“產(chǎn)品”的神奇“我之前也說過，但我認(rèn)為這些話值得再次強(qiáng)調(diào)：僅僅用技術(shù)來形容蘋果基因是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，科技與自由藝術(shù)、與人文科學(xué)的結(jié)合才是蘋果使我們在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴的真正原因?！薄獑滩妓埂爱a(chǎn)品”概念的理解2007年美國市場營銷協(xié)會（AMI）對市場營銷的定義是：市場營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會具有價(jià)值的提供物的一系列活動、組織制度和過程。產(chǎn)品的內(nèi)涵主要包括以下四個(gè)方面：一，產(chǎn)品是生產(chǎn)勞動過程的結(jié)果；二，產(chǎn)品是滿足人們需要的價(jià)值提供物；三，產(chǎn)品具有相應(yīng)的功能屬性；四，產(chǎn)品具有一定的外在呈現(xiàn)形式。市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品是以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需要、匹配消費(fèi)者預(yù)期效益為目的，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及提供的，具有功能屬性及情感屬性的，某種物質(zhì)、服務(wù)過程及特性標(biāo)識的集合?！爱a(chǎn)品”概念的理解核心產(chǎn)品層：是指產(chǎn)品提供的基本效用或價(jià)值，是滿足消費(fèi)者需要的功能屬性及情感屬性的物質(zhì)呈現(xiàn)，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要動因。形式產(chǎn)品層：直觀地理解，形式產(chǎn)品即是指產(chǎn)品呈現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品形態(tài)、特點(diǎn)、品質(zhì)、包裝、標(biāo)識等，是產(chǎn)品效用與價(jià)值的物質(zhì)表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者識別產(chǎn)品差異的具體體現(xiàn)，是消費(fèi)者感知和觸摸產(chǎn)品核心效用和價(jià)值的主要途徑，也是消費(fèi)者在內(nèi)心設(shè)定產(chǎn)品效用與價(jià)值的主要依據(jù)。附加產(chǎn)品層：顧名思義，即是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品核心效用與價(jià)值的過程中所獲得的附加利益，通常是指使用培訓(xùn)、物流倉儲、安裝調(diào)式、質(zhì)量保障、服務(wù)過程、咨詢顧問、禮品贈送等等。“產(chǎn)品”概念的理解核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層產(chǎn)品價(jià)值流動結(jié)構(gòu)示意圖產(chǎn)品的效用或價(jià)值產(chǎn)品的本質(zhì)屬性產(chǎn)品形態(tài)、特點(diǎn)、品質(zhì)、包裝、標(biāo)識等產(chǎn)品附加的服務(wù)或利益包括保障措施、服務(wù)體系、使用維護(hù)、物流倉儲、咨詢顧問等功能性利益情感性利益使用價(jià)值心理價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值一個(gè)“瓶子”的傳奇產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝：對產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的外在呈現(xiàn)和保護(hù)！“人要衣裝，佛要金裝！”包容和保護(hù)產(chǎn)品吸引顧客注意描述產(chǎn)品特色風(fēng)格增強(qiáng)顧客信心產(chǎn)品價(jià)值的增值保值……材質(zhì)結(jié)構(gòu)形狀大小圖案色彩色彩與圖案具有四種基本職能：企業(yè)形象識別與品牌標(biāo)識產(chǎn)品識別與風(fēng)格呈現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)識與保障體系產(chǎn)品配套說明產(chǎn)品包裝包裝策略：類似包裝策略等級包裝策略組合包裝策略復(fù)用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略產(chǎn)品包裝基本原則：符合國家相關(guān)法律法規(guī)安全性原則便利性原則匹配性原則個(gè)性化原則社會性原則買櫝乎？買珠乎？產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值：就是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動！產(chǎn)品價(jià)值：是指產(chǎn)品為客戶帶來的價(jià)值。客戶購買的是產(chǎn)品，但客戶真正需要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所帶來的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣、文化內(nèi)涵等所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值主要包括產(chǎn)品的使用價(jià)值與產(chǎn)品的心理價(jià)值。增加利潤降低成本滿足欲望減少痛苦產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值塑造：為客戶創(chuàng)造有別于競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值。對比放大推移客戶核心需求企業(yè)能力產(chǎn)品的主要功能及品質(zhì)能為客戶帶來什么價(jià)值？企業(yè)及產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢？與競爭對手主要差別競爭對手的核心能力競爭對手核心訴求與產(chǎn)品價(jià)值定位競爭對手品牌核心價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值定位產(chǎn)品價(jià)值定位結(jié)構(gòu)示意圖更輕松更快速更安全加強(qiáng)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，簡稱PLC），通常是指產(chǎn)品的市場生命周期，一種產(chǎn)品自進(jìn)入市場后，其銷售量與利潤均會隨著時(shí)間的推移而改變，呈現(xiàn)一定的周期規(guī)律，這種周期規(guī)律，即成為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期“產(chǎn)品市場生命周期的特征與策略”對照表導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特征銷售銷售量低銷售量劇增銷售量最大銷售量銳減成本人均顧客成本高人均顧客成本一般人均顧客成本低人均顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期接受者中間主要一族落后者競爭者很少增多數(shù)量穩(wěn)定、開始下降數(shù)量下降營銷目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用市場份額達(dá)到最大保護(hù)市場份額的同時(shí)獲取最大利潤減少開支，壓擠品牌剩余價(jià)值策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品擴(kuò)展服務(wù)、擔(dān)保品牌和型號多樣化逐漸減少衰退產(chǎn)品價(jià)格用成本加減法制定能滲透市場的價(jià)格定價(jià)和競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們降價(jià)銷售選擇性銷售密集性銷售更密集性銷售有選擇地減少無利潤銷售點(diǎn)廣告在早期接受這和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益降低到維持住絕對忠誠者所需要的程度促銷加強(qiáng)促銷，引誘試用利用重度消費(fèi)者的需要，減少促銷為鼓勵轉(zhuǎn)換品牌加強(qiáng)促銷降低到最低水平品牌“品牌（Brand）是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！保ˋMA）屬性：某種品牌產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、技術(shù)、工藝等方面所具有的獨(dú)特的、穩(wěn)定的特質(zhì)；利益：某種品牌產(chǎn)品能提供給用戶的穩(wěn)定的、可預(yù)期的功能性利益與情感性利益；價(jià)值：消費(fèi)者對品牌的感知與評價(jià)，是消費(fèi)者對品牌利益的認(rèn)知度與信任度；文化：品牌擁有者的“行為”風(fēng)格與“行為”故事，是品牌情感性利益的基礎(chǔ)；個(gè)性：品牌形象“人格化”后所具有的獨(dú)特特性與獨(dú)特氣質(zhì)；用戶：擁有某種品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者通常會具有某種相同的特性和類型。品牌消費(fèi)者在交易過程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：對產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格存在較多的未知；性能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)：對產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量等得不到充分的了解；社會風(fēng)險(xiǎn)：得不到社會群體認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)；心理風(fēng)險(xiǎn)：無法充分體現(xiàn)消費(fèi)者形象與個(gè)性需求；時(shí)間成本風(fēng)險(xiǎn)：增加消費(fèi)者在產(chǎn)品與服務(wù)上的交易時(shí)間投入，花費(fèi)額外的時(shí)間與成本來處理產(chǎn)品與服務(wù)的退換問題。品牌建設(shè)是企業(yè)增加自己在交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，以在消費(fèi)者心中建立風(fēng)險(xiǎn)對等的交易地位！“量”的消費(fèi)階段“質(zhì)”的消費(fèi)階段“感性”消費(fèi)階段品牌品牌包含的三重價(jià)值：功能性價(jià)值情感性價(jià)值象征性價(jià)值品牌三個(gè)基本組成要素：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌內(nèi)容（故事）常用品牌策略：統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略多品牌策略品牌延伸策略品牌調(diào)整策略品牌是有生命力的！劉翔也無法承受的“品牌”之重！產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合衡量的四個(gè)維度：產(chǎn)品組合的寬度：通常又稱為產(chǎn)品組合的廣度，主要是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度：常常是指產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品項(xiàng)目中所包含的產(chǎn)品品種、規(guī)格、式樣、型號、檔次等所產(chǎn)生的產(chǎn)品數(shù)量，通常每一個(gè)不同的產(chǎn)品均有不同的規(guī)格型號。產(chǎn)品組合的黏度：是指產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目在技術(shù)、生產(chǎn)、市場營銷、顧客群體等方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品：從市場營銷角度來說，新產(chǎn)品是能為消費(fèi)者帶來新的感受、新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。新的產(chǎn)