企業(yè)管理基礎(chǔ)國家級職業(yè)教育規(guī)劃教材目錄第一章企業(yè)管理概述第二章企業(yè)組織第三章生產(chǎn)管理第四章物流管理第五章市場營銷管理第六章人力資源管理第七章企業(yè)戰(zhàn)略管理目錄第五章

市場營銷管理第一節(jié)?市場營銷管理概述第二節(jié)?營銷環(huán)境分析第三節(jié)?市場調(diào)查與預(yù)測

第四節(jié)?市場細(xì)分與定位第五節(jié)市場營銷組合策略

第五章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷的含義和基本過程了解市場營銷觀念掌握市場營銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境分析、SWOT分析理解市場調(diào)查的概念掌握市場調(diào)查的程序和基本方法了解市場預(yù)測概念、類型和基本方法第五章掌握市場細(xì)分的方法和作用了解目標(biāo)市場的選擇和定位掌握價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略了解分銷渠道策略第一節(jié)市場營銷管理概述市場營銷管理就是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),保證營銷活動(dòng)順利進(jìn)行,建立與保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而進(jìn)行的營銷組織、研究、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。一、市場的含義傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為市場指的是商品交換的場所,如商店、集市、商場、批發(fā)站、交易所等,這是市場最容易被人們理解的概念,所有商品都可以從市場中流進(jìn)流出,從而實(shí)現(xiàn)由賣方向買方轉(zhuǎn)換。廣義的市場是由那些具有特定需要或欲望,愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的。這種市場范圍,既可以指一定的區(qū)域,如國際市場、國內(nèi)市場、城市市場、農(nóng)村市場;也可以指一定的商品,如食品市場、家電市場、勞動(dòng)力市場等;甚至還可以指某一類經(jīng)營方式,如超級市場、百貨市場、專業(yè)市場、集貿(mào)市場等。第五章第一節(jié)市場營銷管理概述一、市場的含義從經(jīng)營者的角度來看,人們常常把賣方稱之為行業(yè),而將買方稱之為市場,它們的關(guān)系如圖所示。

由此可見,市場包含有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望三個(gè)主要因素。市場＝消費(fèi)人＋購買力＋購買欲望市場的三個(gè)因素相互制約、缺一不可,只有三者同時(shí)具備才能形成現(xiàn)實(shí)的市場,才能決定市場的規(guī)模和容量。第五章行業(yè)與市場的關(guān)系二、市場營銷的含義市場營銷是指商品經(jīng)營者,以滿足社會(huì)需求為核心,以有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)為目的,有計(jì)劃地促進(jìn)商品交換的行為與過程。市場營銷的目的是滿足顧客現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求,核心是交換。市場營銷的內(nèi)涵主要包括:１市場營銷是一種創(chuàng)造性行為。即營銷者不但要發(fā)現(xiàn)客戶的現(xiàn)實(shí)需求并滿足它,激發(fā)客戶的潛在需求并滿足它,而且自己還要有創(chuàng)新的營銷行為。２市場營銷是一種自愿交換從而滿足人們需要的行為。營銷者與客戶自由交換,滿足需求.３市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)管理過程。它不僅包括營銷者與消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)管理,企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系處理,而且還涉及企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三者的關(guān)系管理。第五章三、市場營銷的觀念市場營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,其核心是企業(yè)如何正確處理社會(huì)、顧客和企業(yè)三者的關(guān)系,并以此為指導(dǎo)開展?fàn)I銷活動(dòng)。１傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營銷觀念(１)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)最古老的觀念。生產(chǎn)觀念表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,市場上就銷售什么產(chǎn)品。在這種營銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率,增加產(chǎn)量,降低成本。(２)產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。(３)推銷觀念。消費(fèi)企業(yè)管理基礎(chǔ)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果順其自然,消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。第五章三、市場營銷的觀念２以顧客需求為中心的營銷觀念(１)市場營銷觀念。市場營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),從而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。(２)社會(huì)營銷觀念。鑒于市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí),社會(huì)營銷觀念提出,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面利益,即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。第五章四、市場營銷管理的基本過程市場營銷管理過程包括分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷組合、管理營銷活動(dòng)四部分。１分析市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)是營銷者通過市場調(diào)查,對營銷環(huán)境進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,尋找合適的市場機(jī)會(huì)。２選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場是營銷者通過對市場環(huán)境信息的收集、整理和分析,對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分,同時(shí)分析消費(fèi)者的購買行為,總結(jié)出對本企業(yè)不利或有利的條件,選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場。第五章市場營銷管理過程四、市場營銷管理的基本過程３設(shè)計(jì)營銷組合營銷組合是企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客,加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段,主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等幾個(gè)方面。４管理營銷實(shí)施營銷實(shí)施包括營銷渠道運(yùn)營、人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系管理等方面。營銷實(shí)施的目的是建立適應(yīng)本企業(yè)的營銷渠道體系,通過人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系管理,在保障企業(yè)正常運(yùn)營的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的銷售,增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品形象、品牌形象和社會(huì)形象,以期達(dá)到企業(yè)的長遠(yuǎn)可持續(xù)的經(jīng)營。第五章第二節(jié)營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系,直接或間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。根據(jù)企業(yè)的營銷活動(dòng)受制于企業(yè)環(huán)境的緊密程度,營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境,它們之間的關(guān)系如圖所示。第五章微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間的關(guān)系第二節(jié)營銷環(huán)境分析一、微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、營銷渠道、顧客、公眾、競爭者等幾個(gè)因素。１供應(yīng)商供應(yīng)商是指提供給企業(yè)生產(chǎn)所需的特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤,從而影響企業(yè)營銷計(jì)劃和營銷目標(biāo)的完成。２企業(yè)內(nèi)部關(guān)系企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。營銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作,也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門發(fā)生矛盾.由于各部門的工作重點(diǎn)不同,有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。第五章第二節(jié)營銷環(huán)境分析一、微觀環(huán)境分析３營銷渠道營銷渠道是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營銷渠道的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品,其具體類型的含義、作用及重要程度見表。第五章營銷渠道一、微觀環(huán)境分析４顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者,也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場.一般來說,顧客來自于五種不同的市場:(１)消費(fèi)者市場。消費(fèi)者市場是指為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。這個(gè)顧客群是大部分企業(yè)所要面對的終端消費(fèi)群,起著非常重要的作用。(２)生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場是指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù),以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。(３)中間商市場。中間商市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售,從中營利的組織。(４)政府市場。政府市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù),以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu).(５)國際市場。國際市場是指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織,包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。第五章一、微觀環(huán)境分析４顧客上述五類市場的顧客需求各不相同,要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù),它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此,企業(yè)要注重對顧客進(jìn)行研究,分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn),這是企業(yè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。５公眾公眾是在企業(yè)營銷活動(dòng)中與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度,會(huì)對其營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響,它可以有助于企業(yè)樹立良好的形象,但也可能妨礙企業(yè)的形象。第五章一、微觀環(huán)境分析６競爭者競爭對手的狀況變化將直接影響企業(yè)營銷活動(dòng),關(guān)系見表。第五章競爭對象對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響二、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等幾個(gè)方面。具體分析因素見表。第五章宏觀環(huán)境因素二、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等幾個(gè)方面。具體分析因素見表。第五章宏觀環(huán)境因素三、營銷環(huán)境的SWOT分析SWOT分析,就是結(jié)合環(huán)境對企業(yè)帶來的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅進(jìn)行評價(jià),弄清楚企業(yè)相對于其他競爭者所處的相對優(yōu)勢和劣勢,幫助企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。它的主要優(yōu)點(diǎn)是簡便、實(shí)用而且有效;主要特點(diǎn)是通過對照分析,把外部環(huán)境中的有利和不利條件、內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢聯(lián)系了起來。１企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢(Strength)是指企業(yè)相對于競爭對手而言所具有的優(yōu)勢,如充足的資金來源、高超的經(jīng)營技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)體系、先進(jìn)的工藝設(shè)備、與買方和供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系、融洽的雇員關(guān)系、成本優(yōu)勢等,都可以形成企業(yè)優(yōu)勢。劣勢(Weakness)是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征,他們使企業(yè)在競爭中處于劣勢地位。一個(gè)企業(yè)潛在的弱點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面:缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理、缺乏知識(shí)、缺少某些關(guān)鍵的技能、內(nèi)部管理混亂、研究和開發(fā)工作落后、企業(yè)形象較差、銷售渠道不暢、營銷工作不得力、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等。第五章三、營銷環(huán)境的SWOT分析２環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅均存在于市場環(huán)境中,因此,機(jī)會(huì)與威脅分析實(shí)質(zhì)上就是對企業(yè)外部環(huán)境因素變化的分析。環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunity)是對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域,在這一領(lǐng)域里,該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

