2025年商務(wù)師職業(yè)資格考試題庫：商務(wù)市場調(diào)研與試題考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項選擇題（每題1分，共20分）1.市場調(diào)研的首要步驟通常是（）。A.數(shù)據(jù)分析B.確定調(diào)研目標(biāo)和問題C.撰寫調(diào)研報告D.收集數(shù)據(jù)2.在市場調(diào)研中，用于描述樣本特征，而не涉及總體特征統(tǒng)計量是（）。A.參數(shù)B.抽樣誤差C.抽樣框D.統(tǒng)計量3.以下哪種調(diào)查方法最適合于探索性研究，以了解消費者的深層動機和態(tài)度？（）A.大規(guī)模問卷調(diào)查B.抽樣觀測C.深度訪談D.電話調(diào)查4.在設(shè)計市場調(diào)研問卷時，確保問題只具有一個含義，避免引起歧義的原則是（）。A.一致性原則B.清晰性原則C.客觀性原則D.全面性原則5.能夠同時測量多個變量之間相互關(guān)系的研究方法是（）。A.相關(guān)分析B.假設(shè)檢驗C.描述性統(tǒng)計D.方差分析6.市場細(xì)分的主要依據(jù)不包括（）。A.地理因素B.心理因素C.產(chǎn)品因素D.營銷因素7.企業(yè)在進(jìn)入一個新市場前，進(jìn)行競爭者分析的主要目的是（）。A.評估競爭對手的廣告效果B.了解競爭對手的優(yōu)勢、劣勢及戰(zhàn)略C.比較競爭對手的產(chǎn)品價格D.分析競爭對手的市場份額變化趨勢8.對于需要精確測量且樣本量不大的情況，通常采用哪種抽樣方法？（）A.簡單隨機抽樣B.系統(tǒng)抽樣C.分層抽樣D.整群抽樣9.在整理和分類原始數(shù)據(jù)時，將數(shù)據(jù)歸入不同組別的過程稱為（）。A.數(shù)據(jù)清洗B.數(shù)據(jù)編碼C.數(shù)據(jù)分類D.數(shù)據(jù)錄入10.通過對現(xiàn)有資料進(jìn)行系統(tǒng)性的收集、整理和分析，以獲取信息的研究方法是（）。A.一手資料收集B.二手資料分析C.定性研究D.定量研究11.市場調(diào)研報告中，用于總結(jié)主要發(fā)現(xiàn)、提出核心結(jié)論和建議的部分是（）。A.執(zhí)行摘要B.調(diào)研背景C.數(shù)據(jù)分析D.附錄12.在進(jìn)行消費者滿意度調(diào)查時，最常使用的量表類型是（）。A.語義差異量表B.評分量表C.順序量表D.名義量表13.市場調(diào)查中，通過直接觀察被調(diào)查者的行為來收集信息的方法屬于（）。A.訪談法B.實驗法C.觀察法D.投票法14.以下哪個指標(biāo)不用于衡量市場容量？（）A.目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)B.平均購買頻率C.潛在顧客總數(shù)D.產(chǎn)品單價15.在設(shè)計問卷時，詢問被調(diào)查者對尚未上市產(chǎn)品的看法，這種問題屬于（）。A.封閉式問題B.開放式問題C.過渡性問題D.假設(shè)性問題16.對于分類數(shù)據(jù)（如性別、品牌偏好），常用的描述性統(tǒng)計量是（）。A.均值B.中位數(shù)C.眾數(shù)D.標(biāo)準(zhǔn)差17.市場調(diào)研中，確定調(diào)研項目具體內(nèi)容、方法和步驟的文件是（）。A.調(diào)研問卷B.調(diào)研計劃C.調(diào)研提綱D.調(diào)研提綱18.通常情況下，樣本量越大，抽樣誤差（）。A.越大B.越小C.不變D.無法確定19.在進(jìn)行品牌形象定位研究時，常采用的定性研究方法是（）。A.問卷調(diào)查B.焦點小組訪談C.試驗設(shè)計D.時間序列分析20.商務(wù)市場調(diào)研活動中，必須遵守的基本道德規(guī)范不包括（）。A.保證數(shù)據(jù)客觀性B.尊重被調(diào)查者隱私C.誘導(dǎo)被調(diào)查者回答D.公平對待所有參與者二、簡答題（每題5分，共30分）1.簡述定性市場調(diào)研與定量市場調(diào)研的主要區(qū)別。2.簡述市場調(diào)研中常用的非概率抽樣方法及其特點。3.簡述撰寫市場調(diào)研報告時，執(zhí)行摘要應(yīng)包含哪些主要內(nèi)容。4.簡述在進(jìn)行二手資料分析時應(yīng)注意的問題。5.簡述市場細(xì)分必須遵循的原則。6.簡述市場調(diào)研中觀察法的優(yōu)缺點。三、論述題（每題10分，共20分）1.試述市場調(diào)研在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用。2.