2025年國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（電大）《廣告市場(chǎng)營(yíng)銷管理》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告市場(chǎng)調(diào)研的首要任務(wù)是（）A.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告資料B.了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好C.分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境D.研究行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)答案：B解析：廣告市場(chǎng)調(diào)研的核心是了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好，這是制定有效廣告策略的基礎(chǔ)。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和研究行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)雖然重要，但都是在了解消費(fèi)者需求之后進(jìn)行的輔助工作。2.在廣告目標(biāo)中，最基本的目標(biāo)是（）A.提高品牌知名度B.增加產(chǎn)品銷量C.建立品牌形象D.促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度答案：A解析：提高品牌知名度是廣告最基本的目標(biāo)，它是建立品牌形象、增加產(chǎn)品銷量和促進(jìn)客戶忠誠(chéng)度的前提。沒(méi)有知名度，其他廣告目標(biāo)就無(wú)從談起。3.廣告創(chuàng)意的核心是（）A.廣告語(yǔ)B.廣告畫面C.廣告主題D.廣告音樂(lè)答案：C解析：廣告創(chuàng)意的核心是廣告主題，它決定了廣告的整體風(fēng)格和表達(dá)方式。廣告語(yǔ)、廣告畫面和廣告音樂(lè)都是圍繞廣告主題展開(kāi)的，是主題的具體表現(xiàn)形式。4.廣告媒介選擇的主要依據(jù)是（）A.媒介的覆蓋范圍B.媒介的成本C.媒介的目標(biāo)受眾D.媒介的傳播速度答案：C解析：廣告媒介選擇的主要依據(jù)是媒介的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告的最終目的是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息。媒介的覆蓋范圍、成本和傳播速度都是重要的考慮因素，但都必須以目標(biāo)受眾為核心。5.廣告效果評(píng)估中最常用的指標(biāo)是（）A.廣告投入產(chǎn)出比B.廣告曝光量C.廣告認(rèn)知度D.廣告recall答案：B解析：廣告效果評(píng)估中最常用的指標(biāo)是廣告曝光量，它反映了廣告被目標(biāo)消費(fèi)者看到的次數(shù)。廣告投入產(chǎn)出比、廣告認(rèn)知度和廣告recall都是重要的評(píng)估指標(biāo)，但曝光量是最基礎(chǔ)和最直接的指標(biāo)。6.廣告策劃的核心環(huán)節(jié)是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告目標(biāo)制定C.廣告媒介選擇D.廣告效果評(píng)估答案：B解析：廣告策劃的核心環(huán)節(jié)是廣告目標(biāo)制定，它是整個(gè)廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。廣告創(chuàng)意、廣告媒介選擇和廣告效果評(píng)估都是圍繞廣告目標(biāo)展開(kāi)的，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的手段和過(guò)程。7.在廣告文案寫作中，最關(guān)鍵的部分是（）A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告口號(hào)D.廣告附文答案：B解析：廣告文案寫作中，最關(guān)鍵的部分是廣告正文，它負(fù)責(zé)詳細(xì)闡述產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的核心內(nèi)容。廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)和廣告附文都是輔助部分，起到引導(dǎo)和補(bǔ)充的作用。8.在廣告活動(dòng)中，最需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作的是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告設(shè)計(jì)C.廣告制作D.廣告投放答案：A解析：廣告活動(dòng)中，最需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作的是廣告創(chuàng)意，因?yàn)閯?chuàng)意需要不同部門的專業(yè)人員共同參與，集思廣益才能產(chǎn)生優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)、廣告制作和廣告投放雖然也需要協(xié)作，但相對(duì)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，分工更加明確。9.廣告預(yù)算編制的主要方法是（）A.銷售百分比法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法D.概念估算法答案：B解析：廣告預(yù)算編制的主要方法是目標(biāo)任務(wù)法，它根據(jù)廣告目標(biāo)和任務(wù)來(lái)確定所需的廣告費(fèi)用，是一種以效果為導(dǎo)向的方法。銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法和概念估算法都是輔助方法，不能完全取代目標(biāo)任務(wù)法。10.廣告活動(dòng)中，最容易出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)的是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告文案C.