環(huán)境威脅(Threat)是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn),如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng),這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。第五章第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)查１市場調(diào)查的概念市場調(diào)查是搜集、記錄、分析有關(guān)市場營銷的資料和信息,為市場預(yù)測和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動(dòng).企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究,可以是專題性調(diào)研,也可以是對廣泛問題的調(diào)研.市場調(diào)查可分為兩個(gè)方面的工作。第五章第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)查１市場調(diào)查的概念(１)企業(yè)外部資料的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究,主要是對需要者、競爭對手、銷售和分配渠道(各類商業(yè)企業(yè)和銷售機(jī)構(gòu))以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。需要者的信息包括:人口特征(年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平)、社會(huì)特征(職業(yè)、教育水平、收入水平)、社會(huì)心理特征(動(dòng)機(jī)、角色和地位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn))、民族特征(語言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣)等。競爭對手的信息包括:直接的競爭對手(相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者)、替代產(chǎn)品(如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代)、競爭對手的數(shù)量和規(guī)模(財(cái)務(wù)狀況、市場份額、銷售方式)以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。第五章第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)查１市場調(diào)查的概念(１)企業(yè)外部資料的調(diào)查研究。銷售和分配渠道的信息包括:各類中間商和銷售商的數(shù)量與規(guī)模、與企業(yè)的關(guān)系密切程度、中間商和銷售商的市場地位、在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施、廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括:國家、政府和各類管理部門、經(jīng)濟(jì)組織和各類行業(yè)協(xié)會(huì)、公共傳播媒介、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。(２)企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括:企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力、產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工、公共關(guān)系等。第五章第三節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測一、市場調(diào)查２市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成:(１)確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在,調(diào)查人員應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)完備的調(diào)查計(jì)劃。調(diào)查開始時(shí),應(yīng)明確要解決哪些問題,以及問題的重點(diǎn)所在。(２)選擇途徑。形成問題以后,根據(jù)調(diào)查目的,應(yīng)該決定搜集資料的范圍,提出所需資料的獲得途徑。

資料可分為直接資料和間接資料兩類。直接資料又稱第一手資料,是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料,包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料有企業(yè)的各種憑證、報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測等資料,外部資料可來自于政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)刊等。第五章一、市場調(diào)查２市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成:(３)決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì),應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式.如有間接資料可以利用,應(yīng)盡量利用,這樣可以省時(shí)省力。如果必須搜集直接資料,那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查頻率。(４)抽樣設(shè)計(jì)。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。因此,首先應(yīng)仔細(xì)確定抽樣的范圍,如是部分樣本還是全部樣本。其次,決定用什么樣的方式選擇樣本,如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后根據(jù)調(diào)查目的與所需時(shí)間、費(fèi)用等因素,決定樣本大小。第五章一、市場調(diào)查２市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成:(５)現(xiàn)場搜集資料。現(xiàn)場搜集資料工作包括對現(xiàn)場搜集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。(６)資料分析整理。搜集來的資料,應(yīng)該加以分析和鑒別,通過整理,使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化,達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目的。(７)編寫報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過程的最后結(jié)果,編寫的報(bào)告供企業(yè)管理人員在決策時(shí)做參考.編寫報(bào)告時(shí)應(yīng)注意:圍繞調(diào)查目的,重點(diǎn)突出,事實(shí)清楚,簡明扼要,中肯客觀。第五章一、市場調(diào)查３市場調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場調(diào)查,必須采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù),這樣才能收到事半功倍的效果。

市場調(diào)查方法可以分為三類,即觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法。(１)觀察法。即對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察,在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他(她)的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法,即派人對被調(diào)查者直接觀察。行為記錄法,是在被調(diào)查者同意的前提下,用某種裝置記錄被調(diào)查者的行為。第五章一、市場調(diào)查３市場調(diào)查的基本方法(２)訪問法。對被調(diào)查者進(jìn)行訪問,要求他回答一些問題來搜集資料的方法稱為訪問法。

訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問,由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題,可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會(huì)等形式進(jìn)行.間接訪問,利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法稱為間接訪問。間接訪問又分為:電話調(diào)查,即由調(diào)查人員對所選擇的調(diào)查對象用電話進(jìn)行詢問;郵寄調(diào)查,即將設(shè)計(jì)好的問卷寄給被調(diào)查者,請被調(diào)查者自行填好寄回;留卷調(diào)查,即調(diào)查人員當(dāng)面將調(diào)查表交被調(diào)查者,并說明回答情況的要求、目的和注意事項(xiàng),然后讓被調(diào)查者填寫,調(diào)查人員定期取回。第五章一、市場調(diào)查３市場調(diào)查的基本方法(３)實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是將做實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷,以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室,研究價(jià)格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場試驗(yàn)外,也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長、費(fèi)用高,選擇的市場不一定有典型性,可變因素難以控制和把握,測驗(yàn)結(jié)果也不易比較。４調(diào)查表的設(shè)計(jì)市場調(diào)查表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中,為了了解顧客的態(tài)度和意愿,調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)查表內(nèi)容設(shè)計(jì)得恰當(dāng),調(diào)研部門就會(huì)感到調(diào)查目的明確,被調(diào)查者也樂意合作,這份調(diào)查表就會(huì)像一張網(wǎng),把需要的信息收集起來。調(diào)查表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M定、測試和調(diào)整,然后才可以規(guī)模使用。第五章二、市場預(yù)測１市場預(yù)測的概念和類型(１)市場預(yù)測的概念。所謂市場預(yù)測,就是運(yùn)用科學(xué)的方法,對影響市場供求變化的因素進(jìn)行調(diào)查研究,分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢,掌握市場供求變化的規(guī)律,為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。(２)市場預(yù)測的類型。按時(shí)間來劃分,可以分為長期預(yù)測(５年、10年和20年以上)、中期預(yù)測(１年至５年)、短期預(yù)測(半年、一個(gè)季度)和近期預(yù)測(一周至一兩個(gè)月);按對象來劃分,可以分為整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測、產(chǎn)品群預(yù)測和個(gè)別預(yù)測;按方式來劃分,可以分為判斷預(yù)測和統(tǒng)計(jì)預(yù)測。第五章二、市場預(yù)測２市場預(yù)測的內(nèi)容(１)市場需求預(yù)測。市場需求預(yù)測,也就是社會(huì)商品購買力及其投向的預(yù)測.在市場營銷學(xué)中,市場需要量的預(yù)測,也稱市場預(yù)測;市場占有率的預(yù)測,也稱銷售預(yù)測。某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客,在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量.市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時(shí)期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案等八個(gè)方面。(２)企業(yè)需求預(yù)測。企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額.對企業(yè)來說,預(yù)測企業(yè)需求和預(yù)測市場需求同等重要,企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營銷決策。第五章二、市場預(yù)測２市場預(yù)測的內(nèi)容(３)商品資源預(yù)測。對市場需求進(jìn)行預(yù)測的同時(shí),應(yīng)該對商品資源的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。

