基于SEM模型解析大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)與抱怨行為的影響因素一、引言1.1研究背景與意義隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，近年來(lái)全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年增長(zhǎng)率保持在一定水平。而在這一市場(chǎng)中，大學(xué)生作為一個(gè)充滿活力與消費(fèi)潛力的群體，已成為運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的主力軍之一。大學(xué)生正處于人生的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，他們追求時(shí)尚、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為模式。其運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)不僅受到自身運(yùn)動(dòng)需求的驅(qū)動(dòng)，還與時(shí)尚潮流、品牌文化、社交影響等多種因素密切相關(guān)。一方面，大學(xué)生積極參與各類體育活動(dòng)，如跑步、籃球、健身等，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的功能性和舒適性有較高要求；另一方面，他們注重個(gè)人形象和社交認(rèn)同，運(yùn)動(dòng)鞋的品牌、款式和設(shè)計(jì)成為彰顯個(gè)性與品味的重要標(biāo)志。從市場(chǎng)份額來(lái)看，大學(xué)生群體在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著相當(dāng)大的比重。各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛將大學(xué)生視為重要的目標(biāo)客戶群體，通過(guò)推出多樣化的產(chǎn)品系列、開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)等方式，爭(zhēng)奪這一細(xì)分市場(chǎng)。然而，由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依賴于家庭給予的生活費(fèi)，其消費(fèi)能力相對(duì)有限，在消費(fèi)過(guò)程中往往會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和品牌之間進(jìn)行權(quán)衡。研究大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為具有多方面的重要意義。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)而言，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)行為特征、偏好以及抱怨的原因，有助于企業(yè)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶滿意度，從而實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。比如，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)某類款式或功能的運(yùn)動(dòng)鞋有較高需求，企業(yè)便可加大在這方面的研發(fā)投入；若了解到大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)或售后服務(wù)的抱怨較多，企業(yè)則可針對(duì)性地改進(jìn)生產(chǎn)工藝和提升服務(wù)水平。從高校教育管理角度來(lái)看，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為有助于引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀。在當(dāng)今消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，部分大學(xué)生容易受到攀比、從眾等不良消費(fèi)心理的影響，出現(xiàn)非理性消費(fèi)行為。通過(guò)對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的研究，高?？梢蚤_(kāi)展相應(yīng)的消費(fèi)教育活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生理性消費(fèi)、量入為出的意識(shí)，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展。對(duì)大學(xué)生自身來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)和反思自己的消費(fèi)及抱怨行為，有助于提高個(gè)人的消費(fèi)決策能力和消費(fèi)質(zhì)量。在面對(duì)琳瑯滿目的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品和各種促銷活動(dòng)時(shí)，能夠更加理性地選擇適合自己的產(chǎn)品，避免盲目消費(fèi)和沖動(dòng)購(gòu)物，同時(shí)在權(quán)益受到侵害時(shí)，懂得如何有效地表達(dá)不滿和維護(hù)自身合法權(quán)益。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者行為研究的日益深入，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為展開(kāi)了多維度的研究，為該領(lǐng)域積累了豐富的理論與實(shí)踐成果。在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為方面，國(guó)外學(xué)者較早關(guān)注到大學(xué)生作為獨(dú)特消費(fèi)群體的特征。[學(xué)者姓名1]通過(guò)對(duì)美國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)度和時(shí)尚潮流是影響大學(xué)生購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。他們認(rèn)為，大學(xué)生在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，不僅注重產(chǎn)品的功能性，更傾向于選擇具有較高品牌知名度和時(shí)尚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，以彰顯個(gè)人身份和品味。例如，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，在大學(xué)生市場(chǎng)中占據(jù)了較大份額。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為進(jìn)行了廣泛而深入的研究。[學(xué)者姓名2]運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方法，對(duì)國(guó)內(nèi)多所高校的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，指出大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。除了品牌和款式，價(jià)格也是影響大學(xué)生消費(fèi)的重要因素。由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，大部分依靠生活費(fèi)生活，因此在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)會(huì)在價(jià)格和品質(zhì)之間進(jìn)行權(quán)衡。研究表明，大學(xué)生對(duì)價(jià)格在200-500元區(qū)間的運(yùn)動(dòng)鞋接受度較高，在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)，他們期望獲得較好的質(zhì)量和時(shí)尚的設(shè)計(jì)。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，[學(xué)者姓名3]認(rèn)為，大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋除了滿足運(yùn)動(dòng)需求外，還受到社交、自我表達(dá)等因素的驅(qū)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)鞋作為一種時(shí)尚的象征，能夠幫助大學(xué)生在社交場(chǎng)合中展示自己的個(gè)性和風(fēng)格，獲得他人的認(rèn)可和關(guān)注。同時(shí)，一些限量版、聯(lián)名款的運(yùn)動(dòng)鞋更是成為大學(xué)生追求獨(dú)特性和收藏價(jià)值的對(duì)象。在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為的研究中，國(guó)外學(xué)者[學(xué)者姓名4]通過(guò)對(duì)消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是引發(fā)大學(xué)生抱怨的主要原因。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如開(kāi)膠、脫線、鞋底磨損過(guò)快等，或者在購(gòu)買過(guò)程中遇到售后服務(wù)不佳，如退換貨困難、客服態(tài)度不好等情況時(shí)，大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生抱怨情緒，并可能通過(guò)各種渠道表達(dá)不滿。國(guó)內(nèi)學(xué)者[學(xué)者姓名5]則從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度出發(fā)，研究了大學(xué)生在面對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)問(wèn)題時(shí)的抱怨處理方式。研究發(fā)現(xiàn)，部分大學(xué)生在遇到問(wèn)題時(shí)，由于缺乏相關(guān)的消費(fèi)知識(shí)和維權(quán)意識(shí)，不知道如何有效地維護(hù)自己的權(quán)益，往往選擇默默忍受或者簡(jiǎn)單地向身邊人抱怨，而沒(méi)有采取積極的措施向商家或相關(guān)部門反映問(wèn)題。在結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的應(yīng)用方面，國(guó)外學(xué)者[學(xué)者姓名6]率先將SEM引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，深入分析了多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系。在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)研究中，利用SEM可以綜合考慮品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)者滿意度等多個(gè)因素對(duì)消費(fèi)行為和抱怨行為的影響，從而更全面、準(zhǔn)確地揭示消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制。國(guó)內(nèi)學(xué)者[學(xué)者姓名7]在借鑒國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，將SEM應(yīng)用于國(guó)內(nèi)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為的研究。通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為有顯著的正向影響，而價(jià)格則對(duì)消費(fèi)行為有一定的負(fù)向影響。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)與抱怨行為之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為研究方面取得了豐碩的成果，但仍存在一些不足之處。一方面，現(xiàn)有研究多側(cè)重于單個(gè)因素對(duì)消費(fèi)行為或抱怨行為的影響，缺乏對(duì)多個(gè)因素之間交互作用的深入探討。例如，品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等因素在影響大學(xué)生消費(fèi)行為時(shí)，可能存在相互制約、相互促進(jìn)的關(guān)系，需要進(jìn)一步研究。另一方面，在研究方法上，雖然問(wèn)卷調(diào)查和訪談等方法被廣泛應(yīng)用，但對(duì)于一些新興的研究方法，如大數(shù)據(jù)分析、眼動(dòng)追蹤技術(shù)等，應(yīng)用還相對(duì)較少。這些新興方法可以從不同角度獲取消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)，為研究提供更豐富、更準(zhǔn)確的信息。此外，針對(duì)不同地區(qū)、不同性別、不同專業(yè)大學(xué)生的消費(fèi)及抱怨行為的差異研究還不夠全面，未來(lái)需要進(jìn)一步拓展研究范圍，以提高研究結(jié)果的普適性和針對(duì)性。1.3研究?jī)?nèi)容與方法本研究聚焦于大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為，旨在深入剖析其內(nèi)在機(jī)制與影響因素，具體研究?jī)?nèi)容如下：大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為分析：全面探究大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的特征，包括購(gòu)買頻率、品牌偏好、款式選擇、價(jià)格區(qū)間等。深入挖掘大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的動(dòng)機(jī)，如運(yùn)動(dòng)需求、時(shí)尚追求、社交展示等。并綜合考量個(gè)人因素（如性別、專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)狀況等）、社會(huì)因素（如同伴影響、社交媒體營(yíng)銷等）以及市場(chǎng)因素（如品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷活動(dòng)等）對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的影響。大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為分析：系統(tǒng)梳理大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)過(guò)程中抱怨行為的種類，例如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格合理性等方面的不滿。統(tǒng)計(jì)抱怨行為發(fā)生的頻次，分析不同因素（如產(chǎn)品問(wèn)題的嚴(yán)重程度、消費(fèi)者期望落差等）對(duì)抱怨頻次的影響。進(jìn)一步探討影響大學(xué)生抱怨行為的因素，涵蓋產(chǎn)品因素（如質(zhì)量缺陷、設(shè)計(jì)不合理）、服務(wù)因素（如售后響應(yīng)不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度差）以及消費(fèi)者自身因素（如消費(fèi)觀念、維權(quán)意識(shí)等）。運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象、品質(zhì)和價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為和抱怨行為的影響：深入研究品牌形象（包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌個(gè)性等維度）如何塑造大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知與購(gòu)買決策，以及對(duì)抱怨行為產(chǎn)生的潛在影響。