廣告畫面D.廣告音樂(lè)答案：B解析：廣告活動(dòng)中，最容易出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)的是廣告文案，因?yàn)槲陌钢腥菀壮霈F(xiàn)虛假宣傳、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等內(nèi)容，引發(fā)法律糾紛。廣告創(chuàng)意、廣告畫面和廣告音樂(lè)雖然也需要合規(guī)，但文案的法律風(fēng)險(xiǎn)最大。11.廣告市場(chǎng)調(diào)研中，定性研究的主要目的是（）A.獲取大量數(shù)據(jù)B.了解消費(fèi)者潛在需求C.測(cè)量品牌知名度D.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略答案：B解析：廣告市場(chǎng)調(diào)研中，定性研究的主要目的是了解消費(fèi)者潛在需求、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，揭示問(wèn)題的本質(zhì)。它不追求數(shù)據(jù)的量化，而是通過(guò)深入訪談、焦點(diǎn)小組等方式獲取豐富的、非結(jié)構(gòu)化的信息。獲取大量數(shù)據(jù)、測(cè)量品牌知名度和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略通常屬于定量研究或特定調(diào)研目的，而非定性研究的核心目標(biāo)。12.廣告目標(biāo)中，“提醒購(gòu)買者”屬于（）A.提高市場(chǎng)份額目標(biāo)B.建立品牌忠誠(chéng)度目標(biāo)C.增加產(chǎn)品銷量目標(biāo)D.提高品牌知名度目標(biāo)答案：D解析：廣告目標(biāo)按功能可分為告知性、說(shuō)服性和提示性目標(biāo)?！疤嵝奄?gòu)買者”是指通過(guò)廣告活動(dòng)提醒已經(jīng)了解或曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，讓他們記住品牌并再次購(gòu)買，這屬于提示性目標(biāo)，其主要目的是維持和提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的現(xiàn)有認(rèn)知度，從而有助于實(shí)現(xiàn)提高品牌知名度（指在目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉程度）和增加產(chǎn)品銷量等目標(biāo)。與其他選項(xiàng)相比，它最貼近提示性目標(biāo)。13.廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)式”策略是指（）A.將品牌與某種概念或情感聯(lián)系起來(lái)B.模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告創(chuàng)意C.使用夸張的手法吸引注意D.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特點(diǎn)答案：A解析：廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)式”策略，即通過(guò)建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的概念、情感、場(chǎng)景或價(jià)值觀之間的聯(lián)系，使品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生特定的聯(lián)想，從而建立品牌形象并產(chǎn)生情感共鳴。例如，將品牌與“家庭”、“成功”、“健康”等概念關(guān)聯(lián)。模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、使用夸張手法和強(qiáng)調(diào)具體功能特點(diǎn)雖然也是創(chuàng)意手法，但不屬于“關(guān)聯(lián)式”策略的核心定義。14.選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮的“到達(dá)率”是指（）A.媒介覆蓋的總?cè)藬?shù)B.目標(biāo)受眾看到廣告的人數(shù)C.媒介的播放或刊播次數(shù)D.媒介的單次廣告成本答案：B解析：廣告媒介選擇時(shí)考慮的“到達(dá)率”是指廣告信息在特定時(shí)間內(nèi)能夠觸及多少不同目標(biāo)受眾成員的指標(biāo)。它衡量的是廣告覆蓋目標(biāo)受眾的廣度，即有多少比例的目標(biāo)受眾至少看到了一次廣告。因此，它指的是目標(biāo)受眾看到廣告的人數(shù)。媒介覆蓋的總?cè)藬?shù)是覆蓋范圍，播放或刊播次數(shù)是頻率，單次廣告成本是價(jià)格因素。15.廣告效果評(píng)估中，“認(rèn)知度”指標(biāo)主要衡量（）A.消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意愿B.消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶程度C.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度D.消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的行為答案：B解析：廣告效果評(píng)估中的“認(rèn)知度”指標(biāo)主要衡量目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息或品牌的記憶程度。它包括對(duì)廣告內(nèi)容（如畫面、口號(hào)）的記憶和對(duì)品牌名稱、Logo的記憶。這是衡量廣告告知功能是否實(shí)現(xiàn)的重要指標(biāo)。消費(fèi)者購(gòu)買意愿、使用滿意度和重復(fù)購(gòu)買行為屬于更高層次的廣告效果，通常在認(rèn)知度之后產(chǎn)生。16.廣告策劃流程中，在確定廣告目標(biāo)之后緊接著進(jìn)行的是（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告預(yù)算C.市場(chǎng)分析D.