這關(guān)系到社會(huì)商品購買力與商品可供量的平衡問題,也關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測,不僅要考慮市場需要,還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。(４)商品飽和點(diǎn)預(yù)測。企業(yè)要增強(qiáng)競爭能力,爭取良好的經(jīng)濟(jì)效果,就必須對自己經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行市場生命周期的預(yù)測。商品飽和點(diǎn)的預(yù)測,在產(chǎn)品市場生命周期的預(yù)測中是最重要的一環(huán)。飽和點(diǎn)有兩種含義:一是原有產(chǎn)品社會(huì)需要量的飽和;二是支付能力的需求的暫時(shí)飽和。飽和點(diǎn)不是固定不變的。此外,還有商品價(jià)格預(yù)測、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測和其他影響供求的主要因素預(yù)測等。第五章二、市場預(yù)測３市場預(yù)測的方法一般情況下,市場預(yù)測分為明確目的、收集資料,選定方法、做出預(yù)測,分析判斷、用于決策等步驟。市場預(yù)測的方法很多,有粗略的估計(jì),也有比較精確的預(yù)測;有定性分析方法,也有定量分析方法。這些方法各有特點(diǎn),互有短長,也都有一定的適用場合,應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預(yù)測所要求的準(zhǔn)確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場預(yù)測方法。(１)購買者意向調(diào)查法。市場總是由潛在的購買者構(gòu)成的,預(yù)測就是預(yù)先估計(jì)在給定條件下潛在購買者的可能行為,即要調(diào)查購買者.購買者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個(gè)條件:１)購買者的購買意向是明確清晰的。２)這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行為。３)購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般來說,用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低,用在耐用消費(fèi)品方面稍高,用在工業(yè)用品方面則更高。第五章二、市場預(yù)測３市場預(yù)測的方法(２)銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時(shí),企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計(jì)市場需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是:銷售人員對購買者意向的了解比較全面深刻,有信心完成上級下達(dá)的銷售配額,可以獲得各種銷售預(yù)測。但這種方法也存在缺點(diǎn):銷售人員的判斷總有偏差,銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解,銷售人員可能故意壓低預(yù)測數(shù)字,銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。(３)德爾菲法。其基本過程是:先由各個(gè)專家對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè),經(jīng)公司分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見,再回到各位專家手中,這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果,參考他人意見修改自己的預(yù)測,再開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù),直到對未來的預(yù)測基本滿意為止。這種方法進(jìn)行預(yù)測的準(zhǔn)確性,主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ),以及專家對市場變化情況的洞悉程度,因此依靠的專家必須具備較高的水平。第五章第四節(jié)市場細(xì)分與定位一、市場細(xì)分市場細(xì)分,是按照消費(fèi)者的一定特性而把整體市場劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場,以用來確定目標(biāo)市場的過程。一個(gè)子市場就是一個(gè)細(xì)分市場,所有子市場之和便構(gòu)成了整體市場。一般來說,在每個(gè)消費(fèi)者群內(nèi),消費(fèi)者的需求與愛好是大致相同的,因而企業(yè)可以用一種產(chǎn)品和一種營銷策略來加以滿足。１市場細(xì)分的方法如何才能發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場,這需要依據(jù)一系列的市場細(xì)分變數(shù),包括地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為等。第五章第四節(jié)市場細(xì)分與定位一、市場細(xì)分１市場細(xì)分的方法(１)地理細(xì)分。這是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)的主要方法.因?yàn)?地理變數(shù)相對于其他變數(shù)來說,具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性,所以較為容易分析.地理變數(shù)主要包括地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度等,它們會(huì)由于對傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響而形成不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,從而產(chǎn)生不同的需求特點(diǎn)。(２)人口細(xì)分。這是市場細(xì)分所慣用的和最主要的變數(shù),主要包括性別、年齡、家庭收入、家庭生命周期、職業(yè)、教育、信仰、種族、國籍及社會(huì)階層等。在人口變數(shù)的諸多因素中,家庭與收入又是市場細(xì)分的最主要變數(shù),因而,任何企業(yè)都不能對此加以忽視。第五章第四節(jié)市場細(xì)分與定位一、市場細(xì)分１市場細(xì)分的方法(３)心理細(xì)分。消費(fèi)者受心理因素的影響,往往比其他因素要深遠(yuǎn)得多,這種心理因素主要包括個(gè)人生活態(tài)度、個(gè)人特性、消費(fèi)習(xí)慣等。按消費(fèi)者的性格進(jìn)行市場細(xì)分,可出現(xiàn)三種類型的市場,即時(shí)髦追求者市場、社會(huì)地位追求者市場、樸素追求者市場。以個(gè)人性格為變數(shù),消費(fèi)者市場可細(xì)分為主動(dòng)性市場、保守性市場、自主性市場、理智性市場和冒險(xiǎn)性市場等。(４)行為細(xì)分。這是在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)的重要變數(shù)。廣大消費(fèi)者的收入水平越高,這一細(xì)分變數(shù)的作用就越大。行為變數(shù)主要包括購買動(dòng)機(jī)、購買狀態(tài)、使用程度與使用狀況、消費(fèi)者對市場營銷因素的反映等。第五章一、市場細(xì)分２市場細(xì)分的作用(１)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì),形成新的目標(biāo)市場。實(shí)行市場細(xì)分,研究現(xiàn)有產(chǎn)品對各個(gè)細(xì)分市場需求的滿足程度,有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)在總體市場研究中難以發(fā)現(xiàn)的企業(yè)自身?xiàng)l件能滿足的新的消費(fèi)需求,從而形成新的目標(biāo)市場,使企業(yè)在競爭中居于領(lǐng)先地位。(２)有利于及時(shí)反饋信息和調(diào)整營銷策略。市場細(xì)分后,消費(fèi)者相對集中,企業(yè)比較容易了解消費(fèi)者的意見和要求,信息反饋加快,企業(yè)可以及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的營銷策略,提高企業(yè)的應(yīng)變能力。(３)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是企業(yè)可以集中人財(cái)物力,集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn),取得較理想的經(jīng)濟(jì)效益;二是企業(yè)可以面對自己的細(xì)分市場,生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。第五章二、目標(biāo)市場的選擇所謂目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分,被企業(yè)所選定的,準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的細(xì)分市場。