結(jié)合實際，論述如何設(shè)計一個有效的消費者滿意度調(diào)查問卷。四、方案設(shè)計題（15分）假設(shè)你是一家快速消費品公司的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，計劃推出一款新型健康飲品。請簡要設(shè)計一個市場調(diào)研方案，用于評估該產(chǎn)品的市場潛力和消費者接受度。方案應(yīng)包括調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研對象與范圍、主要調(diào)研內(nèi)容、擬采用的研究方法（定性與定量相結(jié)合）、數(shù)據(jù)收集與分析方式、以及時間安排等關(guān)鍵要素。試卷答案一、單項選擇題1.B2.D3.C4.B5.A6.D7.B8.C9.C10.B11.A12.B13.C14.D15.D16.C17.B18.B19.B20.C二、簡答題1.區(qū)別：*目的：定性研究探索現(xiàn)象、深入了解原因、形成假設(shè)；定量研究檢驗假設(shè)、量化關(guān)系、描述程度。*方法：定性研究常用訪談、焦點小組等；定量研究常用問卷、實驗等。*樣本：定性研究樣本小、非隨機；定量研究樣本大、隨機。*數(shù)據(jù)：定性數(shù)據(jù)為主，如文本、圖像；定量數(shù)據(jù)為主，如數(shù)字。*分析：定性分析為主，如內(nèi)容分析、主題分析；定量分析為主，如統(tǒng)計檢驗。*結(jié)果：定性結(jié)果描述性、探索性；定量結(jié)果推斷性、普適性。2.非概率抽樣方法及特點：*方便抽樣：按就近或方便的原則抽取樣本。特點：簡單快速、成本低；但代表性差，易產(chǎn)生偏倚。*判斷抽樣（立意抽樣）：研究者根據(jù)經(jīng)驗判斷選擇有代表性的樣本。特點：針對性強、成本較低；但主觀性較強，代表性難以保證。*滾雪球抽樣：通過已有樣本介紹新的樣本。特點：適用于難以接觸的特定人群；樣本可能逐漸同質(zhì)化，代表性受限。*特點總結(jié)：這些方法不遵循隨機原則，選擇有主觀性或基于特定便利，成本低、速度快，但樣本代表性通常不如概率抽樣，結(jié)果的推論性有限。3.執(zhí)行摘要內(nèi)容：*調(diào)研背景與目的：簡要說明調(diào)研要解決的問題和目標(biāo)。*調(diào)研方法：概述采用的主要研究方法、對象和范圍。*主要發(fā)現(xiàn)：提煉調(diào)研的核心數(shù)據(jù)和關(guān)鍵結(jié)論。*主要建議：基于結(jié)論提出核心的、可操作的建議。*特點：簡明扼要、高度概括，讓讀者快速了解報告全貌，通常在報告正文之前。4.二手資料分析注意事項：*來源可靠性：評估資料來源的權(quán)威性、客觀性。*時效性：考慮資料是否過時，是否反映當(dāng)前市場狀況。*適用性：判斷資料是否與研究目的和對象相關(guān)。*數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性：檢查數(shù)據(jù)是否有錯誤或偏差，統(tǒng)計方法是否得當(dāng)。*潛在偏見：注意資料編制者可能存在的立場或偏見。*完整性：評估資料是否全面，是否存在缺失關(guān)鍵信息的情況。*交叉驗證：盡可能從多個來源驗證關(guān)鍵信息，提高準(zhǔn)確性。5.市場細(xì)分原則：*可衡量性：細(xì)分市場的規(guī)模、購買力等可衡量。*足量性：細(xì)分市場的規(guī)模足以產(chǎn)生經(jīng)濟效益。*可接近性：企業(yè)能夠有效觸達(dá)和覆蓋細(xì)分市場。*可行動性：企業(yè)能針對該細(xì)分市場制定有效的營銷策略。*差異性：不同細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求有顯著差異。6.觀察法優(yōu)缺點：*優(yōu)點：*直接獲取行為信息，真實性強。*可用于無法進(jìn)行訪談或問卷的情境（如嬰幼兒、動物）。*有助于發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者自己都不了解的行為模式。*可以記錄客觀行為，減少主觀偏見。*缺點：*可能干擾被觀察者的自然行為（霍桑效應(yīng)）。*難以觀察內(nèi)在動機和態(tài)度。*工作量大，耗時耗力。*數(shù)據(jù)記錄和分析可能主觀性強，需要研究者具備專業(yè)素養(yǎng)。*難以捕捉到行為發(fā)生時的全部背景信息。三、論述題1.市場調(diào)研在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用：*提供決策依據(jù)：市場調(diào)研通過收集和分析市場信息，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供客觀、可靠的數(shù)據(jù)支持，減少決策的盲目性。