第1章立足新媒體內(nèi)涵了解新媒體運營本章學習目標應用知識目標1.領(lǐng)會新媒體運營與創(chuàng)意;2.識記新媒體運營的含義及特點;3.理解新媒體運營的作用。應用技能目標1.熟悉2~3種新媒體類型;2.認識創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)業(yè)必知知識點1.運用新媒體與自媒體;2.了解新媒體運營的作用;3.體會創(chuàng)意。目錄第1章1了解新媒體2了解運營3創(chuàng)意1.1了解新媒體1.1.1新媒體的概念狹義凡是新型的媒體或者新興的媒體都是新媒體。廣義新媒體是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)支持下,通過計算機、手機、數(shù)字電視等,向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體、手機網(wǎng)絡等。相對于報刊、戶外廣告、廣播、電視四種傳統(tǒng)意義上的媒體,新媒體被形象地稱為“第五媒體”。知識鏈接1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機媒體3.交互式網(wǎng)絡電視4.數(shù)字電視5.移動電視6.微博7.微信手機對于人們來說早已不只是一個用來通信的工具,更是人們認識世界、了解世界、發(fā)現(xiàn)世界的新通道,被稱為“第五媒介”。一般來說,手機用戶除了用手機與他人聯(lián)系外,還會了解咨訊、支付費用、購物以及辦公等。手機已經(jīng)成為人們對外聯(lián)系的重要窗口。1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機媒體3.交互式網(wǎng)絡電視4.數(shù)字電視5.移動電視6.微博7.微信手機對于人們來說早已不只是一個用來通信的工具,更是人們認識世界、了解世界、發(fā)現(xiàn)世界的新通道,被稱為“第五媒介”。一般來說,手機用戶除了用手機與他人聯(lián)系外,還會了解咨訊、支付費用、購物以及辦公等。手機已經(jīng)成為人們對外聯(lián)系的重要窗口。知識鏈接1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機媒體3.交互式網(wǎng)絡電視4.數(shù)字電視5.移動電視6.微博7.微信交互式網(wǎng)絡電視(InternetProtocolTelevision,IPTV),是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視的結(jié)合。它不再以固有的傳播者與受眾的定位來進行傳播,而更偏重兩者之間的互動,以獲得競爭優(yōu)勢。1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機媒體3.交互式網(wǎng)絡電視4.數(shù)字電視5.移動電視6.微博7.微信數(shù)字電視是新媒體的主要代表之一。隨著數(shù)字電視用戶的不斷增加,數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善與發(fā)展。如今,雖然年輕人更傾向于網(wǎng)絡平臺,但是對中老年人來說,他們還是更傾向于看電視。因此,商家在銷售數(shù)字電視時應該重視老年人市場。1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機媒體3.交互式網(wǎng)絡電視4.數(shù)字電視5.移動電視6.微博7.微信數(shù)字電視是新媒體的主要代表之一。隨著數(shù)字電視用戶的不斷增加,數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善與發(fā)展。如今,雖然年輕人更傾向于網(wǎng)絡平臺,但是對中老年人來說,他們還是更傾向于看電視。因此,商家在銷售數(shù)字電視時應該重視老年人市場。1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機媒體3.交互式網(wǎng)絡電視4.數(shù)字電視5.移動電視6.微博7.微信作為一種新興的媒體形態(tài),移動電視覆蓋面廣、移動性強,“強迫收視”是其最大的特點。移動電視不僅用于娛樂節(jié)目的傳播,還能提供城市的應急信息,增加了其實用性和受眾的接受度。移動電視一般出現(xiàn)在公交車或地鐵上。1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機媒體3.交互式網(wǎng)絡電視4.數(shù)字電視5.移動電視6.微博7.微信微博是繼新媒體發(fā)展后新興的一個一種媒體形態(tài),它通過一對多的互動交流方式,以及快速、廣泛傳播的特性,為企業(yè)提供了一個良好的推廣平臺。知識鏈接1.1.2新媒體的分類1.博客2.手機媒體3.交互式網(wǎng)絡電視4.數(shù)字電視5.移動電視6.微博7.微信微信作為一種新的生活方式,遠遠超越了社交媒體交流平臺的定義。