《新聞事業(yè)管理》

2025年10月考期最新版課程代碼：00662

考生須知：

1、參考教材：《新聞媒體經(jīng)營與管理》，高等教育出版社，謝新洲陳春彥編著，2015年4月第1版。

2、特殊標記含義：P10代表教材頁碼第10頁；“【】”等標注的代表此處為重點關(guān)鍵詞(得分點)。

一、單選+多選+簡答

1、公元前59年由古羅馬統(tǒng)治者愷撒下令創(chuàng)設(shè)的【《每日紀聞》】作為世界上最早的官方公報，是報紙的雛形。1833年美國人本杰明·戴

伊創(chuàng)辦的【《太陽報》】是報紙成為大眾媒介的標志性事件。世界上第一個擁有正式營業(yè)執(zhí)照的【美國匹茲堡KDKA電臺】被公認為全

球首家商業(yè)電臺，它的成功播出，標志著廣播業(yè)的正式誕生P32

2、互聯(lián)網(wǎng)誕生對傳統(tǒng)新聞媒體的影響：【影響媒體生產(chǎn)方式、信息消費方式、傳播方式、媒體管理方式、經(jīng)營方式】P34-35

3、【報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體】等四種媒體形式的主要特點P35

4、1873年創(chuàng)辦的【《昭文新報》】是中國人自己創(chuàng)辦的第一份報紙?！救A俄通訊社】是中國共產(chǎn)黨創(chuàng)辦的第一個通訊社。【《新華

日報》】是中國共產(chǎn)黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開出版的大型機關(guān)報，創(chuàng)辦于1938年1月11日，先后在漢口和重慶出版，最早由周恩來兼

任董事長P36

5、中國新聞媒體結(jié)構(gòu)性變化：【通訊社的綜合性不斷加強；新聞電影日漸式微；新聞網(wǎng)站日漸壯大】P39-40

6、【“為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)”】是指導新聞媒體一切活動的基本方向，簡稱“雙為”方向?！半p百方針”是中國媒體大發(fā)展

的基石，“雙百”方針是指“百花齊放”和“百家爭鳴”，是中國新聞媒體的工作方針P41

7、1997年【人民網(wǎng)】正式上線。中國生產(chǎn)資料所有制形式?jīng)Q定了新聞媒體的政治立場P40-41

8、我國新聞媒體的規(guī)制性制度：【準入許可制度；主管主辦制度；(廣電媒體)雙重領(lǐng)導制度；強調(diào)“政治家辦報”和“黨管媒體”制

度】P43

9、毛澤東提出“政治家辦報”：針對【《人民日報》提出的要求；“大局意識”是“政治家辦報”的核心】；要“保持正確輿論導向”；

要遵循新聞規(guī)律；要體現(xiàn)“黨性”與“人民性”的統(tǒng)一P47-48

10、【黨管媒體原則】是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導下的新聞事業(yè)的根本原則，即新聞媒體要體現(xiàn)無產(chǎn)階級政黨的思想意志、政治要求和組織原

則P49

11、新聞產(chǎn)品的兩個屬性：【政治屬性和經(jīng)濟屬性】。階級性、人民性、黨性等都屬于政治屬性類，經(jīng)濟屬性是指新聞產(chǎn)品包含有特

定的價值P50

12、【新聞媒體的經(jīng)營】：新聞機構(gòu)將新聞媒介的生產(chǎn)要素投入媒體市場，通過新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過程。新聞媒體

的生產(chǎn)要素包括【基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播技術(shù)、資金、人員】等多方面P50

13、2003年開始的新一輪新聞媒體體制改革與機制創(chuàng)新的核心是【轉(zhuǎn)企改制】。2014在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指

導意見》指出未來傳統(tǒng)媒體與新興媒體實施改革的途徑是【融合發(fā)展】P52-53

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14、我國新聞媒體經(jīng)營與管理改革P53-P56

(1)目標：【產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標；體制改革目標；輿論管理目標；政府宏觀管理目標】

(2)改革路徑：【培育市場主體；分類管理，分層推進；財政支持與資本經(jīng)營同步推進；推動媒體內(nèi)部管理機制創(chuàng)新；健全現(xiàn)代文化市

場體系；依法管理；建立現(xiàn)代傳播體系】

(3)改革對媒體的經(jīng)營與管理工作提出的新要求：【要認識事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的區(qū)別；要理解變與不變的關(guān)系；加強學習現(xiàn)代企業(yè)制度；要強

化新聞媒體依法管理的思路；要強化市場觀念】

15、媒體經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容：【媒體資源分析、戰(zhàn)略目標、明確方向、戰(zhàn)略方針和戰(zhàn)略措施】等。資源分析是制定經(jīng)營戰(zhàn)略的第一步，

解決的是媒體“有什么”、“能做什么”和“不能做什么”的問題P61

16、資源分析三層次：宏觀環(huán)境分析；產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析；內(nèi)部條件分析P62-67

(1)宏觀環(huán)境--如政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等

【“PEST”分析模型】：(即政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)),具有較強的可操作性

媒體在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，對于政治環(huán)境的分析：【新聞媒體的所有制；憲法及國家制定的其他相關(guān)法律法規(guī)；新聞媒體主管部門制定

的政策；國家對新聞媒體發(fā)展的整體規(guī)劃】

對經(jīng)濟環(huán)境的分析：產(chǎn)業(yè)背景，包括新聞媒體的整體市場規(guī)模、盈利狀況、未來市場潛力、行業(yè)發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)鏈條的完善程度、競

爭環(huán)境等因素；市場關(guān)系--市場競爭中各種利益主體之間的關(guān)系

(2)內(nèi)部條件分析時包括的因素有：【人力、財力、物質(zhì)條件、管理水平以及企業(yè)文化】

17、SWOT分析的戰(zhàn)略組合：【SO戰(zhàn)略（是最佳選擇）、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略（是最不理想的狀態(tài)）】P67-68

當媒體面臨優(yōu)勢與機會共存時，經(jīng)營戰(zhàn)略選【成長戰(zhàn)略】，即抓住機會盡快成長；當面臨優(yōu)勢與威脅共存時，選多元化戰(zhàn)略，即揚長

避短，以圖發(fā)展；當機會與劣勢相伴時，要借機謀變，打破現(xiàn)有格局，由穩(wěn)定型戰(zhàn)略向成長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

18、2013年10月底中國最大的報業(yè)集團--【上海報業(yè)集團成立(是媒體集團化發(fā)展的橫向一體化)】，標志著中國媒體集團化戰(zhàn)略的

進一步發(fā)展與突破。1996年1月15日中國第一家報業(yè)集團--【廣州日報報業(yè)集團】，也是中國第一家新聞媒體集團P69

19、新集團成立后，《解放日報》、《文匯報》、《新民晚報》重新恢復了【報社事業(yè)法人建制】?？v向一體化追求的是【范圍經(jīng)濟】，

它拓寬了經(jīng)營領(lǐng)域；橫向一體化追求的是規(guī)模經(jīng)濟，它增加了市場的份額P73-74

20、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略基本路徑：【媒體橫向并購時，多元化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為市場細分；體縱向并購時，多元化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為開拓新

市場】P76

21、中國新聞媒體多元化戰(zhàn)略的發(fā)展歷程：多種經(jīng)營是中國媒體多元化經(jīng)營的雛形；媒體集團化戰(zhàn)略促進多元化戰(zhàn)略的實施；投資多

元化是多元化戰(zhàn)略的升級。多元化內(nèi)涵隨著媒體集團化的發(fā)展不斷拓寬，逐步形成了【產(chǎn)品多元化、服務(wù)多元化、渠道多元化和資本

多元化】等經(jīng)營戰(zhàn)略P77

22、新聞媒體實施多元化戰(zhàn)略所面臨的風險：【影響主業(yè)發(fā)展的風險；內(nèi)部經(jīng)營整合的風險；應對市場變化的風險；行業(yè)進入的風險；

行業(yè)退出的風險】P78-79

23、新聞媒體數(shù)字化戰(zhàn)略P80-89

(1)【數(shù)字廣播】是數(shù)字新媒體技術(shù)應用中系統(tǒng)性最強、受眾面最廣、技術(shù)最復雜的領(lǐng)域，也是數(shù)字技術(shù)介入較早的領(lǐng)域之一。數(shù)字音

頻廣播(DAB)始于20世紀60年代，它標志廣播數(shù)字化的開始

(2)網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)：基本形態(tài)是【視音頻數(shù)字化、傳輸IP化、播放流媒體化】；人們享用IPTV主要通過三種方式，即個人計算機上

網(wǎng)、普通電視機加網(wǎng)絡(luò)機頂盒和手機上網(wǎng)

