市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

主編：李文柱第一單元 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第二單元 市場(chǎng)分析第三單元 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第四單元 制訂產(chǎn)品策略第五單元 制訂價(jià)格策略第六單元 制訂分銷策略第七單元 制訂促銷策略第八單元 制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略第九單元 管理營(yíng)銷活動(dòng)第十單元 綜合案例分析與實(shí)訓(xùn)目錄第一單元認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷本單元有兩個(gè)模塊模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷概述模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第一單元認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷概述【導(dǎo)學(xué)圖示】模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷概述【模塊目標(biāo)】1.了解市場(chǎng)含義及其類型，熟悉市場(chǎng)的三要素及幾個(gè)核心概念。2.了解市場(chǎng)營(yíng)銷，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與本質(zhì)。3.熟練掌握營(yíng)銷觀念及其演變，樹立以市場(chǎng)為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念?！疽龑?dǎo)案例】把鞋賣給非洲土著人（1）美國(guó)有一家鞋廠，因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，于是便考慮如何在海外開辟新市場(chǎng)。一天，鞋廠老板找來(lái)營(yíng)銷總管，指示他派人到非洲尋找市場(chǎng)。于是，營(yíng)銷總管派了兩個(gè)調(diào)查組到了非洲。去后不久，兩個(gè)調(diào)查組都發(fā)來(lái)傳真、電話。甲組說(shuō)：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來(lái)，在這里也會(huì)賣不出去，還是趕快給我們寄來(lái)返美機(jī)票打道回府！”而乙組卻與甲組結(jié)論完全相反。乙組十分興奮地告訴老板：“這里人人沒有鞋穿，鞋子市場(chǎng)很大，急待我們開發(fā)。請(qǐng)?jiān)诜侵藁I建工廠，設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)赝林舜┑男薄Ｄ敲?，非洲到底有沒有市場(chǎng)呢？面對(duì)兩個(gè)調(diào)查組截然相反的結(jié)論，鞋廠老板應(yīng)做何選擇呢？你又贊成哪組的主張呢？【知識(shí)講述】一、市場(chǎng)的含義“市場(chǎng)”最初的含義是指商品交易的場(chǎng)所，“市”就是買賣，“場(chǎng)”就是場(chǎng)所，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從賣者的角度來(lái)認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)，它研究的是如何采取有效的措施，來(lái)滿足消費(fèi)者需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷里，“市場(chǎng)”指所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者需求，簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)即需求，市場(chǎng)就是消費(fèi)者，市場(chǎng)就是顧客或客戶構(gòu)成的需求。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)作出了如下定義：“市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購(gòu)買者的集合需求。”營(yíng)銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者的集合”。二、與市場(chǎng)相關(guān)的幾個(gè)核心概念1.需要、欲望和需求需要，指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是由人類自身的生理?xiàng)l件及其所處的社會(huì)環(huán)境所決定的。馬斯洛將人的需要?jiǎng)澐譃?個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。欲望，是指人們?yōu)闈M足需要而產(chǎn)生的想得到某種具體滿足物的愿望。

需求，是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。圖1-1需要、欲望和需求三者關(guān)系圖圖1-1需要、欲望和需求三者關(guān)系圖需要先于市場(chǎng)營(yíng)銷人員存在，市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造需要。但卻可以運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造影響人們的欲望，并通過(guò)開發(fā)銷售特定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足人們的這種欲望。二、與市場(chǎng)相關(guān)的幾個(gè)核心概念2.產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)上講的產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括有形的產(chǎn)品和無(wú)形的勞務(wù)。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給人們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。3.效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買決定，即通過(guò)全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，來(lái)選擇購(gòu)買能使其每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。二、與市場(chǎng)相關(guān)的幾個(gè)核心概念4.交換、交易和關(guān)系交換是指以自已的某種東西換取他人之物的行為。交易是交換的基本組成單位。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易。一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面：至少兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。5.市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。三、市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三要素構(gòu)成，三者缺一不可，缺一則不可能構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)用公式可表述如下：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)構(gòu)成要素的大小、強(qiáng)弱或強(qiáng)烈程度。三個(gè)構(gòu)成要素的變化，將直接影響市場(chǎng)規(guī)模的大小。【想一想】根據(jù)市場(chǎng)公式，你認(rèn)為是美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大哪，還是中國(guó)市場(chǎng)大？為什么？前述【引導(dǎo)案例】——“把鞋賣給非洲土著人”——中的非洲是否存在市場(chǎng)？【營(yíng)銷警示】企業(yè)不應(yīng)為‘需要’做營(yíng)銷，應(yīng)為‘需求’做營(yíng)銷一個(gè)市場(chǎng)從有需要到轉(zhuǎn)化為需求的時(shí)間往往很漫長(zhǎng)，培育和開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)的成本也許很高，也許要用幾年，十幾年，甚至更長(zhǎng)。在市場(chǎng)需求不確定、不具備的條件下，企業(yè)不應(yīng)冒然進(jìn)入。明確市場(chǎng)是否存在需求、需求前景如何、開發(fā)成本企業(yè)能否承受等問題，是營(yíng)銷運(yùn)作的前提。