勢(shì)能創(chuàng)新增長(zhǎng)研究報(bào)告新老品雙析百思特中國企業(yè)變革研究院、艾克品牌創(chuàng)新研究中心 4 4 2 1 1 1 2 3 3 4 5 5 6 7 8 8 9 9 前言品牌營銷的終極目的和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有且只有“創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌”紅吸引了數(shù)以百計(jì)的新品牌進(jìn)入，但具有多種功能的樺心的品類價(jià)值并得到市場(chǎng)確認(rèn)，大量的投流廣告和非適斯先生只看到了差異化的一面，認(rèn)為開創(chuàng)新品類起步就是領(lǐng)導(dǎo)者則在差異化的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步看到了品牌與新品著5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普和新消費(fèi)意識(shí)覺醒，中景催生大量新興消費(fèi)市場(chǎng)，迎來新的營銷理念迭到新大陸，大量傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額正逐步下滑，新品牌在細(xì)分市場(chǎng)里擊敗傳與傳統(tǒng)品牌打造模式不同，新消費(fèi)品牌并未采取傳統(tǒng)的大規(guī)模廣告推廣，也不依賴于傳統(tǒng)渠道的深度分銷，更不模仿大企業(yè)和市面常見的“大路貨”產(chǎn)品代出的全新商業(yè)思維結(jié)構(gòu)和品牌打造模式，是新消費(fèi)企業(yè)集體選擇適應(yīng)新商業(yè)品牌的共同實(shí)踐總結(jié)和世界級(jí)品類創(chuàng)新戰(zhàn)略大師戴企業(yè)家對(duì)品牌方法論的認(rèn)知，決定了品牌打造方111、新品牌營銷模式創(chuàng)新，新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)造極地航海裝備大幅強(qiáng)化品牌的感知質(zhì)量。在得所剩無幾。與此同時(shí)，白酒行業(yè)的黃金時(shí)代也已接近尾聲，高庫存、價(jià)格倒掛、市場(chǎng)需求量下滑的內(nèi)卷時(shí)代即將開啟。在內(nèi)憂外患之下，走馬上任的湯司2酒規(guī)模增長(zhǎng)25倍、營收翻了60倍。2024年上半年，李渡酒業(yè)營收達(dá)到41.場(chǎng)的情況下，成為具有持續(xù)盈利能力和顧客3實(shí)行降維打擊。本著“存在即不合理”的思維，Babycare把“為愛重新設(shè)計(jì)”半創(chuàng)始人吳駿敏銳觀察到了精品咖啡貴、速溶咖啡體驗(yàn)感低、掛耳咖啡依賴熱4袋、夜跑反光等新功能，大幅提升產(chǎn)品的體驗(yàn)感。在品5高端形象推動(dòng)了中國制造到中國智能的認(rèn)知發(fā)展，成為中國家電品牌出海的標(biāo)兒隔尿墊爆品的基礎(chǔ)上，利用品牌相關(guān)性果斷從強(qiáng)者林立的母嬰用品賽道切換6的行業(yè)格局，更是僅用六年時(shí)間超越比亞迪和汽車始祖級(jí)巨頭戴姆勒集團(tuán)，成72、新消費(fèi)品牌勢(shì)能營銷創(chuàng)新增長(zhǎng)分析8新消費(fèi)品牌的快速增長(zhǎng)在于從細(xì)分市場(chǎng)里找到產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而強(qiáng)化從新消費(fèi)品牌的興起之年至今，細(xì)分市場(chǎng)的選擇都是新消費(fèi)品牌打造的主此外，以徠芬為代表的品牌在成熟品類里通過打造“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，將成9零售渠道凸顯，各類賽道都有新消費(fèi)品牌脫穎而出。而在線下渠道，商超連鎖仍為主流，但同時(shí)批發(fā)市場(chǎng)和社區(qū)店開始復(fù)興，孵化出了一些新消費(fèi)品牌，酒吧、健身房、餐飲店等場(chǎng)景化比較強(qiáng)的場(chǎng)所同樣成為新消費(fèi)品牌在線下渠道布新零售渠道更注重引進(jìn)高價(jià)值、差異化的產(chǎn)品，以力的年輕群體。新零售渠道的發(fā)展與新消費(fèi)品牌多常年徘徊在200億規(guī)模。