(3)數(shù)字化對傳統(tǒng)新聞媒體影響：從信息傳播角度看，可以概括為四方面，即“增加互動、去中心化、清除邊界和創(chuàng)造無限”；從媒體

經(jīng)營與管理角度看，它涉及生產(chǎn)數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷數(shù)字化和管理數(shù)字化

(4)【2004年】被確定為廣播電視的“數(shù)字化發(fā)展年”和“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展年”。2008年7月首個國家級數(shù)字出版基地在【上海張江】正

式掛牌成立。媒體數(shù)字化最主要的意義在于【信息的互聯(lián)互通】

24、【定位】是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心理論“STP”營銷的最后一步“P”--以“S”和“T”為基礎(chǔ)的?！癝”指細分市場，T指目標市場選

擇P92-93

25、【做好媒體市場調(diào)查】是準確定位的前提。新聞媒體市場行為必須滿足的基本要素：【市場主體(新聞機構(gòu))、交易對象(新聞產(chǎn)品

或服務(wù))、消費者(能自由購買媒體產(chǎn)品和服務(wù)的受眾)】。媒體市場定位調(diào)查的首要任務(wù)是明確在特定區(qū)域或受眾群體內(nèi)是否已經(jīng)形成

某種媒體市場。新聞產(chǎn)業(yè)兩重性：公益性--新聞媒體作為“社會公器”理應以【社會利益】為最高行為準則；商業(yè)性P94-95

26、新聞媒體的市場調(diào)查核心是【采集受眾數(shù)據(jù)】。新聞媒體市場調(diào)查的數(shù)據(jù)來源分為【一手資料和二手資料】，主要區(qū)別是獲得信

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息的主體不同。一手資料往往是媒體內(nèi)部人員或其委托的第三方專業(yè)機構(gòu)、根據(jù)媒體發(fā)展的需要，通過目的明確的調(diào)研后獲得的數(shù)據(jù)；

二手資料則是其他人員或組織已經(jīng)完成的調(diào)查結(jié)果P96

27、場細分的分類變量與屬性，如【人口變量、地理變量、心理變量、行為變量】P97

28、【地理因素】常被看作是進行市場細分的首選因素。媒體市場調(diào)查的主要對象是【受眾】P98

29、【媒體市場調(diào)查的定量研究和定性研究區(qū)別與聯(lián)系】：定量研究是基于問題的數(shù)量研究,要求被調(diào)查的對象能夠用數(shù)量來描述、解

釋和預測相關(guān)情況；定性研究是基于問題的性質(zhì)研究,強調(diào)從受眾的角度了解其行為、動機滿意度、需求等信息科學的定量研究結(jié)果可

以由部分樣本推及總體,而定性研究雖然較為具體、深入,但不一定具有普遍性,因此,它往往是對定量研究的補充P98

30、新聞媒體受眾調(diào)查常用方法P98-101

(1)【收視收聽率調(diào)查】：以廣播電視媒體受眾為調(diào)查對象，了解在特定時間收視收聽某個特定節(jié)日的受眾占總受眾的比例，其結(jié)果已

經(jīng)成為廣播電視節(jié)目評估的一個重要指標

(2)【焦點小組訪談法】：市場調(diào)查中常用的一種方法，其運作的關(guān)鍵是使參與者對主題進行充分和詳盡的討論，從而幫助研究者了解

他們對某一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法

(3)【深度訪談】：一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問

(4)網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查與研究。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾調(diào)查方法：【注冊法、軟件調(diào)查法、問卷調(diào)查法和網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法】

31、新聞媒體的市場定位，本質(zhì)上就是【受眾定位】?！臼虑凹毞帧浚涸诿襟w產(chǎn)品走向市場前對現(xiàn)有市場進行細分，尋找進入市場的

機會?！臼潞蠹毞帧浚好襟w產(chǎn)品開發(fā)后，根據(jù)受眾選擇和使用該產(chǎn)品的具體情況進行受眾細分，了解受眾的滿意度和產(chǎn)品的競爭力，

尋找潛在受眾P102-103

32、新聞媒體的定位包括【內(nèi)容定位、市場定位、受眾定位（最根本的定位）、競爭定位、品牌定位】等。受眾定位的關(guān)鍵是確定核

心受眾，即指媒體或媒體設(shè)置的各類欄目的最主要的、最忠實的受眾P107

33、市場的四種基本結(jié)構(gòu)：【完全競爭市場；不完全競爭市場；完全壟斷市場；寡頭壟斷市場】。新聞媒體市場在許多國家屬于【不

完全競爭的市場】。西方國家媒體“航母”控制下的新聞市場也具有寡頭壟斷市場的特點P108

34、競爭者定位的策略P109-111

(1)【市場領(lǐng)導者的競爭戰(zhàn)略】--策略包括擴大總體市場需求、保護市場份額、擴大市場份額。從中國新聞媒體發(fā)展看，《人民日報》

是黨報市場的領(lǐng)導者，中央電視臺是電視行業(yè)的市場領(lǐng)導者。媒體擴大總體市場需求的途徑：【最佳方案是“做大總盤子”,即擴大受

眾數(shù)量(開發(fā)新用戶)；提高使用數(shù)量】。報紙市場調(diào)查中常常將“閱讀率”和“傳閱率”作為評估報紙受歡迎程度的重要指標。菲利

普·科特勒等人認為,最優(yōu)市場份額是50%

(2)【市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略】。攻擊風險較小的行為是“以大欺小”，或者說“大魚吃小魚”，即選擇攻擊小型的地方性的或者區(qū)域性的競

爭者。此類攻擊最直接的結(jié)果就是改變自己的市場份額

(3)【市場跟隨者戰(zhàn)略】。克隆、模仿和改良都是市場跟隨者經(jīng)常采用的策略

(4)【市場利基者戰(zhàn)略】--如新聞出版業(yè)的按需出版(POD)更為典型，可以滿足人們只出一本書的需要。利基者就是一個小市場的領(lǐng)導

者。市場利基者的主要任務(wù)是創(chuàng)造利基(首要任務(wù))、擴大利基和保護利基

35、品牌定位的基本步驟：【確定媒體目標市場和競爭者(首要)；尋找品牌的最佳差異點和共同點；品牌格言的確定】。評判品牌格

言的關(guān)鍵標準是表達明確、語言簡化和富有啟發(fā)P112-113

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36、媒體品牌管理涉及【品牌識別、品牌形象、品牌意識、品牌聯(lián)想】等方面。品牌經(jīng)營強調(diào)核心的信念P114

37、在品牌競爭過程中，【差異化戰(zhàn)略】是建立強勢品牌的有效手段。常見的差異化手段包括人員差異化、渠道差異化、形象差異化、

服務(wù)差異化等?！久襟w人員差異化】最容易體現(xiàn)。渠道差異化也曾經(jīng)是中國媒體品牌競爭中的一個重要手段，其主要標志便是【報刊

業(yè)的自辦發(fā)行】P114

38、新聞媒體渠道經(jīng)營涉及層面：【內(nèi)容傳遞角度分析】，包括報紙的發(fā)行、廣播電視節(jié)目的信號傳輸與覆蓋以及衛(wèi)星電視節(jié)目的落

地以及網(wǎng)絡(luò)的接入等；【內(nèi)容營銷角度分析】，包括旨在打造媒體內(nèi)容的交換平臺，然后再向受眾轉(zhuǎn)移內(nèi)容；前者如報紙發(fā)行，后者

如廣播電視節(jié)目交易。新聞媒體渠道經(jīng)營的管理體系：【渠道策略管理(是渠道經(jīng)營與管理體系的核心，確定媒體產(chǎn)品分銷的主要原則)、

渠道成員管理、渠道管理、銷售合同管理和銷售價格管理】P118

39、新聞媒體渠道經(jīng)營的重要性：【渠道與內(nèi)容是新聞媒體價值鏈條上兩個重要的環(huán)節(jié)；渠道是市場營銷不可或缺的部分】P119

40、以產(chǎn)品為核心的【4P營銷理論】，強調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四種因素。以消費者(顧客)為核心的【4C理論】，包括消費者、

成本、便利和溝通等P119

41、新聞媒體渠道經(jīng)營的作用：【提高銷售效率，降低銷售成本；疏通媒體與消費者之間的信息傳達的障礙；規(guī)避市場風險；發(fā)揮協(xié)

