安踏品牌市場營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議研究目錄TOC\o"1-3"\h\u1403摘要 IV摘要現(xiàn)在的人們對于身體健康方面的關注點是越來越重視了，體育用品行業(yè)也因此保持著良好的發(fā)展趨勢。在這樣一個如此優(yōu)勢的背景下，體育品牌企業(yè)如何提升自身的品牌影響力，從而能否率先搶占市場份額，這一難題成為每一個體育品牌企業(yè)的最大困擾。本文的研究對象為安踏品牌企業(yè)，對安踏品牌的發(fā)展成就和安踏當前存在的問題簡要的分析，然后對安踏品牌的營銷策略進行深究。本文發(fā)現(xiàn)安踏存在產(chǎn)品科技層面薄弱、定價不明確、品牌知名度不高、員工服務質(zhì)量不全面等方面的不足。并根據(jù)這些不足之處提出增強產(chǎn)品科技創(chuàng)新，制定合理價格，擴大傳播，加強內(nèi)部管理等相對應的策略調(diào)整建議，以幫助安踏在保持自身優(yōu)勢的前提下，同時可以更好的實現(xiàn)其價值增值和經(jīng)營發(fā)展。關鍵詞：市場營銷；營銷策略；體育用品；安踏一、引言（一）研究背景作為體育產(chǎn)業(yè)后發(fā)國家，體育用品一直以來都是我國體育產(chǎn)業(yè)領域極為重要的行業(yè)部門，對整個體育產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)主導和支柱作用，體育用品業(yè)雖然已經(jīng)歸屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但他并非是一種過時產(chǎn)業(yè)，因為體育運動是與我們?nèi)罕娤⑾⑾嚓P的也是不可缺乏的，所以體育用品行業(yè)在現(xiàn)今這個科技還在不斷創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)還在不斷升級的優(yōu)越趨勢當中依然具備著很強大的發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)競爭力。與發(fā)達國家相比，雖然我國的體育用品行業(yè)起步較遲，但是我國的體育用品行業(yè)發(fā)展是非常迅速的。2008年北京奧運會的成功舉辦，成為了我國體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展的一大重要轉(zhuǎn)折點。政府開始不斷加強對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，居民的體育鍛煉意識和體育消費意識也不斷增強，進一步促進了體育產(chǎn)業(yè)和體育用品業(yè)規(guī)模的不斷擴大。近年來隨著現(xiàn)代體育影響力的不斷提升，人們廣泛的體育參與也帶動了大量的體育用品需求市場，改革開放以來，我國的體育用品制造企業(yè)的數(shù)量迅速增加。自從體育用品行業(yè)的快速增長，安踏品牌上市后，安踏品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)就是本土品牌與國際品牌的競爭戰(zhàn)。也可以說是安踏品牌將要面臨的就是與國際品牌的經(jīng)營與發(fā)展上的正面競爭，對于在品牌、技術(shù)、管理等方面都面臨著嚴峻考驗。安踏在這種嚴峻的情況下，要確立企業(yè)未來發(fā)展的正確方向是至關重要的。安踏品牌應當積極把握住這個挑戰(zhàn)機會，整合企業(yè)的營銷對策，研究開發(fā)出更多消費者心目中所滿意的需求實用產(chǎn)品，慢慢建立起消費者對于安踏品牌的品牌忠誠度，實現(xiàn)更好的長遠進展。（二）研究意義本文通過相關信息的研究對我國安踏品牌的營銷策略以及現(xiàn)狀進行闡述與分析，根據(jù)以往安踏品牌營銷成功的一些案例，了解安踏品牌的市場發(fā)展情況，找出我國國產(chǎn)安踏品牌在營銷中所存在的一些問題并對其問題做出分析和提出相關的一些建議。