網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的法律風(fēng)險(xiǎn)及防范摘要在數(shù)字化時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為新興的電商模式迅速崛起，以其互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣等特點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛。然而，這種模式也伴隨著不少法律風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，如商品質(zhì)量監(jiān)管不足、虛假宣傳、售后服務(wù)缺陷、消費(fèi)者權(quán)益難以保障等問題。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行深入分析，探討了這些問題產(chǎn)生的原因，包括追求利潤(rùn)最大化導(dǎo)致的消費(fèi)者權(quán)益被忽視、監(jiān)管部門職責(zé)劃分不明確、相關(guān)法律法規(guī)不完善以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱等。在此基礎(chǔ)上，文章提出了針對(duì)性的法律規(guī)制完善建議，旨在通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和監(jiān)管部門的合作監(jiān)管、制定行業(yè)規(guī)則、完善立法、明確責(zé)任主體以及增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)等措施，構(gòu)建更加健康、有序的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)環(huán)境，保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)權(quán)益；直播帶貨；網(wǎng)絡(luò)直播間購(gòu)物

引言一、研究背景和意義（一）研究背景在當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的銷售模式迅速崛起，成為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分。它通過直播平臺(tái)展示產(chǎn)品并進(jìn)行銷售，以其獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)性吸引了大量消費(fèi)者。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的普及，相關(guān)的法律風(fēng)險(xiǎn)也日益顯現(xiàn)，給消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些風(fēng)險(xiǎn)包括商品質(zhì)量無法保證、虛假和夸大宣傳、售后服務(wù)不完善、直播平臺(tái)造假等問題，嚴(yán)重時(shí)甚至涉及欺詐和侵權(quán)行為，威脅到消費(fèi)者的合法權(quán)益和市場(chǎng)秩序的健康發(fā)展。因此，研究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的法律風(fēng)險(xiǎn)及防范措施，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)、推動(dòng)電子商務(wù)健康發(fā)展具有重要意義。本論文旨在通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的本質(zhì)、特點(diǎn)及其主要主體的概述，深入分析存在的風(fēng)險(xiǎn)和當(dāng)前的立法防范情況，進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律問題的產(chǎn)生原因，從而提出完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律規(guī)制的建議。這一研究不僅可以為相關(guān)監(jiān)管部門提供法律規(guī)制的參考，還能為消費(fèi)者提供防范風(fēng)險(xiǎn)的策略，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)的規(guī)范化和電子商務(wù)的健康發(fā)展。（二）研究意義本文旨在深入探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在快速發(fā)展的同時(shí)所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)以及防范措施，其研究意義主要體現(xiàn)在理論意義和實(shí)踐意義兩個(gè)方面。1.理論意義首先，本研究拓展了網(wǎng)絡(luò)法律研究的理論范疇。通過系統(tǒng)地梳理網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律風(fēng)險(xiǎn)，本論文為網(wǎng)絡(luò)法律研究提供了新的視角和研究對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一新興現(xiàn)象的背景下，傳統(tǒng)的電子商務(wù)法律框架面臨著新的挑戰(zhàn)和問題。因此，本研究不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)法律領(lǐng)域的理論體系，同時(shí)也為理論創(chuàng)新提供了契機(jī)。其次，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律問題的深入分析，本研究有助于理解和揭示網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的復(fù)雜性和多維性。它揭示了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨背后的法律風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管難題，為進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題提供了理論基礎(chǔ)。2.實(shí)踐意義在實(shí)踐層面，本論文的研究成果對(duì)于指導(dǎo)和完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制具有重要價(jià)值。通過深入分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的法律問題及其成因，本研究提出的完善建議能夠?yàn)榱⒎C(jī)關(guān)提供參考，幫助制定出更加有效的法律法規(guī)和監(jiān)管措施，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的快速發(fā)展和特殊需求。此外，本論文對(duì)于提高消費(fèi)者的法律意識(shí)和維權(quán)能力也具有積極意義。通過分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)，本研究強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的必要性，提倡通過普法教育和加強(qiáng)信息透明度來增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和能力。這對(duì)于構(gòu)建健康、公平的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)環(huán)境，保障消費(fèi)者權(quán)益具有重要作用。綜上所述，本論文不僅在理論上豐富了網(wǎng)絡(luò)法律領(lǐng)域的研究，而且在實(shí)踐中為監(jiān)管部門、立法機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者本身提供了有價(jià)值的參考和指導(dǎo)，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)的健康發(fā)展和規(guī)范化管理具有深遠(yuǎn)的意義。