同作用，實現(xiàn)資源共享；渠道可以成為企業(yè)的無形資產(chǎn)】P120

42、新聞媒體的渠道分為：【直接渠道】：能夠?qū)⒚襟w產(chǎn)品一次性送達受眾的渠道，也稱零級渠道。如報社自辦的發(fā)行公司，它直接

將每期報紙送到讀者家門口的報箱中，沒有中間環(huán)節(jié)?！鹃g接渠道】：通過多次傳遞才能將新聞產(chǎn)品送達受眾的傳遞過程，也稱多級

渠道，可細分為一級渠道、二級渠道、三級渠道等不同等級P120

43、影響媒體渠道選擇的因素：【受眾因素；時效因素；成本因素；廣告客戶因素；競爭因素；準入因素】。廣告是中國媒體經(jīng)營收

入的主要來源P121-123

44、“二渠道”：郵政發(fā)行(是中國報刊發(fā)行的主渠道)和自辦發(fā)行(豐富了中國媒體經(jīng)營渠道)。中國學習當時【蘇聯(lián)的經(jīng)驗】，采用

了“郵發(fā)合一”的報刊發(fā)行模式。確立“郵發(fā)合一”的報刊發(fā)行體制的依據(jù)是【蘇聯(lián)經(jīng)驗、東北經(jīng)驗和山東經(jīng)驗】P123

45、發(fā)行渠道的發(fā)展趨勢：【渠道組合成為新趨勢；渠道內(nèi)部管理精細化；渠道經(jīng)營多元化和數(shù)字化；“自辦發(fā)行”面臨的挑戰(zhàn)】P128-129

46、節(jié)目營銷的渠道策略類型P130-132

(1)以生產(chǎn)與銷售的中間環(huán)節(jié)為標準：直接渠道與間接渠道。買斷發(fā)行即一次性買斷廣播電視節(jié)目及貼片廣告的時段經(jīng)營權(quán)；【分成聯(lián)

營】：制片商、發(fā)行商和播放商之間，按事先約定的比例分享經(jīng)營收入

(2)以節(jié)目的發(fā)行方向(廣播電視節(jié)目銷售方向)：【廣播電視節(jié)目銷售的縱向渠道；廣播電視節(jié)目的媒介多樣化形成橫向渠道；衍生品

的開發(fā)構(gòu)建了廣播電視節(jié)目的立體渠道】

47、報刊發(fā)行和廣播電視節(jié)目發(fā)行、電影發(fā)行、報刊音像出版物、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)行等皆實行【許可制】P134-135

48、根據(jù)有效期不同，電視劇制作許可證分為：【《電視劇制作許可證(乙種)》】--僅限于該證所標明的劇使用，有效期限不超過180

日，特殊情況下經(jīng)發(fā)證機關(guān)批準后，可適當延期。【《電視劇制作許可證(甲種)》】--有效期限為兩年，有效期屆滿前，對持證機構(gòu)

制作的所有電視劇均有效P138

49、中國電影實行審查制度。未經(jīng)【國家廣電總局電影審查機構(gòu)】審查通過的電影，不得發(fā)行、放映、進口、出口P141

50、廣告的共同特征：【廣告是借助媒體進行的一種傳播活動；廣告媒體是指非人際的大眾傳播媒體；廣告?zhèn)鞑サ膶ο笫遣淮_定的大

眾；廣告刊播是一種付費行為】P144

51、新聞媒體的廣告優(yōu)勢：【信息傳播的優(yōu)勢；吸引關(guān)注的優(yōu)勢；廣泛適應的優(yōu)勢；引導消費的優(yōu)勢】P144-145

52、1979年成為中國內(nèi)地媒體的廣告元年。1979年1月4日,【《天津日報》】刊登的通欄廣告成為新中國刊登在內(nèi)地新聞媒體上的

第一條商業(yè)廣告。1979年首開中國內(nèi)地電視廣告先河的是【上海電視臺】。1982年5月1日生效施行的【《廣告管理暫行條例》】成

為新中國第一個全國性廣告管理法規(guī)P145-146

53、影響廣告投放的因素：【媒體的市場指標；媒體的廣告價格；廣告的單位傳播成本】。計算廣告價格要考慮面積、位置確定、周

期、時間長短、具體節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特殊定價模式等確定廣告價格。特殊位置的廣告，即【報眼、報眉、中縫和跨頁廣告】。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的CPA定價模式大大降低了廣告主風險和成本?！厩顺杀尽渴呛饬棵襟w廣告投放性價比的一個最常用指標P151-157

54、媒體廣告的類別：按廣告訴求、廣告內(nèi)容、傳播特點等標準分類P158

廣告訴求方式看，廣告分為【理性訴求廣告和感性訴求廣告】

從廣告內(nèi)容看，有【產(chǎn)品(商品)廣告、企業(yè)(形象)廣告、品牌廣告、觀念廣告】

55、報刊廣告可以按內(nèi)容簡單分：【工商廣告和分類廣告】。廣播電視廣告都以秒為單位計算。根據(jù)表現(xiàn)手段，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告分為

文字廣告、圖形廣告、動畫廣告P158-160

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56、定位定向廣告包括【關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告、用戶行為定向廣告】P161

57、新聞媒體廣告經(jīng)營的流程：【確定銷售內(nèi)容(本質(zhì)上即確定媒體的“賣點”)；制定廣告價格；開發(fā)廣告客戶；制作設(shè)計廣告；廣

告審查；廣告刊播；廣告效果評估與跟蹤】P161

58、新聞媒體廣告經(jīng)營的模式P162-165

(1)【自營模式】：最初是以媒體廣告部經(jīng)營為主要模式

廣告部經(jīng)營的特點：以廣告部主任為經(jīng)營主導；統(tǒng)一廣告政策；任務(wù)分解；定期考核，匯報進展，協(xié)調(diào)內(nèi)部資源；廣告主與媒體直接

溝通；缺乏風險分擔機制

媒體廣告公司模式的特點：經(jīng)營范圍更廣；市場主體地位明確

(2)【廣告代理模式】。廣告代理制是廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，新聞媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種市場機制。加入

美國廣告代理協(xié)會的公司被統(tǒng)稱為4A公司

(3)【混合經(jīng)營模式】：媒體自我經(jīng)營部分的廣告業(yè)務(wù)，同時委托廣告公司經(jīng)營部分業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)的劃分可以根據(jù)各自的優(yōu)勢，以行業(yè)或

具體客戶來劃分，也可根據(jù)廣告位置劃分?；旌辖?jīng)營最大的優(yōu)點是能夠發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合內(nèi)外資源，擴大廣告經(jīng)營的廣度，挖掘廣

告經(jīng)營的深度，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，豐富廣告類別。影響混合經(jīng)營的主要因素是利益分配的合理性

59、廣告審查包括【廣告主審查、廣告內(nèi)容審查和廣告形式審查】；審查對象包括廣告設(shè)計定稿、廣告創(chuàng)意稿及制作后的廣告作品、

代理或者待發(fā)布的廣告樣件等P166

60、廣告審查是避免媒體侵權(quán)與犯罪的重要環(huán)節(jié)：新聞媒體需要承擔的是【民事侵權(quán)責任】，侵犯肖像權(quán)和著作權(quán)的現(xiàn)象最為常見P168

61、新聞媒體的利益相關(guān)者：【媒體組織、受眾、廣告主和媒體工作人員】。受眾和廣告主是媒體的“衣食父母”。廣告推介是媒體

廣告開發(fā)的基礎(chǔ)工作P169

62、(如何理解)【客戶服務(wù)是媒體廣告開發(fā)的核心】：客戶開發(fā)的過程，其實是一個為客戶提供信息與政策服務(wù)的過程；媒體廣告經(jīng)

營部門常設(shè)有廣告客戶服務(wù)部或者廣告客戶服務(wù)專員；廣告客服人員的職能涉及開發(fā)客戶、發(fā)布廣告、溝通協(xié)調(diào)、廣告費用管理、維

護客戶P170

63、廣告客服部門的工作流程：【尋找潛在客戶；研討廣告方案；簽訂廣告合同；執(zhí)行廣告項目；后續(xù)服務(wù)】P171

64、廣告效果P172-173

特性：【即時性；滯后性；累積性；復合性與間接性；兩面性】

測量方法：【問卷調(diào)查法；現(xiàn)場觀察法；簡單統(tǒng)計法】

65、新聞媒體財務(wù)管理的法律適用：最典型的是，由事業(yè)單位改制成企業(yè)后，將不再適用事業(yè)單位會計準則，而要遵循【企業(yè)會計準

則】，兩者有所區(qū)別?！吨腥A人民共和國會計法》是中國各類行政、事業(yè)、企業(yè)、社會團體等組織的財務(wù)管理的法律依據(jù)，新聞媒體

的財務(wù)制度要以此為依據(jù)，以及遵守【《企業(yè)會計準則》和《企業(yè)財務(wù)通則》《中華人民共和國公司法》】等要求P177-178

66、新聞媒體賬務(wù)管理基本要求：【從守法性看，要做到真實準確，不做假賬(首要要求)；從完整性看，要做到應記盡記，不漏記錯

記；從時效性看，當記即記，不早記或晚記；從規(guī)范性看，立足中文，本幣記賬】P178-181

67、對賬工作每年至少進行一次，對賬方式：P181

【賬證核對】。核對會計賬簿記錄與原始憑證、記賬憑證的時間、憑證字號、內(nèi)容、金額是否一致，記賬方向是否相符

【賬賬核對】。核對不同會計賬簿之間的賬簿記錄是否相符，包括：總賬有關(guān)賬戶的余額核對，總賬與明細賬核對，總賬與日記賬核

對，會計部門的財產(chǎn)物資明細賬與財產(chǎn)物資保管和使用部門的有關(guān)明細賬核對等

【賬實核對】。核對會計賬簿記錄與財產(chǎn)等實有數(shù)額是否相符，包括：現(xiàn)金日記賬賬面余額與現(xiàn)金實際庫存數(shù)相核對；銀行存款日記