要做市場(chǎng)上的“先鋒”，但不要做市場(chǎng)上的“先烈。”四、市場(chǎng)的類型根據(jù)市場(chǎng)上商品形態(tài)、用途、交易特點(diǎn)和流通環(huán)節(jié)的不同，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)四類。各類市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)見下表1—1。五、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。菲利普·科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿足需求和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義對(duì)營(yíng)銷的理解可以從以下幾個(gè)方面來(lái)把握：1.營(yíng)銷的本質(zhì)是商品交換，市場(chǎng)營(yíng)銷適用于存在交換關(guān)系的所有領(lǐng)域。2.營(yíng)銷的主體是個(gè)人或組織，最典型的是企業(yè)?？腕w（對(duì)象）是市場(chǎng)（目標(biāo)顧客或潛在顧客）。3.營(yíng)銷的目的是滿足交換各方需要。4.營(yíng)銷的總體原則是等價(jià)交換。5.市場(chǎng)營(yíng)銷者：即尋求交換時(shí)表現(xiàn)得積極、主動(dòng)的一方。不積極的一方，即目標(biāo)顧客。6.營(yíng)銷的手段是企業(yè)的整體性營(yíng)銷活動(dòng)?！揪儆^點(diǎn)】【想一想】為什么說(shuō)“營(yíng)銷是使推銷成為不必要”？推銷與營(yíng)銷是什么關(guān)系？六、營(yíng)銷觀念及其演變營(yíng)銷觀念是指企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程所遵循的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，又稱為營(yíng)銷哲學(xué)或營(yíng)銷理念。從西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展歷史來(lái)看，主要有六種有代表性的營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念（出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初）生產(chǎn)觀念認(rèn)為：企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。企業(yè)重點(diǎn)是：努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到的和買的起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱作“生產(chǎn)中心論”。生產(chǎn)觀念流行的客觀經(jīng)濟(jì)條件是：產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高；行業(yè)壟斷或進(jìn)入門檻高?！拘“咐?-1-1】福特公司的“T型車”

福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，1912年福特公司率先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配生產(chǎn)線，由過(guò)去12．5小時(shí)生產(chǎn)出一輛“T型車”，到9分鐘出一輛車，大幅度降低了成本；售價(jià)由950美元降到1924年的240美元。福特一方面采用低價(jià)策略，另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來(lái)作為福特汽車公司的象征，使“T型車”沖向全世界。1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的1／2。市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。2.產(chǎn)品觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)初）產(chǎn)品觀念認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價(jià)格廉，就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，而不愁銷路。不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。如果說(shuō)生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是“以量取勝”，那么產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”。這種觀念往往容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”?！拘“咐?-1-2】通用汽車的后來(lái)居上美國(guó)通用汽車公司成立于1908年。1923年，斯隆任通用公司總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)通用汽車的市場(chǎng)占有率僅12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司。斯隆上任后改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。與福特汽車公司提出的“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”策略不同，通用公司提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。結(jié)果，福特“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò)，退居第二位。從此，通用成為美國(guó)最大的汽車公司。3.推銷觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束）推銷觀念又稱銷售觀念，它產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品過(guò)剩，許多商品供過(guò)于求，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)開始重視推銷工作。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)必須通過(guò)廣告、推銷等外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是：注意運(yùn)用各種推銷手段和廣告宣傳向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，以期提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。至于售后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，則沒有給予足夠的重視?！拘“咐?-1-3】“本公司旨在推銷面粉”美國(guó)皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號(hào)是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號(hào)改為：“本公司旨在推銷面粉”。一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)50至60年代）產(chǎn)生背景：二戰(zhàn)以后，科技高速發(fā)展，生產(chǎn)效率進(jìn)一步提高，產(chǎn)品供應(yīng)量劇增。消費(fèi)者購(gòu)買力大幅度提高，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，原來(lái)的賣方市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐再?gòu)買者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是：以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四種營(yíng)銷手段（簡(jiǎn)稱4P’S策略），千方百計(jì)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次根本性的變革和質(zhì)的飛躍。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，它以買方需要為中心，市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么和銷售什么，按需生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)，同時(shí)還要為顧客提供各種售后服務(wù)。