資管新規(guī)對A銀行對公理財業(yè)務(wù)營銷的影響分析案例概述目錄TOC\o"1-3"\h\u29192資管新規(guī)對A銀行對公理財業(yè)務(wù)營銷的影響分析案例概述 1901.1資管新規(guī)基本情況 1218241.1.1資管新規(guī)及配套細(xì)則 1221861.1.2資管新規(guī) 148751.1.3理財新規(guī) 264631.1.4營宣通知 274351.2A銀行及對公理財業(yè)務(wù)發(fā)展情況 3135951.2.1A銀行基本情況 337161.2.2A銀行對公理財業(yè)務(wù)整體情況 4147651.2.3A銀行對公理財業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品情況 5321171.2.4A銀行對公理財業(yè)務(wù)營銷情況比較分析 6245781.3資管新規(guī)對A銀行對公理財業(yè)務(wù)營銷的影響 7301071.1.1保本型理財退出舞臺 7266861.1.2剛性兌付正在被打破 8298241.1.3預(yù)期收益型逐漸縮減 8266041.1.4凈值型理財成為主流 91.1資管新規(guī)基本情況1.1.1資管新規(guī)及配套細(xì)則近三年，有關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)布的系列規(guī)定中，涉及銀行理財業(yè)務(wù)的主要有“兩規(guī)定一通知”。系列規(guī)定的核心是資管新規(guī)，由人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會與外管局在2018年4月聯(lián)合下發(fā)。此新規(guī)表明了我國規(guī)范資管行業(yè)決心，對整個資管行業(yè)回歸本源、消除亂象起到了關(guān)鍵作用。同年9月，銀保監(jiān)會發(fā)布理財新規(guī)，在銀行理財業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)化資管新規(guī)的要求。2019年12月，人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會與外管局聯(lián)合發(fā)布營宣通知，規(guī)范金融服務(wù)營銷亂象，對銀行業(yè)營銷宣傳行為提出統(tǒng)一的規(guī)范要求。1.1.2資管新規(guī)（1）出臺背景近些年，我國資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，其重點(diǎn)組成部分——銀行理財業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)了高速發(fā)展態(tài)勢。但是，由于監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)要求不一致，底層資產(chǎn)風(fēng)險不明晰，原本約定非保本的銀行理財產(chǎn)品，絕大部分情況下均由銀行向投資者剛性兌付。剛性兌付的普遍存在使得宏觀調(diào)控的有效性受到了影響，社會融資成本也因此上升，進(jìn)而降低了金融機(jī)構(gòu)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的效能，加劇了風(fēng)險跨行業(yè)之間的傳遞。因此，監(jiān)管層頒布了資管新規(guī)，用以規(guī)范資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。（2）對銀行理財業(yè)務(wù)營銷的規(guī)定資管新規(guī)規(guī)定，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)在了解產(chǎn)品和投資者的基礎(chǔ)上銷售理財產(chǎn)品，禁止向投資者銷售其無法承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的理財產(chǎn)品，充分履行賣者盡責(zé)的義務(wù)。