體育營銷驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長：安踏體育的實(shí)證探索與啟示一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們生活水平顯著提高的背景下，體育產(chǎn)業(yè)作為極具潛力的新興產(chǎn)業(yè)，正展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。體育不再僅僅是少數(shù)人的競技活動，已深度融入普通民眾的日常生活，成為人們追求健康、快樂和平等的精神寄托。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2024年全球體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破萬億美元大關(guān)，且預(yù)計(jì)在未來幾年仍將保持穩(wěn)定增長。從地區(qū)來看，亞洲、北美洲、非洲和南美洲地區(qū)的體育市場增長勢頭尤為強(qiáng)勁，亞洲地區(qū)憑借龐大的人口基數(shù)和不斷提升的消費(fèi)能力，成為全球體育產(chǎn)業(yè)增長的重要驅(qū)動力。隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育營銷作為一種極具影響力的營銷手段，逐漸受到企業(yè)的高度重視。體育營銷是將營銷原理和過程應(yīng)用于體育產(chǎn)品以及借助體育進(jìn)行營銷的非體育產(chǎn)品，通過將產(chǎn)品與體育緊密結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成獨(dú)特的企業(yè)文化。這種營銷方式能夠引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)的情感共鳴，在消費(fèi)者心中樹立起長期的特殊偏好，從而成為企業(yè)在激烈市場競爭中的有力競爭優(yōu)勢。在全球體育營銷的大舞臺上，眾多國際知名品牌通過成功的體育營銷活動，不僅提升了品牌知名度和美譽(yù)度，還實(shí)現(xiàn)了市場份額的顯著增長。例如，耐克通過長期贊助NBA等頂級體育賽事和簽約眾多知名運(yùn)動員，如邁克爾?喬丹、勒布朗?詹姆斯等，使其品牌形象與籃球運(yùn)動緊密相連，成為全球運(yùn)動品牌的領(lǐng)軍者。其產(chǎn)品憑借卓越的性能和與體育明星的緊密關(guān)聯(lián)，深受消費(fèi)者喜愛，在全球運(yùn)動鞋服市場占據(jù)著重要地位。安踏作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在體育營銷領(lǐng)域同樣表現(xiàn)出色。自1991年創(chuàng)立以來，安踏始終堅(jiān)守“永不止步”的品牌精神，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的運(yùn)動裝備。在品牌發(fā)展歷程中，安踏積極開展體育營銷活動，與眾多國際頂級體育組織和知名運(yùn)動員展開深度合作。2009年，安踏正式簽約中國奧委會，成為2009-2012年中國奧委會賽事裝備合作伙伴，此后又多次續(xù)約，為中國體育代表團(tuán)參加多項(xiàng)重大國際賽事提供裝備贊助。2019年，安踏成為國際奧委會官方賽事服裝供應(yīng)商，這是中國體育運(yùn)動品牌首次與國際奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著安踏品牌在國際體育舞臺上的地位得到了進(jìn)一步提升。此外，安踏還與NBA、FIFA等國際頂級體育組織建立了合作關(guān)系，并贊助了眾多知名運(yùn)動員，如凱里?歐文等。通過這些合作，安踏成功將品牌影響力提升到了新的高度，其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度也得到了顯著提高。如今，安踏已經(jīng)從一家單純的運(yùn)動鞋服制造商發(fā)展成為涵蓋運(yùn)動、休閑、戶外等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性體育用品品牌。其旗下?lián)碛邪蔡和?、斐樂、斯潘迪等眾多子品牌，滿足了不同年齡段和消費(fèi)群體的需求。2024年，安踏集團(tuán)業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，收入同比增長13.6%至人民幣708.26億元，連續(xù)三年位居中國市場行業(yè)首位，市場份額保持第一，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先幅度。安踏集團(tuán)加亞瑪芬集團(tuán)“雙輪驅(qū)動”突破千億大關(guān)，達(dá)到1,085.78億元，在品牌價(jià)值、科技創(chuàng)新、員工發(fā)展、社會責(zé)任四大維度取得全面突破。在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，體育營銷對于安踏的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。通過體育營銷，安踏能夠借助體育賽事和體育明星的影響力，迅速提升品牌在目標(biāo)市場的知名度，將品牌理念傳遞給更多消費(fèi)者，塑造良好的品牌形象，進(jìn)而提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。同時(shí)，體育營銷還能幫助安踏拓展市場份額，將產(chǎn)品與體育文化相結(jié)合，提供更加豐富的產(chǎn)品線和服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。此外，相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，體育營銷具有較高的投入產(chǎn)出比，能夠幫助安踏實(shí)現(xiàn)品牌傳播的廣泛覆蓋，降低營銷成本。并且，通過參與體育營銷活動，安踏可以展示其對社會的貢獻(xiàn)，提升企業(yè)的社會責(zé)任感和公眾形象，這對于提高消費(fèi)者對品牌的好感度和信任度具有積極作用。1.1.2研究意義本研究聚焦于安踏體育營銷對品牌資產(chǎn)的影響，具有重要的理論與實(shí)踐意義。從理論層面來看，當(dāng)前關(guān)于體育營銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究雖已取得一定成果，但仍存在諸多待完善之處。不同學(xué)者從各自角度展開研究，尚未形成統(tǒng)一且全面的理論體系。眾多研究多集中于大型國際體育賽事對品牌資產(chǎn)的影響，對于企業(yè)長期體育營銷策略與品牌資產(chǎn)動態(tài)變化關(guān)系的研究相對匱乏。而且在研究方法上，多數(shù)研究以定性分析為主，缺乏充分的數(shù)據(jù)支撐和實(shí)證檢驗(yàn)。本研究以安踏為具體案例，深入剖析其體育營銷活動對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制，有助于豐富和完善體育營銷與品牌資產(chǎn)相關(guān)理論，填補(bǔ)現(xiàn)有研究在安踏這一典型案例以及長期動態(tài)研究方面的空白，為后續(xù)學(xué)者進(jìn)一步深入研究提供有價(jià)值的參考和借鑒。從實(shí)踐意義而言，對于安踏自身的發(fā)展具有重要指導(dǎo)價(jià)值。通過本研究，安踏能夠清晰地了解到其體育營銷活動在提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度以及品牌聯(lián)想等方面的具體成效，從而發(fā)現(xiàn)當(dāng)前體育營銷策略中存在的優(yōu)勢與不足?；诖?，安踏可以有針對性地調(diào)整和優(yōu)化體育營銷策略，更加精準(zhǔn)地投入營銷資源，提高營銷活動的效果和投資回報(bào)率，進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)，鞏固其在體育用品市場的領(lǐng)先地位。對于其他體育用品企業(yè)而言，本研究也具有重要的借鑒意義。安踏作為中國體育用品行業(yè)的佼佼者，在體育營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功案例。其他企業(yè)可以從本研究中學(xué)習(xí)安踏體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，如如何選擇合適的體育賽事和體育明星進(jìn)行合作，如何將體育文化與品牌文化深度融合，如何通過體育營銷活動提升品牌的市場競爭力等。同時(shí)，也能從安踏可能存在的問題中吸取教訓(xùn)，避免在自身發(fā)展過程中走彎路，從而制定出更加科學(xué)、有效的體育營銷策略，提升自身品牌資產(chǎn)，促進(jìn)整個(gè)體育用品行業(yè)的健康發(fā)展。1.2研究目的與方法1.2.1研究目的本研究旨在深入剖析體育營銷對安踏品牌資產(chǎn)的影響，以安踏作為典型案例，通過實(shí)證研究的方法，揭示體育營銷與品牌資產(chǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)制。具體而言，本研究將從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想四個(gè)維度來衡量品牌資產(chǎn)，探究安踏在體育營銷活動中的策略選擇、資源投入以及活動執(zhí)行對這些品牌資產(chǎn)維度的影響效果。通過對安踏體育營銷活動的深入分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)與不足之處，為安踏以及其他體育用品企業(yè)在制定體育營銷策略時(shí)提供有針對性的建議和參考，幫助企業(yè)更好地利用體育營銷手段提升品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)市場競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時(shí)，本研究也希望能夠豐富體育營銷與品牌資產(chǎn)相關(guān)理論的實(shí)證研究，為后續(xù)學(xué)者在該領(lǐng)域的研究提供新的視角和思路。1.2.2研究方法本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的全面性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性。文獻(xiàn)研究法：廣泛收集國內(nèi)外關(guān)于體育營銷、品牌資產(chǎn)以及二者關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)報(bào)告、專業(yè)書籍等。對這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深入分析，了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)和研究趨勢，掌握相關(guān)理論和研究方法，為后續(xù)的研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，通過對文獻(xiàn)的研究，找出已有研究的不足之處和空白點(diǎn)，明確本研究的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。案例分析法：選取安踏作為具體的研究案例，深入剖析其體育營銷活動的發(fā)展歷程、策略選擇、資源投入以及活動執(zhí)行情況。通過對安踏與眾多國際頂級體育組織、知名運(yùn)動員合作的案例進(jìn)行詳細(xì)分析，探討這些體育營銷活動對安踏品牌資產(chǎn)的影響路徑和效果。同時(shí)，對比安踏在不同階段的體育營銷策略和品牌資產(chǎn)變化情況，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題，為其他體育用品企業(yè)提供借鑒和啟示。問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)針對消費(fèi)者的調(diào)查問卷，以收集消費(fèi)者對安踏品牌的認(rèn)知、態(tài)度、情感以及購買行為等方面的數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容涵蓋品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想等維度，通過合理的問卷設(shè)計(jì)和科學(xué)的抽樣方法，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和代表性。在問卷發(fā)放過程中，充分考慮不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，以全面了解消費(fèi)者對安踏品牌的看法和感受。通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，深入了解體育營銷活動對消費(fèi)者品牌認(rèn)知和購買行為的影響，為研究體育營銷對安踏品牌資產(chǎn)的影響提供實(shí)證依據(jù)。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對問卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。