第五章市場細分與目標市場營銷本章綱要1.市場細分2.目標市場3.市場定位戰(zhàn)略

引入案例：夏新手機2001年底,廈新推出了A8雙顯手機,引起了消費者的極大興趣,激起了消費者的購買熱情,廈新一躍擠進了國產(chǎn)手機的前列。廈新的成功在于對整個市場進行細分,并針對每一個人群的特點精心設(shè)計每一款產(chǎn)品,從而實現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品,剛推出即受到了消費者的推崇。A8系列的消費群是成功男士,潛龍A6系列則是辦公樓里的男士白領(lǐng),DancingQueenA80是為時尚,追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的彩蝶A6,是為了白領(lǐng)女士,是潛龍A6的女性版。廈新在準備推廣A8之初,營銷部門曾進行過集體討論,研究當時的市場含量,考慮到“高端”的優(yōu)勢,決定將其定位為成功男士的選擇。廈新準確地拿捏消費者的心理,從而不難理解月銷15萬臺的奇跡,甚至有分析人事稱廈新A8為“贏利機器”。一、市場細分（一）

市場細分

營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。為什么要進行市場細分？

內(nèi)在：企業(yè)資源的有限性外在：顧客需求的差異性市場營銷的發(fā)展歷程：規(guī)?；a(chǎn)多樣化經(jīng)營細分化營銷現(xiàn)代市場營銷的核心：STP

市場細分

目標市場選擇市場定位

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確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展和溝通所選擇的市場定位觀念一、市場細分(二)、市場細分的模式

1.集中偏好模式2.分散偏好模式3.群組偏好模式——市場上所有消費者的偏好大致相同，集中在某一個或幾個方面，顯示不出很多的區(qū)分變數(shù)。

——市場上消費者的偏好、興趣呈分散狀態(tài)，不是集中在某一方面?！袌錾喜煌玫南M者組成不同的群體。單擊鼠標單擊鼠標單擊鼠標一、市場細分(a)同質(zhì)型(b)分散型(c)群組型潤滑度潤滑度潤滑度甜度甜度甜度一、市場細分消費者的偏好模型（蛋糕）（三）消費者市場細分的依據(jù)細分標準具

體因素地理變數(shù)行政區(qū)域、自然環(huán)境、資源分布、人口密度、城市規(guī)模等人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心理變數(shù)購買目的、生活方式、性格導向、個性、價值觀念等行為變數(shù)購買頻率、追求的利益、購買時機、忠誠度、使用率、對產(chǎn)品的態(tài)度、價格敏感度等北極熊細分“他＋她”功能飲料一、市場細分思考與練習下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標準

1.太太口服液

2.大學教材專賣店3.精裝禮品月餅4.女性化妝品專營店5.休閑服裝

6.農(nóng)用載重自行車

7.累計消費折扣卡8.快餐店

9.增白霜

10.商務(wù)電腦（五）市場細分的有效性條件存在一定的需求規(guī)模營銷組合可進入（達到）具有相對消費穩(wěn)定性與其它子市場存在差異企業(yè)具有競爭優(yōu)勢一、市場細分二、目標市場目標市場：

企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群具有頗為相似的需要）。（一）、市場覆蓋戰(zhàn)略營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合整個市場細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場31無差異營銷UndifferentiatedMarketing)2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)3.集中營銷

(ConcentratedMarketing)營銷組合二、目標市場1.無差異營銷(UndifferentiatedMarketing）——把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。二、目標市場2.差異營銷(DifferentiatedMarketing)——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。二、目標市場3.集中營銷(ConcentratedMarketing)

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。二、目標市場目標市場營銷策略策略含義優(yōu)點弱點案例無差異性對所有市場只提供一種“共性”產(chǎn)品成本低、價格低，（規(guī)模經(jīng)濟效益）難以滿足多樣化需求，競爭大差異性為各個細分市場提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品可滿足多樣化需求，擴大銷售營銷成本高，價格高集中性選擇一個子市場集中力量針對其營銷可迅速進入，營銷成本小應(yīng)變能力弱，風險大

