JK房地產(chǎn)公司BCTC項(xiàng)目營銷策略分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u762JK房地產(chǎn)公司BCTC項(xiàng)目營銷策略分析案例 134191.1建立以“客戶需求為核心”的市場(chǎng)定位 180881.1.1基于目標(biāo)客群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 143341.1.2基于細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)客群選擇 3205381.1.3目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位 4302421.2建立基于市場(chǎng)需求和消費(fèi)者能力的定價(jià)策略 5163701.2.1定價(jià)原則 5151271.2.2定價(jià)策略 5241541.3建立匹配目標(biāo)客群的“2+2”渠道組合策略 969561.3.1項(xiàng)目消費(fèi)群行為分析 97221.3.2“2+2”渠道組合策略 10316751.4以“精準(zhǔn)拓客”為核心的“三位一體”促銷策略 1289311.4.1活動(dòng)促銷 13213601.4.2人員促銷 15319101.4.3公共關(guān)系促銷 221.1建立以“客戶需求為核心”的市場(chǎng)定位1.1.1基于目標(biāo)客群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為了確定JK房地產(chǎn)公司BCTC項(xiàng)目的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，筆者對(duì)BCTC項(xiàng)目客群進(jìn)行了一次調(diào)研。在調(diào)研對(duì)象的設(shè)定和選擇方面，本次的調(diào)査對(duì)象選取了BCTC項(xiàng)目前期已到訪銷售中心的1482組到訪客戶，從客戶年齡、家庭年收入、職業(yè)、購買用途、居住和居住區(qū)域等多方面進(jìn)行分析來確定BCTC項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位[31]。表5-1BCTC項(xiàng)目意向客戶年齡區(qū)間統(tǒng)計(jì)年齡區(qū)間合計(jì)25歲以下25-30歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲以上人數(shù)148218349539619416748占比100%12.35%33.40%26.72%13.09%11.27%3.24%經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在1482組到訪客戶中，年齡在25-30歲及31歲到40歲年齡段的潛在購房者數(shù)量較多，占總數(shù)的60%。其中25-30歲客群占到33.4%，31-40歲客群占到了26.72%，年齡在40歲以上的消費(fèi)者占到27.5%。因此，基于BCTC項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與所處區(qū)域環(huán)境，該項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的購房群體年齡結(jié)構(gòu)保持在25至40歲之間，41-50歲和25歲以下年齡段為輔。表5-2BCTC項(xiàng)目意向客戶家庭年收入?yún)^(qū)間統(tǒng)計(jì)家庭年收入合計(jì)6萬以下6-10萬10-15萬15-20萬20萬以上人數(shù)1482165362519289147占比100%11.13%24.43%31.02%19.50%9.92%經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在1482組到訪客戶中，家庭年收入在10萬元至15萬元之間的潛在購房者占31.02%，在6-10萬元的潛在購房者約占24.43%，可見該群體收入水平較高。所以，依托BCTC項(xiàng)目的特征，對(duì)應(yīng)購房群體家庭年收入水平為6-15萬元之間，10萬至15萬元為主，6萬元至10萬元為輔。表5-3BCTC項(xiàng)目意向客戶職業(yè)類型統(tǒng)計(jì)客戶職業(yè)合計(jì)公務(wù)員民企員工國企個(gè)體戶醫(yī)生教師自由職業(yè)其它人數(shù)1482149451227289798212481占比100%10.05%30.43%11.32%19.50%1.33%1.53%8.37%1.47%經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在1482組到訪客戶中，民企員工占到30.43%，個(gè)體戶占19.5%，國企占11.32%，公務(wù)員占10.05%，教師、醫(yī)生分別占1.53%和1.33%，自由職業(yè)者占8.37%，其它占1.47%。因此，基于BCTC項(xiàng)目特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)購房群體職業(yè)多為：民營企業(yè)員工、個(gè)體戶及國企員工與公務(wù)員等。表5-4BCTC項(xiàng)目意向客戶購買用途統(tǒng)計(jì)購買用途合計(jì)結(jié)婚買房改善居住環(huán)境投資拆遷搬遷養(yǎng)老給子女買給父母買小孩教育其它人數(shù)148219629814218610914812119488占比100%13.23%20.11%9.58%12.55%7.35%9.99%8.16%13.09%1.94%經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在1482組到訪客戶中，買房大多出于多方面的考慮。為改善居住條件而購房的客戶占20.11%，結(jié)婚購房和為小孩教育購房分別占13.23%和13.09%，因城市改造、拆遷而購房的占12.55%，給子女購房9.99%、投資購房占9.58%，給父母購房占8.16%，養(yǎng)老購房占7.35%。因此，結(jié)合BCTC項(xiàng)目特點(diǎn)，目標(biāo)客戶群的購買用途應(yīng)主要集中在：改善居住、結(jié)婚買房、小孩教育以及拆遷搬遷等。表5-5BCTC項(xiàng)目意向客戶現(xiàn)居住地統(tǒng)計(jì)現(xiàn)居住地合計(jì)經(jīng)開未央?yún)^(qū)浐灞外地城南城東城西其它人數(shù)148225530532014511515513552占比100%17.21%20.58%21.59%9.78%7.76%10.46%9.11%3.51%經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在1482組到訪客戶中，現(xiàn)居住于浐灞生態(tài)區(qū)和未央?yún)^(qū)的客戶占比較多，分別為21.59%和20.58%，居住經(jīng)開區(qū)的占到17.21%，城東占10.46%，外地占9.78%,城西和城南分別占到9.11%和7.76%。因此，基于BCTC項(xiàng)目特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)購房群體的居住區(qū)域多集中于：浐灞、未央以及經(jīng)開區(qū)等。