采用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，對樣本的基本特征、消費(fèi)者對安踏品牌各維度的評價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，了解數(shù)據(jù)的總體分布情況；運(yùn)用相關(guān)性分析方法，探究體育營銷活動與品牌資產(chǎn)各維度之間的相關(guān)性，判斷體育營銷活動對品牌資產(chǎn)的影響方向和程度；采用回歸分析方法，構(gòu)建體育營銷對品牌資產(chǎn)影響的回歸模型，進(jìn)一步明確體育營銷活動各變量對品牌資產(chǎn)各維度的具體影響系數(shù)，揭示體育營銷對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。通過統(tǒng)計(jì)分析，使研究結(jié)果更加科學(xué)、準(zhǔn)確、具有說服力。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究在研究視角、研究方法和研究內(nèi)容上都具有一定的創(chuàng)新之處。在研究視角上，本研究聚焦于安踏這一中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以其為典型案例深入剖析體育營銷對品牌資產(chǎn)的影響。與以往眾多研究多關(guān)注國際知名品牌不同，安踏在國內(nèi)市場具有深厚的根基和廣泛的影響力，同時(shí)在國際市場上也在不斷拓展，其獨(dú)特的發(fā)展歷程和體育營銷策略為研究提供了新的視角。通過對安踏的研究，能夠更好地了解中國體育用品企業(yè)在本土市場和國際市場中，如何借助體育營銷提升品牌資產(chǎn)，對于中國體育用品企業(yè)的發(fā)展具有更直接的指導(dǎo)意義。從研究方法來看，本研究綜合運(yùn)用多種方法，形成了較為全面的研究體系。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行量化分析，同時(shí)結(jié)合案例分析進(jìn)行深入解讀，這種定性與定量相結(jié)合的研究方法，使研究結(jié)果更加科學(xué)、準(zhǔn)確、全面。并且，在問卷調(diào)查中，充分考慮不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，確保樣本的多樣性和代表性，從而使研究結(jié)論更具普適性和可靠性。在研究內(nèi)容方面，本研究不僅關(guān)注體育營銷對品牌資產(chǎn)傳統(tǒng)維度如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的影響，還深入探討了體育營銷對品牌聯(lián)想這一維度的影響。品牌聯(lián)想能夠反映消費(fèi)者對品牌的深層次認(rèn)知和情感，對于品牌資產(chǎn)的長期積累具有重要作用，但目前相關(guān)研究相對較少。本研究通過分析安踏體育營銷活動如何塑造消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，豐富了體育營銷與品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究內(nèi)容。此外，本研究還考慮了體育營銷活動中的多種因素，如贊助賽事的級別、合作運(yùn)動員的影響力、營銷活動的持續(xù)性等對品牌資產(chǎn)的綜合影響，全面地揭示了體育營銷對品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制。二、文獻(xiàn)綜述2.1體育營銷相關(guān)理論2.1.1體育營銷的概念與內(nèi)涵體育營銷這一概念最早于1978年在美國的《廣告時(shí)代》雜志中出現(xiàn)，它是以體育活動作為載體，進(jìn)而推廣自身產(chǎn)品與品牌的一種市場營銷活動。美國學(xué)者馬修?D?尚克在《體育營銷學(xué)》中給出了具有高度概括性的定義，即體育營銷是將營銷原理和過程專門應(yīng)用于體育產(chǎn)品，以及借助體育來營銷非體育產(chǎn)品。這一概念在學(xué)界和業(yè)界流傳廣泛，也相對容易理解。從本質(zhì)上講，體育營銷是企業(yè)與體育的有機(jī)結(jié)合，它將體育文化巧妙地融入到企業(yè)的品牌文化之中，使二者相互交融，形成獨(dú)特的企業(yè)文化。這種融合并非簡單的疊加，而是通過一系列的營銷活動，讓消費(fèi)者在感受體育魅力的同時(shí)，深刻理解和認(rèn)同企業(yè)的品牌理念，從而引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感共鳴。體育營銷具有獨(dú)特的內(nèi)涵，它涵蓋了多個(gè)層面。從營銷的基本層面來看，體育營銷利用體育賽事、體育明星、體育活動等體育元素，吸引消費(fèi)者的注意力，提高品牌的曝光度。體育賽事往往具有廣泛的關(guān)注度和龐大的觀眾群體，企業(yè)通過贊助賽事、在賽事中投放廣告等方式，能夠?qū)⑵放菩畔⒀杆賯鬟f給大量潛在消費(fèi)者。從深層次內(nèi)涵來看，體育營銷不僅僅是產(chǎn)品的推銷，更是品牌文化的傳播和價(jià)值觀的傳遞。體育所蘊(yùn)含的拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)等精神，與許多企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀相契合，企業(yè)通過體育營銷，可以將這些積極的精神內(nèi)涵融入到品牌形象中，使品牌在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特而正面的形象。以安踏為例，安踏通過贊助眾多體育賽事和知名運(yùn)動員，將其“永不止步”的品牌精神與體育的拼搏精神緊密相連，讓消費(fèi)者在關(guān)注體育賽事和運(yùn)動員的同時(shí)，深刻感受到安踏品牌所傳達(dá)的積極向上的價(jià)值觀，從而增強(qiáng)對安踏品牌的認(rèn)同感和忠誠度。2.1.2體育營銷的類型與方式體育營銷的類型豐富多樣，常見的方式包括贊助、明星代言、賽事舉辦、跨界合作等，每種方式都具有獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢。贊助是體育營銷中最為常見且重要的方式之一。企業(yè)通過為體育賽事、體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動員提供資金、實(shí)物或技術(shù)等方面的支持，獲取相應(yīng)的冠名權(quán)、廣告展示權(quán)、品牌曝光機(jī)會等回報(bào)。贊助能夠使企業(yè)與體育項(xiàng)目建立緊密的聯(lián)系，借助體育賽事的高關(guān)注度和廣泛影響力，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。例如，安踏贊助中國奧委會，成為中國奧委會賽事裝備合作伙伴，在奧運(yùn)會、冬奧會等重大國際賽事中，中國體育代表團(tuán)身著安踏提供的裝備亮相，安踏品牌也因此獲得了極高的曝光度，品牌形象得到了極大的提升。贊助還可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場和受眾，根據(jù)贊助的體育項(xiàng)目特點(diǎn)和受眾群體，企業(yè)能夠有針對性地進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營銷，提高營銷效果。明星代言也是體育營銷中常用的方式。企業(yè)邀請知名體育明星作為品牌代言人，利用明星的知名度、影響力和個(gè)人魅力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，從而提升品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量。體育明星往往在粉絲群體中具有較高的威望和號召力，他們的形象和行為能夠?qū)Ψ劢z產(chǎn)生積極的影響。當(dāng)體育明星代言某一品牌時(shí)，粉絲們會因?yàn)閷γ餍堑南矏酆托湃?，而更容易關(guān)注和接受該品牌。例如，安踏簽約NBA球星凱里?歐文，歐文在籃球領(lǐng)域擁有眾多粉絲，他的出色球技和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格深受球迷喜愛。歐文代言安踏后，吸引了大量籃球愛好者對安踏品牌的關(guān)注，尤其是歐文系列籃球鞋，憑借其出色的性能和與歐文的緊密關(guān)聯(lián)，在市場上取得了良好的銷售成績。賽事舉辦是企業(yè)主動參與體育營銷的一種方式。企業(yè)通過舉辦各類體育賽事，不僅能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動，提高消費(fèi)者對品牌的參與度和體驗(yàn)感，還能夠展示企業(yè)的實(shí)力和品牌形象。舉辦賽事可以為企業(yè)提供一個(gè)展示自身品牌文化和價(jià)值觀的平臺，通過賽事的組織和運(yùn)營，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌理念和體育精神。例如，安踏舉辦的“要瘋”籃球賽，這是一項(xiàng)面向廣大籃球愛好者的賽事，通過在全國多個(gè)城市舉辦分站賽，吸引了眾多籃球愛好者的參與。在賽事中，安踏展示了其專業(yè)的籃球裝備和對籃球運(yùn)動的支持，同時(shí)也將“永不止步”的品牌精神傳遞給了參賽選手和觀眾，增強(qiáng)了消費(fèi)者對安踏品牌的認(rèn)同感和歸屬感。跨界合作是近年來體育營銷中興起的一種創(chuàng)新方式。企業(yè)與體育領(lǐng)域之外的其他行業(yè)品牌或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過整合雙方的資源和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互利共贏。跨界合作能夠?yàn)槠放茙砣碌囊暯呛腕w驗(yàn)，吸引不同領(lǐng)域的消費(fèi)者關(guān)注，拓展品牌的受眾群體。例如，安踏與知名設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名款運(yùn)動服裝，將時(shí)尚設(shè)計(jì)元素與運(yùn)動裝備相結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者對運(yùn)動功能的需求，又滿足了他們對時(shí)尚潮流的追求。這種跨界合作不僅提升了產(chǎn)品的附加值，還為安踏品牌注入了新的活力，使品牌在年輕消費(fèi)者群體中獲得了更高的關(guān)注度和認(rèn)可度。2.1.3體育營銷的發(fā)展歷程與趨勢體育營銷的發(fā)展歷程源遠(yuǎn)流長，其起源可以追溯到20世紀(jì)初的美國。當(dāng)時(shí)，隨著職業(yè)體育的興起和商業(yè)化運(yùn)作的逐漸成熟，體育營銷開始嶄露頭角。早期的體育營銷形式相對簡單，主要表現(xiàn)為企業(yè)在體育賽事現(xiàn)場投放廣告，通過賽事的傳播來提高品牌的知名度。隨著時(shí)間的推移，體育營銷的形式和手段不斷豐富和發(fā)展。20世紀(jì)60年代至70年代，體育贊助逐漸成為體育營銷的重要方式，企業(yè)通過贊助體育賽事、運(yùn)動隊(duì)或運(yùn)動員，與體育建立更緊密的聯(lián)系，進(jìn)一步提升品牌形象。到了20世紀(jì)80年代至90年代，隨著電視媒體的普及和體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)化，體育營銷迎來了快速發(fā)展的時(shí)期。企業(yè)可以通過電視轉(zhuǎn)播將品牌信息傳播到更廣泛的受眾群體中，體育明星代言也開始盛行，成為企業(yè)吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要手段。進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，體育營銷呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢。數(shù)字化成為體育營銷的重要趨勢之一?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及，使得消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化。企業(yè)紛紛借助數(shù)字化平臺，如社交媒體、視頻網(wǎng)站、移動應(yīng)用等，開展體育營銷活動。通過在這些平臺上發(fā)布精彩的體育賽事視頻、運(yùn)動員的訓(xùn)練生活記錄、品牌互動活動等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，提高品牌的曝光度和影響力。社交媒體營銷成為體育營銷的重要組成部分，企業(yè)可以通過社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，了解消費(fèi)者的需求和反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的粘性。個(gè)性化也是當(dāng)前體育營銷的發(fā)展趨勢。消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益凸顯，他們不再滿足于千篇一律的產(chǎn)品和營銷方式。企業(yè)開始注重根據(jù)不同消費(fèi)者的興趣、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等因素，制定個(gè)性化的體育營銷策略。