市場定位調(diào)查規(guī)定一、概述

市場定位調(diào)查是企業(yè)在進入新市場或調(diào)整現(xiàn)有市場策略前必須進行的關鍵環(huán)節(jié)。通過系統(tǒng)性的調(diào)查分析，企業(yè)可以明確自身產(chǎn)品或服務的目標客戶群體、競爭環(huán)境以及市場機會，從而制定科學的市場定位策略。本規(guī)定旨在規(guī)范市場定位調(diào)查的流程、方法和內(nèi)容，確保調(diào)查結果的準確性和實用性，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

二、調(diào)查準備階段

（一）明確調(diào)查目標

1.確定調(diào)查的核心問題，例如：目標市場是哪些人群？競爭對手的市場定位如何？潛在客戶的需求特征是什么？

2.設定調(diào)查范圍，包括地域范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍。

3.制定預期成果，如明確市場細分標準、競爭對手分析報告等。

（二）組建調(diào)查團隊

1.選擇具備市場研究經(jīng)驗的人員，涵蓋數(shù)據(jù)分析、消費者行為研究等專業(yè)技能。

2.明確團隊分工，包括數(shù)據(jù)收集、訪談執(zhí)行、報告撰寫等角色。

3.制定溝通機制，確保調(diào)查過程中信息同步。

（三）設計調(diào)查方案

1.選擇調(diào)查方法：

(1)定量調(diào)查：通過問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析大規(guī)模樣本。

(2)定性調(diào)查：通過深度訪談、焦點小組了解消費者心理。

(3)混合方法：結合定量與定性數(shù)據(jù)，提高分析全面性。

2.設計調(diào)查工具：

(1)問卷設計：包含人口統(tǒng)計學信息、消費習慣、品牌認知等模塊。

(2)訪談提綱：針對不同目標群體設計開放性問題。

3.確定樣本量：根據(jù)目標市場總規(guī)模和置信度要求，采用抽樣公式計算樣本數(shù)（如：置信度95%、誤差范圍5%，樣本量約385人）。

三、調(diào)查實施階段

（一）數(shù)據(jù)收集

1.定量數(shù)據(jù)收集：

(1)線上調(diào)查：通過問卷星、SurveyMonkey等平臺發(fā)布問卷。

(2)線下調(diào)查：在目標區(qū)域設置攔截訪問點，發(fā)放紙質(zhì)問卷。

2.定性數(shù)據(jù)收集：

(1)深度訪談：邀請10-15名典型消費者進行一對一訪談。

(2)焦點小組：組織6-8人進行圓桌討論，引導開放性話題。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

1.確保樣本代表性：隨機抽樣，避免地域或年齡偏差。

2.訪問員培訓：統(tǒng)一調(diào)查話術，減少主觀干擾。

3.數(shù)據(jù)復核：隨機抽查10%問卷進行現(xiàn)場驗證。

（三）資料整理

1.定量數(shù)據(jù)：使用SPSS或Excel進行頻數(shù)分析、交叉分析。

2.定性數(shù)據(jù)：采用編碼法整理訪談記錄，提煉關鍵觀點。

四、調(diào)查分析階段

（一）市場細分分析

1.基于消費者特征：按年齡、收入、地域等維度劃分群體。

2.基于行為特征：分析購買頻率、品牌忠誠度等指標。

（二）競爭分析

1.確定主要競爭對手：列出市場份額排名前5的企業(yè)。

2.分析競品定位：對比價格策略、渠道布局、品牌形象。

（三）SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）：如產(chǎn)品技術領先、品牌知名度高等。