從免費的短信聊天功能,到深受歡迎的語音交流體驗,再到“搖一搖”“搜索號碼”“掃二維碼”等功能的增加,微信在為廣大用戶提供更多的信息傳播渠道的同時也為用戶帶來了全方位、高品質(zhì)的服務體驗。除此之外,微信還有很多功能的,如用戶可以將看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。知識鏈接1.1.3新媒體的特點1.傳播方式雙向化新媒體的傳播方式是雙向傳播。新媒體的受眾者既是信息的接受者,同時也是信息的傳播者。傳統(tǒng)媒體“傳播者單向發(fā)布、受眾被動接收”的狀態(tài)已經(jīng)被改變,新媒體的發(fā)展為每個受眾提供了便于信息互動的傳播方式,同時也增強了傳播效果。2.接收方式移動化新媒體是在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的,互聯(lián)網(wǎng)的移動性特點也決定了新媒體這一特點的形成。受眾在接收信息時帶有明顯的移動化特性,擺脫了固定場所的限制,也使新媒體的傳播更為廣泛。3.傳播行為個性化從微博、微信等新媒體的傳播方式可以看出,人們既可以是接收者,也可以是傳播者。每一個人不管是作為傳播者還是接收者,都可以自由地發(fā)布觀點、信息等。4.傳播速度實時化在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,新媒體的信息傳播速度相比傳統(tǒng)媒體更加迅速,甚至還可以實時接收信息,為受眾做出相應反饋。5.傳播內(nèi)容多元化從傳播內(nèi)容來看,新媒體呈現(xiàn)出多元化的特點。它在進行內(nèi)容傳播時,可以做到將文字、圖片、視頻等同時傳播。新媒體傳播內(nèi)容的多元化不僅增加了傳播內(nèi)容的信息量,也在一定程度上拓展了傳播內(nèi)容的深度和廣度。1.1.4新媒體與自媒體黨的二十大報告指出:“加強全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局?！比襟w傳播體系中,新媒體的發(fā)展是十分迅速的。很多行業(yè)都會利用新媒體這個平臺來展開營銷之戰(zhàn)。此外,也有很多商家會利用自媒體平臺進行宣傳推廣。也許有人會問,在進行營銷之時,到底是利用新媒體比較好還是利用自媒體比較好?作為企業(yè)或商家,首先就要對新媒體與自媒體進行一定的了解,這樣才能選擇更適合自己的方式。1.自媒體的概念簡單來說,自媒體就是人們用來發(fā)布自己所見所聞的主要渠道,包括微博、微信、貼吧、論壇等。自媒體可以說是一種個人媒體,是一種利用電子媒介向他人或特定的某個人傳遞信息的新媒體。自媒體一般具有私人化、平民化的特點,因此人人都可以成為自媒體人。企業(yè)或商家也可以利用這些渠道進行宣傳推廣,從而進行自媒體營銷。自媒體的發(fā)展趨勢是其價值因認知不斷上升,“網(wǎng)紅+電商”這種自媒體已經(jīng)成為社交營銷的發(fā)展趨勢,隨著其成熟和發(fā)展,版權(quán)意識不斷增強。2.新媒體與自媒體的區(qū)別新媒體和自媒體的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩個方面:(1)被動與主動在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下,自媒體實現(xiàn)了飛躍發(fā)展,成為新媒體發(fā)展的主要形式。(2)自主選擇相比新媒體來說,自媒體擁有更多的話語權(quán)和自主選擇權(quán),它不僅可以對社交平臺進行個性化構(gòu)建,還可以在傳播信息的同時張揚個性1.2了解運營1.2.1運營的概念運營這個詞對于管理并不陌生,它可以代表某一項崗位名稱,比如在很多企業(yè)都會有運營崗位。但就其定義來說,從廣義的角度,一切圍繞著產(chǎn)品進行的人工干預都叫運營。本書以客戶需求為核心,給出運營的定義。運營是指了解客戶需求并根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段,通過整合資源找到有效目標用戶,實現(xiàn)階段性業(yè)務目標,從而實現(xiàn)最終商業(yè)價值的各項管理活動的總稱。也就是說,運營過程是包括計劃、組織、實施和控制等管理工作的一系列流程。好的運營是對流程的持續(xù)改進和優(yōu)化,其核心理念是杜絕生產(chǎn)過程中的浪費,同時明確需要改進的業(yè)務領(lǐng)域。企業(yè)中的所有人都應該關(guān)注運營工作,才能真正實現(xiàn)運營效果。1.2.2運營的分類1.市場運營市場運營是以市場營銷為手段,通過花錢的或不花錢的方式,對產(chǎn)品進行一系列宣傳、曝光、營銷等干預手段。從基礎(chǔ)層面來講,運營要關(guān)注和涉及的工作通常包括市場開拓、客戶忠誠、促活成交。2.客戶運營客戶運營是指以客戶需求為中心,遵循客戶的需求設(shè)計運營活動與規(guī)則,制定運營戰(zhàn)略與運營目標,嚴格控制實施過程與結(jié)果,以達到預期所制定的運營目標與任務。這是以人為中心的運營手段,常見于用戶原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)。以貼近客戶、團結(jié)客戶、引導客戶為手段的運營方式,其核心主要包括四個方面:第一,開源,拉動新客戶。