2025年及未來5年中國程序化顯示市場運行態(tài)勢及行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測報告目錄一、2025年中國程序化顯示市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 31、市場規(guī)模與增長趨勢 3年程序化顯示廣告投放規(guī)模及同比增速 3主要細分渠道（如開屏廣告、信息流、視頻貼片等）占比結(jié)構(gòu) 52、市場參與主體格局 6品牌廣告主與效果廣告主的投放策略差異 6二、技術(shù)演進對程序化顯示生態(tài)的影響 81、人工智能與大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準投放升級 8模型在用戶畫像與實時出價中的應(yīng)用深化 8跨設(shè)備ID識別與歸因技術(shù)的合規(guī)化演進 92、隱私政策與數(shù)據(jù)安全合規(guī)挑戰(zhàn) 10個人信息保護法》及GDPR對數(shù)據(jù)采集的影響 10三、程序化顯示產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新 121、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價值重構(gòu) 12媒體方（Publisher）變現(xiàn)能力與流量質(zhì)量提升路徑 12廣告技術(shù)服務(wù)商（AdTech）向MarTech融合趨勢 132、新興商業(yè)模式探索 14基于效果對賭的CPA/CPS結(jié)算模式試點情況 14四、區(qū)域與行業(yè)應(yīng)用場景深度拓展 161、重點區(qū)域市場差異化特征 16一線與新一線城市程序化滲透率對比 16下沉市場流量紅利與投放效率瓶頸 192、垂直行業(yè)投放偏好演變 20電商、游戲、金融等行業(yè)預(yù)算分配策略 20汽車、快消品等品牌客戶程序化預(yù)算增長動因 22五、未來五年（2025–2030）程序化顯示市場發(fā)展趨勢預(yù)測 231、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)預(yù)測 23年整體市場規(guī)模及年均復(fù)合增長率（CAGR） 23移動端與OTT/CTV等新興終端占比變化預(yù)測 242、核心驅(qū)動與潛在風險研判 26政策監(jiān)管、技術(shù)迭代與資本投入三大驅(qū)動力分析 26流量欺詐、預(yù)算收縮及平臺壟斷帶來的系統(tǒng)性風險預(yù)警 27摘要2025年及未來五年，中國程序化顯示廣告市場將在技術(shù)迭代、政策引導(dǎo)與需求升級的多重驅(qū)動下進入高質(zhì)量發(fā)展階段，預(yù)計整體市場規(guī)模將從2024年的約850億元穩(wěn)步增長至2029年的1600億元以上，年均復(fù)合增長率維持在13%左右。這一增長動力主要源于廣告主對精準投放與效果可衡量性的持續(xù)追求，以及人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等底層技術(shù)在廣告生態(tài)中的深度融合。近年來，隨著《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等法規(guī)的落地實施，行業(yè)在數(shù)據(jù)合規(guī)方面逐步規(guī)范，推動程序化交易從依賴第三方Cookie向基于隱私計算、聯(lián)邦學習和第一方數(shù)據(jù)的新型投放模式轉(zhuǎn)型，這不僅提升了用戶隱私保護水平，也倒逼平臺和廣告技術(shù)服務(wù)商優(yōu)化算法模型與數(shù)據(jù)治理能力。與此同時，視頻化、沉浸式內(nèi)容的興起進一步拓展了程序化顯示的應(yīng)用場景，短視頻、直播、OTT大屏及AR/VR環(huán)境下的廣告位逐漸被納入程序化交易平臺，使得廣告形式更加多元、互動性更強。從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，頭部DSP（需求方平臺）、SSP（供應(yīng)方平臺）及AdExchange（廣告交易平臺）企業(yè)通過整合資源、強化技術(shù)壁壘，持續(xù)鞏固市場地位，而中小型技術(shù)服務(wù)商則聚焦垂直行業(yè)或區(qū)域市場，以差異化策略尋求突破。值得注意的是，品牌廣告主在程序化投放中的預(yù)算占比逐年提升，尤其在快消、汽車、金融和電商等領(lǐng)域，程序化不僅用于效果轉(zhuǎn)化，更被廣泛應(yīng)用于品牌曝光與用戶心智建設(shè)，體現(xiàn)出其從“效果導(dǎo)向”向“品效協(xié)同”的戰(zhàn)略升級。此外，隨著國內(nèi)程序化生態(tài)與國際標準的接軌，跨平臺歸因、透明度提升及反欺詐機制的完善也成為行業(yè)共識，進一步增強了廣告主的信任度與投放意愿。展望未來五年，程序化顯示廣告將深度融入全域營銷體系，與內(nèi)容營銷、社交電商、私域運營等模式形成協(xié)同效應(yīng)，同時在AIGC（生成式人工智能）技術(shù)的賦能下，實現(xiàn)創(chuàng)意生成、受眾定向、出價策略和效果優(yōu)化的全流程自動化與智能化，極大提升投放效率與ROI。政策層面，國家對數(shù)字經(jīng)濟與廣告產(chǎn)業(yè)的扶持將持續(xù)釋放紅利，而對虛假流量、數(shù)據(jù)濫用等亂象的監(jiān)管也將趨于常態(tài)化，促進行業(yè)健康有序發(fā)展。總體來看，中國程序化顯示市場已從高速增長階段邁入結(jié)構(gòu)性優(yōu)化與價值重構(gòu)的新周期，技術(shù)驅(qū)動、合規(guī)先行、場景拓展與生態(tài)協(xié)同將成為未來發(fā)展的核心關(guān)鍵詞，預(yù)計到2029年，程序化交易將覆蓋超過70%的數(shù)字顯示廣告投放，成為數(shù)字營銷基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，并在全球程序化廣告格局中占據(jù)愈發(fā)重要的地位。年份產(chǎn)能（億次/日）產(chǎn)量（億次/日）產(chǎn)能利用率（%）需求量（億次/日）占全球比重（%）20251,20096080.095032.520261,3501,10782.01,09033.820271,5001,27585.01,26035.220281,6501,45288.01,44036.520291,8001,63891.01,62037.8一、2025年中國程序化顯示市場發(fā)展現(xiàn)狀分析1、市場規(guī)模與增長趨勢年程序化顯示廣告投放規(guī)模及同比增速近年來，中國程序化顯示廣告市場持續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，其投放規(guī)模與同比增速成為衡量數(shù)字廣告生態(tài)演進的重要指標。根據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）發(fā)布的《2024年中國程序化廣告市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國程序化顯示廣告投放規(guī)模已達到約1,860億元人民幣，較2023年同比增長19.3%。這一增長不僅反映出廣告主對程序化技術(shù)在提升投放效率、優(yōu)化用戶觸達方面的高度認可，也體現(xiàn)出程序化廣告生態(tài)在數(shù)據(jù)能力、算法模型及交易平臺成熟度上的持續(xù)進化。進入2025年，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、隱私計算等底層技術(shù)的深度融合，程序化顯示廣告的精準度與轉(zhuǎn)化效率進一步提升，預(yù)計全年投放規(guī)模將突破2,200億元，同比增長約18.3%。這一增速雖較2021—2023年高峰期有所放緩，但整體仍處于健康、可持續(xù)的增長區(qū)間，顯示出市場從粗放擴張向精細化運營轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性特征。從驅(qū)動因素來看，程序化顯示廣告規(guī)模的持續(xù)擴張得益于多重力量的協(xié)同作用。一方面，品牌廣告主對效果可衡量、投放可優(yōu)化的數(shù)字營銷方式依賴度不斷提升，尤其在電商、金融、游戲、汽車等行業(yè)，程序化投放已成為主流媒介策略的重要組成部分。以電商行業(yè)為例，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”大促期間，頭部電商平臺在程序化渠道的廣告支出同比增長超過25%，其中視頻信息流與原生廣告形式占據(jù)主導(dǎo)地位。另一方面，程序化廣告交易平臺（AdExchange）、需求方平臺（DSP）與供應(yīng)方平臺（SSP）的技術(shù)能力持續(xù)升級，支持更復(fù)雜的出價策略、更細粒度的受眾定向以及跨設(shè)備歸因分析，顯著提升了廣告主的ROI表現(xiàn)。此外，國家在數(shù)據(jù)安全與隱私保護方面的政策規(guī)范（如《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》）雖對部分依賴第三方Cookie的定向技術(shù)構(gòu)成挑戰(zhàn)，但也倒逼行業(yè)加速向隱私合規(guī)的替代方案轉(zhuǎn)型，例如基于聯(lián)邦學習、可信執(zhí)行環(huán)境（TEE）及上下文定向等技術(shù)路徑，為程序化廣告的長期健康發(fā)展奠定制度基礎(chǔ)。