二、研究現(xiàn)狀（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)直播銷售，這種興起于2019年的創(chuàng)新營(yíng)銷方式迅速獲得了巨大的市場(chǎng)吸引力，并在2020年迎來了其發(fā)展的快車道。然而，這種模式在受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，也飽受爭(zhēng)議，不斷出現(xiàn)的市場(chǎng)混亂和消費(fèi)者權(quán)益難以保障的問題，成為了該行業(yè)持續(xù)健康成長(zhǎng)的主要障礙。這些問題的出現(xiàn)促使很多專家和學(xué)者開始探討如何通過法律手段規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播銷售。在現(xiàn)有的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界主要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)直播銷售中不同參與者的法律定位及其承擔(dān)的法律責(zé)任。陳璟主張要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售進(jìn)行全面監(jiān)控，關(guān)鍵在于法律規(guī)章應(yīng)詳盡規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播銷售的管理?xiàng)l例，并且要清晰界定直播平臺(tái)及參與方的法律義務(wù)，確保責(zé)任分明，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售進(jìn)行有力管理的基礎(chǔ)。另一方面，陳兵強(qiáng)調(diào)要使網(wǎng)絡(luò)直播銷售受到有效監(jiān)管，并納入法治的框架內(nèi)，首要的任務(wù)是明確直播銷售的主要法律關(guān)系和審慎劃定其法律適用的基礎(chǔ)條款，在此基礎(chǔ)上確保直播銷售的參與者了解其權(quán)利與義務(wù)。尤其是要界定主播的法律身份及其相應(yīng)的權(quán)利和責(zé)任，以解決目前主播法律屬性模糊和責(zé)任認(rèn)定不明確的問題。張韜則認(rèn)為，只有當(dāng)帶貨網(wǎng)紅的身份、法律地位和特性被明確，監(jiān)管才能有效實(shí)施。在目前探討網(wǎng)絡(luò)直播銷售法律規(guī)定的問題上，已形成共識(shí)的是，需要首先確定參與方的法律地位和劃分其法律責(zé)任。研究者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播銷售中的法律義務(wù)問題，尤其關(guān)注于主播的法律責(zé)任。王文華指出，不應(yīng)該將所有直播銷售者的身份混為一談，需要區(qū)分一般的網(wǎng)絡(luò)名人主播與那些宣傳自己品牌或銷售自家產(chǎn)品的賣家，因?yàn)檫@些賣家其實(shí)與傳統(tǒng)商家無異，他們一手包攬產(chǎn)品的宣傳、銷售和管理。另一方面，李佳悅提出，在網(wǎng)絡(luò)直播銷售活動(dòng)中，賣家的角色應(yīng)被視為提供中介服務(wù)，她們通常在平臺(tái)上創(chuàng)建賬戶，并通過這些平臺(tái)接收商店的訂單，這種做法與《中華人民共和國(guó)合同法》對(duì)居間合同的描述相吻合。概括來講，在網(wǎng)絡(luò)直播銷售領(lǐng)域的探索已經(jīng)取得了一定深度，孕育出許多有價(jià)值的研究成果。然而，從現(xiàn)階段的研究成果來看，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播銷售中不同角色的法律定位探討尚顯膚淺，且常常忽略了法律定位對(duì)于討論法律責(zé)任的重要性，這種做法削弱了研究的說服力。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播銷售中參與者的法律定位，缺乏一個(gè)系統(tǒng)性的理論框架，對(duì)于整個(gè)直播銷售流程及其主要參與者法律責(zé)任劃分的研究也是相對(duì)不足。（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀全球范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的法律議題給予高度關(guān)注，尤其是直播電商這一嶄新的在線銷售模式。由于其誕生時(shí)間較短，相關(guān)的研究相對(duì)較少且尚未深入。根據(jù)目前可獲取的文獻(xiàn)資料，很少有學(xué)術(shù)作品專門針對(duì)這一領(lǐng)域的法律監(jiān)管進(jìn)行深入分析，研究焦點(diǎn)多集中于直播和短視頻等相關(guān)領(lǐng)域。在直播電商定義的學(xué)術(shù)探討方面，有學(xué)者如XiaotongLi、YueGuo、YuanSun、XiangShao、KunNie等，他們認(rèn)為直播購(gòu)物已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電子商務(wù)范疇，轉(zhuǎn)型為社交平臺(tái)上的一種工具，案例包括淘寶和Facebook。而CaiJ和WohnDY等人則提出，直播電商是電子商務(wù)交易服務(wù)的一種創(chuàng)新模式，它融入了傳統(tǒng)社交商業(yè)的特征以及網(wǎng)絡(luò)社交媒體的特性。還有其他學(xué)者則認(rèn)為，直播電商本質(zhì)上仍屬于電子商務(wù)的范疇，區(qū)別在于其增加了社交的元素。屬于電子商務(wù)，只不過是多了社交屬性。再者，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容監(jiān)控的策略研究也頗受關(guān)注。新加坡研究者PengHuaAng強(qiáng)調(diào)，為了確保監(jiān)管的合法性，需要建立起一套完備的制度框架，在法律的指引下對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)加以管理。美國(guó)研究者萊辛專注于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的研究，指出盡管網(wǎng)絡(luò)直播利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的即時(shí)交互，帶來便利，開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也為監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。因此，監(jiān)管技術(shù)必須隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而進(jìn)步。另一位美國(guó)學(xué)者CoriFaklaris通過分析多個(gè)視頻平臺(tái)，提出應(yīng)將法律、計(jì)算機(jī)科學(xué)及政治學(xué)等多學(xué)科知識(shí)融合，以解決直播中的問題。L.DeNardis等研究者詳盡討論了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的利弊，認(rèn)為雖然直播平臺(tái)通過注冊(cè)掌握用戶信息并向相關(guān)部門透露可能侵犯用戶隱私，同時(shí)實(shí)名認(rèn)證的真實(shí)性也難以保證，需通過技術(shù)進(jìn)步來增強(qiáng)認(rèn)證的效力?？偨Y(jié)來看，國(guó)際學(xué)者們更多關(guān)注于如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售這一行為進(jìn)行研究，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管應(yīng)依靠多種方法，并建立跨領(lǐng)域的合作機(jī)制以實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)督。對(duì)中國(guó)而言，國(guó)外的這些監(jiān)管策略研究符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的監(jiān)管需求，可以作為我國(guó)在直播電商法律規(guī)制方面的參考。三、研究?jī)?nèi)容和方法（一）研究?jī)?nèi)容本論文分為四個(gè)主要章節(jié)，每一章節(jié)都從不同角度深入探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的多個(gè)方面。第一章圍繞網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的基本框架展開，詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的本質(zhì)、特點(diǎn)、主要參與主體及其面臨的風(fēng)險(xiǎn)，以及現(xiàn)行的主要立法與防范措施。這一章節(jié)為讀者提供了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象的全面了解，為進(jìn)一步分析法律問題和提出建議打下基礎(chǔ)。第二章聚焦于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中出現(xiàn)的法律問題，包括商品質(zhì)量的審查監(jiān)管不足、虛假和夸大宣傳、不完善的售后服務(wù)、直播平臺(tái)的造假行為，以及直播帶貨主播素質(zhì)不一等問題。