2025年國家開放大學(xué)（電大）《營銷管理學(xué)》期末考試備考試題及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.營銷管理的核心任務(wù)是（）A.市場調(diào)研B.產(chǎn)品開發(fā)C.市場營銷組合設(shè)計D.客戶關(guān)系管理答案：C解析：營銷管理的核心任務(wù)是設(shè)計和實施有效的市場營銷組合，以滿足目標市場的需求并實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、客戶關(guān)系管理都是營銷管理的重要組成部分，但核心在于市場營銷組合的設(shè)計與執(zhí)行。2.4P營銷理論中，代表價格的是（）A.ProductB.PlaceC.PromotionD.Price答案：D解析：4P營銷理論是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。其中，價格（Price）代表價格策略，是企業(yè)在市場中的定價決策。3.市場細分的主要目的是（）A.擴大市場份額B.降低營銷成本C.提高市場占有率D.針對不同客戶群體制定營銷策略答案：D解析：市場細分的目的是將整體市場劃分為具有相似需求的小市場，從而針對不同客戶群體制定更有效的營銷策略，提高營銷效率和效果。4.品牌忠誠度的主要表現(xiàn)是（）A.客戶重復(fù)購買B.客戶推薦率低C.客戶對價格敏感度高D.客戶對競爭對手產(chǎn)品偏好度高答案：A解析：品牌忠誠度是指客戶對某一品牌產(chǎn)品的偏好和依賴程度，其主要表現(xiàn)是客戶重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品?？蛻敉扑]率高、對價格敏感度低、對競爭對手產(chǎn)品偏好度低都是品牌忠誠度的體現(xiàn)。5.營銷計劃的首要步驟是（）A.市場分析B.設(shè)定營銷目標C.制定營銷策略D.評估營銷效果答案：B解析：營銷計劃的首要步驟是設(shè)定營銷目標，明確企業(yè)在一定時期內(nèi)希望通過營銷活動實現(xiàn)的具體目標，如銷售額、市場份額、品牌知名度等。只有明確了目標，才能制定相應(yīng)的策略和行動計劃。6.推廣策略主要包括（）A.廣告、公關(guān)、銷售促進B.市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、客戶關(guān)系管理C.市場細分、目標市場選擇、市場定位D.定價、渠道、促銷答案：A解析：推廣策略主要包括廣告、公關(guān)和銷售促進三種方式。廣告是通過各種媒體向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息；公關(guān)是通過各種公共關(guān)系活動提升企業(yè)形象和知名度；銷售促進是通過各種短期激勵措施刺激客戶購買。7.競爭性定價策略主要包括（）A.成本加成定價、競爭導(dǎo)向定價、價值定價B.滲透定價、撇脂定價、競爭導(dǎo)向定價C.成本加成定價、滲透定價、撇脂定價D.價值定價、競爭導(dǎo)向定價、撇脂定價答案：B解析：競爭性定價策略主要包括滲透定價、撇脂定價和競爭導(dǎo)向定價。滲透定價是指以較低的價格進入市場，快速搶占市場份額；撇脂定價是指以較高的價格推出新產(chǎn)品，短期內(nèi)獲取高額利潤；競爭導(dǎo)向定價是指根據(jù)競爭對手的價格來定價。8.分銷渠道選擇的主要考慮因素是（）A.渠道覆蓋范圍、渠道成本、渠道控制力B.產(chǎn)品特性、市場特性、企業(yè)自身能力C.渠道長度、渠道寬度、渠道類型D.渠道效率、渠道穩(wěn)定性、渠道創(chuàng)新性答案：A解析：分銷渠道選擇的主要考慮因素包括渠道覆蓋范圍、渠道成本和渠道控制力。渠道覆蓋范圍是指渠道能夠覆蓋的市場區(qū)域和客戶群體；渠道成本是指通過渠道銷售產(chǎn)品所需支付的費用；渠道控制力是指企業(yè)對渠道的控制程度。9.營銷控制的類型主要包括（）A.財務(wù)控制、銷售控制、成本控制B.財務(wù)控制、營銷績效控制、戰(zhàn)略控制C.銷售控制、成本控制、客戶關(guān)系控制D.財務(wù)控制、銷售控制、營銷績效控制答案：D解析：營銷控制的類型主要包括財務(wù)控制、銷售控制和營銷績效控制。財務(wù)控制是通過財務(wù)指標評估營銷活動的效果；銷售控制是通過銷售數(shù)據(jù)評估銷售團隊的表現(xiàn)；營銷績效控制是通過各種營銷指標評估整體營銷活動的效果。