校園自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)飲料銷售營銷策劃摘要：本策劃以鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園內(nèi)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)飲料銷售為營銷策劃對(duì)象。通過對(duì)該校師生及校內(nèi)工作人員的市場(chǎng)調(diào)查，了解了消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷售的飲料的需求偏好和滿意度評(píng)價(jià)，分析了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。在此基礎(chǔ)上運(yùn)用市場(chǎng)營銷原理對(duì)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的飲料銷售進(jìn)行了系統(tǒng)的營銷策劃，形成此營銷策劃方案，以希給校園自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的飲料銷售提供有益的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)飲料銷售營銷策劃

一、背景與現(xiàn)狀分析（一）社會(huì)背景隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們的生活節(jié)奏越來越快，對(duì)便利生活的要求也越來越高。于是乎便利店、超市、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)、ATM機(jī)、快遞等一系列方便人們便利生活的店鋪、商家、機(jī)器、銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，層出不窮地涌現(xiàn)。（二）自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)簡(jiǎn)介自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，又稱自動(dòng)售貨機(jī)或自動(dòng)販賣機(jī)，它是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，是根據(jù)投入的錢幣自動(dòng)售貨的機(jī)器。自動(dòng)售貨機(jī)是商業(yè)自動(dòng)化的常用設(shè)備，它不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，能節(jié)省人力、方便交易。隨著技術(shù)的進(jìn)步，自動(dòng)售貨機(jī)也在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，由原來的硬幣識(shí)別逐漸增加為可識(shí)別紙幣；由原來的大部分需人工操作到現(xiàn)在的以機(jī)械操作為主，人工操作為輔，并向更加智能化的方向發(fā)展。（三）銷售環(huán)境介紹鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)建于1998年，由南京衛(wèi)元舟實(shí)業(yè)有限公司投資舉辦，學(xué)校占地約770余畝。如今各類在校學(xué)生，共計(jì)有7000余人，是一個(gè)消費(fèi)潛力較大、需求旺盛的市場(chǎng)。學(xué)生對(duì)零食、飲料等商品的需求，為自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的經(jīng)營創(chuàng)造了商機(jī)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析鐘山學(xué)院校園總體來講，大學(xué)生生活消費(fèi)比較便利。校園里有教育超市、服務(wù)區(qū)、報(bào)刊亭（兼營零食和飲料），它們都是自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）教育超市。該超市因位于操場(chǎng)附近宿舍樓的地下室，環(huán)境較差，且不便于學(xué)生購物，故生意比較冷清蕭條。（2）服務(wù)區(qū)。它位于男生宿舍11號(hào)樓附近，由于距離其他宿舍樓都太遠(yuǎn)，因此單單只是購買飲料的學(xué)生，不會(huì)考慮去服務(wù)區(qū)。（3）報(bào)亭。分別位于6號(hào)樓和9號(hào)樓門口，由于距離宿舍較近，極為方便學(xué)生購買，所以是強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，但僅限于宿舍附近，不影響其他地方擺放自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。（五）SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)就是一個(gè)“迷你型”的無人商店。當(dāng)你有需求時(shí)，選擇好你想要的商品就可以自助售貨了。付款時(shí)，它可以識(shí)別紙幣、找零，還支持微信、支付寶付款，相當(dāng)?shù)姆奖憧旖荨＃?）自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)屬于一種高技術(shù)的應(yīng)用，可通過電腦來控制機(jī)器，且機(jī)器的運(yùn)行狀態(tài)和庫存情況都可以用電腦來遠(yuǎn)程監(jiān)控。（3）和有店鋪零售相比，自動(dòng)售貨機(jī)的移動(dòng)性較大，可擺放在校園內(nèi)的任意角落，非常靈活。隨著生活節(jié)奏的改變，人們對(duì)高效，便捷生活不斷提出高的要求，自動(dòng)售貨機(jī)二十四小時(shí)服務(wù)是其它競(jìng)爭(zhēng)者所望塵莫及的。2、劣勢(shì)（1）識(shí)別紙幣的種類較少，且對(duì)紙幣的整潔度要求較高。硬幣僅能識(shí)別五毛和一元的幣值，紙幣僅能識(shí)別一元，五元，十元和二十元的面值。好在消費(fèi)者可以用微信或支付寶支付，否則，購物支付，不太方便。

