2025年國家開放大學（電大）《營銷學基礎》期末考試備考題庫及答案解析所屬院校：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.營銷學研究的核心是（）A.產(chǎn)品的生產(chǎn)過程B.產(chǎn)品的銷售渠道C.顧客的需求和欲望D.企業(yè)的利潤最大化答案：C解析：營銷學研究的核心是顧客的需求和欲望，因為營銷活動的目的是通過滿足顧客需求來創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、銷售渠道和利潤最大化都是營銷活動的重要組成部分，但不是核心。2.市場細分的主要目的是（）A.降低生產(chǎn)成本B.擴大市場覆蓋面C.更好地滿足不同顧客群體的需求D.增加產(chǎn)品的銷售量答案：C解析：市場細分的主要目的是將整體市場劃分為具有相似需求的顧客群體，從而更好地滿足不同顧客群體的需求。通過市場細分，企業(yè)可以制定更有針對性的營銷策略，提高營銷效率和效果。3.4P營銷組合中，不包括（）A.產(chǎn)品B.價格C.渠道D.促銷答案：D解析：4P營銷組合包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），不包括其他因素。這是傳統(tǒng)的營銷組合理論，后來也有人提出了4C營銷組合，包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），但4P是基礎理論。4.以下哪種不屬于市場調(diào)研的方法（）A.觀察法B.實驗法C.抽樣調(diào)查法D.經(jīng)驗判斷法答案：D解析：市場調(diào)研的方法主要包括觀察法、實驗法、抽樣調(diào)查法和問卷調(diào)查法等。經(jīng)驗判斷法雖然在實際營銷活動中很重要，但它不屬于嚴格意義上的市場調(diào)研方法，更多是基于經(jīng)驗和直覺的判斷。5.品牌資產(chǎn)的核心是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌認知度D.品牌聯(lián)想答案：B解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來的額外價值，其核心是品牌忠誠度。品牌忠誠度高的顧客更愿意購買該品牌的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和利潤。品牌知名度、品牌認知度和品牌聯(lián)想都是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，但不是核心。6.在產(chǎn)品生命周期中，銷售額最高但利潤率開始下降的階段是（）A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：在產(chǎn)品生命周期中，導入期銷售額較低，成長期銷售額迅速上升，成熟期銷售額達到最高但競爭加劇，導致利潤率開始下降。衰退期銷售額和利潤率都大幅下降。因此，成熟期是銷售額最高但利潤率開始下降的階段。7.以下哪種不屬于服務營銷的特征（）A.不可儲存性B.不可分離性C.標準化D.顧客參與性答案：C解析：服務營銷的特征主要包括不可儲存性、不可分離性、異質(zhì)性和顧客參與性。服務的不可儲存性意味著服務不能像產(chǎn)品一樣儲存起來，不可分離性意味著服務提供和消費是同時發(fā)生的，異質(zhì)性意味著不同服務提供者提供的服務質(zhì)量可能不同，顧客參與性意味著顧客的參與對服務體驗有很大影響。標準化不屬于服務營銷的特征，因為服務的異質(zhì)性決定了服務難以標準化。8.營銷計劃中，對營銷目標進行具體化和量化的部分是（）A.營銷目標B.營銷策略C.營銷組合D.營銷預算答案：A解析：營銷計劃中，營銷目標是企業(yè)通過營銷活動希望達到的具體成果，需要具體化和量化。營銷策略是實現(xiàn)營銷目標的路徑和方法，營銷組合是具體的營銷工具，營銷預算是營銷活動的資金安排。因此，對營銷目標進行具體化和量化的部分是營銷目標。9.在進行競爭分析時，主要分析競爭對手的（）A.市場份額B.產(chǎn)品質(zhì)量C.營銷策略D.以上都是答案：D解析：在進行競爭分析時，需要分析競爭對手的多個方面，包括市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、價格、渠道等。只有全面了解競爭對手的情況，才能制定有效的競爭策略。