德賽視聽2003年廣告推廣策劃案品牌：德賽視聽撰寫：廣州域高設(shè)計(jì)事務(wù)所(羅一星胡擁軍謝國(guó)勝）10/12/20251廣東博士廣告目錄引言--------------------------------------------------3我們要達(dá)到什么？-----------------------------4~8我們?cè)撛趺醋觯?------------------------------9~14我們的銷售主張----------------------------------11我們的廣告策略----------------------------------15我們的形象廣告----------------------------------16我們的推廣策略----------------------------------18我們的公關(guān)策略------------------------------19~25我們的促銷策略------------------------------26~322003年廣告推廣總預(yù)算-------------------------3310/12/20252廣東博士廣告引言

99年，博士廣告為德賽視聽的廣告推廣進(jìn)行了整體性的策劃及執(zhí)行，為德賽數(shù)碼龍品牌賦予生命力，攝制了《快樂篇》、《女俠篇》等電視廣告，完成德賽視聽品牌的推廣手冊(cè)；同時(shí)，發(fā)起了建設(shè)德賽品牌的公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng)，為德賽視聽成功占領(lǐng)市場(chǎng)份額、積累品牌價(jià)值發(fā)揮了舉足輕重的作用。今年，博士廣告德賽視聽項(xiàng)目小組仍一如既往全心投入，為德賽視聽2000年度更上一層樓鳴金開道。10/12/20253廣東博士廣告

1999年我們?yōu)闋I(yíng)造“德賽數(shù)碼龍”品牌下了不少工夫，取得了不少成效，從品牌管家角度考慮，2000年德賽數(shù)碼龍要達(dá)到什么？10/12/20254廣東博士廣告目標(biāo)一：使德賽數(shù)碼龍品牌成為消費(fèi)的首選，而不是產(chǎn)品本身消費(fèi)者在選擇碟機(jī)時(shí)將品牌作為首選，尤其關(guān)注品牌附加值的多少，以及一些新功能的多少。而價(jià)格則放在第二位，他們希望選擇價(jià)廉物美的產(chǎn)品。結(jié)論：德賽視聽在產(chǎn)品附加功能、增值服務(wù)方面與一線品牌尚有差距，容易讓消費(fèi)者陷入了價(jià)格的誤區(qū)，因此提升品牌附加值是我們的首要任務(wù)。10/12/20255廣東博士廣告目標(biāo)二：創(chuàng)造明晰的品牌形象“德賽數(shù)碼龍”帶給我什么呢？它給予我什么承諾呢？“德賽數(shù)碼龍”到底是一個(gè)怎么樣的品牌形象呢？事實(shí)上，由于“德賽數(shù)碼龍”正處于建設(shè)期，品牌只停留在知名度的提升過程中，以至未能給消費(fèi)者一個(gè)明確的答復(fù)。結(jié)論：“德賽數(shù)碼龍”需要一個(gè)與眾不同的利益點(diǎn)，需要一個(gè)清晰的品牌形象。10/12/20256廣東博士廣告目標(biāo)三：建立一套整體性、系統(tǒng)性的廣告策略1999年的廣告策略在德賽公司與博士廣告公司的整體性策略下執(zhí)行，初見成效，但品牌的整合推廣與一線品牌尚有差距。結(jié)論：2000年德賽視聽在邁上新臺(tái)階，與一線品牌展開正面交鋒時(shí)，更加需要一套完整性、系統(tǒng)性的廣告策略。10/12/20257廣東博士廣告目標(biāo)四：實(shí)施科學(xué)的集中投放由于廣告發(fā)布權(quán)的分散，容易造成媒介投放的無(wú)序與零亂。媒介代理公司只從自身的代理利益出發(fā)，而沒有顧及品牌形象的統(tǒng)一性和品牌資產(chǎn)的累積。結(jié)論：2000年的廣告發(fā)布應(yīng)從整體廣告策略指導(dǎo)下，集中資源，集中投放。10/12/20258廣東博士廣告為了達(dá)到以上目的，我們應(yīng)該怎么做？10/12/20259廣東博士廣告鑰匙在哪里？由于“德賽數(shù)碼龍”樹立不到一年，因此德賽視聽缺少一個(gè)有血有肉，統(tǒng)領(lǐng)全軍的靈魂，而這個(gè)靈魂就是一個(gè)獨(dú)特的、與眾不同的銷售主張。只要找到了這把鑰匙，所有問題將會(huì)迎刃而解。10/12/202510廣東博士廣告一個(gè)點(diǎn)石成金的銷售主張超前的視聽享受德賽數(shù)碼龍10/12/202511廣東博士廣告“超前的視聽享受”時(shí)代不斷進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)視聽產(chǎn)品日趨成熟，但模板化的制作是否令你早生厭倦？而“超前的視聽享受”卻是否離追求時(shí)尚的你越來(lái)越遠(yuǎn)？引領(lǐng)潮流、營(yíng)造時(shí)尚源于“超前”的智慧與膽量；在德賽視聽世界里，領(lǐng)先的科技、超前的意識(shí)所引領(lǐng)的不僅是視聽效果的飛躍，更重要的是使國(guó)產(chǎn)視聽產(chǎn)品得以再造，讓走在潮流前端的你，享受規(guī)模化的價(jià)格、超前的視聽享受。10/12/202512廣東博士廣告它的重要支持是什么？超前的視聽享受德賽視聽以品質(zhì)著稱于世；因?yàn)樗侵袊?guó)第一個(gè)為國(guó)外視聽品牌加工視聽產(chǎn)品者；它擁有自己的省級(jí)科研開發(fā)中心，并在美國(guó)硅谷建有研究所；與“索尼”在廣東惠洲共建科技園；所以它以領(lǐng)先的科技、超前的意識(shí)，為人們帶來(lái)超前的視聽享受。10/12/202513廣東博士廣告有了它，“科技概念”得以深化在眾多品牌的廣告中″科技創(chuàng)造價(jià)值″、″蘋果熟了″、“好功夫”等說(shuō)法只停留在“科技概念”的表面，無(wú)法進(jìn)一步揭示″科技源于超前″的豐富內(nèi)涵；它深化和超越了其它視聽產(chǎn)品的″科技″概念，成為了2000年視聽業(yè)一個(gè)最新穎、最獨(dú)特的賣點(diǎn)。10/12/202514廣東博士廣告有了它，廣告策略是這樣的品牌定位：