表5-6BCTC項(xiàng)目意向客戶需求面積統(tǒng)計(jì)需求面積（㎡）合計(jì)100以下100110120143143以上人數(shù)14822673084622999848占比100%18.02%20.78%31.17%20.18%6.61%3.24%經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，在1482組到訪客戶中，考慮100㎡和110㎡戶型的客戶占比較多分別為31.17%和20.78%，考慮120㎡戶型占到20.18%，100㎡以下戶型占到了18.02%，143㎡和143㎡以上的戶型分別占比6.61%和3.24%。綜上所述，目標(biāo)客戶群的需求面積主要集中在100-120平米。1.1.2基于細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)客群選擇企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)可以通過差異化營銷、無差異營銷、集中營銷等進(jìn)行選擇。差異化營銷屬于，企業(yè)結(jié)合不同細(xì)分市場(chǎng)的特征，凸顯出產(chǎn)品的樣式與種類或推出各多種營銷計(jì)劃與方案，從而確?？梢詽M足更多消費(fèi)者的需求，讓更多的消費(fèi)者受到吸引，以此提高產(chǎn)品銷量。無差異營銷屬于，企業(yè)就上市一款產(chǎn)品或只選擇固定的市場(chǎng)營銷方法吸引潛在的消費(fèi)者。企業(yè)確保不同細(xì)分市場(chǎng)間不存在太大區(qū)別的情況下，就可以選擇該項(xiàng)市場(chǎng)營銷策略。集中營銷屬于，企業(yè)把所有營銷力量全部用于能產(chǎn)生更大利益的細(xì)分市場(chǎng)?；谇捌谘芯亢罅私獾剑珺CTC項(xiàng)目如選擇無差異營銷，項(xiàng)目在資源整合、人力、資金等方面都具有局限性，如選擇差異化營銷，項(xiàng)目在同區(qū)域產(chǎn)品可替代性太強(qiáng)[33]。結(jié)合1.1.1的市場(chǎng)細(xì)分情況，BCTC項(xiàng)目最適合選擇集中營銷策略，確定兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行精準(zhǔn)營銷，BCTC項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)選擇如下：（1）核心目標(biāo)市場(chǎng)：民企員工、國企、事業(yè)單位和公務(wù)員，年齡區(qū)間為25-30歲、主要目的是結(jié)婚買房、小孩教育和拆遷搬遷，家庭收入主要以6-15萬為主，主要在浐灞生態(tài)區(qū)和未央?yún)^(qū)居住，需求的主要戶型面積為100-120平米。（2）重要目標(biāo)市場(chǎng)：主要是個(gè)體戶或民企員工，年齡區(qū)間為31-40歲，主要目的是改善居住環(huán)境或投資，家庭收入以15萬以上為主，主要在浐灞生態(tài)區(qū)和未央?yún)^(qū)居住，需求主要戶型面積為120㎡以上。圖5-1項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)圖示1.1.3目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位（1）項(xiàng)目形象定位針對(duì)BCTC項(xiàng)目目標(biāo)圈層特點(diǎn)，該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)包含以下內(nèi)涵：第一，明確其地理特點(diǎn)，項(xiàng)目所在的片區(qū)緊鄰灞河、風(fēng)景優(yōu)美。第二，凸顯品牌或產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，BCTC項(xiàng)目是整個(gè)片區(qū)打造的唯一一個(gè)新中式風(fēng)格的社區(qū)，且項(xiàng)目60萬方體量，開發(fā)商實(shí)力雄厚，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)有保障。第三，彰顯其價(jià)值體系：周邊配套資源豐富，升值潛力大、地處大學(xué)城板塊，文化內(nèi)核豐富、人文氣息較濃。進(jìn)而項(xiàng)目形象定位為：灞河西岸、60萬方，新中式人文住區(qū)。（2）項(xiàng)目產(chǎn)品戶型定位當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，二胎政策逐步放開。人民群眾對(duì)改善性住房的需求量越來越大，買房之前一定會(huì)做細(xì)致的比較。基于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查可知，當(dāng)前多數(shù)消費(fèi)者覺得能滿足自己的居住面積是100—120平方米，價(jià)格也要在可以接受的范圍。綜合購房者的經(jīng)濟(jì)水平和需求后可知，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能的設(shè)計(jì)100—120平米的戶型，這樣才能更好的迎合市場(chǎng)的需求。下表為BCTC項(xiàng)目二期JK公司戶型分布計(jì)劃表，由于120和143㎡戶型屬于邊戶，100㎡和110㎡屬于屬于中戶，產(chǎn)品2T4，所以在戶型排布的時(shí)候要邊戶總和等于中戶總和。表5-7JK公司BCTC項(xiàng)目二期JK公司戶型分布計(jì)劃表產(chǎn)品類型戶型面積套數(shù)占比高層T4100㎡8％110㎡42％120㎡32％143㎡18％結(jié)合一期銷售情況以及客戶需求面積，建議將二期產(chǎn)品中，100㎡戶型的占比調(diào)高至20%，將143㎡戶型的面積控制在135㎡以內(nèi)，以控制總價(jià)，迎合市場(chǎng)需求，并調(diào)低其占比至15%，并將110㎡和120㎡戶型占比相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。具體調(diào)整后的分布如下表所示。表5-8JK公司BCTC項(xiàng)目二期戶型分布調(diào)整表產(chǎn)品類型戶型面積套數(shù)占比高層T4100㎡20％110㎡30％120㎡35％135㎡15％綜上所述，根據(jù)項(xiàng)目一期銷售數(shù)據(jù)和前期客戶需求面積分析，將二期產(chǎn)品分布進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)后的產(chǎn)品戶型，100㎡和110㎡戶型占比分別為20%和30%，120㎡和135㎡戶型占比分別為35%和15%。1.2建立基于市場(chǎng)需求和消費(fèi)者能力的定價(jià)策略1.2.1定價(jià)原則根據(jù)4C市場(chǎng)營銷理論，我們要研究客戶需求、分析確定顧客為了滿足其需求愿意付出的成本及承受能力，并據(jù)此定價(jià)，此外應(yīng)當(dāng)充分兼顧大政方針、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與營銷目標(biāo)等要素。對(duì)于BCTC項(xiàng)目來講，關(guān)于定價(jià)原則應(yīng)當(dāng)充分兼顧到營銷目標(biāo)、項(xiàng)目成本、客戶需求與經(jīng)濟(jì)環(huán)境。