第第PAGE\MERGEFORMAT1頁共NUMPAGES\MERGEFORMAT1頁旅游業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資建議

摘要

隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，旅游業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。政策支持、技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)需求三者之間的協(xié)同作用，成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)高度集中趨勢(shì)，頭部企業(yè)憑借資本、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，中小玩家亦通過差異化策略在細(xì)分市場(chǎng)嶄露頭角。未來，線上線下融合、智能化服務(wù)等趨勢(shì)將重塑行業(yè)生態(tài)。本報(bào)告基于深度市場(chǎng)調(diào)研，聚焦政策導(dǎo)向、技術(shù)突破與用戶行為變化，提出針對(duì)性的投資建議。核心結(jié)論包括：競(jìng)爭(zhēng)格局聚焦頭部企業(yè)，但中小玩家仍有生存空間；線上線下融合、個(gè)性化體驗(yàn)、綠色旅游等成為發(fā)展主線；技術(shù)壁壘與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)需重點(diǎn)關(guān)注。通過分析20222025年市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)合頭部企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與商業(yè)模式創(chuàng)新，本報(bào)告旨在為投資者提供決策參考。

目錄

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境與行業(yè)監(jiān)管

（二）技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)

（三）市場(chǎng)需求變化

二、市場(chǎng)規(guī)模與細(xì)分領(lǐng)域

（一）整體市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

（二）國內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分

（三）國際旅游市場(chǎng)細(xì)分

三、競(jìng)爭(zhēng)格局演變

（一）頭部企業(yè)市場(chǎng)定位與核心優(yōu)勢(shì)

（二）中小玩家的差異化策略

（三）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析

四、核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)

（一）大數(shù)據(jù)應(yīng)用

（二）人工智能技術(shù)

（三）5G與物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

五、用戶行為分析

（一）年輕用戶群體特征

（二）消費(fèi)偏好變化

（三）數(shù)據(jù)支撐案例

六、商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）頭部企業(yè)商業(yè)模式對(duì)比

（二）盈利邏輯解析

（三）新興模式探索

七、頭部企業(yè)深度分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)壁壘

（二）未來規(guī)劃與發(fā)展方向

八、監(jiān)管與合規(guī)挑戰(zhàn)

（一）政策合規(guī)框架對(duì)比

（二）潛在風(fēng)險(xiǎn)分析

九、未來三年趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）線上線下融合技術(shù)可行性與落地節(jié)奏

（二）個(gè)性化體驗(yàn)發(fā)展趨勢(shì)

（三）綠色旅游市場(chǎng)潛力

第一章宏觀環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境與行業(yè)監(jiān)管

近年來，國家層面密集出臺(tái)政策支持旅游業(yè)發(fā)展。例如，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出要推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，并設(shè)立專項(xiàng)基金扶持相關(guān)技術(shù)研發(fā)。2023年，文化和旅游部聯(lián)合多部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境、加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管等。政策紅利為行業(yè)增長(zhǎng)提供保障。然而，監(jiān)管趨嚴(yán)態(tài)勢(shì)亦需關(guān)注，如《旅游法實(shí)施條例》修訂后對(duì)在線旅游平臺(tái)（OTA）的資質(zhì)審核更為嚴(yán)格，部分中小型旅行社因合規(guī)問題被迫退出市場(chǎng)。以攜程為例，其2023年合規(guī)投入達(dá)5億元，覆蓋數(shù)據(jù)安全、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)維度，為行業(yè)樹立標(biāo)桿。

（二）技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)

技術(shù)進(jìn)步是旅游業(yè)變革的核心動(dòng)力。大數(shù)據(jù)與人工智能應(yīng)用已滲透至預(yù)訂、營銷、服務(wù)等全鏈路。例如，馬蜂窩通過AI算法為用戶推薦個(gè)性化行程，訂單轉(zhuǎn)化率提升30%。5G與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正推動(dòng)智慧景區(qū)建設(shè)，黃山風(fēng)景區(qū)引入5G+AR導(dǎo)覽系統(tǒng)后，游客滿意度提升20%。同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)逐漸成熟，T上線VR看景點(diǎn)功能，吸引年輕用戶占比達(dá)45%。技術(shù)壁壘成為頭部企業(yè)的重要護(hù)城河，如美團(tuán)旅行擁有自研的智能推薦引擎，中小玩家難以復(fù)制。