廣告主題：廣告形式：

“德賽數(shù)碼龍”DVD——超前的視聽享受細(xì)分品牌：“德賽數(shù)碼龍”VCD——價(jià)廉物美的實(shí)在享受

“德賽數(shù)碼龍”家庭影院——品味生活視聽科技領(lǐng)先者超前的視聽享受形象、功能廣告公關(guān)、促銷活動(dòng)10/12/202515廣東博士廣告有了它，形象廣告是這樣做的影視廣告：

德賽超級(jí)DVD產(chǎn)品形象廣告闡述：以一個(gè)男子落在人后和超在人前，兩種狀況下不同的視聽感受，形象而感性地傳遞了德賽超級(jí)DVD帶來(lái)的巨大變化。德賽VCD產(chǎn)品形象廣告闡述：以受粗魯對(duì)待德賽VCD機(jī)品質(zhì)卻無(wú)損為點(diǎn)，突出使用者的喜悅與安心，并通過一個(gè)小小的使用細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者對(duì)德賽VCD各方面的品質(zhì)產(chǎn)生無(wú)限的安心。10/12/202516廣東博士廣告平面廣告：

平面系列以德賽超級(jí)DVD為新的品牌形象---視聽科技領(lǐng)先者的代表，圍繞″超前的視聽享受″的主題，通過各種表現(xiàn)形式，再現(xiàn)德賽視聽為人們創(chuàng)造了一個(gè)非同尋常的視聽新世界。10/12/202517廣東博士廣告有了它，推廣策略是這樣的全年的推廣活動(dòng)均圍繞″超前的視聽享受″這個(gè)主題貫穿始終，并通過終端、軟性文章、促銷、公關(guān)等手段，去宣揚(yáng)、深化這個(gè)廣告主題。使消費(fèi)者去接受和了解這一新的銷售主張。10/12/202518廣東博士廣告公關(guān)策略軟性文章炒作內(nèi)容：配合新的廣告形象片推出，在全國(guó)范圍內(nèi)的主要媒體發(fā)大量的軟性文章，隆重推出和宣揚(yáng)德賽視聽″超前的視聽享受″這一新的廣告主題。操作：通過博士廣告、德賽視聽與全國(guó)傳媒的良好關(guān)系，在全國(guó)發(fā)表軟性文章。時(shí)間：配合新產(chǎn)品上市。10/12/202519廣東博士廣告活動(dòng)一：奧運(yùn)電視大亮相目的：抓緊熱點(diǎn)，避開強(qiáng)手?jǐn)D壓的轉(zhuǎn)播奧運(yùn)欄目，另辟蹊徑，吸引受眾注意度，以少投入獲取較大的收視效益，體現(xiàn)新的廣告主題，從而提高品牌知名度。做法：⑴與電視臺(tái)合作，從現(xiàn)在開始，開辟“直通悉尼”小欄目。如：①冷門熱爆；②十佳運(yùn)動(dòng)員競(jìng)猜；③十大最有新聞價(jià)值的超級(jí)話題；④每日賽場(chǎng)趣事等。

