品牌策劃與管理理論知識考核試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.品牌的核心價值是（）A.產(chǎn)品質(zhì)量B.品牌形象C.品牌所代表的價值觀念和文化內(nèi)涵D.品牌知名度2.以下哪種品牌定位策略是基于產(chǎn)品的屬性或特征進行定位的（）A.利益定位B.使用者定位C.屬性定位D.競爭者定位3.品牌形象的構成要素不包括（）A.品牌名稱B.品牌標志C.品牌包裝D.品牌市場份額4.品牌延伸是指（）A.企業(yè)在原有品牌基礎上推出新的產(chǎn)品B.企業(yè)更換品牌名稱C.企業(yè)開拓新的市場D.企業(yè)提高產(chǎn)品價格5.品牌資產(chǎn)的構成不包括（）A.品牌知名度B.品牌美譽度C.品牌忠誠度D.品牌生產(chǎn)規(guī)模6.品牌傳播的主要目的是（）A.提高產(chǎn)品銷量B.提升品牌知名度和美譽度C.降低產(chǎn)品成本D.增加企業(yè)利潤7.以下哪種品牌傳播方式屬于線上傳播（）A.電視廣告B.報紙廣告C.網(wǎng)絡廣告D.戶外廣告8.品牌危機管理的第一步是（）A.制定危機管理預案B.成立危機管理小組C.監(jiān)測品牌危機信號D.處理危機事件9.品牌個性是指（）A.品牌所具有的獨特性格和氣質(zhì)B.品牌的價格特點C.品牌的銷售渠道特點D.品牌的市場定位特點10.品牌定位的實質(zhì)是（）A.尋找差異化B.提高產(chǎn)品質(zhì)量C.擴大市場份額D.降低產(chǎn)品價格二、多項選擇題（每題3分，共15分）1.品牌的功能包括（）A.識別功能B.保護功能C.促銷功能D.增值功能2.品牌定位的方法有（）A.比附定位B.功效定位C.質(zhì)量價格定位D.文化定位3.品牌傳播的渠道有（）A.廣告B.公共關系C.人員推銷D.銷售促進4.品牌延伸的風險包括（）A.損害原品牌形象B.品牌稀釋C.市場競爭加劇D.消費者認知混亂5.品牌危機的類型有（）A.產(chǎn)品質(zhì)量危機B.品牌形象危機C.品牌信譽危機D.品牌傳播危機三、判斷題（每題2分，共10分）1.品牌就是產(chǎn)品的名稱。（）2.品牌定位一旦確定就不能再改變。（）3.品牌傳播只需要關注廣告宣傳就可以了。（）4.品牌延伸一定能夠帶來企業(yè)效益的增加。（）5.品牌危機管理的關鍵是在危機發(fā)生后及時處理，而不是預防。（）四、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述品牌策劃的主要內(nèi)容。2.說明品牌定位的步驟。3.簡述品牌傳播的策略。五、論述題（共25分）論述品牌管理的重要性以及如何進行有效的品牌管理。答案一、單項選擇題1.C。品牌的核心價值是品牌所代表的價值觀念和文化內(nèi)涵，它是品牌的靈魂。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎，但不是核心價值；品牌形象是品牌核心價值的外在表現(xiàn)；品牌知名度只是品牌影響力的一個方面。2.C。屬性定位是基于產(chǎn)品的屬性或特征進行定位的；利益定位是根據(jù)產(chǎn)品能為消費者帶來的利益定位；使用者定位是針對特定的使用者群體定位；競爭者定位是與競爭對手對比定位。3.D。品牌形象的構成要素包括品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等，品牌市場份額是品牌市場表現(xiàn)的一個指標，不屬于品牌形象構成要素。4.A。品牌延伸是指企業(yè)在原有品牌基礎上推出新的產(chǎn)品；更換品牌名稱是品牌重新命名；開拓新市場是市場拓展；提高產(chǎn)品價格與品牌延伸無關。5.D。品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等，品牌生產(chǎn)規(guī)模與品牌資產(chǎn)沒有直接關系。6.B。品牌傳播的主要目的是提升品牌知名度和美譽度，從而促進產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展；提高產(chǎn)品銷量是品牌傳播可能帶來的結(jié)果，但不是主要目的；降低產(chǎn)品成本和增加企業(yè)利潤不是品牌傳播的直接目的。7.C。