1.2.2定價(jià)策略（1）基于消費(fèi)者承受能力定價(jià)策略：通過分析目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體的特征、消費(fèi)能力，置業(yè)目的等，指導(dǎo)項(xiàng)目價(jià)格，通過前文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可以看到，BCTC項(xiàng)目核心目標(biāo)客戶群體為民企員工、國企、事業(yè)單位和公務(wù)員，年齡區(qū)間為25-30歲、主要目的是結(jié)婚買房、小孩教育和拆遷搬遷，家庭收入主要以6-15萬為主，主要在浐灞生態(tài)區(qū)和未央?yún)^(qū)居住，需求的主要戶型面積為100-120㎡，通過訪談法，對(duì)此類人群進(jìn)行了家庭收入調(diào)研，具體調(diào)研結(jié)果如下：表5-9目標(biāo)客群家庭月收入調(diào)研表家庭月收入合計(jì)3000元以下3000-5000元5000-8000元8000-11000元11000元以上調(diào)研人數(shù)100012303919本期占比占比012%30%39%19%從調(diào)研的結(jié)果來看，目標(biāo)客群的經(jīng)濟(jì)收入大部份處于西安市的中等水平，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)和周邊環(huán)境有一定的追求，對(duì)價(jià)格的敏感度中等，同時(shí)還有12%的普通收入人群，主要為BCTC項(xiàng)目附近的拆遷及原住民，這類人群對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感。針對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的這12%的人群，建議BCTC項(xiàng)目選出BCTC項(xiàng)目中在樓層、位置、戶型等方面相較不熱門的產(chǎn)品以相較低的價(jià)格開展團(tuán)購，消化這部分客戶；同時(shí)針對(duì)對(duì)環(huán)境、樓層、位置比較看重缺又對(duì)價(jià)格不太敏感的客戶，可以適當(dāng)提高熱門戶型的價(jià)格，保證項(xiàng)目利潤。（2）基于市場(chǎng)需求的定價(jià)策略：受宏觀市場(chǎng)及開發(fā)商推貨節(jié)奏的影響，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購買意向不強(qiáng)，出現(xiàn)觀望的態(tài)度，2020年BCTC項(xiàng)目上半年來訪轉(zhuǎn)認(rèn)購不足10%，客戶誠意度下降，有效客戶被不斷消化，客戶池縮小，開盤認(rèn)購率僅35%，市場(chǎng)需求縮小，同一片區(qū)內(nèi)商品房項(xiàng)目價(jià)格均不高，因此BCTC項(xiàng)目原12200元/平米的均價(jià)過高，BCTC項(xiàng)目于2019年底入市，剛好遭遇經(jīng)濟(jì)增速放緩的時(shí)期，此外受到新冠病毒與中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)將遭受挑戰(zhàn)，從而影響到居民的消費(fèi)水平，進(jìn)而很多居民購房會(huì)采取觀望態(tài)度。BCTC項(xiàng)目的核心競(jìng)品有HR項(xiàng)目、LC項(xiàng)目以及YY項(xiàng)目。通過調(diào)研得出核心競(jìng)品項(xiàng)目均價(jià)如下：表5-10項(xiàng)目周邊競(jìng)品價(jià)格情況表項(xiàng)目名稱建筑面積（萬㎡）容積率業(yè)態(tài)戶型（㎡）單價(jià)（元/㎡）裝修標(biāo)準(zhǔn)HR項(xiàng)目602.5高層97-14411000毛坯LC項(xiàng)目1502.2高層90-14011900精裝YY項(xiàng)目20.13.26高層90-13011500精裝通過市場(chǎng)比較定價(jià)方法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)，首先，要對(duì)目標(biāo)客群的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；其次，根據(jù)目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)的比例確定比較定價(jià)法的權(quán)重因子比重；再次，對(duì)項(xiàng)目與周邊競(jìng)品關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行客觀打分，為了保證打分人員公平性，選擇了不同專業(yè)口的營銷人員進(jìn)行打分。此處選擇策劃經(jīng)理1名、銷售經(jīng)理1名、和銷售人員3名；最后，將5名人員打分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行平均統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)加權(quán)平均數(shù)計(jì)算下各自得分，根據(jù)各自得分最終確定項(xiàng)目均價(jià)。表5-11項(xiàng)目到訪客戶關(guān)注點(diǎn)情況統(tǒng)計(jì)表客戶關(guān)注點(diǎn)合計(jì)教育配套小區(qū)環(huán)境精裝標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理區(qū)域發(fā)展交通配套生態(tài)環(huán)境品牌人數(shù)13382961979914716521991124占比100%22%15%8%11%12%16%7%9%通過對(duì)到訪1482組客戶的主要關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，剔除144組無效數(shù)據(jù)，剩余1338組有效統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)可以清晰的看到每個(gè)關(guān)注點(diǎn)的客戶數(shù)量，能有效的反映出項(xiàng)目客戶對(duì)項(xiàng)目每個(gè)關(guān)注點(diǎn)的客戶數(shù)量以及所占比例，為市場(chǎng)比較定價(jià)法客戶關(guān)注因子所占權(quán)重比例。

表5-12競(jìng)品項(xiàng)目市場(chǎng)比較分析打分表對(duì)比指標(biāo)權(quán)重LC項(xiàng)目YY項(xiàng)目本項(xiàng)目評(píng)分權(quán)重分評(píng)分權(quán)重分評(píng)分權(quán)重分教育配套22%9520.98518.78518.7小區(qū)環(huán)境15%9013.58512.759514.25精裝標(biāo)準(zhǔn)8%907.2856.8927.36物業(yè)管理11%909.9889.689510.45區(qū)域發(fā)展12%9311.169010.89010.8交通配套16%9014.48814.088814.08生態(tài)環(huán)境7%906.3936.51876.09品牌9%857.65807.2908.1合計(jì)100%91.0186.5289.83在周邊競(jìng)品選取兩個(gè)與項(xiàng)目產(chǎn)品類型一致，均為精裝的兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比。