以整體營(yíng)銷為手段來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！拘“咐?-1-4】“緊盯消費(fèi)趨勢(shì)”——皮爾斯堡面粉公司50年代前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來(lái)代替購(gòu)買面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。5.客戶觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代）客戶觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。它是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶的信息，以此確認(rèn)不同客戶的價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)不斷提高客戶的滿意和忠誠(chéng)，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不同的是，客戶觀念導(dǎo)向的企業(yè)，其營(yíng)銷重點(diǎn)是每一個(gè)客戶，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)是區(qū)域市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)者。也就是說(shuō)，客戶觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)客戶的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)市場(chǎng)或子市場(chǎng)的需求。客戶觀念適用于那些能夠并善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)往往建有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)的銷售和與客戶關(guān)系的發(fā)展。6.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)70至80年代）20世紀(jì)70年代后期，人們認(rèn)識(shí)到，單純強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，可能忽視滿足當(dāng)前消費(fèi)需要與全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)，環(huán)境惡化，危害人類健康等諸多弊端。由此，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)營(yíng)觀念認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷行為應(yīng)該在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益，在此基礎(chǔ)上謀求企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。即企業(yè)應(yīng)履行自己的社會(huì)責(zé)任，開展道德營(yíng)銷，做到消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和企業(yè)利益三者兼顧，三方共贏?！拘“咐?-1-5】漢堡包快餐業(yè)受到批評(píng)漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。2008年12月英國(guó)一地方政府有意出臺(tái)政策，限制快餐店經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)和時(shí)間，以促進(jìn)改善學(xué)生健康狀況。倫敦沃爾瑟姆福里斯特行政區(qū)提議禁止在學(xué)校、公園和青少年中心周邊４００米范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)炸雞、漢堡等快餐食品的商家，同時(shí)限制這類快餐店的營(yíng)業(yè)時(shí)間。其他一些措施規(guī)定，城區(qū)中心快餐區(qū)將最多允許兩家快餐店相鄰，而在居民區(qū)開設(shè)快餐店將面臨更多限制。七、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷觀念按其出發(fā)點(diǎn)、目的、手段不同，分為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念兩類。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段目的營(yíng)銷組織傳統(tǒng)營(yíng)銷生產(chǎn)產(chǎn)品賣方需求增產(chǎn)通過(guò)擴(kuò)大銷售經(jīng)理觀念推銷銷售獲利推銷員現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)需求買方需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足營(yíng)銷經(jīng)理觀念需求獲利銷售部【小知識(shí)1-1-1】現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念1.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念科特勒于1984年提出，他把營(yíng)銷策略從4P’S策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略）擴(kuò)展為6P’S策略，即增加了政府策略和公關(guān)策略。2.顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意科特勒20世紀(jì)90年代提出來(lái)的,他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。它包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本體力成本現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念3．4C理論1990年，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出4C理論。該理論以顧客需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是要努力降低顧客的購(gòu)買成本，再次是要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以顧客為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論重視以顧客為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念4．關(guān)系營(yíng)銷與4R理論所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系,以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密和控制。艾略特?艾登伯格以關(guān)系營(yíng)銷為核心，提出以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)回報(bào)(Retribution)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；根據(jù)營(yíng)銷者與顧客之間關(guān)系的密切程度，關(guān)系營(yíng)銷的水平可劃分為以下5個(gè)層次：(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。(2)被動(dòng)型，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見時(shí)與公司聯(lián)系。(3)負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見。(4)能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息。(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，支持顧客成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念5.文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)在營(yíng)銷活動(dòng)中塑造企業(yè)的核心價(jià)值觀念，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是培養(yǎng)和塑造企業(yè)的核心價(jià)值觀念，也即塑造企業(yè)文化。