《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》

項(xiàng)目建議書國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心2002.10.21《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書內(nèi)容1.經(jīng)濟(jì)咨詢中心簡介2.項(xiàng)目研究計(jì)劃3.項(xiàng)目計(jì)劃與預(yù)算《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.1概況1.2我們的特點(diǎn)1.3主要業(yè)務(wù)1.4服務(wù)對(duì)象1.5人力資源1.6我們的用戶1.7汽車調(diào)查業(yè)績及成效1.8國際合作1.經(jīng)濟(jì)咨詢中心簡介《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.1概況國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)信息資源開發(fā)部經(jīng)濟(jì)預(yù)測部系統(tǒng)集成部網(wǎng)絡(luò)評(píng)估部公共技術(shù)服務(wù)部媒體發(fā)展中心某省市場分析部調(diào)查研究部評(píng)估診斷部數(shù)據(jù)管理部綜合部1998年正式組建的經(jīng)濟(jì)咨詢中心是國家信息中心的一個(gè)部門，主某省市場從事汽車行業(yè)某省市場研究。其前身某省市場處從1986年開始從事汽車方面的研究，主要面向政府部門提供決策服務(wù)，并多次參與制訂汽車工業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃。國家信息中心是直屬國家計(jì)委的事業(yè)單位《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.1概況1986年1998年經(jīng)濟(jì)咨詢中心的前身某省市場處從1986年開始從某省市場研究。主要為政府部門提供決策服務(wù)，多次參加制訂了汽車工業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃。1998年經(jīng)濟(jì)咨詢中心成立，主某省市場為用戶提供咨詢服務(wù)。自成立以來成功地完成了汽車企業(yè)和政府委托的專項(xiàng)咨詢項(xiàng)目近40項(xiàng)。某省市場處經(jīng)濟(jì)咨詢中心《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.2我們的特點(diǎn)完整的汽車

數(shù)據(jù)庫科學(xué)的

方法

體系專業(yè)化的汽車調(diào)查網(wǎng)絡(luò)我們有多年積累的數(shù)據(jù)資料：汽車總量數(shù)據(jù)、價(jià)格信息某省市場信息、廠家信息、產(chǎn)品信息、進(jìn)口車信息、調(diào)查信息、政策信息等。某省市場分析及客戶滿意度研究方面我們也同樣有多年的信息積累。優(yōu)越

的

位勢《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書轎車產(chǎn)銷信息1.2我們的特點(diǎn)完整的汽車

數(shù)據(jù)庫《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書轎車產(chǎn)品價(jià)格信息1.2我們的特點(diǎn)完整的汽車

數(shù)據(jù)庫《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書轎車產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)1.2我們的特點(diǎn)完整的汽車

數(shù)據(jù)庫外形尺寸與相對(duì)乘坐空間《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.2我們的特點(diǎn)科學(xué)的方法是保證我們研究可靠有效的手段。我們擁有并掌握多種國際先進(jìn)的研究方法，這些方法使我們某省市場研究領(lǐng)域保持優(yōu)勢。模型方法計(jì)量分析研究是我們的特點(diǎn)之一。我們擁有宏觀經(jīng)濟(jì)模型、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型。擁有SPSS、TSP、Vesim(系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)）、Aremos(計(jì)量分析）等多種分析軟件。調(diào)查方法我們擁有日本先進(jìn)的滿意度調(diào)查方法，有需求動(dòng)向調(diào)查方法、價(jià)格敏感度測試調(diào)查方法、conjoinAnalysis調(diào)查方法，經(jīng)銷商評(píng)估調(diào)查方法等。分析方法我們擁有用戶滿意度分析方法，有需求動(dòng)向研究方法、PSM方法、ConjoinAnalysis研究方法、競爭力研究方法及各種統(tǒng)計(jì)分析方法等多種分析手段。完整的汽車

