2021年.重慶.萬科錦程工程沉淀分享重慶萬科錦程工程組前言2021年的市場，可以用幾多風雨幾多愁來形容；在重慶，萬科錦程在市場上一枝獨秀，9個月，6次開盤，實現全年銷售金額逾15億，月均去化1.67億元的銷售業(yè)績，得到了甲方的高度認可。縱觀重慶萬科錦程工程特征及全年的銷售情況來看，他具備兩大顯著特征：1、重慶渝中老城區(qū)成熟地段、品牌開發(fā)商純居住社區(qū)2、在全年的銷售特征上表現出量大快銷通過本次匯報，希望能夠為大家提供一點如何把控這種工程的操盤經驗分享目錄PartOne重慶萬科錦程工程簡介PartThree鋼絲繩上的舞蹈PartFour正義的變節(jié)PartFive一步到位PartTwo謀勢

思路解析工程簡介——位于重慶的中心，渝中區(qū)大坪渝中區(qū)，在地理位置上是重慶市最核心區(qū)、在歷史傳統(tǒng)上是重慶市最老城區(qū)，更是不可替代的政治、經濟、文化中心。江北商圈解放碑商圈楊家坪商圈南岸商圈沙坪壩商圈工程簡介——渝中大坪，重慶崛起的第六商圈崛起的大坪商圈工程簡介——剛需產品為主的居住社區(qū)工程分四期開發(fā)建設2021年主推二、四期住宅及三期商業(yè)其中住宅約2706套，總面積約20萬平米產品涵蓋三種類型——首置1980套〔58-78平米〕首改576套〔93-122平米〕洋房150套〔102-200平米〕合計4棟洋房、5棟首置高層、3棟首改高層目錄PartOne重慶萬科錦程工程簡介PartThree鋼絲繩上的舞蹈PartFour正義的變節(jié)PartFive一步到位PartTwo謀勢

思路解析謀勢——2021年，萬科錦程一期華美亮相75天，6個接待中心逾萬人到訪，約4000份愛心護照辦理謀勢——2021年，榮譽背后的危機9.55億元的銷售金額9.7萬平米的銷售面積逾1380套成交房源！榮譽危機示范區(qū)搶工展示性價差樣板間口碑毀譽參半競品價格戰(zhàn)影響大戶型去化1月2月3月4月5月8月9月11月12月6月7月10月二期一批次蓄客期壹：2期一批次推出14、20棟共計600套貳：2期二批次推出21棟共計396套叁：2期三批次推出19棟共計416套肆：2期四批次推出4棟洋房共計150套伍：四期一批次推出16、15棟共計588套陸：四期二批次推出10、11棟共計576套9個月！6次開盤！均1.5月1次開盤多頻次開盤，蓄客周期短，推售節(jié)點密集！謀勢——2021年工程營銷節(jié)點回憶謀勢——2021年，我們怎么起航？2021年一期1、示范區(qū)搶工展示性價差2、樣板間口碑毀譽參半2021年二期萬科品牌重慶最中心的地段新亞洲風情園林萬科精裝思源建議：在市場上創(chuàng)造一個關注點用一個參與性、互動性較強的活動去點燃2021年的萬科錦程謀勢——我們的思考1、活動參與的人群，應該與萬科錦程的客群有共同點2、活動的品質，應該符合萬科錦程工程品質3、活動的時間節(jié)點，應該與萬科錦程營銷節(jié)點相符合萬科·錦程與這座城市重新談場戀愛緣起為什么是錦程與將愛的結合客戶人群契合12年后，這群年齡在30歲左右，在城市中，堅持自己的夢想與追求，堅持自己所愛，與親人一起生活。與萬科錦程目標客戶契合12年前，國內首部青春偶像劇，影響了以75-85為主體的一代人。電影版?將愛情進行到底?的故事是同名電視劇的延續(xù)，講述了十年之后楊崢和文慧的感情生活。工程氣質吻合將愛電影：以愛情為主題，對城市中青年人群生活與愛情的思考。電影以時尚、精致、有質感的風格氣質呈現。萬科錦程：以時尚的、精致的、高品質的生活社區(qū)，對城市、人、生活三者之間哲學的思考與尊重。電影與工程兩者整體氣質相吻合“檔期〞匹配電影推廣：2021年12月開始網絡推廣2021年1月全國巡回宣傳推廣，新海報、主題曲等發(fā)布2021年2月2月12日全國首映，電影熱映，主創(chuàng)全國各地巡回宣傳工程推廣：2021年1月正式啟開工程二期全面推廣，需要爆破市場引發(fā)關注2021年2月工程二期進入強勢蓄客期，需要更多客戶到訪現場辦卡2021年3月電影票房頂峰2021年4月工程二期開盤階段電影與工程的重要推廣期時間接近相戀春天，戀愛的季節(jié)，最美好的季節(jié)選擇與電影?將愛?合作方式三大要點：線上一、影響力嫁接：工程推廣借勢電影宣傳的影響力與明星效應二、資源嫁接：充分利用電影劇照和海報等明星資源，提高工程名氣線下三、活動嫁接：將電影在全國舉行的“情侶征集〞活動，移植到重慶，移植到錦程，促進來訪及案場人氣