6.服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷組合包括七個(gè)要素，即7P：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）、服務(wù)人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和服務(wù)過(guò)程（Process）。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念7.綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。綠色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷的手段：樹立綠色形象、獲得綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、取得綠色產(chǎn)品標(biāo)志。綠色營(yíng)銷的具體策略：綠色設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、價(jià)格、分銷、促銷、消費(fèi)等?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念8.交叉營(yíng)銷（CrossSelling）交叉銷售是指企業(yè)借助CRM(客戶關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其多種需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。交叉銷售是在同一客戶身上挖掘更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某一次的購(gòu)買需求。它有兩大功能：其一，通過(guò)增加客戶的轉(zhuǎn)移成本,從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。其二，降低邊際銷售成本,提高利潤(rùn)率。交叉銷售的形式：競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，供客戶對(duì)比?；パa(bǔ)性產(chǎn)品、配件產(chǎn)品推薦購(gòu)買。交叉銷售的典型案例：沃爾瑪超市的尿布和啤酒擺在一起出售。案例1-1-1寶潔為什么如此強(qiáng)大？始創(chuàng)于1837年的寶潔已經(jīng)成功地守業(yè)170多年了。全世界很少有公司能夠像寶潔一樣，能夠通過(guò)理解和把握消費(fèi)者價(jià)值，將食品、紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等300個(gè)品牌，如此成功地暢銷于160多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。寶潔公司如此成功的經(jīng)營(yíng)之道是什么？寶潔為什么能夠擁有如此強(qiáng)大的品牌？寶潔品牌管理有什么秘密？寶潔前董事長(zhǎng)艾德·哈尼斯的解釋是：“雖然我們最大的資產(chǎn)是我們的員工，但指引我們方向的卻是原則及理念的一致性?！边@個(gè)原則及理念就是著名的“寶潔之道”?！皩殱嵵馈庇扇蠡窘?jīng)營(yíng)原則和管理理念組成：——強(qiáng)調(diào)內(nèi)部高度統(tǒng)一的價(jià)值觀：為消費(fèi)者提供卓越價(jià)值。寶潔的基本原則是，推出的任何新產(chǎn)品在產(chǎn)品測(cè)試階段，就要比競(jìng)爭(zhēng)者具有明顯優(yōu)勢(shì)，“推新產(chǎn)品之前，必須在白盒測(cè)試中獲勝”（白盒測(cè)試是寶潔制定的一種要求十分嚴(yán)格甚至苛刻的質(zhì)量要求）?！I(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)市場(chǎng)研究領(lǐng)導(dǎo)趨勢(shì)。寶潔的市場(chǎng)理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，然后領(lǐng)導(dǎo)這種發(fā)展趨勢(shì)”。如何發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)？寶潔的做法是充分的市場(chǎng)研究：任何新產(chǎn)品在決策之前，都必須要作深入的產(chǎn)品及市場(chǎng)測(cè)試。任何重大品牌在推出之前，都必須有充分的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)作為支撐。案例1-1-1寶潔為什么如此強(qiáng)大？這樣做可能會(huì)犧牲效率，寶潔通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)，通常要花兩三年的時(shí)間來(lái)測(cè)試產(chǎn)品及其市場(chǎng)拓展策略，然后才會(huì)大規(guī)模推出。但是你應(yīng)該知道，“一旦他們來(lái)了，就是你該讓開的時(shí)候了?！薄ㄟ^(guò)品牌管理與創(chuàng)新保持消費(fèi)者忠誠(chéng)。寶潔相信，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)，通過(guò)細(xì)致的對(duì)消費(fèi)者需求及偏好的監(jiān)測(cè)，寶潔能夠通過(guò)管理好品牌，以保持產(chǎn)品的長(zhǎng)期健康發(fā)展，不斷地為寶潔創(chuàng)造利潤(rùn)。寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念，它相信只要不斷地進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費(fèi)者忠誠(chéng)。比如寶潔的象牙香皂有100多年的歷史了，，汰漬洗衣粉也已經(jīng)50年了，但每個(gè)產(chǎn)品至今都仍然是行業(yè)中的領(lǐng)先者。在“寶潔之道”中，核心內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特理解與把握，寶潔資深公共事務(wù)副總經(jīng)理夏樂特·奧圖說(shuō)得好：“顧客關(guān)系是寶潔最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，因?yàn)槲覀兊钠放剖且粚?duì)一針對(duì)他們的需求“精耕細(xì)作”建立起來(lái)的?！痹趯殱崳M(fèi)者價(jià)值已經(jīng)上升到了企業(yè)信念的高度。寶潔的企業(yè)宗旨就表述為：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活。案例1-1-1寶潔為什么如此強(qiáng)大？寶潔百年輝煌中最重要的一點(diǎn)，就在于寶潔不是把自己的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自己的未來(lái)建立在產(chǎn)品上（盡管產(chǎn)品也很重要），而是建立在產(chǎn)品外的對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解與把握上。相比而言，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)一部分公司的失敗，大部分原因都不是技術(shù)或規(guī)模層面的，而是消費(fèi)者價(jià)值層面的。沒有從內(nèi)心建立起對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的尊重，就沒有來(lái)自于制度與組織體系對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的追求。當(dāng)企業(yè)沒有真正懂得尊重消費(fèi)者，不“敬畏”消費(fèi)者，不去研究消費(fèi)者需求的變化時(shí)，結(jié)果就只能是被消費(fèi)者拋棄?！舭咐懻擃}：1.“寶潔之道”是什么？寶潔公司秉承的營(yíng)銷觀念是什么？2.你認(rèn)為應(yīng)如何理解與把握消費(fèi)者價(jià)值？3.本案例給你的啟示是什么？案例1-1-2成功的生意——為別人解決難題20世紀(jì)50年代初期，有個(gè)叫丹尼爾的年輕人，從美國(guó)西部一個(gè)偏僻山村來(lái)到紐約。走在繁華的都市街頭，啃著干硬冰冷的面包，他發(fā)誓一定要闖出一片屬于自己的天空。然而，對(duì)于沒有進(jìn)過(guò)大學(xué)校門的丹尼爾來(lái)說(shuō)，要想在這座城市里找到一份稱心如意的工作，簡(jiǎn)直比登天還難，幾乎所有的公司都拒絕了他的求職請(qǐng)求。就在他心灰意冷之時(shí)，有一天，他接到一家日用品公司讓他前往面試的通知。他興沖沖地前往面試，但是面對(duì)主考官有關(guān)各種商品的性能和如何使用的提問，他吞吞吐吐一句話也答不出來(lái)。說(shuō)實(shí)話，擺在他眼前的許多東西他從未接觸過(guò)，有的連名字都叫不出來(lái)。眼看唯一的機(jī)會(huì)就要消失，在轉(zhuǎn)身退出主考官辦公室的一剎那，丹尼爾有些不甘心地問：“請(qǐng)問閣下，你們到底需要什么樣的人才？”案例1-1-2成功的生意——為別人解決難題主考官彼特微笑著告訴他：“這很簡(jiǎn)單，我們需要能把倉(cāng)庫(kù)里的商品銷售出去的人。”回到住處，回味著主考官的話，丹尼爾突然有了奇妙的感想：不管哪個(gè)地方招聘，其實(shí)都是在尋找能夠幫自己解決實(shí)際問題的人。既然如此，何不主動(dòng)出去，去尋找那些需要幫助的人？他想，總有一種幫助是他能夠提供的。不久，在當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙上，登出了一則頗為奇特的啟事。文中有這樣一段話：“……謹(jǐn)以我本人人生信用作擔(dān)保，如果你或者貴公司遇到難處，如果你需要得到幫助，而且我也正好有這樣能力給予幫助，我一定竭力提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)……”