數(shù)據(jù)庫科學(xué)的

方法

體系專業(yè)化的汽車調(diào)查網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越

的

位勢《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.2我們的特點(diǎn)完整的汽車

數(shù)據(jù)庫科學(xué)的

方法

體系專業(yè)化的汽車調(diào)查網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越

的

位勢某省市場調(diào)查手段補(bǔ)充研究所需的信息是我們?cè)谘芯恐薪?jīng)常利用的方法。我們?cè)谌珖?0某省市建立了密切合作的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，利用這一網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了多次大規(guī)模某省市場調(diào)查。國家信息中心作為國家經(jīng)濟(jì)智囊部門之一，經(jīng)常參與政策研究，因此對(duì)政府政策的實(shí)施及政策效果有較深的把握。另外，由于有政府的背景，在調(diào)研方面也會(huì)得到被調(diào)查方較好的配合。《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書天津、（石家莊、邯鄲）烏魯木齊西寧、蘭州（成都、綿陽）、內(nèi)江、重慶昆明、貴陽、（南寧、北海）銀川，呼和浩特劉明武漢、（襄樊、南陽）黃路明呼和浩特銀川哈爾濱、大慶長春沈陽鞍山大連營口丹東蘭州烏魯木齊西寧成都綿陽內(nèi)江昆明南寧北海西安、寶雞太原石家莊邯鄲、保定濟(jì)南煙臺(tái)威海青島南京、無錫、揚(yáng)州、常州、杭州、、金華、寧波福州、廈門南昌長沙湘潭海口廣州、深圳、東莞、珠海、湛江、武漢、襄樊合肥、蕪湖、洛陽、南陽、貴陽

多年從某省市場研究，我們?cè)谌珖竽呈∈薪⒘撕献麝P(guān)系和調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。這對(duì)調(diào)查的實(shí)施和質(zhì)量的保證大有幫助。1.2我們的特點(diǎn)專業(yè)化的汽車調(diào)查網(wǎng)絡(luò)《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.3主要業(yè)務(wù)行業(yè)

研究汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析預(yù)測與研究，內(nèi)容涉及轎車、商用車、汽車零部件三大領(lǐng)域。用戶滿意度某省市場需求動(dòng)向調(diào)查，產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)環(huán)境調(diào)查，用戶心理調(diào)查，政策及實(shí)施效果調(diào)查等。某省市場的評(píng)估診斷，經(jīng)銷商評(píng)估某省市場開發(fā)策略評(píng)估，營銷診斷，政策效果評(píng)估等。市場

調(diào)查評(píng)估

診斷專題

研究特殊車型某省市場的研究，如WTO研究，進(jìn)口車研究，消費(fèi)環(huán)境研究，某省市場研究，專用車研究等。信息

服務(wù)建立支撐咨詢中心研究需要的一整套信息體系；通過已建立的中國汽車信息網(wǎng)向網(wǎng)員單位提供一定的信息服務(wù)?！短旖蛳睦盗衅放蒲芯考盃I銷策劃》項(xiàng)目建議書1.4服務(wù)對(duì)象建立中國汽車信息網(wǎng)，通過網(wǎng)刊的形式定期向企業(yè)發(fā)布汽車工業(yè)某省市場動(dòng)態(tài)信息，提某省市場的季度分析報(bào)告；每年年中及年底兩次組織汽車生產(chǎn)企業(yè)召開會(huì)議，邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、汽車行業(yè)管理部門、相關(guān)政策制定部門的專家就宏觀經(jīng)濟(jì)形勢與汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)系進(jìn)行研討；組織編制《中某省市場展望》一書，這項(xiàng)工作已經(jīng)延續(xù)十余年。為企業(yè)提供決策支持服務(wù)多次參與《汽車工業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃》的制定；為國家計(jì)委等政府部門提供汽車產(chǎn)業(yè)的分析報(bào)告；承接由企業(yè)委托的行業(yè)研究某省市場調(diào)查與專題研究項(xiàng)目，內(nèi)容涉及需求某省市場研究、競爭力研究、滿意度研究等；目前已經(jīng)完成了企業(yè)委托的規(guī)模較大的汽車類項(xiàng)目40余項(xiàng)，90%以上的項(xiàng)目內(nèi)容涉及某省市場的分析預(yù)測。為政府和企業(yè)提供溝通信息的渠道為政府提供決策支持服務(wù)《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.5人力資源——人員結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)咨詢中心現(xiàn)有員工23名，均具有良好的教育背景和知識(shí)結(jié)構(gòu)，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?jīng)濟(jì)學(xué)—社會(huì)學(xué)—市場調(diào)查—計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)—系統(tǒng)工程—管理—數(shù)學(xué)（數(shù)理統(tǒng)計(jì)、運(yùn)籌學(xué)）—汽車制造—世界經(jīng)濟(jì)—市場營銷人員結(jié)構(gòu)專業(yè)方向《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.5人力資源——研究力量

