相關(guān)跨界營銷理論基礎(chǔ)概述目錄TOC\o"1-3"\h\u5386相關(guān)跨界營銷理論基礎(chǔ)概述 1282481.1跨界營銷的概念 156901.2跨界營銷的分類 2171211.3跨界營銷遵循的原則 320728（1）資源匹配的原則 310172（2）品牌效應(yīng)疊加原則 310442（3）目標消費者一致原則 415425（4）非競爭性原則 42533（5）非產(chǎn)品功能互補性原則 425868（6）品牌理念一致原則 413003（7）以消費者為中心原則 4270441.4跨界營銷的過程和方法 527594（1）找到適合的合作方 57285（2）合作洽談 59102（3）策劃跨界方案 518342（4）活動執(zhí)行。 624867（5）效果評估與復盤。 6116641.5跨界營銷注意事項 616148（1）戰(zhàn)略層面 68662（2）戰(zhàn)術(shù)層面 71.1跨界營銷的概念跨界營銷是擁有共同目標消費群的兩個或者兩個以上不同行業(yè)的企業(yè)，為了實現(xiàn)更加有效的營銷效果而跨界合作的營銷新模式，跨界合作的雙方看似毫不相關(guān)，但是卻有著共同的目標消費群，這就是跨界營銷的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上通過共享雙方資源，實現(xiàn)資源的有效利用，達到雙方品牌的協(xié)同發(fā)展，擴大各自品牌的張力，或目標消費群的認可，最終實現(xiàn)跨界雙方的合作共贏?！翱缃纭眮碓从诮┠陙肀粡V泛提及的英文單詞“Crossover”，“跨界”最初認定為不同領(lǐng)域間的企業(yè)為了相同的目標進行“混搭”。在理論界普遍認為跨界營銷最早起源于美國學者阿德勒（LeeAlder）提出的“共生營銷”概念，后來隨著研究的不斷深入，逐漸衍生出交叉營銷、整合營銷的概念，跨界營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的有效創(chuàng)新，它將兩個看似毫不相干的企業(yè)聯(lián)系到一起，為了共同的目標而進行合作，實現(xiàn)資源的有效利用，達到1+1＞2的效果，是一種思路的創(chuàng)新?？缃鐮I銷聯(lián)結(jié)了不同領(lǐng)域的企業(yè)，使得越來越多看起來毫不相干的企業(yè)或者品牌走向了聯(lián)合，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)或者品牌的跨越，走向了資源共享、合作共贏的協(xié)同營銷道路，實現(xiàn)了戰(zhàn)略上的合作聯(lián)盟，打破了傳統(tǒng)單打獨斗的營銷模式，真正實現(xiàn)了強強聯(lián)合的效果，達到跨界雙方的合作共贏?？缃鐮I銷能夠?qū)⒖缃珉p方的優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮各自企業(yè)的長處，將各自企業(yè)的核心元素提煉和整合，形成一個惠及雙方企業(yè)的新元素和更加完整的品牌形象，更加完整表達雙方企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)訴求，滿足目標消費者的核心需求，這能夠使得跨界雙方的品牌形象更具張力，更能夠吸引目標消費者的關(guān)注，從而達到單一品牌無法實現(xiàn)的效果，緩解單一品牌所面對的行業(yè)競爭壓力，這也就是跨界營銷的核心思路。當然這些互補不是產(chǎn)品功能的互補，而是強調(diào)客戶需求和用戶體驗的互補，這種互補也促使營銷觀念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，凸顯出跨界營銷的核心思想。