2025年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案評(píng)估試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.2025年某快消品牌推出“碳中和限定包裝”，其核心營(yíng)銷邏輯最符合以下哪項(xiàng)理論？A.4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）B.社會(huì)營(yíng)銷觀念（兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、社會(huì)利益）C.體驗(yàn)營(yíng)銷（創(chuàng)造感官體驗(yàn)吸引消費(fèi)者）D.關(guān)系營(yíng)銷（建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系）2.某美妝品牌通過(guò)AI虛擬試妝小程序?qū)崿F(xiàn)用戶“一鍵提供妝容”，并同步推送匹配的產(chǎn)品組合。這種策略主要優(yōu)化了消費(fèi)者決策路徑中的哪個(gè)環(huán)節(jié)？A.需求識(shí)別（意識(shí)到需要購(gòu)買(mǎi)）B.信息搜索（獲取產(chǎn)品信息）C.方案評(píng)估（比較不同選項(xiàng)）D.購(gòu)后行為（使用反饋）3.2025年某新能源車(chē)企在元宇宙平臺(tái)開(kāi)設(shè)“虛擬4S店”，用戶可通過(guò)VR設(shè)備體驗(yàn)試駕、定制車(chē)身顏色，并直接跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)下單。該策略的核心目的是？A.降低線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本B.提升品牌科技感與用戶沉浸感C.擴(kuò)大傳統(tǒng)廣告投放覆蓋范圍D.替代線下銷售渠道4.根據(jù)2025年《中國(guó)Z世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，以下哪項(xiàng)不屬于Z世代（1995-2010年出生）的核心消費(fèi)特征？A.重視“社交貨幣”屬性（產(chǎn)品是否值得分享）B.偏好“極簡(jiǎn)主義”（追求功能單一、價(jià)格低廉）C.愿意為“情緒價(jià)值”付費(fèi)（如治愈系設(shè)計(jì)、互動(dòng)玩法）D.對(duì)“可持續(xù)性”敏感（關(guān)注環(huán)保材料、企業(yè)社會(huì)責(zé)任）5.某母嬰品牌在抖音發(fā)起“寶寶成長(zhǎng)日記”UGC（用戶提供內(nèi)容）挑戰(zhàn)賽，要求參與者上傳寶寶使用產(chǎn)品的視頻，并添加品牌話題。其主要利用的傳播原理是？A.意見(jiàn)領(lǐng)袖背書(shū)（KOL影響力）B.群體趨同效應(yīng)（用戶模仿參與）C.精準(zhǔn)廣告投放（算法推薦）D.事件營(yíng)銷（制造熱點(diǎn)話題）6.2025年某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將“衛(wèi)星通信功能”作為核心賣(mài)點(diǎn)，在營(yíng)銷中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“無(wú)信號(hào)區(qū)域也能緊急聯(lián)絡(luò)”。這種定位策略屬于？A.利益定位（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的具體好處）B.使用者定位（針對(duì)特定人群）C.競(jìng)爭(zhēng)定位（對(duì)比競(jìng)品優(yōu)勢(shì)）D.質(zhì)量/價(jià)格定位（突出性價(jià)比）7.某食品品牌為提升復(fù)購(gòu)率，推出“會(huì)員成長(zhǎng)體系”：消費(fèi)積分可兌換限定周邊，連續(xù)3個(gè)月消費(fèi)額外贈(zèng)送“專屬試吃包”。該策略主要運(yùn)用了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)理論？A.期望理論（預(yù)期收益驅(qū)動(dòng)行為）B.操作性條件反射（通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化行為）C.認(rèn)知失調(diào)理論（減少購(gòu)買(mǎi)后的心理矛盾）D.馬斯洛需求層次（滿足歸屬感需求）8.某跨境美妝品牌計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶（25-35歲女性）日均使用小紅書(shū)38分鐘，且72%的用戶通過(guò)“搜索+筆記推薦”完成購(gòu)買(mǎi)決策。該品牌應(yīng)優(yōu)先布局的營(yíng)銷渠道是？A.傳統(tǒng)電商平臺(tái)（如天貓旗艦店）B.