通過對(duì)這些問題的詳細(xì)描述和分析，本章旨在揭示網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在法律監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面存在的漏洞。第三章對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入分析，探討了商家過度追求利益、監(jiān)管部門職責(zé)不明確、缺乏有效管理機(jī)制、監(jiān)督經(jīng)驗(yàn)不足、法律不完善以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)弱等多方面因素，揭示了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律問題背后的復(fù)雜原因，為提出防范和改進(jìn)措施提供了理論基礎(chǔ)。最后，第四章基于前三章的分析，提出了一系列針對(duì)性的法律規(guī)制完善建議，包括加強(qiáng)監(jiān)管部門合作、制定行業(yè)規(guī)則、完善相關(guān)立法、明確責(zé)任主體、開展線上普法宣傳和增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)等措施，旨在為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的健康發(fā)展提供法律支持和保障。（二）研究方法本研究主要運(yùn)用了案例分析法和文獻(xiàn)研究法的方法學(xué)框架，這兩種方法互為補(bǔ)充，共同促進(jìn)對(duì)研究議題的深入探討和結(jié)論的精確構(gòu)建。首先，采用案例分析法的策略，本文深入探究了實(shí)際案例，以此揭示直播帶貨過程中的核心爭(zhēng)議，并針對(duì)問題的成因進(jìn)行透徹分析，以識(shí)別現(xiàn)行法律監(jiān)管面臨的挑戰(zhàn)。其次，通過文獻(xiàn)研究法的途徑，本文綜合考量了其他研究者的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，以辨識(shí)研究中的潛在不足和創(chuàng)新視角。同時(shí)，研究者審視了我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)，探索了適用于直播帶貨模式的法律規(guī)范體系。第一章網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相關(guān)概述（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的本質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，本質(zhì)上是一種電子商務(wù)活動(dòng)，而在法律層面來講，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種廣告行為，在這一行為中，涉及到的主體有：商家、電商直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告或銷售公司、主播、以及消費(fèi)者。關(guān)于其廣告行為本質(zhì)的解讀是依據(jù)《廣告法》第二條：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)得的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”因?yàn)槠鋸V告本質(zhì)的特征，所以在直播帶貨中所涉及的法律風(fēng)險(xiǎn)大部分為廣告行為在法律上的風(fēng)險(xiǎn)，而廣告行為的風(fēng)險(xiǎn)在于其可能存在夸大、虛假等行為，例如2021年5月28日薇婭直播間售賣山寨supreme聯(lián)名商品。對(duì)于這種行為，消費(fèi)者就可采用《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律來保護(hù)自己的合法權(quán)益。（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直播銷售的模式以其高度的參與性和社交特性著稱。通過這種方式，購(gòu)物者能夠直觀地獲得產(chǎn)品信息，包括性能、定價(jià)和質(zhì)量。主播們能夠?qū)崟r(shí)解答觀眾關(guān)于商品使用感受、可能的折扣以及退換貨政策等疑問，有效緩解了網(wǎng)購(gòu)中的信息不平衡問題。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)有助于建立消費(fèi)者與主播間的信任，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)。進(jìn)一步地，主播通過生動(dòng)的商品介紹，增強(qiáng)了觀眾的購(gòu)買沖動(dòng)和沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。這種互動(dòng)購(gòu)物模式尤其吸引年輕人群，為不愿外出的消費(fèi)者提供了便利的購(gòu)物途徑，并允許他們?cè)谫?gòu)買過程中提出意見，甚至與其他觀眾交流，把直播間變成了一個(gè)社交平臺(tái)。價(jià)格方面，直播銷售通常宣稱提供市場(chǎng)最低價(jià)，這在一定程度上是合理的。商家為了吸引流量和提高銷量，通常會(huì)提供額外的折扣。即便價(jià)格可能并非市場(chǎng)最低，但這種銷售策略確實(shí)提供了優(yōu)惠。名人主播如李佳琦、薇婭與品牌歐萊雅之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就是一個(gè)典型案例。起初由消費(fèi)者投訴引發(fā)的爭(zhēng)議最終導(dǎo)致合作關(guān)系的中斷，并伴隨著緊急通知的發(fā)布。解決方式是品牌方通過優(yōu)惠券向消費(fèi)者作出補(bǔ)償，保障了直播銷售的最低價(jià)承諾。當(dāng)談及直播銷售的粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲數(shù)量通常以百萬計(jì)，主播的粉絲越多，其提供的價(jià)格優(yōu)惠也越大。直播前的預(yù)告幫助消費(fèi)者提前了解和選購(gòu)商品。主播利用個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化粉絲流量為銷售額，將人氣直接變現(xiàn)。此外，直播銷售模式對(duì)消費(fèi)者而言也是一種節(jié)省時(shí)間的方式。在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)上，搜索特定商品可能會(huì)產(chǎn)生大量選項(xiàng)，讓消費(fèi)者在篩選和尋找最佳報(bào)價(jià)時(shí)感到疲憊不堪。直播銷售使消費(fèi)者能夠迅速直觀地了解商品的各個(gè)方面，減少了比較和挑選商品所需的時(shí)間，從而節(jié)約了他們的時(shí)間成本。（三）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主要主體直播帶貨中最主要的主體——主播，其帶貨模式一般有兩種：一種是主播自帶貨模式，這時(shí)主播既是商家又是帶貨者，根據(jù)《電子商務(wù)法》第9條：“本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者?！边@是主播在法律上的身份為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。另一種是主播受商家委托的銷售模式，依據(jù)《廣告法》第二條：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人和其他組織?！边@時(shí)主播的身份是廣告代言人。網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺(tái)之間的法律關(guān)系較為模糊。一般情況下，二者之間會(huì)以簽訂合作協(xié)議的方式來確定對(duì)方的權(quán)利義務(wù)。但依合作協(xié)議的性質(zhì)來看，他們之間的法律關(guān)系不受勞動(dòng)法相關(guān)法律、法規(guī)的調(diào)整，意味著勞動(dòng)法等相關(guān)法律對(duì)于勞動(dòng)者權(quán)益的保護(hù)不能有效得到適用。不少判例中反映出權(quán)利主體對(duì)其法律關(guān)系的界定產(chǎn)生誤解，未理清權(quán)利義務(wù)關(guān)系從而導(dǎo)致敗訴。故綜上所述，在直播帶貨中涉及到法律責(zé)任時(shí)根據(jù)主播不同的法律身份會(huì)追究其不同的法律責(zé)任，在第一種模式中，主播有生產(chǎn)者、廣告人、銷售者三種身份，在第二種模式中，主播只有廣告人、銷售者兩種身份。可以根據(jù)具體的糾紛追究主播的行政責(zé)任、民事責(zé)任和刑事責(zé)任。