媒介選擇答案：B解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，通常包括分析市場(chǎng)與受眾、確定廣告目標(biāo)、制定廣告策略（包括創(chuàng)意策略、媒介策略等）、確定廣告預(yù)算、執(zhí)行廣告活動(dòng)、評(píng)估廣告效果等步驟。在明確廣告目標(biāo)之后，需要根據(jù)目標(biāo)的大小和性質(zhì)來(lái)確定為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的費(fèi)用，即進(jìn)行廣告預(yù)算的編制。因此，廣告預(yù)算是在確定廣告目標(biāo)之后的下一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。17.廣告文案中，用于吸引讀者注意力、激發(fā)閱讀興趣的部分通常是（）A.廣告正文B.廣告口號(hào)C.廣告標(biāo)題D.廣告附文答案：C解析：在廣告文案中，廣告標(biāo)題位于最顯眼的位置，其首要功能是抓住目標(biāo)受眾的注意力，激發(fā)他們的興趣，促使他們繼續(xù)閱讀廣告正文。廣告正文是主體內(nèi)容，廣告口號(hào)是核心信息，廣告附文是行動(dòng)號(hào)召或補(bǔ)充信息。因此，標(biāo)題是最先與讀者接觸并承擔(dān)吸引注意力的主要責(zé)任的部分。18.廣告活動(dòng)中，需要跨部門協(xié)作最緊密的環(huán)節(jié)是（）A.廣告創(chuàng)意構(gòu)思B.廣告畫面拍攝C.廣告文案撰寫D.廣告效果監(jiān)測(cè)答案：A解析：廣告創(chuàng)意構(gòu)思是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)，需要廣告公司內(nèi)部不同部門（如客戶服務(wù)、策略、創(chuàng)意）以及客戶方多個(gè)部門（如市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品）的專業(yè)人員共同參與，進(jìn)行信息溝通、觀點(diǎn)碰撞和方案迭代。這個(gè)過(guò)程涉及面廣，需要大量的討論和協(xié)作，因此跨部門協(xié)作最為緊密。廣告畫面拍攝、文案撰寫和效果監(jiān)測(cè)雖然也需要協(xié)作，但通常各部門職責(zé)相對(duì)更明確一些。19.廣告預(yù)算編制中，“量入為出”法主要考慮的是（）A.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況B.企業(yè)廣告能力C.廣告預(yù)期效果D.目標(biāo)消費(fèi)者需求答案：B解析：“量入為出”是一種傳統(tǒng)的廣告預(yù)算編制方法，其主要依據(jù)是企業(yè)的廣告費(fèi)用支付能力，即根據(jù)企業(yè)可投入的總資金（收入）來(lái)決定廣告預(yù)算的多少。這種方法比較保守，主要考慮的是企業(yè)自身的財(cái)務(wù)狀況，而不是市場(chǎng)狀況、預(yù)期效果或消費(fèi)者需求。因此，它主要考慮的是企業(yè)廣告能力。20.廣告活動(dòng)中，最容易引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)是（）A.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)B.廣告內(nèi)容審核C.廣告媒介購(gòu)買D.廣告費(fèi)用結(jié)算答案：B解析：廣告活動(dòng)的核心在于向公眾傳遞信息，因此廣告內(nèi)容本身的法律合規(guī)性至關(guān)重要。廣告內(nèi)容審核環(huán)節(jié)需要對(duì)廣告中的所有信息，包括產(chǎn)品功效、品牌承諾、價(jià)格表述、人物形象等是否符合相關(guān)法律法規(guī)（如《廣告法》）進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，防止出現(xiàn)虛假宣傳、侵犯他人權(quán)益、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等違法違規(guī)內(nèi)容。如果審核不嚴(yán)，容易引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)和行政處罰。創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介購(gòu)買和費(fèi)用結(jié)算雖然也可能存在風(fēng)險(xiǎn)，但內(nèi)容審核是直接針對(duì)廣告信息合法性的關(guān)鍵控制點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)最為集中。二、多選題1.廣告市場(chǎng)調(diào)研的方法主要包括（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.訪談法D.抽樣法E.文獻(xiàn)研究法答案：ABCE解析：廣告市場(chǎng)調(diào)研的方法多種多樣，主要可以分為定性研究方法和定量研究方法。觀察法（A）通過(guò)直接觀察消費(fèi)者行為來(lái)獲取信息，屬于定性方法。實(shí)驗(yàn)法（B）通過(guò)控制變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，可以是定性的也可以是定量的。訪談法（C）通過(guò)與受訪者進(jìn)行深入交流獲取信息，屬于定性方法。抽樣法（D）是進(jìn)行抽樣調(diào)查，獲取樣本數(shù)據(jù)的方法，常用于定量研究，但本身不是一種獨(dú)立的研究方法，而是獲取數(shù)據(jù)的技術(shù)。文獻(xiàn)研究法（E）通過(guò)查閱和分析現(xiàn)有文獻(xiàn)資料來(lái)獲取信息，可以是定性的也可以是定量的。因此，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法和文獻(xiàn)研究法都是廣告市場(chǎng)調(diào)研中常用的方法。2.廣告目標(biāo)根據(jù)功能可以分為（）A.告知性目標(biāo)B.說(shuō)服性目標(biāo)C.提示性目標(biāo)D.銷售目標(biāo)E.市場(chǎng)目標(biāo)答案：ABC解析：廣告目標(biāo)根據(jù)其主要功能或作用，通常可以分為告知性目標(biāo)（A）、說(shuō)服性目標(biāo)（B）和提示性目標(biāo)（C）。