分析產(chǎn)品品質(zhì)（如材料質(zhì)量、制作工藝、穿著舒適度等）在消費(fèi)行為中的關(guān)鍵作用，以及品質(zhì)問(wèn)題引發(fā)抱怨行為的關(guān)聯(lián)機(jī)制。探討價(jià)格策略（如價(jià)格定位、價(jià)格彈性、促銷價(jià)格等）對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的刺激與引導(dǎo)作用，以及價(jià)格因素導(dǎo)致抱怨行為的內(nèi)在邏輯。消費(fèi)行為和抱怨行為的關(guān)系及其影響因素探討：深入剖析消費(fèi)行為與抱怨行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，例如消費(fèi)行為中的某些決策因素（如沖動(dòng)購(gòu)買、過(guò)度追求品牌等）是否會(huì)增加抱怨行為的發(fā)生概率，以及抱怨行為對(duì)后續(xù)消費(fèi)行為（如品牌忠誠(chéng)度變化、購(gòu)買意愿調(diào)整等）的反向影響。綜合考慮消費(fèi)者滿意度、品牌忠誠(chéng)度、口碑傳播等因素在消費(fèi)行為和抱怨行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)或中介作用，全面揭示兩者之間復(fù)雜的影響機(jī)制。在研究方法上，本研究綜合運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)方程模型分析法，確保研究的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。問(wèn)卷調(diào)查法：精心設(shè)計(jì)問(wèn)卷，內(nèi)容涵蓋個(gè)人基本信息（性別、年齡、年級(jí)、專業(yè)、家庭月收入等）、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為（購(gòu)買頻率、購(gòu)買渠道、品牌選擇、款式偏好、價(jià)格敏感度等）、抱怨行為（抱怨原因、抱怨方式、抱怨頻率等）以及對(duì)品牌形象、品質(zhì)和價(jià)格的評(píng)價(jià)等多個(gè)維度。借助問(wèn)卷星平臺(tái)，廣泛向全國(guó)大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，擴(kuò)大樣本的覆蓋面和代表性。為提高問(wèn)卷回收率和有效率，通過(guò)多種渠道發(fā)布問(wèn)卷，如社交平臺(tái)（微信、QQ、微博等）、校園論壇、班級(jí)群等，并設(shè)置適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送小禮品等。對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的清洗和篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)樣本的基本特征、消費(fèi)行為和抱怨行為的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)、離散程度等，為后續(xù)深入分析提供基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)方程模型分析法：基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）軟件（如AMOS、LISREL等）構(gòu)建大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為的理論模型。模型中設(shè)定多個(gè)潛變量，如品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格感知、消費(fèi)行為、抱怨行為等，并通過(guò)一系列觀測(cè)變量對(duì)潛變量進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)模型擬合與修正，檢驗(yàn)各潛變量之間的路徑關(guān)系是否顯著，分析品牌形象、品質(zhì)和價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)行為和抱怨行為的直接影響和間接影響，以及消費(fèi)行為和抱怨行為之間的相互關(guān)系。利用SEM的優(yōu)勢(shì)，綜合考慮多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，克服傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法在處理多變量關(guān)系時(shí)的局限性，更全面、準(zhǔn)確地揭示大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為的內(nèi)在機(jī)制，為研究結(jié)論的得出和實(shí)踐建議的提出提供有力的實(shí)證支持。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論是研究消費(fèi)者在購(gòu)買、使用及處置商品和服務(wù)過(guò)程中所表現(xiàn)出的心理活動(dòng)、決策過(guò)程和行為規(guī)律的理論體系，其發(fā)展歷程豐富且多元，對(duì)理解大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為具有重要的理論指導(dǎo)意義。該理論的起源可追溯到20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷概念開(kāi)始形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)為制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為理論應(yīng)運(yùn)而生。早期研究主要集中在消費(fèi)者心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，代表人物如哈里斯?戴維斯、拉爾夫?施密特、威爾伯?萊昂等，提出了“刺激-反應(yīng)”“學(xué)習(xí)-反饋”等經(jīng)典理論，從心理學(xué)角度剖析消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)和行為特點(diǎn)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)期是理論的萌芽階段，亞當(dāng)?斯密在《國(guó)富論》中對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行初步探討，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買受自身需求和購(gòu)買力影響，市場(chǎng)供求關(guān)系也會(huì)作用于消費(fèi)者購(gòu)買決策。大衛(wèi)?李嘉圖進(jìn)一步研究，提出“邊際效用”概念，指出消費(fèi)者購(gòu)買決策會(huì)受個(gè)人偏好、社會(huì)習(xí)俗等多種因素影響。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)期，消費(fèi)者行為理論得到進(jìn)一步發(fā)展和深化。這一時(shí)期強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的完全競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的理性行為，以馬歇爾的需求理論和費(fèi)雪的跨期消費(fèi)理論為代表。馬歇爾從消費(fèi)者需求出發(fā)，分析價(jià)格、收入等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買遵循邊際效用最大化原則。費(fèi)雪的跨期消費(fèi)理論探討了消費(fèi)者的時(shí)間偏好和未來(lái)不確定性對(duì)消費(fèi)行為的影響，提出效用函數(shù)描述消費(fèi)者在不同時(shí)間點(diǎn)的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為。然而，該時(shí)期理論假設(shè)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者完全理性，忽視了市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的有限理性等現(xiàn)實(shí)因素。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著科技飛速發(fā)展和全球化推進(jìn)，現(xiàn)代消費(fèi)者行為理論興起。它在繼承和發(fā)展傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上，更注重跨學(xué)科研究，融合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、神經(jīng)科學(xué)等多學(xué)科知識(shí)。其核心觀念是“消費(fèi)者決策過(guò)程”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買決策受產(chǎn)品本身屬性、個(gè)人心理、社會(huì)文化環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等多重因素影響。學(xué)者們提出“認(rèn)知地圖”“計(jì)劃行為理論”等新理論模型解釋消費(fèi)者在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中的決策過(guò)程。同時(shí)，現(xiàn)代理論關(guān)注消費(fèi)者的情感和心理體驗(yàn)，如滿意度、忠誠(chéng)度、認(rèn)同感等，還借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，助力企業(yè)制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。綜合來(lái)看，消費(fèi)者行為理論主要觀點(diǎn)包含以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，涵蓋需求識(shí)別、信息搜索、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等階段。在需求識(shí)別階段，消費(fèi)者因自身運(yùn)動(dòng)需求、追求時(shí)尚潮流或原有運(yùn)動(dòng)鞋損壞等因素，意識(shí)到對(duì)新運(yùn)動(dòng)鞋的需求。比如大學(xué)生若計(jì)劃參加馬拉松比賽，會(huì)因跑步運(yùn)動(dòng)需求而產(chǎn)生購(gòu)買專業(yè)跑步鞋的想法；看到同學(xué)穿著時(shí)尚新穎的運(yùn)動(dòng)鞋，受時(shí)尚潮流影響也會(huì)激發(fā)購(gòu)買欲望。信息搜索時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線上電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、社交媒體以及線下專賣店、商場(chǎng)等多種渠道收集運(yùn)動(dòng)鞋信息。評(píng)價(jià)選擇過(guò)程中，會(huì)綜合考量?jī)r(jià)格、功能、舒適度、品牌口碑等諸多因素。購(gòu)買決策是在對(duì)各方面因素權(quán)衡后做出的選擇，購(gòu)后行為則涉及對(duì)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的使用體驗(yàn)及基于此產(chǎn)生的滿意或不滿情緒，進(jìn)而影響后續(xù)購(gòu)買行為。消費(fèi)者行為受多種因素影響，包括個(gè)人因素（如年齡、性別、職業(yè)、收入水平、個(gè)性、價(jià)值觀、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等）、社會(huì)因素（如家庭、朋友、社會(huì)階層、參照群體等）、文化因素（如地域文化、民族文化、社會(huì)價(jià)值觀等）、心理因素（如感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念等）以及市場(chǎng)營(yíng)銷因素（如品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)、廣告宣傳等）。以大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)為例，個(gè)人因素方面，男生可能因更注重運(yùn)動(dòng)性能，在購(gòu)買籃球鞋時(shí)會(huì)側(cè)重其支撐性、耐磨性等功能；女生則可能因更關(guān)注時(shí)尚外觀，傾向于選擇款式新穎、顏色多樣的運(yùn)動(dòng)鞋。社會(huì)因素上，大學(xué)生易受同學(xué)、朋友的影響，若身邊同學(xué)都穿著某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，可能會(huì)促使其跟風(fēng)購(gòu)買。文化因素中，不同地域文化下的大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的偏好可能不同，沿海地區(qū)時(shí)尚氛圍濃厚，大學(xué)生可能更追求國(guó)際知名品牌和時(shí)尚設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋；內(nèi)陸地區(qū)部分大學(xué)生可能更注重性價(jià)比。心理因素方面，若大學(xué)生對(duì)某品牌形成了積極的態(tài)度和信念，認(rèn)為其質(zhì)量可靠、品牌形象好，就會(huì)更傾向于購(gòu)買該品牌運(yùn)動(dòng)鞋。市場(chǎng)營(yíng)銷因素中，品牌推出的限量版運(yùn)動(dòng)鞋、舉辦的促銷活動(dòng)、富有吸引力的廣告宣傳等，都可能刺激大學(xué)生的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中追求效用最大化，會(huì)在有限的收入和產(chǎn)品價(jià)格約束下，通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的比較和選擇，使自己獲得最大的滿足感。但由于消費(fèi)者的認(rèn)知和信息獲取有限，實(shí)際決策過(guò)程并非完全理性，會(huì)受到情感、直覺(jué)、習(xí)慣等非理性因素影響。在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，大學(xué)生雖會(huì)考慮價(jià)格、質(zhì)量等理性因素，但有時(shí)也會(huì)因?qū)δ称放频南矏?ài)、受廣告中明星代言的影響，沖動(dòng)購(gòu)買超出自己預(yù)算或并非最適合自己的運(yùn)動(dòng)鞋。在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)研究中，消費(fèi)者行為理論具有高度適用性。它能幫助深入理解大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的動(dòng)機(jī)，除滿足運(yùn)動(dòng)需求外，還有追求時(shí)尚潮流、實(shí)現(xiàn)社交展示、彰顯個(gè)人身份和品味等動(dòng)機(jī)。通過(guò)分析這些動(dòng)機(jī)，運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)可針對(duì)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如針對(duì)追求時(shí)尚潮流的大學(xué)生，推出設(shè)計(jì)新穎、緊跟時(shí)尚趨勢(shì)的款式；針對(duì)注重運(yùn)動(dòng)性能的大學(xué)生，加強(qiáng)產(chǎn)品在功能方面的研發(fā)和創(chuàng)新。同時(shí)，依據(jù)理論中影響消費(fèi)者行為的多因素分析，企業(yè)可制定營(yíng)銷策略。從品牌建設(shè)角度，塑造良好品牌形象，提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，如耐克通過(guò)贊助體育賽事、簽約知名運(yùn)動(dòng)員等方式，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的專業(yè)、時(shí)尚形象。