可見,市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇有著密切的關(guān)系,它們既有聯(lián)系,又有區(qū)別.市場細(xì)分是按不同的消費(fèi)需求劃分消費(fèi)者群的過程,而目標(biāo)市場則是企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)作為自己營銷對象的細(xì)分市場。因此,市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提,選擇目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目的。１評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場,是選擇目標(biāo)市場的前提。企業(yè)選擇目標(biāo)市場,必須首先對要選擇的細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)營價(jià)值的評價(jià),分析研究其市場潛力和經(jīng)營價(jià)值。評價(jià)內(nèi)容包括兩個(gè)方面:一是分析細(xì)分市場的有效性;二是匡算細(xì)分市場的預(yù)期利潤。第五章二、目標(biāo)市場的選擇１評價(jià)細(xì)分市場有效的細(xì)分市場應(yīng)具備以下特征:(１)可測量性。企業(yè)對細(xì)分市場的購買力和規(guī)模等因素必須能夠測定。這樣,企業(yè)才能決定相應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)模,進(jìn)行合理定價(jià),決定渠道類型和促銷方式。(２)可進(jìn)入性。就是指企業(yè)根據(jù)擁有的資源,通過市場營銷組合能夠有效地進(jìn)入細(xì)分市場,并能較好地滿足細(xì)分市場的需要。(３)實(shí)效性。即要求細(xì)分市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)閷γ總€(gè)細(xì)分市場需要運(yùn)用不同的營銷組合策略,即要求為每個(gè)細(xì)分市場制定不同的價(jià)格,開辟相應(yīng)的流通渠道和開展不同的促銷活動(dòng),需要花費(fèi)一定的費(fèi)用。企業(yè)在評價(jià)某一細(xì)分市場時(shí),必須認(rèn)真估算其需求容量與市場潛力.市場需求容量是指某一商品某一段時(shí)間內(nèi),某一目標(biāo)市場上的需求總量。市場潛力是在各企業(yè)采取各種營銷策略措施后可能增加的潛在需求量。第五章二、目標(biāo)市場的選擇２目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí),根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,通常有三種策略可供選擇。(１)無差異性目標(biāo)市場營銷策略。該策略是指將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場,推出一種商品,實(shí)施一種營銷組合,以滿足整體市場的某種共同需要。在無差異性目標(biāo)市場營銷策略下,企業(yè)把市場作為一個(gè)整體,認(rèn)為所有消費(fèi)者對某種商品有共同的需求,因而不考慮他們實(shí)際存在的需求差異,依靠大眾化的分銷渠道和相同主題的廣告,以求在消費(fèi)者心目中建立起良好的印象。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是成本較低。一般來說,在賣方市場條件下商品供不應(yīng)求,競爭不激烈,消費(fèi)者沒有特殊要求的情況下,采取這種策略能取得較好的效果。但在買方市場條件下,競爭激烈,這種策略對多數(shù)企業(yè)都是不適當(dāng)?shù)?。所?這種策略只適用于少數(shù)大家都有共同需要、差異性不大的商品。第五章二、目標(biāo)市場的選擇２目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí),根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,通常有三種策略可供選擇。(２)差異性目標(biāo)市場營銷策略。該策略是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場中消費(fèi)需求的差異性,設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的多種產(chǎn)品,并制訂相應(yīng)的營銷策略,去滿足不同顧客的需要。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn):第一,體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想,能滿足不同消費(fèi)者的需要,有利于擴(kuò)大銷售額;第二,企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上占優(yōu)勢,有利于提高企業(yè)聲譽(yù),樹立良好的企業(yè)形象,增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)和商品的信任感,提高市場占有率。其缺點(diǎn)是:第一,企業(yè)資源分散于各細(xì)分市場,容易失去競爭優(yōu)勢;第二,商品生產(chǎn)成本和營銷成本較高,因采取多種營銷組合措施,促銷費(fèi)用較多。第五章二、目標(biāo)市場的選擇２目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí),根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況,通常有三種策略可供選擇。(３)集中性目標(biāo)市場營銷策略。該策略(也稱密集性市場營銷策略)與前兩種策略不同之處,就是不把整個(gè)市場作為自己的服務(wù)對象,而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場或一個(gè)細(xì)分市場中的一部分作為目標(biāo)市場,集中企業(yè)營銷力量,為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品,實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售。采取這種目標(biāo)市場策略的企業(yè),追求的不是在較大市場上占較少的份額,而是在較小的市場上占有較大份額。企業(yè)面對若干細(xì)分市場,并不希望盡量占有市場的大部分以至全部,寧可集中全力于爭取一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場,而不是將有限的人力、物力、財(cái)力分散用在廣大的市場上。第五章三、市場定位市場定位是指企業(yè)為自己進(jìn)入目標(biāo)市場的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性,塑造一定的市場形象,并把這種形象傳遞給消費(fèi)者,以確定其產(chǎn)品在市場上適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌龆ㄎ灰紤]兩點(diǎn):一是競爭對手的產(chǎn)品有什么特色、市場形象是什么;二是消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。將二者結(jié)合起來進(jìn)行分析,為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色形象,然后將這種形象傳遞給消費(fèi)者,以求在目標(biāo)消費(fèi)者中形成一種特殊偏愛。市場定位有三種主要形式:１避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位是指避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。這種方式往往選擇市場中的空白地帶,避開了激烈的競爭壓力,因此能夠使產(chǎn)品迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,塑造出明顯不同于競爭對手的市場形象。避強(qiáng)定位的市場風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高,常常為許多企業(yè)所采用。第五章三、市場定位２迎頭定位迎頭定位是指與市場上占據(jù)支配地位的強(qiáng)大競爭對手“對著干”的市場定位。這種方式往往選擇在競爭對手的附近或直逼競爭對手,因此風(fēng)險(xiǎn)性很大,但是一旦贏得市場機(jī)會(huì),將會(huì)帶來巨大利益。正是由于這種極具挑戰(zhàn)性的行為,這些企業(yè)家常常被冠以“挑戰(zhàn)者”“勇敢者”的稱號(hào)。３重新定位重新定位是指改變原有定位,重塑產(chǎn)品形象。這種方式通常是針對銷售少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品實(shí)行二次定位。造成重新定位的原因是多方面的,可能是初次定位失敗,也可能是競爭格局發(fā)生變化或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化,還有可能是原有產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場。第五章第五節(jié)市場營銷組合策略市場營銷組合策略,又稱為市場營銷組合,是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上綜合運(yùn)用各種市場營銷策略和手段,以銷售產(chǎn)品,并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式,運(yùn)用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法,把營銷因素分成四大類:價(jià)格(Price)、產(chǎn)品(Product)、促銷(Promotion)、分銷渠道(Place)。一、價(jià)格策略價(jià)格的高低直接決定企業(yè)盈利水平,也直接影響消費(fèi)者的購買行為。價(jià)格決策是企業(yè)經(jīng)營決策中最重要的決策之一。所謂價(jià)格策略,是指按照產(chǎn)品與市場情況,靈活地運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略,以吸引顧客,刺激購買,擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。第五章第五節(jié)市場營銷組合策略一、價(jià)格策略１影響價(jià)格的主要因素(１)產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價(jià)的基點(diǎn),一般情況下,產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)高于其成本。(２)市場價(jià)格水平。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品具有特色或是質(zhì)量較高的名牌產(chǎn)品時(shí),企業(yè)可以把價(jià)格定得高于市場價(jià)格。出售質(zhì)量較差或已被淘汰的產(chǎn)品時(shí),其定價(jià)應(yīng)低于市場價(jià)格。(３)產(chǎn)品的供需狀況。當(dāng)市場對產(chǎn)品的需求量大于供給量時(shí),價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)上升趨勢;相反的情況下則出現(xiàn)下降的趨勢。(４)競爭對手狀況。企業(yè)定價(jià)的高低是與競爭對手的產(chǎn)品及其服務(wù)和價(jià)格綜合比較的結(jié)果。(５)國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,國家不直接干預(yù)商品的價(jià)格,主要通過宏觀經(jīng)濟(jì)政策和稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿來影響價(jià)格的形成和變化。第五章一、價(jià)格策略２主要的價(jià)格策略(１)新產(chǎn)品定價(jià)策略。在企業(yè)的新產(chǎn)品上市,競爭對手還沒有同樣的產(chǎn)品跟上時(shí)，企業(yè)有兩種價(jià)格策略可供選擇。一是速取策略,又稱為“撇油策略”。這是一種高價(jià)策略,在新產(chǎn)品投入市場時(shí)把價(jià)格定得高一些,利用一定時(shí)期的壟斷地位,及時(shí)獲取較高的收益。