二、目標市場可口可樂移動公司業(yè)務(wù)智強乳液核桃奶目標市場策略選擇需考慮因素因素無差異性差異性集中性企業(yè)資源強強弱產(chǎn)品同質(zhì)性差異小差異大差異大市場同質(zhì)性差異小差異大差異大產(chǎn)品生命周期介紹期、成長期成長期、成熟期衰退期競爭對手的策略力量較弱無差異性無差異性或差異性二、目標市場單一目標市場選擇性專門化產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3全市場覆蓋市場專門化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場（二）、企業(yè)涵蓋市場的方式二、目標市場

試舉例說明哪些商業(yè)零售業(yè)態(tài)采用的是上述企業(yè)涵蓋市場的方式！?。≌n堂討論專賣店百貨商店超市M1M2M3P1P2P3購物中心便利店M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場課堂討論（一）市場定位市場定位的過程

勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，就是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢傳達獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。

——美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特（1981·《定位》）”天天低價”“服務(wù)到永遠”“衛(wèi)生、方便的快餐””非可樂””個人定制計算機”Wal-mart:Hair:McDonald’s:7－up:DELL：合理定位實例（二）定位圖低價格低質(zhì)量高質(zhì)量高價格GCFEBDAIH三、市場定位華龍是什么？

-品類定位何時使用？

-應(yīng)用定位誰使用？

-用戶定位為何購買？

-價值定位（三）市場定位的相關(guān)決策七喜健胃消食片紅牛海飛絲三、市場定位市場營銷組合

產(chǎn)品定位

其它的因素產(chǎn)品價格渠道溝通屬性對產(chǎn)品的認知對競爭對手產(chǎn)品的認知需要客戶使用經(jīng)驗口頭流傳/傳聞公共關(guān)系競爭對手媒體政府社會經(jīng)濟總趨勢人口趨勢（四）影響市場定位的因素三、市場定位新一代的選擇快樂自由

商務(wù)英語培訓的定位問題一直以來都飽受爭議，北京新東方教育科技集團副總裁周成剛認為，商務(wù)英語的市場空間從嚴格意義上講比較窄。商務(wù)英語是在英語語言學習的基礎(chǔ)上附加了商務(wù)部分，“高端商務(wù)英語”顧名思義，更是限制了這一受眾群體的范圍。以高級商務(wù)人士作為商務(wù)英語培訓的主要群體不太現(xiàn)實，一來他們已具有較強的英語運用能力，二來出于工作限制，他們也不可能抽出專門的時間去上英語課。所以高端商務(wù)英語培訓這個市場從一開始就失去了長期陣地。案例：定位不穩(wěn)商務(wù)英語培訓越做越?jīng)?/p>

避強定位補缺式定位迎頭定位重新定位比附定位（五）、市場定位策略三、市場定位思考與練習下列產(chǎn)品廣告所使用的產(chǎn)品定位是什么白加黑

：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”“塞外茅臺，寧城老窖”瀘州老窖：“濃香鼻祖”、“國窖酒”“一半的價格，奔馳的性能”一半的價格，奔馳的性能過去，許多人因為奔馳的性能和氣派想買奔馳，但又認為這種豪華汽車開價過高。這啟發(fā)了豐田公司開發(fā)一種新車。這種新車能令人信服地與奔馳比較，但定位在一個較低的價格水平上。購買者會感到他們是“聰明的”買主，沒有白白扔了錢而只換來些氣派。

豐田決定的結(jié)果是凌志，并以“歷史上第一次用73000美元的汽車換取36000美元的汽車而獲得更高的價值”的廣告推出。為了體現(xiàn)凌志的檔次，豐田經(jīng)銷商為凌志推出各種推銷陳列室，里面有寬敞的空間、鮮花、植物、免費咖啡及專業(yè)銷售員和展示廳。汽車上送給潛在顧客一盒包裝精美的12分鐘錄像帶，像帶淋漓盡致地展現(xiàn)了凌志的性能特征。例如，像帶中顯示一名工程師將一杯水放在一輛奔馳和一輛凌志的引擎蓋上，當發(fā)動汽車引擎，水在奔馳的引擎蓋上搖晃，從而說明凌志具有更可靠的發(fā)動機并提供更平穩(wěn)地駕駛。早先的凌志購買者不僅滿意，還很高興地向他們的朋友醉心訴說他們的新車。他們已成為公司最好的義務(wù)銷售員。

經(jīng)典案例

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