PAGE中文摘要隨著現(xiàn)代化發(fā)展越來越快，奶茶制品成為很多中少年的人群的喜愛，而香飄飄作為領(lǐng)先中國的沖調(diào)式奶茶制品企業(yè)，秉承“推動奶茶成為全球主流飲品，讓人們更享受生活”為使命，雖然香飄飄是沖調(diào)式奶茶制品行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)，但是也遇到很多強勁的對手，不管是品牌形象還是產(chǎn)品品質(zhì)和銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度、效率服務(wù)等問題都在近幾年遇到了難題，企業(yè)的營收大幅下降，所以深入研究企業(yè)的盈利能力是很有現(xiàn)實意義的。在2005年誕生的香飄飄，出道即巔峰。小時候電視機里的廣告都是香飄飄連續(xù)全國銷量領(lǐng)先，杯子連起來可以繞地球一整圈等廣告詞。風(fēng)靡整個大街小巷，作為杯裝奶茶的創(chuàng)始人，他的銷量以及收入那都是可觀的。在一年后出現(xiàn)優(yōu)樂美、立頓等同行競爭對手，這些競爭對手的出現(xiàn)讓香飄飄的奶茶市場出現(xiàn)危機，也隨著時間的發(fā)展，人們對于杯裝奶茶失去了開始的熱衷，漸漸的淘汰杯裝奶茶，導(dǎo)致香飄飄利潤逐漸下降，一年不如一年，盈利能力持續(xù)下降，表明公司的經(jīng)營出現(xiàn)危機，需要找到有效提高盈利能力的方法。本文為其他同行業(yè)提供借鑒之處。關(guān)鍵詞：盈利能力；杯裝奶茶；經(jīng)營危機；領(lǐng)頭企業(yè)

目錄TOC\o"1-3"\h\u1594一、引言 110976二、盈利能力分析概述 21515（一）盈利能力定義與內(nèi)容 2172221．盈利能力定義 225453（二）盈利能力分析的方法 2284801．文獻分析法 2266592．案例分析法 2176223．盈利水平分析的幾個指標(biāo) 217242三、案例公司背景分析 42529（一）企業(yè)概況 412358（二）奶茶制品行業(yè)環(huán)境分析 4201231．政治環(huán)境 41912．市場環(huán)境 4158363．經(jīng)濟環(huán)境 4233194．技術(shù)環(huán)境 422560（三）奶茶行業(yè)競爭與發(fā)展分析 511142（四）小結(jié) 514273四、案例公司盈利能力分析 73575（一）香飄飄的經(jīng)營情況 7123061．營業(yè)收入分析 7233572．營業(yè)成本分析 726169（二）盈利能力指標(biāo)分析 87419（三）小結(jié) 1114847五、企業(yè)存在的問題 121478（一）市場前景問題 1217898（二）指標(biāo)分析存在問題 1214146（三）創(chuàng)新發(fā)展方面的問題 1314686（四）小結(jié) 1311856六、針對問題提出對策 139371（一）關(guān)于市場對策 1311654（二）指標(biāo)分析對策 1319920（三）創(chuàng)新發(fā)展對策 14134（四）小結(jié) 148089七、參考文獻 151776八、后記 16PAGE12引言隨著現(xiàn)代化發(fā)展越來越快，為了滿足人們對美食的追求，很多休閑食品、飲品漸漸出世，充滿新穎的袋裝、杯裝固態(tài)便利沖泡奶茶是一個新的品類，這個品類是2005年創(chuàng)新的新型形式，因為它的便利性讓很多忙碌的人群滿足他們的需求，一經(jīng)推出就大受歡迎，并且讓奶茶這個行業(yè)有了的發(fā)展新方向，其后的一時間出現(xiàn)了很多不同的品牌，比如優(yōu)樂美、立頓等。由于這些同類產(chǎn)品投入到這個新生的奶茶市場，讓這個被一一占據(jù)，但是這個行業(yè)中依然以香飄飄作為最大巨頭，優(yōu)樂美、立頓等為主要競爭者。直至如今，各種各樣的飲品的出現(xiàn)和整個行業(yè)趨勢低谷讓沖調(diào)式的奶茶制品企業(yè)在我國的市場是逐漸舉步維艱，為了幫助企業(yè)解決這一困難情況，本文分析提升企業(yè)盈利能力的方法，進而選擇合適的方式，有助于對企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)進行改良，實施更加有效的市場管理,從而達到企業(yè)獲利最大化的目標(biāo)。香飄飄股份食品有限公司從2005年營業(yè)至今，從連續(xù)六年銷量領(lǐng)先到如今近盈利能力不足前幾年，都向我們展示了現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展方向出現(xiàn)困難，盈利能力大幅下降，企業(yè)整體的經(jīng)營都收到了阻力。我將會盡我所能，參考各類文獻，結(jié)合企業(yè)實際情況，分析了現(xiàn)階段企業(yè)盈利能力存在的主要問題并提出相應(yīng)的對策建議。

