《新媒體營銷與運(yùn)營》PAGE43新媒體營銷與運(yùn)營教案課時(shí)分配序號內(nèi)容總學(xué)時(shí)理論學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)1新媒體營銷與運(yùn)營基礎(chǔ)4222新媒體營銷思維與運(yùn)營定位4223新媒體營銷方式與策略4224新媒體營銷文案創(chuàng)作4225微信生態(tài)營銷與運(yùn)營4226小紅書營銷與運(yùn)營4227短視頻+直播營銷與運(yùn)營6338社群營銷與運(yùn)營4229其他平臺營銷與運(yùn)營63310新媒體運(yùn)營工具42211新媒體數(shù)據(jù)分析422合計(jì)482424

第1章新媒體營銷與運(yùn)營基礎(chǔ)（4學(xué)時(shí)）第1節(jié)認(rèn)識新媒體（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體的類型2．熟悉新媒體與自媒體的區(qū)別與聯(lián)系3．了解新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：新媒體與自媒體的區(qū)別與聯(lián)系難點(diǎn)：新媒體與自媒體的區(qū)別與聯(lián)系三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′導(dǎo)入案例用了26年的洗衣機(jī)壞了……第1節(jié)認(rèn)識新媒體一、新媒體概述1．新媒體的類型2．新媒體的特征二、新媒體與自媒體1．自媒體是什么2．新媒體與自媒體的比較【實(shí)訓(xùn)1】11位“小砂糖橘”闖冰城新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢1．技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展2．內(nèi)容生態(tài)的多樣化與個(gè)性化3．跨界融合與商業(yè)化發(fā)展4．隱私保護(hù)與合規(guī)發(fā)展【課堂討論】請從以下幾方面分析傳統(tǒng)新聞客戶端與今日頭條客戶端的區(qū)別，并試著說出二者存在區(qū)別的原因：①內(nèi)容信息量；②用戶對內(nèi)容感興趣的程度；③你和其他同學(xué)的手機(jī)在同一時(shí)間、同一客戶端上顯示內(nèi)容的區(qū)別?！菊n程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體變化趨勢的互動(dòng)性、個(gè)性化、創(chuàng)新性、簡潔明了等特點(diǎn)。第2節(jié)認(rèn)識新媒體營銷與運(yùn)營（2學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，掌握新媒體運(yùn)營的特點(diǎn)2．掌握新媒體營銷與運(yùn)營的異同，掌握新媒體營銷與運(yùn)營的工作內(nèi)容3．培養(yǎng)學(xué)生對新媒體營銷與運(yùn)營的敏感度二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：新媒體營銷與運(yùn)營的區(qū)別與聯(lián)系難點(diǎn)：新媒體營銷與運(yùn)營的區(qū)別與聯(lián)系三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、新媒體營銷概述（1）傳播方式和渠道（2）目標(biāo)用戶和精準(zhǔn)度案例：選對核心人群，健安喜“時(shí)光包”讓“種草”事半功倍（3）互動(dòng)性和參與度（4）內(nèi)容形式和創(chuàng)意程度（5）成本和效益（6）傳播速度和時(shí)效性二、新媒體運(yùn)營概述（1）新媒體運(yùn)營的特點(diǎn)（2）新媒體運(yùn)營的目的【實(shí)訓(xùn)1】“拾翠蝸牛優(yōu)假房車露營”新媒體運(yùn)營【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生新媒體營銷與運(yùn)營的意識【案例】央廣“游購鄉(xiāng)村”助農(nóng)直播，首秀銷售破100萬元45′三、新媒體營銷與運(yùn)營的異同1．營銷向外，運(yùn)營向內(nèi)。2．營銷策略制勝，運(yùn)營細(xì)節(jié)為王。3．營銷結(jié)果導(dǎo)向，運(yùn)營多重導(dǎo)向。四、新媒體營銷與運(yùn)營的工作內(nèi)容1．關(guān)注用戶2．互動(dòng)與參與3．內(nèi)容運(yùn)營4．社交媒體管理5．?dāng)?shù)據(jù)分析與優(yōu)化6．品牌形象塑造7．營銷活動(dòng)策劃實(shí)訓(xùn)第3節(jié)新媒體從業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)知（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體運(yùn)營崗位及職位設(shè)置；2．熟悉新媒體從業(yè)人員的能力要求，掌握新媒體從業(yè)人員的常用思維；3．培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識和職業(yè)能力。