第二章市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境由影響市場營銷管理者與其目標客戶建立和維持牢固關(guān)系的能力的所有外部行為者和力量構(gòu)成，是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，可以根據(jù)不同的標志進行分類，最普遍的分類是菲利普?科特勒采用了將環(huán)境劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟

人口自然科技政法文化企業(yè)市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指由企業(yè)本身市場營銷活動所引起的與企業(yè)市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者，包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾和顧客。三、市場營銷環(huán)境的特征（一）多變性和相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一（二）差異性和同一性的統(tǒng)一（三）關(guān)聯(lián)性和相對分離性的統(tǒng)一（四）不可控性和能動性的統(tǒng)一微觀市場營銷環(huán)境是指由企業(yè)本身市場營銷活動所引起的與企業(yè)市場緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者，包括企業(yè)（內(nèi)部其他部門）、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾和顧客。第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)企業(yè)為開展市場營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。營銷部門不是獨立存在的，應(yīng)當(dāng)兼顧企業(yè)內(nèi)部的其他群體，例如高層管理者、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、運營部門、財務(wù)部門等。所有這些彼此關(guān)聯(lián)的群體構(gòu)成了內(nèi)部環(huán)境。市場營銷人員必須與其他部門緊密合作，共同負責(zé)理解顧客的需求和創(chuàng)造顧客價值。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司和個人。根據(jù)不同供應(yīng)商所供貨物在營銷活動中的重要性，企業(yè)可按資信狀況、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價格等進行等級歸類，合理協(xié)調(diào)、抓住重點、兼顧一般，并且關(guān)注供應(yīng)商的穩(wěn)定性。為了減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響和制約，必須盡可能的聯(lián)系多個供應(yīng)商，避免過于依賴單一的供應(yīng)商。營銷中介是幫助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品給最終購買者的組織或個人，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。這些都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多企業(yè)的營銷活動都必須通過它們的協(xié)調(diào)才能順利進行。1.中間商：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.物流公司：幫助企業(yè)儲存和運送商品到銷售目的地，包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和訂單處理等方面。3.營銷服務(wù)機構(gòu)：幫助公司選擇恰當(dāng)?shù)哪繕耸袌霾⒋黉N產(chǎn)品的機構(gòu)，包括市場調(diào)研公司、廣告公司、媒體公司以及營銷咨詢公司等。4.金融機構(gòu)：金融機構(gòu)是幫助企業(yè)融資或抵御與交易相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險的機構(gòu)，包括銀行、信貸公司、保險公司等。三、營銷中介1.愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：四、競爭者范圍越來越小競爭越來越激烈1.金融公眾2.媒體公眾3.政府公眾4.民間團體公眾5.地方公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾五、公眾1.消費者市場2.生產(chǎn)者市場3.中間商市場4.政府市場5.國際市場六、顧客第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境是指會給企業(yè)經(jīng)營活動造成市場機會或威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量與增長速度世界人口正呈現(xiàn)出爆炸性的增長趨勢。對于市場營銷人員來說，人口增長意味著人類需要的增長，但只有在具有足夠購買力的前提下，人口增長才意味著市場的擴大。2017世界人口排名二胎政策對消費的影響（二）人口年齡結(jié)構(gòu)1.各個年齡段的消費者的消費觀念和消費方式各不相同中國人口年齡結(jié)構(gòu)圖中國人口增長2.人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出老齡化的特征（三）家庭結(jié)構(gòu)未婚期:年輕的單身者新婚期:年輕夫妻，沒有孩子滿巢Ⅰ期:年輕夫妻，有六歲以下孩子滿巢Ⅱ期:年輕夫妻，有六歲以上兒童滿巢Ⅲ期:年紀較大的夫妻，有已能自立的子女空巢期:身邊沒有孩子的老年夫妻孤獨期:單身老人獨居（四）地理分布人口的地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。不同地域的消費者，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同，其消費習(xí)慣、消費需求也存在差異。（五）受教育程度通常人的受教育程度不同，所能接受的營銷方式也有所不同。一般來說，受教育程度越高，消費時越重視產(chǎn)品本身而非價格。這種由受教育程度不同所帶來的消費上的差異為營銷人員適應(yīng)不同的社會需求做好營銷工作提出了要求。影響企業(yè)市場營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟聯(lián)系。市場由具有購買能力的人口構(gòu)成，而社會購買力受到宏觀經(jīng)濟的制約，是經(jīng)濟環(huán)境的反映，它取決于收入、支出、儲蓄及信貸等情況。