賬賬面余額定期與銀行對賬單相核對；各種財物明細賬賬面余額與財物實存數(shù)額相核對；各種應收、應付款明細賬賬面余額與有關(guān)債

務(wù)、債權(quán)單位或者個人核對等

68、實施企業(yè)化管理的新聞媒體財務(wù)主要任務(wù)：【籌集資金、運營資產(chǎn)、控制成本、規(guī)范收益、重組清算、財務(wù)監(jiān)督、信息管理】P181

69、新聞媒體的財務(wù)制度包括但不僅限于：【財務(wù)決策制度；財務(wù)決策回避制度；財務(wù)風險管理制度；財務(wù)預算管理制度；合同的財

務(wù)審核制度；內(nèi)部資金調(diào)度控制制度】P182

70、上市后的傳媒企業(yè)財務(wù)管理主體：【投資者管理、經(jīng)營者管理和具體財務(wù)人員管理】P183

71、事業(yè)單位的會計要素：【資產(chǎn)；負債；凈資產(chǎn)；收入；支出或者費用】P185

72、企業(yè)單位會計要素：【資產(chǎn)；負債；所有者權(quán)益(指企業(yè)資產(chǎn)扣除負債后由所有者享有的剩余權(quán)益)；收入；費用；利潤】P186

73、企業(yè)財務(wù)與事業(yè)財務(wù)的會計要素相比，【最大的區(qū)別在于“利潤”項】。原則上，事業(yè)單位不追求利潤，而企業(yè)以利潤為主要經(jīng)

營目標。事業(yè)單位的所有權(quán)歸屬于國家，【所有者權(quán)益不會發(fā)生變化】，或者說不會因為事業(yè)單位自身的經(jīng)營與管理而出現(xiàn)較大的變

6

化P186

74、【事業(yè)單位的資產(chǎn)負債表】：反映事業(yè)單位在某一特定日期的財務(wù)狀況的報表，應當按照資產(chǎn)、負債和凈資產(chǎn)分類列示，并分列

流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)、流動負債和非流動負債。流動資產(chǎn)與非流動資產(chǎn)劃分的時間界限為1年。【流動資產(chǎn)】：預計在1年內(nèi)(含1

年)變現(xiàn)或者耗用的資產(chǎn)，包括貨幣資金、短期投資、應收及預付款項、存貨等；【非流動資產(chǎn)】：流動資產(chǎn)以外的資產(chǎn)，包括長期投

資、在建工程、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等P187

75、根據(jù)規(guī)定，【事業(yè)基金、非流動資產(chǎn)基金、專用基金、財政補助結(jié)轉(zhuǎn)結(jié)余、非財政補助結(jié)轉(zhuǎn)結(jié)余等凈資產(chǎn)項目應當分項列入資產(chǎn)

負債表】P188

76、【收入支出表或者收入費用表】：反映事業(yè)單位在某一會計期間的事業(yè)成果及其分配情況的報表。事業(yè)單位的收入包括財政補助

收入、事業(yè)收入、上級補助收入、附屬單位上繳收入、經(jīng)營收入和其他收入等?！矩斦a助收入支出表】是指反映事業(yè)單位在某一會

計期間財政補助收入、支出、結(jié)轉(zhuǎn)及結(jié)余情況的報表，該表事關(guān)財政資金使用效率，事關(guān)預算的準確性P188

77、企業(yè)的會計報表包括資產(chǎn)負債表、利潤表、損益表、現(xiàn)金流量表等報表?！举Y產(chǎn)負債表--反映現(xiàn)狀、利潤表--評價過去、現(xiàn)金流

量表--是看到真金白銀】是三張基礎(chǔ)財務(wù)表格，稱為公司的體檢表，從不同角度反映了企業(yè)運營狀況P189

78、對傳媒企業(yè)財務(wù)報告進行分析時：【首先閱讀財務(wù)報告的文字部分(包括注冊會計師的審計報告、會計報表附注、財務(wù)情況說明書)；

閱讀會計報表；運用具體分析法對會計報表進行分析】P191

79、財務(wù)報表的基本分析方法：【對比分析法、比率分析法、趨勢分析法、連環(huán)替換分析法】P194

80、報社的成本核算P195-196

(1)生產(chǎn)成本可以按【紙張費，排版、傳版費，印制費，采編費，其他費用】等成本項目進行核算，反映報紙編輯、印刷等過程中發(fā)生

的費用。一般報紙的單位成本以【千對開印張(簡稱“千對開”)】為核算對象

(2)【采編費用】：采編部門人員工資及附加、福利費、稿費、辦公費、差旅費、郵電通信費、美術(shù)攝影費、圖書資料費、通聯(lián)費、業(yè)

務(wù)招待費、外事經(jīng)費、折舊費、租賃費、修理費、物業(yè)管理費、低值易耗品攤銷、水電費、社會保險費等

81、出版業(yè)成本核算P197

(1)生產(chǎn)成本(是出版業(yè)最主要的成本)科目包括【“稿酬及校訂費”、“租型費用”、“原材料及輔助材料”、“制版費用”、“印裝

(制作)費用”、“出版損失”、“編錄經(jīng)費”、“其他直接費用”】等項目。租型費用：從境內(nèi)外出版單位租賃型版、本單位印制發(fā)

行而支付給出租型版單位的專有出版權(quán)再許可使用費；制版費用：在出版物的排版、制版以及紙型、膠片、母片、母帶的型版生產(chǎn)過

程中支付的各種加工費用

(2)在確定成本核算對象時，圖書應按品種分版(印)次核算，期刊按單一品種分期次核算，音像制品、電子出版物及投影片(含縮微制

品)按品種【分批次核算】

82、實行內(nèi)部成本核算的廣播電視媒體，應當按照核算對象將廣播電視業(yè)務(wù)活動中所發(fā)生的各種費用劃分為【直接費用、間接費用和

期間費用】P198

83、【審計】：一個系統(tǒng)化過程，即通過客觀地獲取和評價有關(guān)經(jīng)濟活動與經(jīng)濟事項認定的證據(jù)，以證實這些認定與既定標準的符合

程度，并將結(jié)果傳達給有關(guān)使用者。審計對象是【“經(jīng)濟活動與經(jīng)濟現(xiàn)象”】；依據(jù)是“既定標準”；過程需要“客觀地獲取和評價

證據(jù)”；結(jié)果是“審計報告”,審計過程是“系統(tǒng)化的”P201

84、審計按主體不同：【政府審計、內(nèi)部審計和注冊會計師審計】；按目的和內(nèi)容不同：財務(wù)報表審計、經(jīng)營審計和合規(guī)性審計；按

與審計單位的關(guān)系不同：【內(nèi)部審計和外部審計】P201

85、審計的基本特征：【獨立性、權(quán)威性和公正性】。獨立性是審計區(qū)別于其他專業(yè)監(jiān)督的根本特性，也是保證審計工作順利進行的

7

必要條件。權(quán)威性首先來自于獨立性P201

86、審計的方法分為：審查書面資料的方法：【包括審閱法、核對法、查詢法、比較法和分析法】；證實客觀實物的方法：【包括盤

點法、調(diào)節(jié)法、觀察法和鑒定法】等P203

87、媒體審計的內(nèi)容包括【媒體財務(wù)報表審計、媒體經(jīng)營審計和合規(guī)性審計】。事業(yè)單位的新聞媒體審計主要側(cè)重于財務(wù)報表的審計，