二是漸取策略,又稱為“滲透策略”,是指以低價(jià)將新產(chǎn)品投放市場的一種策略。(２)折扣價(jià)格策略。是指非正式的或一定時(shí)間讓價(jià)的策略。該策略能吸引顧客加大購買量或使其成為企業(yè)的長期顧客,在一定時(shí)期內(nèi)能增加銷售額,加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn),比降價(jià)具有更大的靈活性。(３)差別定價(jià)策略。根據(jù)需求中的某項(xiàng)差別而制定不同的價(jià)格,包括細(xì)分市場差價(jià)、式樣差價(jià)、銷售地點(diǎn)差價(jià)。(４)心理價(jià)格策略。是考慮到消費(fèi)者購買心理而實(shí)行的各種價(jià)格策略的總稱,主要適于零售企業(yè)使用。主要形式有零頭價(jià)格、整數(shù)價(jià)格、聲譽(yù)價(jià)格等。第五章二、產(chǎn)品策略１產(chǎn)品的內(nèi)涵產(chǎn)品的內(nèi)涵由五個(gè)層次組成:(１)核心產(chǎn)品。產(chǎn)品為購買者提供的本質(zhì)屬性,即產(chǎn)品的效用或利益。(２)基礎(chǔ)產(chǎn)品。產(chǎn)品滿足顧客對核心產(chǎn)品需求的載體。(３)期望產(chǎn)品。產(chǎn)品滿足購買者在基礎(chǔ)產(chǎn)品之上希望達(dá)到的一組屬性和條件。(４)附加產(chǎn)品。產(chǎn)品向購買者額外提供的服務(wù)和利益。(５)潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品向購買者提供的未來附加功能和轉(zhuǎn)換功能。上述五個(gè)層次構(gòu)成了整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ),是企業(yè)競爭的手段。第五章二、產(chǎn)品策略2產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全部過程。它一般經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如下:(１)導(dǎo)入階段的特點(diǎn)。產(chǎn)品導(dǎo)入市場階段銷售額緩慢增長。這一階段,由于產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和市場開發(fā)費(fèi)用巨大,所以基本上是虧損經(jīng)營,只有在導(dǎo)入階段末段,才可能產(chǎn)生微量利潤。這一階段,效仿者不多,因而競爭并不激烈。第五章產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品策略2產(chǎn)品生命周期(２)成長階段的特點(diǎn)。產(chǎn)品處于成長期,產(chǎn)品已被市場接受,銷售額迅速增長。由于規(guī)模效應(yīng),產(chǎn)品單位成本費(fèi)用下降,因而利潤大幅度增加。此階段,因利益所致,競爭強(qiáng)度開始增大。(３)成熟階段的特點(diǎn)。產(chǎn)品處于成熟期,產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受,因而銷售額增長緩慢,到成熟期末段,銷售額甚至?xí)兴陆?這一階段,由于競爭的日益激化而使利潤不易增長甚至有所下降。(４)衰退階段的特點(diǎn)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后,銷售額明顯下降。由于銷售的減少和競爭中費(fèi)用的增加而使利潤進(jìn)一步減少。產(chǎn)品生命周期的營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要方面。通過產(chǎn)品生命周期的分析,不僅可以幫助企業(yè)了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品,還可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn),制定相應(yīng)的營銷策略,使企業(yè)在不斷變化的市場中處于有利的競爭地位。第五章二、產(chǎn)品策略３產(chǎn)品不同階段的營銷策略(１)導(dǎo)入階段的營銷策略。新產(chǎn)品首次導(dǎo)入市場,銷售成長處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在這一階段,企業(yè)一方面應(yīng)盡量完善產(chǎn)品技術(shù)性能,盡快形成批量生產(chǎn)能力,另一方面應(yīng)采取有效的營銷組合策略,以縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期。企業(yè)可以按主要營銷變量,如價(jià)格、促銷、分銷渠道和產(chǎn)品質(zhì)量等,分別設(shè)計(jì)不同水平的營銷組合,促使產(chǎn)品迅速進(jìn)入成長期。企業(yè)將價(jià)格和促銷活動(dòng)作為策略側(cè)重點(diǎn),導(dǎo)入期的營銷策略可以有以下四種組合方式。１)快速掠取策略。這種策略采用高價(jià)格和高促銷費(fèi)用的方式,以求迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,并獲得較高的市場占有率。采用該策略必須具備下列市場環(huán)境:大多數(shù)潛在的消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品;已經(jīng)了解該產(chǎn)品的消費(fèi)者則急于求購,并愿意按高價(jià)購買;企業(yè)面臨著潛在的競爭威脅,需要盡快地建立顧客的品牌偏好。這一策略一旦成功,企業(yè)可較快地收回產(chǎn)品投資,獲取較高的市場回報(bào)。第五章二、產(chǎn)品策略３產(chǎn)品不同階段的營銷策略(１)導(dǎo)入階段的營銷策略。２)緩慢掠取策略。這種策略就是以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營,獲取盡可能高的市場占有率。采用該策略應(yīng)具備下列市場環(huán)境:總體市場規(guī)模有限;市場上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該產(chǎn)品;購買者愿意支付高價(jià)購買;競爭者的加入有一定的困難,潛在的競爭威脅不大。３)快速滲透策略。這種策略是以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用方式推出產(chǎn)品,以求達(dá)到最快的市場滲透和最高的市場份額。采用該策略的市場環(huán)境為:市場容量大;消費(fèi)者對產(chǎn)品不熟悉;大多數(shù)消費(fèi)者對價(jià)格反應(yīng)敏感;潛在競爭十分激烈,需搶先建立品牌偏好;產(chǎn)品成本會(huì)隨產(chǎn)量的增加和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。４)緩慢滲透策略。這種策略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品。低價(jià)格可以使市場較快地接受該產(chǎn)品;而低促銷費(fèi)用又可以降低營銷成本,使企業(yè)獲取更多的早期利潤.采用該策略的市場環(huán)境為:市場容量大;消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品;購買者對價(jià)格反應(yīng)敏感;存在一些潛在的競爭者。第五章二、產(chǎn)品策略３產(chǎn)品不同階段的營銷策略(２)成長階段的營銷策略。針對成長階段的特點(diǎn),企業(yè)為了爭取持續(xù)和較高的市場增長率,獲取更大的市場份額和利潤,可以采取以下幾種策略.１)尋找并進(jìn)入新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分,找到新的尚未滿足的分市場,根據(jù)需要組織生產(chǎn),并迅速進(jìn)入這一新的市場。２)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品式樣和特色。增加產(chǎn)品新的功能和特色品種,逐步形成本企業(yè)的產(chǎn)品特色,提高產(chǎn)品的競爭能力,以增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。３)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)。企業(yè)應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格,以激發(fā)那些對價(jià)格較為敏感的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并采取購買行動(dòng),從而擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額,增加產(chǎn)品的銷售量。４)進(jìn)入新的分銷渠道。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長階段后,為了適應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的需要,企業(yè)應(yīng)開拓市場,這就需要利用更多的中間商,利用原來不曾用過的分銷渠道模式。第五章二、產(chǎn)品策略３產(chǎn)品不同階段的營銷策略(２)成長階段的營銷策略。５)適時(shí)改變傳播目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息和建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象、說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者偏好和購買產(chǎn)品上來。(３)成熟階段的營銷策略。產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段以后,企業(yè)應(yīng)將營銷重點(diǎn)放在維持并盡量擴(kuò)大市場份額,戰(zhàn)勝競爭對手,采取主動(dòng)出擊的策略,力爭延長成長階段。為此,對處于成熟階段的產(chǎn)品應(yīng)采取以下策略。１)市場改良。市場改良策略不是要改變產(chǎn)品本身,而是要使產(chǎn)品的銷售量得以擴(kuò)大。其做法為:尋求并進(jìn)入新的細(xì)分市場;使市場上未使用過該產(chǎn)品的人接受并使用該產(chǎn)品;爭取競爭對手的顧客;增加產(chǎn)品的使用次數(shù);增加每次的使用量;企業(yè)應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所具有的一些顧客不了解或不知道的新用途,通過介紹和宣傳,使顧客增加產(chǎn)品的使用量等。第五章二、產(chǎn)品策略３產(chǎn)品不同階段的營銷策略(３)成熟階段的營銷策略。２)產(chǎn)品改良。產(chǎn)品改良是通過產(chǎn)品的改變來滿足顧客的不同需要,以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。主要有質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)等方式。３)營銷組合其他要素的改進(jìn)。營銷組合改進(jìn)的方法主要有:采用價(jià)格競爭手段;向更多的分銷網(wǎng)滲透或建立一些新的分銷網(wǎng);有效地利用廣告等宣傳工具;采取更加靈活的促銷方式等。(４)衰退階段的營銷策略。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后,企業(yè)應(yīng)視其經(jīng)營實(shí)力和產(chǎn)品是否具有市場潛力,對老化的產(chǎn)品及時(shí)謹(jǐn)慎地做出放棄或保留的決策。在衰退期,企業(yè)可以選擇的營銷策略有以下幾方面。第五章二、產(chǎn)品策略３產(chǎn)品不同階段的營銷策略(４)衰退階段的營銷策略。１)增加投資。進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,使企業(yè)在衰退的市場取得支配甚至壟斷地位。這一策略比較適宜產(chǎn)品占市場份額最大的企業(yè)采用,因?yàn)榭梢該屨寄承└偁帉κ炙艞壍氖袌?或爭取競爭對手的顧客。２)維持原有的投資水平。即在該行業(yè)前景未明確前,采取以靜制動(dòng)的對策。這一策略比較適宜于產(chǎn)品占市場份額較大的企業(yè),在產(chǎn)品仍具有一定的潛力或不能清楚地預(yù)見市場前景的情況下采用。３)有選擇地減少投資。即放棄某些銷售額過小的細(xì)分市場,保持或擴(kuò)大具有潛力的細(xì)分市場的規(guī)模。