（四）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在的風(fēng)險(xiǎn)目前，雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速，吸引來了更多的人參與其中，但在客觀上，由于其參加門檻較低，法律監(jiān)管方面不足等原因?qū)е略撔袠I(yè)存在許多的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)：主播通過直播向觀眾推薦及銷售各類產(chǎn)品并從中獲利。新形式的出現(xiàn)也引發(fā)了新的問題，即部分主播在對(duì)自己所宣傳產(chǎn)品的相關(guān)性能并不熟悉的情況下，有的還使用極限詞、夸大效用、宣傳醫(yī)療效果、假冒他人名譽(yù)等虛假宣傳方式吸引消費(fèi)者，給直播觀眾傳達(dá)了錯(cuò)誤的信息，誘導(dǎo)其購(gòu)買產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。例如某主播在直播間推廣一款不粘鍋，拿起一枚雞蛋打入燒熱的鍋內(nèi)后，卻發(fā)現(xiàn)雞蛋已經(jīng)在鍋底粘牢，可主播仍宣稱“它是不會(huì)粘的”，其隨后嘗試將鍋底粘牢的雞蛋鏟掉，但未奏效；其次是侵犯其他品牌合法權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)：主播采用模糊戰(zhàn)術(shù)，使用容易混淆的品牌包裝、商標(biāo)、名稱等，使其他品牌的權(quán)益受到侵害；此外還有侵犯背景音樂著作權(quán)人合法權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)：主播在直播期間，擅自使用他人的音樂作品等作為背景音樂，但未征得權(quán)利人的許可且未交納著作權(quán)使用費(fèi)，使著作權(quán)人的表演權(quán)益受到侵害；最后是侵犯主播合法權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)：如當(dāng)商家委托主播直播帶貨時(shí)，主播已對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)過，沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題，但賣出的產(chǎn)品卻出現(xiàn)質(zhì)量問題，賣給消費(fèi)者后使消費(fèi)者利益受損，從而也損害主播廣告代言人的正面形象，使主播的名譽(yù)權(quán)和信譽(yù)等權(quán)益受到侵害。（五）現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主要立法與防范對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨一些危害的廣泛性和嚴(yán)重性，相關(guān)的立法或者防范形勢(shì)并不樂觀。與國(guó)內(nèi)直播帶貨如火如荼情況相比，國(guó)外市場(chǎng)的直播帶貨還處于試水階段，且?guī)ж浤Ｊ酱蟛幌嗤?月23日，福布斯新聞稱，中國(guó)的社交電商（social-commerce）已開始蓬勃發(fā)展，而“直播帶貨”在歐洲和北美仍處于起步階段。世界最大電商平臺(tái)之一的亞馬遜公司去年才推出了實(shí)時(shí)流媒體購(gòu)物平臺(tái)AmazonLive。海外社交媒體巨頭Facebook和Instagram也正在測(cè)試自己的直播服務(wù)器。相比于中國(guó)，美國(guó)的電商還僅僅只是起步階段，直播購(gòu)物生態(tài)是非常笨拙且脫節(jié)的，支付平臺(tái)、電商平臺(tái)以及直播平臺(tái)之間還沒有完全打通，故其發(fā)展較為緩慢，故其對(duì)該方面的研究起步也較晚。而且在我國(guó)的直播帶貨中，不管是主播、客串的網(wǎng)紅還是明星，都對(duì)自己有一個(gè)明確的身份定位——銷售，我國(guó)的主播、網(wǎng)紅和明星都清楚自己在做一個(gè)銷售、廣告的行為，所以我國(guó)對(duì)于主播在直播帶貨中的法律風(fēng)險(xiǎn)針對(duì)的是產(chǎn)品的廣告與質(zhì)量問題，但是國(guó)外的主播并非是專業(yè)的帶貨主播，更多的是網(wǎng)紅帶貨，如知名餐飲品牌Chipotle在視頻通訊軟件Zoom上舉辦虛擬視頻群聊，一些網(wǎng)絡(luò)紅人在這里與粉絲進(jìn)行交流并借機(jī)推廣商品。他們并未形成銷售的自我意識(shí)，除了銷售帶貨還會(huì)夾雜自我才藝展示，缺少對(duì)商品的介紹和消費(fèi)者的互動(dòng)，從而難以促進(jìn)直播帶貨的興起，所以存在于其中的法律風(fēng)險(xiǎn)也少有相關(guān)的事例來考證，但大體上也還是和國(guó)內(nèi)相同，主播直播帶貨的法律風(fēng)險(xiǎn)依然是廣告問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題，也有相關(guān)的法律和部門來約束。而在我國(guó)，目前沒有專門的法律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為的規(guī)制分布在多個(gè)法律法規(guī)中，如《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《商標(biāo)法》《專利法》《著作權(quán)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》《價(jià)格法》《民法典》等。同時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督局、國(guó)家廣電總局等部門也出臺(tái)了相應(yīng)的有針對(duì)性的部門規(guī)章對(duì)之加以規(guī)范，如市場(chǎng)監(jiān)管總局2020年11月6日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》、廣電總局2020年11月23日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，以及廣告行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》的行業(yè)指導(dǎo)規(guī)范也已于2020年7月1日起施行。上述這些法律法規(guī)部門規(guī)章以及行業(yè)指導(dǎo)規(guī)范可以作為解決網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為中出現(xiàn)的糾紛的參考依據(jù)。但即使如此，我國(guó)的立法仍有一些不足，例如在2020年6月24日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的其中規(guī)定了首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，雖然其涉及到商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷時(shí)比較常見的“擦邊球”行為，但規(guī)范性內(nèi)容多為禁止性條款并沒有寫明違反的后果，且此規(guī)范屬于行業(yè)自律規(guī)范，層級(jí)較低，還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門立法來凈化直播亂象，保護(hù)公民合法權(quán)益。綜上可見網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形勢(shì)仍不容樂觀，需要得到重視。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律問題（一）對(duì)于商品質(zhì)量的審查監(jiān)管力度不夠無論主播直播宣傳得天花亂墜，商品的質(zhì)量無法得到保障，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益和直播帶貨行業(yè)的發(fā)展也是危害極大的。人氣直播間通常意味著搭建了信任的基礎(chǔ)，是商品品質(zhì)的保障，但是實(shí)際商品質(zhì)量不符合預(yù)期的情況卻頻繁出現(xiàn)，如耳熟能詳?shù)拇髒李佳琦在直播中不粘鍋糊鍋的“翻車”事件是帶貨口碑打折扣的開端，再有直播中售賣的陽(yáng)澄湖大閘蟹與實(shí)際收貨的螃蟹非同一產(chǎn)地的事件再度受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。除了人氣直播間存在商品質(zhì)量問題，其余的各大平臺(tái)和直播間里也存在許多類似的情況。這不僅損害了大眾消費(fèi)者的合法權(quán)益，更是給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的口碑帶來負(fù)面影響，也讓想通過直播帶貨切實(shí)解決滯銷難題的商家一并背鍋。