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：新媒體從業(yè)人員的常用思維難點(diǎn)：新媒體從業(yè)人員的常用思維三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、新媒體運(yùn)營崗位與職位設(shè)置1．新媒體工作崗位設(shè)置2．新媒體工作職位設(shè)置二、新媒體從業(yè)人員的能力要求（一）核心能力1．熱點(diǎn)抓取能力2．內(nèi)容創(chuàng)作與編輯能力3．?dāng)?shù)據(jù)分析與洞察能力4．善于捕捉創(chuàng)意并進(jìn)行策劃的能力5．多媒體制作技能6．社交媒體管理能力7．團(tuán)隊(duì)合作與溝通能力（二）工具應(yīng)用能力三、新媒體從業(yè)人員的常用思維【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)意識和職業(yè)能力【示例】大連××制藥有限公司“新媒體編輯”招聘信息（節(jié)選）【課堂討論】以5人為一小組，對照新媒體從業(yè)人員的基本能力和素養(yǎng)要求，掃碼查看這份求職簡歷，討論這位求職者是否符合“新媒體運(yùn)營”的任職要求。

第2章新媒體營銷思維與運(yùn)營定位(4學(xué)時(shí))第1節(jié)新媒體營銷思維（2學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．解新媒體營銷幾個(gè)核心思維的基本概念和特點(diǎn)，深刻理解其作用與重要性；2．培養(yǎng)深入理解用戶需求、運(yùn)用數(shù)據(jù)分析結(jié)果、創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容、有效互動(dòng)溝通、跨界整合資源以及場景化營銷等多方面能力。3．培養(yǎng)學(xué)生新媒體營銷思維。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：新媒體新環(huán)境下文案創(chuàng)作意義和作用難點(diǎn)：不同類型的新媒體文案創(chuàng)作因素變化三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′導(dǎo)入案例人民文學(xué)與“與輝同行”第1節(jié)新媒體營銷思維一、用戶思維1．用戶思維的要點(diǎn)2．如何培養(yǎng)用戶思維二、數(shù)據(jù)思維1．為什么要有數(shù)據(jù)思維2．?dāng)?shù)據(jù)思維的要點(diǎn)3．如何培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維【即學(xué)即練】你計(jì)劃每一兩周在自己的微信公眾號上發(fā)一篇文章，請從數(shù)據(jù)思維出發(fā)，將微信公眾號發(fā)文這個(gè)任務(wù)分解成幾個(gè)小任務(wù)，并按不同任務(wù)做出不同的計(jì)劃，直到全部完成。【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體營銷思維內(nèi)容：見教材正文【示例】見教材內(nèi)容【想一想】陳某從事養(yǎng)驢和驢肉銷售，為了經(jīng)營好驢場，保證驢肉的質(zhì)量，他付出了很多的金錢和心血。陳某經(jīng)常說的一句話是：“我的驢都是經(jīng)過精心培養(yǎng)的，方圓五十公里絕對沒有比我這兒更好吃、更香的驢肉了?！闭垎枺宏惸尺@句話反映的是用戶思維嗎？為什么？45′三、內(nèi)容思維1．內(nèi)容思維的特性2．如何運(yùn)用內(nèi)容為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)案例：董宇輝爆紅，知識型主播成為新趨勢四、社交思維1．社交思維的特征【示例】瑞幸咖啡“尋找城市合伙人”活動(dòng)2．如何培養(yǎng)社交思維【實(shí)訓(xùn)】冰墩墩的社交媒體熱度【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體營銷思維內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】在“與輝同行”直播間的一次訪談中，張藝謀評價(jià)董宇輝“在商不言商”，即董宇輝在從事商業(yè)活動(dòng)（特別是直播帶貨）時(shí)，并沒有完全遵循傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和營銷手段，而是以一種更加自然、真誠和富有情懷的方式與觀眾互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息。試討論：董宇輝是如何在保持“在商不言商”的同時(shí)，確保商業(yè)活動(dòng)成功的？“在商不言商”的模式對用戶有哪些影響？第2節(jié)新媒體運(yùn)營定位（2學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體運(yùn)營用戶定位、平臺定位和內(nèi)容定位的基本知識；掌握新媒體運(yùn)營定位的基本方法。2．培養(yǎng)精學(xué)生準(zhǔn)選擇平臺的能力。