企業(yè)化管理的新聞媒體則同時強調(diào)經(jīng)營審計和合規(guī)性審計P203

88、內(nèi)部審計報告的首要使用者是【被審計部門的直接主管經(jīng)理或副總】。內(nèi)部審計報告步驟：整理記錄，提出意見；擬定意見，草

擬報告；征詢意見，修改報告；審定報告，落實整改；建檔歸類，統(tǒng)一管理P205

89、一個完整的內(nèi)部審計并非終止于審計報告的出臺?！局挥型瓿珊罄m(xù)審計】，內(nèi)部審計的整個流程才真正結(jié)束P206

90、【資本】：能夠進行價值量化的可經(jīng)營性資產(chǎn)和資源的總和。【資產(chǎn)】：組織所擁有的或控制的，能以貨幣計量并為組織提供經(jīng)

濟效益的經(jīng)濟資源，包括各種財產(chǎn)、債權(quán)和其他權(quán)利P210

91、新聞媒體的資本經(jīng)營類型P210-211

(1)【媒體融資】：通過特定的方法，借助某種渠道，獲得經(jīng)營所必需的資本的過程。融資的主要渠道是【銀行貸款、吸引國有企業(yè)資

本注入以及上市發(fā)行股票】等

(2)【媒體的投資】：其將所獲得的資本，包括融資取得的資本和組織自身長期積累的資本，通過一定的組合方式，向能夠獲得利潤的

市場進行投放的過程，借此實現(xiàn)資本的增殖。投資的主要模式有直接投資與間接投資。中國新聞媒體目前以設(shè)立獨資公司、合作投資、

參股等方式投資

92、通過資本經(jīng)營，新聞媒體可以實現(xiàn)的目標：【快速籌集運營資本；改善媒體的利潤結(jié)構(gòu)；提高媒體管理水平；分散經(jīng)營風險】P211

93、1993年通過的《中共中央關(guān)于建立社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》,【首次提出資本市場概念】；1999年【《中華人民

共和國證券法》】正式實施，標志著中國資本市場進入了一個有法可依的新階段P212

94、【兼并和收購】是企業(yè)資本投資的兩種常態(tài)模式，也是實施企業(yè)集團化戰(zhàn)略的主要路徑。新聞媒體其他的融資方法：【合作和合

資經(jīng)營；成立子公司直接上市；成立子公司控股上市公司，借殼上市；通過新聞媒體網(wǎng)站吸納社會資金】等P213

95、中國傳媒上市融資的探索歷程：【政策解凍期的邊緣突破：新聞媒體的非主營業(yè)務(wù)上市；改革試點期的業(yè)務(wù)突破：媒體主營業(yè)務(wù)

分拆上市；全面發(fā)展期的領(lǐng)域突破：新聞網(wǎng)站上市融資成為亮點】P214-218

96、媒體上市融資的策略P222-229

(1)上市的方式

【IPO】：優(yōu)點是新聞媒體具有較強的主導性，可募集的資金量較大，有利于樹立媒體形象。缺點是上市審核周期較長，前置審批較多，

審核較嚴

【借殼上市】：優(yōu)點是借殼上市審核彈性大，持續(xù)時間短；保守商業(yè)秘密；通過定向增發(fā)獲取高溢價。缺點是未必能成功融資；股價

異動增加審核風險；外界支持依賴性過強

(2)上市的地點

境內(nèi)上市包括上證所和深交所；境外包括【中國香港(優(yōu)先考慮)、美國、英國、新加坡及日本】

上市地點應考慮的因素：【上市難易程度；市場差別；市場與客戶分布情況；溝通便利程度；文化認同程度；行業(yè)認同程度】

(3)策略原則：【內(nèi)地優(yōu)先原則；香港優(yōu)先原則；兩手準備原則；長期準備原則】

(4)再融資的方式：【配股、公開增發(fā)、定向增發(fā)、可轉(zhuǎn)債和可分離轉(zhuǎn)債】。配股：按照一定比例向原有股東配售新股的籌資行為；1998

年以前是上市公司唯一的再融資方式

97、新聞媒體上市審核需要關(guān)注的問題：【一般性問題、特殊性問題】P234

98、制約中國傳媒上市融資的因素：【改制難，缺人才；分拆難，核準難；壁壘嚴，跨界難；經(jīng)營單一，持續(xù)發(fā)展能力不強】P235-236

99、現(xiàn)代人力資源管理與傳統(tǒng)人事管理的區(qū)別：【組織中的角色區(qū)別；被動管理與主動服務(wù)的區(qū)別；身份管理(傳統(tǒng)人事管理)和崗位

管理(現(xiàn)代人力資源管理)的區(qū)別；管理哲學的區(qū)別】。從人事管理向人力資源管理的轉(zhuǎn)變，使得人事管理者從單位用工的保護者和甄

8

選者的角色，【向組織的規(guī)劃者和變革發(fā)起者轉(zhuǎn)變】?，F(xiàn)代傳媒企業(yè)將人事管理改稱人力資源管理,體現(xiàn)的基本理念是【以人為本】

P240-241

100、人力資源管理的基本內(nèi)容：【人力資源規(guī)劃(猶如汽車的方向盤)；招募與配置(勝任的駕駛員)；培訓與開發(fā)(加速器)；勞動人事

關(guān)系(汽車的潤滑劑)；薪酬福利(汽車的燃料)；績效管理(一面鏡子)】P242-243

101、新聞媒體人才培訓與開發(fā)的主要方式：【入職培訓、任職資格培訓、崗位培訓、專題培訓、脫產(chǎn)培訓、輪崗培訓和平時自學】等

P244-246

102、人力資源培訓與開發(fā)的步驟：【建立培訓制度(是新聞媒體員工獲得培訓機會、主動參與培訓、評估培訓以及通過培訓獲得提升

的根本保證)】；了解培訓需求；制定發(fā)展規(guī)劃；【確定培訓方法(講授法是最基本的方法)】；制定培訓預算；選擇培訓機構(gòu)；確定培

訓課程；選擇培訓老師；組織具體培訓；評估培訓效果。【頭腦風暴法】：也被稱為研討會法、討論培訓法等，特點是培訓對象在培

訓活動中相互啟迪思想，散發(fā)創(chuàng)造性思維，以最大限度地發(fā)揮每個參加者的創(chuàng)造能力，提供解決問題更多更佳的方案P246-P250

103、新聞倫理與職業(yè)道德教育：宗旨教育、導向教育、守法教育、真實性教育、作風教育P250-251

104、【組織結(jié)構(gòu)】：組織內(nèi)部間關(guān)系、界限、職權(quán)和責任的溝通框架，是組織內(nèi)部總系統(tǒng)與分系統(tǒng)之間功能的集成與分解、集權(quán)與分

權(quán)、分工與協(xié)作的基本組合形式，體現(xiàn)了組織系統(tǒng)中各種分功能之間的內(nèi)在聯(lián)系?；拘问接校褐本€制、直線職能制、事業(yè)部制、矩

陣制、子公司、分公司P252-256

105、工作崗位分析的內(nèi)容：【崗位名稱、任務(wù)、職責、關(guān)系、勞動強度和勞動環(huán)境、其他條件】等分析P257

106、人員招募【首先是滿足新業(yè)務(wù)的需要，其次是彌補空缺職位，最后是人才儲備】P258

107、人員招募形式P258

【內(nèi)部招募】：優(yōu)--往往準確性高、適應快、招募成本低，對在職員工激勵作用明顯；缺--可能因為操作不公導致內(nèi)部矛盾，或者形

成“近親繁殖”,抑制創(chuàng)新，導致組織思維僵化

【外部招聘】：缺--相對成本比較大，新人進入角色相對較慢，且存在著一定的選人用人的風險，影響內(nèi)部員工晉升；優(yōu)--引進新思

想、新方法，選擇余地大，而且能夠通過招募人才宣傳企業(yè)形象

108、人員招聘的流程：【確定招聘途徑；發(fā)布招聘信息；收集簡歷；篩選簡歷；通知測試；測試準備與實施；復試；入職準備；入職

培訓；辭謝】P259-260

109、訂立和變更勞動合同，遵循【平等自愿、協(xié)商一致的原則】--簽訂勞動人事合同的基本原則。“合法、公平、誠信”是合同有效

的基礎(chǔ)原則?！臼聵I(yè)單位(含實行企業(yè)化管理的事業(yè)單位)內(nèi)】除按照國家公務(wù)員制度進行人事管理的以及轉(zhuǎn)制為企業(yè)以外的所有人都

應簽訂聘用合同P262-263

9

110、新聞媒體人員分流時，下列人員不能分流，只能與其簽訂聘用合同：【現(xiàn)役軍人的配偶；女職工在孕期、產(chǎn)期、哺乳期內(nèi)的；殘

疾人員患職業(yè)病或因工負傷，經(jīng)勞動能力鑒定委員會鑒定為1-6級傷殘的；國家政策有明確規(guī)定的】P263

111、勞動人事合同的類型P264

112、勞動人事合同的【法定、約定條款】P265

113、受聘人員如果具備以下情況，可提出無條件解除聘用合同：【受聘人員在試用期內(nèi)，或考入普通高等院校的，或被錄用或者選調(diào)