（二）主播帶貨時(shí)的虛假和夸大宣傳網(wǎng)絡(luò)直播帶貨縮短了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)認(rèn)真思考與比對(duì)決策的時(shí)間，一句句“買它買它”不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，消費(fèi)者的理性漸漸被抹殺?！霸谶@一過程中，消費(fèi)者獲得了一種主體性的滿足與自主選擇商品的錯(cuò)覺，這種錯(cuò)覺還會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者參與時(shí)大量相同的意見聚集于直播間被放大”。消費(fèi)者抱著“種草”的心態(tài)，全憑主播的介紹、宣傳、測(cè)評(píng)等等直接獲取商品的信息，而在直播過程中商品的信息傳播量、傳播效果就決定了商品的購(gòu)買率。當(dāng)前直播帶貨中屢見不鮮的問題在于出現(xiàn)嚴(yán)重的貨不對(duì)板的情況，例如果蔬的個(gè)頭與成熟程度和直播時(shí)所見的明顯不符，宣傳對(duì)人體健康有益的有機(jī)食品卻是三無產(chǎn)品等等。直播帶貨是通過主播的一面介紹而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望從而一鍵下單，這本是一種建立于信任之上的購(gòu)物，而主播直播時(shí)故意通過虛假和夸大宣傳賺取消費(fèi)者的錢財(cái)與信任就是欺騙大眾的典型代表，把假冒偽劣的商品銷售給買家，這無疑是在挑釁法律法規(guī)和廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。（三）售后服務(wù)不完善，消費(fèi)者投訴無門消費(fèi)者在直播間購(gòu)買商品后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題卻無計(jì)可施的不在少數(shù)，主播、平臺(tái)、商家之間相互踢皮球，互相推卸責(zé)任。在這時(shí)，很多消費(fèi)者認(rèn)為維權(quán)等方式太麻煩或者需要花費(fèi)太多時(shí)間等，就直接放棄，自認(rèn)倒霉，之后甚至不再購(gòu)買直播間的產(chǎn)品。而有的消費(fèi)者雖進(jìn)行了維權(quán)，但是花費(fèi)巨額成本后也沒有得到好的處理結(jié)果，這也反映售后的服務(wù)問題的不足。好的銷售對(duì)于售后的服務(wù)應(yīng)該具有很好的保障，對(duì)于這種投訴無門的情況應(yīng)該予以重視，因?yàn)檫@不但嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且也會(huì)嚴(yán)重影響直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。（四）直播平臺(tái)造假，誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)在未知商品質(zhì)量時(shí)，大眾一般會(huì)通過銷售量和買家的評(píng)論等對(duì)商品進(jìn)行判斷，但有的平臺(tái)于后臺(tái)發(fā)布虛假銷量數(shù)據(jù)，甚至有的商家會(huì)對(duì)收買一些人，例如給其一些小優(yōu)惠，使其在直播間中留下虛假的好評(píng)，以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這也極大地?fù)p害了新興的直播帶貨行業(yè)后續(xù)發(fā)展。還有一部分商家是以大減價(jià)或者打折等促銷手段吸引消費(fèi)者眼球，但是有一些卻經(jīng)常打著限時(shí)的打折和減價(jià)的旗號(hào)，比如時(shí)常打著“促銷最后一天”等讓消費(fèi)者產(chǎn)生緊張心理的名號(hào)，從而使消費(fèi)者沖動(dòng)下單，在事后消費(fèi)者或許會(huì)意識(shí)到上當(dāng)了，心理對(duì)直播帶貨行業(yè)的印象也會(huì)變差。這更加抹黑直播帶貨行業(yè)的聲譽(yù)，而且令其以后的發(fā)展更加艱難。大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的了解還沒有很深入，對(duì)其印象也不佳，所以更需要把聲譽(yù)打好，使其在大眾的心目中留下更好的印象。（五）直播帶貨主播入門要求低，素質(zhì)參差不齊網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，作為一種新興的電商模式，以其獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)性吸引了大量消費(fèi)者的注意。這種模式因?yàn)閱?dòng)成本低廉，對(duì)直播主播的專業(yè)要求不高，不設(shè)門檻地向各種背景的人開放，極大地促進(jìn)了其迅猛發(fā)展。在這個(gè)過程中，確實(shí)涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的主播，他們利用自身的影響力為家鄉(xiāng)的脫貧工作做出了積極的貢獻(xiàn)，展示了直播帶貨的正面價(jià)值。然而，正如任何一枚硬幣都有兩面，也有一些主播為了追求利益最大化，不惜采取低俗的內(nèi)容吸引眼球，或是通過在邊緣法律線上游走來吸引觀眾，這些行為嚴(yán)重破壞了直播帶貨的健康生態(tài)。更有甚者，通過誘導(dǎo)消費(fèi)者在直播間內(nèi)瘋狂送出虛擬禮物等方式進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益的掠奪，這不僅對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成了威脅，也在一定程度上侵蝕了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的信任。除此之外，由于一些主播缺乏必要的專業(yè)知識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，往往容易被不良商家利用，參與到虛假宣傳和售賣劣質(zhì)產(chǎn)品的活動(dòng)中，這不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也影響了主播自身的聲譽(yù)和發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律問題產(chǎn)生的原因分析在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸興起的背景下，消費(fèi)者權(quán)益遭受侵害，主要原因在于商家過度追求個(gè)體利益而忽視消費(fèi)者權(quán)益以及政府監(jiān)管不力，另外消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)比較薄弱，導(dǎo)致部分商家無所顧忌也是重要原因。（一）商家過度追求個(gè)體利益忽視消費(fèi)者權(quán)益在當(dāng)今快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)活動(dòng)的核心目的理應(yīng)是實(shí)現(xiàn)供需雙方的共贏，然而，一些商家過度追求個(gè)體利益，卻在這一過程中嚴(yán)重忽視了消費(fèi)者權(quán)益，這不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的直接侵犯，也是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的破壞。首先，從生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品這一行為來看，這種做法直接沖擊了消費(fèi)者的基本權(quán)利。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，本質(zhì)上是一種信任的體現(xiàn)，他們期待所購(gòu)買的商品質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，能滿足其需求。然而，當(dāng)商家為了追求更高的利潤(rùn)，故意生產(chǎn)和銷售不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)，這種信任便被背叛了。特別是在護(hù)膚品、日用品、學(xué)習(xí)用品等與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的領(lǐng)域，產(chǎn)品的質(zhì)量問題不僅會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，更有可能對(duì)消費(fèi)者的健康和安全造成威脅。其次，一些商家和主播通過直播平臺(tái)宣傳和銷售產(chǎn)品，由于直播的即時(shí)互動(dòng)性，消費(fèi)者往往容易受到情緒化營(yíng)銷的影響，沖動(dòng)購(gòu)物。