國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心主任，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；某著名企業(yè)管理學(xué)碩士；國家計(jì)劃委員會(huì)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師評(píng)審委員會(huì)委員；國家汽車工業(yè)“九五”規(guī)劃、“十五”規(guī)劃專家組成員；《中某省市場》雜志編委；主要研究領(lǐng)域：宏觀經(jīng)濟(jì)某省市場分析預(yù)測。黃路明經(jīng)濟(jì)咨詢中心副主任，兼調(diào)查研究處處長；首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)），高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；一某省市場某省市場研究，多次成功地組織完成了全國范某省市場調(diào)查與研究項(xiàng)目。劉明經(jīng)濟(jì)咨詢中心某省市場研究處處長；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）；高級(jí)經(jīng)濟(jì)師；一直從事模型技術(shù)與行業(yè)研究。開發(fā)過中日投入產(chǎn)出連接模型；中國農(nóng)業(yè)模型；中國汽車工業(yè)發(fā)展模型，并組織完成了多項(xiàng)行業(yè)研究、專題研究項(xiàng)目。

經(jīng)濟(jì)咨詢中心評(píng)估診斷處處長；東南大學(xué)系統(tǒng)工程學(xué)碩士；高級(jí)工程師；一直從事行業(yè)研究及評(píng)估診斷工作。曾多次主持完成某省市場研究及行業(yè)研究項(xiàng)目?！短旖蛳睦盗衅放蒲芯考盃I銷策劃》項(xiàng)目建議書1.5人力資源——研究力量姓名學(xué)歷專長南開大學(xué)產(chǎn)業(yè)社會(huì)學(xué)碩士，調(diào)查研究部技術(shù)副總監(jiān)問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查方案設(shè)計(jì)、調(diào)查組織與控制，定性定量研究南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，某省市場分析部副處長產(chǎn)業(yè)分析、行業(yè)分析，定性定量研究王煒天津大學(xué)數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)士，數(shù)據(jù)管理處副處長數(shù)據(jù)分析與處理，定量研究李遙首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，調(diào)查研究部客戶關(guān)系副總監(jiān)調(diào)查組織與控制，定性定量研究潘祜某著名企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，評(píng)估診斷部技術(shù)副總監(jiān)行業(yè)分析，定性定量研究、經(jīng)銷商評(píng)估管小靜北京師范大學(xué)系統(tǒng)理論，某省市場分析部分析師調(diào)查組織與控制，定性定量研究、組織管理與公共關(guān)系郭翰超某著名企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，某省市場分析部分析師產(chǎn)業(yè)分析、行業(yè)分析，定性定量研究天津大學(xué)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，某省市場分析部分析師模型方法、行業(yè)分析，定性定量研究婁軼輝天某省市場營銷碩士，調(diào)查研究部分析師行業(yè)分析，定性定量研究丁燕北師大數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士，調(diào)查研究部分析師行業(yè)分析，數(shù)據(jù)分析、定性定量研究某著名企業(yè)世界經(jīng)濟(jì)碩士，評(píng)估診斷部分析師行業(yè)分析，定性定量研究北方交大交通管理碩士，評(píng)估診斷部分析師行業(yè)分析，定性定量研究《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書我們的用戶不僅有國內(nèi)知名的汽車企業(yè)、汽車集團(tuán)，還有國際上知名的汽車公司、零配件公司。1.6我們的用戶國內(nèi)主要用戶中某著名企業(yè)某某著名企業(yè)某著名企業(yè)某著名企業(yè)某著名企業(yè)某著名企業(yè)東風(fēng)汽車公司某著名企業(yè)某著名企業(yè)某著名企業(yè)某著名企業(yè)某著名企業(yè)汽車銷售公司某著名企業(yè)哈爾濱飛機(jī)工業(yè)公司某著名企業(yè)有限責(zé)任公司某著名企業(yè)昌河飛機(jī)工業(yè)公司某著名企業(yè)某著名企業(yè)三江雷諾汽車公司中國兵器工業(yè)總公司某著名企業(yè)重慶迪車公司國內(nèi)主要用戶國外主要用戶美國伊頓公司通用汽車海外公司某著名企業(yè)豐田汽車公司日本現(xiàn)代文化研究所《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.7汽車調(diào)查業(yè)績及成效《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.7汽車調(diào)查業(yè)績及成效《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.7汽車調(diào)查業(yè)績及成效《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.7汽車調(diào)查業(yè)績及成效《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.7汽車調(diào)查業(yè)績及成效《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書1.8國際合作日本汽車工業(yè)協(xié)會(huì)美國通用汽車公司美國千年咨詢公司某省市科技公司日本現(xiàn)代文化研究所（豐田公司背景）經(jīng)濟(jì)咨詢中心中國汽車工業(yè)發(fā)展模型經(jīng)銷商評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方法用戶滿意度調(diào)查、需求動(dòng)向調(diào)查、某省市場預(yù)測、新產(chǎn)品測試中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會(huì)（定期）合作內(nèi)容外方合作伙伴《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.項(xiàng)目研究計(jì)劃2.1聲明2.2研究背景2.3研究目的2.4研究內(nèi)容2.5研究思路2.6研究方法2.7調(diào)查地區(qū)選擇2.6樣本容量確定2.8成果提交《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.1聲明