內(nèi)容社區(qū)（如小紅書(shū)素人/達(dá)人筆記）C.線下專柜體驗(yàn)（如高端商場(chǎng)）D.短視頻廣告（如抖音信息流）9.2025年某運(yùn)動(dòng)品牌推出“AI運(yùn)動(dòng)教練”APP，用戶通過(guò)上傳運(yùn)動(dòng)視頻，可獲得動(dòng)作糾正建議，并同步推薦適配的運(yùn)動(dòng)鞋服。這種“產(chǎn)品+服務(wù)”的融合模式屬于？A.產(chǎn)品延伸策略（擴(kuò)展產(chǎn)品線）B.服務(wù)增值策略（通過(guò)服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值）C.渠道創(chuàng)新策略（優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)路徑）D.價(jià)格捆綁策略（打包銷售降低單價(jià)）10.某白酒品牌為應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者流失問(wèn)題，推出“微醺果味白酒”，并在便利店、潮玩店設(shè)置“即飲試飲區(qū)”。其核心市場(chǎng)策略是？A.市場(chǎng)滲透（增加現(xiàn)有市場(chǎng)份額）B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（進(jìn)入新市場(chǎng)）C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（推出新產(chǎn)品吸引現(xiàn)有客戶）D.多元化經(jīng)營(yíng)（跨行業(yè)拓展）二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分，少選得1分，錯(cuò)選不得分）1.2025年某智能家居品牌策劃“家庭場(chǎng)景化營(yíng)銷”，以下哪些措施符合該策略核心？A.在抖音發(fā)布“清晨6:30智能廚房運(yùn)作”短視頻（展示智能烤箱、咖啡機(jī)聯(lián)動(dòng)）B.與裝修公司合作推出“智能家電套餐”（包含冰箱、空調(diào)、燈光系統(tǒng)）C.線下體驗(yàn)店設(shè)置“親子互動(dòng)區(qū)”（兒童可語(yǔ)音控制智能玩具）D.會(huì)員系統(tǒng)中設(shè)置“家庭積分”（以家庭為單位累計(jì)消費(fèi)積分）2.某新能源汽車(chē)品牌在策劃“用戶共創(chuàng)活動(dòng)”時(shí)，需重點(diǎn)關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)包括？A.用戶提出的需求與技術(shù)可行性不匹配（如要求續(xù)航1000公里但電池成本過(guò)高）B.共創(chuàng)內(nèi)容引發(fā)版權(quán)糾紛（如用戶上傳的設(shè)計(jì)圖涉及侵權(quán)）C.活動(dòng)傳播效果不及預(yù)期（參與人數(shù)未達(dá)KPI）D.過(guò)度依賴用戶創(chuàng)意導(dǎo)致品牌調(diào)性混亂（如用戶提議的設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌定位沖突）3.2025年某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌計(jì)劃通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)提升用戶粘性，以下哪些做法符合私域運(yùn)營(yíng)邏輯？A.在微信公眾號(hào)設(shè)置“皮膚檢測(cè)AI工具”（用戶輸入膚質(zhì)數(shù)據(jù)，提供定制護(hù)膚方案）B.抖音直播間推出“僅限粉絲團(tuán)成員”的限時(shí)折扣C.企業(yè)微信社群每日推送“護(hù)膚小知識(shí)”并引導(dǎo)用戶分享至朋友圈D.在小紅書(shū)投放頭部KOL產(chǎn)品測(cè)評(píng)筆記4.某快時(shí)尚品牌在2025年的營(yíng)銷策劃案中需評(píng)估“可持續(xù)性”指標(biāo)，以下哪些屬于可量化的評(píng)估維度？A.環(huán)保材料使用占比（如再生聚酯纖維占總面料的比例）B.用戶調(diào)研中“認(rèn)為品牌環(huán)?！钡娜巳赫急菴.包裝廢棄物回收率（通過(guò)回收箱掃碼統(tǒng)計(jì)）D.公益活動(dòng)曝光量（如“每售一件捐1元”的媒體報(bào)道次數(shù)）5.某區(qū)域乳企策劃“本地化營(yíng)銷”，以下哪些策略能強(qiáng)化“地域認(rèn)同”？A.推出“老城區(qū)記憶”限定包裝（印本地地標(biāo)如老字號(hào)茶館、傳統(tǒng)街道）B.與本地早餐店合作（在包子鋪設(shè)置“買(mǎi)包子+1元換購(gòu)鮮牛奶”）C.邀請(qǐng)本地方言喜劇演員拍攝廣告（用當(dāng)?shù)胤窖灾v“從小喝到大的牛奶”）D.