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：新媒體運(yùn)營定位的基本方法難點(diǎn)：將新媒體運(yùn)營定位方法轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作中的應(yīng)用能力三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、用戶定位（一）用戶定位基于的因素1．市場細(xì)分2．用戶洞察3．地理位置4．社會(huì)人口學(xué)5．購買歷史【示例】泡泡瑪特：“Z世代”與潮流玩具愛好者（二）用戶畫像定位1．什么是用戶畫像2．為什么要做用戶畫像定位【示例】迪士尼：家庭游客與兒童3．用戶畫像定位的關(guān)鍵步驟和要點(diǎn)【案例】拼多多基于用戶畫像的精準(zhǔn)營銷（三）用戶場景定位1．什么是場景2．用戶場景定位的特征3．企業(yè)如何進(jìn)行用戶場景定位【案例】農(nóng)夫山泉的場景定位【課堂討論】為什么同一套書在“羅輯思維”售賣被一搶而空，而在該店打折之后還是賣不出去？45′二、平臺定位1．平臺定位基于的因素2．企業(yè)如何進(jìn)行新媒體平臺定位三、內(nèi)容定位1．新媒體內(nèi)容定位概述2．內(nèi)容定位的原則【課堂討論】以5人為一小組，掃碼閱讀可口可樂的相關(guān)資料和案例，討論可口可樂是如何在新媒體平臺上持續(xù)保持內(nèi)容定位一致性的。3．內(nèi)容定位的步驟【示例】故宮博物院、喜茶、安踏等

第3章新媒體營銷方式與策略(4學(xué)時(shí))第1節(jié)內(nèi)容類營銷（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解內(nèi)容類新媒體營銷的基本方法；重點(diǎn)理解內(nèi)容共創(chuàng)營銷策略的應(yīng)用。2．培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時(shí)，規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。3．培養(yǎng)學(xué)生內(nèi)容營銷意識和思維二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：內(nèi)容共創(chuàng)營銷策略的應(yīng)用難點(diǎn)：內(nèi)容共創(chuàng)營銷策略的應(yīng)用三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′導(dǎo)入案例騰訊的借勢營銷第1節(jié)內(nèi)容類營銷一、新媒體廣告1．新媒體廣告的分類【示例】保時(shí)捷中國《這風(fēng)格，倍兒地道》2．新媒體廣告策略【示例】創(chuàng)意廣告二、IP營銷【示例】企業(yè)家個(gè)人品牌推動(dòng)企業(yè)營銷三、故事營銷四、內(nèi)容共創(chuàng)營銷【案例】杜子建的內(nèi)容共創(chuàng)營銷【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生內(nèi)容營銷意識和思維內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】以5人為一小組，討論“如何在新媒體廣告設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)的平衡”第2節(jié)互動(dòng)社群類營銷（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解互動(dòng)社群類新媒體營銷的基本方法；重點(diǎn)理解社群營銷策略的應(yīng)用。2．培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時(shí)，規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：社群營銷策略的應(yīng)用難點(diǎn)：社群營銷策略的應(yīng)用三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、互動(dòng)營銷1．社交媒體互動(dòng)2．鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容3．個(gè)性化推薦4．舉辦線上活動(dòng)【示例】騰訊：請給我一面國旗二、社群營銷1．定位目標(biāo)人群2．傳播有價(jià)值的內(nèi)容3．制定運(yùn)營規(guī)則4．策劃社群活動(dòng)5．打造社群文化【案例】小米的社群營銷三、KOL/網(wǎng)紅營銷1．KOL與網(wǎng)紅的區(qū)別2．KOL/網(wǎng)紅營銷的策略3．KOL/網(wǎng)紅營銷的應(yīng)用場景與原則【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生互動(dòng)思維內(nèi)容：見教材正文【示例】耐克（Nike）長期與全球各地的體育明星進(jìn)行合作，如籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯、足球運(yùn)動(dòng)員克里斯蒂亞諾·羅納爾多等。這些體育明星在各自的領(lǐng)域具有極大的影響力和良好的粉絲基礎(chǔ)，他們的代言和營銷活動(dòng)的參與不僅提升了品牌知名度，還強(qiáng)化了耐克在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)形象。