因此，以上都是競爭對手分析的主要內(nèi)容。10.營銷溝通的目的是（）A.推廣產(chǎn)品B.增加銷售C.建立品牌形象D.以上都是答案：D解析：營銷溝通的目的是通過各種溝通渠道與顧客進行互動，推廣產(chǎn)品、增加銷售、建立品牌形象、提高顧客滿意度等。因此，以上都是營銷溝通的目的。11.市場定位的實質(zhì)是（）A.提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率B.確定產(chǎn)品的價格水平C.塑造產(chǎn)品在目標顧客心目中的獨特形象D.選擇合適的銷售渠道答案：C解析：市場定位的實質(zhì)是企業(yè)在目標顧客心目中，針對競爭產(chǎn)品建立起差異化的、獨特的形象，從而占據(jù)一個獨特且有價值的位置。這不僅僅是產(chǎn)品的功能或價格，而是綜合的感知形象。提高生產(chǎn)效率、確定價格水平和選擇銷售渠道都是營銷活動的一部分，但不是市場定位的實質(zhì)。12.在市場調(diào)研中，收集第二手資料的主要途徑是（）A.實地觀察B.問卷調(diào)查C.訪談D.圖書館、互聯(lián)網(wǎng)等答案：D解析：第二手資料是指已經(jīng)存在的、為其他目的收集到的資料。主要的收集途徑包括圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)報告、政府出版物等。實地觀察、問卷調(diào)查和訪談都是收集第一手資料的方法，即直接為當前研究目的而收集的原始資料。13.下列哪項不屬于宏觀營銷環(huán)境因素（）A.經(jīng)濟環(huán)境B.競爭者C.社會文化環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境答案：B解析：宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。競爭者屬于微觀營銷環(huán)境因素，即與企業(yè)直接發(fā)生相互作用的力量，包括供應商、顧客、競爭者、替代品和互補者。14.產(chǎn)品組合的寬度是指（）A.產(chǎn)品線的數(shù)量B.每條產(chǎn)品線的項目數(shù)量C.產(chǎn)品項目的總數(shù)量D.產(chǎn)品線的長度答案：A解析：產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。例如，一個企業(yè)有家電、服裝、食品三條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品組合寬度就是3。產(chǎn)品線的長度是指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量總和，產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號、花色的產(chǎn)品項目的數(shù)量。15.適用于購買頻率低、金額大的產(chǎn)品購買行為是（）A.尋求多樣化購買行為B.減少失調(diào)感購買行為C.復雜購買行為D.習慣性購買行為答案：C解析：復雜購買行為是指消費者介入程度高，廣泛地地介入購買過程，特別是介入那些非常重要且昂貴的產(chǎn)品。這類購買通常涉及大量的參與和決策，如購買汽車、房產(chǎn)等。尋求多樣化購買行為是指消費者為了尋求新奇的購物體驗而購買品牌不同的產(chǎn)品。減少失調(diào)感購買行為是指消費者在購買后可能會對購買的決策產(chǎn)生懷疑，從而通過信息尋求等行為來減少不安。習慣性購買行為是指消費者購買某些產(chǎn)品時缺乏參與，通常是基于習慣或品牌忠誠。16.以下哪種定價策略不屬于競爭導向定價策略（）A.隨行就市定價法B.競爭定價法C.成本加成定價法D.撇脂定價法答案：C解析：競爭導向定價策略是指企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格來決定自己的產(chǎn)品價格。常見的競爭導向定價策略包括隨行就市定價法（與競爭對手保持相同的價格水平）、競爭定價法（根據(jù)競爭對手的價格調(diào)整自己的價格，力求保持競爭優(yōu)勢）和掠奪性定價法（短期內(nèi)將價格定得很低，以驅(qū)逐競爭對手）。成本加成定價法是指企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎上加上一個固定的百分比或金額作為利潤來確定價格，這是一種成本導向定價策略。撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市初期定高價，以獲取最大利潤，這是一種市場導向或競爭導向的定價策略，但不是基于現(xiàn)有競爭對手的價格。17.在服務營銷中，服務的核心是（）A.服務設施B.服務人員C.服務過程D.服務有形展示答案：C解析：服務營銷的核心是服務過程，因為服務是生產(chǎn)和消費同時進行的，其質(zhì)量和顧客體驗很大程度上取決于服務過程中的互動和互動質(zhì)量。服務設施、服務人員和服務有形展示都是服務過程的重要組成部分，但服務過程本身才是核心。18.以下哪種不屬于公共關(guān)系活動的目標（）A.提高企業(yè)知名度B.增加產(chǎn)品銷量C.建立良好的企業(yè)形象D.獲取政府支持答案：B解析：公共關(guān)系活動的目標主要是建立和維護企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，提高企業(yè)的聲譽和形象，為企業(yè)的長期發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。常見的公共關(guān)系活動目標包括提高企業(yè)知名度、建立良好的企業(yè)形象、獲得公眾的理解和支持、處理危機事件等。增加產(chǎn)品銷量通常是營銷活動的直接目標，而不是公共關(guān)系活動的目標。雖然良好的公共關(guān)系可能間接促進銷售，但這不是公共關(guān)系活動的直接目的。19.在營銷計劃中，用于指導具體營銷活動的詳細方案是（）A.營銷目標B.營銷策略C.營銷計劃D.營銷預算答案：B解析：營銷策略是企業(yè)在目標市場中如何競爭的總體規(guī)劃，它是在營銷目標的基礎上制定的，并指導具體的營銷活動。營銷計劃是一個全面的、系統(tǒng)的營銷方案，包括營銷目標、營銷策略、行動方案、營銷預算等。營銷預算是營銷計劃的財務部分，用于分配營銷資源。營銷目標是營銷計劃要實現(xiàn)的結(jié)果。因此，用于指導具體營銷活動的詳細方案是營銷策略。20.以下哪種不屬于人員推銷的特點（）A.互動性強B.成本高C.速度快D.個性化程度高答案：C解析：人員推銷是指企業(yè)利用銷售人員與顧客進行直接溝通，以推銷產(chǎn)品或服務。其特點包括互動性強（銷售人員可以直接解答顧客疑問）、成本高（需要支付銷售人員的工資、傭金等）、個性化程度高（可以根據(jù)顧客的具體需求提供定制化的解決方案）。人員推銷的速度通常取決于多種因素，如銷售人員的能力、顧客的反應等，不一定快。相比之下，廣告等非人員推銷方式在傳播范圍和速度上可能更快，但個性化程度較低。二、多選題1.市場細分需要考慮的因素包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素E.營銷因素答案：ABCD解析：市場細分是指根據(jù)顧客的某些特征，將整體市場劃分為若干個具有相似需求的顧客群體的過程。常用的細分因素包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口因素（如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等）、心理因素（如生活方式、價值觀、個性等）和行為因素（如購買時機、尋求利益、使用率、品牌忠誠度等）。營銷因素通常是指企業(yè)可控制的營銷組合元素，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等，這些因素更多地用于選擇目標市場和制定營銷策略，而不是作為市場細分的直接依據(jù)。2.產(chǎn)品的整體概念包括（）A.核心產(chǎn)品B.基礎產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.附加產(chǎn)品答案：ACDE解析：產(chǎn)品的整體概念是指產(chǎn)品不僅僅包括其核心的效用或利益，還包括一系列附加的屬性和條件，以滿足顧客的綜合需求。這個概念通常包括五個層次：核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、基礎產(chǎn)品（核心產(chǎn)品的基本形式，即產(chǎn)品實體本身）、期望產(chǎn)品（顧客購買產(chǎn)品時期望得到的一系列屬性和條件）、延伸產(chǎn)品（超出顧客期望的附加服務和利益）和附加產(chǎn)品（與產(chǎn)品使用相關(guān)的各種服務，如安裝、維修、咨詢等）?