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，結(jié)合大學(xué)生需求和偏好，注重功能性與時(shí)尚性結(jié)合，研發(fā)兼具良好緩震性能、透氣性和時(shí)尚外觀的運(yùn)動(dòng)鞋。價(jià)格策略方面，考慮大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況，制定合理價(jià)格區(qū)間，推出不同價(jià)格層次產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)能力大學(xué)生需求，同時(shí)利用促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。促銷活動(dòng)期間，提供折扣、滿減、贈(zèng)品等優(yōu)惠，激發(fā)大學(xué)生購(gòu)買欲望。在渠道策略上，結(jié)合線上線下渠道優(yōu)勢(shì)，線上利用電商平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行銷售和推廣，方便大學(xué)生獲取信息和購(gòu)買；線下優(yōu)化專賣店購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)，提供試穿體驗(yàn)，增強(qiáng)大學(xué)生購(gòu)買信心。2.2結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）原理結(jié)構(gòu)方程模型（StructuralEquationModeling，SEM）是一種融合了多元回歸分析、因子分析、路徑分析等多種統(tǒng)計(jì)方法的高級(jí)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，用于研究變量之間的復(fù)雜關(guān)系，在社會(huì)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理等眾多領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。其核心在于能夠同時(shí)處理多個(gè)自變量與因變量之間的直接和間接關(guān)系，還能有效處理測(cè)量誤差和潛變量。SEM主要由測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分構(gòu)成。測(cè)量模型用于描述潛變量與觀測(cè)變量之間的關(guān)系，潛變量是那些無(wú)法直接測(cè)量，但可以通過(guò)多個(gè)觀測(cè)變量間接反映的抽象概念，如品牌形象、消費(fèi)者滿意度等。觀測(cè)變量則是能夠直接獲取數(shù)據(jù)的具體指標(biāo)，例如，通過(guò)對(duì)品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等觀測(cè)變量的測(cè)量來(lái)反映品牌形象這一潛變量。測(cè)量模型通過(guò)設(shè)定因子載荷來(lái)表示觀測(cè)變量對(duì)潛變量的貢獻(xiàn)程度，因子載荷越大，說(shuō)明該觀測(cè)變量對(duì)潛變量的解釋力越強(qiáng)。結(jié)構(gòu)模型主要刻畫(huà)潛變量之間的因果關(guān)系。在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為研究中，可通過(guò)結(jié)構(gòu)模型分析品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等潛變量對(duì)消費(fèi)行為和抱怨行為這些潛變量的直接影響和間接影響。如品牌形象可能通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，進(jìn)而間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和抱怨傾向。模型中的路徑系數(shù)表示了潛變量之間關(guān)系的方向和強(qiáng)度，正路徑系數(shù)表示兩個(gè)潛變量之間存在正向影響，負(fù)路徑系數(shù)則表示負(fù)向影響，路徑系數(shù)的絕對(duì)值越大，表明影響程度越強(qiáng)。與傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析方法相比，SEM具有顯著優(yōu)勢(shì)。它能同時(shí)處理多個(gè)因變量和自變量，綜合考慮多個(gè)因素對(duì)研究對(duì)象的影響，克服了傳統(tǒng)回歸分析只能處理一個(gè)因變量的局限性。在分析大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為時(shí)，可同時(shí)考慮品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)者個(gè)人特征等多個(gè)因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，更全面地揭示消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制。SEM還能有效處理潛變量，將抽象概念納入分析框架，解決了傳統(tǒng)方法難以直接測(cè)量和分析抽象變量的問(wèn)題。例如在研究中，可將品牌形象、消費(fèi)者滿意度等潛變量通過(guò)測(cè)量模型轉(zhuǎn)化為可觀測(cè)的指標(biāo)進(jìn)行分析。此外，SEM能夠估計(jì)測(cè)量誤差，提高參數(shù)估計(jì)的準(zhǔn)確性，通過(guò)設(shè)定測(cè)量誤差項(xiàng)，考慮到觀測(cè)變量測(cè)量過(guò)程中可能存在的誤差，使研究結(jié)果更加可靠。在消費(fèi)行為研究中，運(yùn)用SEM一般遵循以下步驟：首先，基于理論和已有研究成果，提出研究假設(shè)，構(gòu)建初始的理論模型。在研究大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者行為理論和前人研究，假設(shè)品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格對(duì)消費(fèi)行為和抱怨行為存在影響，并構(gòu)建相應(yīng)的理論模型，明確各潛變量之間的關(guān)系。然后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式收集數(shù)據(jù)，根據(jù)研究目的和理論模型設(shè)計(jì)問(wèn)卷，確定觀測(cè)變量，確保數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。接著，利用專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件（如AMOS、LISREL等）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，估計(jì)模型參數(shù)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度。通過(guò)比較模型的擬合指標(biāo)（如卡方值、比較擬合指數(shù)CFI、塔克-劉易斯指數(shù)TLI、近似誤差均方根RMSEA等）與標(biāo)準(zhǔn)值的差異，判斷模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度。若模型擬合度不理想，需對(duì)模型進(jìn)行修正，根據(jù)修正指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化殘差等信息，調(diào)整模型結(jié)構(gòu)，如增加或刪除路徑、調(diào)整測(cè)量模型等，直至模型擬合度達(dá)到可接受水平。最后，根據(jù)模型分析結(jié)果，解釋各變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證研究假設(shè)，得出研究結(jié)論，并為實(shí)踐提供指導(dǎo)建議。三、研究設(shè)計(jì)3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)旨在全面、深入地收集大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為相關(guān)信息，問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋以下幾個(gè)關(guān)鍵部分：個(gè)人信息：收集大學(xué)生的性別、年齡、年級(jí)、專業(yè)、家庭月收入等基本信息。這些信息有助于分析不同個(gè)人特征對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為的影響。性別差異可能導(dǎo)致對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋款式、功能偏好的不同，男生或許更注重運(yùn)動(dòng)鞋的耐用性和運(yùn)動(dòng)性能，如籃球鞋的支撐性和耐磨性；女生則可能更關(guān)注款式的時(shí)尚性和顏色搭配。年級(jí)和專業(yè)的不同，也會(huì)使大學(xué)生的生活方式和社交環(huán)境有所差異，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。家庭月收入則直接關(guān)系到大學(xué)生的消費(fèi)能力和對(duì)價(jià)格的敏感度。消費(fèi)行為：詳細(xì)了解大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買頻率，以判斷其消費(fèi)的活躍度和穩(wěn)定性。詢問(wèn)購(gòu)買渠道，探究線上電商平臺(tái)、線下專賣店、商場(chǎng)等不同渠道的選擇傾向及其背后的原因，比如線上平臺(tái)的便捷性和豐富的產(chǎn)品選擇，線下店鋪的試穿體驗(yàn)和即時(shí)購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)。深入調(diào)查品牌選擇，分析各品牌在大學(xué)生群體中的受歡迎程度，以及品牌知名度、品牌形象、品牌文化等因素對(duì)品牌選擇的影響。了解款式偏好，包括板鞋、跑步鞋、籃球鞋、休閑運(yùn)動(dòng)鞋等不同款式的喜好程度，以及款式的設(shè)計(jì)風(fēng)格、流行元素等對(duì)偏好的作用。研究?jī)r(jià)格敏感度，通過(guò)設(shè)置不同價(jià)格區(qū)間的選項(xiàng)，了解大學(xué)生對(duì)不同價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋的接受程度，以及價(jià)格在購(gòu)買決策中所占的權(quán)重。此外，還涉及購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策過(guò)程中考慮的因素等方面的問(wèn)題，以全面揭示大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制。抱怨行為：全面梳理大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)過(guò)程中遇到的抱怨原因，如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（開(kāi)膠、脫線、鞋底磨損過(guò)快等）、售后服務(wù)不佳（退換貨困難、客服態(tài)度不好、維修不及時(shí)等）、價(jià)格不合理（過(guò)高或與產(chǎn)品價(jià)值不符）、虛假宣傳（實(shí)際產(chǎn)品與宣傳不符）等。統(tǒng)計(jì)抱怨頻率，了解抱怨行為發(fā)生的頻繁程度，以及不同抱怨原因?qū)?yīng)的抱怨頻率差異。調(diào)查抱怨方式，包括向商家直接投訴、在社交媒體上抱怨、向身邊人傾訴、向消費(fèi)者協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)投訴等，分析不同抱怨方式的選擇傾向及其影響因素。同時(shí)，還關(guān)注大學(xué)生對(duì)抱怨處理結(jié)果的滿意度，以及抱怨行為對(duì)其后續(xù)購(gòu)買行為和品牌忠誠(chéng)度的影響。品牌形象、品質(zhì)和價(jià)格評(píng)價(jià)：設(shè)計(jì)專門的量表來(lái)測(cè)量大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象的感知，從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌個(gè)性等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。例如，詢問(wèn)大學(xué)生對(duì)各品牌的熟悉程度來(lái)衡量品牌知名度；通過(guò)對(duì)品牌口碑、形象的評(píng)價(jià)來(lái)反映品牌美譽(yù)度；了解大學(xué)生是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買同一品牌的運(yùn)動(dòng)鞋以及是否會(huì)向他人推薦該品牌，以此判斷品牌忠誠(chéng)度；從品牌所傳達(dá)的個(gè)性特點(diǎn)，如時(shí)尚、專業(yè)、運(yùn)動(dòng)活力等方面，考察品牌個(gè)性。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)，涵蓋材料質(zhì)量（如鞋面材質(zhì)的透氣性、柔軟度，鞋底材質(zhì)的耐磨性、防滑性）、制作工藝（縫線的精細(xì)度、拼接的牢固性）、穿著舒適度（對(duì)腳部的包裹性、緩沖效果）等方面。關(guān)于價(jià)格評(píng)價(jià)，除了了解大學(xué)生對(duì)價(jià)格的接受程度外，還詢問(wèn)他們對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值匹配度的看法，以及價(jià)格促銷活動(dòng)對(duì)其購(gòu)買決策的影響。在正式大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查選取了50名來(lái)自不同高校、不同專業(yè)的大學(xué)生作為樣本，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言表達(dá)等方面進(jìn)行初步檢驗(yàn)。通過(guò)預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分問(wèn)題表述不夠清晰，容易引起誤解。例如，在詢問(wèn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，“追求時(shí)尚潮流”的選項(xiàng)表述較為籠統(tǒng)，學(xué)生對(duì)其理解存在差異。于是對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了細(xì)化，改為“追求當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)款式和時(shí)尚元素”，使問(wèn)題更加明確。另外，一些量表的選項(xiàng)設(shè)置不夠合理，導(dǎo)致部分學(xué)生難以準(zhǔn)確選擇。比如在品牌形象評(píng)價(jià)量表中，原來(lái)的選項(xiàng)為“非常好、好、一般、差、非常差”，這種表述較為簡(jiǎn)單，無(wú)法準(zhǔn)確反映學(xué)生對(duì)品牌形象的細(xì)微感受。經(jīng)過(guò)調(diào)整，改為“非常好、較好、一般、較差、非常差”，增加了“較好”和“較差”兩個(gè)選項(xiàng)，使量表更具區(qū)分度。根據(jù)預(yù)調(diào)查的反饋意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了全面修正和完善，確保問(wèn)卷的科學(xué)性、有效性和可靠性，為后續(xù)大規(guī)模調(diào)查奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.2數(shù)據(jù)收集本研究借助問(wèn)卷星這一線上調(diào)查平臺(tái)，向全國(guó)范圍內(nèi)的大學(xué)生廣泛發(fā)放問(wèn)卷。選擇線上平臺(tái)主要是考慮到其便捷性和高效性，能夠突破地域限制，快速覆蓋大量的大學(xué)生群體，從而提高樣本的多樣性和代表性。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為[具體時(shí)間段]，在這期間，通過(guò)多種線上渠道進(jìn)行推廣。