新媒體時代網(wǎng)紅IP形象塑造研究——以李子柒為例新媒體時代網(wǎng)紅IP形象塑造研究——以李子柒為例ResearchontheIPImageCreationoftheNetRedintheNewMediaEra——TakingLiZiqiasanexample摘要隨著21世紀科學技術迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡技術愈加成熟，移動手機端逐漸占領主導地位，人們的生活節(jié)奏不斷加快，文化消費開始滲透到生活的方方面面。與此同時，國內(nèi)涌現(xiàn)了多種自媒體平臺，如百度、微博、今日頭條、知乎、微信公眾號等。這些網(wǎng)絡社交平臺推動著網(wǎng)紅群體不斷發(fā)展壯大，“網(wǎng)絡紅人”漸漸走入人們的視野當中，成為具有知名度和影響力的人，甚至可以掌控輿論，在網(wǎng)絡中成為“領導者”，吸引著人們的眼球。在新媒體時代下，“網(wǎng)絡紅人”逐漸成為受人追捧且高薪的職業(yè)。但由于該行業(yè)的低門檻和“網(wǎng)絡紅人”自身媒介素養(yǎng)的良莠不齊造成其傳播效果參差不齊，那么對于如何打造“網(wǎng)紅IP”是值得深入研究探討的。從“網(wǎng)紅”作為傳播者的角度看，大眾群體在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的發(fā)展中就變成了旁觀的人、評論的人、推動“網(wǎng)紅”發(fā)展的人，具有多種角色多層身份，這是一股不容小覷的力量。這些越來越多的討論和輿論不禁讓人想到這些問題。新媒體環(huán)境下“網(wǎng)絡紅人”為什么發(fā)展的這么迅速？為什么會有這么多的“網(wǎng)紅”？“網(wǎng)紅”的傳播途徑是什么樣子的？“網(wǎng)紅”是怎么在眾多傳播者中脫穎而出的？本研究將通過個案分析，試圖探尋網(wǎng)紅IP形象的塑造路徑，并從中發(fā)現(xiàn)在新媒體時代網(wǎng)絡紅人存在的問題及未來發(fā)展前景。關鍵詞：新媒體自媒體網(wǎng)絡紅人流量變現(xiàn)AbstractWiththerapiddevelopmentofscienceandtechnologyinthe21stcentury,thenetworktechnologyisbecomingmoreandmoremature,mobilephonesaregraduallyoccupyingadominantposition,people'sliferhythmisaccelerating,andculturalconsumptionhasbeguntopermeateallaspectsoflife.Atthesametime,avarietyofself-mediaplatformshaveemergedinChina,suchasBaidu,Weibo,Toutiao,Zhihu,andWeChatpublicaccounts.Theseonlinesocialplatformshavepromotedthecontinuousdevelopmentandgrowthofonlinecelebritygroups.“Internetcelebrities”havegraduallyenteredthefieldofvisionandbecomewell-knownandinfluentialpeople.Theycanevencontrolpublicopinionandbecome“l(fā)eaders”inthenetworktoattractCatchingpeople'sattention.Intheeraofnewmedia,"Internetcelebrities"havegraduallybecomepopularandhighlypaidprofessions.However,duetothelowthresholdoftheindustryandtheunevennessofthe"Internetcelebrities"'ownmedialiteracy,thedisseminationeffectisuneven,sohowtocreatean"InternetcelebrityIP"isworthyofin-depthresearch.Fromtheperspectiveof"netred"asacommunicator,inthedevelopmentofthe"netred"phenomenon,themasseshavebecomespectators,commentators,andpeoplewhopromotethedevelopmentof"netred",withmultiplerolesIdentity,thisisaforcenottobeunderestimated.Thesemoreandmorediscussionsandpublicopinionscan'thelpbutremindpeopleoftheseissues.Whyhasthe“Internetcelebrity”developedsorapidlyinthenewmediaenvironment?Whyaretheresomany"netcelebrities"?Whatisthespreadof"Internetcelebrities"?Howdid"Internetcelebrities"standoutamongmanycommunicators?ThisresearchwilltrytoexplorethepathofshapingtheInternetcelebrity'sIPimagethroughcaseanalysis,andfindouttheproblemsandfuturedevelopmentprospectsofInternetcelebritiesinthenewmediaera.Keywords:NewmediaSelf-mediaInternetcelebritiesMonetizationoftraffic目錄TOC\o"1-3"\h\u10504摘要 Ⅰ27277Abstract II29283緒論 緒論互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡的普及流行催生了網(wǎng)絡紅人群體。事實證明，由于偶然和不可避免的因素，原本普通的不知名女性從普通人變成了有知名度的紅人，走上了網(wǎng)絡紅人的發(fā)展道路。在以流量為王的時代，她們憑借自己好看的外貌、優(yōu)秀的人際交往能力和豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，吸引和凝集了各個網(wǎng)絡平臺粉絲的眼球，實現(xiàn)了自身的商業(yè)價值。媒體平臺帶來的巨大市場紅利帶動了微信公眾號、微博等其他媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的話語權不斷縮小，傳統(tǒng)媒體也不能再壟斷媒體資源。網(wǎng)絡傳播下的低門檻讓許多普通人也有機會可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出自己的聲音?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對我們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。如今，全球大多數(shù)網(wǎng)民都可以不假思索在各種新的媒體媒介平臺上發(fā)表自己的意見和接收他人的意見，網(wǎng)絡逐漸成為我們平時生活中不能缺少的的一部分。在網(wǎng)絡這種不是實際而是虛擬的環(huán)境下，“網(wǎng)絡紅人”漸漸進入人們的視野并在網(wǎng)絡平臺上嶄露頭角，成為有見識，有影響力秒甚至可以引起輿論的人們，在對方?jīng)]有意料的情況下就占領了網(wǎng)絡平臺，吸引了公眾的點擊率。從“寧財神”、“安妮寶貝”到“芙蓉姐姐”，再到如今的“李子柒”等，網(wǎng)絡紅人發(fā)展了一代又一代，網(wǎng)絡造就紅人開始成為一種普遍存在的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡紅人的數(shù)量和類型的增加，網(wǎng)絡紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，“網(wǎng)絡紅人IP”一詞也開始發(fā)展流行起來。自媒體的發(fā)展使網(wǎng)紅進入了可以量產(chǎn)的時代。同時自媒體時代下的網(wǎng)紅有很多種類型，有自媒體類網(wǎng)紅、電商類網(wǎng)紅、直播類網(wǎng)紅、事件類網(wǎng)紅、網(wǎng)生作家型網(wǎng)紅、明星類泛網(wǎng)紅、知識社群類“網(wǎng)紅”等。新媒體時代，“網(wǎng)絡紅人”逐漸成為受人追捧且高薪的職業(yè)。但由于該行業(yè)的低門檻和“網(wǎng)絡紅人”自身媒介素養(yǎng)的良莠不齊造成其傳播效果參差不齊。本文以“李子柒”為研究樣本。李子柒的視頻等作品傳播的十分廣泛，不僅在中國受到關注，而且她的影響力還擴大到了海外，是極具有代表性的“網(wǎng)紅大IP”。李子柒自從2016年開始制作美食類的短視頻，最初，制作竹筒飯的視頻有將近300萬人觀看，取得了不小的成就，再加上她多才多藝，很快紅遍大江南北。2018年，在海外運營僅三個月就迅速斬獲了YouTube銀牌獎。