2.劣勢（Weaknesses）：如成本較高、渠道覆蓋不足等。

3.機會（Opportunities）：如新興市場需求增長、政策支持等。

4.威脅（Threats）：如行業(yè)競爭加劇、替代品出現(xiàn)等。

五、報告撰寫與運用

（一）報告結構

1.摘要：簡述調(diào)查核心發(fā)現(xiàn)和定位建議。

2.調(diào)查方法：說明樣本量、數(shù)據(jù)收集方式。

3.分析結果：分章節(jié)展示市場細分、競爭分析、SWOT分析。

4.定位策略：提出具體的市場定位方案（如高端、性價比等）。

（二）策略落地

1.制定行動計劃：明確時間節(jié)點、責任人、資源需求。

2.定期復盤：每季度評估定位策略效果，調(diào)整優(yōu)化。

六、注意事項

1.數(shù)據(jù)保密：簽訂保密協(xié)議，禁止泄露客戶信息。

2.調(diào)查時效性：盡量在3個月內(nèi)完成全部流程，避免市場變化導致偏差。

3.成本控制：預算需覆蓋人力、工具、差旅等費用（如：中等規(guī)模調(diào)查項目預算控制在5萬元以內(nèi)）。

一、概述

市場定位調(diào)查是企業(yè)在進入新市場或調(diào)整現(xiàn)有市場策略前必須進行的關鍵環(huán)節(jié)。通過系統(tǒng)性的調(diào)查分析，企業(yè)可以明確自身產(chǎn)品或服務的目標客戶群體、競爭環(huán)境以及市場機會，從而制定科學的市場定位策略。本規(guī)定旨在規(guī)范市場定位調(diào)查的流程、方法和內(nèi)容，確保調(diào)查結果的準確性和實用性，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

二、調(diào)查準備階段

（一）明確調(diào)查目標

1.確定調(diào)查的核心問題，例如：目標市場是哪些人群？競爭對手的市場定位如何？潛在客戶的需求特征是什么？

(1)目標市場問題需具體化，如“25-35歲一線城市的年輕白領對XX類型產(chǎn)品的核心需求是什么？”

(2)競爭問題應細化，如“主要競爭對手通過哪些渠道觸達客戶？其價格策略與我們的差異點在哪里？”

(3)需求特征問題可擴展為“消費者在購買XX產(chǎn)品時最關注的三個因素是什么？”

2.設定調(diào)查范圍，包括地域范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍。

(1)地域范圍需明確到城市級別或區(qū)域類型（如“華東地區(qū)核心城市”）。

(2)行業(yè)范圍需界定細分領域（如“健康輕食行業(yè)”而非泛食品行業(yè)）。

(3)產(chǎn)品范圍需細化到具體品類（如“便攜式咖啡機”而非泛家電產(chǎn)品）。

3.制定預期成果，如明確市場細分標準、競爭對手分析報告等。

(1)預期成果需量化，如“形成一份包含4個核心細分市場的分析報告”。

(2)成果需可執(zhí)行，如“輸出一份針對各細分市場的定位策略建議書”。

（二）組建調(diào)查團隊

1.選擇具備市場研究經(jīng)驗的人員，涵蓋數(shù)據(jù)分析、消費者行為研究等專業(yè)技能。

(1)數(shù)據(jù)分析師需熟悉SQL、Python等工具，能處理樣本量超過1000人的數(shù)據(jù)。

(2)消費者行為研究員需掌握Nvivo等質(zhì)性分析軟件，擅長解讀訪談記錄。

2.明確團隊分工，包括數(shù)據(jù)收集、訪談執(zhí)行、報告撰寫等角色。

(1)數(shù)據(jù)收集組負責問卷投放、訪談邀約、資料整理。

(2)分析組負責數(shù)據(jù)清洗、模型構建、洞察提煉。

(3)報告組負責圖表設計、文案撰寫、PPT制作。

3.制定溝通機制，確保調(diào)查過程中信息同步。

(1)每周召開1次團隊例會，使用Trello等工具追蹤任務進度。

(2)建立共享文檔庫，權限分配至各成員。

（三）設計調(diào)查方案

1.選擇調(diào)查方法：

(1)定量調(diào)查：通過問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析大規(guī)模樣本。

(a)問卷設計：包含人口統(tǒng)計學信息（年齡、性別、收入）、消費習慣（購買頻率、渠道偏好）、品牌認知（知名度、聯(lián)想詞）等模塊。

(b)抽樣方法：采用分層隨機抽樣，確保各細分群體比例（如25-35歲占60%，36歲以上占40%）。

(c)投放渠道：線上通過微信朋友圈廣告、微博話題，線下在商場、寫字樓攔截訪問。

(2)定性調(diào)查：通過深度訪談、焦點小組了解消費者心理。

(a)深度訪談：邀請10-15名典型消費者進行一對一訪談，每人時長60分鐘，覆蓋不同消費層級。

(b)焦點小組：組織6-8人進行圓桌討論，討論時長90分鐘，設置引導性問題（如“您認為目前市場上的XX產(chǎn)品有哪些不足？”）。

(3)混合方法：結合定量與定性數(shù)據(jù)，提高分析全面性。

(a)數(shù)據(jù)整合：用定性結果解釋定量數(shù)據(jù)異常（如某細分市場問卷數(shù)據(jù)反常，通過訪談發(fā)現(xiàn)是樣本偏差）。