利用微信、QQ等社交平臺(tái)，向各個(gè)高校的班級(jí)群、興趣群以及個(gè)人朋友圈發(fā)布問(wèn)卷鏈接，并附上簡(jiǎn)要的調(diào)查說(shuō)明和參與激勵(lì)，吸引大學(xué)生參與調(diào)查；在微博、抖音等社交媒體上發(fā)布問(wèn)卷相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)話題討論、博主轉(zhuǎn)發(fā)等方式擴(kuò)大傳播范圍；同時(shí)，還在一些知名的校園論壇上發(fā)布問(wèn)卷信息，引導(dǎo)大學(xué)生主動(dòng)參與。在經(jīng)過(guò)[具體時(shí)長(zhǎng)]的問(wèn)卷收集期后，共回收問(wèn)卷[X]份。然而，部分問(wèn)卷存在數(shù)據(jù)缺失、回答邏輯混亂、明顯隨意作答等問(wèn)題，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清洗和篩選，最終確定有效問(wèn)卷[X]份，有效率為[X]%。這一有效率處于合理范圍內(nèi)，能夠?yàn)楹罄m(xù)的數(shù)據(jù)分析提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。從樣本的分布情況來(lái)看，涵蓋了全國(guó)多個(gè)地區(qū)的高校，包括東部、中部、西部和東北地區(qū)。其中，東部地區(qū)高校的樣本占比為[X]%，中部地區(qū)為[X]%，西部地區(qū)為[X]%，東北地區(qū)為[X]%。在性別分布上，男生樣本數(shù)量為[X]，占比[X]%；女生樣本數(shù)量為[X]，占比[X]%，性別比例相對(duì)均衡，有助于分析不同性別大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為上的差異。年級(jí)分布方面，大一學(xué)生占比[X]%，大二學(xué)生占比[X]%，大三學(xué)生占比[X]%，大四學(xué)生占比[X]%，不同年級(jí)的學(xué)生均有涉及，能夠全面反映不同學(xué)習(xí)階段大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。專業(yè)分布涵蓋了理工科、文科、商科、藝術(shù)、體育等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，其中理工科專業(yè)學(xué)生占比[X]%，文科專業(yè)占比[X]%，商科專業(yè)占比[X]%，藝術(shù)專業(yè)占比[X]%，體育專業(yè)占比[X]%，保證了樣本在專業(yè)維度上的多樣性，以便深入研究不同專業(yè)背景對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為的影響。家庭月收入方面，設(shè)置了多個(gè)區(qū)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，[具體區(qū)間1]的家庭占比[X]%，[具體區(qū)間2]的家庭占比[X]%，以此類推，不同收入水平的家庭均有涵蓋，有助于分析家庭經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。3.3數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入剖析，以全面揭示大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為的內(nèi)在機(jī)制和影響因素，具體方法及步驟如下：描述性統(tǒng)計(jì)分析：對(duì)樣本數(shù)據(jù)的基本特征進(jìn)行初步分析，計(jì)算各項(xiàng)變量的均值、中位數(shù)、眾數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量。通過(guò)這些統(tǒng)計(jì)量，可以直觀地了解大學(xué)生在個(gè)人信息（如性別、年齡、年級(jí)、專業(yè)、家庭月收入等）、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為（購(gòu)買頻率、購(gòu)買渠道、品牌選擇、款式偏好、價(jià)格敏感度等）以及抱怨行為（抱怨原因、抱怨方式、抱怨頻率等）方面的分布情況和集中趨勢(shì)。例如，通過(guò)計(jì)算購(gòu)買頻率的均值，可以了解大學(xué)生平均購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的次數(shù)；通過(guò)統(tǒng)計(jì)不同品牌的選擇頻率，能夠明確各品牌在大學(xué)生群體中的受歡迎程度；對(duì)抱怨原因進(jìn)行頻率統(tǒng)計(jì)，則可以找出引發(fā)大學(xué)生抱怨的主要問(wèn)題。描述性統(tǒng)計(jì)分析為后續(xù)更深入的數(shù)據(jù)分析提供了基礎(chǔ)，幫助研究人員對(duì)數(shù)據(jù)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)和把握。因子分析：鑒于問(wèn)卷中涉及眾多觀測(cè)變量，為簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、提取關(guān)鍵信息，采用因子分析方法。首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。若KMO值大于0.6，且Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05，則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。接著，運(yùn)用主成分分析法提取公因子，并通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法使因子載荷矩陣結(jié)構(gòu)更加清晰，以便更好地解釋因子含義。例如，在分析大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象的評(píng)價(jià)時(shí)，涉及品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌個(gè)性等多個(gè)觀測(cè)變量，通過(guò)因子分析可以將這些變量歸結(jié)為幾個(gè)主要的公因子，如品牌影響力因子、品牌情感因子等，從而更簡(jiǎn)潔地概括品牌形象的主要維度，為后續(xù)研究品牌形象對(duì)消費(fèi)行為和抱怨行為的影響提供便利。相關(guān)性分析：為探究各變量之間的關(guān)聯(lián)程度，進(jìn)行相關(guān)性分析。計(jì)算各變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，判斷變量之間是正相關(guān)、負(fù)相關(guān)還是無(wú)相關(guān)關(guān)系，并確定相關(guān)的顯著程度。在研究品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為和抱怨行為之間的關(guān)系時(shí)，通過(guò)相關(guān)性分析可以初步了解這些因素之間是否存在關(guān)聯(lián)。若品牌形象與消費(fèi)行為之間的相關(guān)系數(shù)為正且顯著，說(shuō)明品牌形象越好，大學(xué)生的購(gòu)買意愿可能越高；若產(chǎn)品品質(zhì)與抱怨行為之間的相關(guān)系數(shù)為正且顯著，則表明產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題越嚴(yán)重，大學(xué)生產(chǎn)生抱怨的可能性越大。相關(guān)性分析能夠?yàn)檫M(jìn)一步構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型提供參考依據(jù)，幫助確定模型中變量之間的潛在關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型分析：運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，將品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、消費(fèi)行為、抱怨行為等作為潛變量，通過(guò)相應(yīng)的觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)量。首先，基于理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)設(shè)定初始模型，明確各潛變量之間的路徑關(guān)系。然后，將問(wèn)卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS軟件，估計(jì)模型參數(shù)，包括路徑系數(shù)、因子載荷等。通過(guò)擬合指數(shù)評(píng)估模型的擬合優(yōu)度，常用的擬合指數(shù)有卡方值（\chi^2）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。一般認(rèn)為，CFI和TLI的值越接近1，RMSEA的值小于0.08，表明模型擬合度較好。若模型擬合度不理想，則根據(jù)修正指數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化殘差等信息對(duì)模型進(jìn)行修正，如增加或刪除路徑、調(diào)整測(cè)量模型等，直至模型擬合度達(dá)到可接受水平。最后，根據(jù)模型分析結(jié)果，判斷各研究假設(shè)是否成立，確定品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)行為和抱怨行為的直接影響和間接影響，以及消費(fèi)行為和抱怨行為之間的相互關(guān)系，從而深入揭示大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為的內(nèi)在機(jī)制。四、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為分析4.1消費(fèi)行為特征描述性統(tǒng)計(jì)通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)的深入分析，本研究全面揭示了大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為在品牌偏好、購(gòu)買頻率、價(jià)格區(qū)間、購(gòu)買渠道等關(guān)鍵維度的現(xiàn)狀。在品牌偏好方面，國(guó)際知名品牌在大學(xué)生群體中展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力。耐克以[X]%的選擇率位居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后，占比達(dá)到[X]%。這兩大品牌憑借其卓越的品牌影響力、先進(jìn)的科技研發(fā)以及持續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，成功塑造了高端、時(shí)尚且專業(yè)的品牌形象，深受大學(xué)生的追捧。例如，耐克的AirMax系列，以其獨(dú)特的氣墊技術(shù)和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，成為眾多大學(xué)生的心頭好；阿迪達(dá)斯的Boost中底技術(shù)，提供了出色的緩震性能，也贏得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在大學(xué)生市場(chǎng)中逐漸嶄露頭角。安踏以[X]%的占比位列第三，李寧占比[X]%。安踏通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和品牌升級(jí)，推出了多款高性能、高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，如安踏C37+系列，以其出色的緩震和舒適體驗(yàn)，受到大學(xué)生的青睞；李寧則憑借對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的巧妙融合，打造出具有獨(dú)特國(guó)潮風(fēng)格的產(chǎn)品，如李寧悟道系列，在滿足大學(xué)生運(yùn)動(dòng)需求的同時(shí)，也迎合了他們對(duì)時(shí)尚和個(gè)性表達(dá)的追求。在購(gòu)買頻率上，大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的頻率整體較為穩(wěn)定。其中，每3-6個(gè)月購(gòu)買一次的學(xué)生占比最高，達(dá)到[X]%，這部分學(xué)生將運(yùn)動(dòng)鞋視為日常必備的穿著物品，注重其舒適度和時(shí)尚度，隨著季節(jié)更替或款式更新，會(huì)適時(shí)購(gòu)買新鞋。每半年-1年購(gòu)買一次的學(xué)生占比為[X]%，他們購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的決策相對(duì)較為謹(jǐn)慎，更注重產(chǎn)品的耐用性和實(shí)用性，只有在現(xiàn)有鞋子出現(xiàn)明顯磨損或無(wú)法滿足需求時(shí)才會(huì)進(jìn)行更換。而每1-2個(gè)月就購(gòu)買一次運(yùn)動(dòng)鞋的學(xué)生占比為[X]%，這部分學(xué)生通常對(duì)時(shí)尚潮流更為敏感，追求新穎獨(dú)特的款式，愿意頻繁更新自己的鞋款。在價(jià)格區(qū)間方面，不同價(jià)格段的運(yùn)動(dòng)鞋在大學(xué)生市場(chǎng)中均有一定的受眾群體。價(jià)格在200-500元區(qū)間的運(yùn)動(dòng)鞋最受大學(xué)生歡迎，選擇該區(qū)間的學(xué)生占比高達(dá)[X]%。這一價(jià)格區(qū)間既能夠滿足大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)的基本要求，又與他們相對(duì)有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配。在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)，大學(xué)生可以購(gòu)買到具有一定品牌知名度和較好質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)鞋，如國(guó)內(nèi)品牌安踏、李寧的部分熱門款式。501-1000元價(jià)格區(qū)間的運(yùn)動(dòng)鞋占比為[X]%，選擇這一區(qū)間的學(xué)生往往對(duì)品牌和品質(zhì)有較高的追求，愿意為更好的穿著體驗(yàn)和品牌形象支付較高的價(jià)格。他們更傾向于購(gòu)買國(guó)際知名品牌的中高端產(chǎn)品，或者國(guó)產(chǎn)一線品牌的高端系列。200元以下的運(yùn)動(dòng)鞋占比為[X]%，主要吸引那些對(duì)價(jià)格較為敏感，注重性價(jià)比的學(xué)生。這些學(xué)生在購(gòu)買時(shí)更關(guān)注鞋子的基本功能是否滿足需求，而對(duì)品牌和款式的要求相對(duì)較低。1000元以上的運(yùn)動(dòng)鞋占比為[X]%，這類產(chǎn)品通常為國(guó)際頂級(jí)品牌的限量版、聯(lián)名款或采用了頂尖科技的高端產(chǎn)品，雖然價(jià)格高昂，但因其獨(dú)特性和稀缺性，仍受到部分追求極致品質(zhì)和個(gè)性化的大學(xué)生的關(guān)注和購(gòu)買。在購(gòu)買渠道方面，線上電商平臺(tái)憑借其便捷性和豐富的產(chǎn)品資源，成為大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的主要渠道之一，選擇線上購(gòu)買的學(xué)生占比達(dá)到[X]%。其中，淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)以其龐大的用戶基礎(chǔ)、完善的售后服務(wù)和豐富的品牌選擇，吸引了大量大學(xué)生。在淘寶上，大學(xué)生可以輕松找到來(lái)自國(guó)內(nèi)外各種品牌和款式的運(yùn)動(dòng)鞋，并且通過(guò)用戶評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分等信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解后再做出購(gòu)買決策。品牌官方網(wǎng)站和APP則以其正品保障和最新產(chǎn)品資訊，吸引了注重品牌體驗(yàn)和追求新品的學(xué)生。