所以，本文將通過文獻資料整合網(wǎng)絡紅人發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景，并以文本分析法和個案研究法為主要研究方法，通過對“李子柒”的作品及相關報道進行歸納整理，分析網(wǎng)絡紅人IP打造的營銷策略，進一步分析在新媒體時代下，打造網(wǎng)紅IP的發(fā)展路徑。1“網(wǎng)絡紅人”走紅的現(xiàn)象分析1.1網(wǎng)絡紅人概念界定所謂“紅人”是指代“備受寵信的人”。而“網(wǎng)絡紅人”則是在互聯(lián)網(wǎng)中備受關注的人，這種關注有正面和負面兩個面。但從學術專業(yè)的角度上看，“網(wǎng)絡紅人”是一個新生事物，發(fā)展到現(xiàn)階段，目前為止學術界還沒有一個獨有、專業(yè)的解釋說明。一般來說，“網(wǎng)絡紅人”主要是指在現(xiàn)實世界中可能沒有知名度或某種資源，但是憑借著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的優(yōu)勢而獲得知名度的個人。隨著網(wǎng)絡虛擬環(huán)境和與技術的不斷發(fā)展，似乎已經(jīng)形成了一條從孵化到生產(chǎn)再到實現(xiàn)“網(wǎng)絡紅人”的專業(yè)路線，“網(wǎng)絡名人”的時代開始了。新一代的“網(wǎng)絡紅人”有相同的特征:通過策劃出名、獲得廣告得到收益、與粉絲進行相互之間的交流互動、基本上不能在現(xiàn)實中繼續(xù)發(fā)展的困境?！熬W(wǎng)絡紅人”必須在網(wǎng)絡環(huán)境中生存發(fā)展，依賴網(wǎng)絡媒介渠道進行傳播?！熬W(wǎng)絡紅人”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的特殊群體，他們擁有了大部分的流量，影響著年輕網(wǎng)名群體的價值觀，左右著公眾輿論的方向，成為網(wǎng)絡傳播媒介和大眾傳播領域一種不同于以往的現(xiàn)象。他們的流行壯大是網(wǎng)絡、網(wǎng)民與社會環(huán)境共同造就的結(jié)果，是社會現(xiàn)狀的環(huán)境、經(jīng)濟現(xiàn)狀以及文化發(fā)展方式的綜合的體現(xiàn)，李子柒的走紅和發(fā)展具有代表性的意義。1.2網(wǎng)絡紅人李子柒的爆紅1.2.1短視頻的媒介包裝李子柒，曾用名李佳佳，在四川省綿陽出生，是個90后。她擁有網(wǎng)絡美食達人、微博知名美食博主、微博簽約自媒體個人的稱號。年僅14歲的李子柒從2004年開始就外出打工。她在漂泊，過得并不如意，很是心酸，她還啃過兩個月的饅頭因為沒有錢吃飯，因為沒有地方睡覺，她還曾在公園的椅子上睡覺。2012年是個不平凡的一年，李子柒回家了。這一年，李子柒的奶奶生病了，為了在家照顧奶奶的身體，李子柒選擇在家發(fā)展，她最開始自己開了一家淘寶店，也做過一些生意，但日子并沒有明顯好轉(zhuǎn)，賺的錢只夠基本生活。事實上，李子柒的家庭情況和大多數(shù)家庭不一樣，她爸爸媽媽離婚了，她跟著爸爸一起生活，但她父親再婚后不久就去世了，她的繼母對她也不好。爺爺奶奶看到李子柒過得不好，就把李子柒帶回了家。李子柒很懂事很貼心，和爺爺奶奶在一起生活過得很幸福。在李子柒的視頻中我們可以看到她會做一些木工活，因為她爺爺是木匠，木工的手藝就是爺爺教給李子柒的。不幸的是，李子柒小學五年級的時候，爺爺就去世了，從此之后她就和奶奶相依為命。在2016年，她為了提高淘寶店的生意，在弟弟的鼓勵下涉足短視頻領域?！袄罴矣信?，人稱子柒”是她在各大網(wǎng)絡平臺上的標簽，自此，成為李子柒爆紅的媒介起點。1.2.2“網(wǎng)紅”的田園生活語境2016年初，李子柒開始拍攝視頻了，這些視頻主要根據(jù)中華民族傳統(tǒng)文化中的時令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、民風民俗進行選擇的。選擇使用工藝流程的簡單記錄或某個人物故事主線的方式來進行拍攝。她的美食視頻不同與別人，給人一種行云流水、歲月靜好的感覺，讓每個追隨者陶醉，從而放下心中的浮躁。隨著短視頻業(yè)務的發(fā)展，近兩年來出現(xiàn)了很多自媒體網(wǎng)絡名人。papi醬從被投資，出售天價廣告到建立MCN并參與大型電影，Papi醬一直是新聞的焦點。后來發(fā)展起來的辦公室小野，因為背后由洋蔥視頻進行包裝策劃，吸引了數(shù)百萬海外觀眾。李子柒不同于他人的發(fā)展，2016年3月，papi醬當時正在爆紅，這個來自四川深山里的女孩開始在美拍上上傳古風美食視頻。此后，這一年一直不溫不火，直到2017年年中，她才經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野之中。城市里的人像發(fā)現(xiàn)新世界一樣，看到了理想中的“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活。