北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院02-分析營(yíng)銷觀念主講老師：林小蘭《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程學(xué)習(xí)目標(biāo)2學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)資源知識(shí)內(nèi)容學(xué)習(xí)目標(biāo)PAGE341.了解學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念：（1）需要、欲望、需求（2）產(chǎn)品（3）交換和交易（4）價(jià)值、滿意（5）市場(chǎng)（6）市場(chǎng)營(yíng)銷01在對(duì)上述知識(shí)目標(biāo)理解的基礎(chǔ)上，能對(duì)這些概念進(jìn)行辨析，能在所給出的案例分析中進(jìn)行應(yīng)用。02能夠具有一定的營(yíng)銷意識(shí)，能以營(yíng)銷的思維思考問題，能在日常生活中主動(dòng)應(yīng)用、鍛煉。03知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)5對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有深入的理解。在對(duì)上述知識(shí)目標(biāo)理解并能在案例中進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，能夠具有一定的營(yíng)銷意識(shí)，能以營(yíng)銷的思維思考問題，能在日常生活中主動(dòng)應(yīng)用、鍛煉。返回目錄學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)671.學(xué)習(xí)任務(wù)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷1.1應(yīng)用所學(xué)知識(shí)專業(yè)性地分析相關(guān)的營(yíng)銷案例1.281.學(xué)習(xí)任務(wù)在網(wǎng)上查找招聘廣告，至少寫出5種與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的崗位，歸納總結(jié)出這些工作對(duì)人員的共同要求。1.31.4分析案例：海爾洗衣機(jī)“無所不洗”?？窗咐曨l資料，并進(jìn)行分析，撰寫案例分析報(bào)告。學(xué)習(xí)資源9102.學(xué)習(xí)資源市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念的相關(guān)微課市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念的相關(guān)案例視頻知識(shí)內(nèi)容1112一、需要、欲望、需求美國(guó)通用電氣的面包烤箱在日本市場(chǎng)受挫思考題：為什么美國(guó)通過電氣的面包烤箱在日本市場(chǎng)會(huì)受挫？案例鏈接13一、需要、欲望、需求是指人與生俱來基本要求。任何營(yíng)銷都不可能創(chuàng)造人的基本需要，而任何成功的營(yíng)銷都必須有效地滿足人的需要。需要欲望需求是指人特別迫切地期望得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。欲望來源于需要，欲望生成行為動(dòng)機(jī)和行為過程。不同背景下的消費(fèi)者欲望有所不同。欲望會(huì)受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素影響，比如家庭、職業(yè)等。欲望會(huì)隨著社會(huì)的變化而變化。就是有購(gòu)買能力的欲望。需要轉(zhuǎn)化為需求必須具備兩個(gè)條件：一是有強(qiáng)烈的需要欲望；二是要有一定的貨幣支付能力。14二、產(chǎn)品鎮(zhèn)北堡—出售荒涼案例15二、產(chǎn)品從營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品（product）是企業(yè)提供給市場(chǎng)，并用來滿足人們需要與欲望的“一切”。產(chǎn)品包括有形與無形的，可觸摸的與不可觸摸的。產(chǎn)品16三、交換和交易印度洋海嘯后的重建案例17三、交換和交易

是營(yíng)銷學(xué)中的核心概念，是指通過提供某種東西作

為回報(bào)，從別人處獲得自己所需東西的過程。交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件：第一，至少有兩方；第二，每一方均擁有對(duì)方想要的東西；第三，每一方均可以溝通信息和傳送貨物；第四，每一方均可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西；第五，每一方均滿意于與對(duì)方的交換。交換交易交易是一個(gè)通過談判達(dá)成協(xié)議的過程。是交換活動(dòng)的基本單元，是由交換各方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。18四、價(jià)值和滿意顧客讓渡價(jià)值的含義1利益成本>顧客整體成本顧客整體價(jià)值—顧客讓渡價(jià)值=是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有利益是顧客對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的所有付出顧客價(jià)值19四、價(jià)值和滿意顧客讓渡價(jià)值的含義1顧客價(jià)值企業(yè)顧客關(guān)系銷售額和利潤(rùn)公司價(jià)值顧客價(jià)值顧客滿意公司價(jià)值20四、價(jià)值和滿意顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)容2產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客整體價(jià)值顧客整體成本顧客讓渡價(jià)值21

五、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)看視頻案例：全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)2.市場(chǎng)營(yíng)銷看視頻案例：微信和口香糖從營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)是具有特定需要和欲望，愿意且可以通過交換來滿足這些需要和欲望的關(guān)系總和。有人認(rèn)為:市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三個(gè)因素互相制約、不可或缺，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)因素的統(tǒng)一。22市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是在交換的前提下，通過了解、明確市場(chǎng)需求并有效加以滿足來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)及其他目標(biāo)的過程。菲利普·科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)。交換過