投資收益超過預(yù)期收益的部分應(yīng)與投資者共享，投資者自身也應(yīng)做到買者自負(fù)，承擔(dān)相應(yīng)的投資風(fēng)險。資管新規(guī)要求金融機(jī)構(gòu)打破剛性兌付，推動預(yù)期收益率型理財產(chǎn)品向凈值型理財產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。1.1.3理財新規(guī)（1）出臺背景近年來，商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)豐富了金融產(chǎn)品的種類，響應(yīng)了投資者資金配置的需求。但也出現(xiàn)了業(yè)務(wù)不規(guī)范、投資風(fēng)險不匹配等問題。為了解決以上問題，銀保監(jiān)會發(fā)布實(shí)施理財新規(guī)，在銀行理財業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)化資管新規(guī)要求，規(guī)范銀行理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。（2）對銀行理財業(yè)務(wù)營銷的規(guī)定商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售，是指商業(yè)銀行在向投資者充分披露信息和揭示風(fēng)險的前提下，向風(fēng)險承受能力相匹配的投資者銷售理財產(chǎn)品的業(yè)務(wù)活動。商業(yè)銀行不得宣傳或承諾本金及收益的保障。1.1.4營宣通知（1）出臺背景資管新規(guī)后，銀行營銷宣傳亟須統(tǒng)一的營銷標(biāo)準(zhǔn)。營宣通知具體規(guī)范了金融營銷行為，保護(hù)投資者權(quán)益，并對銀行業(yè)等金融行業(yè)的營銷宣傳行為提煉出統(tǒng)一性規(guī)范要求。（2）對銀行理財業(yè)務(wù)營銷的規(guī)定營宣通知明確，開展金融營銷宣傳的經(jīng)營主體必須取得相應(yīng)的金融業(yè)務(wù)資質(zhì)。明確了包括銀行理財業(yè)務(wù)在內(nèi)，金融營銷宣傳行為的具體規(guī)范和禁止行為。如金融營銷不得欺詐或引人誤解，不得損害公平競爭和投資者知情權(quán)等。1.2A銀行及對公理財業(yè)務(wù)發(fā)展情況1.2.1A銀行基本情況A銀行隸屬于A銀行總行，地處A省省會城市，屬于該銀行系統(tǒng)內(nèi)的一級分行。下轄22家二級分行，分別是11家地市分行和省會城市11家管轄分支行，目前在A省內(nèi)設(shè)有277家營業(yè)機(jī)構(gòu)。A銀行所屬的A銀行總行及下設(shè)理財子公司負(fù)責(zé)對公理財產(chǎn)品的管理及投資，具有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的運(yùn)營能力。A銀行總行對公理財業(yè)務(wù)風(fēng)險偏好嚴(yán)謹(jǐn)，品牌形象穩(wěn)健，在理財業(yè)務(wù)上以短期限的現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品為基礎(chǔ)，提供多元化資產(chǎn)配置產(chǎn)品為補(bǔ)充，為對公客戶提供理財服務(wù)。近年來，A銀行總行資產(chǎn)管理業(yè)績出色、發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健、市場形象良好，專業(yè)的運(yùn)營能力得到了行業(yè)的普遍認(rèn)可，屢獲媒體及行業(yè)嘉獎。A銀行負(fù)責(zé)A省對公理財業(yè)務(wù)營銷與資金募集工作，面對資管行業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史機(jī)遇期，為提升綜合經(jīng)營水平，A銀行將對公資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)從公司金融部分離出來，單獨(dú)設(shè)立投資銀行與金融市場部。