盈利能力分析概述盈利能力定義與內(nèi)容盈利能力定義企業(yè)作為以營利為最終目標(biāo)的經(jīng)濟組織，利用各種經(jīng)濟資源賺取利潤的能力及盈利能力通常是決定整個企業(yè)生存和發(fā)展的一項最基本的能力，企業(yè)的盈利能力是采購、生產(chǎn)、營銷、創(chuàng)新、費用管控及規(guī)避風(fēng)險能力的一系列能力的最終體現(xiàn)，也是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營后果的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然企業(yè)在經(jīng)營活動中和管理過程中存在的大多數(shù)問題也會通過盈利能力反映出來。盈利能力分析的方法文獻分析法作為面臨畢業(yè)的大學(xué)生要寫出一篇優(yōu)秀的畢業(yè)論文是需要大量的參考文獻，書籍、書刊等資料來聯(lián)合分析的，學(xué)校圖書館里面的各種資料，網(wǎng)上前人所研究的文章那都是必不可少的，比照前人的研究成果進行參照與分析的基礎(chǔ)上，尋找并掌握本領(lǐng)域研究的前沿問題、最新觀點和理論，明確了本文的研究方向。案例分析法通過以香飄飄食品股份有限公司為例，對香飄飄食品股份有限公司近幾年的財務(wù)報表、盈利能力指標(biāo)作為主要研究分析要點，用自己大學(xué)四年學(xué)到的知識與各類資料、文獻結(jié)合前人的理論成果全面并且更為具體的分析香飄飄食品股份有限公司2005年創(chuàng)立至今從銷量領(lǐng)先到現(xiàn)在頻頻虧損的原因及解決的對策，總結(jié)目前存在的問題，以便給其同行業(yè)的公司提供借鑒之處。盈利水平分析的幾個指標(biāo)（1）毛利率毛利率=毛利/收入*100%從上面這個公式我們可以知道，毛利率是毛利占收入的比重。這個比率是給企業(yè)增值空間上下波動的指標(biāo)，通過這個比率比較企業(yè)基期數(shù)據(jù)，表明企業(yè)的利潤空間。（2）核心利潤率核心利潤率=核心利潤/營業(yè)收入*100%由于利潤表中的公允價值變動收益、將資收益以及營業(yè)外收人和營業(yè)外支出等項目與營業(yè)收人無直接關(guān)系，并不是企開展經(jīng)營活動所謀求的經(jīng)營成果，因此，只有將核心利潤與營業(yè)收入相比較，而非將營業(yè)利潤更不是將利潤總額或凈利潤與營業(yè)收人相比較，才能更加客觀地評價管理層在經(jīng)營活動中的經(jīng)營績效和管理能力。（3）核心利潤獲現(xiàn)率核心利潤獲現(xiàn)率=經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額/核心利潤*100%衡量企業(yè)自身經(jīng)營話動的盈利能力，不僅應(yīng)從數(shù)量維度考察企業(yè)盈利的絕對規(guī)模(核心利潤)和相對規(guī)模(核心利潤率)，還應(yīng)從質(zhì)量維度考察企業(yè)盈利的含金量和持續(xù)性。在實務(wù)中，一般認(rèn)為持續(xù)具有較高核心利潤獲現(xiàn)率的企業(yè)質(zhì)量更優(yōu)。（4）總營業(yè)費用率總營業(yè)費用率=總營業(yè)費用/營業(yè)收入*100%可以將這個比率當(dāng)期與基期間的水平進行比較，致力于找出企業(yè)成本控制的變化情況，更多的了解企業(yè)的經(jīng)營策略；還可以與企業(yè)所在行業(yè)的平均值或者相似企業(yè)的水平進行比較，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭情況和企業(yè)在該行業(yè)中的地位。對企業(yè)財務(wù)狀況有全面了解是非常必要的。（5）銷售凈利率銷售凈利率=凈利潤/營業(yè)收入*100%銷售凈利率是能夠衡量企業(yè)最終的盈利能力高低的比率。若比率較低，說明企業(yè)的經(jīng)營管理層沒有實現(xiàn)更高的收入或是成本過高，這個比率還可以用來衡量企業(yè)總體經(jīng)營水平。（6）經(jīng)營性資產(chǎn)報酬率經(jīng)營性資產(chǎn)報酬率=核心利潤/平均經(jīng)營性資產(chǎn)*100%由于企業(yè)自身經(jīng)營活動動用經(jīng)營性資產(chǎn)，創(chuàng)造核心利潤，所以這個比率能夠反映企業(yè)的管理層利用經(jīng)營性資產(chǎn)在經(jīng)營活動中實現(xiàn)價值的能力，是對企業(yè)經(jīng)營活動盈利能力的考察。通過將企業(yè)資產(chǎn)總額分為經(jīng)營性資產(chǎn)和投資性資產(chǎn)兩個部分，并分別計算各自的報酬率，有助于分析者進步了解經(jīng)營活動和對外投資活動的相對盈利能力，識別企業(yè)的相對盈利區(qū)域，便于企業(yè)管理層及時發(fā)現(xiàn)問題，進行戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的盈利能力。