；A產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（附加產(chǎn)品常與延伸產(chǎn)品概念相近或包含其中）在某些理論中可能被合并或包含在延伸產(chǎn)品中，但核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念的三個主要層次。3.影響消費者購買行為的文化因素包括（）A.文化B.亞文化C.社會階層D.價值觀E.宗教答案：ABE解析：影響消費者購買行為的文化因素主要包括文化、亞文化和宗教。文化是一個社會的基本價值觀、信仰、行為規(guī)范和生活方式的總和，對消費者的購買行為有著深遠的影響。亞文化是構(gòu)成文化的次級群體，擁有自己獨特的文化特征，如民族、宗教群體、地區(qū)群體等。宗教則是一種重要的亞文化，其教義和儀式會影響消費者的生活方式和購買行為。社會階層屬于社會因素，價值觀雖然受文化影響，但更偏向于個體心理因素。因此，文化、亞文化和宗教是主要的文化影響因素。4.市場調(diào)查報告通常包括的內(nèi)容有（）A.調(diào)查目的B.調(diào)查方法C.調(diào)查結(jié)果D.營銷建議E.調(diào)查背景答案：ABCDE解析：市場調(diào)查報告是為了向決策者提供有關(guān)市場情況的信息而撰寫的書面文件，通常包括以下內(nèi)容：調(diào)查背景（說明調(diào)查的原因和背景）、調(diào)查目的（明確調(diào)查想要解決的問題或達到的目標）、調(diào)查方法（描述調(diào)查所采用的具體方法和技術(shù)）、調(diào)查結(jié)果（呈現(xiàn)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果）、以及營銷建議（根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出的具體營銷建議和行動方案）。這些內(nèi)容構(gòu)成了一個完整的市場調(diào)查報告，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。5.營銷組合（4P）包括（）A.產(chǎn)品（Product）B.價格（Price）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）E.人員（People）答案：ABCD解析：營銷組合，通常用4P來表示，是指企業(yè)為了達成營銷目標而綜合運用的一系列營銷工具和策略，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是由美國營銷學家麥卡錫提出的經(jīng)典理論框架。選項E，人員（People），通常被認為是服務營銷組合（7P）中的一個重要因素，但在傳統(tǒng)的4P框架中并不包含。6.品牌延伸策略的優(yōu)點包括（）A.充分利用現(xiàn)有品牌聲譽B.降低新產(chǎn)品上市風險C.節(jié)省新產(chǎn)品促銷費用D.減少市場調(diào)研成本E.避免品牌定位混亂答案：ABC解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱或標志用于新產(chǎn)品或新市場。其優(yōu)點主要包括：充分利用現(xiàn)有品牌聲譽（可以減少消費者的認知負擔，提高接受度），降低新產(chǎn)品上市風險（依托現(xiàn)有品牌，更容易獲得市場認可），節(jié)省新產(chǎn)品促銷費用（可以利用現(xiàn)有品牌的知名度進行推廣，減少宣傳成本）。選項D，減少市場調(diào)研成本，品牌延伸并不直接減少市場調(diào)研的必要性，仍需對新市場或新產(chǎn)品進行調(diào)研。選項E，避免品牌定位混亂，如果品牌延伸不當，反而可能導致品牌定位混亂，損害品牌價值。因此，ABC是品牌延伸策略的優(yōu)點。7.服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別在于（）A.不可儲存性B.不可分離性C.顧客參與性D.標準化程度低E.