部門下設(shè)資產(chǎn)管理團(tuán)隊，負(fù)責(zé)對接A省對公客戶理財業(yè)務(wù)需求，為省內(nèi)10家地市分行和省會12家管轄分支行提供對公理財業(yè)務(wù)營銷指導(dǎo)服務(wù)。在日常工作中，A銀行投資銀行與金融市場部作為產(chǎn)品管理部門，配合公司金融部、行政事業(yè)部、普惠金融部、金融機(jī)構(gòu)部等客戶關(guān)系部門，做好對公理財業(yè)務(wù)營銷服務(wù)，增強(qiáng)該銀行對公理財業(yè)務(wù)的品牌影響力，如圖3-1。圖3-1A銀行組織架構(gòu)圖（數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部資料，經(jīng)作者整理）1.2.2A銀行對公理財業(yè)務(wù)整體情況從A銀行近三年理財業(yè)務(wù)表現(xiàn)可以看出，受資管新規(guī)影響，2019年理財業(yè)務(wù)銷售體量有所回落，近三年日均余額增速出現(xiàn)唯一的一次負(fù)增長。經(jīng)過一年的適應(yīng)和相關(guān)營銷策略的調(diào)整，2020年日均余額站上新高度，理財業(yè)務(wù)增速有所回升，如圖3-2。圖3-2A銀行近三年理財業(yè)務(wù)規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部資料，經(jīng)作者整理）A銀行與銀行理財業(yè)務(wù)整體情況一致。受資管新規(guī)發(fā)布前效應(yīng)影響，2018年理財全行業(yè)整體增長趨勢有所放緩，隨著資管新規(guī)及配套細(xì)則的相繼落地，銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展方向逐漸清晰。2019年保持增長，2020年逐漸適應(yīng)新規(guī)要求后，增速提高，展現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，如圖3-3。圖3-3近年銀行理財業(yè)務(wù)規(guī)模增速（數(shù)據(jù)來源：銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行模?.2.3A銀行對公理財業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品情況根據(jù)官方資料收集整理，截至2020年，A銀行主要營銷的對公理財產(chǎn)品有：保本類產(chǎn)品、現(xiàn)金管理類產(chǎn)品和固定期限類產(chǎn)品。由于當(dāng)前處于資管新規(guī)過渡期的特殊時期，現(xiàn)金管理類和固定期限類產(chǎn)品中，新老產(chǎn)品并存。老產(chǎn)品的預(yù)期收益率確定，不論產(chǎn)品運(yùn)作是否達(dá)到預(yù)期收益或超出預(yù)期收益，投資者均獲取事先約定的固定收益。新產(chǎn)品以凈值展示產(chǎn)品運(yùn)作情況，投資者獲取浮動收益。根據(jù)資管新規(guī)要求，理財產(chǎn)品要逐漸凈值化轉(zhuǎn)型。凈值是一種對資產(chǎn)組合的計價方式，按照凈值化管理的理財產(chǎn)品，產(chǎn)品凈值根據(jù)市場行情變化波動，能更及時、真實(shí)、客觀地反映資產(chǎn)收益和風(fēng)險。凈值計算：單位凈值=總凈資產(chǎn)/產(chǎn)品份額（1.1）單位凈值在產(chǎn)品成立時一般為1.00元，在產(chǎn)品運(yùn)作過程中，單位凈值會根據(jù)產(chǎn)品投資運(yùn)作情況而增長或下降?？偨Y(jié)A銀行各產(chǎn)品特點(diǎn)歸納如下：（1）保本類產(chǎn)品該產(chǎn)品類似存款，保本保證收益。根據(jù)資管新規(guī)要求，所有理財產(chǎn)品均應(yīng)將不納入“銀行理財”范疇管理，該類產(chǎn)品規(guī)模在2020年末全部壓降為零。（2）現(xiàn)金管理類產(chǎn)品該產(chǎn)品流動性較高，包括預(yù)期收益型及凈值型兩款產(chǎn)品，每個工作日均可以申購和贖回?，F(xiàn)金管理類預(yù)期收益型產(chǎn)品根據(jù)新規(guī)要求，規(guī)模正在逐漸減少?