跨界營銷為企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭提供了一條全新的道路。1.2跨界營銷的分類作為一種營銷模式的創(chuàng)新，跨界營銷的出現(xiàn)引起了學者們的廣泛關(guān)注，眾多的學者也對跨界營銷進行過了分類：孟躍將跨界營銷模式劃分為：第一、以品牌為核心的跨界營銷的模式。跨界營銷的目標是實現(xiàn)跨界雙方的共贏，因為跨界雙方在品牌方面必須匹配，實現(xiàn)品牌的協(xié)同發(fā)展，避免出現(xiàn)雙方差距過大形成一方抱另一方大腿的現(xiàn)象。第二、以渠道為核心的跨界營銷模式。渠道跨界是指跨界一方借助對方的渠道發(fā)展產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳和銷售，或者跨界雙方利用彼此的渠道實現(xiàn)宣傳和銷售的目的，酒企與婚慶公司聯(lián)合就是典型的渠道跨界。第三、以客戶資源為核心的跨界營銷模式。這種跨界是建立在消費者的需求日益增多并且越來越復雜的基礎(chǔ)之上，企業(yè)為了滿足這種復雜的需求就需要跨界合作。朱志明將跨界分為：第一、水平跨界?？缃珉p方在目標一致的前提下進行合作，從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)這一條水平線上的合作，強調(diào)整個水平過程的完整性：第二、縱向跨界營銷。指出跨界雙方企業(yè)在供應(yīng)鏈前后端的合作與聯(lián)盟要注意雙方的戰(zhàn)略目標、目標消費群定位以及行動上的協(xié)同性：第三、交叉跨界營銷。加強合作企業(yè)雙方以及消費者三者之間的營銷關(guān)系聯(lián)動，強調(diào)三者之間要形成一個有效的聯(lián)動機制，促使三者之間順暢的互動，達到三者之間的互利共贏。藍色創(chuàng)意集團將跨界劃分為十類：（1）產(chǎn)品跨界。企業(yè)在產(chǎn)品方面的跨界主要有同行業(yè)產(chǎn)品跨界和跨行業(yè)產(chǎn)品跨界兩種。（2）服務(wù)跨界。這種跨界主要是通過引入其他行業(yè)的服務(wù)理念和模式，來擴充本企業(yè)的服務(wù)模式。（3）技術(shù)跨界。通過與其他行業(yè)的技術(shù)合作，來實現(xiàn)本企業(yè)技術(shù)方面的革新。（4）設(shè)計跨界。將其他領(lǐng)域的設(shè)計與本企業(yè)的設(shè)計相結(jié)合，創(chuàng)造出全新的設(shè)計，模糊了設(shè)計的界限。（5）地域跨界?？缃绲赜蛳拗?，實現(xiàn)地域品牌向國內(nèi)或者國際品牌的跨越。（6）情感跨界。促使消費者購買產(chǎn)品時從理性的功能型需求向感性的情感需求跨界。（7）品牌跨界?？此撇幌嚓P(guān)的品牌實現(xiàn)合作，造就新的品牌。（8）促銷跨界。為了達成銷售目標而在營銷活動中進行促銷手段的跨界。（9）渠道跨界。借助其他行業(yè)或者企業(yè)的渠道，實現(xiàn)本企業(yè)的銷售，如“薇姿”化妝品放棄傳統(tǒng)的商場或者超市的渠道，利用藥店渠道來實現(xiàn)銷售目標。（10）傳播跨界。改變傳統(tǒng)的傳播方式，采用其他更加驚奇和獨特的方式來實現(xiàn)傳播的效果。1.3跨界營銷遵循的原則（1）資源匹配的原則每個企業(yè)的綜合實力各不相同，因為只有資源匹配的跨界雙方差異性才會更小更有利于合作的實現(xiàn)，資源匹配簡單的說就是跨界雙方在競爭能力、財力、品牌影響力、消費群體、規(guī)模等等各個方面的綜合實力的匹配，才能更好的實現(xiàn)協(xié)同的效果，才能更好的取得1+1＞2的目標，最終實現(xiàn)雙贏。