讓丹尼爾沒有料到的是，這則并不起眼的啟事登出后，他接到了許多來(lái)自不同地區(qū)的求助電話和信件。原本只想找一份適合自己工作的丹尼爾，這時(shí)又有了更有趣的發(fā)現(xiàn)：老約翰為自己的花貓咪生下小貓照顧不過(guò)來(lái)而發(fā)愁，而凱茜卻為自己的寶貝女兒吵著要貓咪找不到賣主而著急；北邊的一所案例1-1-2成功的生意——為別人解決難題小學(xué)急需大量鮮奶，而東邊的一處牧場(chǎng)卻奶源過(guò)?！T如此類的事情，一一呈現(xiàn)在他面前。丹尼爾將這些情況整理分類，一一記錄下來(lái)，然后毫不保留地告訴那些需要幫助的人。而他，也在一家需要市場(chǎng)推廣員的公司找到了適合自己的工作。不久，得到他幫助的人給他寄來(lái)了匯款，以表謝意。據(jù)此，丹尼爾靈機(jī)一動(dòng)，辭了職，注冊(cè)了自己的信息公司，業(yè)務(wù)越做越大，他很快成為紐約最年輕的百萬(wàn)富翁之一。成功沒有固定的模式。幸運(yùn)從來(lái)不主動(dòng)光顧你，要靠自己去尋找、去爭(zhēng)取。如果真正給別人提供了方便，你也一定會(huì)從中受益。給別人幫助的同時(shí)，其實(shí)也為自己創(chuàng)造了最好的成功機(jī)會(huì)。◆案例討論題：1.丹尼爾成功的秘訣是什么？2.通過(guò)對(duì)上述案例的分析，你認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？能力培養(yǎng)與訓(xùn)練訓(xùn)練1簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與銷售觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。訓(xùn)練2如果你是一個(gè)公司經(jīng)理，你將倡導(dǎo)什么樣的營(yíng)銷觀念，用具體條目列舉出來(lái)。訓(xùn)練3以所熟悉的身邊的X產(chǎn)品（或X家店鋪）為例，分析產(chǎn)品供給者（經(jīng)營(yíng)者）秉承的營(yíng)銷觀念。找出其不足之處，并提出相關(guān)的建議。訓(xùn)練目的：在通過(guò)訓(xùn)練，進(jìn)一步鞏固學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其觀念演變的理解和把握，樹立正確的以消費(fèi)者為中心的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷管理模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷管理【導(dǎo)學(xué)圖示】模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷管理【模塊目標(biāo)】1．了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容。2．熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義、實(shí)質(zhì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。3．熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（四階段、十二環(huán)節(jié)，即12P’S）。引導(dǎo)案例：把鞋賣給非洲土著人（2）面對(duì)兩個(gè)截然相反的調(diào)查結(jié)論，鞋廠老板認(rèn)真思考后認(rèn)為乙組是對(duì)的。于是做出決策，讓乙組留在非洲繼續(xù)調(diào)查。一個(gè)月后，乙組向企業(yè)匯報(bào)：那里的居民都沒穿鞋，因此那里市場(chǎng)很大，但市場(chǎng)需教育引導(dǎo)啟動(dòng)；另外那里的居民很窮，根本沒錢買我們的鞋，不過(guò)那里盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，若我們能讓那里的居民用菠蘿換我們的鞋，然后我們?cè)賹⒉ぬ}運(yùn)出換成鈔票，那里對(duì)我們將是一個(gè)美妙的市場(chǎng)。鞋廠老板找來(lái)營(yíng)銷總管，指示他到非洲籌辦鞋廠事宜。營(yíng)銷總管進(jìn)行了深入地調(diào)研，掌握了非洲人的腳型，為他們量腳訂制，讓他們穿起鞋來(lái)感到舒適。另一方面，營(yíng)銷總管也非常重視行銷策略，他認(rèn)為土著人本身不穿鞋，你要讓他把鞋穿起來(lái)，需要啟發(fā)、教育他們，逐步培育這個(gè)市場(chǎng)。他選擇非洲人的重要節(jié)慶，在人潮洶涌的廣場(chǎng)豎立了一大塑像，采用一塊大布將豎像掩蓋著，以保持神秘感。等到節(jié)慶開幕的那一天丙君邀請(qǐng)非洲名人主持揭幕禮。當(dāng)司儀帶動(dòng)高喊：三、二、一，人群中爆發(fā)“嘩”的驚嘆。非洲人看到自己敬佩的領(lǐng)袖穿著奇特鞋子；另有穿著美麗鞋子翩翩起舞的舞蹈呈獻(xiàn)。穿鞋子于是變成非常時(shí)髦，千萬(wàn)雙鞋子很快便被搶購(gòu)一空。結(jié)果這個(gè)鞋廠在非洲的營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)?？赐臧咐螅阏J(rèn)為該鞋廠在非洲市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作思路是怎樣的？一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為了使自身資源和實(shí)力同營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力而制訂的長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟如下：二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程各環(huán)節(jié)進(jìn)行的計(jì)劃、組織和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施過(guò)程，亦即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，即通過(guò)調(diào)節(jié)多種不同的需求水平、需求時(shí)間、需求構(gòu)成和需求數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)表1-4市場(chǎng)需求狀況與營(yíng)銷管理任務(wù)列表

需求狀況需求管理目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)1．負(fù)需求正需求轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷2．無(wú)需求有需求刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷3．潛在需求現(xiàn)實(shí)需求開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷4．下降需求上升需求重振性市場(chǎng)營(yíng)銷5．不規(guī)則需求有規(guī)則需求協(xié)調(diào)性市場(chǎng)營(yíng)銷6．充分需求持續(xù)需求維持性市場(chǎng)營(yíng)銷7．過(guò)度需求適度需求限制性市場(chǎng)營(yíng)銷8．有害需求無(wú)或負(fù)需求抵制性或反市場(chǎng)營(yíng)銷四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。包括：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)共四個(gè)階段（十二個(gè)環(huán)節(jié)即12P’S）。