，F(xiàn)金管理類凈值型產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)工作日起息和到賬的服務(wù)，工作時間外也可進(jìn)行線上預(yù)約操作，被較多對公客戶所接納。（3）固定期限類產(chǎn)品該產(chǎn)品一般約定固定的投資期限，包括預(yù)期收益型及凈值型兩款理財產(chǎn)品。固定期限類預(yù)期收益型產(chǎn)品主要投資標(biāo)的是固定收益類資產(chǎn)，目前規(guī)模較少，在2021年末資管新規(guī)過渡期結(jié)束時面臨轉(zhuǎn)型。固定期限類凈值型產(chǎn)品，規(guī)定時間申贖，主要投資于固定收益類、混合類資產(chǎn)，是符合資管新規(guī)要求的凈值化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。1.2.4A銀行對公理財業(yè)務(wù)營銷情況比較分析理財業(yè)務(wù)規(guī)模能夠說明該銀行理財業(yè)務(wù)營銷成果。2020年，A銀行對公理財業(yè)務(wù)規(guī)模在該銀行系統(tǒng)內(nèi)全國36家同級別分行中排第19位，同比增長28.11%，增幅排名第17位。不論是規(guī)模貢獻(xiàn)度還是增幅情況，在全國均居于中游水平。在同梯隊12家一級分行中，蘇州、湖北、寧波、山西、湖南、陜西分行對公理財業(yè)務(wù)規(guī)模領(lǐng)先于A銀行。湖北、內(nèi)蒙古、青島、黑龍江、湖南、蘇州、云南分行對公理財業(yè)務(wù)同比增速領(lǐng)先于A銀行，如圖3-4。圖3-42020年同梯隊分行對公理財業(yè)務(wù)營銷情況（數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部資料，經(jīng)作者整理）2020年，A省GDP規(guī)模在國家統(tǒng)計局公布的31個省份排名中位列第15位，同比增長2.5%，增幅排名并列第5位。與同梯隊分行所在的省/市相比，湖南、湖北、陜西省GDP規(guī)模領(lǐng)先于A省，蘇州、云南、湖南省GDP同比增速領(lǐng)先于A省。與A省在同梯隊分行所在的省/市的GDP排名相比，A銀行對公理財業(yè)務(wù)營銷策略亟須優(yōu)化，如圖3-5。圖3-52020年同梯隊分行所在省/市GDP情況（數(shù)據(jù)來源：各省市統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，經(jīng)作者整理）從近三年當(dāng)?shù)刂饕偁庛y行對公理財銷售收入及增速情況看，主要競爭銀行中有三家銀行收入增速放緩，僅C銀行有小幅度增長，A銀行對公理財業(yè)務(wù)營銷能力稍遜于C銀行，與B銀行持平，略好于D銀行，如圖3-6。圖3-6當(dāng)?shù)刂饕偁庛y行對公理財銷售收入及增速（數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部資料，經(jīng)作者整理）1.3資管新規(guī)對A銀行對公理財業(yè)務(wù)營銷的影響1.1.1保本型理財退出舞臺按照資管新規(guī)的規(guī)定，商業(yè)銀行不得在表內(nèi)開展銀行理財業(yè)務(wù)。資管新規(guī)也明確定義了銀行表外理財為“非保本”業(yè)務(wù)，至此，保本理財退出歷史舞臺。A銀行遵循規(guī)定，到期的保本理財不再續(xù)做，不再新增保本理財規(guī)模，到2020年末全部清零。A銀行對公理財客戶偏好保本型理財產(chǎn)品，面對該類產(chǎn)品退出歷史舞臺的現(xiàn)實(shí)還需要一個接受過程。少部分客戶仍存有對保本型理財產(chǎn)品今后還會回歸的不合理預(yù)期?？梢钥隙ǖ氖?，根據(jù)資管新規(guī)要求，今后A銀行的對公理財業(yè)務(wù)營銷不再包括保本理財產(chǎn)品。歷史的腳步不會倒退，此時，一方面，需要A銀行自身要轉(zhuǎn)變銷售保本理財?shù)臓I銷習(xí)慣。另一方面，A銀行要在日常對公客戶服務(wù)中，傳遞“保本不理財，理財不保本”的理財行業(yè)大趨勢。