（7）總資產(chǎn)報酬率總資產(chǎn)報酬率=息稅前利潤/平均總資產(chǎn)*100%總資產(chǎn)報酬率是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源為企業(yè)創(chuàng)造價值的比率，應(yīng)排除企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)和稅收等非經(jīng)營因素的影響。將該比率和借款利率等反映企業(yè)資本成本的指標(biāo)進行比較，有助于企業(yè)的管理層做出更加科學(xué)的融資決策，這也是我們判斷企業(yè)資本結(jié)構(gòu)質(zhì)量所考慮的一個重要方面。

案例公司背景分析企業(yè)概況2005年8月12日,公司前身浙江香飄飄食品有限公司成立。2009年7月22日,公司名稱變更為“香飄飄食品有限公司”。2013年6月18日,香飄飄有限整體變更設(shè)立香飄飄食品股份有限公司。奶茶制品行業(yè)環(huán)境分析奶茶行業(yè)是遍布整個世界的，在人們閑暇時間里打發(fā)時間、放松心情的產(chǎn)品。其主要包括奶茶實體店、沖調(diào)式奶茶。實體店比如：一點點、果麥、大維等品牌；沖調(diào)式奶茶比如：香飄飄、優(yōu)樂美、立頓等品牌。政治環(huán)境在如今社會主義初期的中國處于政治穩(wěn)定，法律體系健全的環(huán)境下，國家對奶茶、茶飲料，杯裝飲品的相關(guān)政策合理健康，對于國家出臺的相關(guān)政策條例香飄飄公司也一直在貫徹實施，所以香飄飄公司的市場、銷售和廣告的投放沒有受到政治法律因素影響。市場環(huán)境沖調(diào)式這種新型的便攜式?jīng)_泡奶茶的現(xiàn)世，最早是來自臺灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。再到2005年香飄飄食品股份有限公司在大陸正式創(chuàng)立，香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后一大波食品企業(yè)向奶茶行業(yè)進軍，準(zhǔn)備分一杯羹。之后眾企業(yè)對產(chǎn)品進行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。2009年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。到如今出現(xiàn)網(wǎng)紅奶茶店“答案”“一點點”等，為奶茶行業(yè)又增加了競爭；再到美團外賣、餓了么的出現(xiàn)，更是削弱了這種新型奶茶的優(yōu)點，行業(yè)內(nèi)的競爭更加劇烈。再加上奶茶這類休閑食品的市場空間規(guī)模不大，價格定價不高，目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。經(jīng)濟環(huán)境隨著中國經(jīng)濟的增長和國民可支配收入不斷的提高，距離全民全面小康的時間越來越近。國民的生活水平越來越好，對于休閑食品的消費也增加了需求，對于奶茶市場與餐飲行業(yè)的經(jīng)濟都會有所增加。技術(shù)環(huán)境杯裝奶茶主要的技術(shù)核心是追求口感好，熱量低的奶茶產(chǎn)品。該產(chǎn)品定位的主要消費群體為年輕人，特別是女孩子。表2.1主要技術(shù)內(nèi)容材料方面低熱量的淀粉，高纖維的椰肉口感方面香甜可口包裝方面精美考究的紙杯；附上卡通形象容量方面多于其余品牌，加深記憶價格方面量足，實惠奶茶行業(yè)競爭與發(fā)展分析隨著奶茶行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)競爭越演越烈，存在多個方面的競爭，市場發(fā)展前景趨于緊張。表2.2競爭體現(xiàn)方式主要競爭內(nèi)容企業(yè)美譽度品牌親和力食品安全產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特質(zhì)渠道滲透廣告投入產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計推廣消費理念的倡導(dǎo)（1）行內(nèi)競爭威脅隨著對食品安全的日益關(guān)注，中國消費者更傾向于購買知名品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)現(xiàn)有經(jīng)營者，尤其是已建立強大品牌者，獲得了大量忠實粉絲者。目前，市面上存在三撥機具威脅的奶茶品牌，一撥是實體店奶茶飲品店，以喜茶這種網(wǎng)紅奶茶店為首；一撥則是液態(tài)瓶裝奶茶統(tǒng)一阿薩姆奶茶、娃哈哈乳飲料等；另一撥便是喜之郎旗下的優(yōu)樂美、立頓等與香飄飄同樣是杯裝式奶茶品牌。