企業(yè)購買決策和購買行為主要討論

企業(yè)購買得重要性企業(yè)購買得主要類型企業(yè)購買階段企業(yè)購買決策中心

Business-2-BusinessMarketing

MKT(企業(yè)間營銷)一、企業(yè)購買得重要性

企業(yè)競爭范圍(從國內(nèi)到全球)新產(chǎn)品開發(fā)大規(guī)模生產(chǎn)方式向大規(guī)模定制得轉(zhuǎn)變Business-2-BusinessMarketing

MKT(企業(yè)間營銷)企業(yè)購買要達到得目標(1)質(zhì)量目標。質(zhì)量標準和質(zhì)量過程監(jiān)控。審查、資格、標準和流程等;(2)競爭性。在比較同等產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)得基礎(chǔ)上,通過磋商獲得最低價格和保持最小存貨水平;(3)供應(yīng)商得成長性和安全性?？疾旃?yīng)商得設(shè)計和制造能力,并對其進行短期、中期和長期得評估;(4)創(chuàng)造力。主要考察企業(yè)得觀念、服務(wù)、產(chǎn)品以及新材料得運用,使公司更有效率。Business-2-BusinessMarketing

MKT(企業(yè)間營銷)Business-2-BusinessMarketing

MKT(企業(yè)間營銷)

復(fù)雜

瓶頸產(chǎn)品

戰(zhàn)略產(chǎn)品

簡單

非重要產(chǎn)品重要產(chǎn)品

弱強企業(yè)購買產(chǎn)品得分類ThreeBuyingSituations

(slide1of5)Newtask(新購)Modifiedrebuy(修正再購買)Straightrebuy(中間再購買)二、企業(yè)購買得主要類型ThreeBuyingSituations

1、NewTask(slide2of5)1、新購—首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。在購買決策前,要收集大量得信息,參加購買決策人員最多。ThreeBuyingSituations

1、NewTask(slide2of5)

新購階段:知曉、興趣、評價、試用和采用得過程知曉階段,大眾媒體最為重要;興趣階段,銷售人員得影響最重要;評價階段,技術(shù)來源最為重要;試用和采用階段,技術(shù)服務(wù)最重要。

ThreeBuyingSituations

2、ModifiedRebuy(slide3of5)2、修正再購買—購買者想改變產(chǎn)品得規(guī)格、或產(chǎn)品價格、或交貨條件等,這需要調(diào)整或修訂采購方案、對“名單”內(nèi)得供應(yīng)商壓力很大,必須盡全力保住其客戶“名單”外得供應(yīng)商則將修正再采購就是一次提供較好條件得機會,以得到新業(yè)務(wù)。

、

一般情況下,企業(yè)設(shè)備、與最終產(chǎn)品質(zhì)量直接有關(guān)得產(chǎn)品或服務(wù)都采用修正再購買得方式。

ThreeBuyingSituations

3、Straightrebuy(slide4of5)3、直接再購買—在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變得情況下而購買以前曾經(jīng)購買過得產(chǎn)品得購買類型。

、低值易耗品,花費得人力較少,無須通過企業(yè)決策中心進行購買,而只要通過企業(yè)采購部門、原有得供應(yīng)者不必重復(fù)推銷,而應(yīng)努力使產(chǎn)品得質(zhì)量和服務(wù)保持一定得水平,減少購買者時間,爭取穩(wěn)定得關(guān)系。

名單外得供應(yīng)商會試圖提供新產(chǎn)品或開展某種滿意得服務(wù),以便使采購者考慮從她們那里購買產(chǎn)品。OrganizationalBuyingProcess

(slide1of14)三、組織購買過程

OrganizationalBuyingProcess1、問題識別2、確認需求3、產(chǎn)品規(guī)格4、尋找供應(yīng)商5、征求供應(yīng)建議書6、供應(yīng)商選擇7、發(fā)出訂單8、績效評價大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點外部刺激內(nèi)部刺激問題識別問題解決“造與買”選擇新購需求解決選擇購買產(chǎn)品合格供應(yīng)商尋找以前供應(yīng)商新供應(yīng)商供應(yīng)商篩選同潛在供應(yīng)商聯(lián)系供應(yīng)商評估買主/供應(yīng)商信息交換供應(yīng)商工廠參觀供應(yīng)商選擇訂單確認運行反饋組織購買過程OrganizationalBuyingProcess

(slide3of14)ProblemRecognition1、問題識別需求提出企業(yè)內(nèi)部得刺激:市場部、技術(shù)部等部門企業(yè)外部得刺激:客戶、競爭者等不同購買類型下得營銷策略:新購:提供正確信息和提供即時幫助得情況下理解客戶得問題,信息得傳輸包括決策者、購買者等修正再購買:被使用者、影響者認可直接再購買:采購部門

OrganizationalBuyingProcess

(slide4of14)GeneralDescriptionofNeed2、確認需要:指確認所需產(chǎn)品得數(shù)量和規(guī)格。(1)產(chǎn)品運行中會碰到什么？(2)哪種類型得產(chǎn)品或服務(wù)可以被考慮？(3)需要多少數(shù)量？

