城市形象的社交媒體傳播相關(guān)理論基礎(chǔ)概述目錄TOC\o"1-3"\h\u20457城市形象的社交媒體傳播相關(guān)理論基礎(chǔ)概述 1294第一節(jié)城市形象傳播的相關(guān)概念界定 1561一、城市形象傳播的概念界定 117921二、社交媒體的定義及特征 322060第二節(jié)城市形象傳播的基礎(chǔ)理論 516776一、動(dòng)機(jī)理論 524525二、態(tài)度理論 62077三、議程設(shè)置理論 822850四、基礎(chǔ)理論的整體評(píng)述 10第一節(jié)城市形象傳播的相關(guān)概念界定一、城市形象傳播的概念界定（一）城市形象的概念理論界對(duì)城市形象有多種維度的定義。有的把城市形象作為地區(qū)形象的子類，對(duì)地區(qū)形象進(jìn)行概念界定。羅治英指出，地區(qū)形象是指一個(gè)地區(qū)的內(nèi)外部公眾對(duì)該地區(qū)的內(nèi)在綜合實(shí)力及外顯的活力和未來(lái)發(fā)展前景的感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。羅治英.羅治英.地區(qū)形象理論與實(shí)踐「M」.廣州：中山大學(xué)出版社，2000.88-90.孫黎.企業(yè)形象策劃「M」.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1996：517.城市形象既具有客體屬性又具有主體屬性?？腕w屬性部分指城市本身的建筑、地形地貌、城市空間等課題實(shí)體，以及這些實(shí)體涉及的活動(dòng)，也即城市的景觀。城市實(shí)體反應(yīng)了城市形象的社會(huì)、人文、經(jīng)濟(jì)等信息，是城市形象的精神基礎(chǔ)。主體屬性是指人們對(duì)城市的綜合印象、信念和評(píng)價(jià)，是構(gòu)建與主體的意識(shí)基礎(chǔ)之上的，因此具有主觀行及個(gè)性化的特點(diǎn)。李懷亮等.城市傳媒形象與營(yíng)銷策略「M」.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009:19-20.（二）城市旅游形象的概念美國(guó)戰(zhàn)略品牌管理研究專家凱文.萊恩。凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出城市品牌的受眾分為兩類：一類是內(nèi)部受眾，以城市居民為主；一類是外部受眾，以投資人、游客為主。因此分析城市的形象從內(nèi)部受眾與外部受眾的角度會(huì)有明顯的差異。為了更有針對(duì)性地開(kāi)展研究，本論文選取的是從外部受眾的角度也就是游客的角度，試圖通過(guò)研究來(lái)求證城市的旅游形象的傳播的最佳策略。國(guó)內(nèi)學(xué)者孟建等基于受眾角度的城市提出的城市形象構(gòu)成要素如下表所示，從旅游形象的角度來(lái)看，城市旅游形象的構(gòu)成要素是自然資源、歷史文化、城市氛圍及旅游服務(wù)設(shè)施等。從旅游消費(fèi)行為的過(guò)程來(lái)看城市旅游形象的形成，大致要經(jīng)歷四個(gè)階段：初始印象、深入認(rèn)知、實(shí)際認(rèn)知、事后認(rèn)知（王晨光，2005）。根據(jù)以上學(xué)者研究提煉城市旅游形象的要點(diǎn)如下表1-4。表1-1城市旅游形象的要點(diǎn)城市旅游形象要點(diǎn)描述文獻(xiàn)來(lái)源定義是旅游者對(duì)城旅游目的地市所知道的和感知到的整體認(rèn)知Bigne（2008）受眾城市旅游形象的受眾主要是旅游者和投資商孟建等（2008）形成的要素主要受媒體廣告、促銷等人為活動(dòng)的影響多過(guò)于自身的旅游經(jīng)歷的影響；游客接受的信息來(lái)源的數(shù)量和種類是城市形象形成的關(guān)鍵要素Baudrilled（1993）&Giddens（1990）；Baloglu&McCleary（1999）經(jīng)歷的階段初始印象、深入認(rèn)知、實(shí)際認(rèn)知及事后認(rèn)知四個(gè)階段王晨光（2005）由以上的資料歸納本論文聚焦的城市旅游形象的主要概念界定為旅游者對(duì)目的地城市的信息接收下的認(rèn)知和感知后的城市整體認(rèn)知，城市形象傳播其整體認(rèn)知經(jīng)歷四個(gè)階段：初始印象、深入認(rèn)知、實(shí)際認(rèn)知、事后認(rèn)知，其中第一第二階段中媒介傳播及營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的效果比后面的階段大。二、社交媒體的定義及特征社交媒體（socialmedia）是指通過(guò)技術(shù)能力和流動(dòng)性來(lái)加強(qiáng)構(gòu)建用戶、社區(qū)和組織之間的相互聯(lián)系、相互依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是一種交流、傳播、協(xié)作的在線手段。