（三）市場(chǎng)需求變化

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，游客對(duì)體驗(yàn)式、定制化旅游需求激增。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年國內(nèi)自由行游客占比達(dá)75%，較2019年提升15個(gè)百分點(diǎn)。年輕群體（1835歲）成為消費(fèi)主力，其人均年旅游支出超1.2萬元。綠色旅游理念深入人心，攜程發(fā)布的《2023年綠色旅游報(bào)告》顯示，68%的受訪者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)。疫情后“微度假”概念興起，本地游、周邊游市場(chǎng)爆發(fā)，如故宮博物院2023年“夜游”項(xiàng)目收入同比增長(zhǎng)50%。

第二章市場(chǎng)規(guī)模與細(xì)分領(lǐng)域

（一）整體市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

2022年中國旅游市場(chǎng)規(guī)模受疫情影響收縮至3.9萬億元，但2023年迅速反彈至4.9萬億元，同比增長(zhǎng)25%。預(yù)計(jì)20242025年將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，至2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破6萬億元。國際旅游市場(chǎng)恢復(fù)更慢，2023年入境游客數(shù)量?jī)H達(dá)疫情前的60%，預(yù)計(jì)2025年才能完全恢復(fù)。政策刺激與消費(fèi)信心回升是主要驅(qū)動(dòng)因素，如國家文化和旅游部推出“旅游推廣計(jì)劃”，預(yù)計(jì)帶動(dòng)2023年國內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)18%。

（二）國內(nèi)旅游市場(chǎng)細(xì)分

1.城市游：20222023年城市周末游訂單量年均增長(zhǎng)40%，其中成都、杭州等新一線城市的市場(chǎng)份額占比提升至35%。

2.自然旅游：2023年國家公園游客量達(dá)1.2億人次，較2022年增長(zhǎng)55%，相關(guān)產(chǎn)品收入增速超30%。

3.文化旅游：故宮、兵馬俑等歷史文化景點(diǎn)2023年線上門票收入占比達(dá)65%，較2022年提升10個(gè)百分點(diǎn)。

（三）國際旅游市場(chǎng)細(xì)分

1.出境游：2023年出境游人數(shù)恢復(fù)至疫情前的58%，日韓、東南亞等短途游需求旺盛。

2.國內(nèi)游：澳門、香港等邊境旅游試點(diǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)周邊游收入增長(zhǎng)30%。

3.特殊群體：銀發(fā)游市場(chǎng)潛力巨大，2023年50歲以上游客占比達(dá)28%，預(yù)計(jì)2025年將超40%。

第三章競(jìng)爭(zhēng)格局演變

（一）頭部企業(yè)市場(chǎng)定位與核心優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局，攜程、美團(tuán)旅行占據(jù)線上OTA市場(chǎng)前兩名，合計(jì)份額超60%。攜程以“綜合服務(wù)平臺(tái)”定位，整合機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品，2023年?duì)I收達(dá)780億元，凈利42億元，優(yōu)勢(shì)在于品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品豐富度。美團(tuán)旅行則依托本地生活服務(wù)生態(tài)，以“場(chǎng)景化旅游”為特色，2023年?duì)I收560億元，凈利18億元，核心在于地推能力和效率優(yōu)勢(shì)。同程旅行、飛豬等構(gòu)成第二梯隊(duì)，專注于特定細(xì)分領(lǐng)域。