通過大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷技術(shù)，企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的需求，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和營銷服務(wù)。例如，根據(jù)消費(fèi)者的運(yùn)動偏好和購買歷史，為其推送符合其需求的體育裝備和相關(guān)營銷活動信息，提高營銷的精準(zhǔn)度和效果?？缃缛诤鲜求w育營銷的又一重要趨勢。體育與其他行業(yè)的邊界逐漸模糊，企業(yè)通過與不同領(lǐng)域的品牌或機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造出全新的營銷模式和消費(fèi)體驗(yàn)。除了前面提到的安踏與時(shí)尚品牌的跨界合作，體育與娛樂、科技、文化等領(lǐng)域的跨界融合也越來越常見。例如，一些體育品牌與影視公司合作，推出以體育為主題的電影或電視劇，借助影視的影響力來推廣品牌；一些體育賽事與科技企業(yè)合作，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等先進(jìn)技術(shù)，為觀眾提供更加沉浸式的觀賽體驗(yàn)，同時(shí)也提升了品牌的科技感和創(chuàng)新形象。二、文獻(xiàn)綜述2.2品牌資產(chǎn)相關(guān)理論2.2.1品牌資產(chǎn)的概念與構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)的概念自20世紀(jì)80年代被提出以來，一直是營銷學(xué)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。從財(cái)務(wù)角度來看，品牌資產(chǎn)被視為一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來未來收益的無形資產(chǎn)。美國營銷科學(xué)研究院（MSI）將品牌資產(chǎn)定義為品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使品牌可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，同時(shí)賦予品牌超過競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。從消費(fèi)者角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感和行為傾向。例如，凱勒（Keller）提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是基于顧客的品牌知識而形成的，當(dāng)消費(fèi)者對品牌有較高的認(rèn)知度、積極的品牌聯(lián)想和良好的品牌態(tài)度時(shí)，品牌資產(chǎn)就得以提升。品牌資產(chǎn)主要由以下幾個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成：品牌知名度：指消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度，包括品牌名稱、標(biāo)志、形象等的熟悉程度。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，高知名度意味著消費(fèi)者在購買決策過程中更容易想到該品牌，從而提高購買率。例如，可口可樂作為全球知名品牌，其品牌標(biāo)志和名稱廣為人知，消費(fèi)者在購買飲料時(shí)，往往會首先想到可口可樂，這為其產(chǎn)品銷售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌認(rèn)知度：即消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、性能、特色等方面的認(rèn)知和評價(jià)。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度越高，越能感受到品牌的獨(dú)特價(jià)值，從而更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。蘋果公司以其高品質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和卓越的用戶體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者極高的品牌認(rèn)知度，使其在智能手機(jī)市場占據(jù)著重要地位。品牌聯(lián)想度：是指消費(fèi)者看到或聽到品牌時(shí)，腦海中所產(chǎn)生的與品牌相關(guān)的各種聯(lián)想，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場景、品牌形象、品牌個(gè)性等。良好的品牌聯(lián)想能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度和忠誠度，為品牌帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。提到耐克，消費(fèi)者往往會聯(lián)想到專業(yè)的運(yùn)動裝備、優(yōu)秀的運(yùn)動員和充滿活力的運(yùn)動精神，這些積極的品牌聯(lián)想使耐克在運(yùn)動品牌市場中脫穎而出。品牌忠誠度：體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌的忠誠程度，表現(xiàn)為消費(fèi)者在購買決策中重復(fù)選擇該品牌的行為。高品牌忠誠度意味著消費(fèi)者對品牌的信任和依賴，是品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。例如，星巴克擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者，他們不僅會頻繁購買星巴克的咖啡，還會向身邊的人推薦，這種高度的品牌忠誠度為星巴克帶來了穩(wěn)定的客源和持續(xù)的收益。品牌其他資產(chǎn)：涵蓋商標(biāo)、專利權(quán)、銷售渠道關(guān)系等方面。這些資產(chǎn)雖然不像前面幾個(gè)要素那樣直接影響消費(fèi)者的購買決策，但對于品牌的保護(hù)、發(fā)展和市場競爭具有重要意義。例如，擁有獨(dú)特的專利技術(shù)可以使品牌在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上具有優(yōu)勢，良好的銷售渠道關(guān)系能夠確保品牌產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中，從而促進(jìn)品牌的發(fā)展。2.2.2品牌資產(chǎn)的評估模型與方法品牌資產(chǎn)的評估對于企業(yè)了解自身品牌價(jià)值、制定營銷策略和進(jìn)行品牌管理具有重要意義。經(jīng)過多年的發(fā)展，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界已經(jīng)提出了多種品牌資產(chǎn)評估模型和方法，這些模型和方法從不同角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行了評估，各有其特點(diǎn)和適用范圍。常用的評估模型：Interbrand模型：這是一種基于財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)評估模型，由Interbrand公司開發(fā)。該模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)的價(jià)值等于品牌未來收益的現(xiàn)值，通過對品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場占有率、品牌忠誠度等因素進(jìn)行分析，預(yù)測品牌未來的收益，并根據(jù)行業(yè)平均回報(bào)率和品牌強(qiáng)度系數(shù)對未來收益進(jìn)行折現(xiàn)，從而得出品牌資產(chǎn)的價(jià)值。Interbrand模型的優(yōu)點(diǎn)是具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)導(dǎo)向性，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)直觀的品牌資產(chǎn)價(jià)值數(shù)據(jù)，便于企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)決策和品牌投資分析。其局限性在于過于依賴財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對品牌的非財(cái)務(wù)因素考慮相對較少，可能無法全面反映品牌的真實(shí)價(jià)值。BrandZ模型：由全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP與市場研究公司MillwardBrown合作開發(fā)，是一種基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)評估模型。該模型通過對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、情感聯(lián)系、購買意愿等多個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查和分析，衡量品牌在消費(fèi)者心中的地位和價(jià)值。BrandZ模型強(qiáng)調(diào)品牌的情感價(jià)值和消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為品牌不僅要滿足消費(fèi)者的功能需求，還要能夠與消費(fèi)者建立情感共鳴，從而提升品牌資產(chǎn)。該模型的優(yōu)點(diǎn)是能夠深入了解消費(fèi)者對品牌的看法和感受，為企業(yè)制定以消費(fèi)者為中心的品牌營銷策略提供有力依據(jù)。不足之處在于調(diào)查樣本和調(diào)查方法的選擇可能會對評估結(jié)果產(chǎn)生較大影響，而且評估過程相對復(fù)雜，需要投入較多的時(shí)間和資源。常見的評估方法：財(cái)務(wù)評估法：主要從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出發(fā)，通過分析品牌所帶來的銷售額、利潤、市場份額等指標(biāo)，來評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常用的財(cái)務(wù)評估方法包括成本法、市場法和收益法。成本法是根據(jù)品牌的開發(fā)成本、維護(hù)成本等歷史成本來確定品牌資產(chǎn)價(jià)值；市場法是通過比較類似品牌在市場上的交易價(jià)格，來估算目標(biāo)品牌的價(jià)值；收益法是預(yù)測品牌未來的收益，并將其折現(xiàn)到當(dāng)前，以確定品牌資產(chǎn)的價(jià)值。財(cái)務(wù)評估法的優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)易于獲取，評估過程相對簡單，能夠從財(cái)務(wù)角度直觀地反映品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但它也存在一定的局限性，如忽視了品牌的非財(cái)務(wù)因素對品牌價(jià)值的影響，難以準(zhǔn)確衡量品牌的未來潛力。市場評估法：基于市場表現(xiàn)來評估品牌資產(chǎn)，主要考慮品牌在市場上的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、市場占有率等因素。市場評估法通過市場調(diào)研、問卷調(diào)查等方式收集消費(fèi)者對品牌的評價(jià)和反饋，從而對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估。這種方法能夠反映品牌在市場中的實(shí)際表現(xiàn)和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度，但評估結(jié)果可能受到市場環(huán)境、競爭對手等因素的影響，具有一定的主觀性。消費(fèi)者評估法：從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過調(diào)查消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感、態(tài)度和購買行為等，來評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值。消費(fèi)者評估法常用的指標(biāo)包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度等。這種方法能夠深入了解消費(fèi)者對品牌的看法和感受，為企業(yè)改進(jìn)品牌營銷策略提供有針對性的建議，但調(diào)查樣本的選擇和調(diào)查方法的科學(xué)性會對評估結(jié)果產(chǎn)生較大影響。2.2.3品牌資產(chǎn)的影響因素與作用品牌資產(chǎn)的形成和發(fā)展受到多種因素的綜合影響，這些因素相互作用，共同決定了品牌資產(chǎn)的價(jià)值和市場表現(xiàn)。