綜合來看，中國程序化顯示廣告市場已進入以技術(shù)驅(qū)動、合規(guī)為基、效果為導(dǎo)向的新發(fā)展階段。投放規(guī)模的持續(xù)擴大不僅體現(xiàn)市場對程序化模式的認可，更折射出整個數(shù)字營銷生態(tài)在數(shù)據(jù)治理、算法透明與用戶體驗之間的再平衡。未來五年，隨著5G普及、AI基礎(chǔ)設(shè)施完善及跨端歸因體系的成熟，程序化顯示廣告將在保持規(guī)模增長的同時，進一步提升投放效率與商業(yè)價值，成為連接品牌與消費者不可或缺的智能媒介橋梁。主要細分渠道（如開屏廣告、信息流、視頻貼片等）占比結(jié)構(gòu)在2025年及未來五年中國程序化顯示廣告市場的發(fā)展進程中，各類細分渠道的占比結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出顯著的動態(tài)演化特征，反映出用戶行為變遷、技術(shù)迭代以及廣告主投放策略的深度調(diào)整。開屏廣告、信息流廣告與視頻貼片廣告作為當前程序化顯示廣告的三大核心渠道，其市場份額的分布不僅體現(xiàn)了媒介消費習慣的遷移趨勢，也折射出廣告生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。根據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）發(fā)布的《2024年中國程序化廣告市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年信息流廣告在程序化顯示廣告整體投放中的占比已達到48.7%，穩(wěn)居首位；視頻貼片廣告占比為27.3%，位列第二；開屏廣告則以15.6%的份額位居第三，其余如Banner廣告、激勵視頻、插屏廣告等合計占比約為8.4%。這一結(jié)構(gòu)在2025年預(yù)計將進一步向信息流傾斜，其占比有望突破50%，而開屏廣告的份額則可能因用戶對強制曝光形式的抵觸情緒增強以及部分頭部App對開屏頻次的主動壓縮而出現(xiàn)小幅下滑。信息流廣告之所以持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，核心在于其原生性、高互動性與精準定向能力的三重優(yōu)勢。隨著算法推薦技術(shù)的不斷成熟，信息流廣告能夠無縫嵌入用戶日常瀏覽的內(nèi)容流中，有效降低廣告干擾感，提升點擊率與轉(zhuǎn)化效率。特別是在短視頻平臺、社交媒體與新聞資訊類App中，信息流廣告已成為品牌實現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵載體。巨量引擎、騰訊廣告與百度營銷等主流平臺持續(xù)優(yōu)化其DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）與RTB（實時競價）系統(tǒng)，使得廣告主可基于用戶興趣、行為路徑、地理位置等多維標簽進行精細化人群圈選，進一步放大信息流廣告的投放效能。據(jù)QuestMobile《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)洞察》指出，信息流廣告的eCPM（每千次展示有效收益）在2024年同比增長12.3%，顯著高于行業(yè)平均水平，印證了其商業(yè)價值的持續(xù)提升。視頻貼片廣告雖面臨用戶跳過機制普及與廣告時長壓縮的挑戰(zhàn)，但在中長視頻內(nèi)容消費場景中仍具備不可替代的沉浸式曝光優(yōu)勢。尤其在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等綜合視頻平臺，前貼片廣告仍是品牌進行大屏端心智占領(lǐng)的重要手段。值得注意的是，隨著程序化視頻廣告（ProgrammaticVideoAdvertising）技術(shù)的普及，視頻貼片廣告正從傳統(tǒng)的保量包段模式向動態(tài)出價、智能頻控與跨屏歸因的方向演進。AdMaster發(fā)布的《2024年中國數(shù)字視頻廣告投放趨勢報告》顯示，采用程序化方式投放的視頻貼片廣告占比已從2021年的31%提升至2024年的58%，表明行業(yè)對效率與透明度的追求正驅(qū)動該渠道的技術(shù)升級。此外，隨著OTT與IPTV端程序化接入的逐步完善，視頻貼片廣告的跨終端協(xié)同能力將進一步增強，為其在2025–2030年間的穩(wěn)定增長提供支撐。開屏廣告作為高沖擊力的強曝光形式，在品牌新品發(fā)布、大型營銷節(jié)點中仍具戰(zhàn)略價值，但其增長動能明顯放緩。一方面，工信部對App開屏“關(guān)不掉”“跳轉(zhuǎn)亂”等問題的持續(xù)整治，促使平臺優(yōu)化用戶體驗，限制開屏廣告的展示時長與交互復(fù)雜度；另一方面，用戶對高頻次、同質(zhì)化開屏內(nèi)容的審美疲勞加劇，導(dǎo)致點擊率逐年下滑。據(jù)秒針系統(tǒng)《2024年中國移動廣告效果評估白皮書》統(tǒng)計，開屏廣告的平均CTR（點擊率）已從2021年的1.8%降至2024年的1.1%，降幅達38.9%。盡管如此，部分垂直領(lǐng)域如金融、汽車、快消品仍將其作為品牌聲量引爆的關(guān)鍵觸點，尤其在節(jié)假日或電商大促期間，開屏廣告的瞬時曝光價值難以被完全替代。未來五年，開屏廣告或?qū)⒏嗯c互動技術(shù)（如AR開屏、語音交互）結(jié)合，以提升用戶參與度，從而在存量市場中尋求差異化突破。2、市場參與主體格局品牌廣告主與效果廣告主的投放策略差異在當前中國程序化顯示廣告市場中，品牌廣告主與效果廣告主的投放策略呈現(xiàn)出顯著差異，這種差異不僅體現(xiàn)在目標導(dǎo)向、媒介選擇、技術(shù)應(yīng)用層面，也深刻反映在預(yù)算分配、創(chuàng)意策略、數(shù)據(jù)使用及效果評估體系等多個維度。品牌廣告主的核心訴求在于提升品牌認知度、塑造品牌形象以及建立長期用戶心智資產(chǎn)，其投放行為更強調(diào)覆蓋廣度、內(nèi)容質(zhì)感與情感共鳴。根據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國數(shù)字廣告市場研究報告》顯示，超過68%的品牌廣告主將“品牌曝光量”和“用戶心智滲透率”作為核心KPI，而非直接轉(zhuǎn)化指標。這類廣告主傾向于選擇高權(quán)威性、高流量的媒體資源，如頭部視頻平臺、主流新聞客戶端及優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容平臺，以確保廣告內(nèi)容在高信任度環(huán)境中觸達目標人群。在程序化投放中，品牌廣告主更偏好程序化保量（PDB）和私有市場（PMP）等高確定性交易模式，以保障優(yōu)質(zhì)媒體資源的優(yōu)先獲取和廣告環(huán)境的安全可控。此外，品牌廣告主在創(chuàng)意策略上注重故事性、美學表達與文化契合度，往往采用動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）技術(shù)實現(xiàn)多版本內(nèi)容在不同場景下的智能適配，但其數(shù)據(jù)使用更多聚焦于人群畫像、興趣標簽及媒體環(huán)境分析，而非個體用戶行為追蹤。在效果評估方面，品牌廣告主普遍采用品牌提升調(diào)研（BrandLiftStudy）、曝光后搜索增量、社交聲量變化等間接指標，輔以第三方監(jiān)測工具如秒針系統(tǒng)、AdMaster等進行歸因分析，強調(diào)長期品牌資產(chǎn)的累積效應(yīng)。相比之下，效果廣告主的投放策略高度聚焦于可量化、可追蹤的短期轉(zhuǎn)化目標，包括點擊率、下載量、注冊數(shù)、付費轉(zhuǎn)化率等直接業(yè)務(wù)指標。QuestMobile《2024年Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果白皮書》指出，約76%的效果廣告主將“ROI”或“CPA”作為核心考核標準，其預(yù)算分配高度依賴實時數(shù)據(jù)反饋與算法優(yōu)化。這類廣告主廣泛采用實時競價（RTB）模式，通過DSP平臺接入海量媒體資源池，在毫秒級時間內(nèi)完成用戶定向、出價決策與廣告展示，以最大化單位成本下的轉(zhuǎn)化效率。在技術(shù)層面，效果廣告主深度依賴用戶行為數(shù)據(jù)、設(shè)備指紋、跨渠道歸因模型（如MTA、MMM）及機器學習算法，實現(xiàn)從拉新、促活到復(fù)購的全鏈路優(yōu)化。其創(chuàng)意策略強調(diào)信息密度、行動號召力與場景適配性，常采用A/B測試、多變量測試等方式快速迭代素材，以尋找最優(yōu)轉(zhuǎn)化組合。在媒體選擇上，效果廣告主更關(guān)注流量成本、轉(zhuǎn)化路徑短平快的渠道，如信息流廣告、激勵視頻、開屏廣告及部分效果導(dǎo)向型聯(lián)盟流量，對媒體權(quán)威性與內(nèi)容調(diào)性的要求相對較低。值得注意的是，隨著隱私政策趨嚴與ID體系變革（如iOSATT框架、安卓隱私沙盒推進），效果廣告主正加速向“隱私優(yōu)先”的歸因模型轉(zhuǎn)型，例如采用聚合歸因、轉(zhuǎn)化建模及上下文定向等替代方案。