10.營銷道德的主要內(nèi)容包括（）A.保護消費者權(quán)益、公平競爭、誠實守信B.保護環(huán)境、保護員工權(quán)益、誠實守信C.保護消費者權(quán)益、保護環(huán)境、公平競爭D.保護員工權(quán)益、保護環(huán)境、誠實守信答案：A解析：營銷道德的主要內(nèi)容包括保護消費者權(quán)益、公平競爭和誠實守信。保護消費者權(quán)益是指企業(yè)要確保產(chǎn)品質(zhì)量安全、信息披露真實、售后服務(wù)到位；公平競爭是指企業(yè)在市場競爭中要遵守法律法規(guī)、不得進行不正當競爭；誠實守信是指企業(yè)在營銷活動中要誠實守信、不得欺詐消費者。11.市場定位的主要目的是（）A.提高產(chǎn)品產(chǎn)量B.降低生產(chǎn)成本C.在目標客戶心中建立獨特的形象D.擴大銷售渠道答案：C解析：市場定位的主要目的就是在目標客戶心中建立獨特的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出，從而獲得競爭優(yōu)勢。提高產(chǎn)品產(chǎn)量、降低生產(chǎn)成本、擴大銷售渠道都是為了支持市場定位，但不是市場定位的主要目的。12.市場營銷組合的4C理論中，代表成本的是（）A.CustomerB.CostC.ConvenienceD.Communication答案：B解析：4C理論是指顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。其中，成本（Cost）代表顧客購買產(chǎn)品的總成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和情感成本。13.下列哪一項不屬于市場營銷宏觀環(huán)境因素？（）A.經(jīng)濟環(huán)境B.競爭者C.社會文化環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境答案：B解析：市場營銷宏觀環(huán)境因素是指對企業(yè)營銷活動有直接或間接影響的外部因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境等。競爭者屬于微觀環(huán)境因素，是企業(yè)的直接競爭對手，不是宏觀環(huán)境因素。14.品牌延伸策略是指（）A.推出全新品牌B.在現(xiàn)有品牌下推出新產(chǎn)品C.將現(xiàn)有品牌名稱用于不同類別的產(chǎn)品D.改變現(xiàn)有品牌名稱答案：C解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標志或其他識別元素用于新產(chǎn)品或新市場，目的是利用現(xiàn)有品牌的聲譽和影響力來促進新產(chǎn)品的銷售。推出全新品牌、改變現(xiàn)有品牌名稱屬于品牌策略中的品牌新建或品牌重塑。在現(xiàn)有品牌下推出新產(chǎn)品屬于產(chǎn)品開發(fā)，但不涉及品牌名稱的延伸。15.促銷組合中，能夠提供即時購買激勵的是（）A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進D.人員推銷答案：C解析：促銷組合包括廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷。廣告是通過媒體向目標客戶傳遞信息；公關(guān)是通過公共關(guān)系活動建立良好形象；銷售促進是通過各種短期激勵措施（如折扣、優(yōu)惠券、贈品等）刺激客戶立即購買；人員推銷是通過銷售人員與客戶直接溝通來推銷產(chǎn)品。能夠提供即時購買激勵的是銷售促進。16.穩(wěn)定定價策略是指（）A.根據(jù)市場競爭情況頻繁調(diào)整價格B.在一定時期內(nèi)保持價格不變C.產(chǎn)品價格隨成本變化而變化D.產(chǎn)品價格隨需求變化而變化答案：B解析：穩(wěn)定定價策略是指企業(yè)在一定時期內(nèi)（通常是一年或更長時間）保持產(chǎn)品價格不變，目的是為了建立客戶對價格的信任感，減少價格波動帶來的不便，以及避免價格戰(zhàn)。根據(jù)市場競爭情況頻繁調(diào)整價格屬于動態(tài)定價策略。產(chǎn)品價格隨成本或需求變化而變化屬于成本導(dǎo)向定價或需求導(dǎo)向定價。17.消費者市場細分的主要依據(jù)是（）A.地理因素、人口因素、心理因素、行為因素B.產(chǎn)品特性、市場特性、企業(yè)自身能力C.