(b)驗證機制：用定量數(shù)據(jù)驗證定性發(fā)現(xiàn)的普遍性（如訪談提到“便攜性需求強烈”，問卷驗證該需求占比達75%）。

2.設計調(diào)查工具：

(1)問卷設計：

-問題類型：封閉式問題占70%（如單選、多選），開放式問題占30%（如“您對XX產(chǎn)品的改進建議是...”）。

-問題邏輯：先易后難，人口統(tǒng)計學問題置于前，敏感問題（如價格敏感度）置于后。

-測試階段：向10人發(fā)放預測試問卷，根據(jù)反饋修改5%以上題目。

(2)訪談提綱：針對不同目標群體設計開放性問題。

-新手用戶：側(cè)重使用場景、痛點問題（如“您第一次使用XX產(chǎn)品時遇到的最大困難是什么？”）。

-老用戶：側(cè)重滿意度、忠誠度（如“您為什么繼續(xù)選擇我們的產(chǎn)品而非競品？”）。

3.確定樣本量：根據(jù)目標市場總規(guī)模和置信度要求，采用抽樣公式計算樣本數(shù)（如：置信度95%、誤差范圍5%，樣本量約385人）。

(1)計算公式：N=(Z^2σ^2)/E^2，其中Z=1.96（95%置信度），σ=0.3（產(chǎn)品滿意度標準差假設），E=0.05。

(2)調(diào)整系數(shù)：考慮無回答率（10%），最終樣本量調(diào)整為423人。

三、調(diào)查實施階段

（一）數(shù)據(jù)收集

1.定量數(shù)據(jù)收集：

(1)線上調(diào)查：

-平臺選擇：優(yōu)先選擇微信問卷，覆蓋年輕用戶；補充騰訊問卷觸達中老年群體。

-推廣方式：通過KOL（關鍵意見領袖）轉(zhuǎn)發(fā)、社群分享、線下門店二維碼引導。

-費用預估：預算3000元用于KOL合作及推廣補貼。

(2)線下調(diào)查：

-地點選擇：在目標區(qū)域人流量大的商場、寫字樓設置攔截點，每個點配備2名訪員。

-訪員培訓：提前3天進行話術培訓，強調(diào)“您好，我們正在進行一項產(chǎn)品調(diào)研，占用您3分鐘時間，有禮品相贈”。

-禮品設計：提供10元無門檻優(yōu)惠券，提高參與率（歷史數(shù)據(jù)表明，禮品可使參與率提升40%）。

2.定性數(shù)據(jù)收集：

(1)深度訪談：

-邀約方式：通過前期問卷收集意向參與者，電話確認后提供50元交通補貼。

-訪談環(huán)境：選擇隔音良好的咖啡廳或酒店會議室，配備錄音設備。

-訪談記錄：實時轉(zhuǎn)錄錄音為文字，經(jīng)受訪者確認后存檔。

(2)焦點小組：

-主持人選擇：經(jīng)驗豐富的市場研究員擔任，能控場并激發(fā)討論。

-討論指南：準備10個核心問題，現(xiàn)場記錄每位成員的發(fā)言頻次。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