商家和主播利用這種模式，故意宣傳和銷售質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，更加重了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的利益，也對(duì)那些誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家造成了不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擾亂了市場(chǎng)的正常秩序。（二）監(jiān)管部門劃分監(jiān)督的范圍不明確根據(jù)我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管方式，網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管部門有廣電總局、網(wǎng)信辦等多個(gè)部門，而且在直播帶貨行業(yè)中會(huì)涉及到更多的部門進(jìn)行監(jiān)管，各部門的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。然而，在面對(duì)一些復(fù)雜問題時(shí)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)多個(gè)部門都有監(jiān)管權(quán)的情況，這導(dǎo)致監(jiān)管部門之間可能會(huì)出現(xiàn)互相推諉的現(xiàn)象，甚至到最后可能無人監(jiān)管。這種情況不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展造成不利影響，同時(shí)也增加了監(jiān)管漏洞的風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管部門之間的職責(zé)劃分不明確，容易導(dǎo)致重復(fù)監(jiān)管和監(jiān)管空白。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)中，不同的部門可能會(huì)對(duì)同一問題有不同的看法和處理方式，這不僅增加了監(jiān)管成本，也可能導(dǎo)致一些問題被遺漏。其次，職責(zé)不清也使得各部門無法形成有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，無法形成健全完善的監(jiān)管機(jī)制。在沒有明確的監(jiān)管范圍的情況下，各部門之間的合作和信息共享也變得困難，這無疑會(huì)影響監(jiān)管的效果和效率。（三）相關(guān)法律不夠完善，懲罰力度不夠大在一些商業(yè)環(huán)境中，無良商家為了追求利益而不惜采取各種不道德甚至違法的手段。他們認(rèn)為，當(dāng)前的法律對(duì)他們的懲罰力度不夠大，因此，他們對(duì)自己的違法行為抱有僥幸心理，甚至?xí)磸?fù)犯錯(cuò)。這種情況使得這些商家毫無顧忌地踐踏道德和法律的底線，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序。另外，有些商家還會(huì)采取一些手段來試圖掩蓋自己的違法行為，例如捂住相關(guān)人員的嘴，以防止他們曝光自己的行為。這種做法不僅表明了商家的道德敗壞，也反映了法律制度在相關(guān)方面的缺失。如果法律未能對(duì)這種行為進(jìn)行規(guī)定或嚴(yán)格限制，那么公眾的權(quán)益就難以得到保障，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平和公正也會(huì)受到嚴(yán)重威脅。目前，對(duì)于直播帶貨這種新興商業(yè)模式，相關(guān)的法律尚未規(guī)定或嚴(yán)格限制帶貨主播的門檻。這意味著任何人都有可能成為主播，這就可能造成主播素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。作為公眾人物，直播帶貨主播的一言一行都會(huì)對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生影響，他們的行為不僅代表了個(gè)人的素質(zhì)和形象，也關(guān)系到整個(gè)直播帶貨行業(yè)的聲譽(yù)。因此，為了維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序和公眾的合法權(quán)益，應(yīng)該對(duì)直播帶貨主播的門檻進(jìn)行更加嚴(yán)格的限制和規(guī)范。總的來說，為了保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平和公正，提高商家的道德素質(zhì)，我們必須加強(qiáng)相關(guān)法律的建設(shè)和完善，加大對(duì)違法商家的懲罰力度，同時(shí)對(duì)直播帶貨主播的門檻進(jìn)行更加嚴(yán)格的規(guī)范和限制。只有這樣，我們才能建立一個(gè)健康、公正、有序的商業(yè)環(huán)境。（四）直播帶貨領(lǐng)域的主體責(zé)任界定不明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的營(yíng)銷模式，在帶給消費(fèi)者便利的同時(shí)，也引發(fā)了一系列關(guān)于主體責(zé)任界定的問題。直播帶貨涉及多個(gè)參與方，包括商家、直播主播、經(jīng)紀(jì)公司等，這些不同的參與主體在直播帶貨過程中各承擔(dān)著不同的角色和責(zé)任。然而，目前這些責(zé)任界定往往不夠明確，導(dǎo)致在出現(xiàn)商品問題、消費(fèi)者權(quán)益受損等事件時(shí)，各方往往互相推諉，責(zé)任難以明確，從而影響了消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。首先，當(dāng)商家自己直接進(jìn)行直播帶貨時(shí)，其主體責(zé)任相對(duì)明確，即商家負(fù)責(zé)確保所銷售商品的質(zhì)量、真實(shí)性及售后服務(wù)等，直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這種情況下，消費(fèi)者權(quán)益受損時(shí)，商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。然而，當(dāng)商家聘請(qǐng)主播進(jìn)行直播帶貨時(shí)，責(zé)任界定就變得復(fù)雜起來。主播作為商品推介的直接傳播者，其在直播過程中的言行對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有直接影響。因此，當(dāng)直播中的商品信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，或直播銷售的商品存在質(zhì)量問題時(shí)，主播是否應(yīng)承擔(dān)責(zé)任成為一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)。此外，如果主播屬于某經(jīng)紀(jì)公司，經(jīng)紀(jì)公司作為主播的管理和代理方，其在直播帶貨中的責(zé)任也沒有進(jìn)行明確界定。（五）消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)在當(dāng)今的直播帶貨浪潮中，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的弱化成為了一項(xiàng)嚴(yán)重的社會(huì)問題。消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)和被誤導(dǎo)購(gòu)買后，因維權(quán)過程繁瑣、成本高昂而選擇放棄的情況屢見不鮮。這不僅助長(zhǎng)了部分商家的侵權(quán)行為，使其變得更加肆無忌憚，而且還形成了一種惡性循環(huán)，越來越多的消費(fèi)者因此受害，嚴(yán)重阻礙了直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化和健康發(fā)展。首先，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的沖動(dòng)行為，往往缺乏對(duì)產(chǎn)品信息的深入了解和合理判斷。直播帶貨的即時(shí)性和互動(dòng)性，加之主播的影響力和推銷技巧，很容易誘導(dǎo)消費(fèi)者做出沖動(dòng)購(gòu)買的決定。而當(dāng)發(fā)現(xiàn)商品存在問題時(shí)，維權(quán)的復(fù)雜程度和可能產(chǎn)生的額外成本讓消費(fèi)者望而卻步，選擇沉默。其次，維權(quán)過程的復(fù)雜性和成本問題是阻礙消費(fèi)者維權(quán)的重要因素。許多消費(fèi)者由于不了解維權(quán)渠道，或者擔(dān)心維權(quán)過程耗時(shí)耗力，即使遇到了問題也寧愿選擇忍受損失，而不是采取行動(dòng)。這種現(xiàn)象不僅損害了消費(fèi)者自身的利益，也間接助長(zhǎng)了不良商家的囂張氣焰。