根本原因在于奧地利紅牛始終圍繞著“挑戰(zhàn)極限”突破自我的文化符號(hào)，從而跨越多個(gè)消費(fèi)人群和國家地域獲得精神情感共鳴和認(rèn)同。4、新商業(yè)思維誕生：品牌勢(shì)能營銷創(chuàng)新增長(zhǎng)模式中國品牌的全新成長(zhǎng)模式和營銷路徑模型后,將這同時(shí)也是新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)快速崛起和持續(xù)增播再進(jìn)化到PMC勢(shì)能營銷傳播是時(shí)代的必然選擇，從美國快消品橫行的廣告認(rèn)知模式到歐洲奢侈品風(fēng)靡的形象偏好模式到日本耐消品流行的口碑體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆俚街袊孪M(fèi)品牌崛起的勢(shì)能感知模式，過往的品牌營銷方法論也將迎來升級(jí)從細(xì)分市場(chǎng)來看，企業(yè)可以從多個(gè)維度找到增長(zhǎng)主航道，如從新品類、新場(chǎng)景、新人群、新地域里找到細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)自身的藍(lán)海增長(zhǎng)市場(chǎng)。而在市場(chǎng)定位方面，雷軍先生的表情包和AI語音，對(duì)小米集團(tuán)提升活躍度和社會(huì)關(guān)注度具有突出貢位、品牌獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值、品牌商業(yè)理念、品牌打造過程、品牌匠心故事、品品牌發(fā)展初期著力于打磨產(chǎn)品和傳遞品牌匠心理念，以此提高用戶對(duì)品牌明星產(chǎn)品是品牌面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化最有利的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的發(fā)展需要向明星產(chǎn)品（品類大單品）進(jìn)行升級(jí)，網(wǎng)紅爆款創(chuàng)熟水品類，以此與純凈水和天然水形成區(qū)隔并選擇用戶群體就是確定品牌增長(zhǎng)的主要方向，理想汽車創(chuàng)始人李想先生曾強(qiáng)調(diào)：“戰(zhàn)略第一重要的是用戶需求，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)而言，選定的核心用戶群必須是增長(zhǎng)用戶群，沒有任何一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)可以通過負(fù)增長(zhǎng)用戶群實(shí)現(xiàn)壯大?！睉?zhàn)略級(jí)公關(guān)的本質(zhì)是通過聚焦少量的公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略意圖，在行業(yè)個(gè)主流市場(chǎng)，不少像小白心里軟的新消費(fèi)品倍增。與此同時(shí)天貓和抖音成為新消費(fèi)品牌品牌在選擇線上渠道時(shí)，大多先選擇進(jìn)行天少新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增，而這些新消費(fèi)消費(fèi)品牌普遍在前6個(gè)月黃金營銷窗口們會(huì)緊緊抓住18個(gè)月的持續(xù)引爆營銷口碑裂變。與此同時(shí)通過后續(xù)36個(gè)月的引在《品牌勢(shì)能：存量時(shí)代的品牌升級(jí)和增長(zhǎng)路徑隊(duì)從學(xué)術(shù)高度的定義為：品牌勢(shì)能是基于消費(fèi)者購買前對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知期望和購買后的體驗(yàn)感知之間形成的相對(duì)高差關(guān)系，反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值高低。品牌勢(shì)能越強(qiáng)，品牌在消費(fèi)者心目中享有的過去，商業(yè)界對(duì)品牌勢(shì)能的理解執(zhí)著于情感濃度、用戶關(guān)系或者品牌認(rèn)知度，難以跨越傳統(tǒng)品牌模式中品牌認(rèn)知、品牌形象），對(duì)其具有一定的認(rèn)知了解，但在購買時(shí)卻從不考慮再有差異化、品牌知名度再高、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)牌關(guān)系口碑再好，一旦消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值感知覺費(fèi)者的優(yōu)先選擇。