盡管兩類廣告主策略迥異，但近年來邊界正逐漸模糊：部分品牌廣告主開始引入效果指標輔助優(yōu)化投放效率，而頭部效果廣告主亦在用戶生命周期后期強化品牌建設(shè)，以提升用戶LTV。這一融合趨勢預(yù)示著未來程序化顯示廣告市場將向“品效協(xié)同”方向演進，推動DSP、DMP、CDP等技術(shù)平臺進一步整合，為廣告主提供更一體化的解決方案。年份程序化顯示廣告市場份額（億元）市場份額占數(shù)字廣告總規(guī)模比重（%）年復(fù)合增長率（CAGR，%）CPM價格中位數(shù)（元/千次展示）20251,28038.518.222.520261,52040.318.723.820271,81042.119.125.020282,15043.819.526.220292,55045.519.827.5二、技術(shù)演進對程序化顯示生態(tài)的影響1、人工智能與大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準投放升級模型在用戶畫像與實時出價中的應(yīng)用深化近年來，隨著中國數(shù)字廣告生態(tài)體系的持續(xù)演進，程序化廣告技術(shù)在數(shù)據(jù)驅(qū)動、算法優(yōu)化和實時決策等方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。其中，人工智能與機器學習模型在用戶畫像構(gòu)建與實時出價（RTB）策略中的深度應(yīng)用，已成為推動程序化顯示廣告市場效率提升和商業(yè)價值釋放的核心驅(qū)動力。根據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國程序化廣告市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國程序化展示廣告市場規(guī)模已達1,842億元，預(yù)計2025年將突破2,100億元，年復(fù)合增長率維持在12.3%左右。在此背景下，模型技術(shù)的迭代升級不僅重塑了廣告主的投放邏輯，也深刻影響著媒體平臺、DSP（需求方平臺）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)作模式。在用戶畫像構(gòu)建層面，傳統(tǒng)基于規(guī)則或簡單標簽的用戶分類方式已難以滿足精細化運營需求。當前主流平臺普遍采用深度學習模型，如圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（GNN）、Transformer架構(gòu)以及多模態(tài)融合模型，對用戶行為序列、跨設(shè)備軌跡、社交關(guān)系、內(nèi)容偏好等高維稀疏數(shù)據(jù)進行建模。例如，阿里巴巴達摩院推出的M6和OFA多模態(tài)大模型，已成功應(yīng)用于淘寶、優(yōu)酷等生態(tài)內(nèi)廣告系統(tǒng)，通過聯(lián)合建模圖文、視頻、搜索、點擊等異構(gòu)信號，實現(xiàn)對用戶興趣的動態(tài)刻畫與長期意圖預(yù)測。據(jù)阿里媽媽2024年公開技術(shù)白皮書披露，其基于大模型的用戶興趣表征系統(tǒng)可將廣告點擊率（CTR）提升18.7%，轉(zhuǎn)化率（CVR）提升12.4%。與此同時，隱私計算技術(shù)的引入使得在合規(guī)前提下實現(xiàn)跨域數(shù)據(jù)協(xié)同成為可能。聯(lián)邦學習框架被廣泛應(yīng)用于DMP之間或廣告主與平臺之間的聯(lián)合建模，既保障了《個人信息保護法》和《數(shù)據(jù)安全法》的合規(guī)要求，又有效緩解了數(shù)據(jù)孤島問題。中國信通院2024年《隱私計算在廣告營銷中的應(yīng)用實踐報告》指出，采用聯(lián)邦學習的廣告主在用戶畫像準確率上平均提升9.3個百分點，同時數(shù)據(jù)泄露風險下降76%?？缭O(shè)備ID識別與歸因技術(shù)的合規(guī)化演進在數(shù)字廣告生態(tài)持續(xù)演進的背景下，跨設(shè)備ID識別與歸因技術(shù)的合規(guī)化路徑已成為程序化顯示廣告市場發(fā)展的關(guān)鍵議題。隨著用戶行為日益碎片化，消費者在智能手機、平板、PC、智能電視乃至車載終端等多設(shè)備間頻繁切換，廣告主迫切需要精準識別用戶身份并評估跨屏觸達效果。然而，傳統(tǒng)依賴第三方Cookie、設(shè)備指紋、開放ID（如IDFA、AAID）等技術(shù)手段正面臨全球范圍內(nèi)日益嚴格的隱私監(jiān)管挑戰(zhàn)。在中國，《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)相繼出臺，對用戶身份識別、數(shù)據(jù)采集、處理與共享設(shè)定了明確邊界。據(jù)中國信息通信研究院2024年發(fā)布的《程序化廣告數(shù)據(jù)合規(guī)白皮書》顯示，超過78%的廣告技術(shù)平臺已停止使用非授權(quán)的設(shè)備指紋識別技術(shù)，而依賴第三方Cookie的歸因模型在移動端的覆蓋率已從2021年的63%下降至2024年的不足12%。這一趨勢表明，行業(yè)正加速從“追蹤驅(qū)動”向“隱私優(yōu)先”的技術(shù)范式轉(zhuǎn)型。在此背景下，行業(yè)積極探索替代性解決方案，其中以“隱私增強技術(shù)”（PrivacyEnhancingTechnologies,PETs）為核心的新一代ID體系逐步成型。例如，基于聯(lián)邦學習的跨設(shè)備圖譜構(gòu)建、差分隱私下的行為建模、以及基于加密計算的歸因驗證機制，正在成為主流技術(shù)路徑。騰訊廣告、阿里媽媽、巨量引擎等頭部平臺已陸續(xù)推出自有ID體系，如騰訊的“TID”、阿里的“UID2.0”以及字節(jié)的“OEC歸因模型”，均強調(diào)在用戶授權(quán)前提下實現(xiàn)跨設(shè)備行為關(guān)聯(lián)。據(jù)艾瑞咨詢2025年1月發(fā)布的《中國程序化廣告技術(shù)合規(guī)發(fā)展報告》指出，截至2024年底，國內(nèi)Top10廣告平臺中已有9家完成自有ID體系部署，其中7家實現(xiàn)與國家“可信數(shù)字身份”基礎(chǔ)設(shè)施的對接，確保用戶身份信息在合法授權(quán)范圍內(nèi)流轉(zhuǎn)。此外，中國廣告協(xié)會主導(dǎo)的“CAID”（中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告標識）雖在初期因合規(guī)性質(zhì)疑遭遇推廣阻力，但經(jīng)過2023年后的多輪技術(shù)與制度優(yōu)化，目前已納入《互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)使用規(guī)范》推薦標準，其日均調(diào)用量在2024年Q4達到12億次，覆蓋約65%的程序化展示廣告請求。歸因模型的合規(guī)化演進同樣深刻影響行業(yè)實踐。傳統(tǒng)末次點擊歸因因忽略用戶旅程復(fù)雜性而飽受詬病，而基于機器學習的多觸點歸因（MTA）雖能提升效果評估精度，卻高度依賴跨設(shè)備行為數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)獲取受限的現(xiàn)實下，行業(yè)轉(zhuǎn)向“隱私安全歸因”框架，例如Meta提出的“AggregatedEventMeasurement”模式、Google的“AttributionReportingAPI”以及國內(nèi)平臺普遍采用的“沙箱歸因+聚合上報”機制。這些方案通過本地化處理用戶行為、僅回傳聚合統(tǒng)計結(jié)果，有效規(guī)避個體身份泄露風險。據(jù)秒針系統(tǒng)2024年對300家廣告主的調(diào)研顯示，采用隱私安全歸因模型的廣告主中，82%認為其在保持合規(guī)的同時仍能維持70%以上的歸因準確率，較2022年提升23個百分點。值得注意的是，國家市場監(jiān)督管理總局于2024年11月發(fā)布的《程序化廣告歸因技術(shù)合規(guī)指引（試行）》明確要求，所有歸因邏輯必須可解釋、可審計，且不得通過間接標識符重建用戶身份，這進一步推動技術(shù)方案向透明化、可控化方向發(fā)展。2、隱私政策與數(shù)據(jù)安全合規(guī)挑戰(zhàn)個人信息保護法》及GDPR對數(shù)據(jù)采集的影響《個人信息保護法》自2021年11月1日正式施行以來，標志著中國在數(shù)據(jù)治理和隱私保護領(lǐng)域邁入系統(tǒng)化、法治化新階段。該法對程序化廣告生態(tài)中依賴用戶行為數(shù)據(jù)進行精準投放的模式構(gòu)成根本性重塑。根據(jù)中國信息通信研究院2023年發(fā)布的《中國數(shù)字廣告隱私合規(guī)白皮書》，超過78%的程序化廣告平臺在《個保法》實施后對其數(shù)據(jù)采集、存儲與使用流程進行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，其中約62%的企業(yè)因無法滿足“單獨同意”和“最小必要”原則而被迫縮減第三方數(shù)據(jù)源的使用規(guī)模。程序化顯示廣告的核心邏輯建立在用戶畫像基礎(chǔ)上，而《個保法》第十三條明確規(guī)定，處理個人信息需取得個人同意，且該同意必須“自愿、明確、知情”，這意味著傳統(tǒng)依賴Cookie、設(shè)備標識符（如IDFA、GAID）或跨站追蹤技術(shù)（如像素追蹤、SDK埋點）進行無感數(shù)據(jù)采集的模式已不再合規(guī)。