國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心作為一家專某省市場研究機(jī)構(gòu)，在研究與調(diào)查過程中嚴(yán)格遵守相關(guān)的法規(guī)、法律，遵守調(diào)查行業(yè)的規(guī)范，尊重科學(xué)，保證研究結(jié)果的公正、客觀與真實(shí)。

國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心將確?？蛻舻乃匈Y料的所有權(quán)。對(duì)本研究項(xiàng)目所涉及的所有技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析結(jié)果嚴(yán)格?！短旖蛳睦盗衅放蒲芯考盃I銷策劃》項(xiàng)目建議書2.2研究背景

夏利轎車是我國最早從國外引進(jìn)的一款經(jīng)濟(jì)型轎車，某省市場已經(jīng)有14年歷史。夏利車的品牌在中國已經(jīng)具有很高的知名度，在中某省市場特別是在某省市場上曾取得過良好的業(yè)績。

隨著中某省市場的高速發(fā)展，特別是家某省市場逐漸趨熱，越來越多的廠商開始角某省市場。不僅有一些世界著名的跨國公司將造型美觀、具有國際同步技術(shù)的產(chǎn)品輸入中國，更有一些民營企業(yè)某省市場競爭。

夏利轎車面臨的競爭環(huán)境也隨著這些變化而改變。一方面，供應(yīng)者的增多、產(chǎn)品的豐富使用戶的選擇范圍大大地增加，另一方面，用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理也發(fā)生了很大的變化。

為了最大限度地延長夏利系列產(chǎn)品的生命，了解夏利用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好及消費(fèi)行為，正確認(rèn)識(shí)夏利轎車所處的競爭環(huán)境，以便天津某著名某著名企業(yè)更好地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品宣傳，特設(shè)立此研究項(xiàng)目?！短旖蛳睦盗衅放蒲芯考盃I銷策劃》項(xiàng)目建議書2.3研究目的從產(chǎn)品的營銷角度入手，最大限度地延長夏利系列產(chǎn)品的生命，提高夏利轎車的競爭力。具體的目標(biāo)：

了解夏利用戶及競爭用戶的購買動(dòng)機(jī)、信息來源及決策驅(qū)動(dòng)因素，了解用戶對(duì)擁有車輛的評(píng)價(jià)，尋找夏利轎車的買點(diǎn)和廣告訴求點(diǎn)；

發(fā)現(xiàn)夏利轎某省市場競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢，為延長夏利轎車的生命市場機(jī)會(huì)；

提出鞏固和擴(kuò)大夏利轎車銷量的營銷策略。《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.4研究內(nèi)容1.夏利品牌研究及競爭優(yōu)劣勢分析1.1品牌認(rèn)知及偏好—知名度分析—品牌的喜愛程度分析—用戶購買的品牌偏好—品牌形象分析1.2產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)—用戶對(duì)夏利轎車的總體認(rèn)識(shí)（經(jīng)濟(jì)實(shí)用的車、代步工具……）—用戶對(duì)夏利及競爭車型的使用方式—用戶對(duì)夏利主要指標(biāo)的評(píng)價(jià)及其與競爭車型比較—用戶對(duì)夏利車主要性能指標(biāo)的評(píng)價(jià)及其與競爭車型比較1.3對(duì)營銷和服務(wù)的評(píng)價(jià)—用戶對(duì)夏利車營銷環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)及其與競爭車型比較—用戶對(duì)夏利車服務(wù)環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)及其與競爭車型比較《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.4研究內(nèi)容2.用戶購車行為與態(tài)度研究2.1消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)研究2.2信息的渠道研究—消費(fèi)者通常獲得汽車信息的渠道—對(duì)消費(fèi)者最有影響的信息渠道—消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的關(guān)注程度及廣告的影響力2.3促銷對(duì)消費(fèi)者購車行為的影響—價(jià)格相關(guān)的促銷方式對(duì)消費(fèi)者購車行為的影響程度比較—非價(jià)格相關(guān)方式對(duì)消費(fèi)者購車行為的影響程度比較2.4品牌機(jī)會(huì)分析—用戶考慮過的品牌比較—考慮的品牌與實(shí)際購買品牌對(duì)比分析—品牌份額流失分析2.5購車的決策過程—高參與度決策比重（參與人員數(shù)、看車次數(shù)等）—決策2.6購車地點(diǎn)選擇