產(chǎn)品的易損性答案：ABCD解析：服務營銷與產(chǎn)品營銷存在顯著的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：不可儲存性（服務無法像產(chǎn)品一樣被儲存以備將來銷售），不可分離性（服務的生產(chǎn)和消費通常是同時發(fā)生的），顧客參與性（顧客在服務過程中往往需要扮演一定的角色），標準化程度低（服務提供往往受到人員、時間、地點等因素的影響，難以標準化）。選項E，產(chǎn)品的易損性，更準確地說是服務的易損性，即服務質(zhì)量和效果容易受到各種因素的影響而波動。因此，ABCD是服務營銷與產(chǎn)品營銷的主要區(qū)別。8.有效的營銷溝通應該具備的特點有（）A.目標明確B.信息一致C.渠道適宜D.反饋及時E.形式新穎答案：ABCD解析：有效的營銷溝通是指能夠?qū)崿F(xiàn)預期溝通目標，并引起目標受眾積極反應的溝通活動。它應該具備以下特點：目標明確（清楚溝通想要達到的目的），信息一致（確保傳遞的信息在不同渠道、不同時間都是一致的），渠道適宜（選擇能夠有效觸達目標受眾的溝通渠道），反饋及時（能夠及時收集和回應受眾的反饋），形式多樣（根據(jù)溝通目標和受眾特點選擇合適的溝通形式）。形式新穎雖然可能吸引注意力，但并非有效溝通的必要條件，關(guān)鍵在于溝通是否有效傳遞了信息并達成了目標。因此，ABCD是有效營銷溝通應具備的特點。9.以下哪些屬于市場調(diào)研的方法（）A.觀察法B.實驗法C.問卷調(diào)查法D.訪談法E.經(jīng)驗判斷法答案：ABCD解析：市場調(diào)研的方法是指收集市場信息的各種技術(shù)和手段。常見的市場調(diào)研方法包括觀察法（通過觀察顧客的行為來收集信息）、實驗法（在控制條件下測試產(chǎn)品或營銷策略的效果）、問卷調(diào)查法（通過設計問卷向目標受眾收集信息）、訪談法（通過與顧客進行面對面或電話交流來收集信息）。經(jīng)驗判斷法是指依靠專家或管理者的經(jīng)驗和直覺來分析市場情況，它雖然可能在某些情況下被使用，但不屬于系統(tǒng)性的市場調(diào)研方法。因此，ABCD屬于市場調(diào)研的方法。10.產(chǎn)品生命周期理論認為，產(chǎn)品在成熟期的主要特征包括（）A.銷售額達到頂峰B.市場競爭激烈C.利潤率開始下降D.產(chǎn)品創(chuàng)新減少E.顧客需求轉(zhuǎn)向價格敏感答案：ABC解析：產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品的市場生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。在成熟期，產(chǎn)品銷售額達到頂峰（A），但由于市場競爭加劇，企業(yè)為了爭奪市場份額可能會增加營銷費用，導致利潤率開始下降（C）。同時，市場中的競爭者眾多，競爭非常激烈（B）。在這個階段，產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟，創(chuàng)新活動可能減少（D），但并不絕對。顧客需求可能變得更加多樣化，也可能出現(xiàn)價格敏感性的增加（E），但這并非成熟期的必然特征。因此，ABC是產(chǎn)品在成熟期的主要特征。11.市場細分的依據(jù)主要包括（）A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分E.產(chǎn)品細分答案：ABCD解析：市場細分是根據(jù)顧客的某些共同特征，將整體市場劃分為若干個具有相似需求的顧客群體的過程。常用的細分依據(jù)包括：地理細分（根據(jù)顧客的地理位置、區(qū)域、城市規(guī)模、氣候等進行的細分）、人口細分（根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭生命周期等進行的細分）、心理細分（根據(jù)顧客的生活方式、價值觀、個性等心理特征進行的細分）、行為細分（根據(jù)顧客的購買行為，如購買時機、尋求利益、使用率、品牌忠誠度、購買準備階段等進行的細分）。產(chǎn)品細分通常是指根據(jù)產(chǎn)品種類、功能、用途等進行分類，是市場細分的對象或結(jié)果，而不是細分依據(jù)。因此，ABCD是市場細分的依據(jù)。12.產(chǎn)品生命周期理論中，處于成長階段的產(chǎn)品的特征有（）A.銷售額迅速上升B.利潤快速增長C.市場競爭加劇D.產(chǎn)品開始標準化E.顧客對價格敏感度降低答案：ABCE解析：產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品的市場生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。