線上線下起勢迅猛籌劃團隊針對戶外、DM單、報版、網站、電梯轎廂、區(qū)縣夾報、工地圍擋、現場布置、短信等進行全面修改2021年歲末，12月30-1月2日通過3天短暫的高強度的商務談判落實合作細那么、廣告資源、設計內容、制作樣式后，一夜之間重慶萬科錦程全部線上形象更換為萬科?將愛?系列推廣形象網絡/業(yè)主論壇炒作網絡專題炒作校園海報張貼

商圈步行街擺展競品工程業(yè)主論壇發(fā)帖社區(qū)巡展商場巡展

區(qū)縣宣傳

派單插車錦程團隊——連續(xù)40天257個業(yè)主論壇發(fā)帖15所大學400份海報張貼230余個QQ群發(fā)帖31個社區(qū)/超市點位巡展16個區(qū)縣巡展宣傳8個寫字樓巡展4大商圈巡展約4萬份折頁消耗重慶10余家主流媒體自活動開展以來全程跟蹤報道——免費！重慶晨報、商報、晚報、時報、搜房網、大渝網、新浪網、新女報、渝報、重慶電視臺、重慶播送電臺等新聞跟蹤，涉及娛樂版/地產版等版面專題報道活動蓄勢：?將愛?重慶首映禮萬科專場搶票活動關鍵詞：電影?將愛?首映禮搶票50分鐘3342樓回帖100張票1月26日，萬科錦程攜大渝網舉辦?將愛情進行到底?電影票搶票活動，開始時間為下午3：00，結束時間為3：50。每分鐘2張票，一共送出首映禮電影票100張，網友回帖到達3342帖！合作方：各網絡論壇轉發(fā)活動帖子，超過300對情侶參加活動由萬科錦程與?將愛?劇組聯合選拔出的3對情侶，代表重慶出征京城，在全國50對情侶中脫穎而出。重慶情侶龐鵬，梁文婷獲得了唯一一名由劇組全程贊助的“法國波爾多7天全城旅游〞和“Ido情侶鉑金鉆戒對戒“獎勵，真是驚喜連連??！喜獲大獎，意外驚喜結晶借勢電影“將愛“為工程二期制造全城關注轟動效應超過10余家主流媒體免費全程跟蹤報道超過40萬條百度網絡搜索量超過33萬條新浪微博在線評論超過2萬次網絡轉貼炒作突破3000人直接參與活動1000名情侶現場齊呼〞萬科錦程，將愛情進行到底“二期〞將愛“VIP專享優(yōu)惠購房卡破1100張在2021年開年當周，被重慶市場研究機構選為當期地產營銷案例，向同行內部會議分享研究資料，向業(yè)內傳遞工程推廣事件活動戰(zhàn)報：全程僅15萬授權費用——授權重慶地區(qū)及互聯網、報刊雜志等使用1-3月推廣期期間相關報版5次新聞報道2次網絡炒作5次工程本錢：將愛活動期間，萬科錦程現場來電來訪數量激增，為全年最高謀勢——1-3月活動期間，來電來訪量激增辦VIP卡1100余張轉認籌980余組謀勢——實現認籌當天89%轉籌率時間推售產品套內面積