在對(duì)項(xiàng)目與兩個(gè)競(jìng)品的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行客觀打分時(shí)，打分人員選取策劃經(jīng)理1名、銷售經(jīng)理1名、以及銷售人員3名，其中3名銷售人員均為項(xiàng)目業(yè)績較好且對(duì)周邊競(jìng)品市場(chǎng)非常熟悉；最后，將5名人員針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)關(guān)注點(diǎn)的打分進(jìn)行平均統(tǒng)計(jì)，將統(tǒng)計(jì)結(jié)果羅列至上表，并根據(jù)加權(quán)平均數(shù)計(jì)算下每個(gè)項(xiàng)目的最終得分。表5-13市場(chǎng)比較法項(xiàng)目均價(jià)推導(dǎo)表計(jì)算內(nèi)容代碼LC項(xiàng)目YY項(xiàng)目本項(xiàng)目得分值Qi91.0186.5289.83實(shí)際均價(jià)Pi1190011500權(quán)重值比例Ri=Q/Qi0.991.04權(quán)重均價(jià)Pi1=Pi*Ri1174611940樓盤所占權(quán)重Wi45%55%100%樓盤權(quán)重價(jià)Pi2=Pi1*Wi52866567均價(jià)P=∑Pi211853通過市場(chǎng)比較法進(jìn)行項(xiàng)目均價(jià)推導(dǎo)，其中樓盤所占權(quán)重是根據(jù)到訪客戶對(duì)比項(xiàng)目樓盤的幾率而定（調(diào)研發(fā)現(xiàn)，到訪客戶中對(duì)比LC和YY項(xiàng)目的比重分別約為45%和55%），通過推導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，目前項(xiàng)目的定價(jià)12200元/㎡的均價(jià)在整個(gè)片區(qū)屬于較高水平，建議項(xiàng)目均價(jià)定在11800-11900元/㎡的水平。其次，根據(jù)各戶型的客戶需求和客戶承受能力，分戶型的定價(jià)以及層差見下表所示：表5-14項(xiàng)目各戶型定價(jià)及價(jià)差表戶型面積(㎡)均價(jià)（元/㎡）首付30%（萬）層差（元/㎡）東西單元價(jià)差（元/㎡）100（中戶）1220036.630150110（中戶）1180038.935100120（邊戶）1170042.130100143（邊戶）1160049.730100通過此定價(jià)，首先項(xiàng)目均價(jià)水平處于市場(chǎng)平均水平，符合市場(chǎng)的整體情況。其次，通過對(duì)各個(gè)戶型的價(jià)差進(jìn)行調(diào)整，以此符合客戶需求以及承受能力。最終達(dá)到項(xiàng)目精準(zhǔn)定價(jià)的目標(biāo)。1.3建立匹配目標(biāo)客群的“2+2”渠道組合策略1.3.1項(xiàng)目消費(fèi)群行為分析本節(jié)將運(yùn)用4C營銷理論，通過對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、主要進(jìn)出場(chǎng)所分析，來科學(xué)地制定媒體渠道推廣組合及投入分配，為消費(fèi)者獲知項(xiàng)目信息、加強(qiáng)項(xiàng)目溝通提供便利性。4C營銷理論是從客戶角度出發(fā)的看待的市場(chǎng)營銷。4C營銷理論認(rèn)為，首先客戶在任何需要購買商品的時(shí)間、地點(diǎn)都可以成功認(rèn)購，因此不會(huì)過于強(qiáng)調(diào)來源渠道。打個(gè)比方，有人想買檸檬茶，不會(huì)管是在哪個(gè)超市買的，他只會(huì)想自己進(jìn)的店正好在賣檸檬茶。渠道的發(fā)展離不開各類要素的支持，讓消費(fèi)者有所體驗(yàn)。其次，對(duì)消費(fèi)者來說往往更加關(guān)注自身的切實(shí)體驗(yàn)。最后，用戶希望獲得坦率、高效溝通。這樣讓用戶可以在溝通中有更多的收獲，這優(yōu)勢(shì)是廣告轟炸所無法帶來的。表5-15BCTC項(xiàng)目目標(biāo)客群消費(fèi)特點(diǎn)分析特點(diǎn)內(nèi)涵感性消費(fèi)在消費(fèi)觀念中崇尚屬于自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，消費(fèi)行為容易情緒化、沖動(dòng)化，消費(fèi)行為會(huì)被外部所影響，不夠理性。因此在廣告宣傳的時(shí)候，推廣語盡量貼近客群，感性。多元化消費(fèi)與70后有所不同，80，90后這代人經(jīng)歷了改革開放后發(fā)展最快速的幾十年，新鮮的消費(fèi)形式層出不窮，消費(fèi)的媒介也越來越多，新媒體、直播以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等新的消費(fèi)形式已經(jīng)成為這代人最受青睞的消費(fèi)方式。因此在宣傳媒介的選擇上要重點(diǎn)考慮新媒體、直播以及網(wǎng)絡(luò)等媒介。多變消費(fèi)80后、90后生長在社會(huì)快速發(fā)展時(shí)期，能夠接受更新潮的思想及生活方式，這部分群體對(duì)商品的忠誠度主要同商品是否有足夠的創(chuàng)意有關(guān)，因此在廣告策劃、廣告包裝、廣告?zhèn)鞑サ确绞缴闲枰愿有路f的方式來引起他們的注意。表5-16BCTC項(xiàng)目目標(biāo)客群主要出入場(chǎng)所分析出行目的場(chǎng)所子女教育各類教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校商務(wù)接待中端商務(wù)接待場(chǎng)所休閑娛樂大型餐廳、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、電影院、商場(chǎng)、電影院商務(wù)出行高鐵生活出行地鐵、自駕通過表5-12、表5-13可以看出，BCTC項(xiàng)目的目標(biāo)客群具有較明顯的消費(fèi)特征與出行習(xí)慣，主要的出行場(chǎng)所為各類教育場(chǎng)所、綜合寫字樓、中高端商務(wù)接待場(chǎng)所茶館、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、商場(chǎng)、電影院等，下文將結(jié)合以上分析給出匹配目標(biāo)客群的渠道組合建議。1.3.2“2+2”渠道組合策略在渠道方面，首先，重點(diǎn)增強(qiáng)線上網(wǎng)絡(luò)渠道和關(guān)鍵人渠道的投入力度；其次，增加兩個(gè)新渠道，第一，與不少于一家第三方分銷公司合作，給予一定的成交傭金，同時(shí)啟動(dòng)線下地推工作，加快去化；第二，新增新媒體（包括抖音、自媒體軟文等）渠道的投放；又稱“2+2”渠道組合策略。加大線上廣告投入的力度：2020年疫情肆虐，傳統(tǒng)的營銷方式受到了很大的挑戰(zhàn)，之前在線下門店了解產(chǎn)品信息的客戶現(xiàn)在轉(zhuǎn)而開始在網(wǎng)絡(luò)上了解產(chǎn)品信息，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)重視線上客戶導(dǎo)流。線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司迅速深化業(yè)務(wù)，抓住機(jī)會(huì)和房地產(chǎn)開發(fā)商建立戰(zhàn)略合作，其中以安居客、58等為代表的線上平臺(tái)公司在疫情期間都在深化線上網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加強(qiáng)和開發(fā)商和合作力度。