媒體公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案范例一、總則（一）方案目的本方案旨在建立一套科學(xué)、系統(tǒng)、高效的媒體公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，確保在面對(duì)各類(lèi)可能引發(fā)負(fù)面輿論、損害組織聲譽(yù)的突發(fā)事件時(shí)，能夠迅速響應(yīng)、妥善處置，最大限度地降低危機(jī)造成的負(fù)面影響，維護(hù)組織的良好形象和正常運(yùn)營(yíng)秩序。（二）適用范圍本方案適用于組織在日常運(yùn)營(yíng)及特定活動(dòng)中，因產(chǎn)品、服務(wù)、管理、人員行為、外部環(huán)境等因素引發(fā)的，可能通過(guò)媒體（包括傳統(tǒng)媒體及各類(lèi)新媒體平臺(tái)）廣泛傳播并對(duì)組織聲譽(yù)、品牌形象、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)甚至生存發(fā)展構(gòu)成威脅的各類(lèi)負(fù)面事件的應(yīng)對(duì)處置工作。（三）基本原則1.預(yù)防為主，常備不懈：強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，建立健全日常監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，力爭(zhēng)將危機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。2.快速響應(yīng)，果斷處置：危機(jī)發(fā)生后，迅速啟動(dòng)響應(yīng)機(jī)制，第一時(shí)間介入，控制事態(tài)蔓延。3.真誠(chéng)溝通，信息透明：以誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度與媒體及公眾溝通，及時(shí)、準(zhǔn)確、適度地發(fā)布信息，滿(mǎn)足公眾知情權(quán)。4.統(tǒng)一口徑，內(nèi)外協(xié)同：建立明確的信息發(fā)布渠道和統(tǒng)一的對(duì)外口徑，確保內(nèi)部信息暢通，行動(dòng)一致。5.尊重事實(shí)，依法依規(guī)：以客觀事實(shí)為依據(jù)，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范，妥善處理各方訴求。6.以人為本，聲譽(yù)至上：在危機(jī)處置過(guò)程中，始終將公眾利益和社會(huì)責(zé)任放在重要位置，維護(hù)組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)聲譽(yù)。二、危機(jī)的預(yù)防與監(jiān)測(cè)（一）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與預(yù)案制定定期組織對(duì)組織運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)排查與評(píng)估，識(shí)別潛在的危機(jī)導(dǎo)火索，針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域制定專(zhuān)項(xiàng)預(yù)防措施和應(yīng)急處置預(yù)案。（二）媒體溝通機(jī)制建設(shè)1.建立媒體資源庫(kù)：梳理并維護(hù)與組織相關(guān)的各類(lèi)媒體聯(lián)系人信息，包括記者、編輯及新媒體負(fù)責(zé)人等。2.日常溝通與維護(hù)：通過(guò)定期信息通報(bào)、組織參觀采訪(fǎng)、邀請(qǐng)參加重要活動(dòng)等方式，與媒體保持良好互動(dòng)關(guān)系，增進(jìn)媒體對(duì)組織的了解和信任。（三）輿情監(jiān)測(cè)體系1.監(jiān)測(cè)范圍：覆蓋各類(lèi)主流新聞網(wǎng)站、行業(yè)媒體、社交媒體平臺(tái)、論壇、博客、短視頻平臺(tái)等。2.監(jiān)測(cè)內(nèi)容：涉及組織名稱(chēng)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、核心管理人員及相關(guān)敏感話(huà)題的正面、中性及負(fù)面信息。3.監(jiān)測(cè)頻率與報(bào)告機(jī)制：建立日常監(jiān)測(cè)與實(shí)時(shí)預(yù)警相結(jié)合的機(jī)制。常規(guī)信息每日匯總，發(fā)現(xiàn)疑似負(fù)面或敏感信息，立即上報(bào)危機(jī)應(yīng)對(duì)小組。三、危機(jī)的識(shí)別與分級(jí)（一）危機(jī)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)出現(xiàn)以下情況時(shí)，可視為危機(jī)事件或潛在危機(jī)事件：1.媒體（尤其是影響力較大的媒體）對(duì)組織進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，并已引起或可能引起廣泛關(guān)注。