告知性目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或品牌的存在及特點(diǎn)；說(shuō)服性目標(biāo)是改變或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知、態(tài)度或行為，以促進(jìn)購(gòu)買；提示性目標(biāo)是提醒已知曉的消費(fèi)者注意品牌或產(chǎn)品。銷售目標(biāo)（D）和市場(chǎng)份額目標(biāo)（E）雖然通常是廣告活動(dòng)的最終目的或結(jié)果，但它們本身更偏向于戰(zhàn)略層面的業(yè)務(wù)目標(biāo)，而廣告目標(biāo)則更側(cè)重于廣告信息傳播的功能性目的。因此，告知、說(shuō)服、提示是廣告目標(biāo)按功能劃分的三大類。3.廣告創(chuàng)意的策略主要有（）A.訴求策略B.形象策略C.關(guān)聯(lián)策略D.比較策略E.獨(dú)創(chuàng)策略答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的策略是指導(dǎo)創(chuàng)意構(gòu)思方向的原則和方法，主要包括：訴求策略（A），如理性訴求與感性訴求；形象策略（B），如品牌形象塑造；關(guān)聯(lián)策略（C），如將品牌與某種概念或價(jià)值聯(lián)系起來(lái)；比較策略（D），如與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或理想狀態(tài)進(jìn)行比較；還有如幽默策略、夸張策略等。獨(dú)創(chuàng)策略（E）雖然重要，但更偏向于創(chuàng)意的境界或要求，而非一種具體的策略類型。因此，訴求、形象、關(guān)聯(lián)、比較是常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意策略。4.選擇廣告媒介需要考慮的因素有（）A.媒介的覆蓋范圍B.媒介的成本C.媒介的目標(biāo)受眾D.媒介的傳播速度E.媒介的類型答案：ABC解析：選擇廣告媒介是一個(gè)綜合性的決策過(guò)程，需要考慮多種因素。媒介的目標(biāo)受眾（C）是選擇媒介的首要依據(jù)，要確保廣告能到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。媒介的覆蓋范圍（A）決定了廣告影響的廣度。媒介的成本（B）直接影響廣告預(yù)算的分配和廣告活動(dòng)的可行性。媒介的傳播速度（D）和特性（如互動(dòng)性、深度等）也需要根據(jù)廣告目標(biāo)和內(nèi)容來(lái)考慮。媒介的類型（E）是媒介選擇的一個(gè)結(jié)果或分類，而非選擇時(shí)的考慮因素。因此，目標(biāo)受眾、覆蓋范圍、成本是選擇媒介時(shí)最核心的考慮因素。5.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)主要有（）A.認(rèn)知度B.好感度C.理解度D.行動(dòng)度E.忠誠(chéng)度答案：ABCD解析：廣告效果評(píng)估旨在衡量廣告活動(dòng)在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生的效果，評(píng)估指標(biāo)通常從不同層面衡量。認(rèn)知度（A）指目標(biāo)受眾對(duì)廣告或品牌的記憶程度。好感度（B）指目標(biāo)受眾對(duì)廣告或品牌的情感傾向。理解度（C）指目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息的理解程度。行動(dòng)度（D）指廣告促使目標(biāo)受眾采取特定行動(dòng)（如訪問(wèn)網(wǎng)站、購(gòu)買產(chǎn)品）的程度。忠誠(chéng)度（E）雖然與廣告活動(dòng)相關(guān)，但更多是長(zhǎng)期品牌關(guān)系的結(jié)果，而非單次廣告活動(dòng)評(píng)估的核心指標(biāo)。因此，認(rèn)知度、好感度、理解度、行動(dòng)度是主要的廣告效果評(píng)估指標(biāo)。6.廣告策劃的核心內(nèi)容包括（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)制定C.廣告策略制定D.廣告預(yù)算編制E.廣告執(zhí)行計(jì)劃答案：ABCDE解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，其核心內(nèi)容涵蓋了廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。市場(chǎng)分析（A）是策劃的基礎(chǔ)，需要分析宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)受眾。廣告目標(biāo)制定（B）是策劃的起點(diǎn)和方向。廣告策略制定（C）包括創(chuàng)意策略、媒介策略等，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。廣告預(yù)算編制（D）是策劃的資源配置環(huán)節(jié)。廣告執(zhí)行計(jì)劃（E）是將策略轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)步驟。這五個(gè)方面共同構(gòu)成了廣告策劃的核心內(nèi)容。7.廣告文案的構(gòu)成要素通常包括（）A.廣告標(biāo)題B.廣告正文C.廣告口號(hào)D.廣告插圖E.廣告附文答案：ABCE解析：廣告文案是廣告信息的文字表現(xiàn)形式，其構(gòu)成要素通常比較完整，一般包括：廣告標(biāo)題（A），吸引讀者注意；廣告正文（B），闡述產(chǎn)品或服務(wù)信息；廣告口號(hào)（C），傳達(dá)核心記憶點(diǎn)；廣告插圖（D）雖然常與文案配合，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)屬于視覺(jué)元素，而非文字構(gòu)成部分；廣告附文（E），如購(gòu)買指南、聯(lián)系方式等，引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)。因此，廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文是廣告文案的主要構(gòu)成要素。8.在廣告活動(dòng)中，容易出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)有（）A.