尤其在移動端，工信部自2022年起開展的“APP侵害用戶權(quán)益專項整治行動”已累計通報下架超2000款違規(guī)應(yīng)用，其中多數(shù)涉及未經(jīng)用戶授權(quán)收集設(shè)備信息或向第三方共享用戶行為數(shù)據(jù)。在此背景下，廣告技術(shù)公司不得不轉(zhuǎn)向“隱私優(yōu)先”的數(shù)據(jù)架構(gòu)，例如采用聯(lián)邦學習、差分隱私或可信執(zhí)行環(huán)境（TEE）等技術(shù)手段，在不直接獲取原始用戶數(shù)據(jù)的前提下完成模型訓練與投放優(yōu)化。與此同時，國家市場監(jiān)督管理總局于2024年出臺的《程序化廣告合規(guī)指引（試行）》進一步明確，廣告交易平臺不得在未獲得用戶有效授權(quán)的情況下使用敏感個人信息（如地理位置、生物識別、行蹤軌跡等）進行定向投放，這直接壓縮了高精度定向廣告的可用數(shù)據(jù)維度。歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）雖為域外法規(guī)，但其“長臂管轄”效應(yīng)對中國出海企業(yè)及跨境數(shù)據(jù)流動產(chǎn)生深遠影響。根據(jù)歐盟委員會2023年年度執(zhí)法報告，全球因違反GDPR被處罰的總金額已超過42億歐元，其中涉及廣告科技領(lǐng)域的案件占比達31%。中國多家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因向歐洲用戶提供程序化廣告服務(wù)而被納入GDPR監(jiān)管范圍，例如某頭部短視頻平臺于2022年因未提供有效的用戶同意機制而被愛爾蘭數(shù)據(jù)保護委員會處以4.5億歐元罰款。GDPR第5條確立的“數(shù)據(jù)最小化”“目的限定”和“存儲限制”原則，與《個保法》形成高度協(xié)同的合規(guī)壓力。尤其在跨境數(shù)據(jù)傳輸方面，《個保法》第三十八條要求向境外提供個人信息需通過安全評估、認證或簽訂標準合同，而GDPR第五章則對向“未獲充分性認定”的第三國傳輸數(shù)據(jù)設(shè)置嚴格限制。2023年7月歐盟美國《隱私盾》框架被歐盟法院裁定無效后，中國企業(yè)在向歐美市場提供程序化廣告服務(wù)時面臨雙重合規(guī)壁壘。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國程序化廣告生態(tài)合規(guī)發(fā)展報告》顯示，約45%的中國廣告技術(shù)企業(yè)已暫?；蚩s減其在歐盟市場的數(shù)據(jù)驅(qū)動型廣告業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而采用本地化部署或匿名化聚合數(shù)據(jù)策略以規(guī)避風險。此外，GDPR賦予用戶的“被遺忘權(quán)”和“數(shù)據(jù)可攜權(quán)”亦對廣告主的數(shù)據(jù)留存策略構(gòu)成挑戰(zhàn)，程序化平臺需建立動態(tài)的數(shù)據(jù)生命周期管理系統(tǒng)，確保用戶撤回同意后相關(guān)畫像數(shù)據(jù)在72小時內(nèi)徹底刪除。年份銷量（億次展示）收入（億元）平均價格（元/千次展示）毛利率（%）20258,20049260.038.520269,43058562.039.2202710,85070264.740.0202812,48083667.040.8202914,35099869.541.5三、程序化顯示產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新1、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價值重構(gòu)媒體方（Publisher）變現(xiàn)能力與流量質(zhì)量提升路徑在當前中國數(shù)字廣告生態(tài)持續(xù)演進的背景下，媒體方（Publisher）的變現(xiàn)能力與流量質(zhì)量已成為決定其市場競爭力的核心要素。2025年及未來五年，隨著程序化廣告技術(shù)的進一步成熟、監(jiān)管政策的持續(xù)完善以及用戶行為模式的深度變遷，媒體方必須通過系統(tǒng)性策略優(yōu)化其流量結(jié)構(gòu)與商業(yè)化路徑。根據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國程序化廣告市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國程序化展示廣告市場規(guī)模已達2,870億元，預(yù)計到2028年將突破5,200億元，年復(fù)合增長率約為12.6%。在此增長趨勢下，媒體方若僅依賴傳統(tǒng)廣告位售賣或粗放式流量變現(xiàn)，將難以在日益激烈的競爭中維持可持續(xù)收益。因此，提升流量質(zhì)量、優(yōu)化用戶畫像精準度、強化第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)，成為媒體方提升變現(xiàn)能力的關(guān)鍵路徑。尤其在第三方Cookie逐步退出主流瀏覽器、IDFA權(quán)限收緊及國內(nèi)《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等法規(guī)強化數(shù)據(jù)合規(guī)要求的背景下，媒體方需加速構(gòu)建以隱私合規(guī)為前提的第一方數(shù)據(jù)閉環(huán)體系。例如，頭部新聞資訊類媒體通過用戶注冊體系、內(nèi)容互動行為追蹤及會員訂閱機制，已初步建立起高價值用戶標簽體系，有效提升廣告定向效率與eCPM（每千次展示有效收益）。據(jù)秒針系統(tǒng)2024年Q1數(shù)據(jù)顯示，具備完善第一方數(shù)據(jù)能力的媒體平臺，其程序化廣告填充率平均高出行業(yè)均值23%，eCPM提升幅度達35%以上。程序化廣告生態(tài)中，媒體方的流量質(zhì)量直接決定其在廣告主預(yù)算分配中的優(yōu)先級。高質(zhì)量流量不僅體現(xiàn)為高用戶活躍度、低無效流量（IVT）比例，更體現(xiàn)在用戶行為的可預(yù)測性與轉(zhuǎn)化潛力。根據(jù)IAS（IntegralAdScience）發(fā)布的《2024年中國數(shù)字廣告流量質(zhì)量基準報告》，中國程序化展示廣告中的無效流量比例仍維持在11.2%，其中非人類流量（NonHumanTraffic）占比6.8%，而作弊性人為流量（SophisticatedInvalidTraffic）占比4.4%。此類低質(zhì)流量不僅損害廣告主ROI，也削弱媒體方長期商業(yè)信譽。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，領(lǐng)先媒體方正積極引入MRC（MediaRatingCouncil）認證的第三方監(jiān)測工具，并部署基于機器學習的實時反作弊系統(tǒng)。例如，某頭部視頻平臺通過自研AI模型對用戶點擊、觀看時長、頁面停留等行為進行多維交叉驗證，將無效流量識別準確率提升至98.5%，有效降低廣告主拒付率。同時，媒體方亦需優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)以提升用戶粘性。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年用戶日均使用時長超過60分鐘的媒體App，其廣告展示價值（AVV）較行業(yè)平均水平高出42%。這表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的深度用戶參與，是構(gòu)建高價值流量池的基礎(chǔ)。此外，媒體方還需通過上下文定向（ContextualTargeting）技術(shù)彌補用戶標識缺失帶來的定向能力下降。例如，利用NLP（自然語言處理）對頁面內(nèi)容進行語義分析，實現(xiàn)廣告與內(nèi)容場景的高度契合，從而在不依賴個人身份信息的前提下提升廣告相關(guān)性與點擊率。廣告技術(shù)服務(wù)商（AdTech）向MarTech融合趨勢近年來，中國數(shù)字廣告生態(tài)體系持續(xù)演進，廣告技術(shù)服務(wù)商（AdTech）與營銷技術(shù)（MarTech）之間的邊界日益模糊，呈現(xiàn)出深度融合的發(fā)展態(tài)勢。這一融合并非簡單的技術(shù)疊加，而是由數(shù)據(jù)驅(qū)動、消費者行為變遷、平臺生態(tài)重構(gòu)以及政策監(jiān)管等多重因素共同推動的系統(tǒng)性變革。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國數(shù)字營銷技術(shù)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)AdTech與MarTech交叉應(yīng)用的企業(yè)占比已達58.7%，較2020年提升近30個百分點，預(yù)計到2025年該比例將突破75%。這一趨勢背后，是廣告主對全鏈路營銷效率提升的迫切需求，以及技術(shù)服務(wù)商在數(shù)據(jù)資產(chǎn)整合、用戶生命周期管理、跨渠道協(xié)同等方面的能力建設(shè)逐步成熟。