這一策略較適宜于產(chǎn)品占市場份額中等的企業(yè)采用。４)盡快收回投資。即不考慮具體后果,快速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收回資。這一策略比較適于市場占有額較小的企業(yè)。第五章二、產(chǎn)品策略３產(chǎn)品不同階段的營銷策略(４)衰退階段的營銷策略。５)迅速放棄業(yè)務(wù)。即盡可能采用有利的方式,處理與該衰退產(chǎn)品有關(guān)的資產(chǎn)。企業(yè)可以采取完全放棄的形式,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn),也可以采取逐步放棄的方式,使其占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。三、促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過公共關(guān)系、廣告、人員促銷和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。常用的促銷工具有以下幾種。第五章三、促銷策略１公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系,以樹立企業(yè)的良好形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。企業(yè)運(yùn)用公共關(guān)系工具進(jìn)行促銷活動(dòng)主要包括以下幾個(gè)方面。(１)公開出版物。公開出版物是指年度報(bào)告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的新聞小報(bào)和雜志,企業(yè)可以依靠這些傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。(２)事件。企業(yè)可通過安排一些特殊的事件來吸引消費(fèi)者對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意,包括記者招待會(huì)、大型的開幕式、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競賽和周年慶祝活動(dòng),以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等,以接近目標(biāo)公眾。(３)贊助。企業(yè)通過贊助運(yùn)動(dòng)、文化活動(dòng)和高度相關(guān)的事業(yè),推廣企業(yè)品牌;新聞、公關(guān)專業(yè)人員應(yīng)找出或創(chuàng)作一些對企業(yè)或其產(chǎn)品有利的新聞,爭取宣傳媒體錄用新聞稿和參加記者招待會(huì)。第五章三、促銷策略１公共關(guān)系(４)演講。企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地答復(fù)新聞媒體提出的各種問題,或在行業(yè)協(xié)會(huì)上做演講,或在交易會(huì)上講話,或在銷售會(huì)議上演說。(５)公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)可以通過向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢和時(shí)間,以提高其公眾信譽(yù)。(６)形象識(shí)別媒體。企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。２廣告廣告是由明確的主辦人發(fā)起,通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。廣告的實(shí)質(zhì)是信息促銷。第五章三、促銷策略２廣告廣告促銷策略包括以下幾個(gè)方面。第五章三、促銷策略３人員促銷人員促銷是企業(yè)銷售人員以直接交談的方式,向客戶傳播產(chǎn)品信息的一種促銷方式。這種促銷方式廣泛地運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品向中間商的推銷中。許多企業(yè)都配備若干促銷人員,并負(fù)責(zé)某一市場或區(qū)域的促銷工作。人員推銷也可以用于向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,這在國外十分常見。人員促銷獲得成功的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢,還要關(guān)注促銷人員的素質(zhì)和推銷技巧,更需要對報(bào)酬與業(yè)績采用更加緊密的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,以調(diào)動(dòng)促銷人員積極性和創(chuàng)造性。４營業(yè)推廣營業(yè)推廣就是在特定的目標(biāo)市場中,為了迅速而有效地刺激需求而采取的一些非周期性的促銷活動(dòng).常見于各大商場的節(jié)假日的促銷活動(dòng).這種方式的最大特點(diǎn)就是促銷氣氛強(qiáng)烈。讓顧客有一種“機(jī)不可失,時(shí)不再來”的緊迫感,這種促銷方式的主要目的在于擴(kuò)大影響,增加銷量;雖然價(jià)格相對低廉,如果使用不當(dāng),也會(huì)產(chǎn)生貶低產(chǎn)品的效果。第五章四、分銷渠道策略分銷渠道也就是商品流通渠道,是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的途徑和環(huán)節(jié)。由于生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量以及所有權(quán)的差異和矛盾,所以必須通過一定的銷售渠道,才能克服這些差異,將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。１分銷渠道的基本類型從商品向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)來看,可以將分銷渠道分為廠家直銷型、單一環(huán)節(jié)型和多環(huán)節(jié)型,多環(huán)節(jié)型按商品批發(fā)站的多少又可分為三站式、四站式及四站以上式。(１)直銷型。直銷型是指生產(chǎn)廠家不經(jīng)過任何流通企業(yè)直接將商品賣給消費(fèi)者。這種形式多適用于小型生產(chǎn)者或者特種設(shè)備制造商。(２)單一環(huán)節(jié)銷售型。這種銷售形式是指生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品賣給零售商,由零售商分銷給消費(fèi)者。也就是說,在這種商品流通渠道中,只有零售商一個(gè)環(huán)節(jié)。這種分銷模式有利于降低成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量,適合于一般日用消費(fèi)品的經(jīng)營。第五章四、分銷渠道策略１分銷渠道的基本類型