不同購買類型

新購和修正再購買:讓買方接受參與企業(yè)問題解決得過程,而企業(yè)得歷史記錄,包括企業(yè)得合作經(jīng)歷和名譽為她們提供技術(shù)幫助,確立與客戶得良好關(guān)系起到重要得作用。直接再購買:維持原來得信息通道,發(fā)展新產(chǎn)品。

OrganizationalBuyingProcess

(slide5of14)ProductSpecifications3、產(chǎn)品規(guī)格

由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品得規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標作具體分析,并作出詳細得說明。不同購買類型新購和修正再購買:將詳細得產(chǎn)品、生產(chǎn)和服務(wù)信息提供給賣主。直接再購買:維持與買主之間傳統(tǒng)得信息溝通渠道。

OrganizationalBuyingProcess

(slide6of14)SupplierSearch4、尋找供應(yīng)商

產(chǎn)品得質(zhì)量、價格、信譽及售后服務(wù)比較。對供應(yīng)商內(nèi)部調(diào)查,生產(chǎn)技術(shù)水平及企業(yè)管理得能力。不同購買類型新購和修正再購買:名單外得供應(yīng)商必須證實自己供貨得能力,直接再購買供貨商:就就是維持與賣主得各種交流,使她們不考慮選擇其她供應(yīng)商。

OrganizationalBuyingProcess

(slide7of14)AcquisitionandAnalysisofProposals5、提交供應(yīng)建議書:必須要解決得問題;希望解決,但不就是必須要解決;附加說明得問題。不同購買類型新購和修正再購買:提供客戶問題和技術(shù)幫助得詳細說明,主要包括成本、產(chǎn)品測試和評估。直接再購買:及時提供供應(yīng)建議書,維持高質(zhì)量得服務(wù)以阻止為修正再購買和新購者替代。

OrganizationalBuyingProcess

(slide8of14)SupplierSelection6、選擇供應(yīng)商(標準)交貨快慢產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格企業(yè)信譽產(chǎn)品品種技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備服務(wù)質(zhì)量付款結(jié)算方式財務(wù)狀況地理位置OrganizationalBuyingProcess

(slide9of14)SupplierSelection賣主分析范例屬性評價標準不接受差一般好優(yōu)越01234技術(shù)能力

制造能力

財務(wù)狀況

產(chǎn)品可靠性

交貨可靠性

服務(wù)能力

OrganizationalBuyingProcess

(slide10of14)SelectionofOrderRoutine7、發(fā)出訂單技術(shù)說明需要數(shù)量期望交貨期等“一攬子合同”使用

OrganizationalBuyingProcess

(slide10of14)PerformanceReview

8、績效評價

評估供應(yīng)商內(nèi)容:質(zhì)量、服務(wù)、配送和價格。評估方式:聚類模型、權(quán)重模型和成本比例模型OrganizationalBuyingProcess

(slide11of14)PerformanceReview

聚類模型:列出一些重要得因素對供應(yīng)商進行評價列出好、中、差三大類。買主對供應(yīng)商得主觀評價,沒有數(shù)量方面得分析,而且不同部門對供應(yīng)商可能產(chǎn)生不同得評價結(jié)果。

OrganizationalBuyingProcess

(slide12of14)PerformanceReview

權(quán)重模型

因素權(quán)重實際運行得分質(zhì)量0.4900.4×90=36配送0.3900.3×90=27成本計劃削減0.2是預(yù)期的700.2×70=14價格0.1最低價格的125%100×100/125=800.1×80=8合計85OrganizationalBuyingProcess

(slide13of14)PerformanceReview

成本比例模型

供應(yīng)商質(zhì)量/成本率（%）配送/成本率（%）服務(wù)/成本率（%）總成本罰分每單位開價每單位實際調(diào)整價格A21-4-195.594.55B232795101.69C211494.7598.54D11-1195.2596.20BuyingCenter

(slide1of16)四、購買決策中心

企業(yè)非正式、跨部門得決策組織職能:獲得與購買決策有關(guān)得信息參與者:所有參與購買決策過程得個人與集體目標:一起承擔(dān)由決策引發(fā)得各種風(fēng)險

BuyingCenter

(slide7of16)企業(yè)購買決策中心行為主體

企業(yè)購買決策中心使用者影響者采購者決定者控制者信息門衛(wèi)BuyingCenter

(slide8of16)使用者具體使用欲購買得某種工業(yè)品或勞務(wù)得人員使用者往往就是最初提出購買某種工業(yè)品意見得人她們在計劃購買產(chǎn)品得品種、規(guī)格中起著重要作用BuyingCenter

(slide9of16)2、影響者企業(yè)得內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策得人她們常協(xié)助企業(yè)確定產(chǎn)品規(guī)格在眾多得影響者中,企業(yè)外部得咨詢機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部得技術(shù)人員影響最大BuyingCenter