2.社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)關(guān)于組織的負(fù)面信息，傳播迅速，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量較大，形成負(fù)面輿論熱點(diǎn)。3.消費(fèi)者、合作伙伴、員工等利益相關(guān)方對(duì)組織提出重大投訴或質(zhì)疑，并可能通過(guò)媒體曝光。4.發(fā)生可能對(duì)組織聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害的突發(fā)事件，如安全事故、環(huán)境污染、重大產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等。（二）危機(jī)分級(jí)根據(jù)危機(jī)事件的性質(zhì)、影響范圍、傳播速度、潛在危害程度等因素，將危機(jī)劃分為以下若干級(jí)別（具體分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)需組織根據(jù)自身情況細(xì)化）：1.一級(jí)（特別重大危機(jī)）：可能對(duì)組織核心利益、品牌根基造成嚴(yán)重?fù)p害，引發(fā)全國(guó)性或國(guó)際性輿論關(guān)注，甚至可能影響組織生存或?qū)е轮卮蠼?jīng)濟(jì)損失、法律責(zé)任。2.二級(jí)（重大危機(jī)）：對(duì)組織聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造成較大負(fù)面影響，在區(qū)域內(nèi)或行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，需要組織高層直接介入處理。3.三級(jí)（一般危機(jī)）：負(fù)面信息局部傳播，影響范圍有限，通過(guò)常規(guī)應(yīng)對(duì)措施可在較短時(shí)間內(nèi)控制并消除影響。四、危機(jī)應(yīng)對(duì)組織架構(gòu)與職責(zé)（一）危機(jī)應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)小組1.組長(zhǎng)：組織主要負(fù)責(zé)人（如董事長(zhǎng)、CEO等），為危機(jī)應(yīng)對(duì)的最高決策者。2.副組長(zhǎng)：分管公關(guān)、運(yùn)營(yíng)或相關(guān)業(yè)務(wù)的高層領(lǐng)導(dǎo)。3.成員：公關(guān)部、市場(chǎng)部、法務(wù)部、人力資源部、相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人及其他必要人員。4.職責(zé)：*審定危機(jī)應(yīng)對(duì)總體策略和基本原則。*批準(zhǔn)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案及對(duì)外發(fā)布的核心信息。*在一級(jí)危機(jī)發(fā)生時(shí)，直接指揮和協(xié)調(diào)各項(xiàng)應(yīng)對(duì)工作。*決定啟動(dòng)和終止危機(jī)應(yīng)對(duì)程序。*協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)組織內(nèi)外資源。（二）危機(jī)應(yīng)對(duì)執(zhí)行小組1.組長(zhǎng)：公關(guān)部負(fù)責(zé)人。2.成員：公關(guān)部骨干、各相關(guān)部門(mén)指定聯(lián)絡(luò)人。3.職責(zé)：*負(fù)責(zé)危機(jī)信息的收集、整理、分析與上報(bào)。*執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)小組制定的應(yīng)對(duì)策略，起草具體的應(yīng)對(duì)方案和新聞稿、聲明等對(duì)外溝通材料。*統(tǒng)一對(duì)接媒體，安排新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪(fǎng)等活動(dòng)。*監(jiān)測(cè)輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)向領(lǐng)導(dǎo)小組反饋，并根據(jù)指示調(diào)整應(yīng)對(duì)措施。*協(xié)調(diào)內(nèi)部信息溝通，確保各部門(mén)行動(dòng)一致。*負(fù)責(zé)危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中的記錄與檔案管理。*危機(jī)平息后，組織撰寫(xiě)總結(jié)報(bào)告。（三）專(zhuān)項(xiàng)工作組（根據(jù)危機(jī)性質(zhì)臨時(shí)設(shè)立）如設(shè)立技術(shù)攻關(guān)組、客戶(hù)安撫組、法律事務(wù)組、內(nèi)部溝通組等，負(fù)責(zé)處理特定領(lǐng)域的具體事務(wù)。