TracyTracyLTuten,MiachaelRSolomin.戴鑫，嚴(yán)晨峰，譯.社會(huì)化媒體營(yíng)銷「M」北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2020:3.劉雪梅，王滬生.新媒體傳播「M」.廣州：暨南大學(xué)出版社，2018:38.表1-2社交媒體的定義社交媒體定義來(lái)源文獻(xiàn)社交媒體與社交軟件指：增加與他人分享、協(xié)助、進(jìn)行集體行動(dòng)的能力，是在所有傳統(tǒng)制度與組織機(jī)構(gòu)框架外的工具。Shirky（2008）社交媒體經(jīng)常被描述成能夠使個(gè)人與社區(qū)進(jìn)行聚集、交流、共享、合作與娛樂(lè)的軟件的匯總。Boyd（2009）社交媒體的出現(xiàn)表明連接方式從基于html的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€(gè)性化推薦為主的網(wǎng)絡(luò)連接，并且發(fā)生在一個(gè)封閉系統(tǒng)之內(nèi)。Lovink（2011）社交媒體工具有配置文件、借接觸、互動(dòng)三個(gè)組成要素，它這一特點(diǎn)模糊了人際傳播與廣播模式的區(qū)別Meikle，Yong（2012）社交媒體證明了人際傳播的（一對(duì)一共享）與大眾媒體（與任何人特定共享）之間的融合Keikle，Young（2012）鏈接（linking）和意義（meaning）是所有社交媒體存在的關(guān)鍵因素。譚譚天.新媒體概念（第二版）「M」.暨南大學(xué)出版社，2016表1-2國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)的（截止2019年）用戶量情況社交媒體名稱簡(jiǎn)介月活用戶量QQ騰訊公司1992年推出的即時(shí)通信軟件，支持在線聊天、視頻通話、傳輸文件、QQ郵箱等功能。7.31億微博新浪公司2009年推出的即時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。基于用戶關(guān)系進(jìn)行信息分享、傳播及獲取，通過(guò)關(guān)注機(jī)制對(duì)簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息進(jìn)行分享的一種廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)4.97億微信騰訊公司2011年開(kāi)發(fā)的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)送語(yǔ)音、短信、視頻、文字、圖片和文件的手機(jī)聊天軟件。當(dāng)下技術(shù)革新最快的社交媒體，已從人際社交發(fā)展到具有網(wǎng)站合作、商業(yè)支付等眾多功能11.51億抖音直播平臺(tái)今日頭條2016年推出的專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶可以通過(guò)抖音實(shí)時(shí)發(fā)布自己創(chuàng)造的視頻并可以添加特效、音樂(lè)背景等，給受眾帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)。8億泛在社群以在線百科、知識(shí)社區(qū)、品牌論壇、視頻平臺(tái)論壇等為代表的社群每個(gè)社群用戶人群不等社交媒體最初服務(wù)于人們的社交溝通和互動(dòng)的社交功能，但隨著用戶量的天量增長(zhǎng)，社交沒(méi)有已經(jīng)成為商業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略傳播中的必要組成要素。根據(jù)咨詢公司凱度發(fā)布的《2018年中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽白皮書》，社交媒體可以分為兩類：一類是旨在增強(qiáng)用戶之間的關(guān)系，幫助用戶更好地聯(lián)接其他用戶的核心社交媒體，其中代表為微信、微博、QQ等；第二類是保持或增加用戶粘性，賺取流量的衍生社交媒體，以抖音、Bilibili、小紅書等為代表?；谏缃幻襟w的傳播特征和用戶的使用習(xí)慣，社交媒體促使傳播領(lǐng)域發(fā)生了新的變化“傳播者從專業(yè)媒體組織機(jī)構(gòu)延展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)體用戶，內(nèi)容生產(chǎn)從組織化到社會(huì)化，傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的互動(dòng)式社會(huì)化傳播，傳播渠道從分隔到融合，傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與內(nèi)容生產(chǎn)，傳播范圍從地方化到全球化，傳播效果從傳播者可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用”。