第3節(jié)創(chuàng)意類營銷（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解創(chuàng)意類新媒體營銷的基本方法；重點(diǎn)理解場景化營銷、口碑營銷、跨界營銷、事件營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用。2．培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時(shí)，規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：場景化營銷、口碑營銷、跨界營銷、事件營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用難點(diǎn)：場景化營銷、口碑營銷、跨界營銷、事件營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、場景化營銷【示例】宜家家居的場景化營銷【示例】士力架的“備考”場景營銷【案例】星巴克咖啡與“咖啡時(shí)光”場景的融合二、情感營銷【示例】《舌尖上的中國》、華為的“心跳旋律”三、口碑營銷【示例】哈爾濱文旅的口碑營銷四、跨界營銷【示例】路虎與《中國國家地理》的聯(lián)合廣告——探索未知，挑戰(zhàn)極限五、事件營銷【示例】美團(tuán)外賣“520表白節(jié)”【案例】華為的“遙遙領(lǐng)先”六、饑餓營銷【課堂討論】請以小組為單位，討論如何理解雷軍曾經(jīng)所說的“小米從來沒有永遠(yuǎn)不會(huì)故意饑餓營銷”這句話?！菊n程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和意識內(nèi)容：見教材正文【即學(xué)即練】請為山西的汾酒和陳醋設(shè)計(jì)一個(gè)跨界營銷的思路框架。【想一想】2021年7月，河南鄭州遭遇特大暴雨災(zāi)害，某房地產(chǎn)公司發(fā)布了含有暴雨背景的廣告，廣告中配文“就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無煩惱”，引起了社會(huì)公眾的強(qiáng)烈不滿和憤怒。借勢營銷有沒有界限？該例中，該房地產(chǎn)公司為什么會(huì)引發(fā)眾怒？第4節(jié)技術(shù)驅(qū)動(dòng)類營銷（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解技術(shù)驅(qū)動(dòng)類新媒體營銷的基本方法；重點(diǎn)理解精準(zhǔn)營銷、AI營銷、LBS營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用。2．培養(yǎng)新媒體營銷技能和方法的應(yīng)用能力；能夠根據(jù)具體市場環(huán)境，應(yīng)用合適的新媒體營銷策略；能夠在具體應(yīng)用上述新媒體營銷策略時(shí)，規(guī)避可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：精準(zhǔn)營銷、AI營銷、LBS營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用難點(diǎn)：精準(zhǔn)營銷和LBS營銷等新媒體營銷策略的應(yīng)用三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、精準(zhǔn)營銷1．精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢2．精準(zhǔn)營銷策略用戶畫像構(gòu)建市場細(xì)分和精準(zhǔn)定位個(gè)性化營銷策略實(shí)時(shí)監(jiān)測與策略調(diào)整技術(shù)支持與保障【示例】京東用戶購物行分析二、AI營銷1．優(yōu)勢【示例】京東云·言犀的智能營銷服務(wù)2．AI技術(shù)在新媒體營銷中的應(yīng)用【示例】可口可樂的AI廣告應(yīng)用三、LBS營銷1．LBS營銷的策略2．LBS營銷的應(yīng)用場景【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生精益求精的意識內(nèi)容：見教材正文

第4章新媒體營銷文案創(chuàng)作(4學(xué)時(shí))第1節(jié)新媒體營銷文案創(chuàng)作概述（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解新媒體文案創(chuàng)作要素2．了解新媒體文案創(chuàng)作形式3．了解新媒體文案創(chuàng)作結(jié)構(gòu)4．提升文化自信，培養(yǎng)職業(yè)意識二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：新媒體新環(huán)境下文案創(chuàng)作意義和作用難點(diǎn)：不同類型的新媒體文案創(chuàng)作因素變化三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注15′第1節(jié)新媒體營銷文案創(chuàng)作概述一、創(chuàng)作要素1．明確目標(biāo)用戶2．滿足目標(biāo)受眾需求3．突出個(gè)性化和互動(dòng)性4．創(chuàng)作吸引人的標(biāo)題5．