(３)多環(huán)節(jié)銷售型。即商品先要經(jīng)過批發(fā)商,再由零售商分銷到消費(fèi)者。即至少要經(jīng)過批發(fā)商、零售商兩道環(huán)節(jié),有時(shí)還要經(jīng)過兩個(gè)及兩個(gè)以上的批發(fā)商,才能到達(dá)零售商。這種分銷形式增加了銷售層次,也拓寬了市場面,缺點(diǎn)是由于環(huán)節(jié)多,儲(chǔ)運(yùn)量大,周轉(zhuǎn)期長,會(huì)增加成本,影響銷售價(jià)格。但是產(chǎn)地與銷地距離遠(yuǎn),而且生產(chǎn)商或消費(fèi)者分散時(shí),批發(fā)商是不可避免的,有時(shí)還需要有產(chǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商的共同參與。２分銷渠道策略類型分銷渠道策略就是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)或特點(diǎn)、市場狀況以及企業(yè)自身?xiàng)l件等因素,對產(chǎn)品分銷的長度、寬度等方面進(jìn)行分析與評估,所確定的分銷方案與措施。第五章四、分銷渠道策略分銷渠道策略類型分銷策略主要有三類。(１)密集型分銷策略。密集型分銷策略是指盡可能地通過許多符合條件的批發(fā)商和零售商來銷售其產(chǎn)品,方便消費(fèi)者購買,提高產(chǎn)品的總體市場占有率。此策略主要適用于經(jīng)常性購買的日用消費(fèi)品以及通用性強(qiáng)的工業(yè)品。(２)選擇型分銷策略。選擇型分銷策略是指企業(yè)在某一市場或地區(qū)范圍內(nèi),只選擇少數(shù)幾家最符合條件的經(jīng)銷商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。這種分銷形式尤其適用于選購品、特殊品。企業(yè)在選擇方式上可以根據(jù)實(shí)際情況,采用“短而寬”或者“長而窄”的模式。同時(shí),也可以根據(jù)銷售業(yè)績,對經(jīng)銷商進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。第五章四、分銷渠道策略分銷渠道策略類型分銷策略主要有三類。(３)獨(dú)家分銷策略。獨(dú)家分銷策略是指在一定的市場或區(qū)域范圍內(nèi),只挑選一家中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品。這是一種窄渠道的分銷策略,可以保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的統(tǒng)一性;但這種商品一般要具有一定的品牌或知名度,而且在該地區(qū)有足夠的銷售量,這樣才能吸引中間商的加盟。

獨(dú)家分銷常常以地區(qū)性的“總代理”或“總經(jīng)銷”的形式出現(xiàn)。第五章思考與練習(xí)

一、名詞解釋１市場營銷２市場環(huán)境３市場調(diào)查４市場細(xì)分第五章二、簡答題１簡述市場營銷的基本過程。２簡述市場營銷微觀環(huán)境分析。３簡述市場營銷SWOT分析。４簡述價(jià)格策略的類型和方法。５簡述市場細(xì)分的方法和作用。６簡述主要的價(jià)格策略。７簡述產(chǎn)品生命周期理論。三、案例分析第六章?人力資源管理第一節(jié)?人力資源管理概述第二節(jié)?人力資源規(guī)劃與職務(wù)設(shè)計(jì)第三節(jié)?員工的招聘與培訓(xùn)