渠道類型、促銷方式、價格水平D.競爭對手策略、行業(yè)發(fā)展趨勢答案：A解析：消費者市場細分的主要依據(jù)包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理因素（如生活方式、價值觀、個性等）和行為因素（如購買時機、尋求利益、使用程度、品牌忠誠度等）。18.營銷計劃中，對營銷目標進行量化的過程稱為（）A.市場分析B.目標設(shè)定C.策略制定D.效果評估答案：B解析：營銷計劃的目標設(shè)定階段，需要對營銷目標進行量化，使其具有可衡量性。例如，將“提高市場份額”量化為“將市場份額從10%提高到15%”。這個過程就是目標設(shè)定，也是將抽象的營銷意圖轉(zhuǎn)化為具體、可執(zhí)行的任務(wù)。19.能夠建立長期客戶關(guān)系的主要方式是（）A.頻繁進行價格促銷B.提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)C.批量發(fā)送廣告信息D.密集開展人員推銷答案：B解析：建立長期客戶關(guān)系的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，滿足甚至超越客戶的期望，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)懷和價值，從而提高客戶滿意度和忠誠度。頻繁進行價格促銷、批量發(fā)送廣告信息、密集開展人員推銷雖然可以帶來短期效益，但不是建立長期關(guān)系的主要方式。20.企業(yè)在進行營銷道德決策時，需要考慮的主要因素是（）A.法律法規(guī)、社會公眾期望、企業(yè)自身利益B.競爭對手行為、行業(yè)標準、政府政策C.產(chǎn)品成本、銷售利潤、市場占有率D.技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、資金狀況答案：A解析：企業(yè)在進行營銷道德決策時，需要考慮法律法規(guī)的要求、社會公眾的期望以及企業(yè)自身的利益。法律法規(guī)是企業(yè)行為的底線，社會公眾期望是企業(yè)獲得認可的基礎(chǔ)，企業(yè)自身利益是企業(yè)生存發(fā)展的目標。這三個因素共同決定了企業(yè)的營銷道德決策。二、多選題1.市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要有（）A.機會性影響B(tài).挑戰(zhàn)性影響C.直接性影響D.間接性影響E.突發(fā)性影響答案：AB解析：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素的總和。這些因素對企業(yè)來說既可能帶來機會，也可能構(gòu)成挑戰(zhàn)。因此，環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為機會性影響和挑戰(zhàn)性影響。機會性影響是指環(huán)境變化為企業(yè)提供了發(fā)展的機遇；挑戰(zhàn)性影響是指環(huán)境變化對企業(yè)構(gòu)成了威脅和壓力。環(huán)境因素對企業(yè)的影響可以是直接的，也可以是間接的；可以是持續(xù)的，也可以是突發(fā)的，但題目要求選擇主要影響，機會和挑戰(zhàn)是核心體現(xiàn)。2.市場細分的主要依據(jù)包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.企業(yè)規(guī)模答案：ABCD解析：市場細分是將一個整體市場劃分為若干個具有相似需求的子市場的過程。市場細分的依據(jù)主要包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理因素（如生活方式、價值觀、個性等）和行為因素（如購買時機、尋求利益、使用程度、品牌忠誠度等）。企業(yè)規(guī)模通常屬于企業(yè)內(nèi)部因素，不是市場細分的依據(jù)。3.品牌延伸策略可能帶來的風(fēng)險包括（）A.現(xiàn)有品牌形象受損B.新產(chǎn)品市場接受度低C.資源分散D.品牌定位模糊E.提高生產(chǎn)成本答案：ABCD解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的知名度和信譽延伸到新產(chǎn)品或新市場上。這種策略如果運用不當，可能會帶來多種風(fēng)險。