（2）整個行業(yè)發(fā)展分析2012年香飄飄奶茶的銷量在24億元，但是增速明顯落后于往年，并非業(yè)內(nèi)競爭激烈這一因素所致，行業(yè)整體遭遇發(fā)展瓶頸也是重要原因。當(dāng)初香飄飄公司老總便是看到在寒冷的冬天，奶茶店排著長隊買熱飲受到啟發(fā)，制造出杯裝奶茶的理念便是讓學(xué)生、上班族等能隨時隨地想喝到熱飲便能喝到，不用再寒冷的天氣里，受著酷寒與霜雪去排隊買熱飲?？删瓦@一理念在美團外賣出現(xiàn)之時就失去大半優(yōu)勢，畢竟現(xiàn)在想喝個奶茶只用叫個外賣就能送到，想喝到什么口味的奶茶也能即刻品嘗。任何產(chǎn)品都有一個必經(jīng)過程，投入、迅速得到發(fā)展、遭遇發(fā)展困難、再次獲得騰飛的發(fā)展周期，杯裝固態(tài)奶茶徐蘇火爆市場，吸引無數(shù)企業(yè)爭相參與。但是如今在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、消費者認(rèn)知疲勞的狀況下，固態(tài)奶茶如同方便面行業(yè)一樣亟需新鮮血液的注入，否則行業(yè)增速放緩，企業(yè)想要增加紅利不太理想。小結(jié)綜上所述，奶茶在人們的生活里已是必不可少的消費品，而奶茶行業(yè)的開店門檻又不是很高，在如此競爭激烈的情況下，要在眾多奶茶品牌中保持龍頭老大以及再度創(chuàng)新這對香飄飄來說還是有很大難度的。不僅有各種口感優(yōu)異的網(wǎng)紅奶茶，還有液態(tài)瓶裝奶茶的競爭，更重要還有來自優(yōu)樂美這些同樣是杯裝奶茶的同行競爭，而香飄飄想要保持利潤不再下滑只能在產(chǎn)品的口感，包裝與服務(wù)等方面來改革創(chuàng)新，或是推出更加新穎的新產(chǎn)品，以此來提升顧客對于品牌的消費滿意度及忠誠度，就可以實現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)，即企業(yè)利潤最大化。奶茶制品行業(yè)奶茶制品行業(yè)分析行業(yè)環(huán)境分析香飄飄競爭與發(fā)展分析行內(nèi)競爭威脅整個行業(yè)發(fā)展分析政治環(huán)境市場環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境圖2.1行業(yè)環(huán)境分析表2.3優(yōu)劣分析奶茶制品行業(yè)分析優(yōu)勢經(jīng)濟環(huán)境增長，國內(nèi)生產(chǎn)總值處增長趨勢，人均可支配收入增加等劣勢奶茶門檻不高，成本也不不高，競爭加劇，產(chǎn)品新穎度不高，品牌競爭猛烈等香飄飄食品股份有限公司優(yōu)勢杯裝奶茶的創(chuàng)始者，占據(jù)市場第一位劣勢行業(yè)存在諸多威脅與挑戰(zhàn)，消費者認(rèn)知疲勞。

香飄飄公司盈利能力分析盈利能力的因素是受很多方面的影響，想要提高盈利能力還要通過各類分析來得出結(jié)論，本章通過對案例公司的營業(yè)收入、營業(yè)成本、毛利等分析，分析影響的相關(guān)盈利能力指標(biāo)的因素，來確認(rèn)影響香飄飄獲利能力的最大原因，從而確定如何提高香飄飄盈利能力，找出解決對策。香飄飄的經(jīng)營情況香飄飄成立于2005年8月，到現(xiàn)在經(jīng)營了14年時間。這14年中，香飄飄的銷售額從2005年的3000萬飛速直達至2017年營收達26.4億元，2019年預(yù)計可以實現(xiàn)35億元，在同行企業(yè)看來，這個增長速度可以用“火箭”來形容。公司線下經(jīng)銷為主，集中二、三、四線城市及縣區(qū)。2016年底，公司基本完成全國銷售渠道布局，經(jīng)銷商數(shù)達1,004個，個體工商戶占比64.9%，主要集中于二、三、四線城市縣區(qū)。在地域上，經(jīng)銷商分布與銷售收入來源占比較為一致，主要集中在華東、西南、西北、華中，華東為公司最早進入市場，銷售大本營；西南得益于藏民喝奶茶習(xí)慣；華中的高人口帶動了消費需求量。但要想平穩(wěn)的乘坐這班飛機還得仔細(xì)的分析出影響企業(yè)盈利能力因素的問題所在，不僅要保持現(xiàn)狀，還要爭取更上一層樓。營業(yè)收入分析表3.1五年收入分析年份（年）20132014201520162017營業(yè)總收入（億元）21.0220.9319.5223.926.4數(shù)據(jù)來自：東方財富從以上的數(shù)據(jù)我們可以看出香飄飄公司的營業(yè)收入在2013年21.02億元至2015年19.52億元都在持續(xù)的下降，收入越來越低，好在公司2016年收入增長較多，達到23.9億元主要因為產(chǎn)品推廣力度加大，推出“小餓小困，喝點香飄飄”新營銷定位，讓消費者忍不住嘗試新產(chǎn)品。