李凌凌：《社會(huì)化傳播背景下輿論場(chǎng)的重構(gòu)》「J」，《中州學(xué)刊》2016年第9期，第160頁(yè)。社交媒體的傳播具有新的特征。劉雪梅等總結(jié)社交媒體的主要特征為：制作簡(jiǎn)單、表達(dá)多樣，“是一個(gè)平民化、私人化、自主化的傳播平臺(tái)”；而且具有自組織性，有自發(fā)運(yùn)作的自主性和行為的自覺(jué)性。劉雪梅，王滬生.新媒體傳播「M」.廣州：暨南大學(xué)出版社，2018：38-39從傳播的方式看，以微博為例，社交媒體具有即時(shí)通訊、信息把關(guān)權(quán)利下放，傳播者和受眾是互動(dòng)和不斷轉(zhuǎn)化的，用戶具有形象發(fā)布權(quán)而且信息傳播的效率驚人。劉雪梅，王滬生.新媒體傳播「M」.廣州：暨南大學(xué)出版社，2018：38-39童莉.微博的傳播功能「D」.廣西師范大學(xué)，2011，20崔婧.社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）：人際傳播的延伸「D」.河南大學(xué)，2010，35-39郭海霞：《社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點(diǎn)和模型分析》「J」，《現(xiàn)代情報(bào)》，2012年第32卷第1期，第56-59頁(yè)。孫衛(wèi)華，張永慶：《微博傳播形態(tài)解析》「J」，《傳媒觀察》，2008年第10期，第51-52頁(yè)。社交媒體的用戶是指媒體所有使用者。但用戶不但止個(gè)人，社交媒體上的用戶除了個(gè)體還有機(jī)構(gòu)以及機(jī)器人。從社交媒體的內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)看，用戶包括了普通個(gè)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、自營(yíng)媒體三類統(tǒng)稱“自媒體”的用戶以及機(jī)構(gòu)媒體和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)器人。禹衛(wèi)華禹衛(wèi)華.社交媒體概論「M」.上海：上海交通大學(xué)出版社，2020：37-382018中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽白皮書.「EB/OL」「2021-2-22」/a/247078987_100003557綜述以上的觀點(diǎn)，社交媒體具有基于互聯(lián)網(wǎng)的泛在人際關(guān)系的特點(diǎn)，通過(guò)人作為節(jié)點(diǎn)完成對(duì)全社會(huì)對(duì)信息傳播。社交媒體不僅改變了信息的傳播途徑，它還改變了傳統(tǒng)媒介的信息生成的來(lái)源，用戶生成內(nèi)容UGC是其重要的特征?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的人際信息傳播結(jié)合媒體融合，社交媒體擁有幾乎和現(xiàn)實(shí)世界人口重疊的用戶數(shù)量，社交媒體無(wú)疑是當(dāng)今世界上開(kāi)展傳播過(guò)程中最最不容忽視的媒介力量。第二節(jié)城市形象傳播的基礎(chǔ)理論一、動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)（motivation）是消費(fèi)者行為的原因。所羅門（2014）在其著作《消費(fèi)者行為學(xué)》中指出“動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)人們作出行為的過(guò)程”，“當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了”。邁邁克爾.所羅門,盧泰宏，楊曉燕.消費(fèi)者行為學(xué)「M」.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014（1）:78表1-3馬斯洛需求層次理論生理的需要食物、水、空氣、睡眠等安全的需要擺脫危險(xiǎn)或威脅情感的需要?dú)w屬感、友誼、愛(ài)情等尊重的需要自尊、自信、名譽(yù)、成就感、聲望等自我實(shí)現(xiàn)的需要自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、發(fā)揮個(gè)人潛能盡管有學(xué)者認(rèn)為馬斯洛的理論缺乏明確的實(shí)證研究支持，在實(shí)際社會(huì)中，馬斯洛的需求層次理論在心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)及旅游等領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用及產(chǎn)生了深厚影響。