第四章CRM理論與應(yīng)用分析

熊勵(lì)李昱瑾編著清華大學(xué)出版社普通高?！笆濉币?guī)劃教材信息管理與信息系統(tǒng)系列普通高?！笆濉币?guī)劃教材信息管理與信息系統(tǒng)系列企業(yè)信息化融合

—基于SCM、ERP、CRM集成第四章客戶關(guān)系管理CRM技術(shù)基礎(chǔ)2CRM理論方法31CRM功能模塊33CRM實(shí)施與評(píng)價(jià)4第四章客戶關(guān)系管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)● 了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、含義，并能掌握客戶關(guān)系管理的理論方法● 了解客戶關(guān)系管理的技術(shù)基礎(chǔ)● 了解客戶關(guān)系管理的功能模塊● 掌握客戶關(guān)系管理的實(shí)施與評(píng)價(jià)一、CRM理論方法CRM概述31.1CRM理論方法1.2CRM產(chǎn)生背景CRM的含義關(guān)系營(yíng)銷理論客戶感知價(jià)值理論客戶讓渡價(jià)值理論客戶生命周期價(jià)值理論1.1CRM概述客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）這個(gè)概念最初是由GartnerGroup公司于1990年首先提出來的。關(guān)于CRM的定義，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述。就其功能來看，CRM是通過采用計(jì)算機(jī)電話集成、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能等信息技術(shù)，使企業(yè)銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、支持與服務(wù)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)管理等功能模塊的經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的企業(yè)管理軟件系統(tǒng)。“以客戶為中心”是CRM的核心所在。1.1.1CRM產(chǎn)生背景1.1.1CRM產(chǎn)生背景1．時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的“賣方市場(chǎng)”，企業(yè)最重要的指標(biāo)是成本控制和利潤(rùn)最大化。然而，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶需求呈現(xiàn)出個(gè)性化特征，企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)行為的管理不得不從過去的以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻簟毙枨鬄閷?dǎo)向的“買方市場(chǎng)”，企業(yè)最重要的指標(biāo)也不得不從成本控制和利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魸M意度和客戶忠誠(chéng)度最大化。在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)必須掌握客戶的完整信息，快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求，提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)、經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。1.1.1CRM產(chǎn)生背景2．管理理念的更新在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，重視客戶資源價(jià)值已成為企業(yè)獲取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一也是最重要的基礎(chǔ)，受到越來越多企業(yè)的關(guān)注和重視。與此同時(shí)，企業(yè)的管理理念也在不斷更新，從最初的以“產(chǎn)值”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴颁N售額”為中心，再轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴袄麧?rùn)”為中心。然而，以“利潤(rùn)”為中心的管理理念過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)而忽視了客戶的個(gè)性化需求，導(dǎo)致客戶滿意度底下，客戶忠誠(chéng)度不高，最終導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降。因此，企業(yè)不得不考慮客戶的個(gè)性化需求，更新管理理念，實(shí)現(xiàn)以“客戶”為中心，增加客戶的讓渡價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。1.1.1CRM產(chǎn)生背景3．市場(chǎng)需求的拉動(dòng)隨著信息技術(shù)的發(fā)展，雖然很多企業(yè)在信息化方面做了大量工作，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。然而，隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，如何準(zhǔn)確把握客戶的個(gè)性化需求，如何對(duì)客戶信息和資源進(jìn)行有效管理，如何建立流暢的客戶反饋渠道已成為企業(yè)在銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等信息化管理過程中遇到的一系列困難，越來越多的企業(yè)要求實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷、服務(wù)的日常業(yè)務(wù)自動(dòng)化和科學(xué)化，這是CRM應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。1.1.1CRM產(chǎn)生背景4．電子化和信息技術(shù)的推動(dòng)客戶信息是CRM的基礎(chǔ)?？蛻粜畔⑹腔谛畔⒓夹g(shù)展開的，電子化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得實(shí)現(xiàn)對(duì)CRM的有效管理成為可能。計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)以統(tǒng)一的管理平臺(tái)面對(duì)客戶，推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展，降低企業(yè)的通訊成本；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能等技術(shù)的發(fā)展不僅使得收集、整理、加工、利用客戶信息變得更加容易，而且質(zhì)量和效率也大大提高。1.1.2CRM的含義CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。（GartnerGroup公司）該定義明確指出CRM并非某種單純的IT技術(shù),而是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度1.1.2CRM的含義CRM是在營(yíng)銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。（咨詢機(jī)構(gòu)Hurwitzgroup）該定義過分弱化了CRM的策略性，簡(jiǎn)單將CRM歸納為一種技術(shù)處理1.1.2CRM的含義CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。（美國(guó)機(jī)械制造技術(shù)協(xié)會(huì)AMT）該定義只是對(duì)CRM的作用進(jìn)行了定位1.1.2CRM的含義CRM是通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客交付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此定義兼顧了各種因素的影響。