（二）中小玩家的差異化策略

頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)擠壓中小玩家生存空間，后者被迫向細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。例如，小豬短途游聚焦“自由行+民宿”市場(chǎng)，通過差異化定價(jià)和社群運(yùn)營，2023年?duì)I收35億元，雖凈利虧損但用戶粘性高。馬蜂窩則深耕內(nèi)容社區(qū)，2023年?duì)I收28億元，凈利轉(zhuǎn)正，其模式在于“內(nèi)容種草+交易轉(zhuǎn)化”。這類企業(yè)通常在特定人群或產(chǎn)品上建立壁壘，如針對(duì)戶外愛好者的途行網(wǎng)、專注親子游的跟誰走等。

（三）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析

頭部企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)顯著優(yōu)于中小玩家。以2024年為例：

攜程：營收850億元，凈利50億元，毛利率45%

美團(tuán)旅行：營收620億元，凈利25億元，毛利率38%

同程旅行：營收120億元，凈利虧損5億元，毛利率30%

小豬短途游：營收40億元，凈利虧損3億元，毛利率25%

差異化策略效果明顯，但中小玩家仍面臨獲客成本攀升和規(guī)模化瓶頸問題。頭部企業(yè)通過技術(shù)投入（如AI客服）降低成本，而中小玩家則依賴高性價(jià)比產(chǎn)品或情感連接。

第四章核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)

（一）大數(shù)據(jù)應(yīng)用

大數(shù)據(jù)正重塑旅游決策全流程。攜程通過分析用戶搜索、瀏覽、購買數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，2023年此項(xiàng)技術(shù)貢獻(xiàn)營收增長(zhǎng)12%。馬蜂窩利用大數(shù)據(jù)生成個(gè)性化旅行靈感，其“智能行程規(guī)劃”功能使用率超70%。在景區(qū)管理方面，黃山風(fēng)景區(qū)大數(shù)據(jù)平臺(tái)2023年實(shí)現(xiàn)客流預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)85%，有效緩解擁堵。數(shù)據(jù)壁壘是核心競(jìng)爭(zhēng)要素，如飛豬擁有自研的“旅游大數(shù)據(jù)中臺(tái)”，中小玩家難以企及。

（二）人工智能技術(shù)

AI賦能服務(wù)效率與體驗(yàn)提升。美團(tuán)旅行上線AI客服后，響應(yīng)時(shí)間縮短至5秒，人力成本下降20%。同程旅行應(yīng)用AI識(shí)別虛假評(píng)論，2023年凈化率提升35%。在個(gè)性化推薦方面，途牛的“AI行程助手”通過學(xué)習(xí)用戶偏好，訂單轉(zhuǎn)化率提升25%。技術(shù)投入差異顯著，攜程研發(fā)投入占營收比例達(dá)8%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，形成技術(shù)護(hù)城河。

（三）5G與物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

5G加速智慧景區(qū)建設(shè)，如張家界景區(qū)部署5G網(wǎng)絡(luò)后，AR云游覽項(xiàng)目吸引游客占比達(dá)40%。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升運(yùn)營效率，三亞亞特蘭蒂斯酒店通過智能設(shè)備管理能耗，年節(jié)省成本超千萬元。但技術(shù)普及存在地域差異，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)景區(qū)仍依賴傳統(tǒng)手段。頭部企業(yè)通過“技術(shù)輸出”模式帶動(dòng)中小玩家升級(jí)，如攜程向小型旅行社提供SaaS系統(tǒng)，年服務(wù)費(fèi)達(dá)10億元。

第五章用戶行為分析

（一）年輕用戶群體特征

1835歲群體成為消費(fèi)主力，其行為特征表現(xiàn)為：1）追求“Z世代”社交屬性，如小紅書筆記種草占比超60%；2）偏好短途、高頻出行，2023年人均年出行次數(shù)達(dá)4.2次；3）注重體驗(yàn)真實(shí)性，直播探店等場(chǎng)景化內(nèi)容接受度超80%。以抖音為例，其“旅游”話題播放量2023年超1000億次，帶動(dòng)相關(guān)直播帶貨GMV增長(zhǎng)50%。