1.1.2剛性兌付正在被打破根據(jù)資管新規(guī)的規(guī)定，金融機(jī)構(gòu)開展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)時如果出現(xiàn)兌付困難，金融機(jī)構(gòu)不得墊資兌付。銀行非保本理財產(chǎn)品在投資者心目中建立的“隱形剛兌”觀念將被打破。對于對公客戶而言，或許不能理解銀行理財產(chǎn)品愿意剛兌有何不可？但按照理財邏輯，投資收益的高低與風(fēng)險的大小成正比，對公客戶如果既希望獲得相對高的收益，又不愿意承擔(dān)可能出現(xiàn)的風(fēng)險，明顯有悖于常理。隱形剛兌還造就了投資者冒險投機(jī)，金融機(jī)構(gòu)不盡職盡責(zé)的不良現(xiàn)象，是對市場信用秩序與契約精神的破壞，對整個金融市場的健康發(fā)展不利。因此，資管新規(guī)引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)推動理財產(chǎn)品向凈值型轉(zhuǎn)化，禁止商業(yè)銀行進(jìn)行剛性兌付。至此，各家商業(yè)銀行傳統(tǒng)的預(yù)期收益型這類隱形剛兌的老產(chǎn)品也即將迎來規(guī)模壓降的歸宿。1.1.3預(yù)期收益型逐漸縮減預(yù)期收益型產(chǎn)品是剛兌時期銀行理財?shù)漠a(chǎn)物，收益計算見公式1.2。投資收益=投資本金×實(shí)際年化收益率×產(chǎn)品期限（天數(shù)）÷365。（1.2）舉例：假設(shè)投資者用本金1萬元購買預(yù)期收益型產(chǎn)品，產(chǎn)品投資期限175天，預(yù)期年化收益率1.40%，則在到期日應(yīng)兌付客戶的收益為：客戶收益=10000×1.40%×175÷365≈163（元）。預(yù)期收益型理財產(chǎn)品不能及時反映相應(yīng)風(fēng)險產(chǎn)生的投資收益變動。從對公客戶的角度看，不能掌握最底層資產(chǎn)的風(fēng)險，對自身風(fēng)險承受能力的認(rèn)識不清楚，也不能形成購買理財產(chǎn)品需要自擔(dān)風(fēng)險的意識。對A銀行來說，金融機(jī)構(gòu)未將投資獲得的超額業(yè)績報酬給予對公客戶，也不能要求其自擔(dān)風(fēng)險。在資管新規(guī)及配套細(xì)則頒布后，預(yù)期收益型的銀行理財產(chǎn)品將逐漸縮減。A銀行對公理財業(yè)務(wù)不能再宣傳預(yù)期收益率，而要詳細(xì)闡明產(chǎn)品投向構(gòu)成，并定期披露凈值。對公理財業(yè)務(wù)不能出現(xiàn)任何形式的剛性兌付，完全按照產(chǎn)品運(yùn)作情況兌付收益。這意味著越靠近資管新規(guī)過渡期末，預(yù)期收益型產(chǎn)品規(guī)模越應(yīng)該壓降，結(jié)合圖3-7該銀行2020年實(shí)際情況，預(yù)期收益率型產(chǎn)品占整體對公理財產(chǎn)品的比例從一季度的89.98%下降至四季度的84.35%，下降5.63個百分點(diǎn)，如圖3-7。圖3-72020年預(yù)期收益率型產(chǎn)品規(guī)模及占比（數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部資料，經(jīng)作者整理）1.1.4凈值型理財成為主流今后，凈值型理財產(chǎn)品將成為資管行業(yè)的主流理財產(chǎn)品。不僅商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品，所有資管產(chǎn)品都要逐步過渡到凈值型的報價。什么是凈值呢？凈值是指理財產(chǎn)品提取相關(guān)費(fèi)用后的每單位凈值，投資者基于此單位凈值分配贖回收益。資管新規(guī)推動預(yù)期收益率產(chǎn)品轉(zhuǎn)向凈值型，讓投資者在接受一定投資風(fēng)險的基礎(chǔ)上，也可以盡享投資收益。A銀行對公理財業(yè)務(wù)也需加大凈值型產(chǎn)品營銷推廣力度，轉(zhuǎn)變營銷重點(diǎn)，從以往推薦預(yù)期收益率產(chǎn)品轉(zhuǎn)向推薦凈值型產(chǎn)品。從圖3-8可以看出，2020年A銀行凈值型理財產(chǎn)品余額從一季度的5.72億元增長至四季度的9.05億元，增長1.