在全國(guó)性電商平臺(tái)推出“區(qū)域特供款”（僅限本省用戶購(gòu)買(mǎi)）三、案例分析題（共30分）【背景】2025年3月，某國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌“星馳”推出首款微型電動(dòng)車(chē)“小光年”，目標(biāo)用戶為一、二線城市22-35歲女性（職場(chǎng)新人、年輕家庭主婦），主打“城市代步、顏值經(jīng)濟(jì)、低使用成本”。其營(yíng)銷策劃案核心內(nèi)容如下：-產(chǎn)品端：提供12種馬卡龍配色，內(nèi)飾采用“云朵座椅”（軟質(zhì)親膚材質(zhì)），標(biāo)配“車(chē)載香薰系統(tǒng)”；-傳播端：在小紅書(shū)、抖音發(fā)起小光年的100種可愛(ài)日常話題，鼓勵(lì)用戶上傳“通勤代步、接娃放學(xué)、閨蜜出游”場(chǎng)景視頻；與三麗鷗聯(lián)名推出“HelloKitty限定版”，同步上線聯(lián)名周邊（手機(jī)殼、貼紙）；-渠道端：入駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象城等商圈體驗(yàn)店（非傳統(tǒng)4S店），提供“1小時(shí)試乘+咖啡體驗(yàn)”服務(wù)；開(kāi)通“線上下單、線下自提”模式，支持支付寶/微信分12期免息；-促銷端：上市前3個(gè)月推出“閨蜜拼單優(yōu)惠”（兩人同時(shí)下單各減2000元）、“舊車(chē)置換補(bǔ)貼3000元”。問(wèn)題1：結(jié)合STP理論（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位），分析“小光年”的策劃案是否精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶需求。（10分）問(wèn)題2：從數(shù)字化營(yíng)銷工具應(yīng)用角度，指出該策劃案的3個(gè)亮點(diǎn)，并說(shuō)明理由。（10分）問(wèn)題3：若需評(píng)估該策劃案的傳播效果，應(yīng)設(shè)定哪些核心指標(biāo)？請(qǐng)至少列出5項(xiàng)，并解釋其意義。（10分）四、方案設(shè)計(jì)題（共35分）【背景】2025年，某傳統(tǒng)家電品牌“華聲”擬推出“智能養(yǎng)生壺”（主打功能：AI識(shí)別食材、自動(dòng)調(diào)節(jié)燉煮模式、手機(jī)APP遠(yuǎn)程控制），目標(biāo)用戶為28-45歲城市中產(chǎn)（注重健康、時(shí)間碎片化、愿意為便捷買(mǎi)單）。請(qǐng)你為其設(shè)計(jì)一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案，要求包含以下內(nèi)容：1.營(yíng)銷目標(biāo)（需量化，如3個(gè)月內(nèi)銷售額達(dá)5000萬(wàn)元、目標(biāo)用戶觸達(dá)率80%等）（5分）2.核心營(yíng)銷策略（包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播4P組合，需結(jié)合目標(biāo)用戶需求設(shè)計(jì)）（15分）3.執(zhí)行計(jì)劃（關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、主要?jiǎng)幼?，如上市?個(gè)月啟動(dòng)預(yù)熱、上市首周開(kāi)展直播等）（10分）4.效果評(píng)估體系（需包含定量指標(biāo)與定性指標(biāo)，如銷售額完成率、用戶滿意度等）（5分）---答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇題（每題2分）1.B2.B3.B4.B5.B6.A7.B8.B9.B10.C二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，少選得1分）1.ABCD2.ABCD3.ABC4.AC5.ABC三、案例分析題（共30分）問(wèn)題1（10分）：-市場(chǎng)細(xì)分：基于年齡（22-35歲）、性別（女性）、場(chǎng)景（城市代步）進(jìn)行細(xì)分，符合新能源微型車(chē)市場(chǎng)的差異化需求（2分）；-目標(biāo)市場(chǎng)選擇：聚焦一、二線城市女性用戶，該群體對(duì)顏值、便捷性敏感，且微型車(chē)符合城市停車(chē)難、短途出行需求（3分）；-定位：通過(guò)“馬卡龍配色”“云朵座椅”“車(chē)載香薰”強(qiáng)化“可愛(ài)、舒適”的顏值定位，“低使用成本”（未明確但隱含電耗低）匹配代步需求，定位與目標(biāo)用戶核心訴求（顏值+實(shí)用）高度契合（5分）。