廣告創(chuàng)意構(gòu)思B.廣告內(nèi)容審核C.廣告媒介選擇D.廣告效果監(jiān)測(cè)E.廣告文案撰寫答案：BE解析：廣告活動(dòng)的法律風(fēng)險(xiǎn)主要與廣告信息的合法性相關(guān)。廣告內(nèi)容審核（B）環(huán)節(jié)直接關(guān)系到廣告中是否包含虛假宣傳、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等違法違規(guī)內(nèi)容，是法律風(fēng)險(xiǎn)最集中的環(huán)節(jié)。廣告文案撰寫（E）是廣告內(nèi)容的具體創(chuàng)作過(guò)程，文案中的不當(dāng)表述是引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)的重要源頭。廣告創(chuàng)意構(gòu)思（A）雖然也要考慮合規(guī)性，但風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。廣告媒介選擇（C）主要是選擇合適的傳播渠道，本身法律風(fēng)險(xiǎn)不大。廣告效果監(jiān)測(cè)（D）是事后評(píng)估，一般不直接產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，廣告內(nèi)容審核和廣告文案撰寫是容易出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)。9.廣告預(yù)算編制的主要方法有（）A.銷售百分比法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法D.概念估算法E.量入為出法答案：ABCE解析：廣告預(yù)算編制需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和廣告目標(biāo)選擇合適的方法。銷售百分比法（A）根據(jù)銷售額的一定比例來(lái)確定廣告預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法（B）根據(jù)要達(dá)成的廣告目標(biāo)和任務(wù)來(lái)估算所需費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法（C）參考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入來(lái)決定自己的預(yù)算。概念估算法（D）通常指基于一些概念或因素進(jìn)行估算的方法，如古特曼模型等。量入為出法（E）根據(jù)企業(yè)的廣告能力（可投入資金）來(lái)確定預(yù)算。這五種方法都是常見(jiàn)的廣告預(yù)算編制方法。10.廣告活動(dòng)中，需要跨部門協(xié)作的環(huán)節(jié)包括（）A.廣告創(chuàng)意B.廣告設(shè)計(jì)C.廣告制作D.廣告投放E.廣告效果評(píng)估答案：ABCE解析：廣告活動(dòng)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要不同部門的參與和協(xié)作。廣告創(chuàng)意（A）需要策略、創(chuàng)意、客戶服務(wù)等部門的共同參與。廣告設(shè)計(jì)（B）需要?jiǎng)?chuàng)意、設(shè)計(jì)部門的協(xié)作，有時(shí)也需要技術(shù)部門支持。廣告制作（C）涉及設(shè)計(jì)、制作、技術(shù)、后期等部門。廣告投放（D）需要媒介、購(gòu)買部門的協(xié)作，有時(shí)也需要策略部門指導(dǎo)。廣告效果評(píng)估（E）需要策略、數(shù)據(jù)、媒介、創(chuàng)意等部門共同分析解讀。因此，廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、效果評(píng)估都是需要跨部門緊密協(xié)作的環(huán)節(jié)。11.廣告市場(chǎng)調(diào)研中，定性研究的方法通常包括（）A.問(wèn)卷調(diào)查B.深度訪談C.焦點(diǎn)小組D.觀察法E.實(shí)驗(yàn)法答案：BCD解析：廣告市場(chǎng)調(diào)研中的定性研究旨在深入理解消費(fèi)者的態(tài)度、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)和潛在需求，其方法通常包括：深度訪談（B），與個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的深入交流；焦點(diǎn)小組（C），組織一組目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行討論，激發(fā)互動(dòng)和觀點(diǎn)碰撞；觀察法（D），通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為和環(huán)境來(lái)獲取信息。問(wèn)卷調(diào)查（A）通常屬于定量研究方法。實(shí)驗(yàn)法（E）雖然可以用于定性探索，但更多是用于定量研究以檢驗(yàn)因果關(guān)系。因此，深度訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法是典型的定性研究方法。12.廣告目標(biāo)的功能性分類包括（）A.告知目標(biāo)B.說(shuō)服目標(biāo)C.提示目標(biāo)D.銷售目標(biāo)E.市場(chǎng)目標(biāo)答案：ABC解析：廣告目標(biāo)根據(jù)其主要功能或作用，可以分為告知性目標(biāo)（A）、說(shuō)服性目標(biāo)（B）和提示性目標(biāo)（C）。告知性目標(biāo)是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品或品牌的存在和基本特性；說(shuō)服性目標(biāo)是改變或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)；提示性目標(biāo)是提醒已經(jīng)了解或使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，維持其品牌記憶，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買。