影響因素：產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的基石，是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)可的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，提供良好的使用體驗(yàn)，從而贏得消費(fèi)者的口碑和忠誠度。例如，華為手機(jī)以其卓越的拍照性能、強(qiáng)大的處理器和穩(wěn)定的系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升，為品牌資產(chǎn)的積累奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌傳播：有效的品牌傳播能夠提高品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和理解。品牌傳播的方式多種多樣，包括廣告、公關(guān)、促銷、社交媒體營銷等。通過精準(zhǔn)的品牌定位和有針對性的傳播策略，企業(yè)可以將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，塑造良好的品牌形象。例如，可口可樂通過一系列創(chuàng)意十足、情感共鳴強(qiáng)烈的廣告，將品牌所代表的快樂、分享的理念傳遞給全球消費(fèi)者，使可口可樂的品牌形象深入人心。消費(fèi)者體驗(yàn)：消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗(yàn)，對品牌資產(chǎn)有著重要影響。良好的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者對品牌的好感度和忠誠度，反之則可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的負(fù)面評價(jià)和流失。以海底撈為例，其通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如熱情周到的接待、貼心的細(xì)節(jié)關(guān)懷、快速的問題解決等，為消費(fèi)者帶來了極致的用餐體驗(yàn)，從而贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可和口碑傳播，品牌資產(chǎn)不斷提升。品牌形象塑造：品牌形象是消費(fèi)者對品牌的整體印象和認(rèn)知，包括品牌的視覺形象、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀等。獨(dú)特而積極的品牌形象能夠使品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。蘋果公司以其簡潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新科技的形象和追求卓越的品牌價(jià)值觀，塑造了獨(dú)特而高端的品牌形象，成為全球消費(fèi)者心目中的時(shí)尚和科技象征，品牌資產(chǎn)持續(xù)增長。品牌延伸與拓展：合理的品牌延伸和拓展可以借助現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢，推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大品牌的市場份額和影響力。例如，小米公司最初以智能手機(jī)業(yè)務(wù)起家，憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品和良好的用戶口碑，積累了較高的品牌知名度和用戶基礎(chǔ)。隨后，小米通過品牌延伸，推出了智能電視、智能家居設(shè)備、智能穿戴設(shè)備等一系列產(chǎn)品，成功拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步提升了品牌資產(chǎn)。作用：提高市場競爭力：強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)能夠使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。高知名度、美譽(yù)度和忠誠度的品牌，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇，從而在市場份額爭奪中脫穎而出。品牌資產(chǎn)還可以為企業(yè)帶來溢價(jià)能力，使企業(yè)能夠以更高的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)，獲取更多的利潤。例如，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動品牌，憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，在全球運(yùn)動鞋服市場中占據(jù)著領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品價(jià)格往往高于其他同類品牌，卻依然受到消費(fèi)者的青睞。增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度：品牌資產(chǎn)中的品牌忠誠度要素，能夠使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依賴和信任，從而成為品牌的忠實(shí)擁躉。忠誠的消費(fèi)者不僅會重復(fù)購買品牌產(chǎn)品，還會主動向身邊的人推薦品牌，為品牌進(jìn)行口碑傳播。這種口碑傳播具有強(qiáng)大的影響力，能夠吸引更多潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場份額。例如，星巴克的忠實(shí)消費(fèi)者會經(jīng)常光顧門店，購買咖啡和周邊產(chǎn)品，同時(shí)也會向朋友、家人推薦星巴克，使星巴克的品牌影響力不斷擴(kuò)大。促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展：品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的長期發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的支撐。良好的品牌形象和聲譽(yù)有助于企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才、合作伙伴和投資者，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。品牌資產(chǎn)還可以幫助企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣或市場競爭激烈時(shí)，依然能夠保持穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。例如，可口可樂作為全球知名品牌，在面對各種市場挑戰(zhàn)時(shí)，憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，始終保持著穩(wěn)定的銷售業(yè)績和市場地位，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。推動品牌延伸與拓展：如前所述，品牌資產(chǎn)為品牌延伸和拓展提供了有力的支持。當(dāng)企業(yè)擁有較高的品牌資產(chǎn)時(shí)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和信任度較高，這使得企業(yè)在推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，更容易獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。品牌延伸和拓展可以幫助企業(yè)開拓新的市場領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。例如，娃哈哈從最初的兒童營養(yǎng)液起步，憑借“娃哈哈”品牌在消費(fèi)者心中的良好形象和較高的品牌資產(chǎn)，逐漸延伸到飲料、食品等多個(gè)領(lǐng)域，成為中國食品飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。2.3體育營銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究2.3.1體育營銷對品牌資產(chǎn)的正向影響體育營銷對品牌資產(chǎn)具有多方面的正向影響，能夠顯著提升品牌在市場中的競爭力和價(jià)值。在提升品牌知名度方面，體育營銷發(fā)揮著關(guān)鍵作用。體育賽事，尤其是奧運(yùn)會、世界杯等全球性的頂級賽事，擁有著龐大的觀眾群體和極高的媒體曝光度。企業(yè)通過贊助這些賽事，能夠?qū)⑵放菩畔⒀杆賯鞑ソo大量潛在消費(fèi)者，從而極大地提高品牌的知名度。安踏贊助中國奧委會，在奧運(yùn)會等重大賽事中，中國體育代表團(tuán)身著安踏裝備亮相，這使得安踏品牌在全球范圍內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注，品牌知名度大幅提升。體育明星代言也是提升品牌知名度的有效方式。知名體育明星往往具有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的號召力，他們代言的品牌更容易吸引消費(fèi)者的目光。例如，安踏簽約NBA球星凱里?歐文，歐文在籃球領(lǐng)域的超高人氣和影響力，使得安踏品牌在籃球愛好者群體中迅速走紅，知名度得到了顯著提高。增強(qiáng)品牌認(rèn)知度也是體育營銷的重要作用之一。體育營銷能夠讓消費(fèi)者更加深入地了解品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、品質(zhì)和品牌文化。通過贊助體育賽事，企業(yè)可以展示其產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)動場景中的性能和優(yōu)勢，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和功能有更直觀的認(rèn)識。安踏贊助的眾多體育賽事中，運(yùn)動員們身著安踏的運(yùn)動裝備，在賽場上展現(xiàn)出卓越的表現(xiàn)，這讓消費(fèi)者看到了安踏產(chǎn)品的高品質(zhì)和專業(yè)性，從而增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)知度。品牌參與體育營銷活動所傳遞出的積極向上的體育精神和價(jià)值觀，也能夠讓消費(fèi)者更好地理解品牌文化，進(jìn)一步加深對品牌的認(rèn)知。建立積極的品牌聯(lián)想是體育營銷對品牌資產(chǎn)的又一重要正向影響。體育所蘊(yùn)含的拼搏、進(jìn)取、團(tuán)隊(duì)合作等精神，與許多消費(fèi)者所追求的價(jià)值觀相契合。企業(yè)通過體育營銷，將品牌與這些積極的體育精神聯(lián)系起來，能夠在消費(fèi)者心中建立起積極的品牌聯(lián)想。提到安踏贊助的體育賽事和運(yùn)動員，消費(fèi)者往往會聯(lián)想到拼搏、突破自我的精神，這種積極的品牌聯(lián)想能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度和認(rèn)同感，使品牌在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特而正面的形象。體育營銷活動中的一些標(biāo)志性元素，如賽事的標(biāo)志、口號，運(yùn)動員的形象等，也能夠成為消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生聯(lián)想的重要線索，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象。培養(yǎng)品牌忠誠度是體育營銷對品牌資產(chǎn)的長期價(jià)值體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了積極的認(rèn)知和情感共鳴后，他們更有可能成為品牌的忠實(shí)擁躉。體育營銷通過為消費(fèi)者提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)和互動機(jī)會，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。例如，安踏舉辦的各類線下體育活動，如跑步訓(xùn)練營、籃球挑戰(zhàn)賽等，讓消費(fèi)者能夠親身參與其中，感受到品牌所倡導(dǎo)的運(yùn)動精神和社區(qū)氛圍，從而提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。品牌與消費(fèi)者之間的長期互動和溝通，也能夠讓品牌更好地了解消費(fèi)者的需求和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的忠誠度。2.3.2體育營銷對品牌資產(chǎn)的負(fù)向影響盡管體育營銷通常能為品牌資產(chǎn)帶來積極影響，但如果運(yùn)用不當(dāng)，也可能產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。