到國家機關(guān)工作，或依法服兵役】P266

114、薪酬管理原則：【對外要具有競爭力；對內(nèi)要具有公平性；對個人要具有激勵性】P270-271

115、薪酬設(shè)計的要點：【薪酬水平和薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計要點；設(shè)計薪酬等級的要點；固定薪酬設(shè)計要點；浮動薪酬設(shè)計要點】P271-272

116、薪酬設(shè)計應參考的基本標準(不突破法律底線)：【最低工資標準；最低生活保障標準；社會平均工資標準；政府發(fā)布的工資指導

線和物價上漲指數(shù)】；其他需要注意的因素包括勞動力市場工資指導價、人工成本預測預警制度、工資總額控制以及個人所得稅的扣

除等P273-274

117、中國社會保險內(nèi)容包括【基本養(yǎng)老保險、基本醫(yī)療保險、失業(yè)保險、工傷保險、生育保險】等，即人們常說的“五險”P274

118、從經(jīng)營與管理角度看，新聞媒體的質(zhì)量管理涉及流程管理、差錯管理兩個方面。媒體流程管理的維度：【時間維度；程序維度；

崗位維度】P278-279

119、新聞出版編采流程管理的基本內(nèi)容：明確運營模式是新聞媒體流程管理的基礎(chǔ)；開發(fā)信源正式啟動編采業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程；確定選題

是編采業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵步驟；選題執(zhí)行與選稿是第一次實質(zhì)性把關(guān)；版面規(guī)劃與設(shè)計；【校對】(是保證媒體文字質(zhì)量最重要的環(huán)節(jié))

與初審；修改與補充；核稿與簽發(fā)；【印刷】(最后一個環(huán)節(jié))與發(fā)行。新聞媒體確定選題首先要【判斷信源的可靠性】P280-284

120、新聞媒體編采業(yè)務(wù)運營模式：【編采合一：往往與人版合一呼應，即編采人員同時兼編輯和記者雙重身份；編采分離：優(yōu)點是便

于資源協(xié)調(diào)，體現(xiàn)新聞采訪的靈活性，缺點是編輯記者缺乏固定的版面和業(yè)務(wù)方向】P280

121、編輯選稿的依據(jù)：【新聞價值(主要依據(jù))、社會規(guī)范和媒體定位】P283

122、新聞媒體【內(nèi)部把關(guān)機制】是媒體質(zhì)量的根本保證。新聞媒體內(nèi)容把關(guān)第一責任人是總編輯。新聞產(chǎn)品質(zhì)量管理包括兩方面：【產(chǎn)

品內(nèi)容的質(zhì)量；產(chǎn)品載體的質(zhì)量】P290

123、“發(fā)行量”是指【報紙的實際征訂、零售數(shù)量】，不包括贈送、交換的報紙數(shù)量。報刊質(zhì)量評估體系：【經(jīng)營能力】--考察報刊

在“廣告”和“受眾”兩個市場的表現(xiàn)、環(huán)境資源條件、出版能力和基礎(chǔ)建設(shè)條件P292-293

124、從民事侵權(quán)的角度看，中國新聞產(chǎn)品侵權(quán)涉及公民權(quán)利，包括【名譽權(quán)、肖像權(quán)、著作權(quán)】等。從刑事犯罪角度看涉及的行為主

要有假新聞、敲詐勒索、收賄和泄露國家機密?！久u權(quán)糾紛】是新聞媒體涉及最多的一類糾紛P294

125、新聞作品侵害名譽權(quán)的構(gòu)成要件：【行為人行為違法，行為人主觀上有過錯，受害人名譽確實受損，違法行為與損害后果有因果

關(guān)系】。判斷新聞作品是否侵害名譽權(quán)的標準：【首先看新聞事實是否真實】；再看是否有侮辱誹謗的言行；最后看是否侵犯他人隱

私。名譽權(quán)侵權(quán)產(chǎn)生的法律責任：停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉和賠償損失P296-297

126、我國新聞媒體侵權(quán)可以免責的情況：【合理引用；公平評論】P301

10

二、名詞解釋

1、雙效原則：在新聞媒體經(jīng)營與管理中，堅持社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一并以社會效益為最高準則，當兩者發(fā)生沖突時，經(jīng)濟效益適當

讓位于社會效益P43

2、新聞媒體的管理：新聞媒體的主管部門或組織設(shè)立特定的組織機構(gòu)，通過計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等步驟，調(diào)動新聞媒體行

業(yè)和媒體內(nèi)部各種資源，實現(xiàn)新聞媒體社會功能和經(jīng)濟功能的各種活動P49

3、新聞產(chǎn)品：是一種具有意識形態(tài)屬性的精神產(chǎn)品P50

4、核心競爭力：新聞媒體發(fā)展中最有力的、最主要的驅(qū)動力，戰(zhàn)略管理是媒體核心競爭力的重要組成P60

5、新聞媒體的戰(zhàn)略管理：新聞媒體根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標，為求得媒體生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對實現(xiàn)目標的

方法和手段進行總體策劃，并付諸實施，以及在實施中進行控制的動態(tài)管理的過程P60

6、SWOT分析法：是對研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行綜合分析的方法P67

7、媒體集團化：集團化，實際上是某種形式的一體化，包括縱向一體化和橫向一體化。實現(xiàn)集團化戰(zhàn)略的途徑是并購，包括兼并和收

購；聯(lián)盟P74-75

8、數(shù)字出版：借助于數(shù)字媒體技術(shù)，對平面媒體的書籍、期刊、報紙等傳統(tǒng)出版物進行數(shù)字化處理，實現(xiàn)技術(shù)上和形式上的變革，形

成的全新的信息傳播方式，內(nèi)容數(shù)字化是數(shù)字出版的第一步P82

9、媒體數(shù)字化戰(zhàn)略：運用數(shù)字技術(shù)進行信息采集、加工、傳輸、發(fā)布、銷售、管理的總體規(guī)劃。它既包括傳統(tǒng)媒體由模擬信號向數(shù)字

信號的轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，也包括傳統(tǒng)媒體運用數(shù)字技術(shù)研發(fā)新興媒體的規(guī)劃P82

10、媒體市場：媒體組織與受眾之間關(guān)于媒體產(chǎn)品與消費的關(guān)系，以及媒體組織與廣告客戶之間的注意力聚焦與消費關(guān)系的總和，它

既包括媒體產(chǎn)品與受眾、廣告客戶間的供求關(guān)系，也包括保證媒體市場有序運轉(zhuǎn)的各類規(guī)則P94-95

11、市場細分：根據(jù)消費者明顯不同的消費需求特征，將市場分成兩個以上不同類型的消費者群，每一個消費者群就是一個細分市場

P102

12、競爭者定位：根據(jù)競爭對手進行市場定位，提出競爭策略P107

13、品牌：一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、詞語、符號、設(shè)計或這些元素的綜合，用以從競爭對手中識別或區(qū)分這種產(chǎn)品或服務(wù)P112

14、品牌差異點：消費者能夠強烈聯(lián)想到的該品牌的屬性或能夠產(chǎn)生的利益P112

15、品牌共同點：消費者對本品牌與其他品牌所共有的聯(lián)想P113

16、品牌格言：對品牌精神與靈魂的一種闡述。品牌格言是懷著內(nèi)部目的設(shè)計出來的，一般很短，用三到五個詞組成，它要抓住無可

爭議的本質(zhì)精髓或品牌定位的精神，目的是確保企業(yè)內(nèi)部員工與外部營銷伙伴都理解應該向消費者展示的品牌的最基本的東西，并依

此調(diào)整自身行為P113

17、營銷渠道：也叫分銷渠道,指由相互依賴的組織形成的商業(yè)結(jié)構(gòu),產(chǎn)品通過這些組織從產(chǎn)地向消費者轉(zhuǎn)移,目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其最

終的消費目的地P118

18、郵發(fā)合一：報社將報紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交郵局辦理的委辦型報紙發(fā)行體制，我國解放初期借鑒前蘇聯(lián)經(jīng)驗而實施，目的是利用郵局