銷售目標(biāo)（D）和市場(chǎng)份額目標(biāo)（E）雖然與廣告活動(dòng)的最終目的緊密相關(guān)，但它們更偏向于宏觀的業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略目標(biāo)，而非廣告信息傳播本身的功能性分類。因此，告知、說(shuō)服、提示是廣告目標(biāo)按功能劃分的主要類型。13.廣告創(chuàng)意的“形象策略”可以通過(guò)以下哪些方式實(shí)現(xiàn)（）A.塑造品牌人格B.運(yùn)用象征符號(hào)C.統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)D.創(chuàng)造獨(dú)特的廣告口號(hào)E.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功能答案：ABC解析：廣告創(chuàng)意中的“形象策略”旨在建立和傳遞獨(dú)特的品牌形象。實(shí)現(xiàn)方式包括：塑造品牌人格（A），賦予品牌人類的性格特征；運(yùn)用象征符號(hào)（B），使用具有特定含義的圖像或符號(hào)代表品牌；統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（C），確保品牌在所有傳播觸點(diǎn)上的視覺(jué)元素（Logo、色彩、字體等）保持一致，形成統(tǒng)一印象。創(chuàng)造獨(dú)特的廣告口號(hào)（D）更多是建立記憶點(diǎn)，屬于訴求策略的一部分。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功能（E）屬于理性訴求或特點(diǎn)訴求，而非形象策略本身。因此，塑造品牌人格、運(yùn)用象征符號(hào)、統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)形象策略的常見(jiàn)方法。14.選擇廣告媒介時(shí)，需要評(píng)估媒介的（）A.到達(dá)率B.覆蓋面C.播放/刊播頻率D.受眾接觸時(shí)間E.媒介成本答案：ABCDE解析：選擇廣告媒介需要綜合考慮多個(gè)因素，以使廣告投放達(dá)到最佳效果。媒介的到達(dá)率（A）指廣告信息觸及不同目標(biāo)受眾成員的次數(shù)比例，衡量覆蓋的廣度。媒介的覆蓋面（B）指媒介能夠接觸到的地理區(qū)域和人口范圍。播放/刊播頻率（C）指單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)受眾接觸廣告信息的次數(shù)。受眾接觸時(shí)間（D）指目標(biāo)受眾平均接觸廣告一次所花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)度，影響信息接收的深度。媒介成本（E）是廣告預(yù)算的關(guān)鍵考慮因素。這五個(gè)方面都是選擇媒介時(shí)需要評(píng)估的重要指標(biāo)。15.廣告效果評(píng)估中，屬于認(rèn)知層面效果指標(biāo)的有（）A.廣告回憶B.廣告識(shí)別C.廣告理解D.品牌態(tài)度E.購(gòu)買意愿答案：ABC解析：廣告效果評(píng)估指標(biāo)按效果層次可分為認(rèn)知、情感、行為和購(gòu)買效果。認(rèn)知層面效果指標(biāo)衡量消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收和理解程度。廣告回憶（A）指消費(fèi)者能否記住廣告或品牌。廣告識(shí)別（B）指消費(fèi)者能否從眾多廣告中認(rèn)出特定廣告。廣告理解（C）指消費(fèi)者能否理解廣告所傳達(dá)的信息。品牌態(tài)度（D）屬于情感層面效果。購(gòu)買意愿（E）屬于行為或意向?qū)用嫘Ч?。因此，廣告回憶、廣告識(shí)別、廣告理解是認(rèn)知層面的效果指標(biāo)。16.廣告策劃流程中，在確定廣告目標(biāo)之后通常需要進(jìn)行的步驟有（）A.市場(chǎng)與受眾分析B.廣告策略制定C.廣告創(chuàng)意構(gòu)思D.廣告媒介選擇E.廣告預(yù)算編制答案：ABCE解析：廣告策劃是一個(gè)有序的過(guò)程。在確定廣告目標(biāo)（如提高知名度、改變態(tài)度、促進(jìn)購(gòu)買等）之后，通常需要：首先進(jìn)行市場(chǎng)與受眾分析（A），了解市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局和目標(biāo)消費(fèi)者特征，為目標(biāo)制定和策略制定提供依據(jù)。然后制定廣告策略（B），包括創(chuàng)意策略、媒介策略、訴求策略等，明確如何實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。接著進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)思（C），將策略轉(zhuǎn)化為具體的創(chuàng)意概念。在此基礎(chǔ)上編制廣告預(yù)算（E），估算實(shí)現(xiàn)策略和創(chuàng)意所需的費(fèi)用。廣告媒介選擇（D）是廣告策略的重要組成部分，通常在策略制定階段完成或緊隨其后。因此，市場(chǎng)分析、策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思、預(yù)算編制都是在確定目標(biāo)之后需要進(jìn)行的步驟。17.廣告文案撰寫中，需要關(guān)注的語(yǔ)言技巧有（）A.生動(dòng)形象B.簡(jiǎn)潔明了C.邏輯嚴(yán)謹(jǐn)D.具有感染力E.大量使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)答案：ABD解析：廣告文案的撰寫需要運(yùn)用有效的語(yǔ)言技巧來(lái)吸引和說(shuō)服消費(fèi)者。生動(dòng)形象（A）能使文案更具吸引力，易于理解和記憶。簡(jiǎn)潔明了（B）能讓消費(fèi)者快速抓住核心信息。具有感染力（D）能激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生良好效果。邏輯嚴(yán)謹(jǐn)（C）雖然重要，但廣告文案更側(cè)重于情感訴求和快速傳達(dá)，不一定需要非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评?。大量使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)（E）通常會(huì)阻礙溝通，降低文案的可讀性和傳播效果。