⑵與報(bào)刊合作，在報(bào)紙奧運(yùn)?？希_辟“最佳體育圖片評(píng)獎(jiǎng)”、“奧運(yùn)金牌榜預(yù)測(cè)排名”等專欄。10/12/202520廣東博士廣告活動(dòng)二：超前電影迷系列大賽目的：以新穎的活動(dòng)形式吸引全國(guó)電影迷的參加，再以媒體造勢(shì)，呼應(yīng)新的廣告主題，建立與消費(fèi)者溝通的橋梁，從而達(dá)到提升品牌知名度。做法：成立“德賽超前視聽”俱樂部，并與媒體合作，以影評(píng)比賽、電影知識(shí)競(jìng)賽、“自創(chuàng)電影”寫作、超級(jí)明星模仿大賽等形式，評(píng)出超前電影迷。時(shí)間：2000年4月—2000年8月地點(diǎn)：全國(guó)（德賽視聽銷售網(wǎng)點(diǎn)為主戰(zhàn)地）10/12/202521廣東博士廣告步驟：

選擇全國(guó)性報(bào)紙，如《南方周末》的藝術(shù)，電影版面或?qū)I(yè)的電影報(bào)紙、雜志，如《戲劇電影報(bào)》、《電影SHOW》等，以及Internet知名中文網(wǎng)站推出本次大賽的啟事及評(píng)獎(jiǎng)方法；

如：超級(jí)明星模仿大賽在每一地區(qū)的文化廣場(chǎng)每?jī)芍芘e行一場(chǎng)初賽，兩個(gè)月后入圍者參加省級(jí)決賽，勝出者參加全國(guó)總決賽。

請(qǐng)專業(yè)影評(píng)人士，電影導(dǎo)演、知名作家等參與評(píng)比作品；

頒獎(jiǎng)晚會(huì)在無(wú)錫三國(guó)電影城或南海影視城舉行，邀請(qǐng)知名導(dǎo)演及獲獎(jiǎng)的超前電影迷參加。

獎(jiǎng)品：德賽視聽產(chǎn)品、率先觀看優(yōu)秀大片的機(jī)會(huì)等；10/12/202522廣東博士廣告活動(dòng)三：家庭趣味錄影比賽目的：以家庭為單位，拍攝輕松、創(chuàng)新、幽默的生活片斷，體現(xiàn)德賽″超前視聽享受″的主題。做法：緊貼視聽的特點(diǎn)，同時(shí)體現(xiàn)“快樂千萬(wàn)家”的理念，與電視臺(tái)合作，征集家庭中發(fā)生的趣味之事的錄影帶，2—3個(gè)月后評(píng)比“最快樂家庭”、“最有趣味錄影”等獎(jiǎng)項(xiàng)。時(shí)間：2000年6月—2000年9月底地點(diǎn)：全國(guó)一級(jí)城市10/12/202523廣東博士廣告步驟：

聯(lián)系當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)周末娛樂節(jié)目或特別開辟一檔德賽數(shù)碼龍“無(wú)限錄趣”節(jié)目；

在電視臺(tái)及當(dāng)?shù)刂饕襟w介紹本次比賽及征集作品；

每周播放收到的錄影帶；

9月底評(píng)比所有作品，頒發(fā)獎(jiǎng)品：德賽視聽產(chǎn)品；

在電視臺(tái)播放獲獎(jiǎng)家庭介紹及獲獎(jiǎng)作品，并結(jié)集制成精選VCD。10/12/202524廣東博士廣告活動(dòng)四：“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手建名?！被顒?dòng)目的：本活動(dòng)不僅能夠贏得各大媒體的關(guān)注，提升品牌的美譽(yù)度，亦能為德國(guó)或與名校共建電工科技學(xué)院等，贏得社會(huì)的美譽(yù)度。亦能為德賽視聽未來(lái)的發(fā)展提供雄厚齊全的人才庫(kù)。

