XXX天貓校園全域營(yíng)銷中心X?“返校季”話題討論群體呈現(xiàn)顯著特征：性別分布上，女性參與者占比達(dá)58.7%，較男大學(xué)生高出近20個(gè)百分點(diǎn)；地域分布方面，高線城市用戶占比高達(dá)76.0%，其中一線與新一線城市用戶合計(jì)占比達(dá)59.4%。?以高校生為核心的素人群體成為流量核心，玩梗精神狀態(tài)、搬家式返校、返校購(gòu)物攻略與國(guó)補(bǔ)等標(biāo)簽話題成為時(shí)下熱門素人博主以“同齡人視角”輸出的返校季內(nèi)容，風(fēng)格輕松活潑、內(nèi)容真實(shí)、貼近校園生活熱點(diǎn)，更易激發(fā)大學(xué)生用戶的信任和互動(dòng)，素人博主在返校話題中的話語(yǔ)權(quán)講進(jìn)一步擴(kuò)大。學(xué)生為主的素人群體博主集中發(fā)聲聲量占比98%以上X?高校返校開(kāi)學(xué)普遍在2月底，大學(xué)生消費(fèi)觀念趨于理性，返校消費(fèi)滯后等待電商促銷，一季度線上購(gòu)物消費(fèi)集中在38大促；國(guó)補(bǔ)政策推動(dòng)下，3C數(shù)碼成為一季度最熱的消費(fèi)大類，服飾時(shí)尚和個(gè)護(hù)快消緊隨其后；大學(xué)生愈發(fā)精打細(xì)算，金價(jià)上漲后開(kāi)始投資和購(gòu)買黃金，業(yè)余時(shí)間還會(huì)搶購(gòu)茅臺(tái)賺取外快。小家電小家電珠寶飾品3C數(shù)碼3C數(shù)碼服飾時(shí)尚快消品健康180億食品生鮮3C數(shù)碼運(yùn)動(dòng)戶外快消白酒/調(diào)香白酒快消00服飾時(shí)尚40億040億2.5億大學(xué)生熱衷于搶“原價(jià)茅臺(tái)”貴州茅臺(tái)貴州茅臺(tái)飛天53度500mL*200X?3C數(shù)碼的國(guó)補(bǔ)政策推動(dòng)下，大學(xué)生在第一季度迎來(lái)?yè)Q機(jī)高潮，尤其在筆記本電腦的消費(fèi)上，已經(jīng)超越了雙11的單月銷量水平12%；百億補(bǔ)貼和教育優(yōu)惠的雙重疊加下，蘋果手機(jī)依舊是最愛(ài)，二手手機(jī)憑借拍照復(fù)古重回視野；聯(lián)想領(lǐng)跑筆記本品牌排名，國(guó)補(bǔ)后的游戲影音本成為大學(xué)生PC煥新首選。9億09億Apple小米vivo閑置二手華為榮耀OPPO一加三星RealmeApple小米vivo閑置二手華為榮耀OPPO一加三星Realme新機(jī)首選新機(jī)首選舊機(jī)爆品舊機(jī)爆品00聯(lián)想華碩Apple機(jī)械革命華為ThinkPad惠普榮耀玩家國(guó)度THINKBOOK聯(lián)想華碩Apple機(jī)械革命華為ThinkPad惠普榮耀玩家國(guó)度THINKBOOKX?大學(xué)生數(shù)碼消費(fèi)呈現(xiàn)“核心+場(chǎng)景化”特征，手機(jī)”剛需”設(shè)備的地位仍不可替代，承擔(dān)通信、學(xué)習(xí)輔助、社交娛樂(lè)、AI功能應(yīng)用等多重角色；筆記本電腦作為學(xué)習(xí)場(chǎng)景核心設(shè)備，關(guān)注度次之；相機(jī)、耳機(jī)、無(wú)人機(jī)等品類受功能性需求驅(qū)動(dòng)，討論熱度相對(duì)分散。?學(xué)習(xí)工具用途提及率最高，表明大學(xué)生在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)主要?jiǎng)右蛉允蔷劢箤W(xué)業(yè)場(chǎng)景；并且隨著去年AI功能出現(xiàn)重大進(jìn)步，內(nèi)置AI工具的產(chǎn)品受到大學(xué)生關(guān)注，在提升效率、課業(yè)輔導(dǎo)甚至視頻剪輯、自媒體文案撰寫等非學(xué)習(xí)場(chǎng)景都為大學(xué)生提供更多幫助。