因此，生動(dòng)形象、簡(jiǎn)潔明了、具有感染力是廣告文案撰寫中需要關(guān)注的語(yǔ)言技巧。18.廣告活動(dòng)中，容易出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)包括（）A.廣告創(chuàng)意構(gòu)思B.廣告內(nèi)容審核C.廣告媒介選擇D.廣告效果監(jiān)測(cè)E.廣告文案撰寫答案：BE解析：廣告活動(dòng)的法律風(fēng)險(xiǎn)主要源于廣告信息的合法性。廣告內(nèi)容審核（B）是直接把關(guān)廣告信息是否符合相關(guān)法律法規(guī)（如《廣告法》）的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，審核不嚴(yán)極易導(dǎo)致虛假宣傳、侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)。廣告文案撰寫（E）是廣告內(nèi)容的具體創(chuàng)作過(guò)程，文案中的夸大宣傳、不實(shí)承諾、侵權(quán)表述等是引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)的主要源頭。廣告創(chuàng)意構(gòu)思（A）雖然也要考慮合規(guī)性，但風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。廣告媒介選擇（C）主要是選擇傳播渠道，本身法律風(fēng)險(xiǎn)不大。廣告效果監(jiān)測(cè)（D）是事后評(píng)估，一般不直接產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，廣告內(nèi)容審核和廣告文案撰寫是容易出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)。19.廣告預(yù)算編制中，“量入為出”法的缺點(diǎn)在于（）A.可能導(dǎo)致預(yù)算不足B.可能忽視市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.過(guò)于保守D.未能充分衡量預(yù)期效果E.增加了預(yù)算編制的復(fù)雜性答案：ABC解析：“量入為出”是一種較為傳統(tǒng)的廣告預(yù)算編制方法，它根據(jù)企業(yè)當(dāng)前可支配的資金（收入）來(lái)確定廣告投入，具有操作簡(jiǎn)單的優(yōu)點(diǎn)，但也存在明顯缺點(diǎn)：首先，可能導(dǎo)致預(yù)算不足（A），因?yàn)榭芍滟Y金可能無(wú)法支撐有效的廣告活動(dòng)。其次，可能忽視市場(chǎng)機(jī)會(huì)（B），因?yàn)轭A(yù)算限制可能使企業(yè)錯(cuò)失需要更大投入才能抓住的市場(chǎng)良機(jī)。再次，這種方法相對(duì)保守（C），不利于品牌長(zhǎng)期建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。最后，它主要關(guān)注資金約束，未能充分衡量廣告的預(yù)期效果（D），可能導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成比例。它并沒(méi)有增加預(yù)算編制的復(fù)雜性（E），反而可能簡(jiǎn)化過(guò)程。因此，可能導(dǎo)致預(yù)算不足、忽視市場(chǎng)機(jī)會(huì)、過(guò)于保守是其主要缺點(diǎn)。20.廣告活動(dòng)中，需要跨部門協(xié)作的環(huán)節(jié)包括（）A.廣告創(chuàng)意構(gòu)思B.廣告設(shè)計(jì)制作C.廣告媒介購(gòu)買D.廣告效果評(píng)估E.廣告預(yù)算審批答案：ABCD解析：廣告活動(dòng)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要不同部門的參與和協(xié)作。廣告創(chuàng)意構(gòu)思（A）需要策略、創(chuàng)意、客戶服務(wù)等部門的共同參與和討論。廣告設(shè)計(jì)制作（B）涉及設(shè)計(jì)、制作、技術(shù)、后期等部門的專業(yè)配合。廣告媒介購(gòu)買（C）需要媒介、購(gòu)買部門的協(xié)作，有時(shí)也需要策略部門提供方向。廣告效果評(píng)估（D）需要策略、數(shù)據(jù)、媒介、創(chuàng)意等部門共同分析、解讀和報(bào)告。廣告預(yù)算審批（E）雖然重要，但主要發(fā)生在策劃前期或過(guò)程中，是決策環(huán)節(jié)，而非執(zhí)行過(guò)程中的協(xié)作環(huán)節(jié)。因此，廣告創(chuàng)意構(gòu)思、廣告設(shè)計(jì)制作、廣告媒介購(gòu)買、廣告效果評(píng)估是需要跨部門緊密協(xié)作的環(huán)節(jié)。三、判斷題1.廣告目標(biāo)制定得越具體，越容易衡量廣告效果。（）答案：正確解析：廣告目標(biāo)應(yīng)遵循SMART原則，即具體的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可實(shí)現(xiàn)的（Achievable）、相關(guān)的（Relevant）、有時(shí)限的（Time-bound）。其中，“具體”和“可衡量”是關(guān)鍵。具體的目標(biāo)描述清晰明確，避免了模糊不清，使得衡量效果有明確的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。例如，目標(biāo)設(shè)定為“在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，將某產(chǎn)品的線上銷售額提升20%”，就比設(shè)定為“提升產(chǎn)品銷量”更容易衡量。因此，廣告目標(biāo)制定得越具體，其可衡量性就越強(qiáng)，也就越容易評(píng)估廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果。2.廣告創(chuàng)意只要足夠新穎獨(dú)特，就一定能取得成功。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特性固然重要，是吸引消費(fèi)者注意力的前提，但并非成功的唯一因素。