（2）容量有限。自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)機(jī)器內(nèi)部空間有限，故其擺放和存儲(chǔ)的商品種類和數(shù)量有限，不能很好地滿足消費(fèi)者對(duì)其它類商品的需求。3、機(jī)會(huì)（1）生活水平的提高，學(xué)生的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，對(duì)零食、飲料的需求也日益增加。（2）國家大力支持職業(yè)教育，鐘山學(xué)院招生規(guī)模不斷擴(kuò)張，在校學(xué)生人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。（3）目前鐘山學(xué)院校園內(nèi)的商業(yè)設(shè)施還比較缺乏，商店密度較小，且經(jīng)營方式傳統(tǒng)，學(xué)生消費(fèi)購物還不夠便利，同學(xué)們渴望有更多的自動(dòng)售貨機(jī)和商業(yè)設(shè)施。（4）隨著科技的進(jìn)步，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)將更加智能化，購物消費(fèi)將更加便利快捷。4、威脅（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的興起及網(wǎng)上購物消費(fèi)，對(duì)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)無疑是個(gè)挑戰(zhàn)。（2）校園內(nèi)新的商業(yè)設(shè)施建設(shè)，對(duì)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)無疑將是巨大的潛在威脅。但盡管如此，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)因其24小時(shí)售賣，且擺放地點(diǎn)靈活、售賣方式便利快捷等優(yōu)勢(shì)，故其市場(chǎng)前景依然樂觀看好。二、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)需求分析（一）市場(chǎng)調(diào)查1、問卷設(shè)計(jì)問卷包括兩部分：（1）被調(diào)查者的基本信息，內(nèi)容包括：性別、年齡、身份或職業(yè)、月收入水平、（針對(duì)學(xué)生）月消費(fèi)水平。（2）調(diào)研問題，內(nèi)容涉及消費(fèi)者購買飲料的目的、偏好、價(jià)格等內(nèi)容。2、調(diào)查實(shí)施本次市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)人群主要為鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生及工作人員。我們采用隨機(jī)攔截和隨機(jī)挑選班級(jí)的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收158份，其中有效問卷141份，問卷有效率89.24%。（二）樣本特征表1被調(diào)查者基本信息項(xiàng)目特征樣本數(shù)所占比例項(xiàng)目特征樣本數(shù)所占比例性別男5136.17%年齡20歲及以下9567.38%女9063.83%21-30歲3826.95%月收入水平（月生活費(fèi)）2000元及以下9262.24%31-40歲10.71%2001-3000元3625.53%41-50歲21.42%3001-4000元53.55%51歲及以上53.55%4001-5000元53.55%身份或職業(yè)學(xué)生13092.20%5001-6000元00.00%教職員工32.13%6001-7000元00.00%工人32.13%7001-8000元00.00%自由職業(yè)者10.71%9001及以上32.13%醫(yī)護(hù)人員10.71%其他32.13%由表1可知，在被調(diào)查者中，男女的比例大致為1:2。從年齡層次看，年齡在20歲及以下的被調(diào)查者占了大多數(shù)，約有67.38%；在身份或職業(yè)方面，也是以學(xué)生為主，占總調(diào)查人數(shù)的92.2%；在月收入（月生活費(fèi)）方面，2000元及以下和2001-3000元的人的被調(diào)查者較多，分別占了65.25%和25.53%。（三）市場(chǎng)需求分析1、飲料需求情況分析（1）消費(fèi)者每周在飲料上花費(fèi)的錢圖1消費(fèi)者每周在飲料上花費(fèi)的錢如圖1所示，消費(fèi)者每周在飲料上花費(fèi)16-25元最多，占比29.08%；其次為每周花費(fèi)5元以下，占比24.11%；再次分別為每周花費(fèi)6-15元和36元以上，分別為23.4%和15.6%，最少的花費(fèi)為每周26-35元，占比為7.8%。由此可見，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)以逐漸進(jìn)入我們的生活已經(jīng)成為學(xué)生們便捷消費(fèi)的首選。（2）消費(fèi)者購買飲料的類型圖2消費(fèi)者購買飲料的類型如圖2，大多數(shù)學(xué)生喜歡購買礦泉水，占比34.75%；其次碳酸飲料、茶類飲料也深受同學(xué)們的歡迎，其所占比例分別為24.11%和22.70%。由此可見，學(xué)生購買飲料多是為了解渴和追求健康，因此要想吸引更多的學(xué)生來消費(fèi)，應(yīng)更深層次的了解學(xué)生購買礦泉水的品牌。2、影響消費(fèi)者購買飲料的因素表2影響消費(fèi)者購買飲料因素的重要性程度評(píng)價(jià)表評(píng)價(jià)指標(biāo)非常重要重要一般不重要非常不重要總分平均分飲料品種62（43.97%）42（29.78%）28（19.85%）3（2.1%）2（1.4%）7805.53口味81（57.44%）47（33.33%）6（4.3%）0（0%）3（2.1%）10157.20品牌42（29.78%）45（31.91%）34（24.11%）13（9.2%）2（1.4%）5603.97質(zhì)量82（58.15%）42（29.78%）10（7.09%）1（0.7%）2（1.4%）10057.13價(jià)格55（39%）43（30.49%）28（19.85%）5（3.5%）4（2.8%）7004.96包裝62（43.97%）40（28.36%）27（19.14%）8（5.67%）3（2.1%）7505.32促銷活動(dòng)53（37.58%）72（51.06%）5（3.54%）6（4.25%）4（2.8%）8205.82明星代言15（10.63%）31（21.98%）60（42.55%）32（22.69%）2（1.4%）750.53服務(wù)13（9.21%）71（50.35%）52（36.87%）1（0.7%）3（2.1%）4503.19如表2所示，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)比較看重的是質(zhì)量和口味，平均分分別為7.13和7.20。