讓人們驚訝的是，一個帶著仙氣的弱女子，居然能上山去爬樹、砍柴，在湖里捕魚，甚至還能像老師傅一樣做秋千，自己拉面。不管是對視頻拍攝還是對生活，李子柒都有一種自己掌控自己的心愿。在作品受到眾多質(zhì)疑的時候，仍然沒有請團隊，也是因為她執(zhí)著：“我覺得如果我所有的作品都是我自己創(chuàng)作的，那才算是自己的作品”。在2018年，在短短3個月的海外運營中，李子柒的原創(chuàng)視頻迅速走紅，并獲得了YouTube銀牌獎，目前，粉絲人數(shù)已超過100萬，被外國網(wǎng)友稱為“東方的神秘力量”。其在Facebook平臺的粉絲訂閱量為170萬，播放總量超過1.8億。播范圍變得比以前更廣,傳播速度也更為迅速，受眾規(guī)模龐大。截至2019年11月9日，李子柒在西瓜、抖音、今日頭條上的粉絲數(shù)量基本都已超過2895萬，微博粉絲也已超2000萬，美拍上的粉絲為247.4萬。2018年8月17日,農(nóng)歷七月初七，這個中國傳統(tǒng)情人節(jié)充滿浪漫和溫情的一天，當天，她的同名天貓店正式開業(yè)，令人震驚的是，在網(wǎng)店上線的當天，很多商品的銷售量都超過了一萬件，網(wǎng)店上線三天后，只有5種產(chǎn)品的網(wǎng)店銷量就超過了15萬件，銷售額超過了1000萬件，結(jié)果非常令人印象深刻。2017年6月，李子柒在超級紅人節(jié)上獲得“十大美食紅人”稱號；2018年，李子柒的原創(chuàng)短視頻在海外獲得YouTube銀牌獎。2019年，人民日報、共青團中央、央視新聞、新華社等多家媒體對李子柒點贊；8月，獲得了超級紅人節(jié)最具人氣博主獎、年度最具商業(yè)價值紅人獎；9月14日，創(chuàng)作的短視頻《水稻的一生》開始播放；12月14日，獲得由中國新聞周刊主辦的“年度影響力人物”榮譽盛典年度文化傳播人物獎。2020年獲得“2019十大女性人物稱號”。2網(wǎng)絡紅人的IP化表征2.1網(wǎng)絡紅人發(fā)展現(xiàn)狀自媒體平臺隱藏的巨大市場紅利被逐漸挖掘出來，促進了了許多自媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體的話語權空前分散，媒介資源也不再只掌握在傳統(tǒng)媒體手里，互聯(lián)網(wǎng)時代下較低的門檻也讓普通民眾也有了話語權，可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的意見。從“寧財神”、“安妮寶貝”到“芙蓉姐姐”，再到如今的“李子柒”等，網(wǎng)絡紅人發(fā)展了一代又一代，網(wǎng)絡造就紅人開始成為一種普遍存在的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡紅人數(shù)量和種類的增多，網(wǎng)絡紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，“網(wǎng)絡紅人IP”的說法也流行起來。自媒體的發(fā)展使網(wǎng)紅進入了可以量產(chǎn)的時代。同時自媒體時代下的網(wǎng)紅有很多種類型，有自媒體類網(wǎng)紅、電商類網(wǎng)紅、直播類網(wǎng)紅、事件類網(wǎng)紅、網(wǎng)生作家型網(wǎng)紅、明星類泛網(wǎng)紅、知識社群類“網(wǎng)紅”等。2.1.1行業(yè)規(guī)模擴大。網(wǎng)絡的入門低、成本低、傳播快等優(yōu)勢，培養(yǎng)了一批又一批的網(wǎng)紅，行業(yè)規(guī)模在不斷地擴大。如今的網(wǎng)紅模式與早期的“單槍匹馬模式”大不相同，如今，通過專業(yè)培訓和團隊合作，共同發(fā)展已經(jīng)成為共識，并提高了網(wǎng)紅的進步門檻，不斷壯大的行業(yè)增長空間吸引了大量資金的投入，并且“網(wǎng)紅”行業(yè)規(guī)模還在不斷擴大。2.1.2網(wǎng)紅群體變化。在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷進步的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡平臺上用戶群體的年齡也在不斷的變化著，用戶的年齡呈現(xiàn)出多元化的趨勢，其中用戶群體年齡不斷增長，這使得網(wǎng)絡紅人群體的年齡也發(fā)生了變化，“網(wǎng)紅”的年齡越來越成熟。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，微博網(wǎng)絡紅人80后的群體已經(jīng)占了一半以上，其次是90后群體。與此同時，網(wǎng)絡紅人群體的受教育程度也發(fā)生了變化。本科及以上學歷占7.6%，碩士及以上學歷占13%。