首先，如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌形象不符，可能會損害現(xiàn)有品牌的形象（A）。其次，如果延伸到不相關(guān)的產(chǎn)品類別或市場，新產(chǎn)品可能因為缺乏針對性的定位而難以被市場接受（B）。此外，企業(yè)可能會因為同時推廣多個品牌或產(chǎn)品線而分散資源，影響核心業(yè)務(wù)的發(fā)展（C）。品牌延伸還可能導(dǎo)致品牌在消費者心中的定位變得模糊，失去獨特性（D）。提高生產(chǎn)成本是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題，與品牌延伸策略本身的風(fēng)險關(guān)系不大，除非延伸導(dǎo)致產(chǎn)品線急劇膨脹。4.促銷組合的要素主要包括（）A.廣告B.公關(guān)C.銷售促進D.人員推銷E.產(chǎn)品包裝答案：ABCD解析：促銷組合是指企業(yè)為了達成營銷目標，綜合運用各種促銷手段的有機整體。常見的促銷組合要素包括廣告（通過媒體傳遞信息）、公關(guān)（建立良好公眾形象）、銷售促進（提供短期激勵措施刺激購買）和人員推銷（通過銷售人員直接與客戶溝通）。產(chǎn)品包裝屬于產(chǎn)品策略的范疇，雖然也具有促銷功能，但不是促銷組合的核心要素。5.定價策略的類型主要包括（）A.成本加成定價B.競爭導(dǎo)向定價C.價值定價D.滲透定價E.渠道定價答案：ABC解析：定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況和自身目標，為產(chǎn)品制定價格的方法。常見的定價策略類型包括成本加成定價（在成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤率）、競爭導(dǎo)向定價（參考競爭對手的價格定價）、價值定價（根據(jù)產(chǎn)品為客戶提供的價值定價）。滲透定價（以較低價格進入市場，快速搶占份額）有時也被視為一種獨立的策略，但更常被視為競爭導(dǎo)向定價的一種具體方式。渠道定價不是標準的定價策略分類，通常是指針對不同分銷渠道的價格差異。6.營銷控制的流程一般包括（）A.設(shè)定控制標準B.測定實際績效C.分析偏差原因D.采取糾正措施E.評估營銷效果答案：ABCD解析：營銷控制是一個確保營銷活動按照計劃進行的系統(tǒng)過程。其一般流程包括：首先，根據(jù)營銷目標和策略設(shè)定控制標準（A）；然后，通過各種方法測定實際營銷活動的績效（B）；接著，將實際績效與控制標準進行比較，分析出現(xiàn)的偏差及其原因（C）；最后，根據(jù)分析結(jié)果采取必要的糾正措施，以確保營銷活動回到正確的軌道上（D）。評估營銷效果是整個營銷管理的一部分，也是控制的目的之一，但不是控制流程本身的一個獨立步驟。7.影響消費者購買行為的主要因素包括（）A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素E.經(jīng)濟因素答案：ABCDE解析：消費者的購買行為受到多種因素的影響，可以歸納為文化因素（如文化、亞文化、社會階層）、社會因素（如參考群體、家庭、角色地位）、個人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我概念）、心理因素（如動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）以及經(jīng)濟因素（如收入、價格、信貸等）。這些因素共同作用于消費者的購買決策過程。8.市場營銷計劃的構(gòu)成要素通常包括（）A.市場分析B.營銷目標C.營銷策略D.營銷預(yù)算E.組織結(jié)構(gòu)答案：ABCD解析：一個完整的市場營銷計劃通常包含以下幾個核心要素：首先是對市場現(xiàn)狀的深入分析（市場分析）（A）；其次是根據(jù)分析結(jié)果和市場機會設(shè)定具體的營銷目標（營銷目標）（B）；接著是制定達成目標的具體營銷策略，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的策略（營銷策略）（C）；然后是為實施策略分配必要的資源，即制定營銷預(yù)算（營銷預(yù)算）（D）。組織結(jié)構(gòu)是指執(zhí)行計劃的部門設(shè)置和人員安排，雖然也與計劃相關(guān)，但通常不是計劃的核心構(gòu)成要素，而是計劃實施的組織保障。9.