此外，消費(fèi)者對(duì)于維權(quán)措施的不了解，加劇了這一問題的嚴(yán)重性。很多消費(fèi)者即便想要維權(quán)，也因不知道如何操作、向哪里求助而感到無從下手。這種情況下，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)的普及顯得尤為重要。通過媒體宣傳、線上線下教育等多種方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的法律意識(shí)，讓消費(fèi)者了解自己的權(quán)利，以及在權(quán)利受到侵害時(shí)如何通過正確的渠道進(jìn)行維權(quán)，是解決問題的關(guān)鍵。第四章網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律規(guī)制的完善建議直播帶貨的售后維權(quán)問題難，維權(quán)麻煩主要是因?yàn)楸O(jiān)管部門職責(zé)劃分不明確，在這個(gè)新興領(lǐng)域，監(jiān)管部門缺少管理經(jīng)驗(yàn)，互相踢皮球，而消費(fèi)者也缺乏維權(quán)意識(shí)，使得無良商家更為猖獗，我們將從這些問題切入，提出解決建議，以更好更全面地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管部門與市場(chǎng)監(jiān)督管理部門合作監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播帶貨既是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)行為，也是一個(gè)銷售行為，包含了網(wǎng)絡(luò)與銷售兩部分，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一個(gè)新興的購(gòu)物方式，如果是網(wǎng)信辦或市場(chǎng)監(jiān)督管理總局單獨(dú)去管理，就會(huì)面臨一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)，缺少管理權(quán)限的尷尬處境。這個(gè)尷尬處境也正是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相關(guān)部門監(jiān)管力度不夠的原因所在，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種特殊的非傳統(tǒng)的銷售方式，網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái)管理時(shí)，只能對(duì)直播有無違法或違規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)于商品質(zhì)量問題，消費(fèi)者投訴問題都無權(quán)管理，也缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，無法從根本上解決消費(fèi)者的訴求。而在市場(chǎng)監(jiān)督管理部門管理時(shí)，因?yàn)槿狈?duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的管理經(jīng)驗(yàn)和管理權(quán)限，且直播具有即時(shí)性和大量性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播中的虛假宣傳、夸大宣傳等問題也難以規(guī)制。所以，將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與市場(chǎng)監(jiān)管結(jié)合起來是較為可取的方法，通過清楚地規(guī)定責(zé)任的劃分，并出臺(tái)相關(guān)的《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨指導(dǎo)意見》等相關(guān)法規(guī)和制度，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)、直播主播等各方主體的監(jiān)管，規(guī)劃好嚴(yán)格的監(jiān)管體系，確定一個(gè)長(zhǎng)期有效的監(jiān)管辦法對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行有效監(jiān)管，并對(duì)違規(guī)行為采取嚴(yán)厲的處罰措施。（二）制定規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的行業(yè)規(guī)則制定規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)規(guī)則對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)市場(chǎng)秩序、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。在當(dāng)前直播帶貨迅猛發(fā)展的背景下，行業(yè)規(guī)范的缺失或不完善成為了亟需解決的問題。通過建立一套更加規(guī)范的直播帶貨流程和標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以加強(qiáng)對(duì)直播主播的審查和監(jiān)管，還能通過合理的激勵(lì)和懲罰制度引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，同時(shí)通過加強(qiáng)用戶投訴處理機(jī)制，及時(shí)解決用戶投訴，從而更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)中，直播平臺(tái)可以通過建立更加規(guī)范的直播帶貨流程和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)直播主播的審查和監(jiān)管，并給予合理的激勵(lì)和懲罰制度，同時(shí)加強(qiáng)用戶投訴處理機(jī)制，及時(shí)解決用戶投訴，保護(hù)用戶權(quán)益。電商平臺(tái)則可以加強(qiáng)商品質(zhì)量審核，定期對(duì)賣家進(jìn)行評(píng)估和排名，并建立嚴(yán)格的退換貨制度，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)主播的評(píng)估和監(jiān)管。每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的規(guī)范，且大多數(shù)行業(yè)都要考取一系列的資格證書以保證人才的專業(yè)素養(yǎng)。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)制定更加具體的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的行業(yè)規(guī)范，規(guī)定主播的準(zhǔn)入門檻，對(duì)主播進(jìn)行多方面考核，鼓勵(lì)其維護(hù)誠(chéng)信和公正性，嚴(yán)格遵守直播規(guī)范，拒絕虛構(gòu)宣傳和夸大商品效果等行為。同時(shí)加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升專業(yè)技能和知識(shí)水平，也能對(duì)主播自身起到保護(hù)作用。如果在外部，有相關(guān)部門的監(jiān)管，同時(shí)從行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行自我約束，效果應(yīng)該會(huì)更加顯著。（三）完善相關(guān)立法如果消費(fèi)者在直播間下單收到的產(chǎn)品是有問題的，這會(huì)使消費(fèi)者對(duì)主播直播帶貨的信任程度大大降低，消費(fèi)者所擔(dān)心的是自己的消費(fèi)權(quán)益受到侵犯，而這可以通過制定相關(guān)法律來提高。為了維持一個(gè)公平和諧的市場(chǎng)交易環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者消費(fèi)權(quán)益對(duì)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展是非常必要的。通過出臺(tái)相應(yīng)法律來改善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀，需要從幾個(gè)關(guān)鍵方面著手強(qiáng)化規(guī)范和保護(hù)措施。首先，售后服務(wù)保障方面的加強(qiáng)是至關(guān)重要的。在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式中，消費(fèi)者面臨的最大問題之一就是當(dāng)遇到商品質(zhì)量問題或不符合描述時(shí)，難以獲得滿意的售后服務(wù)。