結(jié)合上階段渠道費(fèi)效比的情況對(duì)比，項(xiàng)目應(yīng)該迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，下階段要加大廣告投入的力度，尤其是安居客、房天下的投入。關(guān)鍵人渠道加大投入力度：現(xiàn)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始從剛需轉(zhuǎn)向改善，強(qiáng)調(diào)突出個(gè)性并滿足與之相關(guān)的需求，對(duì)客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)的細(xì)分持續(xù)深入，傳統(tǒng)形式的泛營銷根本無法滿足精準(zhǔn)捕捉客戶的需求，基于人口統(tǒng)計(jì)與心理行為層面的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也不能匹配營銷所需。關(guān)鍵人圈層拓展在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮的功能和價(jià)值越來越明顯，根據(jù)BCTC項(xiàng)目前期拓展效果評(píng)估，關(guān)鍵人渠道費(fèi)用低、效果佳，下階段重點(diǎn)要進(jìn)行拓展。關(guān)鍵人下階段重點(diǎn)拓展方向是：老客戶、同行、教育機(jī)構(gòu)資源、北郊大學(xué)城教師、MBA學(xué)員、4s店資源、紅會(huì)醫(yī)院、寫字樓資源以及周邊城中村資源。通過贊助、活動(dòng)嫁接、陌拜等方式進(jìn)行。新增新媒體渠道：隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，新媒體已經(jīng)成為渠道宣傳的主力軍，以抖音為代表的直播平臺(tái)也開始布局房地產(chǎn)。薇婭、汪涵、劉濤、佟大為等公眾人物與碧桂園、萬科、恒大等房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了直播賣房，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)營銷方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。2020年下半年阿里巴巴進(jìn)軍房地產(chǎn)，打造網(wǎng)上售樓部，供購房者看房，也在推動(dòng)著房地產(chǎn)行業(yè)營銷的變革。BCTC項(xiàng)目要緊跟時(shí)代變化的步伐，大膽嘗試新媒體，擁抱變化，不斷革新營銷思路，做大客戶基數(shù)。下階段重點(diǎn)方向是和抖音、快手等直播平臺(tái)上的大V進(jìn)行合作，推廣項(xiàng)目。其次，和阿里巴巴合作，在天貓建立網(wǎng)絡(luò)售樓部，做大客戶基數(shù)。增加分銷渠道：在國家經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)調(diào)控趨嚴(yán)的背景下，分銷成為助力開發(fā)商實(shí)現(xiàn)快速銷售的重要渠道。據(jù)JK調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年9月底，西安市67%的開發(fā)企業(yè)使用過分銷，分銷為項(xiàng)目帶來的成交增量平均為20%左右，效果比較明顯。在西安市場(chǎng)，貝殼是目前市場(chǎng)最有資源的分銷公司，建議和貝殼合作，擴(kuò)大客戶增量。開發(fā)商和分銷企業(yè)的合作方式一般有底價(jià)分銷、點(diǎn)位分銷以及傳統(tǒng)分銷3種方式。其中底價(jià)分銷是指開發(fā)商直接給分銷單位底價(jià)，分銷單位通過溢價(jià)部分進(jìn)行獲利。點(diǎn)位分銷是指開發(fā)商給分銷單位每套成交提取傭金的合作形式。傳統(tǒng)分銷是指開發(fā)企業(yè)補(bǔ)貼分銷單位成本，分銷單位為開發(fā)企業(yè)提供相應(yīng)的資源，成交分銷單位再提取傭金的合作形式。這三種方式中，點(diǎn)位分銷風(fēng)險(xiǎn)和成本最可控，建議JK房地產(chǎn)公司BCTC項(xiàng)目選擇點(diǎn)位合作分銷模式，控制風(fēng)險(xiǎn)和成本，最大化的發(fā)揮分銷的效能。根據(jù)以上分析，具體的渠道組合與投放比重如下：表5-17BCTC項(xiàng)目渠道組合及投放比重表渠道投放位置選擇投入比例調(diào)整說明網(wǎng)絡(luò)整合推廣安居客、房天下等主流網(wǎng)絡(luò)媒體首頁/網(wǎng)頁條幅20%增加推廣力度，增加投入比例外展卜蜂蓮花10%保留此渠道，適當(dāng)降低投入比例關(guān)鍵人企業(yè)、同行等資源20%增加投入比例社區(qū)燈箱、電梯周邊小區(qū)7%保留此渠道，適當(dāng)降低投入比例出租車車頂廣告全城8%保留此渠道，適當(dāng)降低投入比例地庫廣告周邊小區(qū)、寫字樓10%保持不變新媒體推廣抖音、自媒體軟文10%針對(duì)目標(biāo)客群新增分銷不少于1家15%新增此渠道以上表格，根據(jù)前期渠道效果以及目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣，剔除了效果較差的渠道，加大了效果較好的渠道，新增了匹配目標(biāo)客群的渠道，更加精準(zhǔn)的制定了項(xiàng)目的渠道組合策略，為項(xiàng)目后期營銷渠道工作的開展提供了參考。1.4以“精準(zhǔn)拓客”為核心的“三位一體”促銷策略房地產(chǎn)促銷的具體概念為開發(fā)商把企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)的所有信息，依托人員與非人員促銷的途徑推送至潛在消費(fèi)群體，讓他們對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目與服務(wù)有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生信賴，以達(dá)到充分銷售的目標(biāo)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，BCTC項(xiàng)目通過活動(dòng)促銷、人員策略、公共關(guān)系促銷等促銷手段，綜合考量不同促銷模式的風(fēng)險(xiǎn)與成本之后，對(duì)促銷方案展開了系統(tǒng)性的規(guī)劃，讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)同BCTC項(xiàng)目的產(chǎn)品，從而成為該項(xiàng)目的粉絲。目前BCTC項(xiàng)目促銷方式較少，僅有活動(dòng)和人員促銷。其中活動(dòng)促銷中只有暖場(chǎng)活動(dòng)配合優(yōu)惠噱頭進(jìn)行促銷，缺乏其他方式。人員促銷中沒有基于客戶研究和市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)進(jìn)行鋪排，導(dǎo)致前期人員促銷的效果較差。其次，BCTC項(xiàng)目促銷中資源整合能力較弱，對(duì)項(xiàng)目后期資源導(dǎo)流客戶產(chǎn)生很大的影響。基于以上幾點(diǎn)問題，制定以“精準(zhǔn)拓客”為核心的“三位一體”促銷策略。圖5-2“三位一體”促銷圖示1.4.1活動(dòng)促銷BCTC項(xiàng)目為了完成銷售任務(wù)，選擇活動(dòng)促銷的方式進(jìn)行銷售。