以下哪些屬于市場調(diào)研的內(nèi)容？（）A.市場需求調(diào)研B.競爭對手調(diào)研C.消費者行為調(diào)研D.產(chǎn)品調(diào)研E.政府政策調(diào)研答案：ABCD解析：市場調(diào)研是為了獲取市場信息，幫助企業(yè)了解市場環(huán)境、顧客需求、競爭對手情況等，從而為營銷決策提供依據(jù)。市場調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，主要包括市場需求調(diào)研（了解市場規(guī)模、增長潛力、顧客需求特點等）（A）、競爭對手調(diào)研（了解競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等）（B）、消費者行為調(diào)研（了解消費者的購買習(xí)慣、購買動機、信息來源等）（C）、產(chǎn)品調(diào)研（了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、生命周期等）（D）。政府政策調(diào)研雖然也屬于外部環(huán)境分析的一部分，但通常不被視為市場調(diào)研的核心內(nèi)容，市場調(diào)研更側(cè)重于市場本身和與市場直接相關(guān)的因素。10.建立品牌忠誠度的策略包括（）A.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)B.建立有效的客戶關(guān)系管理C.實施會員制度D.定期進行客戶滿意度調(diào)查E.進行大量的廣告宣傳答案：ABCD解析：品牌忠誠度是指顧客對某一品牌產(chǎn)品的持久偏好和重復(fù)購買行為。建立品牌忠誠度的策略是多方面的，首先必須提供能夠滿足甚至超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)（A），這是建立信任的基礎(chǔ)。其次，通過建立有效的客戶關(guān)系管理（CRM），與顧客建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，提供個性化的關(guān)懷和服務(wù)（B）。實施會員制度可以增加顧客的歸屬感和專屬感，激勵重復(fù)購買（C）。定期進行客戶滿意度調(diào)查可以及時了解顧客的意見和需求，改進產(chǎn)品和服務(wù)，增強顧客的滿意度和忠誠度（D）。進行大量的廣告宣傳可以提高品牌知名度，但本身并不直接等同于建立品牌忠誠度，忠誠度的建立更需要依賴于產(chǎn)品、服務(wù)和客戶關(guān)系的質(zhì)量。11.市場細分的原則主要包括（）A.可衡量性B.可進入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動性答案：ABCDE解析：市場細分是為了將整體市場劃分為具有相似需求的子市場，在進行細分時需要遵循一定的原則，以確保細分的有效性和實用性。這些原則包括：可衡量性（細分市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等可以衡量）；可進入性（企業(yè)有能力將產(chǎn)品或服務(wù)送達目標細分市場）；可盈利性（細分市場足夠大，能夠為企業(yè)帶來足夠的利潤）；可區(qū)分性（不同細分市場之間具有明顯的差異）；可行動性（企業(yè)能夠為每個細分市場制定有效的營銷策略）。這五個原則是市場細分必須滿足的條件。12.品牌延伸策略的類型包括（）A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.企業(yè)品牌延伸D.子品牌延伸E.產(chǎn)品品牌延伸答案：ABCD解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的聲譽和形象用于新產(chǎn)品或新市場。根據(jù)延伸的范圍和方式不同，品牌延伸策略可以細分為多種類型。產(chǎn)品線延伸是指將現(xiàn)有品牌用于同一產(chǎn)品線下的新產(chǎn)品（A）。品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌擴展到全新的產(chǎn)品類別或市場中（B）。企業(yè)品牌延伸是指利用整個企業(yè)名稱作為新產(chǎn)品的品牌（C）。子品牌延伸是在主品牌之下創(chuàng)建一個全新的子品牌，以進入新市場或產(chǎn)品類別（D）。產(chǎn)品品牌延伸和子品牌延伸都屬于品牌延伸的范疇，但與直接使用主品牌延伸有所區(qū)別。