五、危機(jī)應(yīng)對(duì)流程（一）危機(jī)爆發(fā)與初步響應(yīng)（0-2小時(shí)）1.信息接收與核實(shí)：危機(jī)應(yīng)對(duì)執(zhí)行小組接到危機(jī)信息后，立即對(duì)信息的真實(shí)性、來(lái)源、傳播范圍、初步影響等進(jìn)行核實(shí)與評(píng)估。2.快速上報(bào)：將核實(shí)情況及初步判斷迅速上報(bào)危機(jī)應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)小組，提出是否啟動(dòng)危機(jī)響應(yīng)的建議。3.啟動(dòng)響應(yīng)：領(lǐng)導(dǎo)小組根據(jù)評(píng)估結(jié)果，決定是否啟動(dòng)危機(jī)響應(yīng)及響應(yīng)級(jí)別，并指定負(fù)責(zé)人和工作團(tuán)隊(duì)。4.初步控制：在確保信息準(zhǔn)確的前提下，對(duì)事態(tài)進(jìn)行初步控制，避免信息進(jìn)一步擴(kuò)散或矛盾激化。例如，對(duì)于不實(shí)信息，可嘗試與發(fā)布者溝通刪除或澄清；對(duì)于確有其事的，避免在未準(zhǔn)備好的情況下隨意表態(tài)。（二）危機(jī)分析與策略制定（2-12小時(shí)）1.深入調(diào)查：執(zhí)行小組聯(lián)合相關(guān)部門(mén)，對(duì)危機(jī)事件的原因、經(jīng)過(guò)、涉及范圍、利益相關(guān)方訴求等進(jìn)行全面深入的調(diào)查。2.輿情監(jiān)測(cè)：全面啟動(dòng)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)跟蹤負(fù)面信息的傳播路徑、主要觀點(diǎn)、核心訴求、網(wǎng)民情緒變化等。3.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：對(duì)危機(jī)可能造成的短期和長(zhǎng)期影響進(jìn)行評(píng)估，包括對(duì)品牌聲譽(yù)、客戶(hù)流失、市場(chǎng)份額、股價(jià)、合作伙伴關(guān)系、員工士氣、法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等方面。4.制定策略：領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)緊急會(huì)議，基于調(diào)查結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，制定總體應(yīng)對(duì)策略，明確核心信息、溝通口徑、關(guān)鍵行動(dòng)步驟和時(shí)間表。（三）危機(jī)處置與溝通實(shí)施（持續(xù)進(jìn)行）1.內(nèi)部溝通與協(xié)同：*第一時(shí)間向全體員工通報(bào)危機(jī)基本情況（根據(jù)危機(jī)性質(zhì)和影響范圍確定通報(bào)范圍和內(nèi)容），說(shuō)明組織的立場(chǎng)和應(yīng)對(duì)措施，穩(wěn)定員工情緒，統(tǒng)一內(nèi)部口徑，要求員工不隨意對(duì)外發(fā)表評(píng)論。*確保各部門(mén)理解并配合危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，特別是與客戶(hù)、合作伙伴直接接觸的部門(mén)，需掌握統(tǒng)一溝通話(huà)術(shù)。2.對(duì)外溝通與媒體應(yīng)對(duì)：*首發(fā)聲原則：在充分準(zhǔn)備的前提下，爭(zhēng)取在黃金時(shí)間內(nèi)發(fā)出官方聲音，掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。*統(tǒng)一口徑：所有對(duì)外信息必須基于事先審定的統(tǒng)一口徑，由指定發(fā)言人發(fā)布。*溝通渠道：根據(jù)危機(jī)級(jí)別和影響范圍，選擇合適的溝通渠道，如官方網(wǎng)站、官方社交媒體賬號(hào)、新聞發(fā)布會(huì)、媒體聲明、接受權(quán)威媒體專(zhuān)訪(fǎng)等。*溝通原則：真誠(chéng)、透明、負(fù)責(zé)任。承認(rèn)錯(cuò)誤（如果確實(shí)存在），表達(dá)歉意，說(shuō)明正在采取的措施和未來(lái)的改進(jìn)方向。避免推諉、狡辯或隱瞞。*媒體采訪(fǎng)管理：統(tǒng)一安排媒體采訪(fǎng)，對(duì)于敏感問(wèn)題或尚未調(diào)查清楚的事項(xiàng)，應(yīng)坦誠(chéng)告知，并承諾在獲取信息后及時(shí)反饋。3.核心信息發(fā)布：根據(jù)危機(jī)進(jìn)展和應(yīng)對(duì)策略，適時(shí)發(fā)布官方聲明、情況通報(bào)、致歉信、處理決定等信息，回應(yīng)公眾關(guān)切。4.利益相關(guān)方溝通：針對(duì)受危機(jī)影響的客戶(hù)、合作伙伴、投資者、員工、社區(qū)等重要利益相關(guān)方，開(kāi)展有針對(duì)性的溝通與安撫工作。5.