2017年初，公司圍繞新的產(chǎn)品主題，推出多月的專項營銷方案，還進一步推出“全民奶茶節(jié)”活動，并邀請鐘漢良作為明星代言人，這些舉措使得2017年的營業(yè)收入比上年增加，但增長率卻沒有得到上升。營業(yè)成本分析表3.2五年成本分析年份（年）20132014201520162017營業(yè)成本（億元）12.4211.9911.1513.1715.79數(shù)據(jù)來自：東方財富從上表看出，從2013年到2017年營業(yè)成本逐步上升，說明企業(yè)管理層沒有很好地控制成本。雖然同期收入是上升的，成本卻也在上升，利潤波動的空間很小。毛利分析表3.3五年毛利分析年份（年）20132014201520162017營業(yè)收入（億元）21.0220.9319.5223.926.4營業(yè)成本（億元）12.4211.9911.1513.1715.79毛利（億元）8.68.948.3710.7310.61毛利率40.91%42.69%42.87%44.88%40.20%數(shù)據(jù)來自：東方財富香飄飄公司的毛利由2013年的8.6億元增至2017年的10.61億元，其中到2015年降至8.37億元，而在2016年推出“小餓小困，喝點香飄飄”的新產(chǎn)品讓毛利增長了2.36億元，使得毛利率也從40.91%增至44.88%，這讓香飄飄公司在2016年喘了一口氣。然而在2017年毛利率下降到40.20%，甚至比2013年的毛利率還要低，說明在2017年公司的營業(yè)成本控制不當(dāng)，導(dǎo)致毛利率下降了，但是總體來說，這五年里公司的綜合毛利率維持在40%以上，高出業(yè)內(nèi)平均水平，盈利能力較為穩(wěn)定。盈利能力指標(biāo)分析一、核心利潤率分析表3.4五年核心利潤分析年份（年）20132014201520162017營業(yè)收入（億元）21.0220.9319.5223.926.4營業(yè)成本（億元）12.4211.9911.1513.1715.79稅金及附加（億元）60.230.20期間費用（億元）6.176.545.827.477.24核心利潤（億元）2.282.212.393.033.17核心利潤率10.85%10.56%12.24%12.68%12.01%數(shù)據(jù)來自：東方財富所謂核心利潤率便是用核心利潤與營業(yè)收入相比較，而核心利潤則是營業(yè)收入減去成本與稅金及附加、期間費用（銷售費用、管理費用、財務(wù)費用）后不包括資產(chǎn)減值損失、投資收益、公允價值變動損益以及營業(yè)外收入與營業(yè)外支出這些與營業(yè)收入無直接關(guān)系的指標(biāo)數(shù)據(jù)，是整個經(jīng)營過程中最核心的利潤值。從上表的數(shù)據(jù)顯示香飄飄的核心利潤率是比較穩(wěn)定的，上下的波動不大，數(shù)據(jù)都在10%以上，用這些數(shù)值算出來的核心利潤率能夠讓我們更加客觀地評價香飄飄公司近五年管理層在經(jīng)營活動中的經(jīng)營績效和管理能力，從他上下波動不大的數(shù)值說明香飄飄企業(yè)的管理層對企業(yè)的管理是比較穩(wěn)定的，在業(yè)內(nèi)的比較中香飄飄的核心利潤率算是比較高的數(shù)值，這說明香飄飄在經(jīng)營方面是沒有問題。二、核心利潤獲現(xiàn)率分析表3.5五年核心利潤獲現(xiàn)率分析年份（年）20132014201520162017核心利潤（億元）2.282.212.393.033.17加：財務(wù)費用（億元）-0.15-0.13-0.20-0.13-0.08減：所得稅費用（億元）0.60.590.670.610.78同口徑核心利潤（億元）1.531.491.522.292.31經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額1.841.931.123.661.06核心利潤獲現(xiàn)率120.26%129.53%73.68%159.83%45.89%數(shù)據(jù)來自：東方財富同口徑核心利潤=核心利潤+固定資產(chǎn)折舊+其他長期資產(chǎn)價值攤銷+財務(wù)費用-所得稅費用在穩(wěn)定發(fā)展條件下，同口徑核心利潤應(yīng)該與現(xiàn)金流量表中的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額大體相當(dāng)，然而在現(xiàn)實分析中，由于很多報表分析者并非會計專業(yè)人士，采用公式對核心利潤進行調(diào)整會感覺有些復(fù)雜，難以把握，根據(jù)書上提供一個經(jīng)驗數(shù)據(jù)供參考:對于傳統(tǒng)存貨周轉(zhuǎn)率大于每年2次的傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，通常認(rèn)為經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量是核心利潤的1.2~1.5倍較合適。