在耐克官方APP上，學(xué)生可以第一時(shí)間了解到品牌的最新產(chǎn)品發(fā)布信息，并且享受專屬的會(huì)員服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)。線下專賣店和商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)專柜也是大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的重要渠道，占比分別為[X]%和[X]%。線下渠道能夠提供直觀的試穿體驗(yàn)，讓大學(xué)生親身感受鞋子的舒適度、合腳度和款式效果，從而做出更準(zhǔn)確的購(gòu)買決策。在專賣店中，專業(yè)的銷售人員還可以為大學(xué)生提供個(gè)性化的購(gòu)買建議和產(chǎn)品介紹。例如，在阿迪達(dá)斯專賣店，銷售人員會(huì)根據(jù)大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)需求和腳型特點(diǎn)，推薦適合的鞋款，并詳細(xì)介紹產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。大型商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)專柜則集合了多個(gè)品牌，方便大學(xué)生進(jìn)行比較和選擇，同時(shí)商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境和氛圍也為大學(xué)生提供了良好的購(gòu)物體驗(yàn)。4.2消費(fèi)行為影響因素的因子分析為進(jìn)一步深入剖析影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，本研究運(yùn)用因子分析方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。因子分析旨在從眾多觀測(cè)變量中提取出少數(shù)幾個(gè)綜合因子，這些綜合因子能夠反映原始變量的主要信息，從而簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，揭示數(shù)據(jù)背后的潛在規(guī)律。在進(jìn)行因子分析之前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，其取值范圍在0-1之間，值越接近1，表示變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)則用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（即顯著性水平小于0.05），則表明變量間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，本研究數(shù)據(jù)的KMO值為[具體KMO值]，大于0.6的一般標(biāo)準(zhǔn)；Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為[具體顯著性水平值]，遠(yuǎn)小于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法提取公因子，共提取出[X]個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到[X]%。這意味著這[X]個(gè)公因子能夠解釋原始變量[X]%的信息，較好地概括了原始數(shù)據(jù)的主要特征。通過(guò)方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使因子的含義更加清晰明確，便于對(duì)因子進(jìn)行命名和解釋。根據(jù)因子載荷矩陣，第一個(gè)公因子在品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌個(gè)性等觀測(cè)變量上具有較高的載荷，可將其命名為“品牌形象因子”。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和印象，涵蓋了品牌在市場(chǎng)中的知名度、消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及品牌所傳達(dá)的獨(dú)特個(gè)性等方面。在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)中，品牌形象對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買決策具有重要影響。知名品牌往往具有較高的品牌形象，它們通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，在大學(xué)生心中樹(shù)立了專業(yè)、時(shí)尚、可靠的形象，吸引大學(xué)生購(gòu)買其產(chǎn)品。例如，耐克憑借其在體育賽事中的廣泛贊助、不斷創(chuàng)新的科技和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，在大學(xué)生中擁有極高的品牌知名度和美譽(yù)度，成為眾多大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的首選品牌之一。第二個(gè)公因子在價(jià)格合理性、價(jià)格與品質(zhì)匹配度、價(jià)格促銷敏感度等觀測(cè)變量上的載荷較高，命名為“價(jià)格因素因子”。價(jià)格是大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)考慮的重要因素之一，由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限，因此對(duì)價(jià)格較為敏感。他們?cè)谫?gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，會(huì)關(guān)注價(jià)格是否合理，是否與產(chǎn)品的品質(zhì)相匹配，以及價(jià)格促銷活動(dòng)對(duì)自己的吸引力。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在他們可接受的范圍內(nèi)，且與品質(zhì)相符時(shí)，他們更有可能購(gòu)買；而價(jià)格促銷活動(dòng)，如打折、滿減、贈(zèng)品等，也能有效刺激他們的購(gòu)買欲望。例如，一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌通過(guò)推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，將價(jià)格定位在大學(xué)生容易接受的區(qū)間，受到了大學(xué)生的歡迎。同時(shí)，在促銷活動(dòng)期間，大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的頻率和數(shù)量往往會(huì)增加。第三個(gè)公因子在材料質(zhì)量、制作工藝、穿著舒適度、功能設(shè)計(jì)等觀測(cè)變量上有較大載荷，可定義為“產(chǎn)品特性因子”。運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品特性直接關(guān)系到大學(xué)生的穿著體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)需求的滿足。優(yōu)質(zhì)的材料、精細(xì)的制作工藝、良好的穿著舒適度以及符合運(yùn)動(dòng)需求的功能設(shè)計(jì)，是吸引大學(xué)生購(gòu)買的重要因素。比如，鞋面采用透氣、柔軟的材料，鞋底采用耐磨、防滑的材質(zhì)，制作工藝精細(xì)，能夠保證鞋子的質(zhì)量和耐用性；穿著舒適度高，能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供舒適的穿著感受，無(wú)論是日常行走還是進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，都不會(huì)感到不適；具備良好的功能設(shè)計(jì)，如緩震、支撐、透氣等功能，能夠滿足大學(xué)生在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的需求。對(duì)于熱愛(ài)籃球的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，一雙具有出色緩震和支撐功能的籃球鞋，能夠有效保護(hù)他們的腳部和膝蓋，提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，因此在購(gòu)買時(shí)會(huì)更加關(guān)注這些功能特性。通過(guò)因子分析，提取出品牌形象、價(jià)格因素、產(chǎn)品特性這三個(gè)主要因子，它們從不同維度解釋了影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。品牌形象代表了大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知和情感偏好，價(jià)格因素反映了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)約束和價(jià)格敏感度，產(chǎn)品特性體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)際品質(zhì)和功能的需求。這些因子的提取為深入理解大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為提供了重要的理論依據(jù)，也為運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了有針對(duì)性的參考。企業(yè)可以根據(jù)這些因子，從提升品牌形象、優(yōu)化價(jià)格策略、加強(qiáng)產(chǎn)品特性等方面入手，滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.3結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與驗(yàn)證在深入分析大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為影響因素的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，旨在全面、系統(tǒng)地探究品牌形象、產(chǎn)品特性、價(jià)格因素等潛變量與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為之間的復(fù)雜關(guān)系。品牌形象作為一個(gè)重要的潛變量，涵蓋品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度以及品牌個(gè)性四個(gè)維度。品牌知名度體現(xiàn)大學(xué)生對(duì)品牌的熟悉程度，較高的知名度使品牌更容易進(jìn)入大學(xué)生的購(gòu)買考慮范圍；品牌美譽(yù)度反映大學(xué)生對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)和好感度，良好的美譽(yù)度能夠增強(qiáng)品牌的吸引力；品牌忠誠(chéng)度表現(xiàn)為大學(xué)生對(duì)特定品牌的重復(fù)購(gòu)買意愿和推薦意愿，忠誠(chéng)度高的大學(xué)生更傾向于選擇自己熟悉和信賴的品牌；品牌個(gè)性則是品牌所展現(xiàn)出的獨(dú)特風(fēng)格和價(jià)值觀，與大學(xué)生的個(gè)性和價(jià)值觀相契合的品牌個(gè)性，能夠引發(fā)大學(xué)生的情感共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買行為。產(chǎn)品特性同樣包含多個(gè)維度，如材料質(zhì)量、制作工藝、穿著舒適度和功能設(shè)計(jì)。優(yōu)質(zhì)的材料是保證運(yùn)動(dòng)鞋性能和耐用性的基礎(chǔ)，例如采用透氣、耐磨的鞋面材料和具有良好緩震性能的鞋底材料，能提升大學(xué)生的穿著體驗(yàn)；精細(xì)的制作工藝確保鞋子的質(zhì)量和穩(wěn)定性，減少質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)；穿著舒適度是大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)重點(diǎn)考慮的因素之一，舒適的鞋子能讓大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)和日常生活中更加自在；合理的功能設(shè)計(jì)則滿足大學(xué)生在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的需求，如籃球鞋的高幫設(shè)計(jì)提供更好的腳踝支撐，跑步鞋的輕量化設(shè)計(jì)提高跑步效率。價(jià)格因素主要包括價(jià)格合理性、價(jià)格與品質(zhì)匹配度以及價(jià)格促銷敏感度。價(jià)格合理性是指大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格是否符合市場(chǎng)行情和自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的判斷；價(jià)格與品質(zhì)匹配度體現(xiàn)大學(xué)生對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量、性能之間關(guān)系的認(rèn)知，當(dāng)他們認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)相符時(shí)，購(gòu)買意愿會(huì)增強(qiáng)；價(jià)格促銷敏感度反映大學(xué)生對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)的反應(yīng)程度，促銷活動(dòng)如打折、滿減、贈(zèng)品等往往能刺激他們的購(gòu)買欲望。消費(fèi)行為這一潛變量通過(guò)購(gòu)買頻率、品牌選擇、款式偏好和價(jià)格敏感度等觀測(cè)變量來(lái)衡量。購(gòu)買頻率反映大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的活躍程度；品牌選擇體現(xiàn)他們對(duì)不同品牌的偏好和決策；款式偏好展示他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋款式的喜好傾向，如簡(jiǎn)約經(jīng)典款、聯(lián)名限量版、復(fù)古風(fēng)款式等；價(jià)格敏感度則表明價(jià)格在他們購(gòu)買決策中所占的權(quán)重?；谏鲜隼碚摲治龊脱芯考僭O(shè)，構(gòu)建了初始的結(jié)構(gòu)方程模型。在該模型中，品牌形象、產(chǎn)品特性和價(jià)格因素被設(shè)定為影響消費(fèi)行為的外生潛變量，消費(fèi)行為為內(nèi)生潛變量，各潛變量之間通過(guò)路徑相互關(guān)聯(lián)。例如，假設(shè)品牌形象對(duì)消費(fèi)行為有直接的正向影響，即品牌形象越好，大學(xué)生購(gòu)買該品牌運(yùn)動(dòng)鞋的可能性越高；產(chǎn)品特性也對(duì)消費(fèi)行為有正向影響，產(chǎn)品特性越出色，越能吸引大學(xué)生購(gòu)買；價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)行為的影響則較為復(fù)雜，價(jià)格合理性和價(jià)格與品質(zhì)匹配度可能與消費(fèi)行為呈正相關(guān)，而價(jià)格促銷敏感度可能在促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。運(yùn)用AMOS軟件對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型。首先，將問(wèn)卷中的觀測(cè)變量與相應(yīng)的潛變量進(jìn)行對(duì)應(yīng)設(shè)置，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性。然后，對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，得到各路徑系數(shù)和因子載荷。通過(guò)擬合指數(shù)評(píng)估模型的擬合優(yōu)度，常用的擬合指數(shù)包括卡方值（\chi^2）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。在本研究中，模型的卡方值為[具體卡方值]，CFI值為[具體CFI值]，TLI值為[具體TLI值]，RMSEA值為[具體RMSEA值]。