創(chuàng)意需要與廣告目標(biāo)、品牌形象、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點(diǎn)以及媒介特性相匹配，才能產(chǎn)生有效的溝通和影響力。一個(gè)脫離實(shí)際、與品牌不符或無(wú)法有效傳達(dá)信息的創(chuàng)意，即使再新穎，也可能失敗。成功的廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新性、相關(guān)性和有效性的統(tǒng)一。3.選擇廣告媒介時(shí)，覆蓋面越廣的媒介越好。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告媒介選擇需要考慮目標(biāo)受眾，而非僅僅是覆蓋面的廣度。覆蓋面廣的媒介可能觸達(dá)了大量非目標(biāo)受眾，造成廣告資源的浪費(fèi)。理想的媒介選擇應(yīng)是在保證能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾的前提下，綜合考慮覆蓋面、到達(dá)率、頻率、接觸時(shí)間、成本等多種因素，選擇最能實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的媒介組合，而非盲目追求覆蓋面的最大化。4.廣告效果評(píng)估只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估并非只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行。在現(xiàn)代廣告管理中，效果評(píng)估是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。在廣告活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和階段性評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整策略，優(yōu)化廣告表現(xiàn)。這種事中評(píng)估和事后評(píng)估相結(jié)合的方式，有助于提高廣告活動(dòng)的效率和效果。5.廣告文案的標(biāo)題和正文內(nèi)容同樣重要。（）答案：正確解析：廣告文案的標(biāo)題和正文內(nèi)容都是不可或缺的組成部分，都扮演著重要的角色。標(biāo)題是吸引讀者注意、激發(fā)閱讀興趣的關(guān)鍵，是廣告文案的“門面”；正文內(nèi)容則負(fù)責(zé)詳細(xì)闡述信息、說(shuō)服讀者、傳遞核心價(jià)值。兩者相輔相成，缺一不可。一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案需要既有吸引人的標(biāo)題，又有內(nèi)容充實(shí)、邏輯清晰的正文，才能有效達(dá)成溝通目的。6.廣告預(yù)算編制中，“目標(biāo)任務(wù)法”最適合資金雄厚的廣告主。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告預(yù)算編制中的“目標(biāo)任務(wù)法”是指根據(jù)要達(dá)成的廣告目標(biāo)和任務(wù)來(lái)估算所需費(fèi)用。這種方法的核心是先確定廣告目標(biāo)（如提升知名度到多少、改變態(tài)度到什么程度等），然后根據(jù)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需投入的資源（如創(chuàng)意費(fèi)用、媒介費(fèi)用、人員費(fèi)用等）來(lái)制定預(yù)算。這種方法的關(guān)鍵在于目標(biāo)的設(shè)定和任務(wù)的具體化，與廣告主自身的資金狀況沒(méi)有必然的直接聯(lián)系。資金雄厚的廣告主可以選擇目標(biāo)任務(wù)法，也可以選擇其他方法；資金有限的廣告主，如果能夠清晰規(guī)劃目標(biāo)和任務(wù)，同樣可以運(yùn)用目標(biāo)任務(wù)法來(lái)制定符合實(shí)際的預(yù)算。因此，該方法是否適合，取決于廣告主的具體情況和規(guī)劃能力，而非資金是否雄厚。7.在廣告活動(dòng)中，法律風(fēng)險(xiǎn)主要存在于廣告創(chuàng)意階段。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告活動(dòng)的法律風(fēng)險(xiǎn)貫穿于廣告策劃、創(chuàng)意、內(nèi)容制作、媒介選擇、發(fā)布和效果評(píng)估等多個(gè)環(huán)節(jié)。雖然廣告創(chuàng)意階段需要考慮合規(guī)性，但最容易引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)且后果往往最嚴(yán)重的環(huán)節(jié)通常是廣告內(nèi)容的制作和審核階段，因?yàn)檫@是廣告信息最終形成并面向公眾傳播的關(guān)鍵時(shí)刻，一旦出現(xiàn)虛假宣傳、侵權(quán)等問(wèn)題，將直接面臨法律制裁。因此，法律風(fēng)險(xiǎn)并非主要存在于創(chuàng)意階段。8.廣告策劃的核心是確定廣告目標(biāo)。（）答案：正確解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，旨在為廣告活動(dòng)提供清晰的規(guī)劃和管理框架。這個(gè)過(guò)程通常包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)制定、廣告策略制定、廣告執(zhí)行計(jì)劃、廣告預(yù)算編制和廣告效果評(píng)估等步驟。在所有這些步驟中，確定廣告目標(biāo)（明確廣告活動(dòng)要解決什么問(wèn)題、達(dá)到什么目的）是首要的，也是整個(gè)策劃工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。沒(méi)有明確的目標(biāo)，后續(xù)的策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思、媒介選擇等都將失去方向。因此，確定廣告目標(biāo)是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)。9.廣告創(chuàng)意的策略制定完全依賴于創(chuàng)意人員的靈感。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意的策略制