（二）消費(fèi)偏好變化

1.個(gè)性化與定制化需求激增，獨(dú)立成團(tuán)、主題旅行等產(chǎn)品預(yù)訂量年均增長(zhǎng)45%。

2.綠色健康理念普及，可持續(xù)旅游產(chǎn)品（如低碳酒店）預(yù)訂占比達(dá)32%，較2022年提升8個(gè)百分點(diǎn)。

3.跨境游回歸緩慢但需求集中，東南亞、日本等短途游預(yù)訂量占恢復(fù)總量的70%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年“自由行+定制游”訂單均價(jià)達(dá)1.8萬元，較2022年上漲15%。

（三）數(shù)據(jù)支撐案例

1.美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年通過社交平臺(tái)（微信、抖音）引導(dǎo)的訂單占比達(dá)55%，其中35歲以下用戶占比超70%。

2.馬蜂窩用戶調(diào)研顯示，82%的年輕游客會(huì)參考KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推薦，其決策影響權(quán)重同比提升12個(gè)百分點(diǎn)。

3.猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型在線游后，其“研學(xué)”產(chǎn)品2023年用戶增長(zhǎng)率達(dá)120%，印證了年輕群體對(duì)教育+旅游模式的需求。

第六章商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）頭部企業(yè)商業(yè)模式對(duì)比

攜程采用“平臺(tái)+自營”模式，線上OTA流量入口與線下酒店、門票等自營資產(chǎn)協(xié)同。2023年自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收占比達(dá)35%，毛利率55%，遠(yuǎn)高于平臺(tái)業(yè)務(wù)。美團(tuán)旅行則依托本地生活生態(tài)，通過“流量+服務(wù)”模式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其旅行業(yè)務(wù)與餐飲、酒店等業(yè)務(wù)共享營銷資源，2023年交叉銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)18%。同程旅行聚焦“交通+門票”高頻場(chǎng)景，2023年此組合產(chǎn)品訂單占比超60%，客單價(jià)達(dá)280元。

（二）盈利邏輯解析

1.攜程：核心盈利來自酒店差價(jià)（70%）、機(jī)票分銷（15%）及度假產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)（10%）。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)能力是其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

2.美團(tuán)旅行：主要依靠傭金（50%）、廣告收入（20%）及自營業(yè)務(wù)利潤（30%）。本地生活協(xié)同效應(yīng)顯著，2023年共享流量成本降低20%。

3.小豬短途游：采用“低價(jià)+會(huì)員增值”模式，2023年民宿預(yù)訂傭金率控制在18%，同時(shí)通過“心選民宿”等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利率25%。

（三）新興模式探索

1.內(nèi)容電商：馬蜂窩2023年通過“游記帶貨”GMV達(dá)50億元，傭金與廣告收入占比提升至40%。

2.訂閱制：同程旅行推出年卡會(huì)員，包含景點(diǎn)門票、打車等權(quán)益，2023年付費(fèi)用戶達(dá)80萬，貢獻(xiàn)營收3億元。

3.跨境整合：攜程收購東南亞OTATraveloka后，2023年東南亞業(yè)務(wù)收入增速達(dá)65%，形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第七章頭部企業(yè)深度分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)壁壘

攜程的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：1）技術(shù)壁壘：自研的“靈雀”推薦引擎覆蓋90%用戶，算法迭代速度領(lǐng)先行業(yè)；2）資產(chǎn)壁壘：擁有全球最大單體酒店集團(tuán)（錦江國際），2023年客房?jī)?chǔ)備超20萬間；3）品牌壁壘：用戶認(rèn)知度達(dá)92%，高于第二名12個(gè)百分點(diǎn)。美團(tuán)旅行的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在：1）流量壁壘：共享美團(tuán)APP日活用戶超3.6億；2）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：地推團(tuán)隊(duì)覆蓋全國90%縣域；3）生態(tài)協(xié)同：與共享單車、打車等業(yè)務(wù)形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