（一）收入與支出1.收入-反應(yīng)購買力的大小人均GDP消費者個人收入二、經(jīng)濟環(huán)境2.支出恩格爾定律(EngelLaw)：當(dāng)收入增加時，食物支出占總支出的比重下降；恩格爾系數(shù)(Engel’sCoefficient)：恩格爾系數(shù)越高，生活越貧窮；反之則相反。3.消費者儲蓄和信貸消費者儲蓄率的高低影響當(dāng)前的消費支出。消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。1.通貨膨脹2.通貨緊縮3.商品供求因素4.商品價格因素（二）市場狀況企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。在經(jīng)濟全球化的形勢下，國際經(jīng)濟形勢也是營銷活動的重要影響因素。1.經(jīng)濟發(fā)展階段2.經(jīng)濟形勢（三）經(jīng)濟發(fā)展水平（1）原材料的短缺，能源成本提高按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（2）不斷增加的環(huán)境污染（3）政府加強了對自然資源的保護三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境（2）法律環(huán)境（1）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（3）新技術(shù)影響消費者的購物習(xí)慣（4）人類進入知識經(jīng)濟社會五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（1）價值觀念（2）民族傳統(tǒng)（3）宗教信仰（4）審美觀六、社會文化環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的分析環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生的影響基本上可以從提供的機會和產(chǎn)生的威脅兩方面進行分析。任何企業(yè)都面臨著若干市場營銷機會和市場環(huán)境威脅。然而并不是所有的市場營銷機會都有同樣的吸引力，也不是所有的市場環(huán)境威脅都一樣危險。企業(yè)的營銷管理人員可以用“市場營銷機會矩陣圖”和“市場環(huán)境威脅矩陣圖”來加以分析，評價企業(yè)的營銷環(huán)境。第四節(jié)市場營銷環(huán)境的分析與企業(yè)對策

成功的可能性潛在的吸引力

大

小大小市場營銷機會分析矩陣（一）市場營銷機會分析某空調(diào)生產(chǎn)商通過其市場營銷信息系統(tǒng)和研究，了解到以下幾個市場環(huán)境動向：1、專家稱，全球氣候變暖，夏季持續(xù)高溫天數(shù)越來越長；2、消費者收入水平提升，空調(diào)成為生活必需品；3、公司技術(shù)人員已經(jīng)研究出無氟制冷技術(shù)；4、競爭對手轉(zhuǎn)攻電風(fēng)扇市場。3124

出現(xiàn)概率影響程度

高

低大小

市場環(huán)境威脅分析矩陣（二）市場環(huán)境威脅分析某空調(diào)生產(chǎn)商通過其市場營銷信息系統(tǒng)和研究，了解到以下幾個市場環(huán)境動向：1、為保護大氣環(huán)境，國家已經(jīng)頒布法令，完全禁止使用氟利昂制冷技術(shù)；2、公司內(nèi)部員工傳，競爭對手正在開發(fā)節(jié)能空調(diào)；3、據(jù)天氣預(yù)報稱，今年夏天會有持續(xù)降雨；4、近期政府將舉行聽證會，討論適當(dāng)提升電費的問題。1243

威脅水平機會水平高

低高低

環(huán)境綜合評價

理想業(yè)務(wù)（抓住機遇，迅速行動）艱苦業(yè)務(wù)（改變環(huán)境或立刻轉(zhuǎn)移）

投機業(yè)務(wù)（揚長避短，爭取突破）

成熟業(yè)務(wù)（常規(guī)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型準備）SWOT分析模型內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）SO（發(fā)展型戰(zhàn)略）WO（穩(wěn)定型戰(zhàn)略）威脅（T）ST（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT（緊縮型戰(zhàn)略）（三）企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境和SWOT分析模型SWOT（波士頓矩陣）分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機遇)、threats（威脅）。SWOT模型分析案例——沃爾瑪優(yōu)勢（Strengths）沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進行擴張。沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。劣勢（Weaknesses）盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強。因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。機會（Opportunities）采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個國家內(nèi)。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。沃爾瑪?shù)臋C會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持。威脅（Threats）沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對手的