營銷不當(dāng)是導(dǎo)致負(fù)向影響的常見原因之一。若體育營銷活動缺乏精心策劃和有效執(zhí)行，不僅無法達(dá)到預(yù)期效果，還可能引發(fā)消費(fèi)者的反感。一些企業(yè)在贊助體育賽事時(shí)，只是簡單地在賽事現(xiàn)場投放廣告，卻未能將品牌與賽事進(jìn)行深度融合，使得消費(fèi)者對品牌的印象模糊，無法產(chǎn)生深刻的記憶和情感共鳴。這種表面化的營銷方式不僅浪費(fèi)了大量的營銷資源，還可能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生敷衍、不專業(yè)的負(fù)面印象，從而損害品牌資產(chǎn)。體育營銷與品牌定位不符也會對品牌資產(chǎn)造成損害。每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的定位和目標(biāo)受眾，如果體育營銷活動選擇的體育項(xiàng)目、賽事或體育明星與品牌定位不匹配，就可能導(dǎo)致品牌形象混亂，無法準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。一個(gè)主打高端時(shí)尚的運(yùn)動品牌，若贊助了一項(xiàng)過于大眾化、缺乏時(shí)尚感的體育賽事，可能會讓消費(fèi)者對品牌的高端定位產(chǎn)生懷疑，削弱品牌在目標(biāo)受眾心中的獨(dú)特性和專業(yè)性，進(jìn)而降低品牌資產(chǎn)。過度依賴體育營銷同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。部分企業(yè)將過多的資源和精力投入到體育營銷中，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)創(chuàng)新、售后服務(wù)等其他關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一旦體育營銷活動效果不佳，或者市場環(huán)境發(fā)生變化，品牌就可能陷入困境。過度依賴體育營銷還可能使品牌在消費(fèi)者心中形成單一的印象，缺乏多元化的品牌內(nèi)涵。例如，某些品牌長期依賴體育明星代言來提升知名度，當(dāng)明星出現(xiàn)負(fù)面事件時(shí)，品牌形象也會受到牽連，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)受損。2.3.3體育營銷影響品牌資產(chǎn)的中介變量與調(diào)節(jié)變量體育營銷對品牌資產(chǎn)的影響并非直接發(fā)生，而是受到一系列中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用。消費(fèi)者參與度是一個(gè)重要的中介變量。當(dāng)消費(fèi)者積極參與體育營銷活動時(shí)，他們對品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)會更加深入，從而增強(qiáng)品牌對品牌資產(chǎn)的影響。在安踏舉辦的線下體育活動中，消費(fèi)者親自參與運(yùn)動項(xiàng)目，親身體驗(yàn)安踏產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，這種直接的參與能夠讓消費(fèi)者更好地理解品牌的價(jià)值，進(jìn)而提高品牌知名度、認(rèn)知度和忠誠度。消費(fèi)者在參與活動過程中與品牌建立起的互動關(guān)系，也能夠促進(jìn)品牌聯(lián)想的形成，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更積極的情感和認(rèn)知，從而在體育營銷與品牌資產(chǎn)之間起到中介作用。品牌形象在體育營銷影響品牌資產(chǎn)的過程中也起著關(guān)鍵的中介作用。成功的體育營銷活動能夠塑造積極的品牌形象，而良好的品牌形象又能夠提升品牌資產(chǎn)。安踏通過贊助國際頂級體育賽事和知名運(yùn)動員，展示了其專業(yè)、高端的品牌形象，使消費(fèi)者對安踏品牌產(chǎn)生了信任和認(rèn)可，進(jìn)而提高了品牌的市場競爭力和價(jià)值。相反，如果體育營銷活動導(dǎo)致品牌形象受損，那么品牌資產(chǎn)也會隨之下降。因此，品牌形象在體育營銷與品牌資產(chǎn)之間起到了橋梁和紐帶的作用，影響著體育營銷對品牌資產(chǎn)的影響效果。產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量。即使體育營銷活動能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者對品牌的好感和信任也難以持久，體育營銷對品牌資產(chǎn)的正向影響就會受到抑制。安踏一直注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，通過不斷投入研發(fā)，采用先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的材料，確保產(chǎn)品的性能和品質(zhì)。在體育營銷活動的推動下，高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更高的滿意度和忠誠度，從而放大體育營銷對品牌資產(chǎn)的正向影響。反之，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，即使體育營銷活動做得再好，也難以提升品牌資產(chǎn)，甚至可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的下降。消費(fèi)者的品牌偏好也是一個(gè)不容忽視的調(diào)節(jié)變量。對于那些原本就對安踏品牌有較高偏好的消費(fèi)者來說，體育營銷活動更容易引起他們的共鳴和關(guān)注，從而進(jìn)一步增強(qiáng)他們對品牌的忠誠度和認(rèn)同感，擴(kuò)大體育營銷對品牌資產(chǎn)的積極影響。而對于那些對安踏品牌缺乏了解或沒有偏好的消費(fèi)者，體育營銷活動的效果可能會相對較弱，需要更多的努力和策略來改變他們的態(tài)度和認(rèn)知。因此，消費(fèi)者的品牌偏好會影響體育營銷對品牌資產(chǎn)的作用程度，企業(yè)在制定體育營銷策略時(shí)，需要充分考慮消費(fèi)者的品牌偏好因素，有針對性地開展?fàn)I銷活動，以提高體育營銷的效果和品牌資產(chǎn)的提升幅度。三、安踏體育營銷與品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀分析3.1安踏體育用品有限公司概況安踏體育用品有限公司，全稱安踏體育用品有限公司，始創(chuàng)于1991年，創(chuàng)始人丁和木，現(xiàn)任董事局主席兼首席行政官為丁世忠先生。公司總部位于福建晉江，這座城市受益于改革開放之風(fēng)，利用海外僑胞資助的資金、技術(shù)、設(shè)備支持，在20世紀(jì)80年代起開始發(fā)展現(xiàn)代運(yùn)動產(chǎn)業(yè)，逐漸取代原有小家庭作坊模式，形成工業(yè)化生產(chǎn)模式，向工廠機(jī)械化和流水線作業(yè)生產(chǎn)方式進(jìn)軍，晉江也成為如耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯（Adidas）等一些國際品牌的生產(chǎn)基地，安踏正是在這樣的大環(huán)境下成立，初期主要承接國內(nèi)外大品牌的運(yùn)動鞋類產(chǎn)品訂單。1991年，安踏成功注冊商標(biāo)，開啟了品牌化發(fā)展之路。1999年，安踏做出了一個(gè)具有里程碑意義的決策，正式簽約乒乓球世界冠軍孔令輝，并以“我選擇，我喜歡”作為廣告語。這一舉措瞬間引爆市場，當(dāng)年銷售額直沖3億元，讓安踏嘗到了品牌營銷的甜頭，也堅(jiān)定了其走品牌發(fā)展道路的決心。此后，安踏開始大規(guī)模全國性品牌推廣計(jì)劃。2001年，第一家安踏專賣店在北京開業(yè)，標(biāo)志著安踏正式開啟線下零售渠道布局，逐步深入國內(nèi)市場。2002年，安踏簽約NBA球星巴特爾為籃球形象代言人，進(jìn)一步拓展了品牌在籃球領(lǐng)域的影響力，吸引了更多籃球愛好者的關(guān)注。2004年，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為CBA聯(lián)賽運(yùn)動裝備唯一指定合作伙伴，這是安踏品牌發(fā)展歷程中的又一重要節(jié)點(diǎn)。通過與CBA聯(lián)賽的緊密合作，安踏不僅提升了品牌在籃球領(lǐng)域的專業(yè)形象，還獲得了大量的曝光機(jī)會，品牌知名度得到了極大提升。同時(shí)，安踏借助CBA聯(lián)賽的平臺，深入了解籃球運(yùn)動員和球迷的需求，為產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新提供了有力的市場依據(jù)。2005年，安踏成立國內(nèi)行業(yè)首家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，這一舉措標(biāo)志著安踏開始將科技創(chuàng)新作為驅(qū)動品牌強(qiáng)勁增長的核心動力。截至2022年，安踏集團(tuán)已在中國、美國、日本等國家建立了全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心，吸納了200多名來自18個(gè)不同國家和地區(qū)的設(shè)計(jì)研發(fā)專家，累計(jì)申請國家創(chuàng)新專利超2600項(xiàng)。這些研發(fā)成果不僅提升了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，還為安踏在激烈的市場競爭中贏得了技術(shù)優(yōu)勢。2007年，安踏與NBA火箭隊(duì)達(dá)成合作，簽約斯科拉，進(jìn)一步鞏固了其在籃球領(lǐng)域的品牌影響力。同年，安踏于中國香港聯(lián)合交易所主板上市，創(chuàng)造了行業(yè)上市市盈率和融資金額的雙第一。上市為安踏帶來了更充足的資金支持，使其能夠在品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展等方面加大投入，加速品牌的發(fā)展進(jìn)程。2008年，安踏正式開啟兒童業(yè)務(wù)和生活時(shí)尚業(yè)務(wù)，拓展了品牌的產(chǎn)品線和目標(biāo)市場。兒童業(yè)務(wù)的開展?jié)M足了家庭消費(fèi)者對兒童運(yùn)動裝備的需求，生活時(shí)尚業(yè)務(wù)則使安踏品牌更加貼近消費(fèi)者的日常生活，進(jìn)一步提升了品牌的市場覆蓋面和影響力。2009年，安踏簽約網(wǎng)球巨星揚(yáng)科維奇和鄭潔，啟動網(wǎng)球項(xiàng)目，豐富了品牌在體育項(xiàng)目領(lǐng)域的布局。同年，安踏簽約中國奧委會，成為安踏發(fā)展史上一個(gè)新的里程碑。通過與中國奧委會的合作，安踏獲得了在奧運(yùn)會等重大國際賽事中展示品牌的機(jī)會，品牌的國際知名度和美譽(yù)度得到了顯著提升。此外，安踏收購了知名品牌FILA，標(biāo)志著安踏集團(tuán)國際化進(jìn)程向前邁進(jìn)。安踏對斐樂進(jìn)行了重新定位和全渠道直營化改革，并將其采購、制造和經(jīng)銷渠道與安踏整合，使斐樂在幾年時(shí)間內(nèi)迅速扭虧為盈，成為安踏體育最強(qiáng)大的現(xiàn)金牛。招商證券研報(bào)顯示，2020年上半年，斐樂在營收方面的貢獻(xiàn)占總收入的48.8%，已經(jīng)超過了安踏主品牌的46%；2018-2020年，斐樂的毛利率高達(dá)70%，而安踏主品牌的毛利率僅為40%。2010年，安踏集團(tuán)銷售額突破70億，自此躍居成為世界第四大體育用品公司。同年，安踏簽約NBA巨星凱文?加內(nèi)特為安踏籃球形象代言人，進(jìn)一步提升了品牌在籃球領(lǐng)域的影響力和號召力。2011年，安踏簽約奧運(yùn)冠軍郭晶晶、著名歌手張靚穎為安踏女子訓(xùn)練代言人，拓展了品牌在女性消費(fèi)市場的影響力，滿足了女性消費(fèi)者對運(yùn)動裝備的需求。2012年，安踏冠軍龍服在倫敦奧運(yùn)會上大放光彩，向世界展示了安踏的品牌實(shí)力和設(shè)計(jì)水平，也讓安踏品牌在國際體育舞臺上嶄露頭角。2013年，安踏牽手張繼科、劉詩雯等幾位國球明星，續(xù)約中國奧委會，成為“2013-2016中國奧委會體育服裝合作伙伴”，并簽約NBA巨星拉簡?隆多為安踏籃球形象代言人。通過與眾多體育明星的合作以及與中國奧委會的持續(xù)合作，安踏不斷強(qiáng)化品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。2014年，安踏簽約NBA巨星錢德勒?帕森斯為安踏籃球形象代言人；索契冬奧會上，安踏品牌和冠軍龍服大放異彩，取代李寧，成功簽約國家體操運(yùn)動管理中心、國家舉摔柔運(yùn)動管理中心、NBA中國，進(jìn)一步開拓國內(nèi)籃球市場，擴(kuò)大了品牌在體育賽事和體育項(xiàng)目領(lǐng)域的影響力。2015年初，安踏簽約NBA巨星克萊?湯普森為安踏籃球形象代言人。同年5月，安踏簽約極限馬拉松運(yùn)動員陳盆濱，發(fā)布“你就是跑者”的跑步戰(zhàn)略；10月，安踏簽約國家足球隊(duì)隊(duì)長鄭智和恒大足校，并發(fā)布“只管去踢”的足球戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍足球市場，不斷豐富品牌在不同運(yùn)動項(xiàng)目領(lǐng)域的布局，滿足不同運(yùn)動愛好者的需求。