我們從上表可以看出2013年、2014年、2016年數(shù)值都在參考數(shù)據(jù)之間或者以上但差距都不會很大，而2015年的數(shù)值雖然不在參考數(shù)據(jù)范圍但是也沒有太大的差距，直至2017年的數(shù)值差距巨大，我認(rèn)為有一下幾個原因：1）在2017年應(yīng)收賬款與應(yīng)收票據(jù)比2016年總增加了6164.3萬元，而“銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金”與去年相比只增加了1.34億元，導(dǎo)致回款不足，從而引起凈額減小；2）在2017年“經(jīng)營活動現(xiàn)金流出小計”卻比2016年3.94億元，企業(yè)付款不正常增加，“購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金”增加了2.92億元，占了大部分的金額，這是由于行業(yè)競爭加劇，企業(yè)大幅度購買原材料等導(dǎo)致的。三、總營業(yè)費用率表3.6五年總營業(yè)費用分析年份（年）20132014201520162017營業(yè)收入（億元）21.0220.9319.5223.926.4銷售費用（億元）5.165.845.206.766.17管理費用（億元）1.170.830.820.851.14銷售費用率24.55%27.9%26.64%28.28%23.37%管理費用率5.57%3.97%4.2%3.56%4.32%數(shù)據(jù)來自：東方財富從表中發(fā)現(xiàn)，；對于管理費用也是，在2013年超高以外，其他幾年的費用都在5%以下。銷售費用的占比都是相對較高的，基本每年的銷售費用占營業(yè)收入的四分之一，算是公司總的支出中最大的支出，說明香飄飄企業(yè)每年都有好幾億的廣告費支出，說明廣告費在香飄飄公司是必不可少的，公司的品牌宣傳與產(chǎn)品的知名度都需要這筆支出來支撐。四、銷售凈利率分析表3.7五年銷售凈利率分析年份（年）20132014201520162017營業(yè)收入（億元21.0220.9319.5223.926.4凈利潤（億元）1.841.852.032.662.68銷售凈利率8.75%8.84%10.40%11.13%10.15%數(shù)據(jù)來自：東方財富從表里我們知道香飄飄公司凈利率持續(xù)四年大幅增長，高于業(yè)內(nèi)的平均水平，雖然在2017年下降了那么一些，但公司總體的盈利能力是很不錯的，表明企業(yè)的經(jīng)營管理者創(chuàng)造出足夠的營業(yè)收入，并且很好的控制了成本，企業(yè)總的經(jīng)營管理水平在奶茶業(yè)內(nèi)是無人能及的，能夠帶來的盈利能力水平也是領(lǐng)先整個市場，占據(jù)市場的大頭份額，具有較光明的市場發(fā)展前景。五、經(jīng)營性資產(chǎn)報酬率表3.8五年經(jīng)營性資產(chǎn)報酬率分析年份（年）20132014201520162017核心利潤（億元）2.282.212.393.033.17平均性經(jīng)營資產(chǎn)（億元）12.8812.6213.717.922.84經(jīng)營性資產(chǎn)報酬率17.70%%17.51%17.45%16.93%13.88%數(shù)據(jù)來自：東方財富該比率可以反映企業(yè)管理層利用企業(yè)的經(jīng)營性資產(chǎn)在經(jīng)營活動中創(chuàng)造價值的能力，是對企業(yè)經(jīng)營活動獲利能力的考察；從表中我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營性資產(chǎn)報酬率從2013年開始一直在慢慢下降，說明從2013年開始整個企業(yè)的獲利能力大不如前，甚至在2017年跌至13.88%，這告訴我們企業(yè)在經(jīng)營上出現(xiàn)了問題，讓企業(yè)的獲利能力下降。六、總資產(chǎn)報酬率表3.9五年總資產(chǎn)報酬率分析年份（年）20132014201520162017息稅前利潤（億元）2.4372.442.7043.2733.453平均總資產(chǎn)（億元）13.5614.8616.2219.2324.89總資產(chǎn)報酬率17.97%16.42%16.67%17.02%13.87%數(shù)據(jù)來自：東方財富這個比率是對企業(yè)整體盈利能力的衡量，從表中我們看出在2013年時整個比率最高的一年說明那一年企業(yè)的盈利能力是可觀的，但從2013年開始整個企業(yè)的比率一直呈下降趨勢，雖然在2016年有所回升，但在2017年卻是達到了五年內(nèi)最低的指標(biāo)，給我們反映出企業(yè)近五年的盈利能力都在下降，不斷的下降，這個指標(biāo)該給企業(yè)的管理層敲響一個警鐘。