保持內(nèi)容簡潔明了6．富有創(chuàng)意和趣味性7．強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值和產(chǎn)品優(yōu)勢8．強(qiáng)調(diào)行動(dòng)召喚9．堅(jiān)持獨(dú)特性與原創(chuàng)性【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體變化趨勢的互動(dòng)性、個(gè)性化、創(chuàng)新性、簡潔明了等特點(diǎn)內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】請同學(xué)們打開手機(jī)，看看自己經(jīng)常使用的新媒體App有哪些，它們分別屬于什么類型，并和同學(xué)一起討論這些新媒體平臺的營銷形式有哪些，文案營銷所占比例大概是多少?！臼纠恳娊滩膬?nèi)容15′二、創(chuàng)作形式1．按文案的呈現(xiàn)形態(tài)分類：圖片文案、視頻文案、文本文案、音頻文案2．按文案的內(nèi)容表達(dá)分類：故事化文案、情感類文案、幽默式文案、懸念式文案、數(shù)據(jù)類文案、互動(dòng)類文案、創(chuàng)意類文案、用戶評價(jià)式文案、跨界合作式文案案例：江小白文案【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)誠實(shí)守信的意識內(nèi)容：見教材正文【思考】請以“時(shí)光之旅，咖啡相伴”為主題，為國貨咖啡品牌瑞幸咖啡撰寫一則故事化文案，旨在喚起人們對美好時(shí)光的懷念，并強(qiáng)調(diào)咖啡的陪伴作用。15′創(chuàng)作結(jié)構(gòu)作為具有信息傳播功能的文案，通常需要具備以下幾部分內(nèi)容。1．標(biāo)題2．引言3．觀點(diǎn)闡述4．客戶案例或故事5．呼吁行動(dòng)6．品牌信息或聯(lián)系方式【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)正確的價(jià)值觀內(nèi)容：見教材正文【課堂練習(xí)】請同學(xué)們打開最常用的一個(gè)新媒體App，找一篇你最喜歡的文案并對其創(chuàng)作結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，仿照該文案撰寫一篇關(guān)于新品手機(jī)上市的文案。第2節(jié)文案的選題（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解好文案選題構(gòu)的特點(diǎn)2．掌握文案選題的流程3．培養(yǎng)學(xué)生對文案好選題的敏感度二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：如何構(gòu)思好的文案選題難點(diǎn)：將選題理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作中的敏感度、靈活應(yīng)用能力三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、文案選題的構(gòu)思方向（一）好選題的特點(diǎn)（二）如何找到好的選題案例：體彩頂呱刮：傳遞體育精神，為中國力量加油二、文案選題的策劃流程（1）信息梳理（2）選題設(shè)計(jì)（3）選題論證（4）選題優(yōu)化示例：結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的選題策劃流程實(shí)訓(xùn)1：可口可樂的“分享一瓶快樂”，根據(jù)案例分析可口可樂的“分享一瓶快樂”。【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)好選題的意識內(nèi)容：見教材正文【視野拓展】組織選題會(huì)的流程【案例】小米——智能家居，讓生活更懂你體彩頂呱刮：傳遞體育精神，為中國力量加油第3節(jié)文案標(biāo)題創(chuàng)作（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解好的新媒體文案標(biāo)題的特點(diǎn)和作用2．掌握標(biāo)題的創(chuàng)作策略3．培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識和觀察能力二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：新媒體運(yùn)營與推廣的常用思維難點(diǎn)：新媒體運(yùn)營與推廣的常用思維三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、標(biāo)題的認(rèn)知1．好標(biāo)題的特點(diǎn)2．標(biāo)題的作用3．標(biāo)題的類型二、標(biāo)題的創(chuàng)作策略（一）沖突感制造（二）精準(zhǔn)利益點(diǎn)前置（三）場景化代入（四）情緒價(jià)值傳遞【實(shí)訓(xùn)4】請為自己心儀的一款產(chǎn)品，撰寫5種類型的新品上市文案標(biāo)題？【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)意識和對熱點(diǎn)的敏感度內(nèi)容：見教材正文【示例】典型標(biāo)題第4節(jié)文案的構(gòu)思與創(chuàng)作策略（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解文案的構(gòu)思方向2．