（藍(lán)色巨人IBM）該定義對(duì)CRM與顧客、企業(yè)和具體操作的關(guān)系進(jìn)行了定位1.1.2CRM的含義本書在總結(jié)以上代表性定義的基礎(chǔ)上，從信息技術(shù)、功能模塊、管理理念三個(gè)層面將CRM定義為：CRM是以計(jì)算機(jī)電話集成、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能等信息技術(shù)為手段，以客戶為中心，對(duì)企業(yè)銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、支持與服務(wù)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)管理等功能模塊的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化組合，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，提高客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，從而在企業(yè)和客戶之間建立“雙贏”關(guān)系。（熊勵(lì)，《企業(yè)信息化融合》）1.1.2CRM的含義CRM內(nèi)涵1.2CRM理論方法關(guān)系營(yíng)銷理論客戶感知價(jià)值理論客戶讓渡價(jià)值理論客戶生命周期價(jià)值理論1.2.1關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing，RM）是指企業(yè)努力同有價(jià)值的客戶、分銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、相互信任的“雙贏”關(guān)系，最早是由Berry（1983）在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中提出的，其核心是客戶服務(wù)。目前，國(guó)際上比較有代表性的關(guān)系營(yíng)銷理論主要有英澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型；古姆松的30R理論；格朗魯斯的價(jià)值、交互、對(duì)話過程理論及科特勒的全面營(yíng)銷理論。1.2.2客戶感知價(jià)值理論客戶感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV)是客戶所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行比較后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)，最早是由Zaithmal（1988）提出來的。該理論的貢獻(xiàn)在于提出了研究客戶價(jià)值的兩個(gè)重要因素：一是客戶對(duì)所獲取價(jià)值的感知；二是客戶對(duì)所付出成本的感知。該理論的缺陷是沒有明確分析因素的具體內(nèi)容、如何權(quán)衡等問題。1.2.3客戶讓渡價(jià)值理論客戶讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue，CDV）是客戶獲得的總價(jià)值與付出的總成本之差，最早是由Kotler（1994）在《營(yíng)銷管理》一書中提出來的?？蛻艨們r(jià)值是客戶從某一具體產(chǎn)品或服務(wù)中期望獲得的得益；客戶總成本是客戶在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的一系列預(yù)算支出費(fèi)用?？蛻艨們r(jià)值是包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等因素的相關(guān)函數(shù)。1.2.4客戶生命周期價(jià)值理論客戶生命周期（CustomerLifeCycle，CLC）是從客戶開始對(duì)某一企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行了解開始，到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系終止，且與之相關(guān)事宜處理完畢這段時(shí)間，最早是由Dwyer等（1987）提出來的。階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。不同的學(xué)者對(duì)客戶生命周期的階段有不同的劃分，一般可以分為潛在期、開發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等。定義與分析客戶生命周期的一個(gè)重要意義在于計(jì)算客戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV），有時(shí)也稱為客戶終生價(jià)值，它是指客戶在整個(gè)生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和，最早是由Roger（1989）提出來的。1.2.4客戶生命周期價(jià)值理論1．單個(gè)客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算單個(gè)客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算步驟如下：（1）確定客戶生命周期；（2）計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤(rùn)凈額；（3）對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)；（4）求和。2．企業(yè)客戶群體生命周期價(jià)值的計(jì)算（1）計(jì)算出企業(yè)客戶群體流失率；（2）計(jì)算客戶群體平均生命周期；（3）計(jì)算客戶群體年平均利潤(rùn)；（4）利用后付年金現(xiàn)值法求出客戶群體生命周期價(jià)值現(xiàn)值。二、CRM技術(shù)基礎(chǔ)計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)32.1數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)2.2數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)32.3商務(wù)智能技術(shù)2.42.1計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)計(jì)算機(jī)電話集成puterTelephoneIntegrated，CTI）技術(shù)是由傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)電話集成puterTelephoneIntegration）技術(shù)發(fā)展而來，它跨域了計(jì)算機(jī)技術(shù)和電信技術(shù)兩大領(lǐng)域，目前提供的典型業(yè)務(wù)主要包括：基于用戶設(shè)備（CPE）的消息系統(tǒng)、交互語音應(yīng)答、呼叫中心系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)、IP電話等?；贗nternet的CTI技術(shù)是CRM實(shí)施的基本技術(shù)。CTI技術(shù)實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)、電話、因特網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，不僅可以滿足企業(yè)與客戶之間不同形式的溝通，還可以降低成本，彌補(bǔ)單一技術(shù)的缺陷。2.2數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（DataWarehouse，DW）是一個(gè)面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策，最早是由美國(guó)著名工程學(xué)家W．H．lnmon博士（1991）在《BuildingtheDataWarehouse》一書中提出來的。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)從多種信息源中獲取原始數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理加工后存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息庫(kù)中，通過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)分析手段，向數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調(diào)和綜合的信息環(huán)境，支持企業(yè)整體的決策過程和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理作深入的綜合分析。2.2數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在CRM中的實(shí)施過程