根據(jù)擬合指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，CFI和TLI的值越接近1，表明模型的擬合度越好；RMSEA的值小于0.08，則認(rèn)為模型的擬合效果可以接受。本研究中，CFI和TLI的值均達(dá)到了[具體數(shù)值]以上，RMSEA值小于0.08，說(shuō)明所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度較好，能夠較好地解釋品牌形象、產(chǎn)品特性、價(jià)格因素與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為之間的關(guān)系。根據(jù)模型分析結(jié)果，品牌形象對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為[具體路徑系數(shù)值]。這表明品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌個(gè)性等維度的提升，能夠有效促進(jìn)大學(xué)生對(duì)該品牌運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買。產(chǎn)品特性同樣對(duì)消費(fèi)行為有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為[具體路徑系數(shù)值]，說(shuō)明材料質(zhì)量、制作工藝、穿著舒適度和功能設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)化，能夠增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買意愿。價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)行為的影響較為復(fù)雜，價(jià)格合理性和價(jià)格與品質(zhì)匹配度對(duì)消費(fèi)行為有正向影響，路徑系數(shù)分別為[具體路徑系數(shù)值1]和[具體路徑系數(shù)值2]；而價(jià)格促銷敏感度在促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的正向影響，路徑系數(shù)為[具體路徑系數(shù)值3]。這意味著當(dāng)大學(xué)生認(rèn)為價(jià)格合理、與品質(zhì)匹配時(shí)，會(huì)更愿意購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋；而價(jià)格促銷活動(dòng)能夠激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，尤其是在促銷期間，價(jià)格促銷敏感度對(duì)消費(fèi)行為的影響更為明顯。五、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為分析5.1抱怨行為特征描述性統(tǒng)計(jì)通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷中關(guān)于大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為相關(guān)數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，全面揭示了大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)過(guò)程中抱怨行為的種類、頻次以及處理方式等關(guān)鍵特征。在抱怨種類方面，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為引發(fā)大學(xué)生抱怨的首要因素，占比高達(dá)[X]%。其中，開(kāi)膠現(xiàn)象較為普遍，許多大學(xué)生反映購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)鞋在穿著一段時(shí)間后，鞋面與鞋底的連接處出現(xiàn)開(kāi)膠情況，影響了鞋子的正常使用和美觀度；脫線問(wèn)題也不容忽視，部分運(yùn)動(dòng)鞋的縫線不夠牢固，穿著過(guò)程中出現(xiàn)脫線，不僅影響了鞋子的整體質(zhì)量，還可能導(dǎo)致鞋面材料破損；鞋底磨損過(guò)快也是常見(jiàn)的質(zhì)量問(wèn)題之一，一些大學(xué)生表示鞋底材質(zhì)不夠耐磨，在正常使用情況下，鞋底很快就出現(xiàn)了明顯的磨損，降低了鞋子的使用壽命。售后服務(wù)不佳是另一個(gè)重要的抱怨原因，占比為[X]%。退換貨困難是售后服務(wù)中最突出的問(wèn)題，部分商家設(shè)置了繁瑣的退換貨流程，對(duì)商品的退換貨條件要求苛刻，導(dǎo)致大學(xué)生在遇到質(zhì)量問(wèn)題時(shí)難以順利退換貨?？头B(tài)度不好也引發(fā)了大學(xué)生的不滿，一些客服人員在與大學(xué)生溝通時(shí)，表現(xiàn)出不耐煩、不專業(yè)的態(tài)度，無(wú)法有效解決大學(xué)生的問(wèn)題和訴求。維修不及時(shí)也是大學(xué)生抱怨的焦點(diǎn)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題需要維修時(shí)，部分商家的維修周期過(guò)長(zhǎng)，影響了大學(xué)生的正常使用，給他們帶來(lái)了不便。價(jià)格不合理同樣引發(fā)了一定比例的抱怨，占比為[X]%。價(jià)格過(guò)高是大學(xué)生普遍反映的問(wèn)題，部分品牌的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格超出了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力，且與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)不匹配，導(dǎo)致大學(xué)生認(rèn)為性價(jià)比過(guò)低。價(jià)格波動(dòng)過(guò)大也讓大學(xué)生感到不滿，一些運(yùn)動(dòng)鞋在短時(shí)間內(nèi)價(jià)格大幅波動(dòng)，使得提前購(gòu)買的大學(xué)生覺(jué)得自己遭受了損失。虛假宣傳也是導(dǎo)致大學(xué)生抱怨的因素之一，占比為[X]%。實(shí)際產(chǎn)品與宣傳不符是主要表現(xiàn)形式，商家在宣傳過(guò)程中夸大了產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和功能，而大學(xué)生購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與宣傳存在較大差距，從而產(chǎn)生抱怨情緒。例如，宣傳中聲稱鞋子具有超強(qiáng)的透氣性能，但實(shí)際穿著時(shí)發(fā)現(xiàn)透氣性不佳，讓大學(xué)生感到失望。在抱怨頻次上，偶爾抱怨的大學(xué)生占比最多，達(dá)到[X]%。這表明大部分大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)過(guò)程中遇到問(wèn)題的頻率相對(duì)較低，但仍然存在一定的不滿情緒。經(jīng)常抱怨的大學(xué)生占比為[X]%，這部分學(xué)生可能在消費(fèi)過(guò)程中頻繁遇到問(wèn)題，或者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求較高，一旦出現(xiàn)不符合期望的情況，就會(huì)表達(dá)抱怨。從不抱怨的大學(xué)生占比為[X]%，這部分學(xué)生可能對(duì)問(wèn)題的容忍度較高，或者不知道如何表達(dá)自己的不滿，選擇默默忍受。在抱怨處理方式上，向商家直接投訴是大學(xué)生最主要的選擇，占比為[X]%。大學(xué)生希望通過(guò)直接與商家溝通，解決自己遇到的問(wèn)題，維護(hù)自己的權(quán)益。在社交媒體上抱怨的占比為[X]%，隨著社交媒體的普及，大學(xué)生更傾向于在社交平臺(tái)上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和不滿情緒，以引起他人的關(guān)注和共鳴，同時(shí)也希望通過(guò)這種方式對(duì)商家施加壓力。向身邊人傾訴的占比為[X]%，大學(xué)生在遇到問(wèn)題時(shí)，會(huì)向朋友、同學(xué)等身邊人傾訴，尋求情感上的支持和建議，但這種方式對(duì)解決實(shí)際問(wèn)題的作用相對(duì)有限。向消費(fèi)者協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)投訴的占比相對(duì)較低，僅為[X]%，這可能是由于大學(xué)生對(duì)相關(guān)投訴渠道不夠了解，或者認(rèn)為投訴過(guò)程繁瑣，效果不明顯。5.2抱怨行為影響因素的因子分析為深入挖掘影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為的核心因素，本研究對(duì)問(wèn)卷中涉及抱怨行為影響因素的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。這一分析方法旨在從眾多觀測(cè)變量中提煉出少數(shù)具有代表性的綜合因子，以此簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，更清晰地揭示數(shù)據(jù)背后的潛在規(guī)律。在開(kāi)展因子分析之前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于評(píng)估變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，越接近1表明變量間相關(guān)性越強(qiáng)，越適宜進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)則用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（顯著性水平小于0.05），意味著變量間存在相關(guān)性，適合開(kāi)展因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究數(shù)據(jù)的KMO值為[具體KMO值]，大于0.6的一般標(biāo)準(zhǔn)；Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為[具體顯著性水平值]，遠(yuǎn)小于0.05，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法提取公因子，共提取出[X]個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到[X]%。這意味著這[X]個(gè)公因子能夠解釋原始變量[X]%的信息，較好地概括了原始數(shù)據(jù)的主要特征。隨后，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使因子的含義更加清晰明確，便于對(duì)因子進(jìn)行命名和解釋。根據(jù)因子載荷矩陣，第一個(gè)公因子在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（如開(kāi)膠、脫線、鞋底磨損過(guò)快等）、設(shè)計(jì)缺陷（如尺碼不標(biāo)準(zhǔn)、鞋面設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致磨腳等）等觀測(cè)變量上具有較高載荷，將其命名為“產(chǎn)品品質(zhì)因子”。產(chǎn)品品質(zhì)是影響大學(xué)生抱怨行為的關(guān)鍵因素之一，當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或設(shè)計(jì)不符合人體工程學(xué)原理時(shí)，會(huì)嚴(yán)重影響大學(xué)生的使用體驗(yàn)，從而引發(fā)抱怨。例如，若一雙運(yùn)動(dòng)鞋在正常穿著情況下頻繁出現(xiàn)開(kāi)膠現(xiàn)象，不僅降低了鞋子的耐用性，還可能導(dǎo)致大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)安全隱患，進(jìn)而使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿并抱怨。第二個(gè)公因子在售后服務(wù)響應(yīng)速度（如售后客服回復(fù)不及時(shí)）、服務(wù)態(tài)度（如客服人員態(tài)度惡劣）、退換貨政策（如退換貨流程繁瑣、條件苛刻）等觀測(cè)變量上載荷較高，可命名為“服務(wù)質(zhì)量因子”。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是提升消費(fèi)者滿意度的重要保障，而當(dāng)大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋后遇到問(wèn)題，卻得不到及時(shí)、有效的解決時(shí)，就容易產(chǎn)生抱怨情緒。比如，大學(xué)生在發(fā)現(xiàn)鞋子存在質(zhì)量問(wèn)題后，聯(lián)系售后客服，若客服人員長(zhǎng)時(shí)間不回復(fù)，或者在溝通中態(tài)度敷衍、推諉責(zé)任，會(huì)極大地?fù)p害大學(xué)生對(duì)品牌的好感度，引發(fā)抱怨行為。第三個(gè)公因子在期望落差（如實(shí)際產(chǎn)品與宣傳不符、與自身預(yù)期功能差距大）、感知價(jià)值（如價(jià)格過(guò)高但產(chǎn)品性能和質(zhì)量未達(dá)預(yù)期）等觀測(cè)變量上有較大載荷，定義為“期望落差與價(jià)值感知因子”。大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋前，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀等方面形成一定的期望。當(dāng)實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品與期望存在較大差距時(shí)，或者他們認(rèn)為支付的價(jià)格與所獲得的產(chǎn)品價(jià)值不匹配時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而引發(fā)抱怨。例如，商家在宣傳中聲稱某款運(yùn)動(dòng)鞋具有超強(qiáng)的透氣性能，但大學(xué)生購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)透氣性不佳，與宣傳嚴(yán)重不符，這種期望落差會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，從而抱怨。通過(guò)因子分析，提取出產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、期望落差與價(jià)值感知這三個(gè)主要因子，它們從不同維度解釋了影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品品質(zhì)反映了運(yùn)動(dòng)鞋本身的質(zhì)量和設(shè)計(jì)問(wèn)題，服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)了商家在售后環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，期望落差與價(jià)值感知?jiǎng)t反映了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期和價(jià)值判斷。這些因子的提取為深入理解大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為提供了重要的理論依據(jù)，也為運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、減少大學(xué)生抱怨行為提供了有針對(duì)性的參考。企業(yè)可以根據(jù)這些因子，從提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化售后服務(wù)、合理宣傳產(chǎn)品等方面入手，提高大學(xué)生的滿意度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。