電大市場營銷課程考試重點復(fù)習資料各位同學，大家好。市場營銷學作為一門研究企業(yè)如何滿足消費者需求、實現(xiàn)經(jīng)營目標的學科，其理論體系與實踐應(yīng)用緊密結(jié)合，對于我們理解現(xiàn)代經(jīng)濟活動具有重要意義。為幫助大家更好地備考，我將結(jié)合課程核心內(nèi)容與電大考試特點，梳理一份重點復(fù)習資料，希望能為大家提供有益的參考。這份資料力求突出核心概念與關(guān)鍵知識點，幫助大家在有限的復(fù)習時間內(nèi)抓住重點，提高復(fù)習效率。一、市場營銷觀念與市場營銷環(huán)境（一）市場營銷的核心概念市場營銷的核心在于滿足需求與欲望，并實現(xiàn)企業(yè)目標。其核心概念包括：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場。理解這些基本概念是構(gòu)建整個市場營銷知識體系的基礎(chǔ)。特別需要注意“需求”的定義——它是指有購買力支持的欲望。（二）市場營銷觀念的演進這是考試的高頻考點。市場營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念，再到社會市場營銷觀念的演進過程。市場營銷觀念的核心是“以顧客為中心”，強調(diào)“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。而社會市場營銷觀念則在滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)目標的基礎(chǔ)上，進一步考慮了社會的長遠利益。大家需要理解每種觀念的出發(fā)點、特點及其適用的時代背景。（三）市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束條件和機會來源。1.宏觀環(huán)境分析（PESTEL模型）：需掌握政治法律環(huán)境（Political）、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）、社會文化環(huán)境（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technological）、環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）對企業(yè)營銷活動的影響。能夠識別不同環(huán)境因素的具體表現(xiàn)，并分析其可能帶來的機會與威脅。2.微觀環(huán)境分析：包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。理解這些微觀環(huán)境因素如何直接影響企業(yè)的營銷決策和運營。3.環(huán)境分析方法：如SWOT分析法，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats），這是一種常用的綜合分析工具，需掌握其基本原理和應(yīng)用步驟。二、市場購買行為分析（一）消費者市場購買行為1.影響消費者購買行為的因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、社會角色與地位）、個人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我概念）、心理因素（動機、感知、學習、信念與態(tài)度）。這些因素共同作用于消費者的購買決策過程。2.消費者購買決策過程：問題認知、信息收集（內(nèi)部信息、外部信息）、備選產(chǎn)品評估（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求）、購買決策（受他人態(tài)度和意外因素影響）、購后行為（滿意或不滿意，影響重復(fù)購買和口碑）。（二）組織市場購買行為組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。其購買行為具有購買者數(shù)量少但購買量大、購買者地理位置集中、購買專業(yè)性強、需求缺乏彈性、購買決策復(fù)雜等特點。重點理解生產(chǎn)者市場的購買決策過程及影響因素，如環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。三、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與STP戰(zhàn)略（一）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理解企業(yè)戰(zhàn)略的層次（公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略）。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，其核心是明確企業(yè)的目標市場和價值主張。（二）市場細分（Segmentation）1.市場細分的概念與作用：市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，將整體市場劃分為若干個具有相似需求特征的消費者群體的過程。其作用在于發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇目標市場、制定適宜的營銷戰(zhàn)略。2.市場細分的標準：消費者市場的細分標準（地理因素、人口因素、心理因素、行為因素）；生產(chǎn)者市場的細分標準（用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、地理位置、購買行為因素）。3.市場細分的原則：可衡量性、可進入性、可盈利性、差異性、穩(wěn)定性。（三）目標市場選擇（Targeting）1.目標市場的概念：企業(yè)決定要進入的那個或那些細分市場。2.目標市場選擇策略：無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略。理解各種策略的優(yōu)缺點及適用條件。（四）市場定位（Positioning）1.市場定位的概念：企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。2.市場定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位、根據(jù)價格和質(zhì)量定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位、根據(jù)競爭局勢定位（如避強定位、迎頭定位、重新定位）。四、市場營銷組合策略（4P策略）（一）產(chǎn)品策略（Product）1.產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品（基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（品質(zhì)、特征、品牌、包裝）、期望產(chǎn)品（購買時期望得到的一整套屬性和條件）、延伸產(chǎn)品（附加服務(wù)和利益）、潛在產(chǎn)品（未來可能發(fā)展的產(chǎn)品）。