消費(fèi)者最不看重的是明星代言，平均分為0.53。由此看出，消費(fèi)者購買飲料時(shí)很注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及口感。所以，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的話，需要在質(zhì)量和口味這兩個(gè)方面狠下功夫。3、消費(fèi)者偏好分析（1）消費(fèi)者支付方式偏好圖4消費(fèi)者支付方式偏好如圖4所示，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)，大多數(shù)人選擇微信或支付寶進(jìn)行支付，占比分別為62.41%和60.99%；還有部分消費(fèi)者的支付傾向是現(xiàn)金和QQ，占比分別為30.5%和21.27%；極少有消費(fèi)者愿意用特定的充值卡，占比為2.1%。由此可知，消費(fèi)者的支付傾向是以網(wǎng)絡(luò)支付為主，其次是現(xiàn)金。（2）消費(fèi)者購買渠道偏好圖5消費(fèi)者購買渠道的偏好如圖5，在所有被調(diào)查者中，偏好超市和零售便利店消費(fèi)者居多，分別為80.85%和65.95%；其次有38.30%的消費(fèi)者習(xí)慣用自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。由此可見，超市和便利店極受消費(fèi)者歡迎，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。4、消費(fèi)者使用自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)購物情況分析圖6消費(fèi)者購買情況如圖6所示，有56.03%的被調(diào)查者使用過自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，還有43.97%的人沒有使用過自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)購買飲料。這說明，自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)相對(duì)來說，還是有一定市場(chǎng)的。表3消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的銷售方式滿意度評(píng)價(jià)表評(píng)價(jià)指標(biāo)非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意總分平均分價(jià)格26（26.26%）35（35.35%）34（34.34%）1（1.01%）3（3.03%）4004.04口味23（23.23%）40（40.40%）32（32.32%）2（2.02%）2（2.02%）4004.04種類33（33.33%）31（31.31%）30（30.30%）3（3.03%）2（2.02%）4504.55服務(wù)23（23.23%）38（38.38%）33（33.33%）2（2.02%）3（3.03%）3953.99衛(wèi)生35（35.35%）32（32.32%）27（27.27%）3（3.03%）2（2.02%）4754.80環(huán)境32（32.32%）24（24.24%）39（39.39%）2（2.02%）2（2.02%）4104.14速度39（39.39%）30（30.30%）25（25.25%）2（2.02%）3（3.03%）5005.055、消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的銷售方式滿意度評(píng)價(jià)分析根據(jù)在自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)上購買過飲料的99位消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果分析，如表3所示，被調(diào)查者對(duì)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的銷售方式滿意度評(píng)價(jià)排在前三位的分別是速度、種類和衛(wèi)生，得分分別為5.05分、4.80分和4.55分。滿意度最低的是服務(wù)，得分為3.99。以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的速度、種類和衛(wèi)生有較高的滿意度，而對(duì)服務(wù)的滿意度較低。因此，經(jīng)營者需要重點(diǎn)思考和解決的問題是如何提高服務(wù)。三、營銷診斷與簡(jiǎn)要結(jié)論（一）營銷診斷1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)診斷擺放在鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生生活區(qū)（學(xué)生宿舍樓下）和教學(xué)區(qū)（教學(xué)樓）的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，其目標(biāo)顧客為鐘山學(xué)院的在校學(xué)生。其優(yōu)勢(shì)是方便快捷，其劣勢(shì)是商品種類較少。學(xué)生平時(shí)零星購買零食、飲料會(huì)選擇自動(dòng)售貨機(jī)，而集中采購則會(huì)選擇商店、超市。2、產(chǎn)品診斷自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷售的飲料種類較少，但大多數(shù)消費(fèi)者的購買集中在礦泉水和碳酸飲料，其他品種缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格略高，種類不齊全是消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)中得分最低的一項(xiàng)。