法律規(guī)定需要明確電商平臺(tái)和商家的售后服務(wù)責(zé)任，包括但不限于退換貨政策、退款速度以及對(duì)于投訴的響應(yīng)時(shí)間等，確保消費(fèi)者的權(quán)益得到實(shí)際有效的保護(hù)。其次，主播誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制和維權(quán)渠道的建立同樣重要。法律應(yīng)該要求直播平臺(tái)建立一套公正、透明的主播誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，讓消費(fèi)者可以根據(jù)主播的歷史表現(xiàn)和信用評(píng)級(jí)做出更加明智的消費(fèi)決策。同時(shí)，維權(quán)渠道的暢通對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益極為關(guān)鍵。法律應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的報(bào)告機(jī)制，確保消費(fèi)者在遭受不公待遇時(shí)，能夠通過簡(jiǎn)便、高效的途徑進(jìn)行投訴和維權(quán)，且投訴處理結(jié)果應(yīng)公開透明，以提高整個(gè)行業(yè)的信用和透明度。最后，直播帶貨行為方面的規(guī)范也是改善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境的一個(gè)重要方面。需要通過法律對(duì)直播帶貨的具體行為進(jìn)行規(guī)范，比如禁止虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、惡意炒作等行為。同時(shí)，也需要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，禁止傳播違法違規(guī)和低俗信息，確保直播帶貨內(nèi)容的健康和正向。此外，對(duì)于使用不實(shí)信息、夸大產(chǎn)品功效等行為，法律應(yīng)規(guī)定嚴(yán)格的處罰措施，以此來保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的銷售方式是新型行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)制度以及相關(guān)措施也未得到完善，即使有了相關(guān)的行政規(guī)章，沒有系統(tǒng)的法律法規(guī)仍是不夠的，所以隨著這個(gè)時(shí)代迅速發(fā)展，相關(guān)法律法規(guī)不僅要盡快出臺(tái)，同時(shí)還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，相信可以有效提高消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任度，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)發(fā)展。（四）明晰責(zé)任主體在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨引起的法律糾紛中，主要的責(zé)任主體為經(jīng)營(yíng)者、主播和生產(chǎn)商，而其中最具有爭(zhēng)議性的責(zé)任主體是主播?，F(xiàn)階段比較常見的直播模式有兩種：一種是在電商平臺(tái)，商家通過平臺(tái)提供的直播間，雇傭主播或者讓自己的員工來進(jìn)行直播帶貨，這種模式中的主播帶貨往往是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的講解、介紹，是履行職務(wù)的行為，主播和商家是雇傭關(guān)系，對(duì)于主播履行自己職務(wù)內(nèi)的問題所造成的損失應(yīng)由商家承擔(dān)責(zé)任；然而有時(shí)商家也會(huì)雇傭一些有流量有人氣的明星或者網(wǎng)紅，為產(chǎn)品直播，做推廣講解，這時(shí)主播的身份是廣告代言人。廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。明星或網(wǎng)紅以自己的名義去推廣產(chǎn)品，形成一種“明星效應(yīng)”，符合廣告代言人的定義。而廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，可簡(jiǎn)單理解為購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)質(zhì)提供者，與廣告代言人承擔(dān)連帶責(zé)任。另一種是在短視頻直播平臺(tái)，由自帶流量的博主自己進(jìn)行直播帶貨。如果主播是接到商家的推廣廣告進(jìn)行直播，那么其身份就是廣告代言人；如果是自己作為商品銷售者自己推廣，那么其身份就是經(jīng)營(yíng)者和廣告主；可能是自產(chǎn)自銷，這時(shí)候的主播就集生產(chǎn)、銷售、廣告的身份于一身。明晰了責(zé)任主體，消費(fèi)者就能更加清晰地依據(jù)不同的法律去維護(hù)自己的權(quán)益，打擊直播帶貨中的不法行為。（五）大規(guī)模開展線上線下普法宣傳現(xiàn)如今網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種普遍購(gòu)物現(xiàn)象，但是對(duì)于其中的相關(guān)法律以及維權(quán)措施，大部分人卻還是不清楚的，對(duì)普通大眾進(jìn)行普法宣傳，普及相關(guān)的法律已經(jīng)勢(shì)在必行。為此，筆者認(rèn)為可以采用線上線下相結(jié)合的宣傳方式，吸引廣大群眾了解掌握有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的知識(shí)，增強(qiáng)全社會(huì)的維權(quán)意識(shí)，讓社會(huì)大眾在面臨網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的相關(guān)問題時(shí)能采取有效措施，對(duì)這些問題進(jìn)行積極解決，從而遏制不法商家等對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，營(yíng)造和諧有序的網(wǎng)上購(gòu)物的良好氛圍，也進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)上直播購(gòu)物的發(fā)展。具體措施為：1.開拓多樣化的線上宣傳渠道。筆者建議相關(guān)部門可以展開大規(guī)模的線上普法宣傳，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在大眾對(duì)于消息的來源大多為互聯(lián)網(wǎng)上的信息，故采用人民群眾較熟悉的宣傳方式進(jìn)行宣傳能取得更好的效果。宣傳內(nèi)容可以包括網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的違法行為有哪些、在遇到這些行為時(shí)的維權(quán)途徑是什么，以及在維權(quán)時(shí)需要收集哪些必要的證據(jù)等等兼具實(shí)用性強(qiáng)的知識(shí)和可操作性高的方法。比如近些年來反詐宣傳大規(guī)模的出現(xiàn)，幾乎每個(gè)人的手機(jī)里都下載了國(guó)家反詐app，各個(gè)地方的民警也會(huì)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳科普，各個(gè)公安局的官方賬號(hào)也進(jìn)行了反詐的宣傳，這非常有效地增強(qiáng)民眾的反詐意識(shí)。這一做法也可以借鑒到維權(quán)宣傳上來，可以極大加強(qiáng)對(duì)大眾進(jìn)行科普宣傳的力度。國(guó)家有關(guān)部門可以制作相關(guān)的宣傳視頻，從比較權(quán)威的角度來宣傳，上傳至各大短視頻平臺(tái)，此外還可鼓勵(lì)一些有專業(yè)知識(shí)的個(gè)體或者組織發(fā)布文章等進(jìn)行宣傳，或者組織一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方面的知識(shí)競(jìng)賽，設(shè)置一些小獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)廣大群眾參與，以賽促學(xué)。同時(shí)還可與學(xué)校合作，通過進(jìn)入校園宣傳，讓學(xué)校協(xié)助組織學(xué)生觀看該方面的視頻，鼓勵(lì)學(xué)生們進(jìn)行該方面的學(xué)習(xí)，在日常生活中也會(huì)對(duì)其他家庭成員有所影響從而達(dá)到擴(kuò)大宣傳受眾的目的。在宣傳時(shí)，應(yīng)提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，理性消費(fèi)，不盲目追求低價(jià)，同時(shí)注意查看商品評(píng)價(jià)和退換貨政策，了解自己的權(quán)益。