網(wǎng)絡紅人經(jīng)濟的逐漸發(fā)展完善，不僅在普及了各個年齡階段的用戶，而且學歷水平的提高也使得傳播內(nèi)容得到了很大程度的提升。2.1.3變現(xiàn)方式多元化。隨著網(wǎng)絡紅人經(jīng)濟的不斷發(fā)展，實現(xiàn)網(wǎng)絡紅人營銷的途徑也日趨多樣化。從單一的直播獎勵到多種形式的現(xiàn)金轉(zhuǎn)移，如電子商務合作、廣告投放、代言代理等形式，形成了更加高效的互利方式。網(wǎng)紅的傳播創(chuàng)意與廣告完美融合，能夠讓受眾自愿并喜歡接受。不僅如此，大多數(shù)網(wǎng)紅在鞏固穩(wěn)定了大量粉絲的前提下，開始了自營自賣產(chǎn)品之路，推動了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。2.2網(wǎng)絡紅人實現(xiàn)IP化的特征2.2.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力在當今互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡紅人的發(fā)展離不開內(nèi)容，網(wǎng)絡紅人的IP需要獨特的內(nèi)容來支撐，網(wǎng)絡紅人個性化發(fā)展和價值觀念的傳播，并基于常規(guī)的高質(zhì)量內(nèi)容輸出形成網(wǎng)絡紅人的風格特征，讓粉絲識別并建立起IP形象，以聚集起此相同性質(zhì)的用戶，吸引更加準確更加同質(zhì)的用戶群體，掌握更高的業(yè)務轉(zhuǎn)換率。李子柒的作品充滿著詩情畫意，在她的視頻中你可以感受到溫暖、寧靜，仿佛是人們內(nèi)心深處最渴望的田園生活。她視頻里的每一幀都好像是一幅畫，古色古香，充滿古韻，讓人感覺到好像是生活在仙境，給人一種無與倫比的美景。這種仿佛在畫里的圖片讓觀看者疲憊不堪的身心得到緩解，它仿佛能洗滌人們的心靈。在視頻內(nèi)容上，李子柒染布匹，釀美酒，砍樹做家具，在視頻里展示了很多中國傳統(tǒng)手藝，她會用園子里的花來制作胭脂眉粉，用千層布來做棉鞋，用樹皮造紙，用黃豆做醬油等。日出而作，日落而息，向觀眾們展示了大山里純天然的美食和古樸的生活方式。在視頻的畫面處理上，她展現(xiàn)出來的畫面也非常美觀，視頻的主要背景就是她和奶奶住的小院子，小院子里種滿了各種各樣的蔬菜鮮花，還有種菜的田野。不同時間，不同季節(jié)，鏡頭里有著不同的色彩。春天，草長鶯飛，萬紫千紅，她穿著自己做的漢服挎著竹籃走在花樹下；夏天，月季花開得一片一片，她在院子里給自己做小涼亭；秋天，地上灑滿的落葉像金光大道，她在山里采摘野菌菇；冬天，白雪飄飄，她在爐火旁做火鍋。李子柒的視頻時間跨度很大，一個視頻可能從春天拍攝到冬天，為了給觀眾看到制作程序的每一步。李子柒的視頻給人一種古色古香之美。當代快節(jié)奏的生活方式使很多人疲憊不堪，每天匆匆忙忙趕公交趕地鐵上班，在現(xiàn)代化的城市中快步穿梭，李子柒的視頻給了那些人一個慢下來的機會，放慢腳步，感受每一個東西制作出來的過程，讓人們用一種更健康的、原生態(tài)的生活方式角度來感受這個世界的美好。2.2.2多平臺互動隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，新媒體平臺日漸增多，網(wǎng)絡紅人利用這些多平臺優(yōu)勢，傳播自己的風格特征，并在更廣闊的領域中實現(xiàn)自己IP形象的塑造，進行全方位IP的發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在高速發(fā)展，移動社交媒體碎片化傳播的特點使得短視頻進入蓬勃發(fā)展階段，這也推動了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。從短視頻發(fā)展經(jīng)歷來看，網(wǎng)絡社交發(fā)展迅速，短視頻的出現(xiàn)最開始來自傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡視頻分享網(wǎng)站，網(wǎng)絡社交媒體平臺以更加直接的傳播優(yōu)勢，使得用戶量增長十分迅猛。這些年來，短視頻平臺發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了一大批自媒體平臺，依據(jù)這些短視頻平臺，李子柒的視頻得以廣泛傳播。微博、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)、抖音、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站都為李子柒的視頻提供了平臺。在微信平臺上，李子柒是以微信公眾號的形式傳播信息，傳播內(nèi)容包括短視頻、文章、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容。