（2）品牌效應(yīng)疊加原則這種品牌效應(yīng)疊加就好像俗話說的英雄配寶劍，寶劍雖好，但只有在英雄的手上才能更好的發(fā)揮其應(yīng)有的威力，英雄很強，配上好的寶劍，那么英雄的戰(zhàn)斗力就會無限擴大，同樣，每個品牌在市場競爭中都會形成自身的品牌影響力，當兩個品牌進行跨界合作時，能夠使得雙方的品牌影響力產(chǎn)生疊加效應(yīng)，雙方相互補充，相得益彰，共同推動跨界雙方品牌影響力的提升，共同將對方的威力發(fā)揮到了極致。如果說英雄的戰(zhàn)斗力為1，寶劍的戰(zhàn)斗力也為1，那么英雄配寶劍的戰(zhàn)斗力絕對會上漲，遠遠超過2。（3）目標消費者一致原則有共同的消費群體就會有共同的營銷目標，這就產(chǎn)生了合作的可能性。每個企業(yè)都會有自己的產(chǎn)品和市場定位，在沒有競爭的條件下具有共同的消費群體是實現(xiàn)跨界營銷的基礎(chǔ)。（4）非競爭性原則有競爭關(guān)系的企業(yè)不可能達成這一目標，跨界營銷實現(xiàn)的前提條件就是跨界雙方不存在競爭關(guān)系。如果兩個企業(yè)存在競爭關(guān)系，那么就會有利益沖突關(guān)系，而跨界營銷通過跨界雙方資源共享，互相借助對方的品牌影響力來實現(xiàn)自身品牌的提升，最終實現(xiàn)跨界雙方的合作共贏。（5）非產(chǎn)品功能互補性原則非產(chǎn)品互補性原則是指跨界雙方，通過雙方品牌的影響力、渠道、共同宣傳等方式，吸引共同的目標消費群體，提升各自品牌的影響力，以實現(xiàn)資源的有效利用，達到各自銷售目標，最終實現(xiàn)雙贏。（6）品牌理念一致原則品牌是企業(yè)在消費者心目中那個的特別的記號，每當提到某個產(chǎn)品時就會聯(lián)想到某一個品牌。而品牌理念就是企業(yè)向消費者們傳達的一種信號，能夠讓消費者們記住并認可的信號，當跨界雙方在品牌理念上一致時，跨界營銷才能夠建立雙方品牌的聯(lián)想，實現(xiàn)跨界雙方品牌的相互促進、相互提升。讓消費者們每當提到跨界一方的品牌時，就能夠聯(lián)想到跨界另一方的品牌。（7）以消費者為中心原則營銷也經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變，而跨界營銷實施的基礎(chǔ)就是跨界雙方擁有共同的目標消費群，所以跨界營銷的核心關(guān)注點也必須是消費者，以消費者的核心需求為轉(zhuǎn)移，要加強消費者的感受與體驗，為消費者提供滿意的產(chǎn)品服務(wù)。1.4跨界營銷的過程和方法根據(jù)傳統(tǒng)的營銷方案的合作過程和方法，在其基礎(chǔ)上總結(jié)和創(chuàng)新出跨界營銷操作五步法。（1）找到適合的合作方跨界營銷是兩個或者兩個以上的行業(yè)進行合作，如何選擇合適的合作方是非常重要的，在尋找合適的合作方之前一定要做好充足的準備，一定要明確自身品牌在此次跨界營銷活動中目標，目標越具體越好，但是太過不能太空泛。在目標明確之后要進行自我認知，分析現(xiàn)在所處的狀況和地位，分析自身的優(yōu)勢和劣勢。例如：安踏運動鞋與故宮的跨界合作，安踏的的目標就是希望通過與故宮和合作來擴大自己品牌的影響力和提升品牌的潮流度。而故宮與安踏品牌的合作目標就是通過安踏這個年輕的運動品牌來提升自身在年輕群體中的影響力和覆蓋面。再明確是自身跨界營銷的目標下，需要進一步分析如果要達成這樣的目標，那么跨界合作的雙方需要投入多少人力、物力等等，這些東西在尋求跨界合作方時要了然于心。