現(xiàn)成的郵件送達網(wǎng)，使之成為報社的“訊息送達網(wǎng)”P123

19、“自辦發(fā)行”：由報刊社組織發(fā)行隊伍，自行訂閱、運輸和投遞報刊，包括完全自辦型發(fā)行和社會化發(fā)行兩種模式P127

20、廣告：由明確的廣告主，針對觀念、商品或服務(wù)進行的一種使用付費形式的、非人際傳播的提示或促進活動P144

21、報刊傳閱率：報刊評價指標之一，指一份報刊通過人人傳播的方式，影響多少受眾，它更能體現(xiàn)媒體影響力和受歡迎程度P152

22、毛評點：特定的廣告媒體獲得的收聽收視率的總數(shù)，即把廣告播放次數(shù)乘以收聽收視率，后得到的總數(shù)P152

23、受眾暴露度：所有廣告暴露次數(shù)的總和，等同于毛評點乘以總額定點數(shù)P153

24、廣告效果：廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意以及廣告的制作、發(fā)布、實施等廣告活動，對廣告主、消費者以及社會所產(chǎn)生的效益

與作用P171-172

25、事業(yè)單位財務(wù)報表：也稱為財務(wù)會計報表，是對事業(yè)單位財務(wù)狀況、事業(yè)成果、預算執(zhí)行情況等的結(jié)構(gòu)性表述，基本會計報表至

少包括資產(chǎn)負債表、收入支出或者收入費用表和財政補助收入支出表P186

26、企業(yè)財務(wù)報告：企業(yè)對外提供的反映企業(yè)某一特定日期的財務(wù)狀況和某一會計期間的經(jīng)營成果、現(xiàn)金流量等會計信息的文件；包

括會計報表及其附注和其他應當在財務(wù)會計報告中披露的相關(guān)信息和資料P189

27、現(xiàn)金流量表：以收付實現(xiàn)制為基礎(chǔ)編制的財務(wù)狀況變動表，反映企業(yè)在一定會計期間的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物流入和流出的情況(即是

否有錢可用的問題)P190

28、后續(xù)審計：也叫跟蹤審計，即審計部門在審計報告發(fā)出后，及時對被審計單位或個人進行回訪，了解審計報告中提出的問題是否

11

得到整改，審計意見是否得到落實P206

29、IPO：首次公開募集股份,指某股份公司首次向社會公眾以公開招股的方式發(fā)行股票P222

30、前置審核：在通過證監(jiān)會的審核前，要獲得主管部門的審核許可，持主管部門的相關(guān)批復及其文件向證監(jiān)會提請上市，中宣部和

國家新聞出版主管部門的前置審核最為關(guān)鍵P229-230

31、同業(yè)競爭：上市公司所從事的業(yè)務(wù)與它的控股股東、實際控制人及其所控制的企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)相同或近似，雙方構(gòu)成了或可能

構(gòu)成直接或間接的利益沖突關(guān)系P234

32、關(guān)聯(lián)交易：關(guān)聯(lián)方之間轉(zhuǎn)移資源、勞務(wù)或義務(wù)的行為，而不論是否收到價款P234

33、管理能力開發(fā)：一切通過傳授知識、轉(zhuǎn)變觀念或提高技能來改善當前或未來管理工作績效的活動P243

34、有償新聞：通過報道新聞收取當事人的財物，這是一種交易行為，為新聞職業(yè)道德所不容P251

35、無固定期限合同：用人單位與勞動者約定無確定終止時間的勞動合同P264

36、薪酬：員工為企事業(yè)單位提供勞動而得到的貨幣報酬與實物報酬的總和，包括工資(核心，以貨幣方式支付)、資金、津貼、業(yè)績

提成、分紅、福利、期權(quán)、股權(quán)等P269-270

37、薪酬制度：根據(jù)勞動的復雜程度、精確、繁重程度，責任的大小，能力要求的高低和勞動條件的好壞等因素，將崗位分成若干等

級，再按等級確定薪酬標準的一種制度P271

38、集體福利：是用人單位為了吸引人才或穩(wěn)定員工采取的福利措施P274

39、報刊審讀：新聞出版行政部門和報刊主管單位在報刊出版后組織有關(guān)人員，依法對報刊出版質(zhì)量進行審閱和評定，是報刊出版事

后管理的重要制度P288

40、金鹿獎：我國設(shè)立的廣播節(jié)目技術(shù)質(zhì)量獎，含廣播節(jié)目錄制技術(shù)質(zhì)量獎和廣播節(jié)目播出技術(shù)質(zhì)量獎，按年度評審P293

三、簡答+分析

1、1949年新中國新聞媒體發(fā)展經(jīng)歷階段P37-38

答：(1)第一階段，新中國新聞媒體初具規(guī)模，形成了報紙、廣播、電臺三種媒介形式相互補充的格局(1949-1966年)

(2)第二階段，中國新聞媒體的發(fā)展基本停滯，與國際新聞媒體的差距加大(1966-1977年)

(3)第三階段，抓住改革開放機遇，中國新聞媒體跨越式發(fā)展(1978-2008年)

(4)第四階段，文化體制改革不斷深入，新聞媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進入新的機遇期(2009年以后)

2、中國新聞媒體的“喉舌功能”P42

答：(1)中國新聞媒體在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導下，宣傳黨和政府的路線、方針、政策，是黨的喉舌，引導社會輿論健康發(fā)展

(2)喉舌作用是雙向的、統(tǒng)一的，黨依靠新聞媒體聯(lián)系群眾，指導人民，媒體也反映人民群眾的呼聲和要求

(3)從我國新聞事業(yè)發(fā)展來看，“喉舌”功能始終伴隨著中國新聞媒體的發(fā)展

3、新聞產(chǎn)品的價值構(gòu)成？P50

答：(1)新聞產(chǎn)品能夠滿足受眾的信息、娛樂需求的使用價值

(2)廣告交換價值，即新聞媒體將受眾的注意力資源與廣告商相交換時產(chǎn)生的經(jīng)濟價值

(3)公共輿論價值，即新聞媒體通過集中、整合、傳播信息對公眾意見產(chǎn)生影響并形成輿論的社會價值

4、中國新聞媒體的經(jīng)營所經(jīng)歷的階段P51-52

答：經(jīng)營與管理初創(chuàng)和啟動時期；經(jīng)營與管理的萎縮與停滯期；創(chuàng)新“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”模式；體制改革與機制創(chuàng)新階段

5、新聞媒體制定經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性P60

答：(1)戰(zhàn)略事關(guān)媒體內(nèi)部全體人員的發(fā)展

(2)戰(zhàn)略管理貫穿媒體發(fā)展的始終

(3)戰(zhàn)略是媒體核心競爭力的重要組成

(4)戰(zhàn)略是凝聚力量，吸引人才的核心因素

6、利用邁克爾·波特的五種競爭力模型，試分析新聞媒體的產(chǎn)業(yè)環(huán)境P65-66

答：(1)媒體進入者的障礙。中國新聞媒體實行準入審批制，它屬于政策門檻

(2)替代產(chǎn)品的威脅。新聞媒體的本質(zhì)功能就是信息發(fā)布與傳播，各種不同媒介形式之間具有很強的替代性，并由此引發(fā)激烈競爭

(3)購買者的議價能力。對于一些同質(zhì)化程度較高的媒體，受眾選擇的主動性更強

(4)供應商的議價能力。新聞媒體材料供應商和內(nèi)容供應商的議價能力影響著新聞媒體的經(jīng)營成本

12

(5)現(xiàn)有競爭者之間的競爭。從媒體形式上看，中國平面媒體的競爭程度高于廣播電視媒體的競爭，市場化程度更高

7、與傳統(tǒng)的模擬電視相比,數(shù)字電視的優(yōu)勢有哪些?P81

答：(1)數(shù)字電視圖像清晰度高,伴音質(zhì)量好,收視效果更理想

(2)從傳播效果看,數(shù)字電視信號在理論上不失真,抗干擾能力強,可避免串臺、串音、噪聲等現(xiàn)象

(3)從資源開發(fā)看,數(shù)字電視的傳輸效率高,頻道資源大大擴展,其傳送能力相當于同樣規(guī)模的模擬頻道的6~8倍,數(shù)字電視通道使得節(jié)

目套數(shù)增加到500套左右

(4)從服務(wù)角度看,數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)具有雙向功能,可以提供互動服務(wù)

8、以廣播電視業(yè)為例，數(shù)字化將導致中國廣播電視業(yè)出現(xiàn)三大變化P82-83

答：(1)媒體資源由分散到集中管理、網(wǎng)絡(luò)共享，極大地提高了媒體資源的使用率，對于挖掘節(jié)目素材潛力具有重要意義

(2)設(shè)備資源由專有到共有，合理安排各個節(jié)目，使用共有的設(shè)備系統(tǒng)，提高了設(shè)備的共享率

(3)人員的工作方式由單一跟蹤到專業(yè)分工，由分散制作到集中制作，提高了人力資源、辦公空間的使用率和生產(chǎn)效率

9、數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體的影響P83-85

答：(1)增強了媒體與受眾的互動性，拓展了媒體產(chǎn)業(yè)范圍

(2)打破了信息傳播各個環(huán)節(jié)的邊界，實現(xiàn)信息自由流動

(3)削弱了傳統(tǒng)媒體的“中心”權(quán)威，改變了媒體產(chǎn)業(yè)鏈條

(4)改變了傳統(tǒng)媒體的資源局限性，內(nèi)容短缺成為最大困境

(5)對媒體營銷提出新要求：數(shù)字技術(shù)降低了媒體生產(chǎn)成本，增加了消費者自主選擇權(quán)，使營銷更為困難；在數(shù)字時代，傳媒營銷更需