做法：“德賽數(shù)碼龍”選取一間在國(guó)內(nèi)聲名卓著的理工大學(xué)（如華南理工大學(xué)），與其合作共建德賽信息工程學(xué)院或電子科技學(xué)院；同時(shí)選取1-2間名校的電子系或無(wú)線電系設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，以獎(jiǎng)勵(lì)在電子科研方面有杰出成就的大學(xué)生。10/12/202525廣東博士廣告有了它，促銷策略是這樣的超級(jí)DVD上市推廣策略：強(qiáng)化超級(jí)DVD與眾不同的品質(zhì)，充分利用大眾媒體的傳播能力，迅速傳播并形成熱點(diǎn)話題，從而推動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。10/12/202526廣東博士廣告主題：“超感D”風(fēng)暴促銷時(shí)間：2000年4—7月促銷手法：報(bào)紙廣告發(fā)布，憑券抽獎(jiǎng)小禮品（告知信息）家電專業(yè)市場(chǎng)展示、推廣會(huì)。（現(xiàn)場(chǎng)Show，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)+贈(zèng)品+優(yōu)惠）每個(gè)售點(diǎn)的促銷（引起消費(fèi)）：上市期間，購(gòu)超級(jí)DVD送超級(jí)DVD碟片及家庭影院500元優(yōu)惠卡。10/12/202527廣東博士廣告創(chuàng)意闡述：

“超感D風(fēng)暴”為德賽視聽超級(jí)DVD上市行動(dòng)的名稱。本名稱將具有時(shí)尚意味與科技色彩的字詞有機(jī)揉合，力圖以一種全新的文本組合，氣勢(shì)磅礴的語(yǔ)言概念凸顯出本次行動(dòng)的特殊內(nèi)涵及深遠(yuǎn)意義。

“超感”源于德賽超級(jí)DVD的廣告訴求：“超前的視聽享受”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“蘋果熟了”“玫瑰開了”“新生活計(jì)劃”等甜膩的感性腔調(diào)迥然相異，以契合時(shí)代潮流，不落俗套的詞組搭配突出超級(jí)DVD“超越感覺、超凡想象、超群演繹”的物質(zhì)，襯托德賽數(shù)碼龍“時(shí)尚、專業(yè)、創(chuàng)新”的品牌性格。10/12/202528廣東博士廣告

“D”是整個(gè)名稱的點(diǎn)晴之筆，除了使整個(gè)名稱含義生動(dòng)化、發(fā)音朗朗上口以外，更由于中英文搭配而產(chǎn)生一種別樣的趣味性。“D”明確地告知人群這是DVD行業(yè)的又一新舉動(dòng)，同時(shí)將“德賽數(shù)碼龍”品牌（DesayDigitalDragon）的英文縮寫“3D”集于一身，內(nèi)涵豐富。深究其義，“D”更有Director(領(lǐng)導(dǎo)者)之義突出德賽視聽“收為天下先”的業(yè)界巨頭地位與先鋒精神；Declaration(宣言)表明德賽超級(jí)DVD問世人鄭重推出全新視聽標(biāo)準(zhǔn)，也意味著本次行動(dòng)作為業(yè)界特殊里程碑的意義；Dream（夢(mèng)想）又有人類對(duì)快樂生活的不斷追求、高科技讓大眾美夢(mèng)成真之義；還有Distinguished（卓越的、超群的）、Debut（首次登場(chǎng)）……等等，可謂一字道盡德賽風(fēng)流。10/12/202529廣東博士廣告“風(fēng)暴”一詞大氣磅礴，予人以動(dòng)態(tài)、動(dòng)感的聯(lián)想。在形象地借喻了本次特別行動(dòng)的氣勢(shì)與規(guī)模之外，也進(jìn)一步地闡明了“德賽數(shù)碼龍”產(chǎn)品給予大眾生活帶來(lái)的震撼性效果及視聽行業(yè)的特征?！俺蠨風(fēng)暴”整個(gè)名稱一氣呵成、形沖兼?zhèn)?，?shí)乃妙手偶得之作，它定將促成德賽超級(jí)DVD上市推廣計(jì)劃成為本年度視聽界的一顆重磅炸彈。10/12/202530廣東博士廣告VCD促銷活動(dòng)策略：簡(jiǎn)單、直接，水銀瀉地式，讓每個(gè)售點(diǎn)都能做到。10/12/202531廣