在數(shù)據(jù)層面，AdTech長期聚焦于實時競價、程序化投放、受眾定向等環(huán)節(jié)，其核心優(yōu)勢在于對公域流量的高效觸達與轉(zhuǎn)化優(yōu)化；而MarTech則更側(cè)重于私域運營、客戶關(guān)系管理（CRM）、內(nèi)容自動化及營銷自動化等后鏈路環(huán)節(jié)，強調(diào)用戶資產(chǎn)的沉淀與復(fù)購價值的挖掘。隨著《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等法規(guī)的落地實施，第三方Cookie逐步退出市場，傳統(tǒng)依賴跨站追蹤的AdTech模型面臨失效風險。在此背景下，AdTech企業(yè)加速向第一方數(shù)據(jù)體系轉(zhuǎn)型，通過與MarTech平臺打通用戶ID體系，構(gòu)建統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），實現(xiàn)從“流量獲取”到“用戶經(jīng)營”的閉環(huán)。例如，騰訊廣告推出的“騰訊營銷云”已整合其AdTech能力與企業(yè)微信、小程序等MarTech工具，幫助品牌實現(xiàn)從曝光、點擊、轉(zhuǎn)化到復(fù)購的全鏈路數(shù)據(jù)歸因。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年采用CDP+程序化投放組合方案的品牌客戶，其用戶LTV（生命周期價值）平均提升23.6%，遠高于單一使用AdTech或MarTech工具的客戶。從市場競爭格局看，傳統(tǒng)AdTech公司如秒針系統(tǒng)、熱云數(shù)據(jù)、匯量科技等正加速布局MarTech能力，通過并購、自研或生態(tài)合作方式補足用戶運營短板；而原本聚焦MarTech的廠商如微盟、有贊、Convertlab等亦反向整合程序化投放接口，打通公域引流通道。這種雙向滲透促使行業(yè)出現(xiàn)“全棧式營銷科技服務(wù)商”的新物種。據(jù)IDC中國《2024年營銷技術(shù)市場預(yù)測》報告指出，到2025年，中國超過60%的中大型企業(yè)將傾向于選擇具備AdTech與MarTech一體化能力的供應(yīng)商，以降低系統(tǒng)對接成本、提升數(shù)據(jù)一致性與決策效率。此外，政策層面亦在推動數(shù)據(jù)合規(guī)與互聯(lián)互通。2023年工信部發(fā)布的《關(guān)于推動數(shù)字營銷健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出鼓勵構(gòu)建“安全、可控、高效”的營銷技術(shù)生態(tài)，支持企業(yè)通過合法合規(guī)方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)融合與價值釋放，為AdTech與MarTech的深度整合提供了制度保障。2、新興商業(yè)模式探索基于效果對賭的CPA/CPS結(jié)算模式試點情況近年來，中國程序化顯示廣告市場在技術(shù)演進與廣告主效果導(dǎo)向雙重驅(qū)動下，結(jié)算模式持續(xù)向效果可衡量、風險可共擔的方向演進。其中，基于效果對賭的CPA（CostPerAction）與CPS（CostPerSale）結(jié)算模式作為傳統(tǒng)CPC（CostPerClick）和CPM（CostPerMille）模式的重要補充，正逐步從邊緣嘗試走向主流試點。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國程序化廣告市場研究報告》顯示，2024年采用CPA/CPS模式的程序化廣告投放占比已達12.3%，較2021年的4.7%顯著提升，預(yù)計到2025年該比例將突破18%。這一趨勢的背后，是廣告主對轉(zhuǎn)化效率和ROI（投資回報率）的極致追求，以及媒體平臺與DSP（需求方平臺）在數(shù)據(jù)能力、歸因技術(shù)及履約保障機制上的持續(xù)完善。在實際試點過程中，CPA/CPS模式的核心邏輯在于將廣告費用與用戶實際行為（如注冊、下載、下單等）直接掛鉤，實現(xiàn)“效果付費、無效不付”。這種模式對廣告主而言極大降低了試錯成本，尤其適用于電商、游戲、金融等高轉(zhuǎn)化價值行業(yè)。以某頭部電商平臺2023年Q4在程序化渠道開展的CPS試點為例，其與三家頭部DSP平臺合作，在保證日均曝光量不低于500萬次的前提下，約定僅對成功下單用戶結(jié)算費用，單筆訂單傭金比例為8%。試點周期三個月內(nèi)，該平臺整體獲客成本下降23%，ROI提升至1:4.6，顯著優(yōu)于同期CPC模式下的1:2.8。與此同時，媒體端通過引入智能出價算法與實時反作弊系統(tǒng)，有效控制了刷量風險，保障了結(jié)算數(shù)據(jù)的真實性。據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2024年程序化廣告反作弊白皮書》指出，當前主流平臺在CPA/CPS場景下的無效流量識別準確率已提升至92.5%，較2020年提高近30個百分點。值得注意的是，CPA/CPS模式的大規(guī)模推廣仍面臨多重挑戰(zhàn)。其一，歸因模型的統(tǒng)一性尚未解決。目前行業(yè)普遍采用最后點擊歸因（LastClickAttribution），但用戶轉(zhuǎn)化路徑日益復(fù)雜，跨設(shè)備、跨渠道行為頻發(fā)，單一歸因易導(dǎo)致媒體貢獻被低估或高估。其二，履約風險集中在媒體與技術(shù)平臺一側(cè)，尤其在高客單價品類中，廣告主可能因退貨、取消訂單等行為拒絕結(jié)算，引發(fā)糾紛。為應(yīng)對這一問題，部分平臺已開始試點“對賭+保底”混合結(jié)算機制，即在設(shè)定基礎(chǔ)CPM保底費用的基礎(chǔ)上，疊加CPA/CPS激勵條款。例如，某汽車垂類媒體2024年與某新能源車企合作的程序化投放項目中，約定基礎(chǔ)CPM為8元，同時對留資用戶額外支付30元/條的CPA費用，若月度留資量超過5000條，則CPA單價上浮至35元。該模式在保障媒體基礎(chǔ)收益的同時，也激勵其優(yōu)化投放策略，最終實現(xiàn)雙方共贏。從政策與生態(tài)角度看，國家市場監(jiān)管總局于2023年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確要求廣告發(fā)布者與廣告主之間應(yīng)建立清晰、可驗證的效果結(jié)算機制，為CPA/CPS模式的規(guī)范化發(fā)展提供了制度支撐。同時，隨著MMA中國（移動營銷協(xié)會）推動的OpenMeasurementSDK在程序化生態(tài)中的普及，第三方監(jiān)測機構(gòu)對轉(zhuǎn)化事件的獨立驗證能力不斷增強，進一步提升了結(jié)算數(shù)據(jù)的公信力。展望未來五年，隨著隱私計算、聯(lián)邦學習等技術(shù)在廣告歸因中的深度應(yīng)用，以及行業(yè)標準的逐步統(tǒng)一，CPA/CPS模式有望在程序化顯示廣告中占據(jù)更高比重。據(jù)易觀分析預(yù)測，到2028年，效果導(dǎo)向型結(jié)算模式（含CPA、CPS及混合模式）在中國程序化顯示廣告市場的滲透率將超過30%，成為驅(qū)動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵引擎之一。分析維度具體內(nèi)容預(yù)估影響指標（2025年）優(yōu)勢（Strengths）程序化廣告技術(shù)成熟，頭部平臺如阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎已實現(xiàn)高精度人群定向程序化交易占比達68.5%劣勢（Weaknesses）中小廣告主技術(shù)門檻高，數(shù)據(jù)孤島問題突出，跨平臺歸因能力弱僅32.1%的中小廣告主實現(xiàn)全鏈路程序化投放機會（Opportunities）《個人信息保護法》推動合規(guī)數(shù)據(jù)生態(tài)建設(shè)，隱私計算技術(shù)加速落地隱私計算在程序化廣告中滲透率預(yù)計達24.7%威脅（Threats）蘋果ATT框架及安卓隱私政策持續(xù)收緊，ID體系碎片化加劇第三方Cookie停用導(dǎo)致歸因準確率下降約18.3%綜合趨勢程序化顯示廣告市場規(guī)模持續(xù)擴大，但增速趨于理性2025年市場規(guī)模預(yù)計達2,860億元，年復(fù)合增長率12.4%四、區(qū)域與行業(yè)應(yīng)用場景深度拓展1、重點區(qū)域市場差異化特征一線與新一線城市程序化滲透率對比中國程序化廣告市場近年來持續(xù)高速發(fā)展，尤其在一線與新一線城市之間呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域分化特征。根據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國程序化廣告市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年一線城市（包括北京、上海、廣州、深圳）程序化廣告滲透率已達到78.3%，而新一線城市（如成都、杭州、重慶、西安、蘇州等）整體滲透率為52.6%，兩者之間存在超過25個百分點的差距。