《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書3.A0某省市場趨勢分析3.1影響A0級(jí)轎車需求的因素分析3.2未來五年A0某省市場走勢分析及需求預(yù)測4.夏利轎車的營銷策略4.1夏利轎車的SWOT分析—優(yōu)某省市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)4.2夏利轎車的營銷策略建議—營銷切入點(diǎn)—品牌形象宣傳建議—廣告方式建議（媒體選擇、投放地域、頻度、廣告訴求點(diǎn)等）—促銷方式建議

2.4研究內(nèi)容《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.5研究思路外部環(huán)境分析競爭對(duì)手分析客戶分析自身狀況分析定位分析某省市場營銷策略要制定出色的營銷方案按以下步驟進(jìn)行分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/工藝環(huán)境政策環(huán)境（消費(fèi)政策、環(huán)保政策人口環(huán)境（人口發(fā)展意味著消費(fèi)價(jià)值觀念、價(jià)值取向的變化，會(huì)產(chǎn)生新的需求、新的機(jī)遇)市場表現(xiàn)4P狀況及優(yōu)劣勢未來的發(fā)展動(dòng)向在市場中所處的地位公司的優(yōu)勢和弱點(diǎn)所處行業(yè)的關(guān)鍵成功因素公司的4P現(xiàn)狀品牌認(rèn)知情況客戶獲益情況客戶的特征客戶的需求客戶的購買行為客戶的消費(fèi)心理信息來源市場的關(guān)鍵成功因素企業(yè)的優(yōu)勢和競爭企業(yè)的弱勢識(shí)別市場定位戰(zhàn)略品牌策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書外部環(huán)境分析競爭對(duì)手分析客戶分析自身狀況分析定位分析市場營銷策略2.5研究思路（續(xù)）積累的基礎(chǔ)資料文案研究專家調(diào)查潛在用戶調(diào)查競爭品牌經(jīng)銷商調(diào)查夏利品牌經(jīng)銷商調(diào)查競爭車型用戶調(diào)查夏利車型用戶調(diào)查《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.6研究方法夏利用戶定量調(diào)研現(xiàn)實(shí)用戶調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法潛在用戶調(diào)查競爭車型用戶專家調(diào)查定性調(diào)研焦點(diǎn)小組現(xiàn)實(shí)用戶潛在用戶《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.6研究方法（續(xù)）了解不同品牌現(xiàn)實(shí)用戶的需求和購買決策過程。1）該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象的基本條件限定A.現(xiàn)實(shí)用戶調(diào)查調(diào)查方式及調(diào)查對(duì)象的獲得購買指定品牌轎車（夏利、羚羊、吉利等）一年以內(nèi)的用戶，被訪者為該車購買的主要決策者。采用面訪問卷調(diào)查的方式。通過攔截方式并配合一系列被訪者篩選問題確定被訪者。調(diào)查內(nèi)容品牌的知名度：品牌提及率、提示前提及和提示后提及，品牌形象測定車的基本情況：購買時(shí)間、品牌、價(jià)格、累計(jì)行駛里程、用途購車前行為：從何處獲得信息、購車主要考慮的因素、考慮過哪些品牌、是否試乘試駕等購車決策過程：最終選擇這個(gè)品牌的原因、決策、買或沒買夏利的原因、促銷的作用、降價(jià)的作用、廣告的作用等對(duì)車的評(píng)價(jià)：對(duì)車的品牌、性能、質(zhì)量、服務(wù)等主要因素的評(píng)價(jià)對(duì)再購車和推薦車的態(tài)度：再購車時(shí)的品牌忠誠度，是否會(huì)向朋友推薦等對(duì)營銷的建議：消費(fèi)者最接受的營銷方式有哪些《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.6研究方法（續(xù)）了解潛在用戶的購買意向、決策過程及影響其決策的因素，把握用戶需求變化的方向。1）該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法調(diào)查對(duì)象的基本條件限定未來兩年內(nèi)計(jì)劃購買A0級(jí)轎車的用戶，或購車價(jià)位在10萬元以內(nèi)車的用戶。B.