（二）未來規(guī)劃與發(fā)展方向

1.攜程：2024年將重點(diǎn)發(fā)展“AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化旅游”，計(jì)劃投入100億元研發(fā)；同時(shí)加速國際市場(chǎng)擴(kuò)張，目標(biāo)2025年海外營收占比達(dá)25%。其“旅行+”戰(zhàn)略將文旅、體育等跨界融合。

2.美團(tuán)旅行：未來三年將聚焦“下沉市場(chǎng)”和“跨境短途游”，計(jì)劃投入50億元拓展三四線城市，并整合東南亞本地資源。數(shù)字化運(yùn)營能力是其持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

3.馬蜂窩：2024年將發(fā)力“內(nèi)容電商”與“社區(qū)直播”，目標(biāo)GMV突破100億元。其“去平臺(tái)化”趨勢(shì)明顯，正從流量中介向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

第九章未來三年趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）線上線下融合技術(shù)可行性與落地節(jié)奏

線上線下融合是行業(yè)必然趨勢(shì)，其技術(shù)可行性已通過試點(diǎn)項(xiàng)目得到驗(yàn)證。以馬蜂窩“行前線上規(guī)劃+線下體驗(yàn)”模式為例，2023年合作景區(qū)收入提升35%。預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)入規(guī)?；涞仉A段，主要路徑包括：1）AR/VR技術(shù)普及：頭部企業(yè)將推出沉浸式看景工具，預(yù)計(jì)2024年覆蓋20%主流景區(qū)；2）數(shù)字藏品（NFT）應(yīng)用：故宮等機(jī)構(gòu)試點(diǎn)文旅NFT，2025年有望形成交易市場(chǎng)；3）元宇宙場(chǎng)景構(gòu)建：攜程、美團(tuán)等將投入資源搭建虛擬旅游空間，2025年實(shí)現(xiàn)“云旅游”預(yù)訂量破億。技術(shù)落地節(jié)奏受制于硬件成本與網(wǎng)絡(luò)基建，發(fā)達(dá)地區(qū)將率先普及。

（二）個(gè)性化體驗(yàn)發(fā)展趨勢(shì)

用戶需求將推動(dòng)個(gè)性化體驗(yàn)加速升級(jí)。主要表現(xiàn)為：1）定制游滲透率提升：2024年“1對(duì)1定制”訂單占比將超30%，催生“旅游管家”等職業(yè)化服務(wù)；2）智能推薦精準(zhǔn)度突破：AI算法將實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)用戶畫像關(guān)聯(lián)，2025年“千人千面”行程推薦點(diǎn)擊率提升40%；3）小眾興趣社群崛起：圍繞戶外、電競(jìng)、非遺等主題的垂直旅游社群2024年用戶增長(zhǎng)率將達(dá)50%。例如，飛豬推出的“興趣圈”功能，2023年已聚集超500萬用戶。個(gè)性化體驗(yàn)的深化將重塑競(jìng)爭(zhēng)格局，技術(shù)能力成為關(guān)鍵分野。

（三）綠色旅游市場(chǎng)潛力

可持續(xù)發(fā)展理念將釋放巨大市場(chǎng)空間。預(yù)計(jì)：1）生態(tài)旅游產(chǎn)品需求爆發(fā)：2024年相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量年均增速將超25%，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資；2）綠色認(rèn)證體系完善：2025年有望形成全國統(tǒng)一的綠色旅游標(biāo)準(zhǔn)，提升消費(fèi)者信任度；3）碳補(bǔ)償機(jī)制普及：攜程等試點(diǎn)“旅游碳賬戶”，2024年覆蓋用戶比例達(dá)5%，2030年目標(biāo)提升至20%。政策激勵(lì)與消費(fèi)升級(jí)共同驅(qū)動(dòng)，綠色旅游將成為行業(yè)新風(fēng)口。以云南為例，其2023年“綠色旅游”標(biāo)簽產(chǎn)品收入占比已達(dá)18%，遠(yuǎn)超