（㎡）推售樓棟推售數量開盤當天銷售量開盤當天轉換率4月9日首置58-7820棟408套391套96%首改92-12214棟192套63套33%4月23日首置58-7821棟396套162套41%合計——996套616套——謀勢——銷售結果：首批剛需產品熱銷一批次首置類產品實現熱銷首改類產品去化速度緩慢二批次首置類產品受甲方價格影響〔17-18F單價層差調差700元/平米〕，約200余組客戶流失，轉換率沒有到達既定目標謀勢——分享總結像電影推廣渠道一樣精準推廣工程像關心票房一樣關心傳播數據像趕明星通告一樣追趕宣傳節(jié)點像新浪微博一樣及時“分享〞活動信息靚點活動遺憾銷售競品價格戰(zhàn)對于首改產品的影響太大甲方對于二批次首改樓棟價格的干預目錄PartOne重慶萬科錦程工程簡介PartThree鋼絲繩上的舞蹈PartFour正義的變節(jié)PartFive一步到位PartTwo謀勢

思路解析鋼絲繩上的舞蹈——新舊貨源搭配1、推售樓棟：5、6、7、8棟/150套房源〔7月23日開盤〕2、雖開盤當日去化36套3、線下仍然堅持渠道拓展：巡展、寫字樓、社區(qū)車庫插車派發(fā)DM單張蓄客1月，推出150套，當日僅去化36套。鋼絲繩上的舞蹈——洋房開盤失利鋼絲繩上的舞蹈——失利原因分析洋房未成交客戶原聲：1、產品非純粹洋房，大局部房源是假洋房，對洋房客戶沒有吸引力2、洋房周邊環(huán)境破舊，居住品質不高3、洋房規(guī)模較小〔150套〕，客戶感覺沒有洋房社區(qū)的居住氣氛4、戶型戶型有缺陷，躍層房間較少〔220平米戶型只有4個臥室〕；平層戶型走道較多，使用面積浪費較大1、線上報紙推廣講述【商圈中心的品質洋房生活】2、提速景觀\道路工程3、強化銷售培訓4、車庫擺展5、圍擋更換6、CALL客7月末始，洋房產品線上線下去化系列持續(xù)性動作大禮堂好又多商場巡展沙坪壩嘉茂商場巡展渝中和九龍坡各個中大型社區(qū)派單鋼絲繩上的舞蹈——提速動作效果緩慢思源團隊提議——產品推售重心轉移，適當小幅讓利保持高層去化速度