小結(jié)綜合上面幾個指標(biāo)的分析，香飄飄企業(yè)整個的盈利能力相比于基期都在有所下降，公司的發(fā)展時刻受到瓶頸，通過資金、技術(shù)、人才持續(xù)投入與經(jīng)營模式持續(xù)改進，不斷滿足、引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者對于休閑時尚飲品的消費需求，不斷完善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升消費體驗，樹立“香飄飄”中國奶茶行業(yè)領(lǐng)軍者的品牌形象和市場地位，成為國際一流的休閑時尚飲品生產(chǎn)企業(yè)。在發(fā)展創(chuàng)新提高盈利能力的同時不忘鞏固舊產(chǎn)品的地位，在杯裝奶茶方面，盡可能的鞏固其市場地位，保持原有水平深挖潛在的消費市場與消費人群。在創(chuàng)新產(chǎn)品方面，參考產(chǎn)品的實際市場情況，考慮是否增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比。

企業(yè)存在的問題通過以上幾個指標(biāo)對香飄飄股份食品有限公司全方位的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前奶茶行業(yè)主要面對的問題包括就是消費者產(chǎn)生了認(rèn)知疲勞，缺乏創(chuàng)新，使得產(chǎn)品銷量大不如前，再有美團外賣的出現(xiàn)讓實體奶茶店對杯裝奶茶行業(yè)的競爭更加劇烈，正是因此讓我想要分析香飄飄公司目前的盈利能力狀況，本文通過案例分析，發(fā)現(xiàn)了以下幾個主要的問題。市場前景問題（1）通過對奶茶行業(yè)的環(huán)境分析以及對香飄飄公司競爭環(huán)境分析，當(dāng)初香飄飄的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)奶茶市場具有很大的發(fā)展前景，人們對于奶茶市場的需求較多，另辟蹊徑創(chuàng)新奶茶樣式創(chuàng)立香飄飄，開啟杯裝奶茶新市場。把學(xué)生作為最初的消費對象是明智的選擇，逐步把產(chǎn)品從學(xué)校向全國推進。這一過程也是相當(dāng)成功，企業(yè)的利潤得到了前所未有的擴大，但這14年的發(fā)展下來，消費者對于杯裝奶茶的需求已經(jīng)大幅減少，甚至有了味覺疲勞，開始吸引不了更多的消費者，也保留不了老顧客，只是一大市場危機。（2）在前文通過對市場環(huán)境分析，對于此類沖泡式奶茶，市場上的需求已經(jīng)逐漸減少，開始淡化人們的視線，消費者開始變得單一，主要消費人群都是學(xué)生黨，產(chǎn)品的吸引力已經(jīng)沒有開創(chuàng)之時的火爆。（3）從過去銷量遙遙領(lǐng)先優(yōu)樂美、立頓等同行競爭企業(yè)到如今被他們緊追，雖然還是龍頭企業(yè)，但地位也岌岌可危，再加上實體奶茶店的進入的門檻低，導(dǎo)致競爭更加激烈，還有網(wǎng)紅奶茶店的出現(xiàn)，更是對于這種沖泡式的奶茶是一波很大的沖擊。指標(biāo)分析存在問題（1）從上面的詳細(xì)指標(biāo)中看出，他的營業(yè)收入從2013年下降到2015年，同比增速都在下降，從2016年開始回升，但這也給我們一個警示，若不能才去對策，收入還是會下跌；之后我們又發(fā)現(xiàn)在收入回升的同時，他的成本也在增加，如此來對比，提升的利潤值也只是有所回升。對于企業(yè)的理想利潤相差甚遠(yuǎn)，提高利潤與盈利能力是首要任務(wù)。（2）對以上幾個指標(biāo)的分析中，我發(fā)現(xiàn)香飄飄公司雖然在奶茶行業(yè)還是領(lǐng)先的地位，但是他的盈利能力卻是一年不如一年，在總資產(chǎn)報酬率中對這五年的分析數(shù)據(jù)里，2013年的獲利能力是最高的，之后幾年一直在下降，到了2017年也是五年里最低的一年，我想這應(yīng)該是香飄飄的產(chǎn)品不能再深刻在消費者的消費范圍內(nèi)了。（3）在面對市場的多樣豐富化，香飄飄在市場上的地位也是搖搖欲墜，每年都有好幾億的廣告費支出，而且此項費用還是企業(yè)必須支出的費用，這加大了企業(yè)的成本，成本的提高，收入的忽高忽低，讓整個企業(yè)的毛利也忽高忽低，雖然在奶茶行業(yè)內(nèi)毛利還是領(lǐng)先的，但是與企業(yè)以往的毛利比較是慢慢下降的，盈利能力也慢慢下降。創(chuàng)新發(fā)展方面的問題（1）在這個龐大的市場下，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不滿足消費者的好奇與喜愛，他原有的優(yōu)點便利性也隨著美團外賣、餓了么等外送服務(wù)的出現(xiàn)而顯得雞肋。有了這些外送服務(wù)，不管想喝什么奶茶都可以在短時間內(nèi)給你送達，這樣一來他的優(yōu)點便只剩下價格實惠。（2）在口感方面不能別具一格，包裝不新穎，無法滿足消費者的愛好，比起這一類口感的奶茶，消費者更愿意嘗試口感不錯，樣式新穎的奶茶?？