（2）合作洽談通過第一步自我認知和跨界合作的目標明確，也知道了需要完成目標所投入的多少，在尋求跨界合作方時要盡可能尋找與自身品牌相等或者相似等級的品牌進行合作，如果一個小眾品牌與一個全國知名品牌進行合作，這其實是不可能出現(xiàn)的合作，除非這個小眾品牌與大眾品牌有著特殊的關(guān)系或者小眾品牌的產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Υ?。在與同級別或者相似級別的品牌方合作時，既要把握好自身的標準，又要為另一方著想，需要搞清楚另一方需求是什么，再說這次合作對另一方的好處有什么。另外，即使自身的品牌處于不利的地位，也要有自身的底線和標準，在談判過程中要有自我品牌的優(yōu)勢感，整個談判要不卑不亢。（3）策劃跨界方案跨界營銷方案的設(shè)計步驟具體包括跨界產(chǎn)品定位及包裝、跨界市場策略及落地等兩個步驟，具體如下：①跨界產(chǎn)品定位及包裝：一進行梳理，主要分析跨界產(chǎn)品的特點、跨界產(chǎn)品市場目標、跨界產(chǎn)品主要的競爭產(chǎn)品、跨界產(chǎn)品目標人群等。需要解決的主要問題就是我們主要推廣的跨界產(chǎn)品是什么？推廣的節(jié)奏和時間怎樣？推廣過程中采用以什么樣的方式進行推廣？通過哪些渠道進行推廣？主要從這四個問題進行展開。二跨界產(chǎn)品分析，主要的跨界產(chǎn)品介紹、核心利益點、性能、特定、印象等五個方面進行分析。三跨界產(chǎn)品市場分析，主要是競爭產(chǎn)品的分析包括競品的特點、亮點、市場背景等三個方面進行分析。四用戶調(diào)研，主要包括現(xiàn)有目標消費者分析、消費者的結(jié)構(gòu)分析、消費者的喜好和滿意度等三個方面進行分析。五跨界產(chǎn)品定位，結(jié)合消費者分析、產(chǎn)品所產(chǎn)生出的定位。六創(chuàng)意展現(xiàn)，主要包含選擇符合的目標消費者群體的主要特征，通過目標消費者的喜好的方式進行產(chǎn)品的有形展示。②市場推廣及宣傳：一策略思考，基于跨界產(chǎn)品的定位，根據(jù)目標和市場運作及用戶洞察，進行策略思考，得出主要的策略。二推廣規(guī)劃，首先制定一個總策略和進行的時間軸，分為不同的階段，每個階段有不同的主題對應(yīng)不同的事件和不同的階段的用戶。最后根據(jù)用戶不同推廣渠道也會不同。傳播策略及落地：主要包括傳播策略、傳播話題、話題以及渠道等。（4）活動執(zhí)行。在經(jīng)過一系列的策劃活動之后，接下來的就是一些系列的活動的落地和執(zhí)行。主要有四步：一及時溝通和隨時調(diào)整方案，明確資源的實時跟進。二產(chǎn)品活動的預(yù)熱與推廣。三活動的執(zhí)行、數(shù)據(jù)的檢測和優(yōu)化調(diào)整。四活動結(jié)果的確認和效果評估。（5）效果評估與復盤。復盤的核心價值，有兩點價值。其一是評估產(chǎn)品活動的效果好還是不好，是否達成了我們對產(chǎn)品的預(yù)期；其二是面向未來產(chǎn)品的發(fā)展，評估和分析在產(chǎn)品活動當中做得好的地方還有不好的地方，對做的好的地方給予肯定，不好的地方為什么會出現(xiàn)這個結(jié)果需要進行分析以及總結(jié)一些規(guī)律，可以作為將來做活動的數(shù)據(jù)進行參考。1.5跨界營銷注意事項下面將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面進行分析跨界營銷應(yīng)注意的事項。（1）戰(zhàn)略層面1）明確目的品牌跨界成為一種“風潮”，這種風潮的帶動下下，還真有不少品牌盲目跟風，但是他們所謂的“品牌跨界”只是僅僅停留在了“聯(lián)合推廣”的層面，只是把雙方的Logo疊放在一起，或者簡單的更換一下包裝而已，這樣就算是一場跨界營銷活動。