此外，游戲（12.9%）、拍照（11.6%）、聽(tīng)歌刷?。?2.6%）等娛樂(lè)、社交需求也是重要的購(gòu)買動(dòng)因。功能性需求滿足外，國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠和校園圈層安利種草也影響大學(xué)生消費(fèi)傾向。相關(guān)作品提及15%15%相關(guān)作品提及率相關(guān)作品提及率相關(guān)作品提及率相關(guān)作品提及率相關(guān)作品提及率手機(jī)筆記本電腦相機(jī)耳機(jī)平板充電寶藍(lán)牙耳機(jī)平板保護(hù)殼拍立得無(wú)人機(jī)手機(jī)殼輕薄本鍵盤相關(guān)作品提及率相關(guān)作品提及率相關(guān)作品提及率手機(jī)筆記本電腦相機(jī)耳機(jī)平板充電寶藍(lán)牙耳機(jī)平板保護(hù)殼拍立得無(wú)人機(jī)手機(jī)殼輕薄本鍵盤相關(guān)作品提及率相關(guān)作品提及率相關(guān)作品提及率X手機(jī)筆記本電腦手機(jī)場(chǎng)景，超60%大學(xué)生提場(chǎng)景，超60%大學(xué)生提約3成大學(xué)生每天通過(guò)占2成。音樂(lè)播放雖然大社媒推文中的耳機(jī)品類，頭戴占2成。音樂(lè)播放雖然大社媒推文中的耳機(jī)品類，頭戴式耳機(jī)以30.4%的提及率緊隨其后，佩戴舒適度和美學(xué)社交價(jià)值是大學(xué)生選擇頭戴AI工具滲透率達(dá)4成，整群占比高達(dá)64%；對(duì)外觀造群占比高達(dá)64%；對(duì)外觀造40.7%X?大學(xué)生的快消個(gè)護(hù)集中在“個(gè)護(hù)、美妝、家清”三大行業(yè)，個(gè)人護(hù)理展現(xiàn)出精細(xì)化趨勢(shì)，從口腔、護(hù)發(fā)以及女護(hù)衛(wèi)生巾的選擇上，兼顧功能性與安全感并存；對(duì)于容貌養(yǎng)護(hù)關(guān)注度大過(guò)于妝造，保濕滋潤(rùn)只能滿足基礎(chǔ)護(hù)膚，抗氧化修護(hù)意識(shí)逐步覺(jué)醒；家清覆蓋住校的剛性需求，選擇上更傾向于頭部品牌。女性護(hù)理洗發(fā)護(hù)發(fā)口腔護(hù)理女性護(hù)理洗發(fā)護(hù)發(fā)口腔護(hù)理唇彩/唇蜜/唇釉/唇面部護(hù)理套裝保濕滋潤(rùn)抗氧修護(hù)面部清潔保濕滋潤(rùn)抗氧修護(hù)面部清潔溫和潔凈衣護(hù)清潔洗臉面巾日用抽紙衣護(hù)清潔洗臉面巾日用抽紙?zhí)崃帘袂逅崃帘袂逅豢寡趸疿?在洗發(fā)護(hù)發(fā)的相關(guān)推文中可以看出，控油、補(bǔ)水和去屑成為核心功效關(guān)注點(diǎn)，其中補(bǔ)水聲量同比激增，在“頭皮護(hù)理精細(xì)化”趨勢(shì)下，大學(xué)生對(duì)“補(bǔ)水”的需求從面部延伸至頭皮。與此同時(shí)，香味成為重要附加價(jià)值，因其既能提升個(gè)人形象辨識(shí)度，又契合Z世代“氛圍感社交”需求。?在面部清潔領(lǐng)域，功效討論集中于控油（28.9%）、祛痘（20.5%）與抗氧化（17.3%），反映出大學(xué)生對(duì)油痘肌管理和抗初老的雙重焦慮，返校后壓力增大、作息紊亂加劇皮膚問(wèn)題。成分維度中，氨基酸與水楊酸占據(jù)主導(dǎo)，前者的溫和清潔屬性適合肌膚敏感人群，后者則以祛痘功效匹配高需求?！翱茖W(xué)護(hù)膚”觀念的普及和社媒知識(shí)傳播推動(dòng)大學(xué)生其從“盲目跟風(fēng)”轉(zhuǎn)向“成分黨”。?“且初護(hù)發(fā)精油——且初的護(hù)發(fā)精油無(wú)?