消費(fèi)者行為學(xué)李大全2007.12.6一起分享消費(fèi)者行為學(xué)！你不是在記憶或是理解高深的理論，其實(shí)就在你的身邊！只要你細(xì)心，你也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家！在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，你是正在學(xué)會(huì)睜開你的第三只眼！實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)學(xué)，幫助你提高銷售！什么是消費(fèi)者行為學(xué)？定義：不僅僅是付款的購買行為，還包括消費(fèi)者為獲取、消費(fèi)、處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括決定這些行動(dòng)的決策過程。如貨比三家、搜集產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、忠誠某一品牌等行為。消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架消費(fèi)者行為社會(huì)因素消費(fèi)者Textinhere個(gè)人因素影響影響影響市場因素影響消費(fèi)者購買決策過程需求確認(rèn)搜集信息評估購買反饋購后評價(jià)忠誠品牌前幾天，我收到校友會(huì)邀請，參加青島校友聚會(huì)，與會(huì)人士大都為具有一定社會(huì)影響力的人物，要求與會(huì)著正裝。案例（1）需求確認(rèn)現(xiàn)實(shí)狀況VS渴望狀態(tài)1.我的現(xiàn)實(shí)狀況VS渴望購買西裝一套2.社會(huì)，文化等因素影響，決定是西裝VS頭巾，長袍；3.現(xiàn)狀氣度不夠VS校友張某穿正裝氣度非凡。當(dāng)前狀況和某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了需求認(rèn)知。馬斯洛需求層次生理基本需要安全、保障的需要

社會(huì)歸屬需要尊重需要自尊、地位自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)需要我的需求—一套西裝?？释麪顟B(tài)大于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，需求西裝確認(rèn)產(chǎn)生。根據(jù)決策的制定和參與購買活動(dòng)的程度，將消費(fèi)者決策分為以下四類：消費(fèi)者類型慣性品牌忠誠有限決策復(fù)雜決策高度參與低度參與決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（2）搜集信息我該搜集有關(guān)西裝的信息了。1.內(nèi)部搜集：記憶2.外部搜集：朋友，家庭，市場開始關(guān)注廣告，時(shí)尚雜志，向朋友征詢意見等，并開始消化這些信息。3.我能支付得起的花費(fèi)是4000元信息搜集的廣度和深度受個(gè)性、社會(huì)、階層、經(jīng)驗(yàn)等因素的影響。經(jīng)過幾天的搜集，我得到了想要的西裝的品牌，價(jià)格，賣方等信息。（3）購買前評估1.評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)間有限，將獲得的信息進(jìn)行比較，對比，挑選，依照我的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即我的世界觀，個(gè)性需求，生活方式等標(biāo)準(zhǔn)對商品進(jìn)行評價(jià)。2.縮小范圍：為最終消費(fèi)決策做準(zhǔn)備。CERRUTI1881時(shí)刻緊隨時(shí)尚，極其注重面料的選用，流暢的線條，是高貴、時(shí)尚與風(fēng)格的象征；周潤發(fā)、米高道格拉斯等很多著名影星都是CERRUTI1881的顧客。我是周潤發(fā)的影迷；陽光百貨，價(jià)格在5000~15000之間；Kent＆Curwen

象征顯赫、尊貴與榮耀的騎士精神；西裝的部分，區(qū)分為classic與modern兩種設(shè)計(jì)剪裁，讓不同體型及身份的男性可依需求自行選擇，注重設(shè)計(jì)與品味的；陽光百貨，價(jià)格在3000~10000之間。我是一個(gè)注重品味的人，向往歐洲騎士的傳奇生活，敬佩那些圓桌騎士！

金利來

對質(zhì)量和品味一絲不拘的追求；成功男士的象征；臺(tái)東利群，價(jià)格在3000~8000之間；我不喜歡利群嘈雜的購物環(huán)境。（4）購買商品1.習(xí)慣決策購買對于品牌忠誠的消費(fèi)者，是習(xí)慣決策者，直接評估出忠誠的品牌，進(jìn)行購買。2.復(fù)雜決策購買（1）經(jīng)過綜合評估，選擇在陽光百貨購買價(jià)值3800元的Kent＆Curwen

品牌西裝一套。（2）為什么呢？合身，舒適，價(jià)格，尊貴身份的象征，個(gè)性，購物環(huán)境。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：1.效用冰糕的例子說明消費(fèi)者在心理感受上的差異2.總效用〉總成本讓渡價(jià)值=總價(jià)值-總成本讓渡價(jià)值>0購買；讓渡價(jià)值<0拒絕購買目標(biāo)，讓渡價(jià)值達(dá)到最大化。購買行為的深層次原因

普通消費(fèi)者和革新型消費(fèi)者都要打算盤！1.普通消費(fèi)者2.革新型消費(fèi)者任何人的購買都是經(jīng)濟(jì)的（5）購后評價(jià)1.產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)功效

2.消費(fèi)者購買前期望穿著西裝參加聚會(huì)，衣服舒適，獲得了他人的贊賞，感受到了騎士的?；仡櫽绊懳餮b購買個(gè)過程親身體驗(yàn)大家隨機(jī)組合，通過交流，分享自己一次映像深刻的消費(fèi)決策過程。知己知彼，百戰(zhàn)不殆！相信在了