這一差距不僅反映了區(qū)域數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、廣告主預(yù)算分配策略的差異，也深刻揭示了不同城市在數(shù)據(jù)生態(tài)成熟度、媒體資源集中度以及技術(shù)應(yīng)用能力方面的結(jié)構(gòu)性差異。一線城市憑借高度集中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總部、成熟的DSP（需求方平臺）與SSP（供應(yīng)方平臺）生態(tài)、以及廣告主對效果轉(zhuǎn)化的高度敏感性，形成了程序化廣告的天然試驗場和高密度應(yīng)用區(qū)域。相比之下，新一線城市雖然在數(shù)字經(jīng)濟增速上表現(xiàn)亮眼，但在程序化廣告生態(tài)的完整性方面仍處于追趕階段，尤其是在第一方數(shù)據(jù)整合能力、跨平臺歸因技術(shù)應(yīng)用以及實時競價（RTB）機制的精細化運營層面存在明顯短板。從廣告主結(jié)構(gòu)來看，一線城市程序化廣告投放主體以大型品牌方、跨國企業(yè)及頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺為主，其預(yù)算規(guī)模大、技術(shù)能力強、對KPI要求嚴苛，普遍采用全鏈路程序化解決方案，涵蓋從受眾定向、創(chuàng)意優(yōu)化到效果歸因的閉環(huán)管理。據(jù)秒針系統(tǒng)2024年Q2發(fā)布的《中國數(shù)字廣告投放行為白皮書》指出，一線城市超過65%的品牌廣告主已部署私有化DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），并與CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）實現(xiàn)深度打通，從而支撐高精度的程序化投放策略。而新一線城市的廣告主則以本地生活服務(wù)、區(qū)域零售及中小企業(yè)為主，預(yù)算相對有限，對程序化廣告的理解多停留在“自動化投放”層面，缺乏對數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和跨渠道協(xié)同的系統(tǒng)性規(guī)劃。這種結(jié)構(gòu)性差異直接導(dǎo)致程序化廣告在新一線城市的滲透更多依賴于媒體平臺主導(dǎo)的半托管式服務(wù)，而非廣告主自主驅(qū)動的深度程序化運營。此外，新一線城市在優(yōu)質(zhì)媒體資源供給方面亦顯不足，主流App和網(wǎng)站的流量集中度較低，導(dǎo)致程序化交易中的優(yōu)質(zhì)庫存稀缺，進一步抑制了高價值廣告主的投放意愿。值得注意的是，盡管當前滲透率存在差距，但新一線城市正成為程序化廣告增長的重要引擎。QuestMobile《2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域發(fā)展報告》顯示，2024年新一線城市月活躍用戶規(guī)模同比增長9.7%，顯著高于一線城市的3.2%，且用戶日均使用時長已接近一線城市水平。這一趨勢為程序化廣告提供了龐大的潛在受眾基礎(chǔ)。同時，隨著國家“東數(shù)西算”工程推進及區(qū)域數(shù)據(jù)中心建設(shè)加速，新一線城市的算力基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)處理能力顯著提升，為程序化廣告所需的毫秒級競價與實時優(yōu)化提供了技術(shù)支撐。部分領(lǐng)先城市如杭州、成都已開始試點“城市級數(shù)據(jù)中臺”，整合政務(wù)、交通、商業(yè)等多維數(shù)據(jù)，為本地廣告主提供合規(guī)的區(qū)域化人群畫像服務(wù)，這在一定程度上彌補了其在第三方數(shù)據(jù)獲取方面的劣勢。此外，本地生活服務(wù)平臺（如美團、大眾點評）在新一線城市的深度滲透，也催生了基于LBS（基于位置的服務(wù)）和場景化觸發(fā)的程序化廣告新形態(tài)，推動滲透率從“廣度覆蓋”向“深度應(yīng)用”演進。從政策與合規(guī)維度觀察，一線與新一線城市在數(shù)據(jù)安全與隱私保護執(zhí)行力度上亦存在差異。一線城市因監(jiān)管機構(gòu)密集、企業(yè)合規(guī)意識強，普遍較早完成GDPR及《個人信息保護法》合規(guī)改造，程序化廣告生態(tài)中的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)更為規(guī)范，增強了廣告主長期投入的信心。而新一線城市部分中小媒體平臺和廣告技術(shù)服務(wù)商在數(shù)據(jù)合規(guī)方面仍存在模糊地帶，導(dǎo)致大型品牌廣告主在投放時持謹慎態(tài)度。不過，隨著2024年《程序化廣告數(shù)據(jù)合規(guī)指引》在各省市的落地實施，新一線城市正加速建立本地化的廣告技術(shù)合規(guī)標準體系。可以預(yù)見，在未來五年內(nèi)，隨著區(qū)域數(shù)字生態(tài)的完善、廣告主教育的深化以及基礎(chǔ)設(shè)施的均等化，一線與新一線城市在程序化廣告滲透率上的差距將逐步收窄，但結(jié)構(gòu)性差異仍將長期存在，并可能演化為“高精尖”與“規(guī)?；?場景化”兩種差異化發(fā)展路徑并行的格局。城市類型2023年滲透率（%）2024年滲透率（%）2025年預(yù)估滲透率（%）2026年預(yù)估滲透率（%）2027年預(yù)估滲透率（%）一線城市68.572.375.878.681.2新一線城市52.157.462.066.570.3滲透率差距（百分點）16.414.913.812.110.9年均復(fù)合增長率（CAGR,2023–2027）一線城市：4.4%；新一線城市：7.8%備注數(shù)據(jù)基于艾瑞咨詢、秒針系統(tǒng)及行業(yè)專家訪談綜合測算，滲透率指程序化廣告投放占數(shù)字顯示廣告總投放的比例下沉市場流量紅利與投放效率瓶頸近年來，隨著一二線城市用戶增長趨于飽和，廣告主對下沉市場的關(guān)注度持續(xù)升溫。下沉市場通常指三線及以下城市、縣域及農(nóng)村地區(qū)，覆蓋人口超過10億，占全國總?cè)丝诘?0%以上（國家統(tǒng)計局，2024年數(shù)據(jù)）。這一龐大用戶基數(shù)構(gòu)成了程序化顯示廣告增長的重要驅(qū)動力。2023年，下沉市場互聯(lián)網(wǎng)用戶日均使用時長已達到4.2小時，較2020年增長31%，且用戶活躍度持續(xù)提升（QuestMobile《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》）。與此同時，短視頻、社交電商、本地生活服務(wù)等新興內(nèi)容形態(tài)在下沉市場快速滲透，為程序化廣告提供了豐富的流量入口。例如，快手、抖音極速版、拼多多等平臺在縣域及農(nóng)村地區(qū)的用戶占比均超過60%，成為廣告主觸達下沉用戶的核心渠道。程序化廣告平臺通過實時競價（RTB）、私有市場（PMP）等技術(shù)手段，實現(xiàn)對這些碎片化流量的高效整合與精準投放，進一步釋放了下沉市場的商業(yè)價值。值得注意的是，下沉市場用戶對價格敏感度高、品牌忠誠度相對較低，但對本地化、場景化內(nèi)容接受度強，這為程序化廣告的內(nèi)容創(chuàng)意與定向策略提出了新的適配要求。部分頭部廣告平臺已開始基于LBS（基于位置的服務(wù)）、設(shè)備指紋、行為標簽等多維數(shù)據(jù)構(gòu)建下沉用戶畫像，并通過AI驅(qū)動的動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）技術(shù)，提升廣告內(nèi)容與用戶興趣的匹配度。此外，隨著5G網(wǎng)絡(luò)在縣域地區(qū)的覆蓋率突破85%（工信部《2024年通信業(yè)統(tǒng)計公報》），高清視頻、互動廣告等高負載廣告形式在下沉市場的加載效率顯著提升，為程序化顯示廣告的多樣化呈現(xiàn)創(chuàng)造了技術(shù)基礎(chǔ)。盡管下沉市場展現(xiàn)出顯著的流量紅利，程序化廣告在該區(qū)域的投放效率卻面臨多重結(jié)構(gòu)性瓶頸。一方面，下沉市場的流量質(zhì)量參差不齊，虛假流量、設(shè)備農(nóng)場（DeviceFarms）及低效點擊等問題較為突出。據(jù)第三方監(jiān)測機構(gòu)AdMaster2024年發(fā)布的《中國數(shù)字廣告反作弊白皮書》顯示，三線以下城市程序化廣告的無效流量（IVT）占比高達28.7%，遠高于一線城市的12.3%。這類無效流量不僅稀釋了廣告預(yù)算的實際轉(zhuǎn)化效果，還干擾了用戶行為數(shù)據(jù)的準確性，進而影響模型訓練與定向精度。另一方面，下沉市場用戶的行為路徑復(fù)雜且非標準化，跨APP跳轉(zhuǎn)頻繁、轉(zhuǎn)化鏈路長，導(dǎo)致歸因模型難以準確衡量廣告效果。目前主流的最后點擊歸因（LastClickAttribution）在下沉場景中誤差率超過40%，而更科學的多觸點歸因（MTA）因數(shù)據(jù)孤島問題難以落地。此外，程序化廣告依賴的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）在下沉市場面臨數(shù)據(jù)稀疏性挑戰(zhàn)——用戶授權(quán)意愿低、ID體系碎片化（如OAID、IMEI、Cookie等并存），使得跨設(shè)備、跨平臺的用戶識別準確率不足50%（艾瑞咨詢《2024年中國程序化廣告數(shù)據(jù)生態(tài)研究報告》）。