遼寧2025自考[電子商務(wù)]網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃案例題專練一、案例分析題（每題15分，共2題）案例一（15分）背景材料：遼寧某區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)“遼鮮源”近年來在電商平臺發(fā)展迅速，但主要依賴傳統(tǒng)直播帶貨模式，銷售額增長乏力。2024年，該公司計劃調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略，重點引入短視頻營銷和私域流量運營，并結(jié)合遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品（如鞍山綠蘋果、大連海參）進行精準推廣。問題：1.分析“遼鮮源”企業(yè)引入短視頻營銷和私域流量運營的必要性。（6分）2.針對“遼鮮源”的農(nóng)產(chǎn)品特點，提出具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，包括目標用戶定位、內(nèi)容策略、推廣渠道及效果評估方法。（9分）案例二（15分）背景材料：沈陽某老字號服裝品牌“沈繡坊”面臨年輕消費者流失的問題。該品牌計劃通過網(wǎng)絡(luò)營銷重塑品牌形象，吸引年輕消費者。目前，該品牌在抖音、小紅書等平臺有初步布局，但用戶互動率較低。問題：1.分析“沈繡坊”老字號品牌在年輕消費者群體中面臨的挑戰(zhàn)。（6分）2.設(shè)計一套針對“沈繡坊”的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，包括品牌故事創(chuàng)新、KOL合作策略、用戶互動活動設(shè)計及預(yù)算分配建議。（9分）答案與解析案例一答案與解析（15分）1.引入短視頻營銷和私域流量運營的必要性（6分）-必要性分析：-短視頻營銷：-提升品牌曝光：短視頻平臺（如抖音、快手）用戶基數(shù)龐大，通過短視頻內(nèi)容可以快速擴大品牌知名度。-增強用戶信任：通過展示農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、生產(chǎn)過程、品控環(huán)節(jié)等，增強消費者對產(chǎn)品的信任感。-促進銷售轉(zhuǎn)化：短視頻平臺內(nèi)嵌電商功能，可直接引導(dǎo)用戶購買，縮短轉(zhuǎn)化路徑。-私域流量運營：-降低營銷成本：通過微信公眾號、企業(yè)微信等私域渠道，可以減少對公域廣告的依賴，降低獲客成本。-提升用戶粘性：通過定期推送內(nèi)容、會員福利等方式，增強用戶對品牌的忠誠度。-精準營銷：私域用戶數(shù)據(jù)可進行分析，實現(xiàn)精準推送，提高營銷效率。2.具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（9分）-目標用戶定位：-核心用戶：25-40歲關(guān)注健康飲食、追求品質(zhì)生活的女性消費者。-次要用戶：注重禮贈市場的中老年群體及年輕白領(lǐng)。-內(nèi)容策略：-產(chǎn)品展示：制作“從田間到餐桌”系列短視頻，展示農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、采摘過程、加工工藝等。-品牌故事：講述“遼鮮源”的創(chuàng)立歷程、對品質(zhì)的堅守，增強品牌文化感。-用戶互動：發(fā)起“曬出你的遼鮮源”活動，鼓勵用戶分享購買體驗，設(shè)置獎品激勵。-推廣渠道：-抖音：合作本地美食博主進行探店推廣，投放信息流廣告。-小紅書：發(fā)布種草筆記，與母嬰、健康類KOL合作。-微信公眾號：定期推送農(nóng)產(chǎn)品資訊、優(yōu)惠活動，引導(dǎo)用戶關(guān)注。-社群運營：建立企業(yè)微信群，發(fā)布專屬優(yōu)惠券，組織直播活動。-效果評估方法：-數(shù)據(jù)指標：跟蹤短視頻播放量、點贊率、轉(zhuǎn)化率；私域用戶增長數(shù)、活躍度、復(fù)購率。-用戶反饋：收集用戶評論、調(diào)查問卷，了解用戶滿意度。-ROI分析：計算營銷投入產(chǎn)出比，優(yōu)化策略。案例二答案與解析（15分）1.老字號品牌面臨的挑戰(zhàn)（6分）-品牌老化：傳統(tǒng)形象難以吸引年輕消費者，品牌認知度下降。-競爭加?。嚎鞎r尚品牌崛起，年輕消費者更傾向于購買潮流單品。-營銷方式落后：依賴線下門店推廣，缺乏線上互動和年輕化內(nèi)容。-用戶溝通不足：未能有效利用社交媒體與年輕用戶建立情感連接。2.網(wǎng)絡(luò)營銷方案設(shè)計（9分）-品牌故事創(chuàng)新：-挖掘文化內(nèi)涵：講述“沈繡坊”的歷史淵源、傳統(tǒng)工藝傳承，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念，打造“新中式”品牌形象。-用戶共創(chuàng)：發(fā)起“我的沈繡坊”設(shè)計征集活動，邀請用戶參與品牌故事創(chuàng)作。-KOL合作策略：-選擇KOL：合作漢服、國潮類KOL，通過直播、短視頻等形式推廣品牌。-內(nèi)容定制：要求KOL結(jié)合“沈繡坊”產(chǎn)品特點，設(shè)計創(chuàng)意穿搭方案。-用戶互動活動設(shè)計：-線上試穿：在抖音、小紅書平臺發(fā)起“沈繡坊服飾試穿挑戰(zhàn)”，鼓勵用戶模仿KOL穿搭。-會員積分：推出會員積分制度，積分可兌換優(yōu)惠券或定制禮品。-預(yù)算分配建議：-KOL合作：40%（重點投入頭部KOL）。-內(nèi)容制作：30%（短視頻、直