其實這樣的跨界活動，實際效果自然不是太理想。要真正做到有效果的跨界營銷，就要明確跨界的目的是什么，搞清楚品牌現(xiàn)階段跨界合作的訴求是什么，是為了改善品牌形象亦或是提升品牌價值，又或者是為了獲得不同階層的用戶，品牌的不同的訴求就決定了跨界的方式不同。雙方品牌甚至可以有短期、中期、長期的品牌合作的策略意識，在合作的方式上可以有產(chǎn)品上的聯(lián)合，渠道上的聯(lián)合，亦或是有類似的核心理念支持跨界，如果沒有明確的品牌合作的目的，簡單的疊加的跨界活動只能算媒體資源置換。2）精準定位在跨界營銷活動制定之前，需要對自身進行精準的定位，其中包括對合作品牌的定位，對自身品牌的定位，以及對跨界合作時的目標群體的定位。比如，有必要知道跨界合作雙方的目標消費人群的某些主要的特征，詳細分析跨界合作雙方的顧客，并對顧客的品牌應(yīng)用習慣和消費習慣不能說是一清二楚但是了然于胸是必須要做到的。具體來說，需要做到以下的3條跨界守則：吸引注意力，不管是包裝形式還是到平臺策略，都需要時時吸引消費者的注意力；消費者和品牌理念的需求趨同性，即品牌調(diào)性保持一致，最大程度減少跨界合作雙方的共同產(chǎn)品和消費者之間的“違和感”；精準互補，主要包括客群的精準互補和資源、技術(shù)上的精準互補。3）出其不意跨界營銷就是聯(lián)合不同品牌之間的元素進行融合產(chǎn)生化學反應(yīng)來制造爆點，市場競爭日趨激烈，消費者的獵奇心理和求知欲始終停留在沒聽過的事情上，只有打破常規(guī)，讓客戶產(chǎn)生新奇感。這樣一來，越是具有“落差感”的品牌進行跨界合作，產(chǎn)生的話題更能引起消費者討論和想象，擴大跨界合作雙方的品牌影響力。但部分品牌為了尋求反差，與自身品牌差異較大的品類進行合作，如果合作太過了，反而會造成對品牌雙方的損害。也佐證了，反差需要在跨界合作的品牌雙方間具有共性的基礎(chǔ)上建立合作。（2）戰(zhàn)術(shù)層面1）找準合作對象什么樣的品牌才是合適跨界合作的合作對象呢?跨界營銷的核心是“共而不同”，具體而言，可以從以下5個方面選擇合作伙伴：受眾相似或者互補；產(chǎn)品利益點互補，跨界合作的品牌之間需要存在某種品牌之間的共性，跨界行為才能更好的發(fā)揮合作品牌之間的協(xié)同合作效應(yīng)；品牌價值，跨界合作的雙方品牌需要具有一定的品牌知名度和用戶基礎(chǔ)，這樣的跨界合作才能在較大范圍的用戶群體中引發(fā)討論和共鳴；品牌美譽度，選擇品牌美譽度較好的品牌進行跨界合作，以避免因跨界合作的失敗導致對本品牌造成的負面影響。跨界合作的品牌需具備話題性，才能借助廣大用戶的涉獵心理，不斷發(fā)酵傳播；2）內(nèi)在聯(lián)結(jié)確定如果要完成一次高質(zhì)量高標準的跨界營銷活動，很關(guān)鍵也是很主要的一點就是確定跨界合作品牌之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點。主要的方法如下：聯(lián)結(jié)元素，即兩種跨界品牌之間的某些關(guān)鍵之間元素形成互相強化的效果，如德克士與氣味圖書館跨界合作推出了“德克士煙熏之語”香水，為“南美煙熏雞腿堡”新品上市準備了相當?shù)脑掝}度和熱點，德克士美食的香味、香水的植物香和圖書的書香氣三者之間的連接點就是都具有具體的氣味元素；場景聯(lián)結(jié)，即跨界品牌合作之間的使用場景能夠產(chǎn)生交叉的效應(yīng)，比如2016年，亞朵酒店和網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出“睡音樂主題酒店”的跨界快閃酒店產(chǎn)品活動，在酒店中聽