這樣更容易獲得關(guān)注與人氣。開展活動(dòng)期間，銷售人員要充分把握機(jī)會(huì)同前來的客戶展開交流，刺激他們的購買欲望，引導(dǎo)潛在客戶做出購房決定。通過對(duì)西安市購房客戶調(diào)研分析報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，目前西安市購房者在購房過程中比較關(guān)注的點(diǎn)排名在前三的因素是：性價(jià)比是否高、品牌是否有足夠影響力、以及后期交房后的服務(wù)是否是高標(biāo)準(zhǔn)。首先，客戶關(guān)注性價(jià)比是否高，價(jià)格是否優(yōu)惠，開發(fā)商可以組織類似于團(tuán)購、優(yōu)惠等活動(dòng)，吸引客戶關(guān)注和成交。其次，目前客群比較關(guān)注品牌，由于近幾年西安出現(xiàn)的爛尾樓數(shù)量在逐年增加，客戶非常關(guān)注開發(fā)商的品牌，是否值得信賴等。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)有目標(biāo)的規(guī)劃活動(dòng)，其中就包括開新聞發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)明星助陣、品牌小游戲等活動(dòng)，加深客戶對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)可度。最后，目標(biāo)客群比較關(guān)注后期的物業(yè)服務(wù)，由于西安地區(qū)很多開發(fā)商物業(yè)服務(wù)水平低，交房后又產(chǎn)生了不少糾紛，所以物業(yè)服務(wù)水平也會(huì)被購房者所考慮。開發(fā)商可以舉辦針對(duì)物業(yè)、以及交付后管理、裝修知識(shí)等活動(dòng)，加強(qiáng)客戶對(duì)后期入住服務(wù)的信心，并加強(qiáng)與客戶的情感維系。具體的主要活動(dòng)如下：（1）價(jià)格優(yōu)惠。價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)是房地產(chǎn)項(xiàng)目最常見的活動(dòng)之一，活動(dòng)形式多種多樣，主要包含3種活動(dòng)方式：特殊房源特價(jià)、團(tuán)購包裝優(yōu)惠以及變相折扣。其中特殊房源特價(jià)主要是針對(duì)個(gè)別樓位、朝向較不理想的戶型進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，以此吸引客戶到訪，針對(duì)對(duì)特殊房源有抗性的客戶，銷售顧問再梳理客戶到其它正常房源。團(tuán)購包裝優(yōu)惠，又稱“假優(yōu)惠”，是項(xiàng)目通過提高表價(jià)，加大項(xiàng)目優(yōu)惠點(diǎn)位，包裝成團(tuán)購形式，促使客戶成交的方式。變相折扣包括送買房送旅游、送家電等活動(dòng)形式。（2）舉辦發(fā)布會(huì)。利用BCTC項(xiàng)目其他產(chǎn)品推售的契機(jī)，邀請(qǐng)新老業(yè)主蒞臨發(fā)布會(huì)，應(yīng)當(dāng)盡可能的豐富發(fā)布會(huì)形式，有新聞發(fā)布會(huì)、品牌發(fā)布會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等多種形式。BCTC建議召開新品加推發(fā)布會(huì)，在新品加推發(fā)布會(huì)上對(duì)公司品牌、項(xiàng)目產(chǎn)品、設(shè)計(jì)理念等邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行解說，增進(jìn)新老客戶對(duì)項(xiàng)目的好感和忠誠度。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行一期剩余住宅產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，并配合其他類型活動(dòng)進(jìn)行，如買房參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括裝修、家電等產(chǎn)品，獲取客戶的信任，進(jìn)而促進(jìn)客戶成交。（3）明星助陣。明星助陣類活動(dòng)花費(fèi)較大，適合在項(xiàng)目新品發(fā)布時(shí)客戶量嚴(yán)重不足情況下使用。邀請(qǐng)當(dāng)紅明星助陣BCTC項(xiàng)目，對(duì)于新老客戶進(jìn)行邀約，并針對(duì)意向客戶進(jìn)行入場(chǎng)券進(jìn)行派發(fā)，利用明星效應(yīng)集聚人氣，讓項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)讓客戶所熟知，并借助活動(dòng)進(jìn)行意向客戶登記以及媒體宣傳造勢(shì)，讓項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)在整個(gè)區(qū)域爆發(fā)，被客戶所熟知，為下階段的推盤計(jì)劃打下客戶基礎(chǔ)。（4）品牌小游戲。品牌小游戲的活動(dòng)目的是讓項(xiàng)目品牌為客戶所熟知，是費(fèi)效比較高的活動(dòng)形式。品牌小游戲的形式多樣，主要有線上游戲和線下游戲，線上游戲主要是利用公司的公眾號(hào)或者第三方平臺(tái)進(jìn)行品牌游戲活動(dòng)的開展。線下游戲活動(dòng)一般在售樓部開展，游戲形式多樣化。線上可以通過小游戲的方式給參與者發(fā)放紅包，紅包的數(shù)額是隨機(jī)的，紅包上面要備注好JK房地產(chǎn)公司的品牌，以此增進(jìn)品牌認(rèn)知度，讓客戶對(duì)項(xiàng)目品牌有一定的認(rèn)知。（5）專業(yè)知識(shí)講座。專業(yè)知識(shí)講座是利用專業(yè)人士對(duì)客戶關(guān)注的問題以講座的形式進(jìn)行講授的活動(dòng)形式。此活動(dòng)中，講座的內(nèi)容要選擇客戶比較關(guān)注，而銷售顧問又無法說服客戶的抗性問題。比如通過對(duì)項(xiàng)目前期到訪客戶進(jìn)行調(diào)查，客戶對(duì)房子本身比較關(guān)注的是項(xiàng)目的工程質(zhì)量、裝修質(zhì)量以及交房后的物業(yè)服務(wù)。而房屋現(xiàn)在未交付，客戶無法直接感知項(xiàng)目的工程質(zhì)量、裝修質(zhì)量以及物業(yè)服務(wù)?；诳蛻粝胫亓私獾膯栴}，BCTC項(xiàng)目讓公司工程部的工程師講解房屋交付的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括精裝修硬裝材質(zhì)品牌、保質(zhì)期等，房屋質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及后期入住房屋質(zhì)量維修標(biāo)準(zhǔn)等專業(yè)知識(shí)講座，并潛移默化的灌輸BCTC項(xiàng)目工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及后期質(zhì)量維修標(biāo)準(zhǔn)。讓大家掌握購房相關(guān)的知識(shí)，熟悉房屋結(jié)構(gòu)、裝修質(zhì)量等方面的知識(shí)。