旅游動(dòng)機(jī)研究式學(xué)者們對(duì)旅游行為研究的主要主題之一。學(xué)者李天元指出旅游動(dòng)機(jī)式推動(dòng)和維持旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部原因和實(shí)質(zhì)動(dòng)力。李天元.旅游學(xué)概論（修訂版）「M」.李天元.旅游學(xué)概論（修訂版）「M」.天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2000:8DaanGMSAnomie：《Ego-EnhancementandTourism》「J」，《AnnalsofTourismResearch》1977年第4卷第4)期，第184-194頁(yè)。邁勒（Mannel）和埃索阿赫拉（Iso-Ahola,1987）在達(dá)恩的“推-拉力”動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行了深入研究，從逃避-尋求的角度來(lái)進(jìn)行旅游動(dòng)機(jī)的解釋，逃避動(dòng)機(jī)是源自于個(gè)人的心理需求，需求動(dòng)機(jī)則是基于社會(huì)人際關(guān)系的需要，旅游動(dòng)機(jī)是人們通過(guò)逃避現(xiàn)實(shí)的環(huán)境意圖在旅游中獲得人際關(guān)系的補(bǔ)償。Mannel，R.C.，Iso-Ahola,S.E：《Psychologicalnatureofleisureandtourismexperience》「J」，《AnnalsofTourismResearch》,1987年第14卷第3期，第314-331頁(yè)。對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)，學(xué)者們開(kāi)展了不同角度的深入研究，試圖通過(guò)旅游動(dòng)機(jī)的歸納總結(jié)來(lái)為旅游業(yè)的發(fā)展指明方向。學(xué)者Goossens提出了享樂(lè)動(dòng)機(jī)模型，該模型指出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向是旅游內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)刺激是拉力，其中加入旅游者的享樂(lè)反映從而引發(fā)了實(shí)際旅游行為。GoossensC：《Tourisminformationandpleasuremotivation》「J」，《AnnalsofTourismResearch》2000你那第27卷第2期，第301-321頁(yè)。趙昕通過(guò)以北京的游客為研究對(duì)象開(kāi)展的研究表明，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游目的地的選擇行為有顯著的影響。趙昕，關(guān)宏志，王昊：《基于旅游動(dòng)機(jī)的旅游目的地選擇行為分析?！窲」，〈交通運(yùn)輸系統(tǒng)工程與信息〉，2014趙昕，關(guān)宏志，王昊：《基于旅游動(dòng)機(jī)的旅游目的地選擇行為分析?！窲」，〈交通運(yùn)輸系統(tǒng)工程與信息〉，2014年第5期，第175-180頁(yè)。丹尼斯.麥奎爾.劉燕南，李穎，楊振榮，譯.受眾分析「M」.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018（8）：12-13二、態(tài)度理論態(tài)度（attitude）一詞在我們?nèi)粘Ｉ钪斜粡V泛地使用，它通常是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)以及情感上的感受和擬采取行為的傾向。Baron的觀點(diǎn)認(rèn)為態(tài)度包括情感、行為和認(rèn)知三種成分。BaronRA，ByrntD，SulsJ.Exploringsocialpsychology.3thed.「M」AllynVacon,1988:79-82.在前人研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者亨利消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度有三種成分，也即是認(rèn)知、情感、行動(dòng)意愿（或行為）。亨利.阿塞爾.韓德昌，譯亨利.阿塞爾.韓德昌，譯.消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略「M」.北京：機(jī)械出版社，2000:194-195.邁克爾.