1.確保樣本代表性：

(1)隨機抽樣：使用隨機數(shù)生成器選擇問卷編號，確保樣本分布均勻。

(2)排除異常值：剔除IP地址重復、答案模式化的問卷（如全選A）。

2.訪問員培訓：統(tǒng)一調(diào)查話術，減少主觀干擾。

(1)培訓內(nèi)容：模擬訪談流程、標準拒絕話術（如“抱歉，本次調(diào)研僅限XX人群參與”）。

(2)監(jiān)控機制：隨機抽取10%訪談進行錄音回訪，不合格者需重訓。

3.數(shù)據(jù)復核：隨機抽查10%問卷進行現(xiàn)場驗證。

(1)復核內(nèi)容：檢查問卷填寫是否完整、邏輯是否合理（如出生日期與年齡不符）。

(2)糾錯措施：對復核發(fā)現(xiàn)的問題進行標注，并追查原因（如訪員理解偏差）。

（三）資料整理

1.定量數(shù)據(jù)：使用SPSS或Excel進行頻數(shù)分析、交叉分析。

(1)頻數(shù)分析：統(tǒng)計各選項占比，如“85%受訪者認為價格是購買決策因素”。

(2)交叉分析：分析不同群體差異，如“女性對設計敏感度比男性高30%”。

2.定性數(shù)據(jù)：采用編碼法整理訪談記錄，提煉關鍵觀點。

(1)編碼步驟：

-初步編碼：逐句標注主題（如“‘XX產(chǎn)品太重’屬于便攜性痛點”）。

-指標編碼：合并相似主題（如將“太重”“不方便攜帶”歸為“便攜性不足”）。

-概念編碼：提煉核心洞察（如“便攜性是XX產(chǎn)品的關鍵差異化點”）。

(2)工具使用：使用NVivo軟件建立編碼樹，方便團隊協(xié)作。

四、調(diào)查分析階段

（一）市場細分分析

1.基于消費者特征：按年齡、收入、地域等維度劃分群體。

(1)年齡分層：18-24歲（學生群體）、25-35歲（白領）、36歲以上（家庭用戶）。

(2)收入分層：3000元以下（價格敏感）、3000-8000元（品質(zhì)導向）、8000元以上（品牌追求）。

(3)地域分層：一線城市（需求高端化）、二線城市（注重性價比）、三四線城市（關注實用性）。

2.基于行為特征：分析購買頻率、品牌忠誠度等指標。

(1)購買頻率：每日（重度用戶）、每周（中度用戶）、每月（輕度用戶）。

(2)品牌忠誠度：僅使用本品牌（絕對忠誠）、優(yōu)先選擇本品牌（中度忠誠）、隨機選擇（無忠誠）。

（二）競爭分析

1.確定主要競爭對手：列出市場份額排名前5的企業(yè)。

(1)市場份額計算：通過行業(yè)報告及問卷數(shù)據(jù)綜合評估（如A公司占32%，B公司占28%）。

2.分析競品定位：對比價格策略、渠道布局、品牌形象。

(1)價格策略：A公司（高價策略，單價600元），B公司（中價策略，單價350元）。

(2)渠道布局：A公司（高端商場專柜），B公司（全渠道覆蓋）。

(3)品牌形象：A公司（科技感），B公司（親民化）。

（三）SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）：如產(chǎn)品技術領先、品牌知名度高等。

(1)技術優(yōu)勢：擁有獨家專利技術，性能比競品高15%。

(2)品牌優(yōu)勢：連續(xù)3年行業(yè)測評第一，認知度達70%。

2.劣勢（Weaknesses）：如成本較高、渠道覆蓋不足等。

(1)成本問題：原材料采購成本高于行業(yè)平均水平20%。

(2)渠道問題：僅覆蓋30%目標城市，二線城市空白。

3.機會（Opportunities）：如新興市場需求增長、政策支持等。

(1)市場機會：健康輕食市場規(guī)模年增長率達18%（數(shù)據(jù)來源：行業(yè)報告2023）。

(2)政策機會：某城市出臺鼓勵健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的補貼政策。

4.威脅（Threats）：如行業(yè)競爭加劇、替代品出現(xiàn)等。

(1)競爭威脅：新進入者數(shù)量同比增加40%。

(2)替代品威脅：即食輕食產(chǎn)品市場份額提升25%。

五、報告撰寫與運用

（一）報告結構

1.摘要：簡述調(diào)查核心發(fā)現(xiàn)和定位建議。

(1)核心發(fā)現(xiàn)：如“25-35歲白領對便攜性需求最強烈，但目前市場產(chǎn)品均偏重”。

(2)定位建議：建議以“便攜科技輕食”為差異化方向。

2.調(diào)查方法：說明樣本量、數(shù)據(jù)收集方式。

(1)樣本量：有效問卷385份，定性訪談30人。

(2)收集方式：線上問卷占比60%，線下訪談占比40%。

3.分析結果：分章節(jié)展示市場細分、競爭分析、SWOT分析。

(1)市場細分：用餅圖展示4個細分市場占比（如A組25%，B組35%，C組20%，D組20%）。

(2)競爭分析：用雷達圖對比自身與競品的定位維度差異。

(3)SWOT分析：用表格列出具體措施（如“針對渠道不足，下季度進駐10家二線城市商場”）。

4.定位策略：提出具體的市場定位方案（如高端、性價比等）。

(1)定位方案：

-目標人群：25-35歲白領（收入5000-8000元）。

-核心賣點：輕量化設計（重量比競品輕30%）、智能溫控技術。

-價格區(qū)間：499-699元（比競品低10%）。

-宣傳口號：“輕享生活，智造健康”。

（二）策略落地

1.制定行動計劃：明確時間節(jié)點、責任人、資源需求。

(1)行動計劃表：

|階段|任務|責任人|資源需求|時間節(jié)點|

|------------|--------------------------|----------|----------------|----------------|