選項E的表述不夠清晰，通常品牌延伸和產(chǎn)品線延伸緊密相關(guān)，但子品牌延伸是更具體的類型。13.影響產(chǎn)品定價的因素主要包括（）A.產(chǎn)品成本B.市場需求C.競爭者價格D.顧客價值感知E.通貨膨脹答案：ABCDE解析：產(chǎn)品定價是一個復(fù)雜的過程，需要考慮多種因素的影響。首先，產(chǎn)品成本（包括生產(chǎn)成本、分銷成本等）（A）是定價的底線，企業(yè)必須確保價格能夠覆蓋成本并盈利。其次，市場需求（包括需求強度、價格彈性等）（B）決定了顧客對價格的敏感程度和支付意愿。競爭者價格（C）是制定價格時必須參考的重要外部因素，企業(yè)需要根據(jù)競爭態(tài)勢來定價。顧客價值感知（D）是指顧客認為產(chǎn)品能夠為其帶來的利益和滿足程度，基于價值定價是現(xiàn)代營銷的重要理念。此外，宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素如通貨膨脹（E）也會對產(chǎn)品價格產(chǎn)生普遍性的影響。這些因素共同構(gòu)成了定價的復(fù)雜環(huán)境。14.營銷控制的類型按控制過程劃分，主要包括（）A.預(yù)算控制B.銷售控制C.財務(wù)控制D.營銷績效控制E.前饋控制答案：ABDE解析：營銷控制可以按照不同的標準進行分類。按控制過程劃分，主要分為前饋控制（也稱為預(yù)防控制，在活動開始前進行）（E）、現(xiàn)場控制（在活動進行中控制）（通常不作為獨立類型列出）和反饋控制（在活動結(jié)束后進行評估）（營銷績效控制屬于此類D）。按控制的內(nèi)容劃分，主要有財務(wù)控制（C）、銷售控制（B）和成本控制（通常包含在財務(wù)和銷售控制中）。預(yù)算控制（A）是財務(wù)控制的一種具體形式，側(cè)重于預(yù)算執(zhí)行情況。按控制的目的劃分，有策略控制、戰(zhàn)術(shù)控制和運營控制。因此，按控制過程劃分，主要包括前饋控制、銷售控制、營銷績效控制和預(yù)算控制（作為財務(wù)控制的一部分）。15.以下哪些屬于營銷溝通的要素？（）A.發(fā)信者B.信息C.渠道D.接收者E.促銷答案：ABCD解析：營銷溝通是指企業(yè)在營銷活動中與目標受眾進行信息交流的過程。一個完整的營銷溝通過程包含多個要素。首先是發(fā)信者（A），即信息的發(fā)送者，通常是企業(yè)。然后是信息（B），即發(fā)信者想要傳遞的內(nèi)容。信息需要通過一定的渠道（C）傳遞給接收者。接收者（D）是信息的接收方，通常是顧客或其他目標受眾。最后，還需要考慮反饋，即接收者對信息的反應(yīng)。促銷（E）是營銷溝通的一種方式或手段，而不是溝通過程的構(gòu)成要素。溝通要素是指構(gòu)成溝通過程的基本組成部分。16.消費者購買決策過程通常包括（）A.問題認知B.信息收集C.方案評估D.購買決策E.購后行為答案：ABCDE解析：消費者購買決策過程是指消費者從認識到需要到最終購買行為以及購后行為的完整過程。通常包括五個主要階段：首先是問題認知或需要識別階段（A），消費者意識到某種需求。接著是信息收集階段（B），消費者通過各種渠道尋找相關(guān)信息。然后是方案評估階段（C），消費者對不同的購買方案進行評價和比較。接下來是購買決策階段（D），消費者決定購買哪個品牌或型號的產(chǎn)品。最后是購后行為階段（E），消費者購買產(chǎn)品后的感受、評價、使用、抱怨或重復(fù)購買等行為。這五個階段構(gòu)成了消費者購買決策的完整循環(huán)。17.市場定位的策略主要包括（）A.集中化定位B.差異化定位C.零差異化定位D.對抗性定位E.重新定位答案：ABDE解析：市場定位是指企業(yè)在目標市場中占據(jù)一個獨特且有價值的地位。為了實現(xiàn)有效的市場定位，企業(yè)可以采取不同的策略。差異化定位（B）是指提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，使其在重要特性上區(qū)別于競爭對手。集中化定位（A）是指專注于服務(wù)某個特定的細分市場。對抗性定位（D）是指直接與競爭對手競爭，在相同的市場中尋求優(yōu)勢。重新定位（E）是指當企業(yè)現(xiàn)有的市場定位不再有效或受到威脅時，對其品牌在目標市場中的地位進行修正。零差異化定位（C）通常不存在，因為企業(yè)總是在某種程度上與其他企業(yè)存在差異，或者至少試圖創(chuàng)造差異。最核心的定位策略是差異化、集中化和重新定位。