在成長階段，產(chǎn)品已經(jīng)獲得了一定的市場認可，銷售額開始迅速上升（A），由于銷售量的增加和規(guī)模效應，利潤也快速增長（B）。同時，產(chǎn)品的市場吸引力增加，吸引了新的競爭者進入市場，導致市場競爭加劇（C）。在這個階段，產(chǎn)品尚未完全標準化，創(chuàng)新活動仍在進行（D錯誤）。顧客對價格敏感度可能因產(chǎn)品的新穎性和獨特性而降低（E正確），但隨著競爭加劇，價格戰(zhàn)可能開始出現(xiàn)。因此，ABCE是成長階段產(chǎn)品的特征。13.影響企業(yè)營銷組合策略的因素有（）A.市場環(huán)境B.企業(yè)資源C.產(chǎn)品特性D.競爭者策略E.營銷目標答案：ABCDE解析：企業(yè)的營銷組合策略（4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的選擇和制定受到多種因素的影響。主要包括：市場環(huán)境（如經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等宏觀因素，以及競爭者、顧客等微觀因素），企業(yè)資源（如資金、人力、技術(shù)、品牌等），產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品的生命周期階段、成本、質(zhì)量、功能等），競爭者策略（競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等），以及企業(yè)的營銷目標（如市場份額、利潤、品牌形象等）。這些因素共同決定了企業(yè)應采取的營銷組合策略。因此，ABCDE都是影響企業(yè)營銷組合策略的因素。14.人員推銷的優(yōu)點包括（）A.互動性強B.個性化服務C.成本低廉D.影響面廣E.可直接達成交易答案：ABE解析：人員推銷是指企業(yè)利用銷售人員與顧客進行直接溝通，以推銷產(chǎn)品或服務。其優(yōu)點主要包括：互動性強（銷售人員可以直接與顧客交流，解答疑問，建立關(guān)系），個性化服務（可以根據(jù)顧客的具體需求提供定制化的解決方案），可以直接達成交易（銷售人員可以直接促成購買行為）。人員推銷的成本通常較高（C錯誤），影響面相對較小（D錯誤），因為需要通過個別銷售人員進行溝通。因此，ABE是人員推銷的優(yōu)點。15.品牌延伸策略的風險包括（）A.污染品牌形象B.突破原有市場C.降低新產(chǎn)品接受度D.資源分散E.市場定位模糊答案：ACE解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱或標志用于新產(chǎn)品或新市場。雖然有其優(yōu)點，但也存在一定的風險：污染品牌形象（如果新產(chǎn)品質(zhì)量不佳或與品牌形象不符，可能會損害現(xiàn)有品牌的聲譽），降低新產(chǎn)品接受度（如果延伸到不相關(guān)的產(chǎn)品類別，顧客可能對新產(chǎn)品缺乏信任或興趣），市場定位模糊（品牌延伸可能導致品牌在顧客心中的定位變得模糊不清），資源分散（企業(yè)可能需要將資源分散到多個產(chǎn)品線上，影響核心產(chǎn)品的競爭力）。突破原有市場（B）通常是品牌延伸的期望效果，而非風險。因此，ACE是品牌延伸策略的風險。16.服務營銷中，服務質(zhì)量的特點有（）A.不可分離性B.易逝性C.異質(zhì)性D.可儲存性E.顧客參與性答案：ABCE解析：服務質(zhì)量是服務營銷的核心，其特點與產(chǎn)品服務不同，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：不可分離性（服務的生產(chǎn)和消費通常是同時發(fā)生的，顧客必須參與到服務過程中），易逝性（服務無法被儲存以備將來銷售或使用），異質(zhì)性（不同服務提供者提供的服務質(zhì)量可能不同，同一服務提供者在不同時間提供的服務也可能不同），顧客參與性（顧客在服務過程中往往需要扮演一定的角色，其行為會影響服務體驗）?？蓛Υ嫘裕―）是產(chǎn)品的一個特點，服務通常不具備可儲存性。因此，ABCE是服務質(zhì)量的特征。17.市場調(diào)研報告撰寫的基本要求有（）A.內(nèi)容客觀真實B.數(shù)據(jù)準確可靠C.