|產(chǎn)品研發(fā)|設計輕量化版本|產(chǎn)品部|預算50萬元|3個月內(nèi)|

|市場推廣|線上KOL合作|市場部|預算20萬元|4個月內(nèi)|

|渠道建設|進駐二線城市商場|銷售部|人員2名|6個月內(nèi)|

2.定期復盤：每季度評估定位策略效果，調(diào)整優(yōu)化。

(1)復盤指標：

-銷售額增長率（對比定位前3個月與后3個月）。

-市場份額變化（通過季度行業(yè)報告）。

-客戶滿意度（每季度發(fā)放100份滿意度問卷）。

六、注意事項

1.數(shù)據(jù)保密：簽訂保密協(xié)議，禁止泄露客戶信息。

(1)保密協(xié)議條款：

-禁止復制訪談記錄。

-敏感數(shù)據(jù)（如消費者收入）僅限核心分析人員接觸。

-項目結束后30天內(nèi)銷毀紙質(zhì)資料。

2.調(diào)查時效性：盡量在3個月內(nèi)完成全部流程，避免市場變化導致偏差。

(1)時效控制方法：

-問卷投放：前15天集中投放，確保數(shù)據(jù)新鮮度。

-訪談執(zhí)行：優(yōu)先安排近期完成，避免記憶模糊。

3.成本控制：預算需覆蓋人力、工具、差旅等費用（如：中等規(guī)模調(diào)查項目預算控制在5萬元以內(nèi)）。

(1)成本清單：

|項目|預算金額（元）|備注|

|--------------|----------------|--------------------|

|人力成本|20,000|3人月薪平均數(shù)|

|工具費用|5,000|問卷平臺+分析軟件|

|差旅費用|10,000|5城市實地訪問|

|其他|10,000|培訓、禮品等|

一、概述

市場定位調(diào)查是企業(yè)在進入新市場或調(diào)整現(xiàn)有市場策略前必須進行的關鍵環(huán)節(jié)。通過系統(tǒng)性的調(diào)查分析，企業(yè)可以明確自身產(chǎn)品或服務的目標客戶群體、競爭環(huán)境以及市場機會，從而制定科學的市場定位策略。本規(guī)定旨在規(guī)范市場定位調(diào)查的流程、方法和內(nèi)容，確保調(diào)查結果的準確性和實用性，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

二、調(diào)查準備階段

（一）明確調(diào)查目標

1.確定調(diào)查的核心問題，例如：目標市場是哪些人群？競爭對手的市場定位如何？潛在客戶的需求特征是什么？

2.設定調(diào)查范圍，包括地域范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍。

3.制定預期成果，如明確市場細分標準、競爭對手分析報告等。

（二）組建調(diào)查團隊

1.選擇具備市場研究經(jīng)驗的人員，涵蓋數(shù)據(jù)分析、消費者行為研究等專業(yè)技能。

2.明確團隊分工，包括數(shù)據(jù)收集、訪談執(zhí)行、報告撰寫等角色。

3.制定溝通機制，確保調(diào)查過程中信息同步。

（三）設計調(diào)查方案

1.選擇調(diào)查方法：

(1)定量調(diào)查：通過問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析大規(guī)模樣本。

(2)定性調(diào)查：通過深度訪談、焦點小組了解消費者心理。

(3)混合方法：結合定量與定性數(shù)據(jù)，提高分析全面性。

2.設計調(diào)查工具：

(1)問卷設計：包含人口統(tǒng)計學信息、消費習慣、品牌認知等模塊。

(2)訪談提綱：針對不同目標群體設計開放性問題。

3.確定樣本量：根據(jù)目標市場總規(guī)模和置信度要求，采用抽樣公式計算樣本數(shù)（如：置信度95%、誤差范圍5%，樣本量約385人）。

三、調(diào)查實施階段

（一）數(shù)據(jù)收集

1.定量數(shù)據(jù)收集：

(1)線上調(diào)查：通過問卷星、SurveyMonkey等平臺發(fā)布問卷。

(2)線下調(diào)查：在目標區(qū)域設置攔截訪問點，發(fā)放紙質(zhì)問卷。

2.定性數(shù)據(jù)收集：

(1)深度訪談：邀請10-15名典型消費者進行一對一訪談。

(2)焦點小組：組織6-8人進行圓桌討論，引導開放性話題。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

1.確保樣本代表性：隨機抽樣，避免地域或年齡偏差。

2.訪問員培訓：統(tǒng)一調(diào)查話術，減少主觀干擾。

3.數(shù)據(jù)復核：隨機抽查10%問卷進行現(xiàn)場驗證。

（三）資料整理

1.定量數(shù)據(jù)：使用SPSS或Excel進行頻數(shù)分析、交叉分析。

2.定性數(shù)據(jù)：采用編碼法整理訪談記錄，提煉關鍵觀點。

四、調(diào)查分析階段

（一）市場細分分析

1.基于消費者特征：按年齡、收入、地域等維度劃分群體。

2.基于行為特征：分析購買頻率、品牌忠誠度等指標。

（二）競爭分析

1.確定主要競爭對手：列出市場份額排名前5的企業(yè)。

2.分析競品定位：對比價格策略、渠道布局、品牌形象。

（三）SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）：如產(chǎn)品技術領先、品牌知名度高等。