本文的研究不但可以為安踏品牌市場營銷提供參考，還能為其他體育品牌的市場營銷提供借鑒。二、安踏品牌市場營銷現(xiàn)狀分析（一）安踏品牌概況安踏集團成立于1991年，三十年來，安踏集團秉承“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，彌漫著一股強大爭奪我國獨創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌的激情，努力發(fā)展成為了全國營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。安踏以市場為導向，以營銷為核心，生產(chǎn)領域包括男女運動鞋、男女運動服、運動包、運動襪、泳鏡、圍巾、手套等綜合體育用品，運動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。安踏在2009年收購了斐樂FILA品牌在中國的商標運營權(quán)，至今，F(xiàn)ILA品牌任然在持續(xù)的推動品牌的知名度，陸續(xù)的引入多名女明星來豐富FILA代言人的龐大矩陣。FILAFUSION品牌的流水同比高速上漲,實體店的運營成果有著明顯的上升，兒童FILAKIDS流水同比顯著增長，行業(yè)的趨勢增速上漲取得了行業(yè)領先。FILA品牌的兩個子品牌的經(jīng)營情況同時都保持著快速的健康發(fā)展。回顧2020年全年，在疫情沖擊下，F(xiàn)ILA品牌及其他品牌的收入仍能實現(xiàn)正增長，分別同比增長18.1%和5.4%，安踏品牌則錄得9.75%的跌幅，成為集團旗下唯一錄得下滑的品牌。安踏品牌業(yè)績增長持續(xù)乏力，F(xiàn)ILA開始成為撐起安踏體育營收的“主力軍”——2020年上半年，F(xiàn)ILA品牌營收首次超過安踏主品牌。圖1安踏公司營業(yè)數(shù)據(jù)2021年上半年安踏發(fā)布行業(yè)績效，安踏集團在2021年上半年收入達到228億，與上一年相比同期大漲超過55%，穩(wěn)居中國運動品牌第一，是同期收入第二大中國運動品牌李寧的兩倍多，以絕對的優(yōu)勢繼續(xù)領跑行業(yè)。如圖顯示，今年前7個月安踏線上銷售額達到60.11億元，在所有體育用品企業(yè)中排名第一位，第二、三位分別為59.03億元的耐克集團和34.84億元的阿迪達斯，這也是安踏作為中國品牌首次在天貓銷售額中登頂。圖2運動鞋服2021年上半年天貓平臺銷售額（二）安踏品牌營銷現(xiàn)狀安踏的主要市場構(gòu)成是中學生、大學生、上班不久的社會青年以及熱愛運動的一些顧客，主要追求品牌時尚、質(zhì)量款型好、價格適中的商品。他們主要購買的是運動鞋系列或者運動服裝系列商品，由于學生黨沒有額外收入或者收入低，而且對于剛?cè)肼毑痪玫南M者往往收入水平也不高以致于他們對于安踏產(chǎn)品的購買能力也相對較低。產(chǎn)品是安踏的立業(yè)之本，盡心盡責的為消費者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是安踏的核心競爭力，也是安踏品牌能夠持續(xù)發(fā)展的最重要原因。想要使產(chǎn)品受到更多消費者的喜愛，安踏還需在產(chǎn)品科技研發(fā)與產(chǎn)品設計等方面下很大功夫。產(chǎn)品策略實施產(chǎn)品多元化，提升顧客忠誠度。安踏品牌在二十世紀初期率先實施產(chǎn)品多元化的策略，起初步入運動方面的服裝、裝備等服飾系列的產(chǎn)品。安踏產(chǎn)品的多元化，不但為產(chǎn)品渠道層面建設起到了較大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且提高了貨單的盈利能力，使現(xiàn)金流也得到了優(yōu)質(zhì)的上升，打破開店容易持店難的一貫說法。如表1，安踏運動休閑產(chǎn)品系列。