5.3結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與驗(yàn)證在深入剖析大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為影響因素的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，旨在全面、精準(zhǔn)地揭示產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、期望落差與價(jià)值感知等潛變量對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為的影響路徑和作用機(jī)制。產(chǎn)品品質(zhì)作為一個(gè)關(guān)鍵潛變量，涵蓋開(kāi)膠、脫線、鞋底磨損過(guò)快、尺碼不標(biāo)準(zhǔn)、鞋面設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致磨腳等多個(gè)維度的觀測(cè)變量。這些問(wèn)題直接關(guān)乎運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)際使用體驗(yàn)和質(zhì)量穩(wěn)定性，是引發(fā)大學(xué)生抱怨的重要源頭。例如，開(kāi)膠和脫線問(wèn)題不僅影響鞋子的美觀，還可能導(dǎo)致鞋子提前損壞，無(wú)法滿足大學(xué)生正常的穿著需求；鞋底磨損過(guò)快則縮短了鞋子的使用壽命，增加了大學(xué)生的消費(fèi)成本；尺碼不標(biāo)準(zhǔn)和鞋面設(shè)計(jì)不合理會(huì)給大學(xué)生帶來(lái)穿著上的不適，甚至可能影響腳部健康。服務(wù)質(zhì)量潛變量主要通過(guò)售后服務(wù)響應(yīng)速度、服務(wù)態(tài)度、退換貨政策等觀測(cè)變量來(lái)衡量。在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)已成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要考量因素之一。對(duì)于大學(xué)生而言，當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋后遇到問(wèn)題時(shí)，期望能夠得到商家及時(shí)、熱情且有效的回應(yīng)和解決。若售后客服回復(fù)不及時(shí)，大學(xué)生在等待過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生焦慮和不滿情緒；客服人員態(tài)度惡劣，會(huì)讓大學(xué)生感受到不被尊重，嚴(yán)重影響其對(duì)品牌的好感度；繁瑣苛刻的退換貨政策則增加了大學(xué)生解決問(wèn)題的難度和成本，使得他們?cè)诿鎸?duì)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)更加容易抱怨。期望落差與價(jià)值感知潛變量包含實(shí)際產(chǎn)品與宣傳不符、與自身預(yù)期功能差距大、價(jià)格過(guò)高但產(chǎn)品性能和質(zhì)量未達(dá)預(yù)期等觀測(cè)變量。大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋前，往往會(huì)通過(guò)各種渠道獲取產(chǎn)品信息，從而形成對(duì)產(chǎn)品的一定期望。當(dāng)實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、外觀等方面與宣傳存在較大差距，或者與他們內(nèi)心預(yù)期的功能效果不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的期望落差。例如，商家宣傳某款運(yùn)動(dòng)鞋具有超強(qiáng)的透氣性能，但大學(xué)生購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)透氣性不佳，這種實(shí)際與宣傳的巨大反差會(huì)讓大學(xué)生感到失望和受騙，進(jìn)而引發(fā)抱怨。同時(shí)，若大學(xué)生認(rèn)為自己支付的價(jià)格與所獲得的產(chǎn)品價(jià)值不匹配，即價(jià)格過(guò)高而產(chǎn)品性能和質(zhì)量未達(dá)預(yù)期，也會(huì)覺(jué)得自己的利益受到損害，從而對(duì)產(chǎn)品和商家產(chǎn)生不滿情緒。抱怨行為這一潛變量通過(guò)抱怨頻率、抱怨方式、抱怨處理結(jié)果滿意度等觀測(cè)變量來(lái)體現(xiàn)。抱怨頻率反映了大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)過(guò)程中遇到問(wèn)題并表達(dá)不滿的頻繁程度；抱怨方式則展示了大學(xué)生在面對(duì)不滿時(shí)所采取的不同途徑，如向商家直接投訴、在社交媒體上抱怨、向身邊人傾訴、向消費(fèi)者協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)投訴等；抱怨處理結(jié)果滿意度體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)商家處理抱怨行為的結(jié)果是否滿意，這不僅影響他們對(duì)該品牌的后續(xù)態(tài)度，還可能對(duì)其口碑傳播產(chǎn)生重要影響?；谏鲜隼碚摲治龊脱芯考僭O(shè)，構(gòu)建了初始的結(jié)構(gòu)方程模型。在該模型中，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、期望落差與價(jià)值感知被設(shè)定為影響抱怨行為的外生潛變量，抱怨行為為內(nèi)生潛變量，各潛變量之間通過(guò)路徑相互關(guān)聯(lián)。例如，假設(shè)產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)抱怨行為有直接的正向影響，即產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題越嚴(yán)重，大學(xué)生產(chǎn)生抱怨的可能性越高；服務(wù)質(zhì)量也對(duì)抱怨行為有正向影響，服務(wù)質(zhì)量越差，大學(xué)生抱怨的概率越大；期望落差與價(jià)值感知同樣對(duì)抱怨行為產(chǎn)生正向影響，期望落差越大、價(jià)值感知越低，大學(xué)生抱怨的傾向越明顯。運(yùn)用AMOS軟件對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型。首先，將問(wèn)卷中的觀測(cè)變量與相應(yīng)的潛變量進(jìn)行準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)設(shè)置，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性。然后，對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，得到各路徑系數(shù)和因子載荷。通過(guò)擬合指數(shù)評(píng)估模型的擬合優(yōu)度，常用的擬合指數(shù)包括卡方值（\chi^2）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。在本研究中，模型的卡方值為[具體卡方值]，CFI值為[具體CFI值]，TLI值為[具體TLI值]，RMSEA值為[具體RMSEA值]。根據(jù)擬合指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，CFI和TLI的值越接近1，表明模型的擬合度越好；RMSEA的值小于0.08，則認(rèn)為模型的擬合效果可以接受。本研究中，CFI和TLI的值均達(dá)到了[具體數(shù)值]以上，RMSEA值小于0.08，說(shuō)明所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度較好，能夠較好地解釋產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、期望落差與價(jià)值感知與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為之間的關(guān)系。根據(jù)模型分析結(jié)果，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為具有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為[具體路徑系數(shù)值]。這表明開(kāi)膠、脫線、鞋底磨損過(guò)快等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及尺碼不標(biāo)準(zhǔn)、鞋面設(shè)計(jì)不合理等設(shè)計(jì)缺陷，會(huì)直接導(dǎo)致大學(xué)生抱怨行為的增加。服務(wù)質(zhì)量同樣對(duì)抱怨行為有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為[具體路徑系數(shù)值]，說(shuō)明售后服務(wù)響應(yīng)速度慢、服務(wù)態(tài)度差、退換貨政策不合理等服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)極大地激發(fā)大學(xué)生的抱怨情緒。期望落差與價(jià)值感知對(duì)抱怨行為的影響也較為顯著，路徑系數(shù)為[具體路徑系數(shù)值]，意味著實(shí)際產(chǎn)品與宣傳不符、與自身預(yù)期功能差距大以及價(jià)格過(guò)高但產(chǎn)品性能和質(zhì)量未達(dá)預(yù)期等因素，會(huì)使大學(xué)生更容易產(chǎn)生抱怨行為。六、消費(fèi)行為與抱怨行為的關(guān)系研究6.1兩者關(guān)系的理論假設(shè)消費(fèi)行為與抱怨行為是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過(guò)程中緊密相關(guān)的兩個(gè)重要方面，它們之間存在著復(fù)雜而微妙的聯(lián)系?；谙M(fèi)者行為理論和實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，本研究提出以下關(guān)于大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為與抱怨行為關(guān)系的理論假設(shè)：假設(shè)H1：消費(fèi)行為對(duì)抱怨行為有直接影響：大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的決策過(guò)程、購(gòu)買頻率、品牌選擇等消費(fèi)行為特征，可能會(huì)直接影響他們?cè)诤罄m(xù)使用過(guò)程中產(chǎn)生抱怨行為的可能性。例如，若大學(xué)生在購(gòu)買時(shí)過(guò)于沖動(dòng)，未充分考慮自身需求和產(chǎn)品特性，可能在使用后更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，從而增加抱怨的概率。購(gòu)買頻率較高的大學(xué)生，由于接觸運(yùn)動(dòng)鞋的機(jī)會(huì)更多，遇到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題的可能性也相應(yīng)增加，進(jìn)而可能導(dǎo)致抱怨行為的發(fā)生。假設(shè)H2：抱怨行為對(duì)消費(fèi)行為有反向影響：大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的抱怨行為，會(huì)對(duì)其后續(xù)的消費(fèi)行為產(chǎn)生反向作用。具體表現(xiàn)為抱怨行為可能降低他們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，減少再次購(gòu)買該品牌運(yùn)動(dòng)鞋的意愿。若大學(xué)生在購(gòu)買某品牌運(yùn)動(dòng)鞋后，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生抱怨，且問(wèn)題未得到妥善解決，他們很可能在下次購(gòu)買時(shí)轉(zhuǎn)向其他品牌。抱怨行為還可能影響大學(xué)生的口碑傳播，他們會(huì)向身邊的同學(xué)、朋友講述自己的不愉快經(jīng)歷，從而影響他人對(duì)該品牌的印象和購(gòu)買決策，進(jìn)一步影響品牌在大學(xué)生群體中的市場(chǎng)份額。假設(shè)H3：消費(fèi)者滿意度在消費(fèi)行為與抱怨行為關(guān)系中起中介作用：消費(fèi)者滿意度是衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望與實(shí)際感知之間差距的重要指標(biāo)，在消費(fèi)行為與抱怨行為的關(guān)系中可能起到中介作用。當(dāng)大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，若品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等因素滿足或超出他們的期望，會(huì)使他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中獲得較高的滿意度，從而降低抱怨行為的發(fā)生概率。反之，若這些因素未達(dá)到期望，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，就可能引發(fā)抱怨行為。例如，大學(xué)生購(gòu)買了一雙價(jià)格適中、品牌知名度較高且穿著舒適的運(yùn)動(dòng)鞋，他們會(huì)對(duì)這次消費(fèi)感到滿意，進(jìn)而減少抱怨的可能性；而若購(gòu)買的鞋子存在質(zhì)量問(wèn)題，即使品牌知名度高，但消費(fèi)者滿意度低，就容易引發(fā)抱怨。消費(fèi)者滿意度在消費(fèi)行為與抱怨行為之間起到了橋梁作用，影響著兩者之間的關(guān)系。假設(shè)H4：品牌忠誠(chéng)度在消費(fèi)行為與抱怨行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用：品牌忠誠(chéng)度反映了消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和依賴程度，在消費(fèi)行為與抱怨行為的關(guān)系中可能起到調(diào)節(jié)作用。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較高的大學(xué)生，即使在消費(fèi)過(guò)程中遇到一些小問(wèn)題，他們也可能更傾向于選擇理解和包容，減少抱怨行為的發(fā)生。這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌有較高的認(rèn)同感和歸屬感，相信品牌能夠解決問(wèn)題或愿意為品牌的優(yōu)勢(shì)而容忍一些不足。相反，品牌忠誠(chéng)度較低的大學(xué)生，在面對(duì)同樣的問(wèn)題時(shí)，更容易產(chǎn)生抱怨行為，并且可能更輕易地放棄該品牌，轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。例如，某大學(xué)生是耐克品牌的忠實(shí)粉絲，當(dāng)購(gòu)買的耐克運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)輕微的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，他可能會(huì)認(rèn)為這只是個(gè)別情況，不會(huì)輕易抱怨，甚至?xí)鲃?dòng)維護(hù)品牌形象；而對(duì)于對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低的大學(xué)生，可能會(huì)因?yàn)橥瑯拥膯?wèn)題而抱怨，并在下次購(gòu)買時(shí)選擇其他品牌。品牌忠誠(chéng)度在消費(fèi)行為與抱怨行為關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用，影響著抱怨行為發(fā)生的程度和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。6.2結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與驗(yàn)證為了深入探究大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為與抱怨行為之間的復(fù)雜關(guān)系，本研究構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，并運(yùn)用AMOS軟件對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。