如下圖1-4所示：圖1-4市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（四階段、12P’S）案例1-2-1坐困愁城的發(fā)明家能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣、利用太陽(yáng)能和風(fēng)能，或采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等。有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來(lái)，可最后什么人也沒等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。案例1-2-1坐困愁城的發(fā)明家為什么沒人來(lái)買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因?yàn)闆]有進(jìn)行營(yíng)銷，他沒讓需要購(gòu)買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來(lái)購(gòu)買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價(jià)格。這位發(fā)明家沒有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分配，沒有進(jìn)行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒有考慮市場(chǎng)，更沒有考慮到影響市場(chǎng)的環(huán)境。首先，由于近年來(lái)墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機(jī)問題，以致對(duì)他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個(gè)人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒有考慮到環(huán)境保護(hù)者的干預(yù)，因?yàn)榧淄榘l(fā)生器會(huì)產(chǎn)生污染。他認(rèn)為這種汽車在美國(guó)會(huì)有可觀的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锲投倘鼻覂r(jià)格高，可他沒料到墨西哥政府和某些官員會(huì)反對(duì)向美國(guó)出口這種汽車，因?yàn)橄蛎绹?guó)出口這種汽車，會(huì)減少美國(guó)對(duì)墨西哥石油的潛在需求量這樣，由于沒做任何營(yíng)銷方面的工作，沒有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家這種“奇妙”的小汽車沒能給他帶來(lái)一個(gè)比索?！舭咐懻擃}1．發(fā)明家研制的小汽車為何無(wú)人問津？他犯了哪幾個(gè)錯(cuò)誤？2．你認(rèn)為這個(gè)發(fā)明家應(yīng)如何做才能使他的發(fā)明成功走向市場(chǎng)。？3．這個(gè)案例給我們什么啟示？案例1-2-2把梳子賣給和尚某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過(guò)一道測(cè)試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個(gè)特別指定的人群：和尚。幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯(cuò)沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)……一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷售實(shí)踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過(guò)。甲先生說(shuō)，他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來(lái)進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。丙先生來(lái)到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。公司認(rèn)為，三個(gè)應(yīng)考者代表著營(yíng)銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠(chéng)感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢(shì)利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場(chǎng)需求。由于丙先生過(guò)人的智慧，公司決定聘請(qǐng)他為市場(chǎng)部主管。更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長(zhǎng)期訂貨?！舭咐懻擃}1．甲、乙、丙三個(gè)人分別秉承的營(yíng)銷觀念是什么？2．你認(rèn)為丙先生成功的原因有哪些？◆相關(guān)知識(shí)鏈接——把冰賣給艾斯基么人，把刮胡刀賣給女人。能力培養(yǎng)與訓(xùn)練訓(xùn)練1要求學(xué)生充分利用圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、書店等手段，去收集寶潔、海爾等著名公司的資料，了解這些公司是如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的，采用的方法策略有哪些？然后班內(nèi)討論。訓(xùn)練目的：通過(guò)訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí)。訓(xùn)練步驟：1）教師介紹課業(yè)進(jìn)行的基本程序和要求。2）學(xué)生分組（4～7人），推選組長(zhǎng)。3）分組提交課業(yè)（形成文字報(bào)告）。4）各組互相交流、討論、點(diǎn)評(píng)?？己思皹?biāo)準(zhǔn)：以學(xué)生參與實(shí)訓(xùn)的態(tài)度、表現(xiàn)、業(yè)務(wù)水平作為考核成績(jī)的依據(jù)，小組為單位進(jìn)行評(píng)分，滿分為100分，小組成績(jī)將作為每位組員的平均課業(yè)成績(jī)。小組長(zhǎng)根據(jù)小組組員的各方面表現(xiàn)給每位組員打分。計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)按100分計(jì)，85～100分為優(yōu)秀，70～84分為良好，60～69分為合格，60分以下為不合格。能力培養(yǎng)與訓(xùn)練訓(xùn)練2以你所熟悉的身邊的產(chǎn)品為例，如果你想經(jīng)營(yíng)一家公司或一個(gè)店鋪，你將如何開展你的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作呢？（即擬定學(xué)生個(gè)人的未來(lái)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書。要求學(xué)生保留該計(jì)劃書，以備本課程學(xué)習(xí)完后，對(duì)該計(jì)劃書再予以修改完善。）訓(xùn)練目的：通過(guò)訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的內(nèi)容及過(guò)程，為個(gè)人未來(lái)創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。附：創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書格式范例一、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目或公司概況。二、公司業(yè)務(wù)描述。即公司的宗旨、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是什么？主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？三、市場(chǎng)分析。誰(shuí)是公司的目標(biāo)顧客？公司的產(chǎn)品服務(wù)有什么優(yōu)勢(shì)？目標(biāo)市場(chǎng)需求程度如何？市場(chǎng)規(guī)模有多大？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況如何？需求發(fā)展的未來(lái)趨向如何？四、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與資金投入分析。五、市場(chǎng)營(yíng)銷。生產(chǎn)管理計(jì)劃是什么？公司針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷組合策略是什么？六、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。公司銷售收入是多少？來(lái)源是什么？是否有很好的盈利能力和發(fā)展前景？七、公司管理機(jī)構(gòu)及人員配置。八、其他。第二單元市場(chǎng)分析本單元有兩個(gè)模塊模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析模塊二消費(fèi)者市場(chǎng)分析