2.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘（DataMining，DM）是源于數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)（KnowledgeDiscoveryinDatabase，KDD）的一項(xiàng)以人工智能為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，最早于1995年在首屆國(guó)際知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘大會(huì)上提出來的。數(shù)據(jù)挖掘通過利用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、仿生物技術(shù)、及可視化技術(shù)等方法和技術(shù)，從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)隱含的、有意義的信息和知識(shí)的過程。2.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的實(shí)施過程

2.4商務(wù)智能技術(shù)商務(wù)智能（BusinessIntelligence，BI）是指利用OLAP技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)技術(shù)對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)和其它相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)存儲(chǔ)、管理，并通過統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)客戶行為數(shù)據(jù)和其它相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，為企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決策信息，最早是由GartnerGroup的HowardDresner（1996）提出來的。商務(wù)智能是在企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘工具獲取相關(guān)商務(wù)數(shù)據(jù)，用以輔助和支持商務(wù)決策的全過程。2.4商務(wù)智能技術(shù)商務(wù)智能技術(shù)在CRM中的實(shí)施過程

三、CRM功能模塊銷售管理33.1市場(chǎng)營(yíng)銷管理3.2支持與服務(wù)管理33.3數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)3.4三、CRM功能模塊3.1CRM銷售管理模塊3.2CRM市場(chǎng)營(yíng)銷管理模塊3.3CRM支持與服務(wù)管理模塊3.4CRM數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái)四、CRM實(shí)施與評(píng)價(jià)CRM實(shí)施33.1CRM評(píng)價(jià)3.24.1CRM實(shí)施過程4.2CRM評(píng)價(jià)（一）客戶關(guān)系評(píng)價(jià)1．客戶滿意度2．客戶保持率3．新增客戶率4．流失客戶率4.2CRM評(píng)價(jià)（二）業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)1．辦公自動(dòng)化程度2．人力資源利用情況3．部門間信息整合情況4.2CRM評(píng)價(jià)（三）市場(chǎng)反應(yīng)和創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)1．定性指標(biāo)（1）市場(chǎng)信息反饋能力（2）企業(yè)對(duì)客戶的了解程度（3）客戶信息分析能力（4）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度2．定量指標(biāo)（1）新產(chǎn)品銷售量比率（2）新產(chǎn)品銷售額比率（3）R&D經(jīng)費(fèi)比率4.2CRM評(píng)價(jià)（四）財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)1．成本指標(biāo)（1）采購(gòu)信息獲取成本（2）物流配送成本（3）流程改造和維護(hù)成本（4）主動(dòng)客戶服務(wù)成本