網(wǎng)絡廣告屬于線上傳播方式；電視廣告、報紙廣告、戶外廣告分別屬于傳統(tǒng)的視聽、平面和戶外傳播方式。8.C。品牌危機管理的第一步是監(jiān)測品牌危機信號，以便及時發(fā)現(xiàn)潛在危機；制定危機管理預案、成立危機管理小組是危機管理準備工作；處理危機事件是危機發(fā)生后的行動。9.A。品牌個性是指品牌所具有的獨特性格和氣質(zhì)，它使品牌具有擬人化的特征；品牌的價格特點、銷售渠道特點和市場定位特點都不是品牌個性的含義。10.A。品牌定位的實質(zhì)是尋找差異化，使品牌在消費者心目中占據(jù)獨特的位置；提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴大市場份額和降低產(chǎn)品價格不是品牌定位的實質(zhì)。二、多項選擇題1.ABCD。品牌具有識別功能，幫助消費者區(qū)分不同產(chǎn)品；保護功能，保護企業(yè)知識產(chǎn)權；促銷功能，吸引消費者購買；增值功能，使產(chǎn)品具有更高的附加值。2.ABCD。品牌定位的方法有比附定位（與知名品牌類比）、功效定位（根據(jù)產(chǎn)品功效定位）、質(zhì)量價格定位（結(jié)合質(zhì)量和價格定位）、文化定位（賦予品牌文化內(nèi)涵定位）。3.ABCD。品牌傳播的渠道包括廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進等多種方式。廣告可以廣泛傳播品牌信息；公共關系可以提升品牌形象；人員推銷可以直接與消費者溝通；銷售促進可以刺激消費者購買。4.ABD。品牌延伸的風險包括損害原品牌形象、品牌稀釋（使品牌原有形象模糊）、消費者認知混亂（消費者對品牌定位和產(chǎn)品屬性混淆）；市場競爭加劇不是品牌延伸本身帶來的風險。5.ABCD。品牌危機的類型有產(chǎn)品質(zhì)量危機（產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題）、品牌形象危機（品牌形象受損）、品牌信譽危機（品牌信譽受到質(zhì)疑）、品牌傳播危機（品牌傳播出現(xiàn)失誤）。三、判斷題1.×。品牌不僅僅是產(chǎn)品的名稱，還包括品牌標志、品牌形象、品牌文化等多個方面，是一個綜合的概念。2.×。品牌定位并非一成不變，當市場環(huán)境、消費者需求或企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時，品牌定位可以進行適當調(diào)整。3.×。品牌傳播不僅僅是廣告宣傳，還包括公共關系、人員推銷、銷售促進等多種渠道和方式，需要綜合運用。4.×。品牌延伸存在風險，如損害原品牌形象、品牌稀釋等，不一定能帶來企業(yè)效益的增加。5.×。品牌危機管理的關鍵是預防，通過監(jiān)測危機信號、制定預案等措施，盡量避免危機的發(fā)生，而不是僅僅在危機發(fā)生后處理。四、簡答題1.品牌策劃的主要內(nèi)容包括：品牌調(diào)研：了解市場環(huán)境、消費者需求、競爭對手情況等，為品牌策劃提供依據(jù)。品牌定位：確定品牌的目標市場、品牌的核心價值和差異化競爭優(yōu)勢，使品牌在消費者心目中占據(jù)獨特的位置。品牌命名和標志設計：選擇合適的品牌名稱和設計獨特的品牌標志，增強品牌的辨識度和記憶度。品牌形象塑造：通過品牌故事、品牌文化、品牌個性等方面的塑造，使品牌具有獨特的魅力和情感價值。品牌傳播策略制定：包括選擇合適的傳播渠道（如廣告、公關、社交媒體等）和傳播方式，制定傳播計劃，以提高品牌知名度和美譽度。品牌延伸規(guī)劃：考慮在合適的時機進行品牌延伸，推出相關的新產(chǎn)品或進入新的市場領域，但要注意避免品牌稀釋等風險。品牌管理方案制定：建立品牌管理制度，對品牌的使用、維護、更新等進行規(guī)范和管理。2.品牌定位的步驟如下：市場細分：根據(jù)消費者的需求、購買行為、消費習慣等因素，將市場劃分為不同的細分市場。目標市場選擇：評估各個細分市場的規(guī)模、增長潛力、競爭程度等，選擇適合企業(yè)的目標市場。分析競爭態(tài)勢：研究競爭對手的品牌定位、產(chǎn)品特點、市場份額等，找出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。