第二單元市場(chǎng)分析模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析【導(dǎo)學(xué)圖示】模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析【模塊目標(biāo)】1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其重要性。2.熟悉各類宏觀營(yíng)銷環(huán)境的具體內(nèi)容和發(fā)展變化趨勢(shì)。3.熟悉各類微觀營(yíng)銷環(huán)境的具體內(nèi)容和發(fā)展變化趨勢(shì)。4.掌握營(yíng)銷環(huán)境的基本分析方法?！疽龑?dǎo)案例】經(jīng)濟(jì)危機(jī)造就日本新首富受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，2008年，全球富豪數(shù)量大規(guī)模減少。然而日本迅銷公司董事長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正的資產(chǎn)卻逆市上升了29%，從47億美元上升到61億美元，登上日本首富寶座，成為日本歷史上憑借服裝產(chǎn)業(yè)位居《福布斯》榜首的第一人。1972年接手營(yíng)業(yè)額1億日元的家業(yè)后，33歲的柳井正就一直致力于打造一家日本一流的服裝零售企業(yè)。他在美國(guó)考察時(shí)，受美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式啟發(fā)，提出以倉(cāng)儲(chǔ)式自助購(gòu)物的大賣場(chǎng)方式銷售服裝。讓人感覺購(gòu)買衣服就像購(gòu)買日用品一樣，不需動(dòng)腦，推著購(gòu)物車像在超市似的自由采購(gòu)。事實(shí)證明，它符合了當(dāng)時(shí)日本國(guó)民的消費(fèi)愿望和需求。這種成功的銷售模式一直延續(xù)至今。在優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展史上至關(guān)重要的是：低價(jià)高質(zhì)的國(guó)民服裝的定位。上世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)奢華之風(fēng)盛行。邁向高端是大多數(shù)企業(yè)的常理。但從來(lái)不隨波逐流的柳井正卻將眼光對(duì)準(zhǔn)了普通老百姓。他說(shuō)：“企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場(chǎng)”。他認(rèn)為日本國(guó)民遭遇過(guò)經(jīng)濟(jì)泡沫，形成了精打細(xì)算的意識(shí)。他們的收入相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)理念相對(duì)成熟，沒有暴富的心理、不需要太多品牌的刻意包裝?；诖耍麑?yōu)衣庫(kù)定位為國(guó)民服裝，主打廉價(jià)、日常服裝牌。他在廣島開設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫(kù)”專賣店，由此開始了“稱霸日本”之路。優(yōu)衣庫(kù)成功的秘訣還在于一個(gè)“變”字。它的社訓(xùn)是“改變服裝、改變常識(shí)、改變世界”。早年，柳井正倡導(dǎo)“優(yōu)衣庫(kù)就是日本的國(guó)民服”，向市場(chǎng)大量供應(yīng)缺乏個(gè)性的低價(jià)商品。這一策略雖然創(chuàng)造過(guò)銷售奇跡，但隨著穿優(yōu)衣庫(kù)的人越來(lái)越多，“穿優(yōu)衣庫(kù)”漸漸成為土氣、羞恥的代名詞，從而導(dǎo)致銷量大減。柳井正果斷地改變了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，加強(qiáng)了服裝的設(shè)計(jì)特色。他并購(gòu)其他品牌后，讓這些品牌的元素也進(jìn)入了優(yōu)衣庫(kù)系列，讓它擺脫了“千面一色”的缺點(diǎn)。20多年來(lái)，日本龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體保障了優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展。而倉(cāng)儲(chǔ)式可自由選購(gòu)的國(guó)民服裝在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題時(shí)優(yōu)勢(shì)盡現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)異常時(shí)，人們對(duì)日常服裝消費(fèi)量增加，而優(yōu)衣庫(kù)的服裝多為基本款式、適合百搭，價(jià)位較低，迎合了當(dāng)下的消費(fèi)需求。而此時(shí)，受影響最大的是則奢侈品市場(chǎng)。正是國(guó)民服裝的定位，使低價(jià)高質(zhì)的優(yōu)衣庫(kù)反市場(chǎng)而行，利潤(rùn)大增。一服裝行業(yè)專家說(shuō)，柳井正的選擇絕不是孤注一擲的冒險(xiǎn)?！胺治鲆粋€(gè)國(guó)家財(cái)富結(jié)構(gòu)和社會(huì)階層的發(fā)展趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)商業(yè)機(jī)會(huì)及有價(jià)值的商業(yè)模式。”目前，優(yōu)衣庫(kù)正計(jì)劃構(gòu)建在中國(guó)每年新開100家店鋪的新體制，以其打造服裝零售連鎖店界的“亞洲第一”?！局R(shí)講述】一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而企業(yè)又無(wú)法控制的各種因素和力量的總稱。它分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是以微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量。營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)。環(huán)境威脅是環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)富有吸引力和利益發(fā)展空間的領(lǐng)域。二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境六個(gè)方面（一）人口環(huán)境市場(chǎng)是由具有一定購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的人構(gòu)成的，因此人口是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的首要因素。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)以及人口的變化趨勢(shì)等都是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素，是企業(yè)營(yíng)銷決策最重要的客觀依據(jù)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)因素主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和社會(huì)購(gòu)買力水平。分析社會(huì)購(gòu)買力水平應(yīng)重點(diǎn)分析消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。（三）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平和語(yǔ)言文字等的總和。不同的國(guó)家、不同的民族，由于其文化背景不同，因而有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和不同的風(fēng)格。它影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)和購(gòu)買方式等，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響。（四）自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，主要包括氣候因素、地貌因素、資源因素和生態(tài)環(huán)境因素。（五）科技環(huán)境每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造就新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)；同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（六）政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策和法律法規(guī)條例等方面情況。