結(jié)構(gòu)清晰合理D.邏輯嚴謹嚴密E.語言簡潔明了答案：ABCDE解析：市場調(diào)研報告是向決策者提供市場信息的工具，撰寫時需要滿足以下基本要求：內(nèi)容客觀真實（報告中的信息和結(jié)論必須基于實際數(shù)據(jù)和分析，不能主觀臆斷），數(shù)據(jù)準確可靠（使用的數(shù)據(jù)來源要可靠，統(tǒng)計方法要正確），結(jié)構(gòu)清晰合理（報告的結(jié)構(gòu)應該層次分明，邏輯清晰，便于閱讀和理解），邏輯嚴謹嚴密（報告的論證過程要符合邏輯，結(jié)論要有充分的依據(jù)），語言簡潔明了（使用準確、簡潔、專業(yè)的語言進行表達，避免使用模糊或歧義的詞語）。因此，ABCDE都是市場調(diào)研報告撰寫的基本要求。18.以下哪些屬于營銷溝通組合的元素（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.直復營銷E.產(chǎn)品包裝答案：ABCD解析：營銷溝通組合（PromotionMix）是指企業(yè)用于與目標市場溝通的各種工具和策略的總稱。常見的營銷溝通組合元素包括：廣告（通過媒體傳播付費信息）、公關(guān)（建立和維護企業(yè)與公眾的良好關(guān)系）、人員推銷（銷售人員直接與顧客溝通）、銷售促進（刺激顧客購買的各種短期激勵措施，如折扣、優(yōu)惠券等）、直復營銷（通過直接渠道與顧客溝通，如郵件、電話、網(wǎng)絡等）。產(chǎn)品包裝（E）屬于產(chǎn)品（Product）策略的一部分，雖然也能傳遞信息，但通常不作為獨立的溝通元素列入營銷溝通組合中。因此，ABCD屬于營銷溝通組合的元素。19.產(chǎn)品的競爭導向定價策略包括（）A.隨行就市定價法B.競爭定價法C.價值定價法D.撇脂定價法E.成本加成定價法答案：AB解析：產(chǎn)品的競爭導向定價策略是指企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格來決定自己的產(chǎn)品價格。主要包括：隨行就市定價法（企業(yè)參考行業(yè)中領導者的價格或平均價格來定價），競爭定價法（企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格調(diào)整自己的價格，力求保持競爭優(yōu)勢，如采用價格領先或價格跟隨策略）。價值定價法（C）是指根據(jù)產(chǎn)品為客戶提供的價值來定價，屬于成本或價值導向定價策略。撇脂定價法（D）是指在產(chǎn)品生命周期的早期定高價，屬于市場導向定價策略。成本加成定價法（E）是指根據(jù)產(chǎn)品成本加上一定的利潤來定價，屬于成本導向定價策略。因此，AB是產(chǎn)品的競爭導向定價策略。20.影響消費者購買決策的因素有（）A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素E.經(jīng)濟因素答案：ABCDE解析：消費者的購買決策是一個復雜的過程，受到多種因素的影響。這些因素可以歸納為：文化因素（如文化、亞文化、社會階層等），社會因素（如家庭、參考群體、角色與地位等），個人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我概念等），心理因素（如動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等），以及經(jīng)濟因素（如收入水平、價格預期、信貸可獲得性等）。這些因素相互交織，共同影響消費者的購買決策過程和最終決策。因此，ABCDE都是影響消費者購買決策的因素。三、判斷題1.市場細分的主要目的是為了降低企業(yè)的營銷成本。（）答案：錯誤解析：市場細分的主要目的是將整體市場劃分為具有相似需求的顧客群體，從而更好地滿足不同顧客群體的需求，提高營銷效率和效果。通過市場細分，企業(yè)可以更精準地定位目標市場，制定更有針對性的營銷策略，從而提高營銷活動的成功率，最終可能降低營銷成本，但這并非市場細分的主要目的。市場細分的核心在于提升營銷的精準度和有效性。因此，題目表述錯誤。2.產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線的數(shù)量。（）答案：錯誤解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線有多少條。