18.影響渠道選擇的主要因素包括（）A.產(chǎn)品特性B.目標市場特性C.企業(yè)自身能力D.渠道成本E.渠道控制力答案：ABCDE解析：渠道選擇是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，選擇合適的分銷渠道對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。影響渠道選擇的主要因素包括：產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品的價值、體積、易腐性、技術(shù)復(fù)雜性等）（A）；目標市場特性（如目標顧客的購買習(xí)慣、分布區(qū)域、密度等）（B）；企業(yè)自身能力（如企業(yè)的資金實力、管理能力、品牌知名度等）（C）；渠道成本（包括渠道費用、物流成本等）（D）；渠道控制力（企業(yè)對渠道伙伴的控制程度）（E）。這些因素相互交織，企業(yè)需要綜合考慮各種因素來選擇最合適的渠道。19.營銷道德決策需要考慮的主要利益相關(guān)者包括（）A.消費者B.供應(yīng)商C.競爭對手D.員工E.社會公眾答案：ABDE解析：營銷道德決策涉及企業(yè)在營銷活動中如何處理利益沖突，需要考慮不同利益相關(guān)者的利益和期望。主要的利益相關(guān)者包括：消費者（A），企業(yè)的營銷活動直接關(guān)系到消費者的權(quán)益和福祉；供應(yīng)商（B），企業(yè)需要公平對待供應(yīng)商，建立長期合作關(guān)系；員工（D），企業(yè)的營銷活動需要遵循道德規(guī)范，保障員工的權(quán)益；社會公眾（E），企業(yè)的營銷活動對社會產(chǎn)生廣泛影響，需要承擔社會責任。競爭對手（C）雖然也是市場參與者，但在營銷道德決策中，企業(yè)主要考慮的是自身行為對其他利益相關(guān)者的影響，而非直接針對競爭對手的道德約束，盡管避免不正當競爭屬于營銷道德的范疇。20.市場營銷計劃的執(zhí)行需要（）A.清晰的溝通B.明確的責任分配C.有效的資源分配D.嚴格的監(jiān)督控制E.詳細的營銷方案答案：ABCDE解析：市場營銷計劃的執(zhí)行是將計劃轉(zhuǎn)化為實際行動的過程，需要多種條件的支持。首先，需要制定詳細的營銷方案（E），作為執(zhí)行的具體指導(dǎo)。其次，需要進行清晰的溝通（A），確保所有參與人員都理解計劃的目標、任務(wù)和各自的職責。同時，需要明確的責任分配（B），將任務(wù)落實到具體的部門和人員。有效的資源分配（C）是計劃執(zhí)行的基礎(chǔ)，包括人力、物力、財力等資源的合理配置。最后，還需要建立嚴格的監(jiān)督控制機制（D），跟蹤執(zhí)行進度，評估執(zhí)行效果，及時發(fā)現(xiàn)問題并進行調(diào)整，以確保計劃目標的實現(xiàn)。三、判斷題1.市場細分的主要目的是擴大企業(yè)的整體市場份額。（）答案：錯誤解析：市場細分的主要目的是將整體市場劃分為具有相似需求的子市場，從而能夠針對不同的子市場制定更有效的營銷策略，更好地滿足不同顧客群體的需求，最終提高企業(yè)的營銷效率和效益，而不是簡單地擴大整體市場份額。過分追求整體市場份額可能忽視特定顧客群體的需求，導(dǎo)致資源浪費。2.品牌延伸策略肯定能夠為企業(yè)帶來新的市場機會。（）答案：錯誤解析：品牌延伸策略是將現(xiàn)有品牌的聲譽和形象用于新產(chǎn)品或新市場，雖然有可能利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢帶來新的市場機會，但也存在風(fēng)險。如果延伸策略運用不當，例如延伸到與原品牌形象不符的產(chǎn)品類別，或者市場判斷失誤，不僅不能帶來新的市場機會，反而可能損害原有品牌形象，甚至導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗。因此，品牌延伸策略是否能夠帶來新的市場機會取決于多種因素，并非必然。3.促銷組合中的廣告、公關(guān)和銷售促進都屬于推式策略。（）答案：錯誤解析：促銷組合中的策略可以根據(jù)作用方向分為推式策略和拉式策略。推式策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、銷售促進等方式將產(chǎn)品信息推送給目標顧客，促使他們產(chǎn)生購買欲望。拉式策略是指企業(yè)通過公關(guān)、價值營銷等方式吸引顧客主動尋求產(chǎn)品信息。