2.劣勢（Weaknesses）：如成本較高、渠道覆蓋不足等。

3.機會（Opportunities）：如新興市場需求增長、政策支持等。

4.威脅（Threats）：如行業(yè)競爭加劇、替代品出現(xiàn)等。

五、報告撰寫與運用

（一）報告結構

1.摘要：簡述調(diào)查核心發(fā)現(xiàn)和定位建議。

2.調(diào)查方法：說明樣本量、數(shù)據(jù)收集方式。

3.分析結果：分章節(jié)展示市場細分、競爭分析、SWOT分析。

4.定位策略：提出具體的市場定位方案（如高端、性價比等）。

（二）策略落地

1.制定行動計劃：明確時間節(jié)點、責任人、資源需求。

2.定期復盤：每季度評估定位策略效果，調(diào)整優(yōu)化。

六、注意事項

1.數(shù)據(jù)保密：簽訂保密協(xié)議，禁止泄露客戶信息。

2.調(diào)查時效性：盡量在3個月內(nèi)完成全部流程，避免市場變化導致偏差。

3.成本控制：預算需覆蓋人力、工具、差旅等費用（如：中等規(guī)模調(diào)查項目預算控制在5萬元以內(nèi)）。

一、概述

市場定位調(diào)查是企業(yè)在進入新市場或調(diào)整現(xiàn)有市場策略前必須進行的關鍵環(huán)節(jié)。通過系統(tǒng)性的調(diào)查分析，企業(yè)可以明確自身產(chǎn)品或服務的目標客戶群體、競爭環(huán)境以及市場機會，從而制定科學的市場定位策略。本規(guī)定旨在規(guī)范市場定位調(diào)查的流程、方法和內(nèi)容，確保調(diào)查結果的準確性和實用性，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

二、調(diào)查準備階段

（一）明確調(diào)查目標

1.確定調(diào)查的核心問題，例如：目標市場是哪些人群？競爭對手的市場定位如何？潛在客戶的需求特征是什么？

(1)目標市場問題需具體化，如“25-35歲一線城市的年輕白領對XX類型產(chǎn)品的核心需求是什么？”

(2)競爭問題應細化，如“主要競爭對手通過哪些渠道觸達客戶？其價格策略與我們的差異點在哪里？”

(3)需求特征問題可擴展為“消費者在購買XX產(chǎn)品時最關注的三個因素是什么？”

2.設定調(diào)查范圍，包括地域范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍。

(1)地域范圍需明確到城市級別或區(qū)域類型（如“華東地區(qū)核心城市”）。

(2)行業(yè)范圍需界定細分領域（如“健康輕食行業(yè)”而非泛食品行業(yè)）。

(3)產(chǎn)品范圍需細化到具體品類（如“便攜式咖啡機”而非泛家電產(chǎn)品）。

3.制定預期成果，如明確市場細分標準、競爭對手分析報告等。

(1)預期成果需量化，如“形成一份包含4個核心細分市場的分析報告”。

(2)成果需可執(zhí)行，如“輸出一份針對各細分市場的定位策略建議書”。

（二）組建調(diào)查團隊

1.選擇具備市場研究經(jīng)驗的人員，涵蓋數(shù)據(jù)分析、消費者行為研究等專業(yè)技能。

(1)數(shù)據(jù)分析師需熟悉SQL、Python等工具，能處理樣本量超過1000人的數(shù)據(jù)。

(2)消費者行為研究員需掌握Nvivo等質(zhì)性分析軟件，擅長解讀訪談記錄。

2.明確團隊分工，包括數(shù)據(jù)收集、訪談執(zhí)行、報告撰寫等角色。

(1)數(shù)據(jù)收集組負責問卷投放、訪談邀約、資料整理。

(2)分析組負責數(shù)據(jù)清洗、模型構建、洞察提煉。

(3)報告組負責圖表設計、文案撰寫、PPT制作。

3.制定溝通機制，確保調(diào)查過程中信息同步。

(1)每周召開1次團隊例會，使用Trello等工具追蹤任務進度。

(2)建立共享文檔庫，權限分配至各成員。

（三）設計調(diào)查方案

1.選擇調(diào)查方法：

(1)定量調(diào)查：通過問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析大規(guī)模樣本。