“且初護(hù)發(fā)精油——且初的護(hù)發(fā)精油無(wú)花果味非常第2天頭發(fā)還是香香的”?“新買的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)精油用一次就愛(ài)上檀木香太安逸了”?“想到回學(xué)校一堆事情我就有點(diǎn)心力交瘁，蘭洗發(fā)水和沐浴露超級(jí)香”X?在大學(xué)生關(guān)于美妝個(gè)護(hù)的社媒討論中，個(gè)護(hù)與美妝兩大品類的熱度呈現(xiàn)顯著差異。個(gè)護(hù)大類中，沐浴露以15.4%的聲量占比成為最受關(guān)注的產(chǎn)品，但互動(dòng)量?jī)H占6.5%；而洗發(fā)水雖聲量占比僅6.5%，卻以44.9%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)互動(dòng)量榜首，發(fā)膜也表現(xiàn)出類似特征（聲量2.4%vs互動(dòng)17.1%）。美妝大類中，面部清潔以23.2%聲量占比和15.6%互動(dòng)量占比雙項(xiàng)領(lǐng)跑。值得注意的是，在關(guān)注維度層面，“場(chǎng)景”以21.6%互動(dòng)量占比和13.2%聲量占比成為核心焦點(diǎn)，遠(yuǎn)超功效、品牌等傳統(tǒng)維度。數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生群體更關(guān)注產(chǎn)品在特定場(chǎng)景中的實(shí)際應(yīng)用，如外出游玩、戀愛(ài)約會(huì)等?！啊般逶÷断窗l(fā)水脫毛膏護(hù)發(fā)素發(fā)膜面部清潔防曬霜香水精華沐浴露洗發(fā)水脫毛膏護(hù)發(fā)素發(fā)膜面部清潔防曬霜香水精華X?大學(xué)生對(duì)于穿搭的品牌心智較弱，流行和風(fēng)格主導(dǎo)消費(fèi)；1-2月的氣溫依舊偏低，羽絨服成為大學(xué)生人手一件的防寒神器；步入3月之后，開(kāi)春氣候由寒變暖，校園內(nèi)的穿搭開(kāi)始走向多元化趨勢(shì)，男生愛(ài)穿夾克，女生愛(ài)買裙子，且在淘寶3月“大學(xué)生勇闖時(shí)裝周”事件推動(dòng)下，穿搭消費(fèi)選擇花樣百出。女裝占比女裝占比男裝占比光腿神器牛仔光腿神器牛仔X?大學(xué)生在服飾消費(fèi)上呈現(xiàn)“理性決策與情緒表達(dá)并存”。羽絨服開(kāi)春維持剛需單品的熱度，且進(jìn)入新?lián)Q季促銷期后大學(xué)生集中比價(jià)、分享反季折扣信息，形成決策型互動(dòng)峰值。女裝、鞋子、夾克互動(dòng)量斷層領(lǐng)先，其他基值得針對(duì)性挖掘垂直社群價(jià)值。羽絨服外套帽子褲子棒球帽女裝鞋子牛仔褲襯衫t恤裙子皮夾克沖鋒衣大衣制服羽絨服外套帽子褲子棒球帽女裝鞋子牛仔褲襯衫t恤裙子皮夾克沖鋒衣大衣制服?大學(xué)生穿搭風(fēng)格呈現(xiàn)?大學(xué)生穿搭風(fēng)格呈現(xiàn)多元化分層趨勢(shì)。學(xué)院風(fēng)、平價(jià)穿搭和Y2K千禧風(fēng)構(gòu)成新主流三極，反映校園場(chǎng)景適配性、性價(jià)比需求與亞文化審美的共時(shí)性爆發(fā)；甜酷風(fēng)、鹽系少年風(fēng)等細(xì)分風(fēng)格崛起，中式漢服風(fēng)雖聲量?jī)H4.0%但互動(dòng)量斷層第一，結(jié)合Y2K千禧風(fēng)異軍突起揭示了小眾文化圈層的強(qiáng)黏性。0JK，美式、日系…紋…X版權(quán)聲明本報(bào)告由天貓校園、魔鏡洞察聯(lián)合制作，其版權(quán)歸屬天貓校園，未經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