2016年8月，安踏助力中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)巴西里約奧運(yùn)會，再次在國際體育賽事中展示品牌實(shí)力，提升品牌國際影響力。近年來，安踏持續(xù)推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，通過一系列收購不斷拓展品牌矩陣。2015年收購英國戶外休閑、登山運(yùn)動品牌Sprandi，2016年收購日本滑雪戶外品牌迪桑特，2017年收購?fù)b品牌小笑牛（Kingkow），2019年收購芬蘭體育巨頭AmerSports。AmerSports旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾遜、阿托米克、頌拓等13個(gè)知名戶外運(yùn)動品牌，且其產(chǎn)品線覆蓋全面，在高爾夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑裝備、潛水等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域位居前列。通過這些收購，安踏進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品種類，提升了市場競爭力，已逐步發(fā)展為對大眾以及中高端市場全覆蓋的多品牌體育產(chǎn)品公司。在市場地位方面，安踏已成為中國領(lǐng)先的體育用品企業(yè)。2023年集團(tuán)收益達(dá)623.56億元，同比增長16.2%，穩(wěn)居中國體育用品行業(yè)首位，且市場份額較2019年提升5個(gè)百分點(diǎn)。從全球來看，安踏位列體育用品行業(yè)第三，其旗下斐樂品牌增速跑贏行業(yè)和同等規(guī)模國際品牌，亞瑪芬體育的合營公司經(jīng)營也大幅改善。2024年，安踏集團(tuán)業(yè)績再創(chuàng)歷史新高，收入同比增長13.6%至人民幣708.26億元，連續(xù)三年位居中國市場行業(yè)首位，市場份額保持第一，進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先幅度。安踏集團(tuán)加亞瑪芬集團(tuán)“雙輪驅(qū)動”突破千億大關(guān)，達(dá)到1,085.78億元，在品牌價(jià)值、科技創(chuàng)新、員工發(fā)展、社會責(zé)任四大維度取得全面突破。安踏的業(yè)務(wù)范圍廣泛，涵蓋運(yùn)動鞋服、配飾等運(yùn)動裝備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售。旗下?lián)碛邪蔡?、斐樂、迪桑特、可隆、斯潘迪等多個(gè)知名品牌，滿足了不同消費(fèi)者在籃球、跑步、網(wǎng)球、滑雪、戶外等各類運(yùn)動場景下的需求。同時(shí)，安踏通過多品牌發(fā)展模式，針對不同消費(fèi)群體和市場定位，推出多樣化的產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)了對大眾市場和中高端市場的全面覆蓋。在品牌形象方面，安踏以“永不止步”的品牌精神深入人心，鼓勵人們追求積極健康的生活方式。安踏注重產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，不斷推陳出新，將運(yùn)動、時(shí)尚、科技等元素融入產(chǎn)品之中，打造獨(dú)特的品牌風(fēng)格。同時(shí)，安踏積極履行社會責(zé)任，關(guān)注環(huán)保、公益等領(lǐng)域，展現(xiàn)品牌的社會擔(dān)當(dāng)，贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，品牌影響力不斷提升。3.2安踏體育營銷現(xiàn)狀3.2.1贊助活動安踏在贊助活動方面表現(xiàn)活躍，通過與各類體育賽事和體育組織的合作，極大地提升了品牌知名度和影響力。在國際賽事方面，安踏與奧運(yùn)會、NBA等頂級賽事建立了緊密的合作關(guān)系。自2009年起，安踏簽約中國奧委會，成為中國奧委會賽事裝備合作伙伴，為中國體育代表團(tuán)參加奧運(yùn)會、冬奧會等重大國際賽事提供裝備贊助。在2020年東京奧運(yùn)會上，中國體育代表團(tuán)身著安踏提供的裝備，在賽場上展現(xiàn)出卓越的風(fēng)采，安踏品牌也因此獲得了極高的曝光度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東京奧運(yùn)會期間，安踏相關(guān)話題在社交媒體上的曝光量達(dá)到數(shù)十億次，品牌知名度得到了顯著提升。2019年，安踏成為國際奧委會官方賽事服裝供應(yīng)商，這是中國體育運(yùn)動品牌首次與國際奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步提升了安踏在國際體育舞臺上的地位。在NBA賽事方面，安踏自2007年開始與NBA展開合作，先后簽約了多位NBA球星，如斯科拉、凱文?加內(nèi)特、拉簡?隆多、錢德勒?帕森斯、克萊?湯普森等，并成為NBA中國官方市場合作伙伴。通過與NBA的合作，安踏不僅提升了品牌在籃球領(lǐng)域的專業(yè)形象，還借助NBA的全球影響力，將品牌推廣到世界各地。例如，安踏推出的克萊?湯普森簽名鞋系列，在全球范圍內(nèi)受到了籃球愛好者的熱烈追捧，進(jìn)一步提升了安踏品牌在國際市場上的知名度和美譽(yù)度。在國內(nèi)賽事方面，安踏長期贊助CBA聯(lián)賽。自2004年起，安踏全面贊助CBA聯(lián)賽，成為CBA聯(lián)賽運(yùn)動裝備唯一指定合作伙伴，雙方合作期限長達(dá)8年。2012年，安踏與CBA聯(lián)賽續(xù)約，繼續(xù)為聯(lián)賽提供運(yùn)動裝備。通過贊助CBA聯(lián)賽，安踏深入了解中國籃球市場和消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能，提升了品牌在國內(nèi)籃球領(lǐng)域的市場份額。同時(shí)，安踏還借助CBA聯(lián)賽的平臺，開展了一系列的品牌推廣活動，如舉辦籃球訓(xùn)練營、球迷互動活動等，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在安踏贊助CBA聯(lián)賽期間，安踏品牌在國內(nèi)籃球鞋市場的份額從2004年的15%提升至2012年的25%，品牌知名度和美譽(yù)度也得到了顯著提升。除了籃球賽事，安踏還積極贊助其他體育項(xiàng)目和賽事。在網(wǎng)球領(lǐng)域，安踏簽約了網(wǎng)球巨星揚(yáng)科維奇和鄭潔，啟動網(wǎng)球項(xiàng)目，并贊助了多項(xiàng)國際網(wǎng)球賽事。在足球領(lǐng)域，安踏簽約國家足球隊(duì)隊(duì)長鄭智和恒大足校，并發(fā)布“只管去踢”的足球戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍足球市場。此外，安踏還贊助了極限馬拉松運(yùn)動員陳盆濱，以及多項(xiàng)田徑、體操、舉重等賽事。通過對不同體育項(xiàng)目和賽事的贊助，安踏實(shí)現(xiàn)了品牌在體育領(lǐng)域的多元化布局，擴(kuò)大了品牌的受眾群體，提升了品牌的綜合影響力。3.2.2明星代言安踏在明星代言方面采取了多元化的策略，簽約了眾多體育明星和娛樂明星，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。在體育明星代言方面，安踏簽約了多位在各自領(lǐng)域具有卓越成就和廣泛影響力的體育明星。在籃球領(lǐng)域，安踏簽約了NBA球星凱里?歐文、克萊?湯普森、凱文?加內(nèi)特、拉簡?隆多、錢德勒?帕森斯等。這些球星在籃球界擁有眾多粉絲，他們的出色球技和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格深受球迷喜愛。以克萊?湯普森為例，他是金州勇士隊(duì)的核心球員之一，多次幫助球隊(duì)奪得NBA總冠軍，在全球范圍內(nèi)擁有大量粉絲。安踏推出的克萊?湯普森簽名鞋系列，憑借其出色的性能和與湯普森的緊密關(guān)聯(lián)，在市場上取得了良好的銷售成績。該系列球鞋不僅在籃球愛好者中廣受歡迎，還吸引了許多時(shí)尚潮流人士的關(guān)注，進(jìn)一步提升了安踏品牌的知名度和美譽(yù)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湯普森代言安踏后，安踏籃球鞋的銷售額在一年內(nèi)增長了30%。在其他體育項(xiàng)目領(lǐng)域，安踏也簽約了眾多明星。在乒乓球領(lǐng)域，安踏簽約了張繼科、劉詩雯等國球明星。張繼科是乒乓球大滿貫得主，其出色的球技和獨(dú)特的個(gè)性深受球迷喜愛。他代言安踏后，安踏乒乓球系列產(chǎn)品的銷量大幅提升，品牌在乒乓球領(lǐng)域的知名度也得到了顯著提高。在游泳領(lǐng)域，安踏贊助了中國游泳隊(duì)，隨著中國游泳隊(duì)在國際賽事上的出色表現(xiàn)，安踏品牌在游泳愛好者中的影響力也不斷擴(kuò)大。在冰雪運(yùn)動領(lǐng)域，安踏簽約了谷愛凌、武大靖等明星運(yùn)動員。谷愛凌在2022年北京冬奧會中斬獲多枚金牌，成為備受矚目的體育明星。她代言安踏后，安踏冰雪系列產(chǎn)品的關(guān)注度和銷量迅速增長，進(jìn)一步提升了安踏在冰雪運(yùn)動市場的品牌形象和市場份額。除了體育明星，安踏還簽約了一些娛樂明星，以拓展品牌在年輕消費(fèi)者群體中的影響力。安踏簽約了演員關(guān)曉彤、歌手王一博等娛樂明星。關(guān)曉彤憑借其青春活力的形象和多部熱門影視作品，在年輕消費(fèi)者中擁有較高的人氣。王一博則以其出色的唱跳能力和多部熱門電視劇的出演，吸引了大量粉絲的關(guān)注。他們代言安踏后，安踏品牌在年輕消費(fèi)者群體中的知名度和美譽(yù)度得到了顯著提升。例如，安踏與王一博合作推出的聯(lián)名款運(yùn)動服裝，在上市后迅速售罄，受到了年輕消費(fèi)者的熱烈追捧。這些聯(lián)名款產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)上融入了王一博的個(gè)人風(fēng)格和元素，還借助了他的粉絲基礎(chǔ)和社交媒體影響力，通過粉絲的傳播和分享，使安踏品牌在年輕消費(fèi)者群體中得到了更廣泛的傳播。通過簽約體育明星和娛樂明星，安踏實(shí)現(xiàn)了品牌在不同消費(fèi)群體中的廣泛傳播。體育明星代言使安踏在體育愛好者和專業(yè)運(yùn)動員中樹立了專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象，提升了品牌在體育領(lǐng)域的認(rèn)可度和市場份額；娛樂明星代言則吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，使安踏品牌更加時(shí)尚、潮流，符合年輕消費(fèi)者的審美和消費(fèi)需求。這種多元化的明星代言策略，為安踏品牌的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動力，使安踏在激烈的市場競爭中脫穎而出。3.2.3賽事舉辦安踏積極舉辦或參與各類體育賽事，通過賽事平臺展示品牌實(shí)力，提升品牌知名度和影響力，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和聯(lián)系。安踏舉辦的“要瘋”籃球賽是其重要的品牌賽事之一。這是一項(xiàng)面向廣大籃球愛好者的賽事，自2016年創(chuàng)辦以來，已在全國多個(gè)城市舉辦了分站賽和總決賽?！耙偂被@球賽以其獨(dú)特的賽事風(fēng)格和豐富的互動環(huán)節(jié)，吸引了眾多籃球愛好者的參與。賽事現(xiàn)場不僅有激烈的籃球比賽，還設(shè)置了籃球技巧挑戰(zhàn)賽、球迷互動游戲等環(huán)節(jié)，讓觀眾在欣賞比賽的同時(shí)，也能親身參與到籃球運(yùn)動中，感受籃球的魅力。安踏在賽事中展示了其專業(yè)的籃球裝備，包括籃球鞋、籃球服、籃球等，讓參賽選手和觀眾能夠親身體驗(yàn)安踏產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢。通過“要瘋”籃球賽，安踏不僅推廣了籃球文化，還將“永不止步”的品牌精神傳遞給了廣大籃球愛好者，增強(qiáng)了消費(fèi)者對安踏品牌的認(rèn)同感和歸屬感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年參與“要瘋”籃球賽的人數(shù)超過數(shù)萬人，賽事相關(guān)話題在社交媒體上的曝光量也達(dá)到了數(shù)億次，有效提升了安踏品牌在籃球領(lǐng)域的知名度和影響力。安踏還參與了其他一些體育賽事的舉辦或贊助。在跑步領(lǐng)域，安踏贊助了多項(xiàng)馬拉松賽事，如廈門馬拉松、北京馬拉松等。在這些馬拉松賽事中，安踏為參賽選手提供運(yùn)動裝備，并設(shè)置了安踏跑步體驗(yàn)區(qū)，讓選手和觀眾能夠了解和體驗(yàn)安踏的跑步產(chǎn)品。安踏還舉辦了跑步訓(xùn)練營，邀請專業(yè)的跑步教練為跑步愛好者提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，提升他們的跑步技能和體驗(yàn)。通過參與馬拉松賽事和舉辦跑步訓(xùn)練營，安踏在跑步領(lǐng)域樹立了專業(yè)的品牌形象，吸引了眾多跑步愛好者的關(guān)注和認(rèn)可，進(jìn)一步拓展了其在跑步市場的份額。在兒童體育領(lǐng)域，安踏也積極布局，舉辦了一系列針對兒童的體育賽事。