例如，了解市場規(guī)模、增長潛力、競爭格局，有助于判斷市場進(jìn)入時機和可行性。*識別市場機會與威脅：通過對消費者需求、偏好、行為以及市場趨勢的研究，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避潛在的市場威脅，從而制定更具前瞻性的營銷戰(zhàn)略。例如，通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，可轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新機會。*進(jìn)行市場定位：市場調(diào)研幫助企業(yè)了解目標(biāo)消費者、競爭對手以及自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而明確產(chǎn)品的市場定位，塑造獨特的品牌形象，制定差異化的競爭策略。*優(yōu)化產(chǎn)品策略：通過產(chǎn)品概念測試、使用者調(diào)研等，幫助企業(yè)了解消費者對產(chǎn)品功能、設(shè)計、包裝、價格的接受度，為產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)和定價提供依據(jù)。*制定有效的營銷組合（4Ps）：*產(chǎn)品（Product）：市場調(diào)研明確產(chǎn)品特性、功能需求、品牌偏好等。*價格（Price）：調(diào)研了解消費者對價格的敏感度、支付意愿、競品定價等，為定價策略提供支持。*渠道（Place）：調(diào)研幫助了解目標(biāo)消費者的購買渠道習(xí)慣，優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)布局。*推廣（Promotion）：調(diào)研評估不同促銷方式的效果，了解媒介接觸習(xí)慣，為廣告投放、公共關(guān)系活動等制定策略。*評估營銷效果與調(diào)整策略：市場調(diào)研不僅用于戰(zhàn)略制定前，也用于戰(zhàn)略執(zhí)行過程中和執(zhí)行后，通過效果評估，檢驗營銷策略的有效性，并根據(jù)市場反饋及時進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。*提升客戶關(guān)系與滿意度：通過客戶滿意度調(diào)查、意見收集等，了解客戶需求和期望，幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)、提升客戶體驗，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。2.設(shè)計一個有效的消費者滿意度調(diào)查問卷：*明確調(diào)研目標(biāo)：首先要清晰界定滿意度調(diào)查的具體目的。例如，是評估整體品牌滿意度？還是針對特定產(chǎn)品或服務(wù)？關(guān)注哪些方面（如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、價格、便利性）？目標(biāo)越明確，問卷設(shè)計越有針對性。*確定調(diào)查對象：明確向誰發(fā)放問卷。是所有購買過產(chǎn)品的用戶？還是近期購買用戶？是現(xiàn)有客戶還是潛在客戶？目標(biāo)群體的特征會影響問卷措辭和問題設(shè)計。*選擇合適的問卷結(jié)構(gòu)：問卷結(jié)構(gòu)應(yīng)邏輯清晰、流程自然。通常包括：*引言：簡要說明調(diào)查目的、填寫意義、匿名保證、預(yù)計填寫時間，并獲取被訪者同意。*篩選問題：確認(rèn)被訪者是否符合目標(biāo)群體。*人口統(tǒng)計學(xué)信息：收集年齡、性別、收入、職業(yè)、地域等基礎(chǔ)信息，用于后續(xù)交叉分析，但注意避免誘導(dǎo)性問題。*核心滿意度問題：采用統(tǒng)一的量表（如李克特五點或七點量表，從“非常不滿意”到“非常滿意”），圍繞關(guān)鍵接觸點（產(chǎn)品屬性、服務(wù)過程、品牌形象、價格價值等）提問。問題應(yīng)具體、可衡量，避免模糊和籠統(tǒng)。例如：“您對XX產(chǎn)品的口感滿意度如何？”*開放性問題：提供機會讓被訪者自由表達(dá)意見和建議，補充量表無法覆蓋的深度信息。例如：“您認(rèn)為我們還有哪些方面需要改進(jìn)？”*品牌比較問題（可選）：如果涉及競爭，可以詢問與競品相比的滿意度。*感謝語：感謝被訪者的參與。*設(shè)計高質(zhì)量的問題：*清晰明確：問題表述簡潔、無歧義，確保被訪者能準(zhǔn)確理解。