各產品價格走勢圖——兩房7月份兩房價格下調500元/平米，成交相比6月份上升鋼絲繩上的舞蹈——二期余貨9折出貨鋼絲繩上的舞蹈——二期余貨9折出貨

各產品價格走勢圖——78平米小三房7月份小三房價格下調500元/平米，成交相比6月份上升

各產品價格走勢圖——92-111平米大三房/122平米四房首改類大戶型實行價格小幅調整后，成交量根本翻翻鋼絲繩上的舞蹈——二期余貨9折出貨線下折頁/燈箱/桁架/易拉寶/X展架等隨線上報廣訴求主題及時更新，保持關注度地鐵站點開通——產品總價和單價訴求鋼絲繩上的舞蹈——線上線下述求地鐵的便捷TICO家庭歡樂營歡樂旅程周末清涼活動不斷延續(xù)將愛活動，以親子TICO家庭歡樂營活動貫穿夏季，以歡樂旅程穿插周末活動支柱型活動輔助型活動促人氣活動支柱型活動貫穿7月持續(xù)引爆市場〔市場關注〕——輔助型活動回饋業(yè)主，老帶新〔口碑傳播〕——促人氣活動造氣氛、促人氣，氣氛成交〔點帶面〕鋼絲繩上的舞蹈——活動保持現場人氣時間黑山谷抽獎業(yè)主領取護照新業(yè)主老帶新來訪老帶新購房業(yè)主來訪合計2011.7.1629635365312011.7.17411758305422011.7.23443175291212011.7.2443277022353合計157812381171421備注：17日老帶新來訪其中1人已交定金籌劃團隊從先期通知客戶至過程的全盤把控，協(xié)調組織/，氣氛主持/，樹口碑/，7月老帶新成交8套，強力執(zhí)行力和協(xié)調各方是活動成功根底。鋼絲繩上的舞蹈——活動保持現場人氣開縣業(yè)主上門領取禮品萬州鐘文麗上門拜訪老業(yè)主展位一角管雄煒做客戶登記記錄業(yè)主登門領取禮品頤高數碼廣場擺展涪陵步行街擺展涪陵業(yè)主領取禮品7月中旬，持續(xù)下3-4個區(qū)縣/周，冒高溫，籌劃帶隊，堅持日報監(jiān)控，當日成交獎勵，事后懲罰，7月我們合計帶回12車次區(qū)縣客戶，積累有效客戶約110組，成交18套。李藝在開縣社區(qū)派單榮昌新世紀大門派單銅梁步行街臨時擺展豐都步行街擺展鋼絲繩上的舞蹈——周末區(qū)縣客戶暖場楊家坪商圈巡展觀音橋商圈巡展沙坪壩商圈巡展銷售團隊驚人的意志力戰(zhàn)高溫/斗酷暑持續(xù)39-42度高溫看房即送夏季清涼飲料一份堅持步行街巡展三大商圈持續(xù)巡展！積累有效客戶約96組，轉成交12套。鋼絲繩上的舞蹈——商圈持續(xù)巡展11個專業(yè)市場，14個寫字樓派單，積累有效客戶約70組，轉成交8套。紅鼎國際A座派單未來國際辦公樓派單海關片區(qū)社區(qū)掃樓理想大廈辦公樓底插車朝天門專業(yè)市場派單陳家坪機電市場派單八一建材市場派單朝天門專業(yè)市場插車菜園壩汽車市場派單朝天門批發(fā)市場派單渝高商務大廈外展鋼絲繩上的舞蹈——專業(yè)市場派單沙坪壩嘉茂商場巡展楊家坪沃爾瑪超市巡展大禮堂好又多商場巡展楊家坪沃爾瑪超市巡展人人樂3個超市超市巡展沙坪壩嘉茂商場巡展楊家坪嘉茂商場巡展人人樂3個超市超市巡展6個超市巡展，3個商場巡展，積累有效客戶約60組，轉成交11套。鋼絲繩上的舞蹈——超市商場擺展地鐵1號線一期開通包括：較場口、七星崗、兩路口、鵝嶺、大坪、石油路、歇臺子、石橋鋪、小龍坎、沙坪壩這10個站點。鵝嶺站石油路站較場口站石橋鋪站三峽廣場站河運校站肖家灣站鋼絲繩上的舞蹈——軌道交通截客7月份價格策略-渠道執(zhí)行各類表格公務員小區(qū)機三設計院一城新界作戰(zhàn)地圖—社區(qū)擺展達飛彩云小城三木花園本案競地花園春暉花園渝州交易城華宇花園加州花園春江名都達飛綠洲達飛綠洲大川國際洋河花園鋼絲繩上的舞蹈——渠道作戰(zhàn)地圖作戰(zhàn)地圖—專業(yè)市場派單渝州交易城石橋鋪機電市場金尊機電市場紳帝機電市場巴山摩配市場金科機電市場汽車美容一條街金冠機電市場高新機電市場西站機電市場光華機電市場直港大道餐飲街盤溪蔬菜市場恒勝摩托格力電器鋼材、石材市場宗申機電八一建材市場本案朝天門批發(fā)市場菜園壩批發(fā)市場鋼絲繩上的舞蹈——渠道作戰(zhàn)地圖作戰(zhàn)地圖—競品攔截本案中庚香江美地恒大名都康德城市風云重慶總部城龍湖時代天街新干線半山公館協(xié)信君臨盛世華潤24城鋼絲繩上的舞蹈——渠道作戰(zhàn)地圖作戰(zhàn)地圖—寫字樓超市巡展茂業(yè)百貨渝高大廈世貿中心海逸酒店賽格爾酒店綠云石材紅鼎國際C座本案好又多超市沙坪壩國美電器沙坪壩蘇寧電器大禮堂好又多人人樂超市黃泥塝店人人樂超市石橋鋪店鋼絲繩上的舞蹈——渠道作戰(zhàn)地圖作戰(zhàn)地圖—商圈巡展觀音橋巡展沙坪壩重百解放碑步行街嘉茂商場楊家坪步行街巡展本案鋼絲繩上的舞蹈——渠道作戰(zhàn)地圖能夠及時調整產品推售重點，結合市場變化，及時調整銷售策略和價格策略。提速階段的渠道方式需篩選和甄別，以及策劃強力監(jiān)控力和銷售強力執(zhí)行力相結合。策化與銷售團隊融入一體，隨時第一時間溝通，策劃和銷售同尋展位，渠道意見統(tǒng)一。銷售團隊獎勵（當日現金兌現）、懲罰措施（市區(qū)渠道和區(qū)縣拓展）分明鋼絲繩上的舞蹈——階段總結目錄PartOne重慶萬科錦程工程簡介PartThree鋼絲繩上的舞蹈PartFour正義的變節(jié)PartFive一步到位PartTwo謀勢

