第六章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1導(dǎo)入案例：格蘭仕微波爐瞄準(zhǔn)了人們多層次的需求2購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的動(dòng)機(jī)引例2人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來(lái)水的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)瓶裝水。安全：顯示自來(lái)水對(duì)健康的危害，強(qiáng)調(diào)過(guò)濾，安全的水源，低價(jià)格，送貨上門(mén)。健康：強(qiáng)調(diào)純凈和口味，沒(méi)有添加劑，合理的價(jià)格，送貨上門(mén)。一3一.消費(fèi)者的需求

(一)消費(fèi)者需求的含義

★消費(fèi)者生理或心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。它會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)來(lái)改善不滿意狀態(tài)。

★當(dāng)人們未得到某種滿足時(shí)，他就會(huì)進(jìn)入一種緊張狀態(tài)，從而形成某種需要。最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。外部刺激(消費(fèi)誘因)4馬斯洛需求層次論5

2、消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門(mén)，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車(chē)—“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動(dòng)”6(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車(chē)安全帶、防盜門(mén)、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門(mén)：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋克萊斯勒汽車(chē)—“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備:克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”7大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問(wèn)的，可以詢(xún)問(wèn)和交流8如一個(gè)著名的營(yíng)養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂(lè)，如薯片，也提出很多東西對(duì)防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時(shí)之間，長(zhǎng)沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣(mài)1.5元的烤紅薯一下子賣(mài)到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場(chǎng)面。

消費(fèi)者搶購(gòu)紅薯是為了安全和健康的需要。林光常紅薯9(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)紅牛泰國(guó)廣告（感動(dòng)）.flv杉杉襯衫.flv鏈接好麗友派廣告匯.flv10(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類(lèi)、收藏品、汽車(chē)廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進(jìn)口啤酒的區(qū)別”

蕭敬騰綠箭口香糖.flv11(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt! 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書(shū)店：學(xué)海無(wú)涯，圖書(shū)作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯美國(guó)軍隊(duì)—“參軍塑造完美人生”金利來(lái)男鞋.flv12二.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(一).動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。

13一群孩子在一位老人家門(mén)前嬉鬧，叫聲連天。幾天過(guò)去，老人難以忍受。于是，他出來(lái)給了每個(gè)孩子25美分，對(duì)他們說(shuō)：“你們讓這兒變得很熱鬧，我覺(jué)得自己年輕了不少，這點(diǎn)錢(qián)表示謝意?！焙⒆觽兒芨吲d，第二天仍然來(lái)了，一如既往地嬉鬧。老人再出來(lái)，給了每個(gè)孩子15美分。他解釋說(shuō)，自己沒(méi)有收入，只能少給一些。15美分也還可以吧，孩子仍然興高采烈地走了。第三天，老人只給了每個(gè)孩子5美分。

孩子們勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我們多辛苦！”他們向老人發(fā)誓，他們?cè)僖膊粫?huì)為他玩了！將孩子們的內(nèi)部動(dòng)機(jī)：“為自己快樂(lè)而玩”變成了外部動(dòng)機(jī)：“為得到美分而玩”

14學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程生理心理需要心理緊張動(dòng)機(jī)行為需要滿足、緊張解除新的需要認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程15A.生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)維持生命/保護(hù)生命/延續(xù)生命/發(fā)展生命B.心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)/情感動(dòng)機(jī)/理智動(dòng)機(jī)/惠顧動(dòng)機(jī)1.一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2.具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)A.求實(shí)B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.從眾