所羅門等消費(fèi)者行為「M」.楊曉燕等,譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2019:157-158.學(xué)者們根據(jù)ABC態(tài)度模型將城市形象對(duì)應(yīng)劃分為城市認(rèn)知形象與城市情感形象，具體如表1-5。在城市形象的傳播中，對(duì)應(yīng)ABC態(tài)度的城市形象塑造非常具有必要性，因?yàn)橐延械膶?shí)證研究表明，在潛在客戶的印象中傳遞出正面形象的城市更有機(jī)會(huì)被選擇作為旅游目的地。表1-4城市形象的類別及維度形象類別形象維度文獻(xiàn)來(lái)源認(rèn)知形象九個(gè)維度：自然資源、總體基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、休閑與娛樂(lè)、文化歷史和藝術(shù)、政治與經(jīng)濟(jì)因素自然環(huán)境社會(huì)環(huán)境地方的氛圍Beerli&Martin，（2004）認(rèn)知形象旅游與娛樂(lè)、安全、公共服務(wù)、休閑與娛樂(lè)Gilboaetal.（2015）情感形象愉快的/不愉快的激動(dòng)的/枯燥的Beerli&Martin，（2004）情感形象令人愉快的/不愉快的令人激動(dòng)的/沮喪的令人輕松的/令人困倦的興奮的/令人苦惱的Mak（2017）情感形象開(kāi)朗的/悲觀的激動(dòng)人心的/平淡的愉快的/不愉快的放松的/痛苦的黃海燕，康逸琨（2018）研究社交媒體或網(wǎng)絡(luò)對(duì)態(tài)度的影響學(xué)者們普遍采用技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，簡(jiǎn)稱為TAM），該模型出自于Davis，是當(dāng)前關(guān)于用戶接受或拒絕信息技術(shù)研究的基礎(chǔ)理論，其理論的基礎(chǔ)是指用戶對(duì)技術(shù)的使用由其行為意向決定，而行為意向由態(tài)度決定，營(yíng)銷態(tài)度的因子有感知性極感知易用性。TAM模型對(duì)研究社交媒體對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響具有良好的解釋力，國(guó)內(nèi)學(xué)者邵家兵等在TAM模型技術(shù)上引進(jìn)信任—影響消費(fèi)者態(tài)度的新變量通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論，信任、感知匹配度對(duì)用戶使用社交網(wǎng)站購(gòu)物的態(tài)度有積極影響，感知易用性對(duì)信任也有積極的影響。邵邵家兵，高志欣，師蕾：《消費(fèi)者社交網(wǎng)站購(gòu)物態(tài)度影響因素的實(shí)證研究》「J」，《情報(bào)雜志》，2010年第29卷第8期，第203-207頁(yè)。城市的形象特征具有多方面的特點(diǎn)，一般都具有如下的四個(gè)特征：一是整體性。受眾是從城市的綜合信息來(lái)形成對(duì)城市的整體印象，因此運(yùn)營(yíng)者須從城市的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、制度、公共服務(wù)等方面著手規(guī)劃，形成一個(gè)整體的推廣協(xié)同方案；二是獨(dú)特性：每個(gè)城市由于歷史、地域等差異行決定了各自獨(dú)有的地方特色，因此鮮明個(gè)性的城市形象能增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力；三是相對(duì)穩(wěn)定性。最后是動(dòng)態(tài)可塑性。李李懷亮，任錦鸞，劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營(yíng)銷策略「M」.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009:20-21.三、議程設(shè)置理論美國(guó)政治家李普曼（Lippman，1889-1974）最早在其著作《輿論學(xué)》中提出新聞媒介影響人們頭腦中的圖像的論點(diǎn)是議程設(shè)置理論的基本思想。1968年美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在發(fā)表的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，建立了議程設(shè)置功能理論假說(shuō)。他們通過(guò)美國(guó)總統(tǒng)大選為題的研究發(fā)現(xiàn)選民對(duì)當(dāng)前終于問(wèn)題的見(jiàn)解和大眾媒體反復(fù)報(bào)道及強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間有強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系。