邀請(qǐng)項(xiàng)目組物業(yè)專業(yè)人士為客戶講解物業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)、BCTC的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。開設(shè)講座，同時(shí)也樹立JK房地產(chǎn)公司正面的企業(yè)形象。（6）客戶維護(hù)?？蛻艟S系類活動(dòng)是效果比較明顯的活動(dòng)形式。主要是以公司統(tǒng)一組織的形式展開，活動(dòng)形式多樣，主要有客戶生日送禮、節(jié)日問候送禮、邀請(qǐng)業(yè)主觀影、邀請(qǐng)客戶參觀售樓部活動(dòng)、帶客戶集體去旅游、邀請(qǐng)客戶聚餐等等。還可以通過客戶的職業(yè)類型進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行維護(hù)。比如：在教師節(jié)公司可以制定禮品為業(yè)主職業(yè)是教師的客戶送禮，在3.8婦女節(jié)可以針對(duì)女性業(yè)主制定禮品等等。在客戶維護(hù)的目的是銷售顧問利用一切和客戶接觸的機(jī)會(huì)和客戶進(jìn)行有效互動(dòng)，建立和客戶的黏性，促進(jìn)老客戶帶新客戶看房。通過交談、拜訪、贈(zèng)送禮物等方式維持同消費(fèi)者之間的關(guān)系，以此為契機(jī)，構(gòu)建現(xiàn)代化的社交關(guān)系往，縮短同客戶間的距離。由于JK房地產(chǎn)公司在陜西已經(jīng)有近萬名老業(yè)主的積累，客戶維系類活動(dòng)是今年BCTC項(xiàng)目要重點(diǎn)要做的活動(dòng)。1.4.2人員促銷人員推銷的優(yōu)勢(shì)比較明顯，主要能夠快速對(duì)購房者的偏好、信任與需求作出反應(yīng)，而且這種直接性的溝通，更容易培養(yǎng)與客戶的感情，提高成交概率。BCTC項(xiàng)目選擇城中村拓客、企事業(yè)單位資源、社區(qū)客戶這三個(gè)方面進(jìn)行人員促銷。其中城中村主要針對(duì)的客群是拆遷或即將拆遷的村民，這些人拆遷后政府會(huì)補(bǔ)貼一部分拆遷款以及安置房，很多村民為了改善生活條件，選擇購買正規(guī)的商品房，為BCTC項(xiàng)目后期人員促銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。企事業(yè)單位資源一方面主要針對(duì)區(qū)域內(nèi)有實(shí)力的企事業(yè)單位進(jìn)行團(tuán)購洽談，另一方面，則是針對(duì)區(qū)域洗車行、加油站、餐館等場(chǎng)所進(jìn)行物料植入，資源整合。社區(qū)客戶主要是針對(duì)區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)社區(qū)進(jìn)行人員促銷，通過人員派單、配合社區(qū)巡展進(jìn)行意向客戶的發(fā)掘。城中村拓客：項(xiàng)目所在區(qū)域有很多城中村，這些城中村的村民大多屬于地緣性客戶，這些村民除政府分配安置的房子外，還會(huì)獲得貨幣補(bǔ)助。這些分配的安置房均不屬于商品房，社區(qū)品質(zhì)也無法保障。通過客戶訪談發(fā)現(xiàn)，在這些村民中有一部分有購置商品房的需求，用于改善生活居住品質(zhì)。鑒于此，BCTC項(xiàng)目可以安排人員對(duì)城中村進(jìn)行拓展。其方法主要是利用團(tuán)購噱頭，積極聯(lián)系村長及其村子有影響力村民，利用其關(guān)系對(duì)其村子進(jìn)行拓展，進(jìn)而對(duì)意向買房村民進(jìn)行登記，從而達(dá)到拓展城中村的目的。下表為BCTC項(xiàng)目所在區(qū)域城中村情況調(diào)查表，此表是筆者通過一周時(shí)間調(diào)研而得，從此表可以清晰的了解到項(xiàng)目所在區(qū)域城中村的情況，便于后期人員促銷工作的順利開展。表5-18BCTC項(xiàng)目區(qū)域城中村情況調(diào)查表區(qū)域村名地址人口基本情況拆遷補(bǔ)償灞河以東片區(qū)秦漢大道以南，三環(huán)以北半坡村秦漢大道保稅區(qū)地鐵口向東1公里路南全村約700戶；2016年已拆遷約200戶

剩余約500戶目前村子約500戶主干道沿街商鋪，公交車233路通往村子行駛每個(gè)人約50萬左右，并賠償安置面積60-80平米杏園村杏園立交東北角全村約1000戶全運(yùn)村場(chǎng)地建設(shè)村子已經(jīng)在17年年底拆遷完成每人約50多萬補(bǔ)償并賠償安置面積50-60平米騫村世博大道與潘騫路十字全村約600戶確定拆遷400戶，已經(jīng)拆了賠付款每戶約50萬三義村華南城五金機(jī)電城以南全村7個(gè)大隊(duì)，總計(jì)約1200戶村子千畝耕地已經(jīng)被征；其余村子待拆遷，村子緊鄰14號(hào)地鐵站站口每個(gè)人約50萬左右，并賠償安置面積60-80平米西堡村秦漢大道以北約500戶西航花園的用地就是用西堡村的地，村子小廠子較多，經(jīng)濟(jì)較為穩(wěn)定前期西航花園征地對(duì)村民作為補(bǔ)償，目前村民房屋大多以出租為主上雙寨村三號(hào)線雙寨村約1000戶村子較大離新筑鎮(zhèn)主街道較近，村子主干道眼線均為商業(yè)，居民收一定的商業(yè)出租收入據(jù)村民了解村子目前已經(jīng)規(guī)劃，未來三年內(nèi)完成拆遷灞河以西，三環(huán)以北，秦漢大道以南北錢村學(xué)府路與灞蒲三路交匯處約300多戶村子位于醫(yī)學(xué)院學(xué)校南側(cè)，未找到村委會(huì)，村子商業(yè)較為豐富，村民收入多以房屋出租為主，年收入在15萬左右據(jù)了解目前還沒拆遷動(dòng)向

續(xù)表5-18上莊村辛王公路南50米約500戶北辰機(jī)電及北寰物流的地就是上莊村的，此前一些村民得到了賠償已拆遷完成北辰村辛王公路約100戶左右北辰社區(qū)片區(qū)域基本上已經(jīng)安置完，拆遷工作已經(jīng)完成已拆遷完成通過對(duì)區(qū)域城中村情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首先，目前由于全運(yùn)會(huì)的召開，區(qū)域很多城中村已經(jīng)拆遷完成，尤其是以北辰路沿線的城中村已經(jīng)拆遷完成。其次，部分城中村屬于待拆狀態(tài)，或者在拆狀態(tài)。最后，已經(jīng)拆遷的村民大多數(shù)租住在周邊小區(qū)，有購房需求。建議項(xiàng)目迅速組織團(tuán)隊(duì)摸排已經(jīng)拆遷村子村民的租住場(chǎng)所，針對(duì)這些村民租住小區(qū)以及未拆遷村子進(jìn)行拓展，針對(duì)城中村客戶可以設(shè)置專門優(yōu)惠，刺激其成交，并將村長或書記等發(fā)展成關(guān)鍵人，助力拓展。企事業(yè)單位資源拓展：包括兩個(gè)方面資源，一方面是通過公司外聯(lián)關(guān)系，聯(lián)系企事業(yè)單位，開展團(tuán)購活動(dòng)?？梢岳檬泄簿帧⒓t會(huì)醫(yī)院、設(shè)計(jì)院、港務(wù)區(qū)醫(yī)院等單位均搬遷至此區(qū)域機(jī)會(huì)，利用公司關(guān)系對(duì)接這些單位，并進(jìn)行團(tuán)購洽談。并針對(duì)這些單位設(shè)置額外優(yōu)惠，建議額外優(yōu)惠兩個(gè)點(diǎn)，針對(duì)這些企事業(yè)單位的關(guān)鍵人設(shè)置激勵(lì)，刺激其積極性。另一方面，通過異業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目宣傳的目的，主要是通過拓展區(qū)域超市、加油站、洗車行以及餐館等資源，通過物料植入的方式進(jìn)行對(duì)項(xiàng)目宣傳。通過對(duì)前期到訪客戶的梳理，發(fā)現(xiàn)前期到訪客戶中很大一部分有車，針對(duì)有車的客戶可以和洗車行、加油站合作。其次，地緣性客戶較多，那么將項(xiàng)目周邊客戶經(jīng)常出入的餐廳、商超進(jìn)行合作。BCTC項(xiàng)目和這些商家進(jìn)行合作，給予這些商家店面植入物料（展架、單頁、購物袋、紙巾盒等），若客戶通過商家店面來訪成交，則給予相應(yīng)的激勵(lì)刺激，建議設(shè)置成交獎(jiǎng)勵(lì)1萬/套。下表為BCTC項(xiàng)目所在區(qū)域洗車行、商超以及加油站的情況調(diào)查表，為后期人員拓展提供方向和拓展明細(xì)。此表是筆者通過兩周時(shí)間調(diào)研而得，從此表可以清晰的了解到項(xiàng)目所在區(qū)域洗車行、商超、加油站的情況，便于后期人員推銷工作的順利開展。