(a)問卷設計：包含人口統(tǒng)計學信息（年齡、性別、收入）、消費習慣（購買頻率、渠道偏好）、品牌認知（知名度、聯(lián)想詞）等模塊。

(b)抽樣方法：采用分層隨機抽樣，確保各細分群體比例（如25-35歲占60%，36歲以上占40%）。

(c)投放渠道：線上通過微信朋友圈廣告、微博話題，線下在商場、寫字樓攔截訪問。

(2)定性調(diào)查：通過深度訪談、焦點小組了解消費者心理。

(a)深度訪談：邀請10-15名典型消費者進行一對一訪談，每人時長60分鐘，覆蓋不同消費層級。

(b)焦點小組：組織6-8人進行圓桌討論，討論時長90分鐘，設置引導性問題（如“您認為目前市場上的XX產(chǎn)品有哪些不足？”）。

(3)混合方法：結合定量與定性數(shù)據(jù)，提高分析全面性。

(a)數(shù)據(jù)整合：用定性結果解釋定量數(shù)據(jù)異常（如某細分市場問卷數(shù)據(jù)反常，通過訪談發(fā)現(xiàn)是樣本偏差）。

(b)驗證機制：用定量數(shù)據(jù)驗證定性發(fā)現(xiàn)的普遍性（如訪談提到“便攜性需求強烈”，問卷驗證該需求占比達75%）。

2.設計調(diào)查工具：

(1)問卷設計：

-問題類型：封閉式問題占70%（如單選、多選），開放式問題占30%（如“您對XX產(chǎn)品的改進建議是...”）。

-問題邏輯：先易后難，人口統(tǒng)計學問題置于前，敏感問題（如價格敏感度）置于后。

-測試階段：向10人發(fā)放預測試問卷，根據(jù)反饋修改5%以上題目。

(2)訪談提綱：針對不同目標群體設計開放性問題。

-新手用戶：側(cè)重使用場景、痛點問題（如“您第一次使用XX產(chǎn)品時遇到的最大困難是什么？”）。

-老用戶：側(cè)重滿意度、忠誠度（如“您為什么繼續(xù)選擇我們的產(chǎn)品而非競品？”）。

3.確定樣本量：根據(jù)目標市場總規(guī)模和置信度要求，采用抽樣公式計算樣本數(shù)（如：置信度95%、誤差范圍5%，樣本量約385人）。

(1)計算公式：N=(Z^2σ^2)/E^2，其中Z=1.96（95%置信度），σ=0.3（產(chǎn)品滿意度標準差假設），E=0.05。

(2)調(diào)整系數(shù)：考慮無回答率（10%），最終樣本量調(diào)整為423人。

三、調(diào)查實施階段

（一）數(shù)據(jù)收集

1.定量數(shù)據(jù)收集：

(1)線上調(diào)查：

-平臺選擇：優(yōu)先選擇微信問卷，覆蓋年輕用戶；補充騰訊問卷觸達中老年群體。

-推廣方式：通過KOL（關鍵意見領袖）轉(zhuǎn)發(fā)、社群分享、線下門店二維碼引導。

-費用預估：預算3000元用于KOL合作及推廣補貼。

(2)線下調(diào)查：

-地點選擇：在目標區(qū)域人流量大的商場、寫字樓設置攔截點，每個點配備2名訪員。

-訪員培訓：提前3天進行話術培訓，強調(diào)“您好，我們正在進行一項產(chǎn)品調(diào)研，占用您3分鐘時間，有禮品相贈”。

-禮品設計：提供10元無門檻優(yōu)惠券，提高參與率（歷史數(shù)據(jù)表明，禮品可使參與率提升40%）。

2.定性數(shù)據(jù)收集：

(1)深度訪談：

-邀約方式：通過前期問卷收集意向參與者，電話確認后提供50元交通補貼。

-訪談環(huán)境：選擇隔音良好的咖啡廳或酒店會議室，配備錄音設備。

-訪談記錄：實時轉(zhuǎn)錄錄音為文字，經(jīng)受訪者確認后存檔。

(2)焦點小組：

-主持人選擇：經(jīng)驗豐富的市場研究員擔任，能控場并激發(fā)討論。

-討論指南：準備10個核心問題，現(xiàn)場記錄每位成員的發(fā)言頻次。

（二）數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

1.確保樣本代表性：

(1)隨機抽樣：使用隨機數(shù)生成器選擇問卷編號，確保樣本分布均勻。

(2)排除異常值：剔除IP地址重復、答案模式化的問卷（如全選A）。

2.訪問員培訓：統(tǒng)一調(diào)查話術，減少主觀干擾。