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量，即每條產(chǎn)品線內(nèi)部的產(chǎn)品種類和規(guī)格的多少。因此，題目表述錯誤。3.人員推銷是所有營銷溝通方式中成本最低的一種。（）答案：錯誤解析：人員推銷是指企業(yè)利用銷售人員與顧客進行直接溝通，以推銷產(chǎn)品或服務。雖然人員推銷可以直接達成交易，并且可以根據(jù)顧客情況提供個性化服務，但其成本通常較高。這主要是因為需要支付銷售人員的工資、傭金、差旅費等。相比之下，廣告、公關(guān)等非人員推銷方式的成本可能更低，尤其是在觸達大量潛在顧客時。因此，題目表述錯誤。4.品牌資產(chǎn)僅僅是指品牌知名度。（）答案：錯誤解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來的額外價值，它并不僅僅指品牌知名度。品牌資產(chǎn)是一個更綜合的概念，主要包括：品牌知名度（BrandAwareness，指消費者對品牌的識別程度）、品牌認知度（BrandAssociation，指消費者對品牌聯(lián)想的程度）、品牌忠誠度（BrandLoyalty，指消費者重復購買該品牌產(chǎn)品的傾向）、品牌形象（BrandImage，指品牌在消費者心中的整體印象）和品牌文化（BrandCulture，指品牌所蘊含的價值觀和使命感）。其中，品牌忠誠度被認為是品牌資產(chǎn)的核心。因此，題目表述錯誤。5.服務通常可以被儲存起來以備將來使用。（）答案：錯誤解析：服務具有易逝性（Perishability），是指服務無法被儲存起來以備將來銷售或使用。一旦服務資源（如時間、人員、設備等）被占用但顧客沒有消費，這部分服務資源就永久消失了，無法在以后轉(zhuǎn)售或利用。這是服務與有形產(chǎn)品的一個根本區(qū)別。因此，題目表述錯誤。6.在營銷計劃中，營銷預算是制定營銷策略的唯一依據(jù)。（）答案：錯誤解析：營銷預算是營銷計劃中用于分配營銷資源的財務計劃，它是制定和實施營銷策略的重要依據(jù)之一，但不是唯一依據(jù)。制定營銷策略還需要考慮市場環(huán)境、競爭狀況、企業(yè)資源、營銷目標、產(chǎn)品特性等多種因素。營銷預算的多少會影響營銷策略的選擇和實施力度，但策略的制定不能僅僅基于預算。因此，題目表述錯誤。7.競爭性定價策略是指企業(yè)根據(jù)自身的成本和利潤目標來定價。（）答案：錯誤解析：競爭性定價策略是指企業(yè)根據(jù)競爭對手的價格來決定自己的產(chǎn)品價格。它主要包括隨行就市定價法（參考行業(yè)平均價格或領導者價格定價）和競爭定價法（根據(jù)競爭對手的價格調(diào)整自身價格以保持競爭優(yōu)勢）。而根據(jù)自身的成本和利潤目標來定價屬于成本導向定價策略，如成本加成定價法。因此，題目表述錯誤。8.顧客購買決策是一個理性的、線性的過程。（）答案：錯誤解析：顧客購買決策是一個復雜的、非線性的過程，受到多種因素的影響，并且可能包含多個階段。雖然有些模型將購買決策過程簡化為幾個階段（如問題認知、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為），但實際過程可能因顧客、產(chǎn)品、情境等因素而有所不同，并且各個階段之間可能存在反復和跳躍。此外，顧客的購買決策往往也包含非理性因素。因此，題目表述錯誤。9.市場調(diào)研只能通過收集第一手資料來進行。（）答案：錯誤解析：市場調(diào)研可以通過收集第一手資料（PrimaryData）和第二手資料（SecondaryData）來進行。第一手資料是指為特定研究目的而收集的原始數(shù)據(jù)，如通過問卷調(diào)查、訪談、觀察、實驗等方式收集的數(shù)據(jù)。第二手資料是指已經(jīng)存在的、為其他目的收集到的數(shù)據(jù)，如企業(yè)內(nèi)部記錄、行業(yè)報告、政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)、文獻資料等。市場調(diào)研通常盡可能綜合利用兩種資料，以獲得更全面、深入的信息。因此，題目表述錯誤。10.社會階層是影響消費者購買行為的最重要因素。（）答案：錯誤解析：社會階層（SocialClass）是影響消費者購買行為的一個重要因素，它會影響消費者的價值觀、生活方式、購買能力和品牌偏好等。然而，它并非最重要的因素。消費者的購買決策是一個復雜的過程，受到多種因素的共同影響，包括文化因素（如文