思路解析7月報版大力釋放洋房和高層信息，來電量猛增，8月報媒推廣持續(xù)進行，但來電量迅速下滑；7月、8月來訪相差不大，但8月轉化率嚴重下降，滯銷苗頭已經顯現。全年來訪數據全年來電數據正義的變節(jié)——變臉的8月市場不再給力現狀一你不了解客戶，就永遠不知道客戶需要什么！經過銷售人員屢次與老客戶、來訪未成交客戶溝通、洽談，我們發(fā)現，市場已今非昔比。大多數客戶認為錦程目前的價格有些偏高，他們遲遲不敢下手購置自己理想的房源?！昂愦笸瑯拥囟瓮瑯泳b，只要8000多，你們?yōu)槭裁匆u10000多？〞意向購置首改類大戶型產品的客戶如是說。市場上，某高層樓盤推售600余套，當天成交5套。。。我們的思考——上半年實行保價格，保利潤的戰(zhàn)略還能夠持續(xù)下去嗎？正義的變節(jié)——買方市場觀望情緒升溫現狀二龍湖1000套優(yōu)惠房源全城聯動發(fā)售，力挽“龍民”金科1房1節(jié)，重慶在售6大項目讓利7-35萬/套不等，狂轟市價市場狀況冷氣襲來，兩大外鄉(xiāng)地產大鱷爭相開展大幅度優(yōu)惠活動，爭搶客戶資源。嗅覺如假設不靈敏，如何品嘗到可口的奶酪？優(yōu)惠房源開售2周，區(qū)縣市場攬金5億。一房一節(jié)開始后，金科6大工程銷量由周均銷售65套提升至周均銷售224套。正義的變節(jié)——重慶龍頭企業(yè)開始試探性降價搶客現狀三全年任務目標：20億截止8月31日，簽約總金額：9.29億距離任務完成目標差額：10.71億剩下3個月時間，如何保證全年銷售任務目標的達成？正義的變節(jié)——全年任務目標任重道遠正方：萬科團隊正方觀點：將保利潤、保價格進行到底四期一批次房源均價10200元/平米反方：思源團隊反方觀點：淡市營銷，跑量為主，利潤其次四期一批次房源均價9800元/平米PK√正反方開展了一段唇槍舌戰(zhàn)，反方一直持市場數據和工程狀況進行游說，最終成功說服開發(fā)商。牛市下，保持價格平穩(wěn)，保利潤！淡市下，跑量為主，現金為王！正義的變節(jié)——發(fā)動價格政變，改變甲方價格戰(zhàn)略思想四期一批次樓棟均價平面圖——16棟均價由10200元/平米，調整為9800元/平米1236789101112451610625/8310239/6010432/8110025/579410/739010/519456/5410025/579456/549010/519410/7310239/60價格拉差策略：最好的兩房與最差兩房總價拉開到接近10萬/套最好的三房與最差三房總價拉開到接近10萬/套突破口一拉開房源價差實行房源銷控，主推客戶關注最高的房源，提高開盤認籌率1236789101112451610625/8310239/6010432/8110025/579410/739010/519456/5410025/579456/549010/519410/7310239/60房源銷控策略：1、針對客戶需求意向進行梳理2、拿出客戶聚集最多的1、2、7、8、9、11、12共計七種房源公開推售，形成當日開盤熱銷情況突破口二房源銷控策略銷售說辭引導，防止優(yōu)惠幅度大觸發(fā)近期成交客戶敏感神經1236789101112451610625/8310239/6010432/8110025/579410/739010/519456/5410025/579456/549010/519410/7310239/60滿意度策略：1、新推樓棟主要是靠近馬路，整體樓棟環(huán)境和景觀相對較差2、只是靠近主干道的房源價格廉價，其他房源價格與之前沒有太大變化突破口三銷售說辭引導突破口四擠壓銷售策略改變以往開盤所采取的搖號選房方式，啟用認籌順序即為選房先后順序方式；選取暢銷小戶型產品做為開盤房源，開盤優(yōu)惠刺激客戶選房；認籌時讓客戶產生緊迫感+開盤選房時擠壓銷售；突破短時間蓄客前提下，開盤銷售率穩(wěn)重有升。四期一批次開盤推231套房源一周蓄客收籌200組開盤當日認購120套開盤3天認購180套收籌轉化率：78%，開盤銷售率：78%，實現了短時間蓄客，高比率轉化的良好開盤業(yè)績。開盤推售2、5、7、8、9、11、12號房源銷控正義的變節(jié)——理想的銷售結果9-10月成功執(zhí)行9800元/平米價格策略，2月成交604套，攬金近4億！正義的變節(jié)——價風格整配合成交量大幅上升嗅出精彩市場情況發(fā)生轉變，代理公司敏銳“嗅〞到未來趨勢甲方與乙方意見不一致，數據和現狀“出〞計策一策既出，執(zhí)行團隊各個端口配合，“精〞準營銷準備就緒，淡市營銷突出重圍，綻放異“彩〞正義的變節(jié)——階段總結目錄PartOne重慶萬科錦程工程簡介PartThree鋼絲繩上的舞蹈PartFour正義的變節(jié)PartFive一步到位PartTwo謀勢