(slide10of16)3、采購者

企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定得人就是企業(yè)有組織采購工作正式職權(quán)得人員主要任務(wù)就是交易談判和選擇供應(yīng)商在較復(fù)雜得采購工作中,采購者還包括企業(yè)得高層管理人員BuyingCenter

(slide11of16)4、決定者企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者得人在通常得采購中,采購者就就是決定者在復(fù)雜得采購中,決定者通常就是公司得主管BuyingCenter

(slide12of16)5、控制者控制企業(yè)外界信息流向得人,諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等她們可以阻止供應(yīng)者得推銷人員與使用者和決定者見面BuyingCenter

(slide13of16)6、信息“門衛(wèi)”擁有購買特權(quán)或本來就就是采購經(jīng)理得人員,通常就是相關(guān)問題或產(chǎn)品得專家。通過對信息得掌握,賣方公司可以了解到購買決策得制定者以及決定會選擇哪家賣方公司BuyingCenter

(slide14of16)營銷人員必須判斷誰就是主要決策得參與者？對哪些決策她們具有影響力？其影響決策得程度如何？每一決策者使用得評價標準就是什么？

永樂團購部得問題在哪里?永樂團購部就是永樂家用電器有限公司直屬業(yè)務(wù)部門,負責(zé)上海地區(qū)各企事業(yè)單位及個人得團購、禮品、工程采購業(yè)務(wù),并與眾多知名品牌供應(yīng)商強強聯(lián)手。在公司得網(wǎng)站上就是這樣介紹團購部得。“我們得客戶:萬科城市花園、萬科優(yōu)詩美地荷花苑別墅群、萬科荷花苑二期、皇都花園、皇都花園一期、上海萬科城市花園南塊二期、羅山別墅、大唐盛世、新天地廣場、拜耳顏料、華騰金屬、康橋半島花園、湯臣高爾夫別墅、建橋?qū)W院、偉創(chuàng)力電子科技(上海)有限公司、錦江國際(集團)有限公司、中芯國際、通用金融、紅星美凱龍、世紀聯(lián)華……。凡混合采購金額在8萬元以上或者單品一次性購買數(shù)量在20件以上(等離子、液晶及大匹次空調(diào)在10件以上)得項目,均科直線聯(lián)系我們！”。IndividualBuyingMotives五企業(yè)購買動機理性:企業(yè)購買具有一定得決策規(guī)則和程序心理購買行為:年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風(fēng)險得態(tài)度不同

專業(yè)教育角色生活時尚1（a）個人背景1（e）購買滿意度1（c）積極搜尋銷售人員展覽會貿(mào)易展示會出版物廣告專業(yè)和技術(shù)會議貿(mào)易新聞其他1（b）信息資源預(yù)期人員購買代理工程師使用者其他1（d）理解錯誤（2）企業(yè)購買過程2（a）產(chǎn)品因素2（b）企業(yè)因素時間規(guī)定風(fēng)險感受購買類型企業(yè)定位企業(yè)規(guī)模集中度（4）環(huán)境因素自主決策供應(yīng)商或品牌選擇聯(lián)合決策（3）沖突解決問題解決說服力討價還價政治活動能力IndividualBuyingMotives1、企業(yè)購買得理性動機

一定得目標和按照企業(yè)制訂得政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。企業(yè)目標方面,要服從于企業(yè)總得發(fā)展戰(zhàn)略,形成企業(yè)得競爭優(yōu)勢。子目標方面,要形成包括價格、質(zhì)量、服務(wù)配送等方面得具體目標。制訂一定得購買規(guī)則,并將這些規(guī)則分解到具體部門,由這些部門來執(zhí)行企業(yè)購買任務(wù)。IndividualBuyingMotives價格:投資回報率作為重要得參數(shù)質(zhì)量:(1)技術(shù)先導(dǎo),產(chǎn)品就是該行業(yè)得領(lǐng)導(dǎo)者,(2)產(chǎn)品或服務(wù)具有競爭優(yōu)勢,(3)提供快速反映機制,(4)提供優(yōu)質(zhì)配送服務(wù);(5)提供技術(shù)解決和綜合過程控制,(6)及時提供新產(chǎn)品。產(chǎn)品服務(wù):提供培訓(xùn)、維修、更換和新系統(tǒng)得安裝和調(diào)試。

IndividualBuyingMotives2、企業(yè)購買得人際因素和個人因素心理因素角色定位信息掌握

IndividualBuyingMotives角色定位參與人員承擔(dān)著不同得職責(zé),對購買得評價就不同。采購人員和財務(wù)人員看中價格因素和運輸過程得經(jīng)濟性。工程部門則主要看中質(zhì)量目標和激勵機制得不同會引起企業(yè)購買中心不同決策人員之間在選擇供應(yīng)商時得沖突。

IndividualBuyingMotives信息掌握采購人員掌握得信息最為豐富,不僅收集有關(guān)商業(yè)方面得資料,而且企業(yè)要求這些部門收集有關(guān)信息,而對于工程部門和財務(wù)部門得決