潛在用戶調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查方式及調(diào)查對(duì)象的獲得采用面訪問卷調(diào)查的方式。在汽某省市場等計(jì)劃購車者聚集的地方通過攔截方式并配合一系列被訪者篩選問題確定被訪者。調(diào)查內(nèi)容品牌的知名度：品牌提及率、提示前提集和提示后提及，品牌形象測定。購車前行為：從何處獲得信息、關(guān)注何種媒體的廣告、關(guān)注何種促銷活動(dòng)、購車主要考慮的因素、是否需要或參與過試乘試駕活動(dòng)、考慮購車的時(shí)間等計(jì)劃購買什么樣的車：計(jì)劃購買什么價(jià)位的車、考慮過哪些品牌、車輛的用途等計(jì)劃購車用戶對(duì)夏利車的看法對(duì)營銷的建議：消費(fèi)者最接受的營銷方式有哪些《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書攔截與篩選按照被訪者條件篩選被訪者面訪調(diào)查按問卷設(shè)計(jì)的順序向被訪者提問并記錄訪員審核訪員完成一份問卷后迅速審核一遍，檢查是否有漏答督導(dǎo)審核督導(dǎo)現(xiàn)場審核，查漏答和邏輯錯(cuò)誤發(fā)放禮品全面復(fù)核問卷回收后的100%復(fù)核電話抽查對(duì)完成的問卷進(jìn)行30%的電話抽查用戶問卷調(diào)查過程與質(zhì)量保證體系2.6研究方法（續(xù)）1）該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.6研究方法（續(xù)）1）該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法C.用戶焦點(diǎn)小組通過焦點(diǎn)小組中用戶的互動(dòng)作用，深入地了解和理解用戶心中的想法及其原因，了解所調(diào)查車輛與用戶工作生活的契合程度以及感情上的融合程度，了解消費(fèi)者的購車動(dòng)機(jī)和決策過程。從而使研究者獲得深刻的感性認(rèn)識(shí)。焦點(diǎn)小組訪談的目的焦點(diǎn)小組座談會(huì)參與者的征選從完成的現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶調(diào)查名單中隨機(jī)抽取。一場焦點(diǎn)小組座談會(huì)需要征選6-8名參會(huì)者。焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)施步驟準(zhǔn)備選擇焦點(diǎn)小組訪談設(shè)備征集參與者確定會(huì)議時(shí)間選擇主持人在咨詢中心選擇項(xiàng)目研究人員作為焦點(diǎn)小組訪談主持人制定討論指南按照研究要求，制定焦點(diǎn)小組的訪問提綱實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談主持人按討論指南主持焦點(diǎn)小組討論，會(huì)后贈(zèng)與參會(huì)者禮金焦點(diǎn)小組調(diào)查對(duì)象現(xiàn)實(shí)用戶組購買夏利或競爭車型的用戶6-8名潛在用戶組未來兩年內(nèi)計(jì)劃購買A0級(jí)轎車的用戶或計(jì)劃購車價(jià)位在10萬元以內(nèi)車的用戶6-8人《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.6研究方法（續(xù)）了解目前夏利車及競爭車型銷售渠道的現(xiàn)狀和問題，對(duì)渠道現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)。調(diào)查方式面訪式問卷調(diào)查。D.經(jīng)銷商調(diào)查調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容市場銷售現(xiàn)狀，促銷、某省市場銷售的作用，降價(jià)對(duì)銷售的影響等渠道存在的問題，銷售政策存在的問題，網(wǎng)點(diǎn)的分布存在的問題等市場的競爭情況，新產(chǎn)品對(duì)銷售的影響對(duì)未某省市場競爭某省市場發(fā)展?fàn)顩r的判斷經(jīng)銷商對(duì)夏利及其競爭品牌的評(píng)價(jià)經(jīng)銷商對(duì)營銷的建議1）該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法調(diào)查對(duì)象的基本條件限定夏利及競爭車型的特約經(jīng)銷商，訪問對(duì)象是該特約經(jīng)銷店的經(jīng)理或主管銷售的部門經(jīng)理。《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.6研究方法（續(xù)）1）該項(xiàng)目應(yīng)用的調(diào)查方法E.