與其他平臺相比，微信公眾號的傳播信息內(nèi)容更加豐富、詳細，使用戶可以更詳細、更全面地了解食物等的制作過程，增加了用戶的粘性。微博是李子柒營銷的主要平臺，粉絲達到了2430萬，是粉絲數(shù)量千萬的超級博主。李子柒在微博上發(fā)布短視頻，IP與粉絲互動評論，抽獎等，建立用戶的忠誠度。美拍十分注重內(nèi)容的生產(chǎn)，是一款受年輕人喜愛的短視頻拍攝分享軟件，也是李子柒最早開始投放視頻的平臺。在美拍上，李子柒始終保持著一周一更，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，保持用戶的活躍度。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，秒拍等平臺的特點是受非常年輕人喜歡，現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，跟李子柒的垂直用戶的年齡特征十分相符?？偠灾趦?nèi)容傳播的發(fā)展過程中，每個平臺互相聯(lián)系，打破了信息閉塞，通過不斷的分享聯(lián)系，形成一條傳播鏈，每個平臺都有其自身的特征，各個網(wǎng)絡紅人依據(jù)自己IP形象進行選擇，進行傳播分析，最終達到塑造網(wǎng)絡紅人IP的形象。2.2.3實現(xiàn)品牌化網(wǎng)絡紅人高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)有助于粉絲建立高質(zhì)量的品牌IP形象，吸引了更多愿意創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，網(wǎng)絡紅人通過這些聚集的流量塑造自己的品牌IP形象。李子柒的國風美食美女形象深入人心，她的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至獲得了央視新聞的夸獎，成功塑造了“李子柒”品牌。在李子柒創(chuàng)作發(fā)表的短視頻中，美食占據(jù)著主要地位，她的制作的美食不論是制作手法還是擺盤設計都帶有一股濃郁的古色古香，田野和鄉(xiāng)村的拍攝場景展現(xiàn)了美食的自然景觀，就連使用的炊具也都有古味。除了制作中國傳統(tǒng)美食之外，她還用中國傳統(tǒng)技藝制作紙、桌子等。李子柒準確而獨特的內(nèi)容定位促進了與其他品牌的差異化。李子柒品牌的變現(xiàn)之路發(fā)展得并不迅猛，在這個快消費的時代，她顯得格外特別。在她還沒有開天貓店鋪，實現(xiàn)電商變現(xiàn)之前，她不曾接過廣告和商演，專注內(nèi)容創(chuàng)作。李子柒的知名度和粉絲數(shù)量不斷增長，她憑借自己高度個性化的內(nèi)容和濃厚的粉絲粘性成功將“李子柒”品牌打造出來?！袄钭悠狻碧熵埖赇侀_業(yè)時僅有5個商品，可以看出李子柒是在用心做產(chǎn)品，不辜負粉絲對她的期待。2018年8月17日是品牌上線的日子。這一天，李子柒在微博等平臺宣布上線，引起用戶熱烈的反應。“李子柒”品牌堅持“新傳統(tǒng)，慢生活”的理念，打造屬于自己向往的生活理念，“李子柒”品牌主要以美食為主，向五千年的中國傳統(tǒng)文化致敬?，F(xiàn)如今，賦予傳統(tǒng)文化以時尚感，并以年輕人愿意接受的傳統(tǒng)文化創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為了一種趨勢。在去年，“李子柒”品牌和故宮食品“朕的心意”一起，通過產(chǎn)品和內(nèi)容上的組合，共同創(chuàng)造了一種健康的美食產(chǎn)品，可以滿足當下的消費觀念——宮廷蘇造醬，在網(wǎng)民之間引發(fā)了強烈的討論。當天銷售的產(chǎn)品達到了15萬瓶，成為天貓相關品類排行榜的第一。由于不同內(nèi)容有著不同內(nèi)容的定位，具有差異性，垂直用戶對品牌更加具有針對性，垂直用戶是與品牌建立最牢固的用戶關系。調(diào)查顯示，“李子柒”品牌的用戶多為女性，是15歲到30歲的年輕人。“李子柒”品牌垂直用戶的特征有：第一，喜歡自己做美食，對美食有著自己的見解，熱愛食品。第二，對古風形象有著濃厚的興趣，喜歡古風國風，容易接受和創(chuàng)造新事物。第三，對中國的傳統(tǒng)文化有興趣。李子柒的短視頻中，有著豐富的傳統(tǒng)文化色彩，并加入了更多流行和親民的元素，通過這種結(jié)合展現(xiàn)在年輕用戶面前，讓對傳統(tǒng)文化感興趣的用戶，對“李子柒”品牌更加忠誠。高質(zhì)量、平易近人的形象會縮短與觀眾之間的距離，會增加粉絲的附著力，因此個人形象的塑造對于個性化品牌的建立有著至關重要的影響。對于“李子柒”品牌來說，李子柒古風美女的形象具有很高的辨識度，她儀態(tài)優(yōu)雅安靜，衣著清新，生活方式簡單，樸素典雅，這些形象已經(jīng)成為了“李子柒”品牌形象。