表1安踏運動休閑產(chǎn)品系列運動鞋休閑鞋運動服休閑服男式籃球鞋、足球鞋、跑鞋、網(wǎng)球鞋、乒乓球鞋旅游鞋、校園時尚鞋、涼鞋、沙灘拖鞋、帆布鞋運動短褲、網(wǎng)球裝、籃球裝、運動背心、泳裝夾克、風衣、T恤、文化衫、背心系列、馬夾、棉服、休閑長褲女式跑鞋、乒乓球鞋增高鞋、帆布鞋、旅游鞋、校園時尚鞋、沙灘涼鞋、沙灘拖鞋運動短褲、網(wǎng)球裝、運動背心、泳裝風衣、秋冬T恤、文化衫、馬夾、棉服、休閑長褲價格策略采用親民定價，防止消費者誤認為廉價產(chǎn)品。安踏的定價策略是，在區(qū)間以內(nèi)選擇稍高值，特別款高于預期但尚能承受。在價格親民的同時，他們還與球星簽約，與冬運會達成戰(zhàn)略合作伙伴，還與眾多企業(yè)跨界營銷，這一系列營銷組合拳都是為了提升品牌的調(diào)性，當消費者感覺能花更少的錢買到更有調(diào)性的生活標簽時，他們的產(chǎn)品自然也就和廉價產(chǎn)品區(qū)分開了。促銷策略。開創(chuàng)明星廣告模式，使廣大消費者接受。安踏品牌就開啟了獨創(chuàng)的促銷模式——“明星+廣告”，依靠安踏品牌專業(yè)的品牌定位然后結(jié)合著安踏較為強大的體育營銷能力，憑借著安踏品牌在體育用品行業(yè)市場上強大的影響力，提升了安踏品牌的知名度，廣大的消費者也漸漸得對安踏品牌表示一度的認可。贊助公益事業(yè)與體育賽事，取得消費者信賴。安踏經(jīng)常贊助公益事業(yè)以及一些國家體育賽事。渠道策略。優(yōu)先占領一二三線城市市場。安踏渠道營銷的基本策略是在大城市開設更多的商店，在小城市開設更大的商店，并根據(jù)當?shù)厍闆r升級分銷渠道。開發(fā)國外市場，延伸國際化營銷渠道。安踏的國際渠道布局“植根于中國，并部署在亞太地區(qū)以了解世界。”如表2所示。表2安踏國際進程表時間活動2001年安踏組建營銷團隊赴俄羅斯，進軍國際市場2003年安踏在新加坡成立海外專營店2006年開辟歐洲市場，開設專賣店2007年安踏與NBA火箭隊知名球員簽約，成為品牌國際形象代言人2009年安踏收購意大利著名運動品牌FILA的中國商標權(quán)2010年安踏簽約NBA巨星——凱文.加內(nèi)特為安踏籃球形象代言人2016年安踏簽約菲律賓國寶級拳王曼尼.帕奎奧2019年安踏完成收購亞瑪芬體育三、安踏品牌市場營銷策略存在的問題（一）核心技術(shù)少，營銷競爭力弱安踏目前缺乏自主獨立的產(chǎn)品研發(fā)方向和設計理念，雖然安踏也在中底材料方面進行鉆研推出了蟲洞科技，以及通過結(jié)構(gòu)形變進行減震的能量環(huán)，但在消費者看來，安踏在鞋產(chǎn)品的技術(shù)的創(chuàng)新上始終沒有太大聲量，在運動鞋技術(shù)領域目前的市場上依然以耐克的ZOOMX緩震科技和阿迪達斯的BOOST顆粒為主。在運動鞋專利申請量以及申請趨勢方面——這里主要和阿迪達斯做對比，阿迪達斯運動鞋專利申請總量是安踏運動鞋專利申請量的1.5倍左右，分別為1140項和728項。此外，阿迪達斯運動鞋PCT專利申請量也較安踏運動鞋PCT專利申請量多，分別為6項和0項。從趨勢上看，2020~2021年8月，阿迪達斯在運動鞋領域?qū)＠暾埩棵磕昃劝蔡ざ啵?015年兩者運動鞋專利申請量相差高達4倍左右，分別為60項和16項。2019年，阿迪達斯運動鞋專利申請量為200項。2021年1~8月阿迪達斯運動鞋專利申請量為27項，安踏運動鞋專利申請量為20項，如今消費者在購買商品時不在像過去那樣只考慮性價比，品牌的技術(shù)實力成為了消費者購買產(chǎn)品時重要的參考對象。而這種在專利數(shù)量上所帶來的核心技術(shù)上的差距，必然會使得安踏在產(chǎn)品的營銷競爭力上拼不過耐克、阿迪達斯這些國際品牌。（二）品牌知名度不高，產(chǎn)品促銷需加強根據(jù)此次了解發(fā)現(xiàn)，消費者還是比較關注于一個品牌的知名度，一個品牌的知名度主要是體現(xiàn)在消費者對這個品牌的辨識程度與消費者對這個品牌記憶的呈現(xiàn)，當大部分消費者對于一個品牌具有辨識度或有品牌回憶，那說明這個品牌在市場上已經(jīng)具有優(yōu)先的地位。