技術(shù)層面，部分中小廣告平臺在算法優(yōu)化、實時競價響應(yīng)速度、反作弊機制等方面能力薄弱，難以支撐高精度投放需求。更關(guān)鍵的是，廣告主對下沉市場的KPI設(shè)定往往沿用一二線城市的ROI標準，忽視了該區(qū)域用戶決策周期長、復(fù)購率低但生命周期價值（LTV）潛力大的特點，導(dǎo)致投放策略與市場實際脫節(jié)。為突破效率瓶頸，行業(yè)正探索“本地化運營+程序化技術(shù)”融合模式，例如聯(lián)合縣域KOL、社區(qū)團長進行內(nèi)容共創(chuàng)，并通過程序化平臺實現(xiàn)規(guī)?；职l(fā)；同時，隱私計算、聯(lián)邦學習等技術(shù)的應(yīng)用也在逐步解決數(shù)據(jù)合規(guī)與精準投放之間的矛盾。未來，只有在流量質(zhì)量治理、歸因體系重構(gòu)、數(shù)據(jù)生態(tài)協(xié)同及KPI體系本地化等多維度同步推進，程序化顯示廣告才能真正釋放下沉市場的長期價值。2、垂直行業(yè)投放偏好演變電商、游戲、金融等行業(yè)預(yù)算分配策略在2025年及未來五年，中國程序化顯示廣告市場持續(xù)演進，電商、游戲與金融三大核心行業(yè)在預(yù)算分配策略上呈現(xiàn)出高度差異化與精細化的趨勢。電商行業(yè)作為程序化廣告的最大投放方，其預(yù)算分配策略緊密圍繞消費者行為路徑、大促節(jié)點節(jié)奏以及平臺生態(tài)協(xié)同展開。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國數(shù)字廣告市場研究報告》顯示，2024年電商行業(yè)在程序化顯示廣告上的投入占整體數(shù)字廣告預(yù)算的38.7%，預(yù)計到2027年該比例將穩(wěn)定在35%–40%區(qū)間。頭部電商平臺如阿里巴巴、京東、拼多多等普遍采用“動態(tài)預(yù)算池”機制，在“618”“雙11”等關(guān)鍵促銷節(jié)點前1–2個月，將程序化預(yù)算的60%以上集中投放在高轉(zhuǎn)化率媒體資源，包括短視頻信息流、開屏廣告及KOL合作內(nèi)容。同時，隨著私域流量運營的深化，電商企業(yè)逐步將部分程序化預(yù)算轉(zhuǎn)向DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）與CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）的整合應(yīng)用，以實現(xiàn)跨渠道用戶畫像統(tǒng)一與再營銷效率提升。值得注意的是，新興直播電商雖依賴達人帶貨，但其背后仍大量使用程序化技術(shù)進行受眾定向與素材優(yōu)化，例如通過RTB（實時競價）系統(tǒng)對觀看直播但未下單的用戶進行二次觸達，此類策略在2024年已為部分品牌帶來15%–20%的ROI提升（來源：QuestMobile《2024年電商廣告技術(shù)應(yīng)用白皮書》）。游戲行業(yè)在程序化顯示廣告預(yù)算分配上展現(xiàn)出鮮明的生命周期導(dǎo)向特征。重度手游與中度休閑游戲在獲客階段高度依賴程序化渠道，尤其偏好激勵視頻、插屏廣告等高互動形式。根據(jù)DataEye《2024年中國移動游戲廣告投放報告》，2024年游戲行業(yè)程序化廣告支出同比增長22.3%，其中超休閑游戲廠商將70%以上的買量預(yù)算配置于程序化平臺，而中重度游戲則采取“程序化+社交裂變”混合策略。值得注意的是，隨著版號審批常態(tài)化與用戶獲取成本攀升（2024年iOS端單用戶獲客成本已達85元，同比上漲18%，來源：熱云數(shù)據(jù)），游戲廠商正加速向LTV（用戶生命周期價值）驅(qū)動的預(yù)算模型轉(zhuǎn)型。例如，部分頭部廠商通過與第三方監(jiān)測平臺（如Adjust、AppsFlyer）深度對接，將程序化投放預(yù)算與用戶次日留存率、7日付費率等核心指標動態(tài)掛鉤，實現(xiàn)預(yù)算的實時再分配。此外，出海游戲成為程序化預(yù)算增長的新引擎，2024年海外市場程序化投放占比已達游戲整體廣告支出的45%，尤其在東南亞、中東等新興市場，程序化平臺因其本地化媒體資源整合能力而備受青睞（來源：AppAnnie《2024全球移動市場報告》）。金融行業(yè)在程序化顯示廣告預(yù)算分配上則體現(xiàn)出強合規(guī)性與高精準度的雙重特征。受《個人信息保護法》《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》等法規(guī)約束，金融機構(gòu)在程序化投放中普遍采用“白名單+場景化”策略，嚴格限定可觸達的媒體渠道與用戶標簽維度。據(jù)易觀分析《2024年中國金融科技數(shù)字營銷洞察》顯示，銀行、保險、消費金融三大子行業(yè)中，消費金融公司程序化預(yù)算占比最高，達其數(shù)字營銷總支出的52.4%，主要用于信用卡、小額貸款等產(chǎn)品的拉新；而銀行與保險機構(gòu)則更側(cè)重于存量客戶的價值喚醒，將30%–40%的程序化預(yù)算用于基于CRM數(shù)據(jù)的Lookalike擴展投放。在技術(shù)層面，金融行業(yè)普遍采用私有化部署的DSP（需求方平臺）與安全計算環(huán)境（如聯(lián)邦學習），以確保用戶數(shù)據(jù)不出域。例如，某國有大行在2024年試點“隱私計算+程序化”項目，通過多方安全計算技術(shù)實現(xiàn)與媒體平臺的數(shù)據(jù)聯(lián)合建模，在不獲取原始用戶數(shù)據(jù)的前提下完成精準定向，使廣告點擊率提升27%，同時滿足監(jiān)管合規(guī)要求。展望未來五年，隨著金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速與監(jiān)管科技（RegTech）成熟，程序化預(yù)算將更多向效果可歸因、風險可控的場景傾斜，預(yù)算分配策略將進一步向“合規(guī)優(yōu)先、效果次之、品牌協(xié)同”演進。汽車、快消品等品牌客戶程序化預(yù)算增長動因近年來，汽車與快消品等行業(yè)品牌客戶在程序化廣告投放預(yù)算上的顯著增長，已成為中國數(shù)字營銷市場的重要趨勢。這一現(xiàn)象的背后，是多重市場環(huán)境、技術(shù)演進與消費者行為變遷共同作用的結(jié)果。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國程序化廣告市場研究報告》，2024年快消品行業(yè)在程序化廣告上的支出同比增長達28.7%，而汽車行業(yè)則以31.2%的增速緊隨其后，預(yù)計到2025年，這兩個行業(yè)合計將占據(jù)程序化顯示廣告總支出的近40%。這一增長并非偶然，而是品牌在面對激烈市場競爭、消費者注意力碎片化以及營銷ROI壓力加劇等現(xiàn)實挑戰(zhàn)下，對高效、精準、可衡量的廣告投放方式的必然選擇。程序化廣告的核心優(yōu)勢在于其依托大數(shù)據(jù)、人工智能與實時競價（RTB）機制，實現(xiàn)廣告資源的自動化購買與精準觸達。對于快消品行業(yè)而言，其產(chǎn)品生命周期短、消費頻次高、用戶決策路徑短，亟需通過高頻次、廣覆蓋且具備高度定向能力的廣告觸達潛在消費者。程序化投放能夠基于用戶行為數(shù)據(jù)、興趣標簽、地理位置等多維信息，在毫秒級時間內(nèi)完成廣告展示決策，極大提升了廣告效率。例如，某國際飲料品牌在2023年“618”大促期間，通過程序化平臺結(jié)合LBS與天氣數(shù)據(jù)，在高溫城市定向推送冰飲廣告，CTR（點擊率）較傳統(tǒng)投放提升2.3倍，轉(zhuǎn)化成本下降37%。這種基于場景與數(shù)據(jù)的動態(tài)優(yōu)化能力，正是快消品牌持續(xù)加碼程序化預(yù)算的關(guān)鍵動因。汽車行業(yè)則呈現(xiàn)出另一維度的需求特征。汽車作為高客單價、長決策周期的耐用品，其營銷鏈條復(fù)雜，涵蓋品牌認知、興趣激發(fā)、試駕轉(zhuǎn)化到最終成交等多個階段。程序化廣告通過跨設(shè)備、跨平臺的用戶ID打通與歸因分析，能夠?qū)崿F(xiàn)從公域流量到私域沉淀的全鏈路追蹤。據(jù)秒針系統(tǒng)《2024年汽車行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示，超過65%的汽車品牌已部署程序化全域營銷策略，利用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）整合官網(wǎng)、APP、社交媒體及線下門店數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，并在不同觸點進行個性化內(nèi)容推送。例如，某新能源車企通過程序化平臺識別出對“智能駕駛”話題高度關(guān)注的用戶群體，在視頻平臺定向投放技術(shù)解析類內(nèi)容，后續(xù)該群體到店試駕率提升42%。這種以數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營，顯著提升了營銷資源的使用效率，也促使車企將更多預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向程序化渠道。