從兩者之間的高度對(duì)應(yīng)關(guān)系中深入的研究后，麥庫(kù)姆和肖得出結(jié)論認(rèn)為大眾傳播具有對(duì)社會(huì)公共事務(wù)設(shè)定“議事日程”的功能，傳媒的報(bào)道和信息傳播影響人們對(duì)世界大事及其重要性的看法。周慶山.傳播學(xué)概論「M」.北京：北京大學(xué)出版社,018:203-204.根據(jù)議程設(shè)置理論，媒體不一定能時(shí)時(shí)告訴人們?cè)趺聪?，但是在一定程度上能影響人們?nèi)ハ胧裁磧?nèi)容（McCombs&Shaw,1972）。根據(jù)McCombs&Shawn的理論，人們認(rèn)為新聞報(bào)道的內(nèi)容是對(duì)自己而言的非常重要的內(nèi)容，也就是說(shuō)，“媒介議程”影響“公眾議程”。帕維卡.謝爾頓.社交媒體原理與應(yīng)用「M」.張振維,譯.復(fù)旦大學(xué)出版社,2019：33.隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，傳播領(lǐng)域與其他眾多領(lǐng)域一樣發(fā)生了極大的變化。麥庫(kù)姆和肖在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新環(huán)境下于1999年發(fā)表論文《個(gè)人、社群和議程融合：社會(huì)分歧論》中提出了新的假設(shè)“議程融合論“（AgendaMelding）。在2000年肖和其助手在國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)上提交了《公共議程的衰落：個(gè)人增壓于媒體融合以形成新的社群》，對(duì)議程融合論進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋，將議程設(shè)置功能研究從媒體維度轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)上的社群和個(gè)體。網(wǎng)絡(luò)中的大眾媒介議程包括個(gè)體議程、社群議程、媒體議程。他們的設(shè)置路徑一般情況如下：信息源刺激個(gè)體—個(gè)體通過(guò)新媒介完成個(gè)體議程設(shè)置—個(gè)體商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)分享—進(jìn)入社群—形成社群議程設(shè)置；議程同時(shí)進(jìn)入另一個(gè)社群，形成社群間的議程設(shè)置；眾多媒體介入，單一媒介議程設(shè)置擴(kuò)展為多個(gè)媒介的議程設(shè)置。劉雪梅等.新媒體中的傳播「M」.廣州：暨南大學(xué)出版社,2018:69.吳文虎（2000）在其著作中關(guān)于傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論的功能提供如下的觀點(diǎn)：對(duì)當(dāng)前的大事及其重要性的認(rèn)知和判斷主要依托大眾傳播，傳播媒介是重要的影響源，也是重要的信息源。吳文虎.傳播學(xué)概論「M」.武漢：武漢大學(xué)出版社,2000:269.議程設(shè)置理論的核心是分析媒體議程對(duì)公眾認(rèn)知的影響，但研究表明，人類在認(rèn)知形成過(guò)程中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)并非線性的，而是接近網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的。為了構(gòu)建工作更接近社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷，郭蕾和麥庫(kù)姆斯等借鑒網(wǎng)絡(luò)分析的理論框架提出了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論（NAS理論），該理論的核心結(jié)論是影響公眾的不是單個(gè)的議題或者屬性，而是一系列議題組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，媒體不僅告訴人們想什么或者怎么想，還決定了人們?nèi)绾螌⒕W(wǎng)絡(luò)信息碎片組合起來(lái)從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)的認(rèn)知和判斷。Guo,L,“Atheoreticalexplicationofthenetworkagendasettingmodel:currentstatusandfuturedirection,”inGuo,L.&McCombs,M.E.eds.,Thepowerofinformationnetworks:Newdirectionsforagendas