表5-19BCTC項(xiàng)目區(qū)域洗車行情況調(diào)查表序號(hào)店名地址物料1車友洗車行辛王路與云輝路十字路口每個(gè)店面提供腳墊50副，展架1副，橫幅一個(gè)。2雷師傅洗車行云輝路中段3聯(lián)鉑汽車服務(wù)中心陽光大道4美洲豹車養(yǎng)護(hù)陽光大道5V8汽車養(yǎng)護(hù)中心陽光大道6薛斌汽車維修中心辛王路殼牌加油站旁邊7易豐汽車維修行龍溯路與學(xué)府東路西南角表5-20BCTC項(xiàng)目區(qū)域商超情況調(diào)查表地址類型物料數(shù)量（購物袋等）東風(fēng)路萬象嘉誠明詰便利店每個(gè)店面500個(gè)手提袋，可做海報(bào)，擺放易拉寶東風(fēng)路景家十字博軒煙酒店東風(fēng)路景家十字晨妍煙酒店景家十字平安煙酒店長慶未央湖花園北門長慶未央湖北門雨薇便利店長慶未央湖北門金達(dá)利煙酒行未央湖龍異祥市場(chǎng)文博商店300個(gè)文博商店香檳國際城西門金源煙酒店西航花園騫柳步行街騫柳家園超市西航花園騫柳步行街華靜煙灑西航花園騫柳步行街萱萱超市西航園騫柳步行街麗家超市西航園騫柳步行街利大家生鮮超市西航花園小學(xué)煙灑中國零食網(wǎng)西航花園小學(xué)晨光文具超市續(xù)表5-20西航花園騫柳1區(qū)10號(hào)樓李龍商店西航花園騫柳小區(qū)4號(hào)樓紅強(qiáng)商店西航花園騫柳小區(qū)4號(hào)樓好運(yùn)來商店西航花園騫柳小區(qū)商品房4號(hào)昊天商店西航花園騫柳小區(qū)商業(yè)配套1號(hào)家家王超市西安國際港務(wù)區(qū)集貿(mào)市場(chǎng)西42號(hào)倪氏百貨商店表5-21BCTC項(xiàng)目區(qū)域加油站情況調(diào)查表地址物業(yè)類型備注上莊村殼牌石油中國石油可放置易拉寶單頁宣傳辛王公路與昭遠(yuǎn)門十字中國石油百花村建材基地以北中國石油北辰大道北兩公里上莊村口加油站陜重汽車大道延長殼牌北三環(huán)B區(qū)創(chuàng)元木業(yè)中國石油招遠(yuǎn)門路延長石油北辰立交村延長殼牌港務(wù)區(qū)半坡村延長石油北辰大道與鳳城八路交匯處延長石油社區(qū)客戶挖掘：通過對(duì)前期到訪客戶居住地點(diǎn)分析，將重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行調(diào)查摸排，利用在居住小區(qū)擺設(shè)展位的形式進(jìn)行拓展，安排人員、物料以及禮品進(jìn)行宣傳。本次調(diào)研對(duì)區(qū)域41個(gè)小區(qū)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，分別從小區(qū)性質(zhì)、小區(qū)客群、小區(qū)房齡、小區(qū)規(guī)模以及小區(qū)二手房價(jià)格這5個(gè)維度進(jìn)行分析研究，并編制成以下調(diào)查表。此表是筆者通過兩周時(shí)間調(diào)研而得，從此表可以清晰的了解到項(xiàng)目所在區(qū)域小區(qū)的情況，便于后期人員推銷工作的順利開展。其中小區(qū)性質(zhì)分為商品房、村民安置房、小產(chǎn)權(quán)房以及安居租賃房。小區(qū)客群分為剛需、剛改、改善、員工、高端以及安置。小區(qū)房齡是根據(jù)小區(qū)入住時(shí)間推算。小區(qū)規(guī)模是按照小區(qū)總?cè)胱魯?shù)確定。二手房價(jià)格是參考小區(qū)二手房成交均價(jià)確定。由于有些小區(qū)比較老舊等主客觀因素，有些數(shù)據(jù)無法獲得，在此表中用空格代替。表5-22BCTC項(xiàng)目區(qū)域小區(qū)情況調(diào)查表序號(hào)名稱性質(zhì)客群房齡（年）規(guī)模（戶）現(xiàn)價(jià)（元/㎡）1中登湖景花園商品房剛需495002長慶湖濱花園內(nèi)部員工安置員工13120003王家棚廉租房廉租房租賃52104維蘭德小鎮(zhèn)商品房中端51432120005華浮宮桂園商品房改善4100110006豐源美佳別墅別墅高端10100007雅荷藍(lán)灣商品房高端6144120008碧水怡蘭商品房改善1282115009銀河灣商品房改善1412001100010信合佳苑商品房剛需4304650011碧云天花園商品房剛需83201050012留園別墅別墅高端14950013陳家堡城中村安置房安置850014王家堡社區(qū)城中村安置房安置900015福澤花園商品房剛慶恒立苑小區(qū)長慶職工安置員工8636300017華宇陶苑居商品房剛需8600850018香檳國際城玫瑰苑商品房剛需123561100019萬邦左岸駿景商品房剛改11548850020麗舍春天商品房剛需71200800021小灘社區(qū)城中村安置房安置950022龍記國會(huì)山商品房剛改215021200023雅居小區(qū)城中村安置房安置950024錦繡新光小區(qū)商品房剛需630801050025香榭園小區(qū)城中村安置房安置900026辰宮雙河灣商品房剛改852681100027西港碧水灣商品房首改140001100028家潤碧澤園城中村安置房安置131536800029西航花園小產(chǎn)權(quán)房員工1341009000續(xù)表5-2230華遠(yuǎn)辰悅商品房剛改136481200031廣運(yùn)家園城中村安置房安置950032浐灞惠澤居安居工程安置33錦繡天下商品房剛需330841000034北辰社區(qū)城中村安置房安置3600035灞柳康馨花園安居工程租賃安置8834500036興盛花園城改項(xiàng)目安置7630037水岸雅居商品房剛需938438第二社區(qū)安置安置82000680039第四社區(qū)安置安置81152650040第五社區(qū)安置安置82000620041第六社區(qū)安置安置715006300通過對(duì)區(qū)域小區(qū)情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首先目前區(qū)域新小區(qū)較少，大多屬于洋房和多層，且大多為10年前的老房子，有改善需求。其次，區(qū)域安置房較多，后期會(huì)有安置房小區(qū)業(yè)主改善生活條件的需求機(jī)會(huì)。最后，區(qū)域小區(qū)整體存在品質(zhì)較差，物業(yè)服務(wù)差等痛點(diǎn)問題，很多業(yè)主也換房的需求和動(dòng)機(jī)。建議項(xiàng)目迅速組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行拓展，在所在小區(qū)擺展，宣傳項(xiàng)目，促進(jìn)銷售。