廣告（A）、銷售促進（C）通常屬于推式策略，通過直接向顧客傳遞信息來推動購買。公關(guān)（B）的作用機理比較復(fù)雜，既可以吸引媒體報道（推式），也可以通過建立良好形象吸引顧客（拉式），但通常被認為更偏向于建立長期的顧客關(guān)系和信任，具有拉式和推式策略的雙重屬性，但將其簡單歸為推式策略不夠全面。更準確地說，這三者并非都屬于推式策略。4.產(chǎn)品生命周期理論認為，所有產(chǎn)品都會經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。（）答案：錯誤解析：產(chǎn)品生命周期理論描述了產(chǎn)品從上市到最終被市場淘汰所經(jīng)歷的典型階段，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。然而，并非所有產(chǎn)品都嚴格遵循這個生命周期模型。有些產(chǎn)品可能生命周期很短，迅速被市場淘汰；有些產(chǎn)品可能通過不斷的更新?lián)Q代（如技術(shù)產(chǎn)品），延長成熟期甚至重新進入成長期；還有些產(chǎn)品可能因為市場環(huán)境變化等因素，其生命周期曲線呈現(xiàn)不規(guī)則形態(tài)。因此，認為所有產(chǎn)品都會經(jīng)歷這四個固定階段的說法過于絕對。5.營銷控制的主要目的是懲罰那些沒有完成銷售指標的銷售人員。（）答案：錯誤解析：營銷控制的主要目的是確保企業(yè)的營銷活動按照既定的計劃進行，監(jiān)控營銷績效，發(fā)現(xiàn)偏差并采取糾正措施，從而實現(xiàn)營銷目標，而不是單純地懲罰未達標的員工。營銷控制的目的是為了幫助管理人員了解營銷活動的實際效果，找出問題所在，改進工作，提高營銷效率和效益。通過控制發(fā)現(xiàn)問題并及時調(diào)整策略，是對企業(yè)更有利的做法。懲罰只是管理手段之一，且不是營銷控制的主要目的。6.消費者購買行為主要受個人因素的影響，與其他因素無關(guān)。（）答案：錯誤解析：消費者購買行為受到多種因素的影響，包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素以及經(jīng)濟因素等。雖然個人因素（如年齡、職業(yè)、生活方式、個性等）對購買行為有重要影響，但文化背景、社會階層、參考群體、經(jīng)濟狀況、心理需求等同樣甚至更加重要。忽視其他因素，僅僅強調(diào)個人因素是片面的，無法全面理解消費者購買行為。7.營銷計劃是一個靜態(tài)的文件，制定完成后就不需要再修改。（）答案：錯誤解析：營銷計劃是一個指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的行動方案，但它并非一成不變的靜態(tài)文件。市場環(huán)境是不斷變化的，競爭態(tài)勢也在不斷演變，企業(yè)自身的資源和能力也可能發(fā)生變化。因此，營銷計劃在制定完成后，需要根據(jù)實際情況進行定期的評估和調(diào)整，以確保其持續(xù)的適用性和有效性。這是一個動態(tài)的管理過程。8.市場調(diào)研只能為企業(yè)提供歷史數(shù)據(jù)，無法預(yù)測未來趨勢。（）答案：錯誤解析：市場調(diào)研不僅可以通過收集和分析歷史數(shù)據(jù)來了解市場現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，更重要的是能夠通過調(diào)查研究、趨勢分析等方法預(yù)測未來的市場趨勢、消費者需求變化和競爭格局，為企業(yè)制定未來的營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。市場調(diào)研的核心功能之一就是預(yù)測未來。9.建立品牌忠誠度的關(guān)鍵在于持續(xù)不斷地進行廣告宣傳。（）答案：錯誤解析：建立品牌忠誠度是一個長期的過程，需要綜合運用多種策略。持續(xù)不斷地進行廣告宣傳（A）可以提高品牌知名度和認知度，是建立忠誠度的基礎(chǔ)，但不是唯一的關(guān)鍵因素。更重要的是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)（B）、建立有效的客戶關(guān)系管理（C）、提供良好的客戶體驗（D）、建立品牌信任和價值感（E）。僅僅依靠廣告宣傳，如果產(chǎn)品或服務(wù)本身質(zhì)量不高，或者缺乏與顧客的深度互動，很難真正建