消費者通常都會根據(jù)品牌的知名度來選擇商品，所以品牌知名度的高低很大的決定消費者的購買動機，但是消費者對于安踏的促銷活動的滿意度不高，安踏的主要推廣方式是通過贊助大型體育賽場，在消費者的一貫印象當中，對安踏產(chǎn)品的電視廣告內(nèi)容沒有過多的記憶，消費者只記住了其中最為經(jīng)典的一句話“KeepMoving永不止步”，而對于安踏產(chǎn)品的呈現(xiàn)沒有太多的印象。還有就是安踏品牌的大型產(chǎn)品促銷活動也是舉辦的次數(shù)比較少，所謂一個成功的產(chǎn)品促銷活動不僅僅可以得到績效的大量提升，還可以提升消費者對安踏品牌的一度認知，從而搞效的擴大安踏品牌的知名度。（三）員工服務質(zhì)量不全面，顧客忠誠度低安踏品牌企業(yè)的勵志精神一直都是永不止步的表現(xiàn)，但是在這個過程當中安踏品牌忽略了一個極為重要的層面，那就是對于銷售人員服務過程中的質(zhì)量層面，這決定于安踏的產(chǎn)品是否能夠順利的出售到消費者的手上。安踏在銷售促銷時提高對消費者的服務質(zhì)量對于消費者來說是一個較為有效的手段，但是大部分消費者對于安踏品牌服務人員的服務質(zhì)量表示不滿意，比如在消費者完成購買后，發(fā)現(xiàn)有關產(chǎn)品質(zhì)量問題時，想得到銷售服務人員相對滿意的解決方案時，安踏的銷售人員給予消費者的服務質(zhì)量都相對較差。由此看出安踏企業(yè)對于銷售人員的培訓程度是顯然不夠的。（四）定價不明確，消費者對產(chǎn)品難區(qū)分由于體育用品市場的競爭日益激烈，產(chǎn)品的價格高低策略被作為體育用品市場上競爭的利器。面對這樣的競爭趨勢，安踏也沒有放棄任何機會，迎接著這場價格戰(zhàn)爭。在消費者在選擇購買安踏產(chǎn)品時首要考慮價格的人數(shù)為最多，所以價格策略對于安踏營銷策略來說也是頗為重要的，但是價格方面有多數(shù)人對于安踏價格策略這一方面表示非常不同意，另外，安踏品牌的多數(shù)新產(chǎn)品上市，包裝不同以及款式不同的產(chǎn)品之間他們定價也都比較隨意，沒有一個相對規(guī)范完善的價格定價，使得消費者對于這些產(chǎn)品的區(qū)分上產(chǎn)生了矛盾，就更不會給消費者形成一個獨特清晰的印象了。現(xiàn)階段安踏從80元到上千的各種品種款型的產(chǎn)品已經(jīng)達到四百多種，但是對于每種產(chǎn)品的最終目標消費者是誰，以及產(chǎn)品的定位是什么，還有在產(chǎn)品的價格方面應該處在一個什么樣的價位，安踏企業(yè)本身對此就沒有很明確的規(guī)定。四、安踏品牌市場營銷策略優(yōu)化建議（一）增強產(chǎn)品科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量安踏品牌企業(yè)目前在市場上主要針對中低檔消費群體，安踏品牌作為我國國產(chǎn)中的品牌之一，深受廣大青少年們的偏愛，目前安踏品牌的運動產(chǎn)品已經(jīng)進入了一個較為成熟的時期，為了更大程度的滿足各消費者的需求，如果安踏想要獲得更大的利潤和提高市場上的競爭優(yōu)勢，在整個企業(yè)中對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，實施對新產(chǎn)品的研究開發(fā)、對舊產(chǎn)品進行改造與梳理并進行市場淘汰；新產(chǎn)品的開發(fā)離不開兩個方面，第一方面就是要開發(fā)中高檔的產(chǎn)品來提升安踏品牌的品牌形象，第二方面就是想要開發(fā)青少年市場的話就要研發(fā)出青少年喜愛的產(chǎn)品，青少年的消費水平?jīng)]有很高，所以他們對于中低檔的產(chǎn)品是有較大的偏好。此外還可以研究開發(fā)低檔產(chǎn)品，來完善產(chǎn)品的系列。品牌的核心支撐就是產(chǎn)品質(zhì)量，安踏品牌應該全面投入到對產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)節(jié)的嚴格管控以及加大對產(chǎn)品質(zhì)量抽樣檢驗的重視。