輿情跟蹤與調(diào)整：持續(xù)監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)態(tài)，分析媒體報(bào)道傾向和公眾反應(yīng)，評(píng)估應(yīng)對(duì)措施的效果，及時(shí)調(diào)整溝通策略和內(nèi)容。（四）危機(jī)持續(xù)與平息（根據(jù)危機(jī)級(jí)別確定時(shí)長(zhǎng)）1.持續(xù)處置：按照既定策略，穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)處置工作，解決危機(jī)引發(fā)的實(shí)際問(wèn)題。2.信息更新：定期向公眾和媒體通報(bào)危機(jī)處置的進(jìn)展情況，釋放積極信號(hào)。3.正面引導(dǎo)：在適當(dāng)時(shí)候，可通過(guò)發(fā)布組織改進(jìn)措施、社會(huì)責(zé)任履行情況等正面信息，稀釋負(fù)面輿論影響，修復(fù)品牌形象。4.尋找轉(zhuǎn)機(jī)：在危機(jī)中尋找積極因素，化危為機(jī)，例如通過(guò)真誠(chéng)的應(yīng)對(duì)贏得公眾理解與信任，提升組織透明度和責(zé)任感形象。（五）危機(jī)終止與總結(jié)評(píng)估1.危機(jī)終止判斷：當(dāng)負(fù)面輿情基本平息，核心問(wèn)題得到解決，公眾關(guān)注度顯著下降，組織運(yùn)營(yíng)恢復(fù)正常時(shí)，由領(lǐng)導(dǎo)小組決定終止危機(jī)應(yīng)對(duì)程序。2.總結(jié)復(fù)盤(pán)：危機(jī)應(yīng)對(duì)結(jié)束后，組織相關(guān)人員進(jìn)行全面復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，分析應(yīng)對(duì)過(guò)程中的成功之處與不足。3.報(bào)告撰寫(xiě)：形成危機(jī)應(yīng)對(duì)總結(jié)報(bào)告，上報(bào)管理層，并歸檔備查。4.方案優(yōu)化：根據(jù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本危機(jī)應(yīng)對(duì)方案及相關(guān)制度、流程進(jìn)行修訂和完善，改進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和監(jiān)測(cè)機(jī)制。5.恢復(fù)與修復(fù)：制定并實(shí)施品牌形象修復(fù)計(jì)劃，加強(qiáng)正面宣傳，重建利益相關(guān)方信任。六、溝通管理（一）對(duì)內(nèi)溝通1.及時(shí)性：危機(jī)發(fā)生后，盡快向員工通報(bào)情況，避免員工從外部渠道獲取信息而產(chǎn)生猜測(cè)和恐慌。2.準(zhǔn)確性：確保傳遞給員工的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。3.統(tǒng)一性：內(nèi)部信息發(fā)布口徑必須與對(duì)外口徑保持一致。4.渠道：可通過(guò)內(nèi)部郵件、公告、會(huì)議、內(nèi)部通訊工具等多種渠道進(jìn)行。（二）對(duì)外溝通1.一個(gè)聲音：所有對(duì)外信息均由危機(jī)應(yīng)對(duì)執(zhí)行小組統(tǒng)一發(fā)布或授權(quán)發(fā)布，確?！耙粋€(gè)聲音”對(duì)外。2.事實(shí)為基：以客觀事實(shí)為依據(jù)，不編造、不夸大、不回避。3.尊重公眾：理解并尊重公眾的關(guān)切和情緒，展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。4.留有余地：對(duì)于尚未調(diào)查清楚的事項(xiàng)，不要急于下結(jié)論，可承諾調(diào)查清楚后告知。5.善用新媒體：充分利用組織官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，及時(shí)、便捷地發(fā)布信息，與公眾互動(dòng)。七、危機(jī)后的恢復(fù)與總結(jié)（一）聲譽(yù)修復(fù)計(jì)劃根據(jù)危機(jī)對(duì)組織聲譽(yù)造成的損害程度，制定并實(shí)施有針對(duì)性的聲譽(yù)修復(fù)計(jì)劃，包括但不限于公益活動(dòng)、品牌推廣、客戶(hù)關(guān)懷等。（二）經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)與方案優(yōu)化深入剖析危機(jī)產(chǎn)生的根源和應(yīng)對(duì)過(guò)程中的得失，將經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)轉(zhuǎn)化為改進(jìn)措施，優(yōu)化組織的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。（三）培訓(xùn)與演練定期組織危機(jī)應(yīng)對(duì)培訓(xùn)和模擬演練，提升全員危機(jī)意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力，確保方案的有效性和可操作性。八