通過與李子柒的互動，大大縮短了消費者和品牌之間的距離。2.2.4自帶話題營銷話題屬性是基于IP的網(wǎng)絡紅人的表現(xiàn)形式，有助于增強他們的影響力，并通過固定的短語或固定的風格設置有效地傳播。李子柒在視頻中經(jīng)常穿漢服，傳遞出古風國風的形象，她的視頻風格又美麗又別致，個人風格十足，充滿了古色古香的氣質(zhì)，像一位隱居的古風美人。李子柒品牌倡導的慢生活理念，與現(xiàn)在當今社會大環(huán)境下努力工作的年輕人相處并不沖突，聰明的運用老年人飲食健康的古老智慧，并整合現(xiàn)代的生活節(jié)奏，生產(chǎn)出營養(yǎng)又健康的美味佳肴。將李子柒在視頻中做的視頻搬出銀幕，向公眾展示，每個人都能感受到生活的美好。李子柒講了中國文化，講了中國故事，卻沒有一個字夸中國的，這是我們從她的視頻里切切實實感受到的。她紅遍全球，不是那僅僅掛著網(wǎng)紅的空名。她的視頻不斷盛行，從國內(nèi)到國外，播放量超過千百萬，帶出了中國文化也帶出了中國自信活出中國人的精彩。3網(wǎng)絡紅人IP形象塑造的策略3.1精準的IP定位網(wǎng)絡紅人在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以各種形式展示，隨著IP發(fā)展空間的不斷擴大，IP紅利不斷將多維顯示方式帶給網(wǎng)絡紅人IP，這也給IP定位帶來了一定的挑戰(zhàn)。如何在眾多定位中找到適合觀眾興趣的獨特且準確的定位是網(wǎng)絡名人在遇到瓶頸時應該考慮的問題，找到自己的精準定位將繼續(xù)吸引用戶的興趣并增加用戶的黏性，然后發(fā)展為以價值為導向的可持續(xù)生產(chǎn)IP。李子柒勤奮、善良和樸素，有著中國勞動人民特有的品質(zhì)，她是一個充滿童話和詩意的美麗女子。她對生活的真誠愛意不僅深深地感染了我們，她做的視頻可以激發(fā)人們的心靈并引起情感共鳴。重要的是它可以滿足人們釋放壓力的心理需求。的確，現(xiàn)代都市人可以從李子柒的鄉(xiāng)村田園生活中獲得片刻的安寧和休息，原理喧囂和自給自足。她的作品喚醒了人們內(nèi)心最渴望的最自然的田園生活方式。她視頻里的每張圖片都是風景如畫的，有著古韻，好看美味的食物，仿佛置身于寧靜的世間，在一個非常安靜，古老的節(jié)奏環(huán)境中，給人無與倫比的愉悅之美，讓疲憊的身心得以修復和治愈，甚至可以得到治愈。李子柒找到了屬于自己的IP定位，并從一開始就致力于發(fā)展該定位。古風的意境、優(yōu)雅舒緩的背景音樂，看她的視頻仿佛置身于仙境，在這仙境里看一個穿著漢服的女子在做著農(nóng)活，這女子是優(yōu)雅的、美輪美奐的。李子柒通過古風短視頻向我們展示了一個古風小仙女的形象，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，更顯得韻味十足。李子柒創(chuàng)作的很好地傳播了中國獨特的傳統(tǒng)文化品味和觀念，這是她對于普通視頻博客作者的亮點。畢竟，在中國有成千上萬的博客寫美食視頻。為什么李子柒的視頻如此受大家歡迎？那絕對是因為她的獨特性和獨特魅力。和他博主拉開了距離。例如，她最后一次拍攝中國“四寶”的視頻時，是中國傳統(tǒng)文化與外界的交流。據(jù)說她還去馬來西亞進行民間文化交流，并在公主生日那天送給她中國“四寶藏”作為禮物送給公主，這促進了中國與馬來西亞的溝通與交流。3.2打造場景化的IP形象在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“人”設的“人”已經(jīng)不簡簡單單是純粹的人的性格特征了，它成為了一種虛擬的，想象中形成的“人”，是用戶所希望的個性品格。從某種意義上來說，人設需要不斷塑造，讓用戶自己建立對這個“人”的想象和認知。這就需要通過提升知名度和作品的塑造，要讓其成為傳播的主體。李子柒古風的標簽自從她開始做視頻就伴隨著她了。李子柒喜歡古風，在她認為，喜歡她的粉絲應該也是那些喜歡古風，有田園生活情懷的人，他們希望能從視頻中體會到回歸自然的感覺。她做的食物并不像專業(yè)廚師那樣美味，建起來的房子、木工等也不如學過建筑設計的人，但李子柒的視頻卻提供了另一種思路。她將制作的過程完完整整的記錄了下來。她制作了一個烤爐，從挖土、構(gòu)圖開始到一點點燒制完成，每一步她都記錄了下來，更貼近了生活的本質(zhì)，這是其他視頻不能給的。這種現(xiàn)實感與古風相結(jié)合時，虛幻的古風似乎能讓現(xiàn)代人信服。有粉絲認為李子柒有十八般武藝：會做各種美食佳肴，會釀酒，會做染布做衣服，會畫畫做窗紗門簾，甚至會做小秋千，做火灶……李子柒好像什么都會，是全能小天才。通過她的手，還能看出她是勤奮姑娘。最讓人記憶深刻的還是那古風小仙女。李子柒像寫日記一樣記錄生活的點滴，制作出一個又一個視頻。