第二,節(jié)流,防止客戶流失與挽回流失客戶。第三,維持,已有客戶的留存。第四,刺激,促進客戶活躍甚至向付費客戶轉(zhuǎn)化。3.社區(qū)運營社區(qū)運營是指通過持續(xù)性、主題明確、多樣化的社區(qū)活動面向社區(qū)消費者進行的干預活動。其目的是保持和提升社區(qū)用戶的活躍度和忠誠度,需要做以下相關(guān)工作:第一,方案梳理、活動規(guī)則制定。第二,社區(qū)活動資源統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。第三,活動在各渠道的宣傳推廣。第四,活動上線執(zhí)行、結(jié)果評估、反饋優(yōu)化。4.內(nèi)容運營內(nèi)容運營是指運營者利用新媒體渠道,用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息呈現(xiàn)在用戶面前,并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運營過程。內(nèi)容運營中內(nèi)容的豐富度、內(nèi)容與用戶興趣的相關(guān)度是決定企業(yè)用戶活躍度和留存率的重要因素。內(nèi)容運營主要包括以下工作:第一,內(nèi)容話題策劃和持續(xù)輸出。第二,內(nèi)容策劃編輯和投放,跟進評估內(nèi)容互動數(shù)據(jù)。第三,涉及多樣化“官方”內(nèi)容生產(chǎn)需求時,負責對應不同“官方”身份的內(nèi)容生產(chǎn)投放,提升內(nèi)容豐富度。第四,支撐推廣和運營所需的其他內(nèi)容策劃需求。1.2.3新媒體運營的作用1.運營能夠使用戶與產(chǎn)品建立連接運營通過拉新、引流、轉(zhuǎn)化等運營手段來幫助產(chǎn)品與用戶之間更好地建立關(guān)系,并且通過運營手段(用戶維持)能在一個較長的時間內(nèi)保持這種關(guān)系。2.運營有利于使企業(yè)形成合力運營的具體工作包括但不限于營銷、策劃、文案、編輯、推廣、傳播和用戶管理等,因為其工作內(nèi)容較廣,會涉及企業(yè)的各個部門,通過新媒體運營往往能夠?qū)ζ髽I(yè)形成合力起到很強的促進作用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中如果能夠有專業(yè)負責運營工作的人員負責進行溝通,就不容易脫軌,能清楚核心業(yè)務,知道如何與各個部門溝通協(xié)調(diào),形成一致的企業(yè)目標,為業(yè)務賦能。3.運營有利于企業(yè)做出正確決策運營需要對產(chǎn)品、業(yè)務、行業(yè)、用戶等有較深的理解。新媒體運營要用數(shù)據(jù)說話,通過大數(shù)據(jù)能夠為產(chǎn)品、研發(fā)、市場等相關(guān)部門提供相應的數(shù)據(jù)支持,為企業(yè)制定策略提供依據(jù)并推動執(zhí)行。1.3創(chuàng)意1.3.1創(chuàng)意的含義“創(chuàng)意”的原意是指寫文章有新意。創(chuàng)意最基本的含義有兩點:一是有創(chuàng)造性,包括新穎性、超前性和奇異性;二是主意、念頭、想法?！皠?chuàng)意”既是一個名詞,又是一個動詞。作為靜態(tài)名詞的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)造性的意念、新穎的構(gòu)思;作為動態(tài)詞匯的“創(chuàng)意”是指創(chuàng)意思維的過程,是一種經(jīng)過思考而突然降臨的、從無到有的新意念的產(chǎn)生過程。著名廣告大師J.W.揚的廣告名著ATechniqueforProducingIdeas被譯為《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》,從此“idea”作為創(chuàng)意一詞被普遍使用。創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識,進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法。1.3.2創(chuàng)意的特征創(chuàng)意的主要特征是突發(fā)性、形象性、自由性和不成熟性。1.創(chuàng)意的突發(fā)性創(chuàng)意是一種突變式的思維飛躍,使感性材料或靈感啟示迅速升華為理性認識,也就是變成想法、意念,故而創(chuàng)意有突發(fā)性的特征。2.創(chuàng)意的形象性創(chuàng)意往往不是以書面語句的形式起作用的,而是作為思維元素存在的符號和具有或多或少明晰程度的表象發(fā)揮作用,并且這些表象能夠自由地再生和組合。有了創(chuàng)意以后,才可以用概念來審查、推論,運用邏輯思維來證明或否定創(chuàng)意。3.創(chuàng)意的自由性創(chuàng)意思維的目標是確定的,但從思維的方向來說,則是多路的、散漫的、全方位的、靈活的,具有充分的自由性。創(chuàng)意的選擇是自由開放的,創(chuàng)意者可以根據(jù)自