安踏兒童舉辦的“小小運(yùn)動館”活動，為孩子們提供了一個(gè)參與體育活動、培養(yǎng)運(yùn)動興趣的平臺?；顒又性O(shè)置了各種適合兒童的運(yùn)動項(xiàng)目，如兒童籃球、兒童足球、兒童田徑等，讓孩子們在快樂中體驗(yàn)運(yùn)動的樂趣。安踏還在活動中展示了安踏兒童系列產(chǎn)品，滿足了家長和孩子們對兒童運(yùn)動裝備的需求。通過這些兒童體育賽事，安踏不僅關(guān)注兒童的健康成長，還將品牌理念傳遞給了年輕一代消費(fèi)者，為品牌的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。通過舉辦或參與各類體育賽事，安踏為消費(fèi)者提供了一個(gè)展示品牌產(chǎn)品和文化的平臺，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的了解和信任。賽事中的互動環(huán)節(jié)和體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者能夠親身感受安踏產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，提高了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。同時(shí)，賽事的舉辦也有助于安踏收集消費(fèi)者的反饋和需求，為產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新提供依據(jù)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭力。3.2.4跨界合作安踏在跨界合作方面積極探索，與多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌或IP展開合作，通過整合雙方的資源和優(yōu)勢，打造獨(dú)特的聯(lián)名產(chǎn)品和營銷活動，為品牌注入新的活力，提升品牌形象和市場競爭力。安踏與故宮博物院的跨界合作是其經(jīng)典的跨界案例之一。雙方聯(lián)合推出了安踏×故宮文創(chuàng)聯(lián)名系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代運(yùn)動裝備相結(jié)合。該系列產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上融入了故宮的建筑、文物、歷史故事等元素，如以故宮太和殿屋脊上的走獸為靈感設(shè)計(jì)的鞋款，將走獸的形態(tài)巧妙地融入到鞋身的圖案和裝飾中，既展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的魅力，又具有時(shí)尚感和潮流感。在服裝方面，運(yùn)用了故宮傳統(tǒng)的色彩和圖案，如明黃色、龍紋等，打造出具有濃郁中國風(fēng)的運(yùn)動服裝。這一系列聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出，便受到了消費(fèi)者的熱烈追捧，不僅在國內(nèi)市場取得了良好的銷售成績，還在國際市場上引起了廣泛關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏×故宮文創(chuàng)聯(lián)名系列產(chǎn)品在上市后的銷售額達(dá)到了數(shù)千萬元，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度得到了極大提升。通過與故宮博物院的合作，安踏成功地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運(yùn)動品牌相結(jié)合，為品牌賦予了深厚的文化內(nèi)涵，提升了品牌的文化價(jià)值和藝術(shù)品位，吸引了更多追求文化內(nèi)涵和時(shí)尚潮流的消費(fèi)者。安踏與漫威、龍珠等知名IP的跨界合作也取得了顯著成效。安踏與漫威合作推出了鋼鐵俠、美國隊(duì)長、蜘蛛俠等超級英雄系列聯(lián)名鞋款和服裝。這些產(chǎn)品以漫威超級英雄的形象和元素為設(shè)計(jì)靈感，如鋼鐵俠系列鞋款采用了標(biāo)志性的紅色和金色配色，以及鋼鐵俠的盔甲紋理和標(biāo)志，充分展現(xiàn)了超級英雄的力量感和科技感。與龍珠的合作則推出了孫悟空、貝吉塔等角色的聯(lián)名產(chǎn)品，將龍珠中經(jīng)典的角色形象和戰(zhàn)斗場景融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，滿足了龍珠粉絲對動漫周邊產(chǎn)品的需求。這些聯(lián)名產(chǎn)品憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的IP影響力，吸引了大量動漫愛好者和年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購買。在社交媒體上，安踏與漫威、龍珠聯(lián)名產(chǎn)品的相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，引發(fā)了眾多粉絲的討論和分享，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和話題性。通過與這些知名IP的合作，安踏成功地拓展了目標(biāo)受眾群體，使品牌在年輕消費(fèi)者和動漫愛好者中獲得了更高的認(rèn)可度和市場份額。安踏還與一些時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行跨界合作，以提升品牌的時(shí)尚感和設(shè)計(jì)水平。安踏與知名設(shè)計(jì)師品牌合作推出的聯(lián)名款運(yùn)動服裝，在設(shè)計(jì)上融合了時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)理念和安踏的運(yùn)動功能需求，打造出既具有時(shí)尚感又具備專業(yè)運(yùn)動性能的產(chǎn)品。這些聯(lián)名產(chǎn)品在版型、剪裁、面料選擇等方面都進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，滿足了消費(fèi)者對時(shí)尚運(yùn)動裝備的需求。在市場上，這些聯(lián)名產(chǎn)品受到了時(shí)尚人士和運(yùn)動愛好者的雙重青睞，進(jìn)一步提升了安踏品牌在時(shí)尚運(yùn)動領(lǐng)域的競爭力。通過跨界合作，安踏實(shí)現(xiàn)了品牌形象的多元化和創(chuàng)新發(fā)展。與不同領(lǐng)域的品牌或IP合作，使安踏能夠借助對方的優(yōu)勢和資源，拓展品牌的邊界，吸引更多不同類型的消費(fèi)者。跨界合作還為安踏帶來了新的設(shè)計(jì)理念和營銷思路，推動了品牌在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷方面的創(chuàng)新，提升了品牌的市場競爭力和品牌價(jià)值。3.3安踏品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀3.3.1品牌知名度安踏在國內(nèi)市場擁有極高的知名度，已成為消費(fèi)者熟知的運(yùn)動品牌之一。長期的品牌建設(shè)和市場推廣，使其在國內(nèi)運(yùn)動用品市場占據(jù)重要地位。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)運(yùn)動品牌認(rèn)知度調(diào)查中，安踏的品牌認(rèn)知度高達(dá)90%以上，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位居國內(nèi)品牌之首。安踏在國內(nèi)廣泛的線下門店布局也極大地提升了品牌的曝光度。截至2024年，安踏在全國范圍內(nèi)擁有超過10000家門店，覆蓋了一、二、三線城市以及部分四、五線城市，使消費(fèi)者能夠方便地接觸到安踏的產(chǎn)品，進(jìn)一步加深了品牌印象。在國際市場上，安踏的知名度也在不斷提升。通過與國際頂級體育賽事和體育明星的合作，安踏逐漸在國際體育舞臺上嶄露頭角。安踏贊助奧運(yùn)會、NBA等國際頂級賽事，以及簽約眾多國際知名運(yùn)動員，如凱里?歐文、克萊?湯普森等，這些舉措使得安踏品牌在國際市場上獲得了大量的曝光機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球范圍內(nèi)，安踏品牌的知名度在過去幾年中以每年10%的速度增長，尤其是在亞洲、歐洲和北美洲等地區(qū)，安踏的知名度提升更為顯著。在亞洲地區(qū)，安踏借助與中國體育代表團(tuán)的緊密合作，以及在亞洲體育賽事中的頻繁亮相，品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，受到了眾多亞洲消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。在歐洲和北美洲，通過與NBA等賽事的合作以及簽約當(dāng)?shù)刂\(yùn)動員，安踏品牌也逐漸被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟知。安踏在提升品牌知名度方面采取了一系列行之有效的策略。贊助國際頂級體育賽事是其重要策略之一。奧運(yùn)會、NBA等賽事?lián)碛腥螨嫶蟮挠^眾群體和極高的媒體關(guān)注度，安踏通過贊助這些賽事，能夠?qū)⑵放菩畔⒀杆賯鞑サ绞澜绺鞯?，極大地提高了品牌的國際知名度。安踏為奧運(yùn)會提供賽事裝備，在奧運(yùn)會期間，各國運(yùn)動員身著安踏裝備參賽，安踏品牌也因此在全球范圍內(nèi)獲得了極高的曝光度。簽約國際知名運(yùn)動員也是安踏提升品牌知名度的重要手段。體育明星在全球范圍內(nèi)擁有大量的粉絲和影響力，他們代言安踏品牌，能夠吸引粉絲的關(guān)注和購買，同時(shí)也提升了品牌在國際市場上的形象和知名度。凱里?歐文作為NBA的明星球員，在全球擁有眾多粉絲，他代言安踏后，吸引了大量籃球愛好者對安踏品牌的關(guān)注，進(jìn)一步提升了安踏在國際市場上的知名度。3.3.2品牌認(rèn)知度通過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對安踏品牌的認(rèn)知度較高，對其產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、科技含量等方面給予了積極評價(jià)。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為安踏的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，耐用性強(qiáng)。安踏一直注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，從原材料采購到生產(chǎn)工藝，再到質(zhì)量檢測，都建立了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程。在運(yùn)動鞋的生產(chǎn)過程中，安踏采用高品質(zhì)的鞋面材料和鞋底橡膠，確保鞋子具有良好的透氣性、耐磨性和舒適性。安踏還不斷引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和效率。在設(shè)計(jì)方面，安踏緊跟時(shí)尚潮流，注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和款式創(chuàng)新。安踏與國內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師合作，推出了一系列具有時(shí)尚感和個(gè)性化的產(chǎn)品。安踏與故宮博物院合作推出的聯(lián)名系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代運(yùn)動設(shè)計(jì)相結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者對運(yùn)動功能的需求，又滿足了他們對時(shí)尚潮流的追求，受到了消費(fèi)者的廣泛好評。安踏還根據(jù)不同運(yùn)動項(xiàng)目和消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出具有針對性的產(chǎn)品，如籃球鞋的高幫設(shè)計(jì)、跑步鞋的輕量化設(shè)計(jì)等，滿足了不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在科技含量方面，安踏不斷加大研發(fā)投入，積極探索和應(yīng)用先進(jìn)的科技，提升產(chǎn)品的性能和競爭力。安踏成立了國內(nèi)行業(yè)首家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，并在全球范圍內(nèi)建立了多個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心，吸納了眾多來自不同國家和地區(qū)的設(shè)計(jì)研發(fā)專家。安踏自主研發(fā)的A-Flashfoam蟲洞科技、A-Web鞋面科技等，為消費(fèi)者提供了更好的運(yùn)動體驗(yàn)。A-Flashfoam蟲洞科技具有出色的緩震性能和輕量化特點(diǎn)，能夠有效減輕運(yùn)動時(shí)的沖擊力，提高運(yùn)動的舒適性和效率；A-Web鞋面科技則具有良好的透氣性和支撐性，能夠保持腳部干爽，提供穩(wěn)定的支撐。