第四節(jié)?績效考核與薪酬管理

第六章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握人力資源和人力資源管理的內(nèi)涵及主要內(nèi)容了解人力資源規(guī)劃的內(nèi)涵和程序了解職務(wù)分析的內(nèi)容和方法掌握員工招聘和培訓(xùn)的基本方法了解績效考核的主要方法和薪酬基本結(jié)構(gòu)第六章第一節(jié)人力資源管理概述一、人力資源管理的含義所謂人力資源,是指能推動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的,具有智力和體力勞動(dòng)能力的人們的總和。它是包含在人體內(nèi)的,可通過勞動(dòng)過程釋放出來的一種生產(chǎn)能力,包括數(shù)量和質(zhì)量等方面。人力資源作為一種可供開發(fā)的資源,不同于可供企業(yè)利用的其他資源,具有其自身的特點(diǎn):第一,人力資源的基礎(chǔ)性內(nèi)容是人力質(zhì)量或個(gè)體勞動(dòng)者,包括體質(zhì)、智力、知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)及這些要素與非智力因素構(gòu)成的個(gè)性。第二,人力資源所具有的、從事智力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)的勞動(dòng)能力存在于人體之中,是人力資本的存量,在勞動(dòng)時(shí)才能發(fā)揮出來。第六章第一節(jié)人力資源管理概述一、人力資源管理的含義人力資源作為一種可供開發(fā)的資源,不同于可供企業(yè)利用的其他資源,具有其自身的特點(diǎn):第三,人力資源是一定范圍的人口總體所具有的勞動(dòng)能力的總和,它既是一個(gè)宏觀概念,又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇。第四,人力資源具有質(zhì)的規(guī)定性和量的規(guī)定性,它是數(shù)量與質(zhì)量的統(tǒng)一。人力資源管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo),運(yùn)用現(xiàn)代管理措施和手段,對人力資源的獲取、使用、開發(fā)、保持與評價(jià)等方面進(jìn)行管理,以使企業(yè)和個(gè)人得到發(fā)展的一系列活動(dòng)的總和。第六章第一節(jié)人力資源管理概述二、人力資源管理的任務(wù)人力資源管理的任務(wù),一是根據(jù)企業(yè)長期生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的要求,預(yù)測人才需求,制定企業(yè)人力資源規(guī)劃及其發(fā)展戰(zhàn)略,以及組織落實(shí)的各項(xiàng)措施。二是提高招聘與錄用工作質(zhì)量,吸引及網(wǎng)羅企業(yè)所需人才,為企業(yè)配備符合職務(wù)(崗位)要求,能夠認(rèn)真履行職務(wù)(崗位)職責(zé)的合格人才。三是加強(qiáng)教育與培訓(xùn)工作,適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)的各方面發(fā)展,提高員工的思想道德水平、科技文化知識(shí)水平、專業(yè)技能水平,不斷提高員工素質(zhì)。四是完善獎(jiǎng)酬管理體系,保證獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰的公平和公正,以各種有效的激勵(lì)手段,充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。五是健全人員績效的考評體系,規(guī)范崗位工作標(biāo)準(zhǔn),包括勞動(dòng)紀(jì)律和員工的工作行為,激勵(lì)員工不斷提高工作績效水平。六是為業(yè)務(wù)部門提供有關(guān)人員管理的專業(yè)服務(wù),為員工提供咨詢和幫助,溝通部門之間、上下級之間和員工之間的各種聯(lián)系,改善人際關(guān)系,創(chuàng)造和諧的勞動(dòng)環(huán)境。第六章第一節(jié)人力資源管理概述三、人力資源管理的內(nèi)容人力資源管理工作范圍廣、內(nèi)容復(fù)雜,按照人力資源管理操作的流程,可以分為人力資源規(guī)劃與預(yù)測、職務(wù)分析與設(shè)計(jì)、員工招聘與選拔、員工培訓(xùn)與開發(fā)、員工績效與薪酬、社會(huì)保障與勞動(dòng)關(guān)系等。具體內(nèi)容如下。１制訂人力資源計(jì)劃通過制訂人力資源計(jì)劃,一方面保證人力資源管理活動(dòng)與企業(yè)的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)相一致,另一方面保證人力資源管理活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)互相協(xié)調(diào),避免沖突。同時(shí),在實(shí)施此規(guī)劃時(shí)還必須要在法律和道德觀念方面創(chuàng)造一種公平的就業(yè)機(jī)會(huì)。第六章三、人力資源管理的內(nèi)容２職務(wù)分析和崗位設(shè)計(jì)職務(wù)分析的核心目的在于為管理提供有關(guān)一項(xiàng)工作的全面信息,明確每項(xiàng)工作與組織系統(tǒng)的關(guān)系,確認(rèn)每項(xiàng)工作的特點(diǎn)、行為類型、職責(zé)范圍。崗位設(shè)計(jì)是要說明工作應(yīng)該如何做,以及如何使員工在工作中得到滿足。職務(wù)分析的主要任務(wù)是對現(xiàn)有的工作進(jìn)行分析,從而為其他的人力資源管理實(shí)現(xiàn),如甄選、培訓(xùn)、績效評價(jià)及薪酬管理等收集信息。職務(wù)分析包括工作描述和工作說明書兩部分。在進(jìn)行職務(wù)分析時(shí),選擇正確的方法是至關(guān)重要的。職務(wù)分析的目的與內(nèi)容不同,職務(wù)分析的方法也不同。常用的職務(wù)分析方法有:問卷法、觀察法、訪談法、工作實(shí)踐法。崗位設(shè)計(jì)是指在公司總體的組織機(jī)構(gòu)及各部門的工作職責(zé)確定之后所開展的崗位設(shè)置,并對各崗位的工作職責(zé)、權(quán)力、與其他崗位間的工作聯(lián)系、任職資格要求等做出明確規(guī)定,形成崗位規(guī)范的一系列工作。第六章三、人力資源管理的內(nèi)容３員工招聘所謂招聘是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,運(yùn)用科學(xué)的方法,采用多種途徑,通過各種形式尋找、吸引那些有能力又有興趣的人員,并經(jīng)過挑選,將最適合企業(yè)的人員引進(jìn),予以錄用的過程。４員工培訓(xùn)與開發(fā)員工培訓(xùn)是創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境,使組織成員能夠在該環(huán)境中獲取與其工作相關(guān)聯(lián)的知識(shí)、技能和態(tài)度。員工的培訓(xùn)是企業(yè)人力資源管理中的重要環(huán)節(jié)。５績效考評績效是指員工的工作行為、表現(xiàn)及其結(jié)果?？冃Э荚u(也稱人事考核)就是指在一定時(shí)期內(nèi),對企業(yè)中各工作崗位上的員工在工作行為、工作狀態(tài)、工作成果以及工作潛質(zhì)等方面進(jìn)行客觀詳細(xì)的分析總結(jié)和考察評價(jià)的過程?？荚u包括考核和評價(jià)兩個(gè)方面。第六章三、人力資源管理的內(nèi)容６薪酬管理薪酬管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),由人力資源部負(fù)責(zé)、其他職能部門參與的、涉及薪酬系統(tǒng)的一切管理工作,也是制定出吸引人才、留住人才、鼓舞士氣的薪酬體系的過程,它是保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營正常運(yùn)行的必要條件.薪酬是指員工從企業(yè)所得到的金錢和各種形式的服務(wù)和福利,它作為企業(yè)給員工的勞動(dòng)回報(bào)的一部分,是勞動(dòng)者應(yīng)得的勞動(dòng)報(bào)酬。事實(shí)上,薪酬是一個(gè)比較寬泛的概念,這里所指的薪酬包含了企業(yè)付給員工的工資、獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)勵(lì)、福利等多種形式的報(bào)酬。第六章第二節(jié)人力資源規(guī)劃與職務(wù)設(shè)計(jì)一、人力資源規(guī)劃人力資源規(guī)劃是指企業(yè)人力資源管理部門根據(jù)企業(yè)外部產(chǎn)品競爭市場和勞動(dòng)力市場發(fā)展變化的預(yù)測,以及企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求,制訂的企業(yè)人力資源的發(fā)展計(jì)劃。１人力資源規(guī)劃的內(nèi)容人力資源規(guī)劃可分為中長期規(guī)劃和年度計(jì)劃。人力資源的中長期規(guī)劃是企業(yè)中長期整體發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分,主要是為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展需要做出的人力資源開發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃。年度人力資源計(jì)劃是企業(yè)年度生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃的重要組成部分,主要是圍繞完成企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo)而對企業(yè)人力資源的開發(fā)與管理做出的戰(zhàn)術(shù)安排。人力資源規(guī)劃的工作內(nèi)容一般包括對企業(yè)現(xiàn)有人力資源狀況的分析、對未來人力資源狀況的預(yù)測、人力資源規(guī)劃的制定等內(nèi)容。第六章一、人力資源規(guī)劃１人力資源規(guī)劃的內(nèi)容(１)對企業(yè)現(xiàn)有人力資源狀況的分析。對企業(yè)現(xiàn)有人力資源狀況進(jìn)行分析,目的在于掌握現(xiàn)狀、分析問題,為人力資源規(guī)劃進(jìn)一步要解決的問題提供明確的方向。一般應(yīng)分析的內(nèi)容主要有以下幾方面:１)現(xiàn)有人力需求與供給的合理性分析。即對企業(yè)在現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)下人力資源的需求程度、飽和程度進(jìn)行分析,觀察企業(yè)的各類人員是否符合定編定崗的要求、工作任務(wù)與人員安排是否平衡、是否有人力短缺或富余的情況等。２)現(xiàn)有職務(wù)(崗位)結(jié)構(gòu)的合理性分析。即在企業(yè)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)狀態(tài)下,對各類職務(wù)(崗位)之間及人力資源的匹配關(guān)系進(jìn)行分析,觀察各類職務(wù)(崗位)之間的比例關(guān)系是否合理、職務(wù)(崗位)標(biāo)準(zhǔn)是否恰當(dāng)、對各類人員的要求是否合適等。第六章一、人力資源規(guī)劃１人力資源規(guī)劃的內(nèi)容(１)對企業(yè)現(xiàn)有人力資源狀況的分析。對企業(yè)現(xiàn)有人力資源狀況進(jìn)行分析,目的在于掌握現(xiàn)狀、分析問題,為人力資源規(guī)劃進(jìn)一步要解決的問題提供明確的方向。一般應(yīng)分析的內(nèi)容主要有以下幾方面:３)現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)的合理性分析。即對企業(yè)現(xiàn)有人員隊(duì)伍的質(zhì)量和數(shù)量關(guān)系進(jìn)行分析,觀察人員隊(duì)伍在知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能級、技能、學(xué)歷、職稱、年齡等結(jié)構(gòu)上是否合理。４)現(xiàn)有人員使用狀況的合理性分析。即對企業(yè)各類人員的實(shí)際使用效果的分析,觀察各類人員是否能夠達(dá)到各職務(wù)(崗位)標(biāo)準(zhǔn)的要求、各項(xiàng)定額指標(biāo)的完成程度、各類人員工作潛力的發(fā)揮程度等。第六章一、人力資源規(guī)劃１人力資源規(guī)劃的內(nèi)容(２)對企業(yè)未來人力資源狀況的預(yù)測。對企業(yè)未來人力資源狀況進(jìn)行分析,目的在于掌握企業(yè)未來各種生產(chǎn)經(jīng)營要素的變化對人力資源需求可能產(chǎn)生的各種影響,為編制人力資源規(guī)劃提供可參考的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。一般應(yīng)預(yù)測的內(nèi)容主要有以下幾方面:１)未來人才和勞務(wù)市場的變化對企業(yè)人力資源需求的影響。要預(yù)測未來人才和勞務(wù)市場的變化趨勢,分析對企業(yè)獲取人才的來源、難易程度、成本等有哪些影響。２)企業(yè)未來經(jīng)營方向或經(jīng)營規(guī)模發(fā)生變化對人力資源結(jié)構(gòu)的影響。要預(yù)測市場的發(fā)展趨勢,根據(jù)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的要求,分析經(jīng)營方向或規(guī)模發(fā)生變化時(shí),對企業(yè)人員結(jié)構(gòu)在知識(shí)、技能及數(shù)量等方面的要求。第六章一、人力資源規(guī)劃１人力資源規(guī)劃的內(nèi)容(２)對企業(yè)未來人力資源狀況的預(yù)測。３)企業(yè)未來組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化對人力資源結(jié)構(gòu)的影響。要預(yù)測未來企業(yè)組織的變化趨勢,分析組織的部門結(jié)構(gòu)和權(quán)責(zé)關(guān)系發(fā)生變化對各級管理人員素質(zhì)和數(shù)量的要求,分析生產(chǎn)組織和勞動(dòng)組織的變化對人員定編定崗產(chǎn)生的影響。４)企業(yè)未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化對人力資源結(jié)構(gòu)的影響。要根據(jù)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的要求,分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化或產(chǎn)品的更新?lián)Q代導(dǎo)致的生產(chǎn)工藝過程發(fā)生變化,對生產(chǎn)崗位數(shù)量和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的影響。５)企業(yè)未來技術(shù)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化對人力資源結(jié)構(gòu)的影響。要根據(jù)企業(yè)物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的發(fā)展趨勢,分析新技術(shù)的采用、設(shè)備的更新改造等對人員隊(duì)伍知識(shí)、技能以及數(shù)量變化上的要求。６)企業(yè)未來勞動(dòng)生產(chǎn)率的變化對人力資源結(jié)構(gòu)的影響。要分析企業(yè)各種條件的變化趨勢對提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的作用大小,進(jìn)而分析對人力資源需求的影響程度。第六章一、人力資源規(guī)劃１人力資源規(guī)劃的內(nèi)容(３)企業(yè)人力資源規(guī)劃的制定。企業(yè)制定的人力資源規(guī)劃應(yīng)包含的內(nèi)容主要有以下幾方面:１)職務(wù)(崗位)的設(shè)置規(guī)劃。此項(xiàng)規(guī)劃的內(nèi)容主要是根據(jù)企業(yè)長期或近期的經(jīng)營目標(biāo)、生產(chǎn)經(jīng)營的特點(diǎn)、勞動(dòng)生產(chǎn)率狀況,以及組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展要求,確定職務(wù)(崗位)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)劃企業(yè)的定編定員。２)人員的分配與使用規(guī)劃。此項(xiàng)規(guī)劃主要是從合理用人的角度進(jìn)行的規(guī)劃安排,包括各種人員的職務(wù)(崗位)分配、人員的工作調(diào)整、調(diào)動(dòng)安排等。３)人員補(bǔ)充與更新規(guī)劃。此項(xiàng)規(guī)劃主要是對企業(yè)各種人員的新增、成長、減員、淘汰等做出的規(guī)劃安排,以便于企業(yè)準(zhǔn)確把握補(bǔ)充和更新人員的時(shí)機(jī)和數(shù)量,合理制訂招聘計(jì)劃。４)人員的教育與培訓(xùn)規(guī)劃。此項(xiàng)規(guī)劃適應(yīng)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要,對人員的教育與培訓(xùn)做出的規(guī)劃安排。包括教育與培訓(xùn)的內(nèi)容、途徑、方法及人員安排等。５)人員的維護(hù)規(guī)劃。包括安全生產(chǎn)、員工保健與福利、獎(jiǎng)酬制度的確定與調(diào)整等內(nèi)容。第六章一、人力資源規(guī)劃２人力資源規(guī)劃的作用(１)有利于組織制定戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃。人力資源規(guī)劃是企業(yè)人力資源管理的基礎(chǔ),它由總體規(guī)劃和各種業(yè)務(wù)計(jì)劃構(gòu)成,為管理活動(dòng)(如確定人員的需求量、供給量、調(diào)整職務(wù)和任務(wù)、培訓(xùn)等)提供可靠的信息和依據(jù),進(jìn)而保證管理活動(dòng)的有序化。(２)有利于調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。只有在人力資源規(guī)劃的條件下,員工對自己可滿足的東西和滿足的水平才是可知的。(３)有利于控制人力資源成本。要通過人力資源規(guī)劃預(yù)測組織人員的變化,調(diào)整組織的人員結(jié)構(gòu),把人工成本控制在合理的水平上,這是組織持續(xù)發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié).(４)有利于組織的戰(zhàn)略發(fā)展。人力資源規(guī)劃是一種戰(zhàn)略規(guī)劃,是著眼于未來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)預(yù)先準(zhǔn)備人力,持續(xù)和系統(tǒng)地分析企業(yè)在不斷變化的條件下對人力資源的需求,并開發(fā)制定出與企業(yè)組織長期效益相適應(yīng)的人事政策的過程.。第六章一、人力資源規(guī)劃３人力資源規(guī)劃程序人力資源規(guī)劃過程可以分為四個(gè)步驟。(１)信息收集。人力資源信息可以分為內(nèi)部信息和外部信息兩大類,其中企業(yè)內(nèi)部信息包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營計(jì)劃、人力資源現(xiàn)狀。企業(yè)外部環(huán)境信息包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢、技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品競爭狀況、勞動(dòng)力供求狀況和人口與社會(huì)發(fā)展趨勢等。外部環(huán)境信息是企業(yè)制定人力資源規(guī)劃的約束,企業(yè)制定的任何措施和政策都應(yīng)與之相適應(yīng),否則會(huì)影響計(jì)劃的有效性。(２)人力資源需求與供給預(yù)