(1)培訓內(nèi)容：模擬訪談流程、標準拒絕話術（如“抱歉，本次調(diào)研僅限XX人群參與”）。

(2)監(jiān)控機制：隨機抽取10%訪談進行錄音回訪，不合格者需重訓。

3.數(shù)據(jù)復核：隨機抽查10%問卷進行現(xiàn)場驗證。

(1)復核內(nèi)容：檢查問卷填寫是否完整、邏輯是否合理（如出生日期與年齡不符）。

(2)糾錯措施：對復核發(fā)現(xiàn)的問題進行標注，并追查原因（如訪員理解偏差）。

（三）資料整理

1.定量數(shù)據(jù)：使用SPSS或Excel進行頻數(shù)分析、交叉分析。

(1)頻數(shù)分析：統(tǒng)計各選項占比，如“85%受訪者認為價格是購買決策因素”。

(2)交叉分析：分析不同群體差異，如“女性對設計敏感度比男性高30%”。

2.定性數(shù)據(jù)：采用編碼法整理訪談記錄，提煉關鍵觀點。

(1)編碼步驟：

-初步編碼：逐句標注主題（如“‘XX產(chǎn)品太重’屬于便攜性痛點”）。

-指標編碼：合并相似主題（如將“太重”“不方便攜帶”歸為“便攜性不足”）。

-概念編碼：提煉核心洞察（如“便攜性是XX產(chǎn)品的關鍵差異化點”）。

(2)工具使用：使用NVivo軟件建立編碼樹，方便團隊協(xié)作。

四、調(diào)查分析階段

（一）市場細分分析

1.基于消費者特征：按年齡、收入、地域等維度劃分群體。

(1)年齡分層：18-24歲（學生群體）、25-35歲（白領）、36歲以上（家庭用戶）。

(2)收入分層：3000元以下（價格敏感）、3000-8000元（品質(zhì)導向）、8000元以上（品牌追求）。

(3)地域分層：一線城市（需求高端化）、二線城市（注重性價比）、三四線城市（關注實用性）。

2.基于行為特征：分析購買頻率、品牌忠誠度等指標。

(1)購買頻率：每日（重度用戶）、每周（中度用戶）、每月（輕度用戶）。

(2)品牌忠誠度：僅使用本品牌（絕對忠誠）、優(yōu)先選擇本品牌（中度忠誠）、隨機選擇（無忠誠）。

（二）競爭分析

1.確定主要競爭對手：列出市場份額排名前5的企業(yè)。

(1)市場份額計算：通過行業(yè)報告及問卷數(shù)據(jù)綜合評估（如A公司占32%，B公司占28%）。

2.分析競品定位：對比價格策略、渠道布局、品牌形象。

(1)價格策略：A公司（高價策略，單價600元），B公司（中價策略，單價350元）。

(2)渠道布局：A公司（高端商場專柜），B公司（全渠道覆蓋）。

(3)品牌形象：A公司（科技感），B公司（親民化）。

（三）SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）：如產(chǎn)品技術領先、品牌知名度高等。

(1)技術優(yōu)勢：擁有獨家專利技術，性能比競品高15%。

(2)品牌優(yōu)勢：連續(xù)3年行業(yè)測評第一，認知度達70%。

2.劣勢（Weaknesses）：如成本較高、渠道覆蓋不足等。

(1)成本問題：原材料采購成本高于行業(yè)平均水平20%。

(2)渠道問題：僅覆蓋30%目標城市，二線城市空白。

3.機會（Opportunities）：如新興市場需求增長、政策支持等。

(1)市場機會：健康輕食市場規(guī)模年增長率達18%（數(shù)據(jù)來源：行業(yè)報告2023）。

(2)政策機會：某城市出臺鼓勵健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的補貼政策。

4.威脅（Threats）：如行業(yè)競爭加劇、替代品出現(xiàn)等。

(1)競爭威脅：新進入者數(shù)量同比增加40%。

(2)替代品威脅：即食輕食產(chǎn)品市場份額提升25%。

五、報告撰寫與運用

（一）報告結構

1.摘要：簡述調(diào)查核心發(fā)現(xiàn)和定位建議。

(1)核心發(fā)現(xiàn)：如“25-35歲白領對便攜性需求最強烈，但目前市場產(chǎn)品均偏重”。

(2)定位建議：建議以“便攜科技輕食”為差異化方向。

2.調(diào)查方法：說明樣本量、數(shù)據(jù)收集方式。

(1)樣本量：有效問卷385份，定性訪談30人。

(2)收集方式