如還發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴，應當及時做出響應，對產(chǎn)品質(zhì)量二次嚴格檢驗，對發(fā)現(xiàn)的問題做好分析與總結(jié)，安踏品牌應該對產(chǎn)品質(zhì)量問題做出高度的重視。（二）擴大傳播，提升品牌知名度安踏產(chǎn)品的電視廣告內(nèi)容沒有過多的印象和記憶。首先想讓消費者對安踏品牌產(chǎn)生優(yōu)佳的形象認知，可以在安踏廣告內(nèi)容層面加入一些更為獨特的創(chuàng)新意義，讓消費者觀看后對安踏形成記憶猶新的記憶?，F(xiàn)在的消費者對于觀看廣告的關注度比起以前是越來越降低，甚至有的人會選擇直接避開觀看廣告，所以安踏要想消費者對其廣告內(nèi)容留下深刻的印象就要在短時間的廣告頁面中呈現(xiàn)出獨特的創(chuàng)新，奪得消費者的眼球。然后，安踏可以在地鐵以及公交車站等這種高人流量的地方投入燈箱廣告，消費者在乘坐或等車的空閑時間會無意間關注到附近的燈箱廣告，所以在選擇投放燈箱廣告的同時要選取一張在視覺上較為有沖擊力的廣告圖片，但要注意的是，消費者對于燈箱廣告的瀏覽時間較短，所以在廣告圖片的選取時還要注意應該注重突出安踏品牌的品牌商標和廣告語，讓消費者留意時可以一目了然，從而就提升了安踏品牌的知名度。其次，安踏品牌可以以體育活動為主題開展活動，這樣的活動可以拉近消費者與安踏品牌的距離，還可以吸引到更多的消費者，還可以提升安踏品牌的知名度，與此同時還可以達到產(chǎn)品銷量和安踏品牌影響力的雙重收益。（三）加強內(nèi)部管理，提高服務質(zhì)量銷售人員作為企業(yè)與消費者之間第一方接觸的人員，是最為直接的關系到產(chǎn)品能否成功的過渡到消費者手上。對于體育用企業(yè)的銷售人員不僅僅是只有售前、售中、售后等服務，還需要對購后的消費者進行一些專業(yè)化的使用指導以及一些合理健康的鍛煉方式等專業(yè)服務。加強企業(yè)內(nèi)部的管理，消費者才能在購買過程中咨詢和解決在購買之后可能遇到的所有問題,并且還可以讓消費者感受到優(yōu)質(zhì)的售后服務，這樣才能立足在越來越激烈的競爭市場。此外，產(chǎn)品包裝和形象也是企業(yè)應該注重的問題，良好的口碑和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品具有強大的吸引力，企業(yè)只有真正做到了一切為了消費者著想，嚴格要求服務人員、統(tǒng)一員工形象的要求，使消費者在購買產(chǎn)品的時候能夠充分的了解到產(chǎn)品、在購買產(chǎn)品后或使用產(chǎn)品的過程中如果存在疑惑問題可以隨時詢問到專業(yè)銷售人員的答復，這樣的優(yōu)質(zhì)售后服務可以使消費者對安踏品牌的好感度大大的提升，企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展才能得到保證，才能確保企業(yè)的長久不衰。（四）制定合理價格，占領市場份額所有企業(yè)的價格差異策略是最顯而易見的產(chǎn)品差異手段，同樣也是企業(yè)最難駕馭的一則手段。如果要對營銷策略進行調(diào)整的話，那么企業(yè)更多的應該是考慮到消費者所能接受的成本。安踏在定價決策時想要得到利潤的同時，競爭對手的產(chǎn)品定價也應該考慮到，這樣才可以相對較穩(wěn)的得到所期望的市場份額。安踏在定價策略當中采用了獨特的策略，用少量的中高檔的運動產(chǎn)品塑造好企業(yè)的品牌形象，通過大量的低檔運動產(chǎn)品來獲取利潤占領市場的份額。不同層面的產(chǎn)品消費感受會使消費者對運動品牌產(chǎn)品的選擇有所區(qū)別概念。運動品牌產(chǎn)品是具有個性又具有共性的一種物品，大部分作為母親的消費者給予自己的消費金額范圍都是百元上下的產(chǎn)品，但是對于自己的小孩卻是給予價值上百的中高檔產(chǎn)品。安踏品牌的價格定價就是以消