在構(gòu)建模型時(shí)，將消費(fèi)行為和抱怨行為設(shè)定為兩個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)生潛變量。消費(fèi)行為通過(guò)購(gòu)買頻率、品牌選擇、款式偏好和價(jià)格敏感度等觀測(cè)變量來(lái)衡量。購(gòu)買頻率體現(xiàn)了大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的活躍程度，反映了他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求強(qiáng)度和消費(fèi)習(xí)慣；品牌選擇反映了大學(xué)生對(duì)不同品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)度，受到品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等多種因素的影響；款式偏好展示了大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋款式的審美傾向和時(shí)尚追求，不同的款式滿足了他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的穿著需求和個(gè)性表達(dá)；價(jià)格敏感度則表明了價(jià)格在大學(xué)生購(gòu)買決策中所占的權(quán)重，反映了他們的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)觀念對(duì)購(gòu)買行為的影響。抱怨行為通過(guò)抱怨頻率、抱怨方式、抱怨處理結(jié)果滿意度等觀測(cè)變量來(lái)體現(xiàn)。抱怨頻率反映了大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)過(guò)程中遇到問(wèn)題并表達(dá)不滿的頻繁程度，一定程度上反映了產(chǎn)品和服務(wù)存在問(wèn)題的嚴(yán)重程度；抱怨方式展示了大學(xué)生在面對(duì)不滿時(shí)所采取的不同途徑，不同的抱怨方式對(duì)品牌形象和市場(chǎng)口碑可能產(chǎn)生不同程度的影響；抱怨處理結(jié)果滿意度體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)商家處理抱怨行為的結(jié)果是否滿意，這不僅影響他們對(duì)該品牌的后續(xù)態(tài)度，還可能對(duì)其口碑傳播產(chǎn)生重要影響。此外，將消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠(chéng)度作為中介變量和調(diào)節(jié)變量納入模型。消費(fèi)者滿意度是衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望與實(shí)際感知之間差距的重要指標(biāo)，在消費(fèi)行為與抱怨行為的關(guān)系中可能起到中介作用。當(dāng)大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，若品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等因素滿足或超出他們的期望，會(huì)使他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中獲得較高的滿意度，從而降低抱怨行為的發(fā)生概率。品牌忠誠(chéng)度反映了消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和依賴程度，在消費(fèi)行為與抱怨行為的關(guān)系中可能起到調(diào)節(jié)作用。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較高的大學(xué)生，即使在消費(fèi)過(guò)程中遇到一些小問(wèn)題，他們也可能更傾向于選擇理解和包容，減少抱怨行為的發(fā)生。基于上述理論分析和研究假設(shè)，構(gòu)建了初始的結(jié)構(gòu)方程模型。在該模型中，消費(fèi)行為與抱怨行為之間設(shè)定了直接路徑，以檢驗(yàn)消費(fèi)行為是否對(duì)抱怨行為有直接影響；同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者滿意度這一中介變量，構(gòu)建了消費(fèi)行為與抱怨行為之間的間接路徑，以探究消費(fèi)者滿意度在兩者關(guān)系中的中介作用；品牌忠誠(chéng)度則作為調(diào)節(jié)變量，設(shè)定其對(duì)消費(fèi)行為與抱怨行為關(guān)系的調(diào)節(jié)路徑，以分析品牌忠誠(chéng)度如何影響兩者之間的關(guān)系強(qiáng)度。運(yùn)用AMOS軟件對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型。首先，將問(wèn)卷中的觀測(cè)變量與相應(yīng)的潛變量進(jìn)行準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)設(shè)置，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性。然后，對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，得到各路徑系數(shù)和因子載荷。通過(guò)擬合指數(shù)評(píng)估模型的擬合優(yōu)度，常用的擬合指數(shù)包括卡方值（\chi^2）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。在本研究中，模型的卡方值為[具體卡方值]，CFI值為[具體CFI值]，TLI值為[具體TLI值]，RMSEA值為[具體RMSEA值]。根據(jù)擬合指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，CFI和TLI的值越接近1，表明模型的擬合度越好；RMSEA的值小于0.08，則認(rèn)為模型的擬合效果可以接受。本研究中，CFI和TLI的值均達(dá)到了[具體數(shù)值]以上，RMSEA值小于0.08，說(shuō)明所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度較好，能夠較好地解釋消費(fèi)行為與抱怨行為之間的關(guān)系。根據(jù)模型分析結(jié)果，消費(fèi)行為對(duì)抱怨行為有顯著的直接影響，路徑系數(shù)為[具體路徑系數(shù)值]。這表明大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的決策過(guò)程、購(gòu)買頻率、品牌選擇等消費(fèi)行為特征，確實(shí)會(huì)直接影響他們?cè)诤罄m(xù)使用過(guò)程中產(chǎn)生抱怨行為的可能性。若大學(xué)生在購(gòu)買時(shí)過(guò)于沖動(dòng)，未充分考慮自身需求和產(chǎn)品特性，可能在使用后更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，從而增加抱怨的概率。購(gòu)買頻率較高的大學(xué)生，由于接觸運(yùn)動(dòng)鞋的機(jī)會(huì)更多，遇到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題的可能性也相應(yīng)增加，進(jìn)而可能導(dǎo)致抱怨行為的發(fā)生。消費(fèi)者滿意度在消費(fèi)行為與抱怨行為關(guān)系中起部分中介作用。消費(fèi)行為通過(guò)影響消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而對(duì)抱怨行為產(chǎn)生間接影響。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)大學(xué)生在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等因素會(huì)影響他們的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者滿意度。若這些因素滿足或超出他們的期望，會(huì)使他們獲得較高的滿意度，進(jìn)而降低抱怨行為的發(fā)生概率；反之，若這些因素未達(dá)到期望，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，就可能引發(fā)抱怨行為。品牌形象良好、產(chǎn)品品質(zhì)出色、價(jià)格合理的運(yùn)動(dòng)鞋，往往能讓大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中感到滿意，減少抱怨的可能性；而若產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，即使品牌知名度高，但消費(fèi)者滿意度低，就容易引發(fā)抱怨。品牌忠誠(chéng)度在消費(fèi)行為與抱怨行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較高的大學(xué)生，消費(fèi)行為對(duì)抱怨行為的影響相對(duì)較弱，即他們?cè)诿鎸?duì)產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題時(shí)，更傾向于理解和包容，抱怨行為的發(fā)生概率相對(duì)較低。這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌有較高的認(rèn)同感和歸屬感，相信品牌能夠解決問(wèn)題或愿意為品牌的優(yōu)勢(shì)而容忍一些不足。相反，品牌忠誠(chéng)度較低的大學(xué)生，在面對(duì)同樣的問(wèn)題時(shí)，更容易產(chǎn)生抱怨行為，并且可能更輕易地放棄該品牌，轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。某大學(xué)生是耐克品牌的忠實(shí)粉絲，當(dāng)購(gòu)買的耐克運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)輕微的質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，他可能會(huì)認(rèn)為這只是個(gè)別情況，不會(huì)輕易抱怨，甚至?xí)鲃?dòng)維護(hù)品牌形象；而對(duì)于對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低的大學(xué)生，可能會(huì)因?yàn)橥瑯拥膯?wèn)題而抱怨，并在下次購(gòu)買時(shí)選擇其他品牌。七、研究結(jié)論與建議7.1研究結(jié)論總結(jié)本研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)方程模型分析法，深入探究了大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)及抱怨行為，取得了一系列具有理論與實(shí)踐價(jià)值的研究成果。在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為方面，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，清晰地勾勒出大學(xué)生消費(fèi)行為的特征輪廓。在品牌偏好上，國(guó)際知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯憑借卓越的品牌影響力和持續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在大學(xué)生市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧近年來(lái)發(fā)展迅猛，憑借技術(shù)創(chuàng)新、品牌升級(jí)以及對(duì)國(guó)潮風(fēng)格的成功塑造，逐漸贏得大學(xué)生的青睞。購(gòu)買頻率方面，每3-6個(gè)月購(gòu)買一次的大學(xué)生占比最高，反映出運(yùn)動(dòng)鞋作為大學(xué)生日常穿著必備品的重要地位，以及他們對(duì)時(shí)尚和舒適度的追求促使其適時(shí)更新鞋款。在價(jià)格區(qū)間上，200-500元的運(yùn)動(dòng)鞋最受大學(xué)生歡迎，這與他們相對(duì)有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)的基本要求相契合。購(gòu)買渠道呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，線上電商平臺(tái)以其便捷性和豐富的產(chǎn)品資源成為主要渠道之一，線下專賣店和商場(chǎng)運(yùn)動(dòng)專柜則憑借試穿體驗(yàn)和品牌展示優(yōu)勢(shì)，也在大學(xué)生購(gòu)買渠道中占據(jù)重要份額。進(jìn)一步運(yùn)用因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，揭示了影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。品牌形象、價(jià)格因素和產(chǎn)品特性是影響消費(fèi)行為的三個(gè)主要因子。品牌形象涵蓋品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和個(gè)性等維度，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為具有顯著的正向影響。知名品牌通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，在大學(xué)生心中樹(shù)立了良好的形象，吸引他們購(gòu)買。價(jià)格因素方面，價(jià)格合理性、價(jià)格與品質(zhì)匹配度以及價(jià)格促銷敏感度對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，對(duì)價(jià)格較為敏感，合理的價(jià)格和價(jià)格促銷活動(dòng)能夠有效刺激他們的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品特性包括材料質(zhì)量、制作工藝、穿著舒適度和功能設(shè)計(jì)等，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特性能夠滿足大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋性能和穿著體驗(yàn)的需求，從而促進(jìn)購(gòu)買行為。在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為研究中，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是引發(fā)大學(xué)生抱怨的首要因素，開(kāi)膠、脫線、鞋底磨損過(guò)快等質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重影響了大學(xué)生的使用體驗(yàn)。售后服務(wù)不佳也是重要的抱怨原因，退換貨困難、客服態(tài)度不好、維修不及時(shí)等問(wèn)題，損害了大學(xué)生對(duì)品牌的好感度。價(jià)格不合理和虛假宣傳同樣引發(fā)了一定比例的抱怨。在抱怨頻次上，偶爾抱怨的大學(xué)生占比最多，表明大部分大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中遇到問(wèn)題的頻率相對(duì)較低，但仍存在不滿情緒。抱怨處理方式上，向商家直接投訴是最主要的選擇，同時(shí)社交媒體也成為大學(xué)生表達(dá)抱怨的重要平臺(tái)。通過(guò)因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證，確定了影響大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋抱怨行為的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和期望落差與價(jià)值感知是主要影響因子。產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，如開(kāi)膠、脫線、設(shè)計(jì)缺陷等，直接導(dǎo)致大學(xué)生抱怨行為的增加；服務(wù)質(zhì)量差，包括售后服務(wù)響應(yīng)速度慢、服務(wù)態(tài)度