*具體化：避免使用“一切”、“總是”、“從不”等絕對化詞語，多使用具體場景或?qū)傩浴＠?，不說“您對服務(wù)滿意嗎？”，而說“您對客服人員的響應(yīng)速度滿意嗎？”*中性與客觀：避免引導(dǎo)性、暗示性或帶有偏見的問題。例如，不說“我們的產(chǎn)品價格非常合理，您是否同意？”而說“您認(rèn)為XX產(chǎn)品的價格如何？”*單一焦點：一個問題只包含一個核心內(nèi)容，避免一個問題問多個方面。*避免假設(shè)：不要問被訪者沒有經(jīng)歷過的事情。例如，對從未購買過產(chǎn)品的人問購買體驗。*量表選擇：根據(jù)測量需求選擇合適的量表（等距、等比、定序），李克特量表是常用選擇。確保量表選項數(shù)量適中（通常5-7個），兩極值之外可加“不知道”或“說不清”選項。*注意問卷長度與格式：*控制長度：問卷不宜過長，以免被訪者失去耐心，影響數(shù)據(jù)質(zhì)量。一般建議不超過10-15分鐘完成。*邏輯順序：問題排列要有邏輯，從簡單、普適性問題到復(fù)雜、敏感性問題。先行為后態(tài)度。相關(guān)問題分組。*版面設(shè)計：格式清晰、整潔，使用項目符號或編號，留有適當(dāng)空白，方便填寫。*預(yù)測試與修訂：在大規(guī)模發(fā)放前，進(jìn)行小范圍預(yù)測試（約20-30份），檢查問卷是否存在問題（如問題不清晰、量表不合適、流程不順等），根據(jù)反饋進(jìn)行修改完善。*數(shù)據(jù)收集與分析計劃：問卷設(shè)計時需考慮后續(xù)的數(shù)據(jù)收集方式（線上、線下）和初步的數(shù)據(jù)分析方法（描述性統(tǒng)計、交叉分析等）。四、方案設(shè)計題假設(shè)你是一家快速消費品公司的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理，計劃推出一款新型健康飲品。請簡要設(shè)計一個市場調(diào)研方案，用于評估該產(chǎn)品的市場潛力和消費者接受度。方案應(yīng)包括調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研對象與范圍、主要調(diào)研內(nèi)容、擬采用的研究方法（定性與定量相結(jié)合）、數(shù)據(jù)收集與分析方式、以及時間安排等關(guān)鍵要素。市場調(diào)研方案設(shè)計1.調(diào)研目標(biāo)：*評估目標(biāo)市場對新型健康飲品的概念接受度。*了解消費者對產(chǎn)品功能、口味、包裝、價格等方面的偏好。*識別潛在的目標(biāo)消費群體及其購買習(xí)慣。*評估產(chǎn)品的市場潛力與競爭環(huán)境。*為產(chǎn)品最終定型、定價策略和營銷推廣提供依據(jù)。2.調(diào)研對象與范圍：*調(diào)研對象：18-55歲的城市居民，具有一定的健康意識，并有過購買或嘗試健康飲品（如功能飲料、植物蛋白飲料、低糖飲料等）的經(jīng)歷。*調(diào)研范圍：公司計劃推廣的主要目標(biāo)城市（如一線、新一線、部分二線城市），根據(jù)市場重要性進(jìn)行選擇。3.主要調(diào)研內(nèi)容：*市場環(huán)境分析：當(dāng)前健康飲品市場趨勢、主要競爭對手產(chǎn)品分析、目標(biāo)消費者基本畫像。*消費者需求與偏好：*對健康飲品功能（如補充能量、美容養(yǎng)顏、助消化、低卡路里等）的需求優(yōu)先級。*對口味、色澤、包裝設(shè)計的偏好。*消費頻率、單次購買量、購買渠道偏好。*當(dāng)前使用的健康飲品品牌及滿意度。*新產(chǎn)品概念測試：*介紹新產(chǎn)品概念（名稱、核心功能、初步設(shè)計），收集初步反饋。*評估概念吸引力、獨特性、購買意愿。*了解消費者認(rèn)為產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方。*價格敏感度測試：了解消費者愿意為該類型健康飲品支付的價格范圍。*購買渠道調(diào)查：了解消費者常購買健康飲品的渠道（超市、便利店、線上電商平臺等）。4.擬采用的研究方法（定性與定量相結(jié)合）：*定性研究：*方法：焦點小組訪談、深度訪談。*目的：深入了解消費者對健康飲品的潛在需求、動機、對產(chǎn)品概念的早期反饋、對口味和包裝的細(xì)微偏好、以及語言表達(dá)習(xí)慣（用于問卷設(shè)計）。探索不同細(xì)分群體的差異化需求。*執(zhí)行：邀請8-10名符合目標(biāo)消費者畫像的人員進(jìn)行焦點小組討論，或進(jìn)行3-5次深度訪談。*定量研究：*方法：線上問卷調(diào)查。*目的：大范圍了解目標(biāo)消費者的偏好、購買行為、價格接受度，驗證定性研究發(fā)現(xiàn)的普遍性，為市場潛力