掌握文本文案和視頻文案的創(chuàng)作策略3．樹立正確的傳播價(jià)值觀二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：從用戶洞察到創(chuàng)意策略的有效轉(zhuǎn)化與精準(zhǔn)表達(dá)難點(diǎn)：在多重約束（商業(yè)目標(biāo)/法規(guī)倫理/文化導(dǎo)向）下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值與傳播效果的平衡三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′一、文案的構(gòu)思1．文案構(gòu)思的建議2．文案構(gòu)思的模式：對誰說、說什么、在哪說、怎么說？案例：“與輝同行”直播間的開場文案文本文案創(chuàng)作策略1．標(biāo)題策略2．內(nèi)容策劃3．語言策略4．排版與視覺效果5．?dāng)?shù)據(jù)分析與優(yōu)化三、視頻類文案創(chuàng)作策略1．設(shè)置懸念2．引入熱點(diǎn)3．情感共鳴與引導(dǎo)4．借鑒素材5．突出品牌特色6．創(chuàng)意策劃與呈現(xiàn)案例：華為24條產(chǎn)品文案【實(shí)訓(xùn)4】請仿照小米Civi4Pro新品發(fā)布的微博文案，撰寫適用于今日頭條和微信朋友圈的新品發(fā)布文案。試討論：同樣的主題、同樣的活動(dòng)在不同的平臺，是否可以發(fā)布相同內(nèi)容的文案，并說明原因?！菊n程思政】目標(biāo)：強(qiáng)化文化自信與家國情懷內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】借助網(wǎng)絡(luò)資源，查找董宇輝的“小作文”文案，小組討論“小作文”的撰寫構(gòu)思、撰寫切入點(diǎn)以及文案類型，并分析其成功的原因有哪些。

第5章微信生態(tài)營銷與運(yùn)營(4學(xué)時(shí))第1節(jié)認(rèn)識微信生態(tài)（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解微信生態(tài)的核心組件及其定位2．掌握微信生態(tài)各組件的功能價(jià)值與應(yīng)用場景3．熟悉微信私域流量的搭建與精細(xì)化運(yùn)營方法4．掌握微信生態(tài)內(nèi)公域、私域、商域的相互導(dǎo)流策略5．構(gòu)建微信私域流量“獲客-激活-留存-轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營閉環(huán)二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：微信生態(tài)的核心組件與功能價(jià)值，微信生態(tài)的商業(yè)價(jià)值維度，私域流量的運(yùn)營核心難點(diǎn)：微信生態(tài)組件的協(xié)同邏輯與實(shí)際應(yīng)用，私域流量運(yùn)營的“精細(xì)化”與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第1節(jié)認(rèn)識微信生態(tài)一、微信生態(tài)的構(gòu)成（1）“微信”組件是微信生態(tài)的入口之一，集成了即時(shí)通信、文件傳輸、健康管理及支付功能等。（2）微信“通訊錄”是一個(gè)強(qiáng)大的社交聯(lián)系管理平臺，集成了多種功能以滿足用戶多樣化的需求。（3）微信“發(fā)現(xiàn)”組件匯聚了社交、娛樂、信息及生活服務(wù)等功能。（4）微信“我”組件是用戶個(gè)人中心的核心，集成了全方位的個(gè)人管理功能。二、微信生態(tài)的商業(yè)價(jià)值1．龐大的用戶基礎(chǔ)和高度的用戶活躍度2．多元化的功能與服務(wù)3．強(qiáng)大的商業(yè)化能力（1）多元化的商業(yè)入口（2）高效的轉(zhuǎn)化機(jī)制（3）豐富的營銷工具（4）便捷的支付與交易系統(tǒng)（5）私域流量的沉淀與運(yùn)營（6）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策支持【課程思政】目標(biāo)：樹立科學(xué)的系統(tǒng)觀內(nèi)容：見教材正文【導(dǎo)入案例】OPPOFindN3的微信生態(tài)營銷【示例】小李的職場溝通【即學(xué)即練】打開微信App，在“我”組件中找到次級組件“服務(wù)”，打開看看“服務(wù)”組件都與哪些生活服務(wù)相鏈接?！景咐c思考】麥吉麗旗艦店聯(lián)動(dòng)微信觸點(diǎn)，共振品牌大事件營銷第2節(jié)微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動(dòng)營銷（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解微信生態(tài)公私商域的定義與核心差異2．掌握公私商域聯(lián)動(dòng)營銷的實(shí)施步驟與策略3．