果汁飲料市場(chǎng)分析

匯報(bào)內(nèi)容：

伴隨大眾生活水平的不停提高以及消費(fèi)品位的多元化，味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消

費(fèi)者的青睞。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種、口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場(chǎng)適

應(yīng)面比較寬，因此不停有新品牌殺進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分劇烈?？墒?，究竟果汁飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況怎樣？

人口記錄特性怎樣？

基于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）、美國(guó)天盟企業(yè)（Telmar）等聯(lián)合完畢的自主

研究項(xiàng)目“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）”所分析的數(shù)據(jù)，可以對(duì)您理解劇烈競(jìng)爭(zhēng)的果汁飲料市場(chǎng)有所

協(xié)助。

果汁飲料市場(chǎng)迅猛發(fā)展

進(jìn)入二十一世紀(jì)后世界飲料市場(chǎng)前景看好，軟飲料消費(fèi)方式的變化，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸減少酒精攝

入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，深入增進(jìn)了飲料品種構(gòu)造的變化。因此碳酸飲料老式的

主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將愈加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。

根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他多種飲料都比99年的市場(chǎng)滲透率有所增長(zhǎng)（見圖1）。K-

中，可樂(lè)增長(zhǎng)了3.9%,而果汁飲料則增長(zhǎng)了7.2%。碳酸型飲料重要功能就是解渴，“形像”比較老式，

相比而言風(fēng)頭有點(diǎn)弱。果汁飲料的最大特點(diǎn)是不僅能解渴，并且具有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等,

具有極高的營(yíng)養(yǎng)、保健功能，同步還因原汁原味而受大眾的愛(ài)慕,專家分析，中國(guó)居尺對(duì)新型飲料的消費(fèi)

量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到I公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。這表明，果汁飲料仍

有較大發(fā)展空間。

果汁飲料市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局

行業(yè)的市場(chǎng)構(gòu)造對(duì)我們研究某產(chǎn)品/品牌的市場(chǎng)狀況有著極重要的作用。對(duì)果汁飲料市場(chǎng)的研究也不例

外。假如果汁飲料市場(chǎng)處在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造，那么市場(chǎng)上多種產(chǎn)品/品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，新產(chǎn)品進(jìn)入

該市場(chǎng)的壁壘不大，可以定位于與其他品牌類似的目的市場(chǎng)，共同瓜分該市場(chǎng)；假如果汁飲料市場(chǎng)是壟斷

競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造，那么新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，因此競(jìng)爭(zhēng)性不大，重要的角逐存在于幾家大的企

業(yè)，此時(shí)廣告的投放方略應(yīng)采用產(chǎn)品差異化方略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，要判斷一種行業(yè)的市場(chǎng)構(gòu)造，賣方集中度（CR4）低于10%左右，廠家眾多,

產(chǎn)品差異很小或較小，無(wú)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造；賣方集中度介于

10—50%之間，廠家數(shù)目相對(duì)較少，存在較明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或較大，而又有一定進(jìn)入壁壘

的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造：賣方集中度不小于50%,有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)

入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)構(gòu)造。

以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十都市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線（見圖2）。由圖可知，賣方四

廠集中度CR4為34.69%,果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)構(gòu)造。比較北京、上海、廣州和成都四都市的

市場(chǎng)構(gòu)造，可以看出北京市場(chǎng)的集中程度要梢強(qiáng)于其他三都市。同步，這四都市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和

CR8均高于20都市總體水平。可見，北京、上海、廣州和成都與其他都市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

更為劇烈。

南北都市市場(chǎng)滲透率相差懸殊

從CMMS調(diào)查所波及的范圍來(lái)講，果汁飲料在二十都市的總體滲透率為36.5%,即在過(guò)去一年中有

36.5%的居民飲用過(guò)果汁飲料。由二十都市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各都市之間的市場(chǎng)滲透率差異

十分懸殊，且南方都市的滲透率大大高于北方都市（見圖3）。其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高，為57.6%,

深圳位于第二位，為56.8%,福州位于第三位，為47.4%：而排在最終的沈陽(yáng)、青島和成都，市場(chǎng)滲透率

分別為25.5%,23.2%和18.1%。由于，我國(guó)的果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南

沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)?？梢姡鳛橐环N天然、低糖的新

型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地區(qū)色彩。

京、滬、穗三地的愛(ài)慕品牌截然不一樣

人們對(duì)果汁飲料越來(lái)越重視的同步，對(duì)口味也變得越來(lái)越挑剔。CMMS顯示，北京人最愛(ài)慕的果汁飲

料是匯源和露露，市場(chǎng)滲透率分別為51.4%和41.7%（見圖4）,三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲透率

也到達(dá)了52.1%（見圖5）,而廣州消費(fèi)者最愛(ài)喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)濠透率為43%（見圖6）。佳

得樂(lè)在上海和廣州的體現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透率為28.5%和21.7%?？梢姡瑥氖袌?chǎng)

滲透率看，京、滬、穗三地消費(fèi)者的口味截然不一樣。

“喝匯源果汁，走健康之路！”已經(jīng)成為人們最熟悉不過(guò)的一句廣告語(yǔ)，它簡(jiǎn)要扼要地概括了匯源果

汁的長(zhǎng)處：有益身體健康。也許正是這句廣告語(yǔ)迎合了北京人對(duì)于健康的追求和渴望，使得匯源果汁的品

牌滲透率在北京位居首位。而佳得樂(lè)飲料雖是區(qū)域品牌，但在南方都市的廣告投入非常大。據(jù)報(bào)道，佳得

樂(lè)僅在上海臺(tái)1套和上海東方臺(tái)20頻道廣告投入多達(dá)276萬(wàn)元。

為果汁飲料消費(fèi)群體“畫像”

目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá)60多家，露露、匯源、茹夢(mèng)、桃樹、三得利等一大批著名品牌已

是家喻戶曉。然而與碳酸飲料和飲用水的風(fēng)行之勢(shì)相比，果汁飲料因其價(jià)格昂貴等原因而離老百姓距離太

遠(yuǎn)。將果汁飲料請(qǐng)下“神壇”，貼近大眾消費(fèi)，讓老百姓接受果汁飲料，是果汁飲料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和努

力的方向。因此，企業(yè)會(huì)問(wèn)：目前的果汁飲料消班者是怎樣一種群體？他們的基本人口記錄特性是什么？

“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究“（CMMS）可以協(xié)助我們處理這個(gè)問(wèn)題。從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中

女性所占的比例比男性多大概13個(gè)百分點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費(fèi)者占63.6%：從受教育狀況和

家庭月收入來(lái)看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。

幸好，“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究"（CMMS）提供了PMaps圖這一方式，它更合用于描述人口記錄特性。

由圖7和圖8可見，不一樣品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特性上差異并不明顯，果汁飲料的重要消費(fèi)群體為年輕

女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡

喝三得利。

果汁飲料消費(fèi)者的生活形態(tài)

此外，在分析果汁飲料群體時(shí)不容忽視的尚有其心理變量，它是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要原因。消

費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來(lái)源于他們不一樣的生活態(tài)度。雖然具有相似記錄特性的消費(fèi)群也完全也許包括

各類不一樣心理層面的消費(fèi)者。另首先，因價(jià)值觀和偏好取向的度異，不一樣心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和

選擇不一樣的媒體。通過(guò)對(duì)心理層面的把握，可以根據(jù)這些消費(fèi)考在生活形態(tài)上的差異來(lái)制定媒體方略和

決定媒體比重。

“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究"（CMMS）考察了居民消班者多種生活觀念及生活態(tài)度。圖9清晰地顯示了

10個(gè)果汁飲料品牌（包括樂(lè)百氏、露露、康師傅、椰風(fēng)、椰樹、匯源、統(tǒng)一、佳得樂(lè)、三得利、茹夢(mèng)）消費(fèi)

者在品牌和質(zhì)量觀念上的異同。有關(guān)分析顯示：由于果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁

飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消犯者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)

消費(fèi)者，他們更樂(lè)意購(gòu)置國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。由此，結(jié)合消費(fèi)群

特性可以給每個(gè)果汁飲料品牌找到最合適的品牌定位。

伴隨人們保健意識(shí)的提高，人們對(duì)果汁是最佳的天然健康飲料的認(rèn)識(shí)日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住

契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏H飲品中將占有越來(lái)越重要的位置。然而，由于各品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈，飲料種類

豐富，同類產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，因此，能在諸多品牌中找到立足之地頗為不易，

因此果汁飲料市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常劇烈。

背景資料：

“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究"（CMMS）是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的有美居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)

品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來(lái)源年度持續(xù)調(diào)查和研究。該項(xiàng)研究山新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和英國(guó)市場(chǎng)研究局共同

實(shí)行完畢，CMMS波及全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)都市5萬(wàn)余名15-64歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者：包括1（）00種媒體、166

類產(chǎn)品和5000余個(gè)品牌的詳細(xì)信息：調(diào)查時(shí)間為3月一6月，調(diào)查方式為每日各都市各城區(qū)同期持續(xù)執(zhí)行。

圖1：不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較P

80

70

60

50

40

30

20

10

0

可樂(lè)汽水瓶裝水昊汁速溶飲品茶飲品

—?-99T—2000

圖2：果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線

裝

)

±

映

蜀

次

翼

出

—20城市總體——北京——上海廣州——成都

圖3：果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比較

題杭

度上

廣

大

濟(jì)

重

北沈

福

南

哈

武

咨成

鄭

天

探

昆

西

體州

海

州

南

京陽(yáng)

州

京

連

慶

島都

津

漢

州

圳

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爾

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濱

匯

客

椰

茹

大

樂(lè)

華

華

椰

華

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橙

康

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統(tǒng)

一

源

露

樹

夢(mèng)

湖

旗

邦

風(fēng)

貝

樂(lè)

奇

寶

百

師

傅

氏

圖5：果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率一

滲60

透50

率40

30

20

%

10

16.416.115.8^b

樂(lè)

三佳統(tǒng)

大雪紅

匯再康

瞅椰

光

富波

一

麟

湖

樹源客

寶

百

得得

迪蜜

師

菲

明

氏