唯有從品牌價(jià)值角度對(duì)品牌勢(shì)能化和全國化發(fā)展戰(zhàn)略、以品牌價(jià)值回歸推動(dòng)品牌香型白酒國際化標(biāo)準(zhǔn)、將國潮興起和文化復(fù)興理服文化和汾酒歷史融入到杏花村世界酒旅體驗(yàn)中費(fèi)者的記憶。當(dāng)以徐福記、大白兔、上好佳為代表的零食品牌都陷入品牌老化百思特變革研究院艾克品牌創(chuàng)新研究中心王小博老師表示，原生美味的品度。通過與特色旅游城市的文化與美食聯(lián)動(dòng)，如廣湯圓品類雖然一直在求新求變，但由于速凍食品本身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加百思特變革研究院艾克品牌創(chuàng)新研究中心王小博老師表示，當(dāng)產(chǎn)品功能屬性陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，包裝形象往往可以成為差異研發(fā)積累，思念團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品重心放在研發(fā)和工藝提文化價(jià)值提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)不同群體的情緒共振破圈傳播方面，思念團(tuán)隊(duì)果斷借助小紅是和抖音新費(fèi)人群，面向職場(chǎng)人士、時(shí)尚人群進(jìn)行好運(yùn)祈福宣5、新商業(yè)時(shí)代，品牌模式創(chuàng)新成為企業(yè)增長(zhǎng)關(guān)鍵在新消費(fèi)新媒體新零售時(shí)代，企業(yè)面臨的最大問題是如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)生存下在新消費(fèi)新媒介新零售時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)環(huán)境成為超級(jí)變量，大量傳統(tǒng)有認(rèn)知、有形象、有口碑的品牌因脫離新消費(fèi)人百思特中國企業(yè)變革研究院戴維百思特品牌創(chuàng)新研究中心研究的部分新消費(fèi)品牌案例純粒殷小茶maase蔚來汽車、理想汽車、茉酸奶、Bluegl舒爾茨的《整合傳播營銷》美國式品牌營銷理論以及德國西蒙《隱形冠軍》、但是近幾年來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮和5在過去，品牌的傳播推廣高度依賴于電視廣告、在渠道領(lǐng)域，過去二十年國內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)崇尚線下市場(chǎng)深度分銷，電商工投入、專業(yè)化運(yùn)營和渠道費(fèi)用投入，對(duì)一般小企負(fù)擔(dān)，隨著近幾年新零售渠道的全面崛起，線上新滿足消費(fèi)升級(jí)需求對(duì)貨品供應(yīng)進(jìn)行升級(jí)，優(yōu)質(zhì)小眾平臺(tái)承擔(dān)了流量運(yùn)營工作，企業(yè)方和新品牌只需要容屬性和口碑分享基因，根據(jù)自己的目標(biāo)人群找到投入大量廣告費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就能快速實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，成為企業(yè)方和新品牌引爆增長(zhǎng)的核心秘訣。大量在起的新消費(fèi)品牌已經(jīng)宣告深度分銷和傳統(tǒng)電商的不在過去的二十年里，快消品的銷售繞不開線下的深度分銷和線上的流量投品牌核心價(jià)值分為功能利益和品牌附加利益，其中功能利益最常見也最普遍，但存在著容易被模仿跟進(jìn)、阻礙品牌的社會(huì)利益。在產(chǎn)品功能屬性或者市場(chǎng)表現(xiàn)的將精神形象價(jià)值和社會(huì)人文等感性價(jià)值等納入倘若品牌勢(shì)能不強(qiáng)，既不能在原有品類里有效應(yīng)對(duì)低價(jià)模仿，所推出的新勢(shì)能創(chuàng)新增長(zhǎng)研究報(bào)告百思特管理咨詢集團(tuán)集團(tuán)總部:深圳南山區(qū)粵海街道中國儲(chǔ)能大廈17層分支