專家訪談了解影某省市場的因素和未某省市場特別是A0某省市場的需求趨勢。調(diào)查對(duì)象的基本條件限定專業(yè)從某省市場研究的專家及主要轎車生產(chǎn)某省市場研究專家。調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容(1)環(huán)境因素走勢的判斷（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、人口等因素）(2)用戶需求的變動(dòng)趨勢判斷(用戶特征判斷，用戶購車心理與行為的變化趨勢等）(3)夏利車及競爭車型的評(píng)價(jià)，夏利如何發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢的建議(4)專家對(duì)轎某省市場發(fā)展態(tài)勢的判斷(5)專家對(duì)轎某省市場發(fā)展態(tài)勢的判斷調(diào)查方式問卷調(diào)查深訪調(diào)查相結(jié)合?！短旖蛳睦盗衅放蒲芯考盃I銷策劃》項(xiàng)目建議書2.6研究方法（續(xù)）2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法用戶調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查支持主因素分析SWOT策略分析專家調(diào)查環(huán)境特征夏利車營銷策略建議品牌知名度與形象分析消費(fèi)者購買習(xí)慣與態(tài)度分析支持產(chǎn)品定位分析需求預(yù)測分析《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法品牌知名度分析主要競爭品牌的知名度對(duì)比競爭品牌的第一提及率品牌引力低，說明產(chǎn)品定價(jià)或促銷存在問題，無法吸引用戶購買。2.6研究方法（續(xù)）《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法品牌知名度分析Graveyard模型（衰退模型）正常品牌：在回歸線上下的品牌衰退品牌：位于回歸線右下方的品牌其提示前知名度相對(duì)提示后知名度太低，顯現(xiàn)被消費(fèi)者遺忘的趨勢。強(qiáng)勢品牌：在回歸線右上方的品牌，提示前后的知名度均較高，用戶忠誠度較高。提示前知名度提示后知名度2.6研究方法（續(xù)）《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法品牌形象分析物有所值知名品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)用輕便靈活穩(wěn)重大方現(xiàn)代感強(qiáng)適合領(lǐng)導(dǎo)用適合家庭用適合商務(wù)用駕駛感好檔次適中外觀形象好技術(shù)先進(jìn)安全的車2.6研究方法（續(xù)）《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法消費(fèi)者購買習(xí)慣與態(tài)度分析獲得信息的渠道：不同用戶分各種渠道的比例廣告的作用：品牌選擇的考慮：購買動(dòng)機(jī)：購買地點(diǎn)選擇：對(duì)車的滿意度：最吸引的買點(diǎn)：電視雜志朋友介紹展覽會(huì)20歲以下30%10%40%10%20-30歲20%15%45%10%30-40歲40-50歲>50歲10%10%60%20%2.6研究方法（續(xù)）《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書主因素分析2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法品牌價(jià)格品牌質(zhì)量性能服務(wù)夏利4.33.84.03.53.9羚羊4.03.64.03.64.0吉利3.93.43.93.43.6例：用戶對(duì)車的主因素的評(píng)價(jià)用戶評(píng)價(jià)均值評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定43513438172835因素A因素B因素C2520最重要因素第二重要因素第三重要因素例：用戶選出的對(duì)購車有影響的最重要的三個(gè)因素主因素權(quán)重主因素評(píng)價(jià)值*對(duì)某品牌綜合的評(píng)價(jià)值2.6研究方法（續(xù)）《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書優(yōu)勢Strength前進(jìn)策略(Go)弱勢Weakness改善策略(Improve)機(jī)會(huì)