此外，政策環(huán)境與行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善也為程序化預(yù)算增長提供了支撐。隨著《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等法規(guī)的落地，程序化廣告生態(tài)正加速向合規(guī)化、透明化方向演進。頭部平臺如騰訊廣告、阿里媽媽、巨量引擎等紛紛推出隱私計算解決方案，在保障用戶隱私的前提下實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值釋放。同時，MRC（媒體評級委員會）認證、第三方監(jiān)測工具的普及，也增強了品牌對程序化投放效果的信任度。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2024年有78%的品牌主表示“投放透明度”是其選擇程序化平臺的重要考量因素，而這一指標在2021年僅為52%。信任機制的建立，進一步消除了品牌在預(yù)算分配上的顧慮。五、未來五年（2025–2030）程序化顯示市場發(fā)展趨勢預(yù)測1、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)預(yù)測年整體市場規(guī)模及年均復(fù)合增長率（CAGR）根據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）于2024年發(fā)布的《中國程序化廣告市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年中國程序化顯示廣告市場規(guī)模已達到約1,860億元人民幣，較2023年同比增長18.7%。基于當前市場增長趨勢、技術(shù)演進路徑以及廣告主預(yù)算分配結(jié)構(gòu)的變化，預(yù)計到2025年，該市場規(guī)模將突破2,200億元人民幣，達到2,215億元左右。這一增長主要受到程序化交易基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷能力的提升以及頭部媒體平臺對RTB（實時競價）和PDB（私有程序化直采）等交易模式的深度整合所推動。尤其在電商、游戲、金融及本地生活服務(wù)等行業(yè)，程序化顯示廣告因其高效率、高透明度和可衡量性，正逐步取代傳統(tǒng)手動投放方式，成為數(shù)字廣告預(yù)算配置的核心渠道。與此同時，隨著《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等法規(guī)的深入實施，行業(yè)在合規(guī)前提下加速構(gòu)建以隱私計算、聯(lián)邦學習和可信執(zhí)行環(huán)境（TEE）為基礎(chǔ)的新一代程序化投放技術(shù)體系，進一步增強了廣告主對程序化生態(tài)的信任度，為市場規(guī)模的持續(xù)擴張?zhí)峁┝酥贫刃员Ｕ稀Ｔ趨^(qū)域結(jié)構(gòu)方面，一線城市依然是程序化顯示廣告支出的核心區(qū)域，但二三線城市及下沉市場的增速顯著高于全國均值。據(jù)CTR媒介智訊2024年第三季度數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市程序化顯示廣告支出同比增長達24.1%，遠超一線城市的13.8%。這一結(jié)構(gòu)性變化反映出品牌主在流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢ㄟ^程序化手段更高效地觸達下沉市場用戶。同時，程序化交易平臺（DSP/SSP）在算法優(yōu)化、人群標簽體系構(gòu)建及跨平臺歸因能力上的持續(xù)迭代，使得廣告主能夠以更低的試錯成本驗證區(qū)域市場策略，從而推動預(yù)算向高潛力區(qū)域傾斜。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，媒體方、技術(shù)平臺方與廣告主三方協(xié)同機制日趨成熟，頭部平臺如騰訊廣告、阿里媽媽、巨量引擎等均已構(gòu)建起覆蓋全鏈路的程序化解決方案，不僅提升了交易效率，也增強了數(shù)據(jù)閉環(huán)能力，為市場規(guī)模的可持續(xù)增長奠定了堅實基礎(chǔ)。綜合多方權(quán)威機構(gòu)模型測算，至2029年，中國程序化顯示廣告市場規(guī)模有望接近4,500億元人民幣，在整體數(shù)字廣告市場中的占比將超過45%，成為驅(qū)動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵引擎。移動端與OTT/CTV等新興終端占比變化預(yù)測隨著數(shù)字媒體生態(tài)的持續(xù)演進，中國程序化顯示廣告市場在終端結(jié)構(gòu)層面正經(jīng)歷深刻重構(gòu)。移動端作為過去十年程序化廣告的核心載體，其主導(dǎo)地位雖仍穩(wěn)固，但增長動能已顯疲態(tài)。與此同時，以O(shè)TT（OverTheTop）和CTV（ConnectedTV）為代表的新興終端憑借大屏沉浸式體驗、家庭場景覆蓋能力及日益成熟的程序化交易基礎(chǔ)設(shè)施，正加速搶占市場份額。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國程序化廣告市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國程序化顯示廣告總投放規(guī)模達3,862億元，其中移動端占比為68.4%，較2020年下降9.2個百分點；而OTT/CTV終端占比則從2020年的5.1%躍升至2023年的14.7%，年復(fù)合增長率高達42.3%。這一結(jié)構(gòu)性變化不僅反映用戶媒介消費習慣的遷移，更折射出廣告主對高價值觸達場景的戰(zhàn)略傾斜。用戶行為變遷是驅(qū)動終端格局重塑的根本動因。QuestMobile《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》指出，截至2024年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達12.15億，增速已連續(xù)三年低于2%，用戶時長紅利基本見頂。與此形成鮮明對比的是，智能電視及OTT設(shè)備的家庭滲透率持續(xù)攀升。奧維互娛（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年中國OTT激活終端規(guī)模突破3.2億臺，家庭覆蓋率達76.8%，其中日均活躍終端數(shù)達1.45億臺，用戶日均使用時長穩(wěn)定在210分鐘以上。大屏終端不僅承載了傳統(tǒng)電視內(nèi)容的數(shù)字化遷移，更成為短視頻、直播、互動游戲等新型內(nèi)容的重要入口。這種“客廳經(jīng)濟”的復(fù)興，為程序化廣告提供了高注意力、高轉(zhuǎn)化潛力的優(yōu)質(zhì)場景。廣告主逐漸意識到，在移動端流量成本高企、用戶注意力碎片化的背景下，OTT/CTV所構(gòu)建的家庭共視場景具備更強的品牌記憶度與情感連接能力，尤其適用于汽車、快消、奢侈品等高決策成本品類的營銷訴求。技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善為新興終端程序化交易掃清障礙。過去，OTT/CTV廣告投放長期依賴傳統(tǒng)TV廣告的非程序化采購模式，缺乏精準定向與效果衡量能力。近年來，隨著IABChina推動的CTV廣告標準落地、第三方監(jiān)測平臺（如秒針系統(tǒng)、AdMaster）對大屏歸因模型的優(yōu)化，以及頭部媒體平臺（如小米電視、華為智慧屏、愛奇藝奇麟）開放程序化交易接口，CTV程序化生態(tài)已初步成型。據(jù)秒針系統(tǒng)《2024年中國CTV程序化廣告白皮書》統(tǒng)計，2023年CTV程序化廣告交易量同比增長67%，其中通過公開競價（OpenRTB）和私有市場（PMP）完成的交易占比達58%，較2021年提升32個百分點。此外，ID體系的演進亦對終端結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠影響。在移動端IDFA（廣告標識符）受限、安卓AAID逐步弱化的背景下，基于家庭WiFi指紋、設(shè)備圖譜及跨屏識別技術(shù)的OTT/CTV用戶標識體系展現(xiàn)出更強的穩(wěn)定性與合規(guī)性，進一步增強了廣告主對大屏程序化投放的信心。展望2025年至2029年，程序化顯示廣告終端結(jié)構(gòu)將持續(xù)向多元化、場景化方向演進。CTR（ClickThroughRate）雖仍是移動端的重要指標，但品牌廣告主對“有效觸達”（EffectiveReach）與“情感共鳴”的追求將推動預(yù)算向高沉浸終端傾斜。據(jù)eMarketer預(yù)測，到2025年，中國OTT/CTV程序化廣告支出將突破800億元，占程序化顯示總市場的22%以上；至2029年，該比例有望接近30%，而移動端占比則將回落至60%左右。值得注意的是，這一趨勢并非簡單的此消彼長，而是跨終端協(xié)同價值的凸顯。頭部廣告技術(shù)平臺正加速構(gòu)建“Mobile+CTV+DOOH（數(shù)字戶外）”的全域程序化解決方案，通過統(tǒng)一ID圖譜實現(xiàn)用戶旅程的無縫銜接。例如，某國際快消品牌在2023年“618”campaign中，通過移動端重定向激發(fā)興趣、CTV強化品牌認知、線下屏促成即時轉(zhuǎn)化的組合策略