問(wèn)題2（10分，每點(diǎn)3分，共3點(diǎn)）：-小紅書(shū)/抖音話題運(yùn)營(yíng)：利用用戶提供內(nèi)容（UGC）覆蓋目標(biāo)用戶高頻活躍平臺(tái)，真實(shí)場(chǎng)景視頻增強(qiáng)可信度（3分）；-三麗鷗聯(lián)名：通過(guò)IP粉絲效應(yīng)快速吸引女性用戶關(guān)注，聯(lián)名周邊擴(kuò)大品牌觸達(dá)場(chǎng)景（手機(jī)殼等日常用品增加曝光）（3分）；-商圈體驗(yàn)店+咖啡服務(wù)：將汽車(chē)銷售場(chǎng)景從傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)移至用戶高頻消費(fèi)的商圈，“1小時(shí)試乘+咖啡”降低決策門(mén)檻，提升體驗(yàn)感（4分）。問(wèn)題3（10分，每點(diǎn)2分）：-話題參與量（小光年的100種可愛(ài)日常的視頻數(shù)、互動(dòng)量）：反映用戶主動(dòng)傳播意愿（2分）；-聯(lián)名款預(yù)訂率（HelloKitty限定版訂單占比）：評(píng)估IP合作對(duì)銷售的拉動(dòng)效果（2分）；-體驗(yàn)店到店轉(zhuǎn)化率（試乘后下單人數(shù)/到店人數(shù)）：衡量線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)的有效性（2分）；-分期支付使用率（選擇12期免息用戶占比）：反映價(jià)格策略對(duì)決策的促進(jìn)作用（2分）；-女性用戶占比（實(shí)際購(gòu)買(mǎi)用戶中女性比例）：驗(yàn)證目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)度（2分）。四、方案設(shè)計(jì)題（共35分）（注：以下為示例答案，需結(jié)合邏輯合理性、創(chuàng)新性、細(xì)節(jié)完整性評(píng)分）1.營(yíng)銷目標(biāo)（5分）：-短期（3個(gè)月）：銷售額達(dá)6000萬(wàn)元，目標(biāo)用戶（28-45歲城市中產(chǎn)）觸達(dá)率≥75%，線上渠道占比≥40%；-長(zhǎng)期（6個(gè)月）：用戶復(fù)購(gòu)率（同一用戶購(gòu)買(mǎi)2臺(tái)及以上）≥15%，“智能養(yǎng)生壺”在同類產(chǎn)品中品牌認(rèn)知度進(jìn)入TOP3。2.核心營(yíng)銷策略（15分）：-產(chǎn)品策略：-強(qiáng)化“健康”標(biāo)簽：與三甲醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科合作推出“AI食譜庫(kù)”（如產(chǎn)后補(bǔ)氣血、職場(chǎng)抗疲勞），APP同步推送“今日推薦食材”；-設(shè)計(jì)差異化：外觀采用莫蘭迪色系（符合中產(chǎn)審美），壺身標(biāo)注“食品級(jí)304不銹鋼”（解決用戶對(duì)材質(zhì)的安全顧慮）。-價(jià)格策略：-定價(jià)1299元（高于傳統(tǒng)養(yǎng)生壺800元均價(jià)，但低于高端品牌1800元），主打“中端品質(zhì)+智能溢價(jià)”；-推出“家庭套裝”（養(yǎng)生壺+定制量杯+食材包）定價(jià)1599元（提升客單價(jià)）。-渠道策略：-線上：入駐天貓、京東“智能家電”專區(qū)，開(kāi)通抖音“品牌自播”（每日19-21點(diǎn)講解食譜）；-線下：入駐盒馬鮮生、Ole’精品超市（目標(biāo)用戶高頻購(gòu)物場(chǎng)景），設(shè)置“試煮區(qū)”（現(xiàn)場(chǎng)煮養(yǎng)生茶供試喝）。-傳播策略：-KOL合作：邀請(qǐng)美食博主（如“早餐女王”）拍攝“5分鐘搞定養(yǎng)生湯”短視頻，突出“AI自動(dòng)燉煮”的便捷性；-跨界聯(lián)名：與有機(jī)食材品牌合作“養(yǎng)生食材月”（買(mǎi)壺送有機(jī)紅棗/枸杞），強(qiáng)化“健康生態(tài)”形象；-私域運(yùn)營(yíng)：購(gòu)買(mǎi)用戶加入微信社群，每周推送“節(jié)氣養(yǎng)生食譜”，群內(nèi)發(fā)起“曬早餐”打卡活動(dòng)（連續(xù)7天打卡送定制杯墊）。3.執(zhí)行計(jì)劃（10分）：-預(yù)熱期（上市前1個(gè)月）：-第1周：發(fā)布“當(dāng)代打工人的養(yǎng)生困境”調(diào)研H5（收集用戶痛點(diǎn)，同步引流至微信公眾號(hào)）；-第2-3周：KOL短視頻、小紅書(shū)素人筆記上線，釋放“AI識(shí)別食材”“遠(yuǎn)程控制”等核心賣(mài)點(diǎn)；-第4周：開(kāi)啟“盲訂”（支付100元抵300元，前1000名送食材包）。-上市期（第1個(gè)月）：-第1周：抖音品牌自播首秀（邀請(qǐng)美食KOL連麥，演示“手機(jī)遠(yuǎn)程煮湯”場(chǎng)景）；-第2周：盒馬試煮區(qū)開(kāi)放，同步推出“買(mǎi)壺+1元換購(gòu)有機(jī)雞蛋”活動(dòng)；-第3周：發(fā)布用戶故事視頻（如“職場(chǎng)媽媽用它10分鐘煮好寶寶粥”