2.產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。企業(yè)可通過擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）等策略調(diào)整產(chǎn)品組合。3.品牌與包裝策略：品牌的概念與作用，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度）。品牌策略包括品牌有無策略、品牌歸屬策略、品牌名稱策略（個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個別品牌）、品牌延伸策略、多品牌策略等。包裝的功能與設(shè)計原則。4.產(chǎn)品生命周期理論：介紹產(chǎn)品生命周期的四個階段——導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的特點及相應(yīng)的市場營銷策略。（二）定價策略（Price）1.影響定價的因素：內(nèi)部因素（企業(yè)的營銷目標、營銷組合策略、成本）；外部因素（市場需求、競爭狀況、法律政策）。2.定價方法：成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法、目標利潤定價法）；需求導(dǎo)向定價法（認知價值定價法、反向定價法）；競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、密封投標定價法）。3.定價策略：新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價、滿意定價）；折扣與折讓定價策略；心理定價策略（尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價）；差別定價策略（顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品地點差別定價、銷售時間差別定價）；產(chǎn)品組合定價策略（產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品束定價）。（三）分銷渠道策略（Place）1.分銷渠道的概念與功能：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。其主要功能包括信息、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風險承擔等。2.分銷渠道的類型：根據(jù)有無中間商分為直接渠道和間接渠道；根據(jù)中間商的層次數(shù)目分為長渠道和短渠道；根據(jù)同一層次中間商的數(shù)量分為寬渠道和窄渠道（獨家分銷、選擇分銷、密集分銷）。3.渠道成員的選擇與管理：如何選擇中間商，以及對渠道成員的激勵、評估與調(diào)整。4.物流策略：包括運輸、倉儲、庫存控制、訂單處理等環(huán)節(jié)的管理。（四）促銷策略（Promotion）1.促銷組合的概念與影響因素：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷目標和產(chǎn)品特點，將廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系等促銷方式有機結(jié)合起來的策略。影響促銷組合的因素包括產(chǎn)品類型與特點、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、市場特點等。2.廣告策略：廣告的概念與特點，廣告目標的設(shè)定，廣告媒體的選擇（報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等）及其優(yōu)缺點比較，廣告效果的評估。3.人員推銷策略：人員推銷的特點與任務(wù)，推銷人員的素質(zhì)要求，人員推銷的步驟（尋找顧客、事前準備、接近顧客、介紹產(chǎn)品、處理異議、達成交易、售后跟蹤）。4.銷售促進策略：銷售促進的概念與特點，針對消費者的銷售促進工具（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈品、競賽、抽獎等），針對中間商的銷售促進工具（購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵等）。5.公共關(guān)系策略：公共關(guān)系的概念與特征，公共關(guān)系的主要活動方式（新聞發(fā)布會、贊助活動、特殊事件營銷、危機公關(guān)等）。五、市場營銷計劃、組織與控制（一）市場營銷計劃市場營銷計劃的概念、內(nèi)容與制定步驟。一份完整的營銷計劃通常包括執(zhí)行概要、當前營銷狀況、機會與威脅分析、營銷目標、市場營銷策略、行動方案、預(yù)算、控制等部分。（二）市場營銷組織市場營銷組織的演變與常見形式，如職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織以及矩陣型組織。理解不同組織形式的優(yōu)缺點及適用條件。（三）市場營銷控制市場營銷控制的概念與步驟。主要的控制類型包括年度計劃控制（銷售分析、市場份額分析、費用-銷售額分析、顧客滿意度追蹤）、盈利能力控制（分析不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群的盈利能力）、效率控制（銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率）和戰(zhàn)略控制（市場營銷審計）。六、現(xiàn)代市場營銷發(fā)展趨勢了解一些當前市場營銷領(lǐng)域的熱點和發(fā)展趨勢，如數(shù)字營銷、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、大數(shù)據(jù)營銷、人工智能在營銷中的應(yīng)用等。這些內(nèi)容有助于拓展視野，理解市場營銷學科的動態(tài)發(fā)展。復(fù)習建議與應(yīng)試技巧1.理解記憶，構(gòu)建體系：市場營銷學的知識點較多，切忌死記硬背。要理解核心概念的內(nèi)涵與外延，把握各知識點之間的邏輯聯(lián)系，構(gòu)建完整的知識體系。例如，STP戰(zhàn)略是4P策略的基礎(chǔ)，而市場營銷環(huán)境分析又為STP提供了依據(jù)。2.關(guān)注案例，活學活用：理論知識的學習要與實際案例相結(jié)合。思考不同企業(yè)是如何運用市場營銷理論解決實際問題的，這有助于加深理解，并能提高分析問題和解決問題的能力。3.梳理框架，突出重點：利用思維導(dǎo)圖等工具，將各章節(jié)的主要內(nèi)容進行梳理，明確重點、難點。本復(fù)習資料已為大家勾勒出核心內(nèi)容，應(yīng)在此基礎(chǔ)上結(jié)合教材進行細化。4.多做練習，查漏補缺