思路解析注：數據截止余貨套數樓棟整體分布小戶型即將售罄，余下的產品主要為受市場以及價格因素影響的首改類〔含洋房〕產品。剩余貨量布局類型首置首改房型

兩房小三房三房四房洋房合計面積（平米）44-5975-8288-99107-111119-121104-206—余量（套）4419213412712081698百分比6%94%100%首置產品余量約236套左右，首改產品余貨約462套；2021年面臨小戶型即將無貨，大戶型為主，而我們工作重心將從首置類轉向首改類的余貨上。一步到位——余貨以大戶型為主恒大名都與萬科錦程均為精裝，大戶型產品根本相同，6-11月，恒大成交均價從10000元/平米跌至8600元/平米，而錦程大戶型產品價格一直在10000元/平米以上盤旋。大戶型產品性價比不高，是流失客戶的主要原因之一。工程周邊竟品的低價格走勢影響本工程大戶型銷量，市場同類型產品也在下調價格。恒大名都大戶型成交價格走勢圖萬科錦程大戶型成交價格走勢圖一步到位——縱觀市場，性價比占劣勢未成交客戶的心聲：同樣是大戶型，周邊幾個樓盤的價格都在降，為什么你們工程的價格還沒什么變化？你們的折扣為什么這么少？再等等吧，萬一你們降價了呢？未成交客戶眼見大戶型價格遲遲不降，一直處于觀