诟械娜笔c包裝樣式老套的問題使得企業(yè)發(fā)展前景不樂觀，需要改進。（3）過于依賴廣告與明星代言，對于產(chǎn)品本身的研發(fā)與創(chuàng)新力度不足，每一年的廣告費用占據(jù)成本的2/3，對于廣告的投入致使成本增加，獲取的利潤減少，盈利能力下降。小結(jié)以上總結(jié)出的問題是影響企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵問題，只有找出這些問題，企業(yè)的營業(yè)收入才能上升；毛利才會增加；利潤率才會提高；盈利能力才能提升。所以針對這些問題在下一章提出相應(yīng)的對策解決這些問題。針對問題提出對策從整篇文章的分析與結(jié)論再到發(fā)現(xiàn)問題，企業(yè)的局勢已經(jīng)逐漸清晰明了，發(fā)展前景也有了新的方向。既然發(fā)現(xiàn)問題，就得得出建議與決策，下面結(jié)合資料與論點來對第五章發(fā)現(xiàn)的三個問題提出幾點對策。改善香飄飄股份食品有限公司的發(fā)展困境與存在的問題。關(guān)于市場對策（1)鞏固現(xiàn)有市場，策略性地擴張至新市場。在奶茶行業(yè)競爭越來越激烈的時候，企業(yè)的管理層需要做的就是在日常經(jīng)營決策中做到優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，對經(jīng)營性資產(chǎn)的獲利能力進行提高；對于企業(yè)的市場，不僅要鞏固現(xiàn)有的市場，更要擴張新的市場，對于香飄飄的產(chǎn)品早已遍布了中國內(nèi)地，在此我建議香飄飄企業(yè)考慮往國外推廣香飄飄奶茶產(chǎn)品，做到國際化產(chǎn)品，開發(fā)新的市場；但在開發(fā)新市場之前，企業(yè)還得保障自己的原有市場的地位。（2）對于消費者的類型需要開拓多樣化，不能把消費者的定位放在年輕人身上，不僅要豬抓住原有的年輕消費者，還要發(fā)展更多的中老年消費者，提高收入，提高利潤率。（3）加快發(fā)展的步伐，占據(jù)市場的領(lǐng)頭地位，嘗試發(fā)展實體專賣店，甩開一眾競爭者，拓展新業(yè)務(wù)，占據(jù)海外市場，拓寬收入來源，獲得保障。指標(biāo)分析對策（1）適當(dāng)?shù)目刂瞥杀局С?。香飄飄每年的成本支出也是十幾億巨額，在這十幾億的巨額中，銷售費用就占了四分之一，這加大了企業(yè)的成本。在成本如此搞得情況下，若不能提高收入水平，整個企業(yè)的盈利都是問題，但是收入哪里是那么容易提高的，所以在此我建議企業(yè)能最大的降低成本的支出，保證企業(yè)的成本支出穩(wěn)定。（2）把握市場的多樣豐富化，提高營業(yè)收入，降低營業(yè)成本。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，最重要的就是取得收入，在取得收入的同時，管理層最大限度控制企業(yè)成本支出，獲得利潤最大化，提高利潤率，為整個企業(yè)帶來利潤巔峰。創(chuàng)新發(fā)展對策（1）需要創(chuàng)新新的產(chǎn)品。香飄飄的沖調(diào)式奶茶推出之時，方便了許多消費者，不僅是上班族還是學(xué)生黨，都因為這個產(chǎn)品得到便利。但是在現(xiàn)在這個發(fā)展永遠(yuǎn)比創(chuàng)新快一步的社會里，對于企業(yè)的產(chǎn)品不能再是一開始推出的沖調(diào)式奶茶的形式了，而要創(chuàng)新出新的產(chǎn)品。在原有的產(chǎn)品上提升口味的要求，爭取抓住消費者的胃口需求，而推出的新產(chǎn)品要抓住消費者的好奇心理與品牌追求，以此來提高企業(yè)的盈利能力。（2）提升口感，創(chuàng)新包裝樣式。一個食品類的產(chǎn)品最重要的就是他的口感，若是口感不滿足消費者的要求那么不管你的廣告打得多響亮，廣告詞有多誘人也不會是消費者的首選。對此，企業(yè)應(yīng)著重研發(fā)新口味的奶茶，滿足消費者的需求。再者，千篇一律的包裝肯定會使消費者審美疲勞，失去興趣。創(chuàng)新包裝樣式，吸引眼球，博得關(guān)注，能更進一步的促進企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)的營業(yè)收入，盈利能力也能隨之上升。（3）加強產(chǎn)品特色。產(chǎn)品是一個企業(yè)站穩(wěn)腳跟的基本，而過于依賴廣告宣傳與名人效應(yīng)會使產(chǎn)品失去自己應(yīng)有的特色。“不忘初心，方得始終”。在產(chǎn)品方面加大研發(fā)力度，發(fā)揮產(chǎn)品獨有的特色，重新獲得消費者的喜愛，坐穩(wěn)奶茶行業(yè)大哥的寶座。小結(jié)一個企業(yè)需要發(fā)展下去，除了自身要強硬，瞄準(zhǔn)市場趨勢，應(yīng)對時代創(chuàng)新也是很重要