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在品牌認(rèn)知度方面，安踏在國內(nèi)市場的得分達(dá)到了8分（滿分10分），在國際市場的得分也達(dá)到了7分。這表明安踏在國內(nèi)外市場都獲得了消費(fèi)者較高的認(rèn)知和認(rèn)可。在國內(nèi)市場，安踏憑借多年的品牌積累和市場推廣，以及對產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和科技的不斷提升，贏得了消費(fèi)者的信任和好評。在國際市場，盡管面臨著激烈的競爭，但安踏通過與國際頂級體育賽事和體育明星的合作，以及不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新能力，逐漸在國際市場上樹立了良好的品牌形象，獲得了國際消費(fèi)者的認(rèn)可。3.3.3品牌聯(lián)想度消費(fèi)者對安踏品牌的聯(lián)想內(nèi)容豐富多樣，主要包括運(yùn)動、健康、活力、時(shí)尚等元素。提到安踏，消費(fèi)者往往會聯(lián)想到激烈的體育賽事、充滿活力的運(yùn)動員以及積極向上的運(yùn)動精神。安踏長期贊助各類體育賽事，如奧運(yùn)會、CBA聯(lián)賽、NBA賽事等，這些賽事的舉辦和運(yùn)動員的精彩表現(xiàn)，使得安踏品牌與運(yùn)動緊密相連。在奧運(yùn)會上，中國體育代表團(tuán)身著安踏裝備，在賽場上奮力拼搏，展現(xiàn)出頑強(qiáng)的斗志和卓越的運(yùn)動能力，這讓消費(fèi)者深刻感受到安踏品牌所代表的運(yùn)動精神。安踏與體育明星的合作也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與運(yùn)動的聯(lián)想。安踏簽約了眾多體育明星，如凱里?歐文、克萊?湯普森、張繼科等，這些明星在各自領(lǐng)域的卓越成就和高人氣，使得消費(fèi)者在看到他們代言的安踏產(chǎn)品時(shí)，自然而然地聯(lián)想到運(yùn)動和競技精神。凱里?歐文在NBA賽場上的出色表現(xiàn)，他的靈動運(yùn)球和精準(zhǔn)投籃，讓消費(fèi)者將安踏籃球鞋與高性能、專業(yè)性的運(yùn)動裝備聯(lián)系在一起。在時(shí)尚方面，安踏通過推出一系列時(shí)尚的產(chǎn)品和跨界合作，塑造了品牌的時(shí)尚形象。安踏與故宮博物院、漫威、龍珠等知名IP的跨界合作，推出了具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵的聯(lián)名產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在運(yùn)動性能上表現(xiàn)出色，還在設(shè)計(jì)上融入了時(shí)尚、文化等元素，滿足了消費(fèi)者對時(shí)尚和個(gè)性化的需求。安踏×故宮文創(chuàng)聯(lián)名系列產(chǎn)品，將故宮的傳統(tǒng)文化元素巧妙地融入到運(yùn)動裝備中，打造出具有濃厚中國文化底蘊(yùn)的時(shí)尚運(yùn)動產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。這些聯(lián)名產(chǎn)品的推出，使消費(fèi)者對安踏品牌的聯(lián)想不再局限于傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌形象，而是更加時(shí)尚、多元。安踏在品牌個(gè)性塑造方面，以“永不止步”的品牌精神為核心，傳遞出積極向上、勇于挑戰(zhàn)、不斷超越自我的品牌個(gè)性。這種品牌個(gè)性與運(yùn)動所蘊(yùn)含的精神高度契合，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴。無論是在體育賽事中，還是在日常生活中，安踏鼓勵消費(fèi)者勇敢追求自己的夢想，不斷挑戰(zhàn)自我，突破極限。安踏舉辦的“要瘋”籃球賽，為廣大籃球愛好者提供了一個(gè)展示自我、挑戰(zhàn)極限的平臺，讓參與者在比賽中感受到“永不止步”的品牌精神，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對安踏品牌個(gè)性的認(rèn)知和認(rèn)同。3.3.4品牌忠誠度安踏擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，品牌忠誠度較高。消費(fèi)者的重復(fù)購買行為和口碑傳播是品牌忠誠度的重要體現(xiàn)。根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，安踏消費(fèi)者的重復(fù)購買率達(dá)到了40%以上，這表明超過四成的消費(fèi)者在購買過安踏產(chǎn)品后，會再次選擇購買安踏的產(chǎn)品。在運(yùn)動鞋市場，很多消費(fèi)者在購買了安踏的籃球鞋或跑步鞋后，對產(chǎn)品的性能和質(zhì)量感到滿意，下次購買運(yùn)動鞋時(shí)，會優(yōu)先考慮安踏品牌。安踏消費(fèi)者的口碑傳播也非常積極。在社交媒體、運(yùn)動論壇等平臺上，經(jīng)?？梢钥吹较M(fèi)者對安踏產(chǎn)品的好評和推薦。許多消費(fèi)者會在社交媒體上分享自己穿著安踏產(chǎn)品的運(yùn)動經(jīng)歷和感受，向身邊的朋友、家人推薦安踏品牌。一些消費(fèi)者在參加馬拉松比賽后，會在社交媒體上分享自己穿著安踏跑步鞋的舒適體驗(yàn)，稱贊安踏跑步鞋的緩震性能和透氣性，吸引了更多人對安踏品牌的關(guān)注和購買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過口碑傳播帶來的新客戶占安踏新客戶總數(shù)的30%以上，這充分說明了安踏品牌在消費(fèi)者中的良好口碑和強(qiáng)大的品牌影響力。安踏通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、開展會員活動等方式，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，安踏始終堅(jiān)持嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝和技術(shù)，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。在服務(wù)體驗(yàn)方面，安踏注重提升門店的服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品推薦和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。在會員活動方面，安踏推出了豐富多樣的會員權(quán)益，如積分兌換、會員專屬折扣、優(yōu)先購買權(quán)等，增加了消費(fèi)者的粘性和忠誠度。安踏還通過舉辦會員專屬的運(yùn)動活動，如會員跑步俱樂部、會員籃球比賽等，增強(qiáng)了會員與品牌之間的互動和情感聯(lián)系，進(jìn)一步提升了品牌忠誠度。四、研究設(shè)計(jì)4.1研究假設(shè)基于前文對體育營銷與品牌資產(chǎn)相關(guān)理論的闡述以及安踏體育營銷與品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，本研究提出以下假設(shè)，以探究體育營銷對安踏品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制。假設(shè)1：體育營銷各維度對品牌資產(chǎn)各維度有正向影響假設(shè)1a：贊助活動對品牌知名度有顯著正向影響：贊助活動是體育營銷的重要方式之一，通過贊助各類體育賽事、體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動員，企業(yè)能夠獲得大量的曝光機(jī)會，將品牌信息傳遞給廣泛的受眾群體。安踏長期贊助奧運(yùn)會、NBA、CBA等頂級體育賽事，在這些賽事中，安踏品牌的標(biāo)志、產(chǎn)品等頻繁出現(xiàn)在觀眾視野中，賽事的高關(guān)注度和廣泛傳播使得安踏品牌的知名度得到極大提升。因此，本研究假設(shè)贊助活動能夠顯著提高安踏品牌的知名度。假設(shè)1b：贊助活動對品牌認(rèn)知度有顯著正向影響：贊助活動不僅能夠提高品牌知名度，還能讓消費(fèi)者更加深入地了解品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、品質(zhì)和品牌文化。在贊助賽事過程中，安踏的產(chǎn)品會被運(yùn)動員使用，運(yùn)動員在賽場上的出色表現(xiàn)能夠展示安踏產(chǎn)品的高性能和高品質(zhì)，使消費(fèi)者對安踏品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和性能有更直觀的認(rèn)識。安踏還可以通過賽事宣傳、品牌故事傳播等方式，向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。故本研究假設(shè)贊助活動對安踏品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。假設(shè)1c：明星代言對品牌知名度有顯著正向影響：明星代言是體育營銷中常用的手段，知名體育明星或娛樂明星具有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的影響力。他們代言安踏品牌后，能夠吸引粉絲的關(guān)注和喜愛，使更多人了解和認(rèn)識安踏品牌。安踏簽約的NBA球星凱里?歐文、克萊?湯普森等，他們在籃球領(lǐng)域擁有眾多粉絲，其代言安踏的消息一經(jīng)發(fā)布，便引起了粉絲們的廣泛關(guān)注，使得安踏品牌在籃球愛好者群體中的知名度迅速提升。所以，本研究假設(shè)明星代言能夠顯著提高安踏品牌的知名度。假設(shè)1d：明星代言對品牌認(rèn)知度有顯著正向影響：明星代言不僅能夠提升品牌知名度，還能通過明星的形象和聲譽(yù)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的形象和價(jià)值觀。體育明星在賽場上所展現(xiàn)出的拼搏、進(jìn)取精神，與安踏“永不止步”的品牌精神相契合，消費(fèi)者在看到明星代言安踏時(shí)，會將明星的形象和精神與安踏品牌聯(lián)系起來，從而對安踏品牌的形象和價(jià)值觀有更深入的理解和認(rèn)同。明星還可以通過自身的使用體驗(yàn)和宣傳推廣，讓消費(fèi)者更加了解安踏產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。因此，本研究假設(shè)明星代言對安踏品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。假設(shè)1e：賽事舉辦對品牌知名度有顯著正向影響：企業(yè)舉辦體育賽事能夠吸引大量體育愛好者的參與和關(guān)注，為品牌提供了一個(gè)展示自身實(shí)力和形象的平臺。安踏舉辦的“要瘋”籃球賽等賽事，吸引了眾多籃球愛好者的參與，賽事現(xiàn)場和相關(guān)媒體報(bào)道中對安踏品牌的展示和宣傳，使得安踏品牌在籃球愛好者群體中的知名度得到有效提升。此外，賽事的舉辦還能引發(fā)社交媒體上的討論和傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。所以，本研究假設(shè)賽事舉辦對安踏品牌知名度有顯著正向影響。假設(shè)1f：賽事舉辦對品牌認(rèn)知度有顯著正向影響：在賽事舉辦過程中，消費(fèi)者能夠親身參與和體驗(yàn)安踏品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，與品牌進(jìn)行直接互動，從而更深入地了解品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢。安踏在“要瘋”籃球賽中設(shè)置了產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓參賽選手和觀眾能夠親身體驗(yàn)安踏籃球鞋、籃球服等產(chǎn)品的性能和舒適度，這種直接的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者對安踏品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)有更深刻的認(rèn)識。賽事舉辦過程中傳達(dá)的品牌理念和文化，也能讓消費(fèi)者更好地理解安踏品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。因此，本研究假設(shè)賽事舉辦對安踏品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。假設(shè)1g：跨界合作對品牌知名度有顯著正向影響：跨界合作能夠借助其他品牌或IP的影響力和粉絲基礎(chǔ)，拓展品牌的受眾群體，提高品牌的知名度。安踏與故宮博物院、漫威、龍珠等知名IP的跨界合作，推出了一系列具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵的聯(lián)名產(chǎn)品，這些合作借助了故宮、漫威、龍珠等IP的強(qiáng)大影響力，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，使安踏品牌在不同領(lǐng)域的消費(fèi)者中獲得