能夠結(jié)合行業(yè)案例分析聯(lián)動(dòng)營銷的價(jià)值與適用性二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：公私商域聯(lián)動(dòng)的實(shí)施步驟與關(guān)鍵策略難點(diǎn)：公私商域流量的“協(xié)同邏輯”與“資源分配”三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第2節(jié)微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動(dòng)營銷一、認(rèn)識微信生態(tài)公私商域的聯(lián)動(dòng)營銷1．微信生態(tài)的公域營銷公域營銷的特點(diǎn)廣泛覆蓋精準(zhǔn)觸達(dá)品牌曝光引流轉(zhuǎn)化2．微信生態(tài)的私域營銷3．微信生態(tài)的商域營銷4．如何實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)的公私商域聯(lián)動(dòng)營銷二、實(shí)施步驟（1）明確營銷目標(biāo)（2）整合微信生態(tài)資源（3）制定聯(lián)動(dòng)策略（4）執(zhí)行與監(jiān)控（5）優(yōu)化與迭代三、具體方法（一）以視頻號直播為主1．引導(dǎo)直播流量至線下門店2．將直播流量轉(zhuǎn)化至私域流量池（二）以個(gè)人/企業(yè)微信為主1．線上導(dǎo)購與精細(xì)化運(yùn)營2．公域引流與私域沉淀（三）以微信群為主【課程思政】目標(biāo)：提升換位思考的同理心內(nèi)容：見教材正文【示例】盒馬鮮生“帝王蟹警告”【案例與思考】“官?！贝蛟旃缴逃蚵?lián)動(dòng)生態(tài)，開辟拖新渠道【示例】耐克：以直播和品牌營銷為中心的營銷打法【示例】圣羅蘭：以會(huì)員營銷為中心的微信生態(tài)營銷【示例】連咖啡：以社交裂變?yōu)橹行牡奈⑿派鷳B(tài)營銷【想一想】公私商域聯(lián)動(dòng)營銷是否適用于所有行業(yè)？請結(jié)合具體行業(yè)想一想這個(gè)問題。第3節(jié)微信生態(tài)的全用戶生命周期運(yùn)營（2學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解微信生態(tài)全用戶生命周期的核心階段與運(yùn)營目標(biāo)2．掌握全用戶生命周期運(yùn)營的具體方法3．能夠結(jié)合案例分析生命周期運(yùn)營的閉環(huán)設(shè)計(jì)二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：全用戶生命周期各階段的特征與核心策略，流量轉(zhuǎn)化與閉環(huán)運(yùn)營的關(guān)鍵方法，線上線下融合的運(yùn)營實(shí)踐難點(diǎn)：生命周期各階段的“用戶流失預(yù)警”與“精準(zhǔn)干預(yù)”，裂變拉新的“效率與用戶體驗(yàn)平衡”三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第3節(jié)微信生態(tài)的全用戶生命周期運(yùn)營一、微信生態(tài)全用戶生命周期的運(yùn)營方法論1．微信生態(tài)全用戶生命周期的定義及構(gòu)成階段（1）獲取階段（2）激活階段（3）消費(fèi)階段（4）留存階段（5）衰退與流失階段2．微信生態(tài)全用戶生命周期的運(yùn)營管理（1）拉新（2）會(huì)員運(yùn)營與活躍用戶留存（3）超級用戶培養(yǎng)（4）流失用戶召回與轉(zhuǎn)化用戶關(guān)注（5）高價(jià)值用戶管理（6）持續(xù)優(yōu)化與動(dòng)態(tài)調(diào)整3．構(gòu)建微信生態(tài)全用戶生命周期的運(yùn)營閉環(huán)（1）流量沉淀（2）流量運(yùn)營（3）流量轉(zhuǎn)化（4）再次激活4．公眾號自動(dòng)回復(fù)設(shè)置【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)共贏的價(jià)值觀內(nèi)容：見教材正文【微課堂】美妝行業(yè)的微信生態(tài)營銷【想一想】某在線教育品牌希望借助微信生態(tài)擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。他們在朋友圈投放了精準(zhǔn)定位的廣告，并提供了豐富的免費(fèi)試聽課程。然而，在廣告投放初期，轉(zhuǎn)化率并不理想。你認(rèn)為該在線教育品牌應(yīng)該如何調(diào)整策略以提高轉(zhuǎn)化率？請結(jié)合微信生態(tài)用戶從潛在用戶轉(zhuǎn)化為新用戶的關(guān)鍵因素，提出具體建議?！菊n堂討論】請大家討論如何識別潛在流失或已經(jīng)流失的用戶，并分析不同召回策略的有效性。45′二、微信生態(tài)全用戶生命周期運(yùn)營的具體方法（一）各平臺導(dǎo)流，沉淀至微信私域流量池1．第三方電商平臺向微信生態(tài)的流量導(dǎo)入2．線下門店向微信生態(tài)的流量導(dǎo)入3．借助后臺關(guān)鍵詞及時(shí)傳遞信息4．