Opportunity放棄策略(Retrench)威脅

Threat暫緩策略(Hold)外部分析內(nèi)部分析策略SWOT策略分析

2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法某省市場及不同用戶某省市場尋找省市場機(jī)會(huì)。2.6研究方法（續(xù)）《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書需求預(yù)測分析2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法2.6研究方法（續(xù)）汽車工業(yè)發(fā)展模型某省市場總需求預(yù)測某省市場分級(jí)別需求預(yù)測基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法建立的模型，依據(jù)長期積累的數(shù)據(jù)及調(diào)查資料進(jìn)行預(yù)測。《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書需求預(yù)測分析2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法2.6研究方法（續(xù)）中國汽車工業(yè)發(fā)展模型的基本原理家庭年收入家庭戶數(shù)·車輛數(shù)購車收入臨界點(diǎn)DOR（DesiredOwnershipRate）意向擁有車比率=意向擁有車數(shù)/有購車能力家庭戶數(shù)收入分布（不同收入組家庭戶數(shù)）DOR有購車能力家庭已擁有車數(shù)量意向擁有車數(shù)量=DOR

ie《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書勝負(fù)難料區(qū)較有可能某省市場較有可能某省市場高低高低與競爭品牌比較的成本與競爭品牌比較的獨(dú)特性產(chǎn)品定位分析2）該項(xiàng)目應(yīng)用的分析方法高性能低性能低價(jià)高價(jià)2.6研究方法（續(xù)）《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.7調(diào)查地區(qū)選擇初步考慮在北京、濟(jì)南、廣州、成都某省市調(diào)查。地區(qū)選擇條件a.選擇不同地理位某省市b.不同的地區(qū)c.選擇夏利保有量某省市調(diào)查地點(diǎn)選擇《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.8樣本容量的確定共設(shè)計(jì)560個(gè)用戶滿意度調(diào)查樣本，4場焦點(diǎn)小組座談會(huì)，24個(gè)經(jīng)銷商調(diào)查和10個(gè)專家調(diào)查，詳細(xì)樣本分布如下：北京濟(jì)南廣州成都合計(jì)夏利用戶40404040160競爭用戶50505050200潛在用戶50505050200經(jīng)銷商666624焦點(diǎn)小組224專家調(diào)查10《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書2.9成果提交天津夏利系列品牌研究及營銷策劃內(nèi)容涵蓋本建議書《2.4研究內(nèi)容》部分所列的詳細(xì)信息

焦點(diǎn)小組報(bào)告內(nèi)容包括：1）調(diào)研目的2）所有調(diào)研問題的羅列3）小組參與者個(gè)人情況4）每一主題的調(diào)研結(jié)論及用戶觀點(diǎn)的真實(shí)記錄5）附相關(guān)的照片、錄音、錄象資料

經(jīng)銷商調(diào)查報(bào)告內(nèi)容包括：1）調(diào)研目的2）調(diào)研主題3）被調(diào)查人員情況4）調(diào)查結(jié)果總結(jié)

用戶調(diào)查報(bào)告內(nèi)容包括：1）調(diào)研目的2）調(diào)研范圍與調(diào)研對(duì)象3）調(diào)研組織與實(shí)施過程介紹4）調(diào)研問卷式樣5）用戶問卷中所有問題的數(shù)量統(tǒng)計(jì)和百分比統(tǒng)計(jì)及交叉分析；本項(xiàng)目的研究成果分為4個(gè)報(bào)告：成果格式：

a.前3個(gè)報(bào)告為采用POWERPOINT方式的彩色書面報(bào)告（以A4紙）三份。b.第四個(gè)報(bào)告為采用WORD和EXCEL方式的黑白書面報(bào)告（以A4紙）三份。c.所有成果的光盤1張。1234《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書3.項(xiàng)目計(jì)劃與預(yù)算3.1整體工作流程圖3.2進(jìn)度安排3.3工作量估算3.4項(xiàng)目組主要成員3.5費(fèi)用預(yù)算《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書3.1整體工作流程圖第一階段：制定調(diào)研方案第二階段：問卷與訪問提綱設(shè)計(jì)第三階段：試調(diào)查與修改問卷第四階段：調(diào)查前期準(zhǔn)備第五階段：用戶、經(jīng)銷商、專家調(diào)查第六階段焦點(diǎn)小組第七階段數(shù)據(jù)處理第八階段撰寫報(bào)告第九階段討論修改報(bào)告第十階段報(bào)告提交報(bào)告匯報(bào)《天津夏利系列品牌研究及營銷策劃》項(xiàng)目建議書3.2進(jìn)度安排此項(xiàng)目所需時(shí)間總計(jì)為10周（50個(gè)工作日），從正式啟動(dòng)開始算起?！短旖蛳睦盗衅放蒲芯考盃I銷策劃》項(xiàng)目建議書3.