要創(chuàng)造性人才；版權(quán)保護成為數(shù)字時代傳媒業(yè)的營銷不可回避的復雜問題

10、新聞媒體實施數(shù)字化戰(zhàn)略面臨的困難P88-89

答：新聞媒體轉(zhuǎn)型成本較高；制定數(shù)字化的標準比較困難；傳輸網(wǎng)絡(luò)成為數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵；數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)需要創(chuàng)新

11、怎樣使用定量研究方法進行媒體受眾調(diào)查?P98

答：(1)總體上，受眾調(diào)查研究的方法包括定性研究和定量研究兩大類

(2)使用定量研究時，要求被調(diào)查的對象能夠用數(shù)量來描述、解釋和預測相關(guān)情況。比如，關(guān)于受眾的收入、年齡、教育水平的研究，

可以采用定量的方法

(3)定量方法包括調(diào)查法和實驗法，它們都借助統(tǒng)計工具，按照嚴格的操作程序進行數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計、分析，最終得出結(jié)果?？茖W的定

量研究結(jié)果可以由部分樣本推及到總體樣本。比如媒體可以借助一定數(shù)量讀者的版面閱讀率調(diào)查，獲知總體讀者對版面的認可度，進

而有針對性地進行版面改造

12、媒介市場細分的必要性P102-103

答：(1)從宏觀上看：幫助媒體經(jīng)營與管理者了解受眾對媒體信息與服務(wù)的需求情況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足或沒有完全滿足的受眾需求；通過

細分市場的研究可以掌握市場中其他競爭者的營銷實力及市場占有率，使媒體在競爭中避重就輕，選擇最適合自身發(fā)展的目標細分市

場

(2)從微觀上看：通過細分市場，尋找發(fā)展機會、媒體可以提高資源配置的有效性、可以提高媒體營銷的精準性

13、媒體市場細分流程的基本步驟P104

答：(1)細分前的準備。要根據(jù)市場細分類型面定，事前細分和事后細分所要做的準備不完全相同

(2)確定細分指標。在眾多指標體系中選擇一個或多個指標作為細分的標準，通常，媒體產(chǎn)品的市場細分是多維的需要進行有效的組合

(3)采集受眾信息。為市場細分的關(guān)鍵階段。調(diào)查中采集數(shù)據(jù)的準確性和充分性將直接影響到細分的結(jié)果

(4)數(shù)據(jù)挖掘和受眾聚類。通過對受眾消費特征的分析，掌握其在各個細分變量上的表現(xiàn)，借助各種方法對受眾進行歸類，形成細分市

場

(5)描述細分市場。媒體市場細分的目的是將受眾分成若干具有明顯差別的子市場，并歸納各個子市場的特點

(6)選擇細分市場。選擇細分市場是一個決策過程，它由媒體的決策層根據(jù)市場細分調(diào)研的成果，結(jié)合組織自身特點，做出選擇

14、新聞媒體受眾市場細分的有效性測量(判斷標準)P105-106

答：(1)可接近性：判斷中國新聞媒體市場細分是否可行的首要原則，它指的是媒體能夠有效進入和滿足細分市場

(2)可測量性：細分市場后媒體受眾的規(guī)模、媒體消費能力是可以測量的，以此細分的市場具有較強的差異性

(3)可收益性：新聞媒體細分市場足夠大，具有一定規(guī)模的整體購買能力，能夠使媒體獲取足夠的收益

(4)可行性：新聞媒體能夠設(shè)計出吸引和滿足細分市場需要的有效方案

13

(5)相對穩(wěn)定性：新聞媒體市場細分的變量如人口等在一定的經(jīng)營期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，不會出現(xiàn)較大波動

15、影響目標受眾選擇的因素P106

答：(1)細分市場是否具備足夠的規(guī)模和成長力、是否有吸引力

(2)細分市場與新聞媒體組織的目標是否一致，新聞媒體的資源能否適應新的市場需要

16、“郵發(fā)合一”體制的特點P126

答：(1)擁有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢

(2)對報刊發(fā)行的不利影響：削弱了報刊社對發(fā)行工作的控制權(quán),郵局“店大欺客”的現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)；導致報刊發(fā)行工作行政化,加強了

在報刊發(fā)行中用行政指令強行攤派的趨勢,不利于報刊市場發(fā)展；郵局因為壟斷經(jīng)營而使服務(wù)質(zhì)量下降

(3)“自主發(fā)行”推動“郵發(fā)合一”體制改革

17、如何推動我國新聞媒體市場實現(xiàn)既要“請進來”、更要“走出去”的對外開放P133

答：(1)目前中國新聞媒體節(jié)目制作的總體競爭力不強，因此交易主要立足于國內(nèi)市場。中國加入WTO后，新聞媒體市場已經(jīng)適度開放，

其中電視劇和電影業(yè)的開放程度已相當高

(2)對外開放包括兩部分，一是“請進來”,二是“走出去”。國外對中國這個龐大的市場窺探已久。而“走出去”并不理想。因此，

國家正積極鼓勵一些有實力的新聞媒體“走出去”,建立直通海外市場的營銷渠道

(3)渠道建設(shè)與經(jīng)營是中國廣播電視產(chǎn)品走出去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。做好中國廣播電視節(jié)目內(nèi)容、設(shè)備和服務(wù)“走出去”渠道：直接出口；會

展銷售；聯(lián)合制作

18、我國禁止發(fā)行的出版物P140

答：(1)含有《出版管理條例》禁止內(nèi)容的違禁出版物

(2)各種非法出版物，包括：未經(jīng)批準擅自出版、印刷或者復制的出版物，偽造、假冒出版單位或者報刊名稱出版的出版物，非法進口

的出版物

(3)侵犯他人著作權(quán)或者專有出版權(quán)的出版物

(4)新聞出版行政部門明令禁止出版、印刷或者復制、發(fā)行的出版物

(5)未署出版單位名稱的

(6)中學小學教科書未經(jīng)依法審定的

19、我國廣播電視渠道經(jīng)營的禁止性規(guī)定P141

答：(1)外資禁入，即禁止設(shè)立外資經(jīng)營、中外合資經(jīng)營和中外合作經(jīng)營的廣播電臺、電視臺

(2)頻道(率)禁租。廣播電視發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺經(jīng)核準使用的頻率、頻段不得出租、轉(zhuǎn)讓，已經(jīng)批準的各項技術(shù)參數(shù)不得擅自變更

(3)禁止插播。廣播電視發(fā)射臺、轉(zhuǎn)播臺不得擅自播放自辦節(jié)目和插播廣告

(4)禁止擅自入網(wǎng)。未經(jīng)批準，任何單位和個人不得擅自利用有線廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)播放節(jié)目

(5)禁止擅自辦展。未經(jīng)批準，不得擅自舉辦廣播電視節(jié)目交流、交易活動

20、新聞媒體廣告審查的具體程序P166

答：(1)查驗各類廣告證明文件的真實性、合法性、有效性，對證明文件不全的，提出補充收取證明文件的意見

(2)核實廣告內(nèi)容的真實性、合法性

(3)檢查廣告形式是否符合有關(guān)規(guī)定

(4)審查廣告整體效果，確認其不致引起消費者的誤解

(5)檢查廣告是否符合社會主義精神文明建設(shè)的要求

(6)簽署對該廣告同意、不同意或者要求修改的書面意見

21、新聞媒體的廣告推介方式P169-170

答：(1)人員推銷：是一種最古老、最經(jīng)典的人際傳播方式，其基本形式有上門推銷和柜臺推銷，前者是找客戶，后者是等客戶

(2)媒介推介會：既有大型的、一年一度的推廣會，又有小型的、分行業(yè)的說明會

(3)媒體廣告：包括內(nèi)容廣告、形象廣告、經(jīng)營政策廣告、活動廣告等

22、投資者主體對財務(wù)管理的職責P183

答：審議批準傳媒企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理制度、財務(wù)戰(zhàn)略、財務(wù)規(guī)劃和財務(wù)預算；決定傳媒企業(yè)的籌資、投資、擔保、捐贈、重組、經(jīng)營