微信生態(tài)內(nèi)的相互導(dǎo)流（二）裂變式拉新，擴(kuò)大微信私域流量池（1）小程序優(yōu)惠券裂變（2）小程序游戲裂變（3）小程序海報(bào)裂變（4）社群老帶新裂變（5）朋友圈集贊裂變（6）超級推廣員裂變（三）激發(fā)用戶興趣，化“流量池”為“留量池”（1）社群互動(dòng)話題（2）社群互動(dòng)活動(dòng)（3）小程序新玩法（4）小程序互動(dòng)社區(qū)（5）公眾號的留言互動(dòng)和干貨內(nèi)容（四）一對一觸達(dá)，打通變現(xiàn)“最后一公里”（1）限時(shí)促銷活動(dòng)（2）微信支付的優(yōu)惠券到期提醒（3）服務(wù)通知的待支付提醒（4）朋友圈/小程序/公眾號的觸達(dá)（五）視頻號直播互動(dòng)帶貨，加快消費(fèi)品類延展（1）社群互動(dòng)與視頻號直播聯(lián)動(dòng)（2）公眾號預(yù)告與視頻號直播聯(lián)動(dòng)（六）構(gòu)建跨平臺會(huì)員體系，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)（七）融合行業(yè)場景，增添附加價(jià)值服務(wù)（1）商品配件與耗材服務(wù)優(yōu)化（2）融入行業(yè)場景，提供增值服務(wù)（八）借助LBS技術(shù)，盤活線下業(yè)態(tài)潛力（1）基于線下門店位置的社群（2）小程序、公眾號與線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)【課程思政】目標(biāo)：培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作思維、流量思維和數(shù)據(jù)思維內(nèi)容：見教材正文【示例】萬益藍(lán)：以朋友圈廣告為切入點(diǎn)，雙鏈路運(yùn)營【示例】餓了么“吃貨大挑戰(zhàn)”【想一想】星巴克利用微信生態(tài)，通過企業(yè)微信、小程序、公眾號等精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，建立私域流量池，并向用戶提供個(gè)性化優(yōu)惠及新品推薦，以提升購買轉(zhuǎn)化率。其小程序在用戶打開時(shí)即展示優(yōu)惠券與限時(shí)活動(dòng)，營造緊迫感，有效促使用戶快速下單?！臼纠俊奥眯刑矫亍币曨l號【示例】宜家家居線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)【案例與思考】“蘇寧易購”小程序：打造全場景零售新體驗(yàn)

第6章小紅書營銷與運(yùn)營(4學(xué)時(shí))第1節(jié)認(rèn)識小紅書（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解小紅書平臺的用戶2．熟悉小紅書平臺的價(jià)值3．了解小紅書平臺的營銷作用二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：熟悉小紅書平臺不同用戶的特點(diǎn)難點(diǎn)：掌握用戶特點(diǎn)，利用平臺的營銷思路三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法講授法、討論法、案例法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′第1節(jié)認(rèn)識小紅書一、小紅書的用戶1．用戶的特點(diǎn)2．用戶的需求二、小紅書的營銷價(jià)值示例：小紅書2023年夜間營銷數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的用戶定位豐富的內(nèi)容生態(tài)KOL與UGC的雙重影響力強(qiáng)大的購物導(dǎo)向性豐富的營銷工具數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化【實(shí)訓(xùn)1】以4人為一小組，分別查找小紅書平臺分享的筆記類型、所屬行業(yè)?？梢砸孕〗M成員各自的小紅書App為例，歸納整理每個(gè)人在平臺上關(guān)注的信息和行業(yè)類型。討論信息是否有重合，哪些類型的信息重合度高，為什么？【課程思政】目標(biāo)：對應(yīng)營銷價(jià)值，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化與正向價(jià)值，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)容：見教材正文【課堂討論】請打開手機(jī)中的小紅書App，查看一下平臺主推給你的信息都有哪些。這些信息是你感興趣的嗎？除此之外，你還有沒有其他類型的信息是通過小紅書獲取的？第2節(jié)小紅書的營銷工具（1學(xué)時(shí)）一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解小紅書品牌營銷的自營陣地2．了解品牌的商業(yè)推廣工具3．了解品牌廣告及活動(dòng)工具二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：理解小紅書營銷工具矩陣的功能定位與核心價(jià)值難點(diǎn)：在復(fù)雜場景下為特定營銷目標(biāo)精準(zhǔn)匹配與組合運(yùn)用營銷工具

三、課型理論課+實(shí)踐課四、教學(xué)方法案例法、講授法、討論法、練習(xí)法五、教具多媒體教學(xué)設(shè)備、課件、案例及實(shí)訓(xùn)資料六、教學(xué)進(jìn)程時(shí)間分配教學(xué)內(nèi)容備注45′品牌營銷的自有陣地（一）建立專業(yè)號（二）品牌合作（