挖掘品牌價值：結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，挖掘品牌能夠為目標消費者提供的獨特價值，包括產(chǎn)品功能、情感滿足、社會認同等方面。確定品牌定位點：根據(jù)市場細分、目標市場選擇、競爭分析和品牌價值挖掘的結(jié)果，確定品牌的定位點，即品牌在目標市場中與競爭對手的差異化優(yōu)勢。傳播和強化品牌定位：通過各種傳播渠道和營銷活動，將品牌定位準確地傳達給目標消費者，并不斷強化消費者對品牌定位的認知和記憶。3.品牌傳播的策略包括：廣告策略：根據(jù)品牌定位和目標受眾，選擇合適的廣告媒體（如電視、報紙、網(wǎng)絡等）和廣告形式（如形象廣告、產(chǎn)品廣告等），制定廣告投放計劃，以提高品牌的知名度和影響力。公共關系策略：通過舉辦新聞發(fā)布會、贊助活動、公益活動等方式，與媒體、公眾建立良好的關系，提升品牌的形象和美譽度。社交媒體策略：利用社交媒體平臺（如微博、微信、抖音等），與消費者進行互動和溝通，發(fā)布品牌信息、產(chǎn)品動態(tài)、用戶案例等內(nèi)容，增強品牌的親和力和用戶粘性?？诒疇I銷策略：通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，鼓勵消費者進行口碑傳播，如設置用戶評價、推薦獎勵等機制，利用消費者的口碑來擴大品牌的影響力。體驗營銷策略：通過舉辦品牌體驗活動、開設品牌體驗店等方式，讓消費者親身體驗品牌的產(chǎn)品和服務，增強消費者對品牌的認知和好感度。整合營銷傳播策略：將各種傳播渠道和方式進行整合，使品牌信息在不同的渠道上保持一致和協(xié)同，提高品牌傳播的效果和效率。五、論述題品牌管理的重要性1.提升品牌價值：有效的品牌管理可以提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度，使品牌在市場中具有更高的價值。品牌價值的提升可以為企業(yè)帶來更高的利潤和市場份額，增強企業(yè)的競爭力。2.增強消費者忠誠度：良好的品牌管理能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生信任和認同，形成品牌忠誠度。忠誠的消費者不僅會重復購買品牌產(chǎn)品，還會向他人推薦，為品牌帶來更多的客戶。3.應對市場競爭：在激烈的市場競爭中，品牌是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的重要標志。通過品牌管理，企業(yè)可以塑造獨特的品牌形象和個性，與競爭對手形成差異化，從而在市場中脫穎而出。4.支持企業(yè)多元化發(fā)展：如果企業(yè)擁有強大的品牌，在進行多元化發(fā)展時，品牌可以為新產(chǎn)品或新業(yè)務提供背書，降低消費者的認知成本和購買風險，提高多元化發(fā)展的成功率。5.促進企業(yè)長期發(fā)展：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以跨越時間和空間的限制，為企業(yè)的長期發(fā)展提供保障。一個具有良好品牌形象的企業(yè)更容易獲得投資者、合作伙伴和員工的支持。有效進行品牌管理的方法1.明確品牌定位：清晰準確的品牌定位是品牌管理的基礎。企業(yè)需要深入了解市場和消費者需求，結(jié)合自身的資源和能力，確定品牌的目標市場、核心價值和差異化競爭優(yōu)勢，并將其傳達給消費者。2.建立品牌文化：品牌文化是品牌的靈魂，它能夠賦予品牌獨特的個性和情感價值。企業(yè)可以通過品牌故事、品牌理念、品牌價值觀等方面的塑造，建立與消費者共鳴的品牌文化。3.保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量：產(chǎn)品和服務質(zhì)量是品牌的基石。企業(yè)要始終把產(chǎn)品和服務質(zhì)量放在首位，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務水平，以滿足消費者的期望，維護品牌的聲譽。4.整合品牌傳播：采用整合營銷傳播策略，將廣告、公關、社交媒體、口碑營銷等多種傳播渠道和方式進行整合，使品牌信息在不同的渠道上保持一致和協(xié)同，提高品牌傳播的效果