讓許多人愛上她，愛上她的生活。3.3“人設”化品牌短視頻發(fā)展的速度非?？欤谌藗兊纳钪袕V泛存在，因此研究短視頻營銷情況和進一步提升其營銷水平就顯得具有較強的現(xiàn)實意義。如今的快節(jié)奏方式下，碎片化信息占據(jù)著人們的日常生活，短視頻作為其中之一，也有著極其重要的作用。短視頻結(jié)合了視聽傳播，背景音樂、特效等內(nèi)容，可以迅速吸引觀眾的注意力。而且短片有不同類型的內(nèi)容，可以滿足不同需求觀眾的注需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，短視頻也開始呈現(xiàn)出“短視頻+”的趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，視頻平臺不斷占據(jù)著一定地位。李子柒和她的團隊通過各界豐富的文化交流和溝通載體，積極使用具有國際影響力的交流平臺。作為中國鄉(xiāng)村生活的藝術展示，李子柒的視頻精巧，結(jié)構(gòu)合理，充滿田園詩意，煙火濃郁。發(fā)布的視頻生動、直觀、新穎、通俗易懂，使得全國觀眾都能看懂。憑借短視頻平臺的發(fā)展，李子柒視頻得以多平臺的傳播。網(wǎng)絡紅人借助短視頻的表現(xiàn)形式能更加打造IP形象。3.4“短視頻”的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡紅人在互聯(lián)網(wǎng)平臺上以各種形式展示，隨著IP發(fā)展空間的不斷擴大，IP紅利不斷將多維顯示方式帶給網(wǎng)絡紅人IP，這也給IP定位帶來了一定的挑戰(zhàn)。如何在眾多定位中找到適合觀眾興趣的獨特且準確的定位是網(wǎng)絡名人在遇到瓶頸時應該考慮的問題，找到自己的精準定位將繼續(xù)吸引用戶的興趣并增加用戶的黏性，然后發(fā)展為以價值為導向的可持續(xù)生產(chǎn)IP。李子柒勤奮、善良和樸素，有著中國勞動人民特有的品質(zhì)，她是一個充滿童話和詩意的美麗女子。她對生活的真誠愛意不僅深深地感染了我們，她做的視頻可以激發(fā)人們的心靈并引起情感共鳴。重要的是它可以滿足人們釋放壓力的心理需求。的確，現(xiàn)代都市人可以從李子柒的鄉(xiāng)村田園生活中獲得片刻的安寧和休息，原理喧囂和自給自足。她的作品喚醒了人們內(nèi)心最渴望的最自然的田園生活方式。她視頻里的每張圖片都是風景如畫的，有著古韻，好看美味的食物，仿佛置身于寧靜的世間，在一個非常安靜，古老的節(jié)奏環(huán)境中，給人無與倫比的愉悅之美，讓疲憊的身心得以修復和治愈，甚至可以得到治愈。李子柒找到了屬于自己的IP定位，并從一開始就致力于發(fā)展該定位。古風的意境、優(yōu)雅舒緩的背景音樂，看她的視頻仿佛置身于仙境，在這仙境里看一個穿著漢服的女子在做著農(nóng)活，這女子是優(yōu)雅的、美輪美奐的。李子柒通過古風短視頻向我們展示了一個古風小仙女的形象，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，更顯得韻味十足。李子柒創(chuàng)作的很好地傳播了中國獨特的傳統(tǒng)文化品味和觀念，這是她對于普通視頻博客作者的亮點。畢竟，在中國有成千上萬的博客寫美食視頻。為什么李子柒的視頻如此受大家歡迎？那絕對是因為她的獨特性和獨特魅力。和他博主拉開了距離。例如，她最后一次拍攝中國“四寶”的視頻時，是中國傳統(tǒng)文化與外界的交流。據(jù)說她還去馬來西亞進行民間文化交流，并在公主生日那天送給她中國“四寶藏”作為禮物送給公主，這促進了中國與馬來西亞的溝通與交流。3.5網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)網(wǎng)絡紅人的發(fā)展離不開商業(yè)變現(xiàn)。網(wǎng)絡紅人擁有了一定的粉絲后，就要考慮商業(yè)變現(xiàn)的問題，如何在不影響IP形象又不損傷用戶的利益下進行變現(xiàn)。商業(yè)變現(xiàn)主要有廣告投放、直播、電商等方式。李子柒的天貓店鋪在2018年正式開業(yè)，她通過電商實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。李子柒擁有了千萬粉絲的支持，有了豐富的粉絲資源，就有了流量?！袄钭悠狻逼放频淖儸F(xiàn)意義稱為IP變現(xiàn)，IP變現(xiàn)離不開粉絲基礎，只有打好粉絲基礎，通過流量變現(xiàn)就不會那么艱難。李子柒目前的粉絲和視頻觀看量是一個良好的基礎，為商業(yè)實現(xiàn)奠定了良好的基礎。值得一提，“李子柒”天貓旗艦店上線3天后，5款商品的店鋪銷售額突破了15萬，銷售額破千萬，實現(xiàn)了變現(xiàn)。結(jié)論在科技不斷的發(fā)展進步下，大眾群體對于互聯(lián)網(wǎng)的需求不斷增加，社