3、消費(fèi)者診斷（1）顧客多為鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，且以女性為主。追求時(shí)尚便捷的消費(fèi)生活方式，但消費(fèi)能力有限。（2）消費(fèi)者每周在飲料上花費(fèi)16-25元的人最多。（3）消費(fèi)者購買飲料的頻率較高，大部分人每月購買3次及以上。（4）消費(fèi)者更喜歡在超市以及零售便利店購買。（5）消費(fèi)者選擇自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的原因是因?yàn)槠浔葘W(xué)校教育超市更加的便捷。4、促銷診斷自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷售商品很少有優(yōu)惠促銷活動(dòng)，這是其吸引力較差的軟肋。其實(shí)，如果其管理軟件加以改進(jìn)（如滿多少元打折、中獎(jiǎng)免費(fèi)贈(zèng)送等），是可以開展促銷活動(dòng)的。（二）簡(jiǎn)要結(jié)論1、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)方便了學(xué)生生活，尤其是其24小時(shí)營業(yè)為學(xué)生購物提供了便利。2、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)所銷售的產(chǎn)品種類還不夠豐富，還不能更好地滿足學(xué)生消費(fèi)需求。3、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)所售商品的價(jià)格偏高，優(yōu)惠促銷活動(dòng)較少、力度較低，難以吸引學(xué)生消費(fèi)購物。4、鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園里的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)數(shù)量偏少，不便于學(xué)生隨時(shí)購物消費(fèi)。5、在外送服務(wù)上，可以增加一些附加服務(wù)的內(nèi)容，來彌補(bǔ)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷售的不足。6、應(yīng)提高自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)所售產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用信息化平臺(tái)，輔之以多樣化的營銷促銷手段，線上線下相合方便學(xué)生消費(fèi)購物，刺激學(xué)生消費(fèi)需求。四、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策劃（一）市場(chǎng)細(xì)分為實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營銷，本策劃選取了性別、年齡、身份或職業(yè)、月收入水平、追求利益等作為市場(chǎng)細(xì)分變量，采用系列因素細(xì)分法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。性別年齡身份或職業(yè)月消費(fèi)水平追求利益男20歲及以下學(xué)生2000元及以下解渴21-30歲教職員工2001-3000元購買便捷31-40歲工人3001-4000元經(jīng)濟(jì)實(shí)惠女41歲及以上自由職業(yè)者4001-5000元時(shí)尚醫(yī)護(hù)人員5001-6000元炫耀其他6001元及以上圖7飲料市場(chǎng)細(xì)分圖（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與分析根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論，我們選擇鐘山學(xué)院在校的學(xué)生作為自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷售飲料的目標(biāo)顧客人群。該人群年齡30歲以下，身份為在校的大學(xué)生，月消費(fèi)水平3000元以下，思維活躍、思想解放、愛好運(yùn)動(dòng)，樂于接受新事物，目的性消費(fèi)強(qiáng)，追求時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。（三）市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位1、市場(chǎng)定位自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)飲料銷售的市場(chǎng)定位為在校的大學(xué)生。它可以靈活的擺放于學(xué)校的每一個(gè)角落，給在校大學(xué)生們提供飲料消費(fèi)的便利。2、產(chǎn)品定位自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)飲料銷售的產(chǎn)品定位為：方便、快捷、新穎時(shí)尚。五、營銷策略組合策劃（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品質(zhì)量保證自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷售的飲料必須保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，飲料來源必須正宗，產(chǎn)品必須是合格的未過期的產(chǎn)品。自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)自身必須清潔衛(wèi)生，設(shè)備安全，運(yùn)作良好。2、產(chǎn)品種類與豐富度校園中自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)飲料、食品及其它產(chǎn)品的銷售，應(yīng)該充分考慮在校大學(xué)生的特點(diǎn)和需求，應(yīng)該按大學(xué)生的需求配置所售產(chǎn)品的種類、品種，應(yīng)盡可能滿足大學(xué)生們的個(gè)性化和多樣化需求。自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)應(yīng)有專人看護(hù)，及時(shí)增加補(bǔ)充產(chǎn)品。3、新產(chǎn)品開發(fā)策略隨著技術(shù)的發(fā)展，后期可以發(fā)展功能更為豐富的自動(dòng)售賣機(jī)，如自動(dòng)榨汁機(jī)，每天更新最新鮮的水果，榨出最新鮮的果汁的自助