它們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響，而且是一種不可抗拒的影響，它將直接決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向?！拘“咐?-1-1】商家搭車爭(zhēng)披“黃金甲”影片《滿城盡帶黃金甲》面世后，隨著電影票房頻創(chuàng)紀(jì)錄，“黃金甲”牌防盜門、金色手機(jī)、“黃金甲”圖書……紛紛面世，滿城盡沾“黃金”光。在網(wǎng)上輸入“黃金甲”一詞，竟然出現(xiàn)了幾千種和它有關(guān)系的商品。以淘寶網(wǎng)專售飾品的網(wǎng)上小店為例，電影上映沒幾天就推出了由24款首飾組成的“滿城盡帶黃金甲”系列。至于命名為“黃金甲”的其他各類商品更是五花八門，如金色手機(jī)、菊花硯臺(tái)、穿金甲的玩偶掛件、金色藏式提包和繡有金色花朵的胸衣等。據(jù)了解，自“搭車”后，各商品銷量普遍上漲。例如，雖然“滿城盡帶黃金甲”系列飾品的價(jià)格高于該店所售其他商品，但詢價(jià)者眾多，出貨也明顯快于其他系列商品。除“搭車”賣商品之外，許多頭腦靈活的人紛紛搶注“黃金甲”商標(biāo)。注冊(cè)的商品五花八門，大到汽車、摩托車，小到珠寶首飾、農(nóng)用化肥、醫(yī)療器械、服裝、酒類，甚至假牙、手杖也包括其中。此外，以《880年滿城盡帶黃金甲》命名的圖書和話劇《滿城全是金字塔》也搭電影順風(fēng)車，取得了一炮走紅、引爆市場(chǎng)的效果。三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷公眾等。（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響而營(yíng)銷部門又無(wú)法直接控制或改變的企業(yè)各種內(nèi)部條件因素的總稱。（二）供應(yīng)商（三）營(yíng)銷中介（四）顧客（五）競(jìng)爭(zhēng)者（六）營(yíng)銷公眾四、營(yíng)銷環(huán)境分析方法（一）威脅—機(jī)會(huì)矩陣圖法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)都會(huì)面臨環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)?？墒牵⒉皇撬协h(huán)境威脅的程度都一樣，也不是所有的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)都具有同樣的吸引力。那么，企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)呢？通常，我們可以用威脅—機(jī)會(huì)矩陣圖（見圖2-1）來(lái)加以分析和評(píng)價(jià)。四、營(yíng)銷環(huán)境分析方法（二）SWOT分析法SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）的一種營(yíng)銷環(huán)境分析方法。它對(duì)清楚地確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，制訂公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。四、營(yíng)銷環(huán)境分析方法（三）波士頓咨詢集團(tuán)法對(duì)于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)，即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。其中，反映市場(chǎng)引力的最主要的指標(biāo)是銷售增長(zhǎng)率，決定企業(yè)實(shí)力的內(nèi)在要素是市場(chǎng)占有率。通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：如圖2-3所示，以縱軸表示企業(yè)銷售增長(zhǎng)率，橫軸表示市場(chǎng)占有率，以10%的銷售增長(zhǎng)率和20%的市場(chǎng)占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。案例2-1-1海爾沙塵暴里尋商機(jī)自2002年3月下旬以來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁。沙塵暴已成為北方越來(lái)越頻繁的“城市災(zāi)難”。當(dāng)多數(shù)人看到沙塵暴的危害時(shí)，海爾公司獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)。海爾公司根據(jù)市場(chǎng)的變化和人們的個(gè)性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品——防沙塵暴I代商用空調(diào)。給處于沙塵之中的人們帶來(lái)了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、除塵技術(shù)、離子集塵技術(shù)的海爾防沙塵暴I代商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來(lái)的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過(guò)濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。據(jù)悉，在海爾防沙塵暴I代商用空調(diào)推向市場(chǎng)的兩周時(shí)間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津和濟(jì)南等十幾個(gè)城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)400多家，為什么僅海爾公司做到了這一點(diǎn)呢？由此不難看出，海爾公司在反應(yīng)速度、市場(chǎng)應(yīng)變能力、個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。這大概也就是海爾公司今天能發(fā)展成為知名的國(guó)際化大企業(yè)的原因吧！◆案例討論題1．面對(duì)沙塵暴天氣的威脅，海爾選擇了何種應(yīng)對(duì)策略？2．用SWOT分析法對(duì)案例中海爾的戰(zhàn)略選擇作出分析。能力培養(yǎng)與訓(xùn)練訓(xùn)練班內(nèi)討論2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)了哪些威脅和挑戰(zhàn)，又帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)。它給我們的生活造成了什么影響。訓(xùn)練目的：通過(guò)訓(xùn)練進(jìn)一步鞏固學(xué)生對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的理解和認(rèn)識(shí)，掌握環(huán)境分析方法，具備一定的環(huán)境分析能力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉能力。訓(xùn)練要求：在教師指導(dǎo)下收集資料，并進(jìn)行分組討論。訓(xùn)練組織：將班級(jí)同學(xué)劃分為若干個(gè)項(xiàng)目小組，分小組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。小組規(guī)模一般是4～7人，分組的時(shí)候注意小組成員在知識(shí)、性格和技能方面的互補(bǔ)性，選舉小組長(zhǎng)以協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作。

模塊二消費(fèi)者市場(chǎng)分析模塊二消費(fèi)者市場(chǎng)分析【導(dǎo)學(xué)圖示】模塊二消費(fèi)者市場(chǎng)分析【模塊目標(biāo)】1.了解消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)2.熟悉消費(fèi)者行為模式及其影響因素。3.掌握消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程以及各階段采取的營(yíng)銷策略?！疽龑?dǎo)案例】你在股市掘金他們?cè)谀闵砩贤凇暗V”華爾街流傳著一個(gè)古老的故事：以前，美國(guó)西部某地發(fā)現(xiàn)了金礦，淘金者蜂擁而至。但要到此地必須經(jīng)過(guò)一條河，于是有一個(gè)人放棄了淘金計(jì)劃，買來(lái)渡船送淘金者過(guò)河。去淘金的未必淘到了真金，但撐船的人卻穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刭嵉搅舜箦X。當(dāng)前的股市無(wú)疑也是大家心目中的“金礦”。從工薪階層、退休老人到在校大學(xué)生，每天涌向股市的人絡(luò)繹不絕。同時(shí)，有更多的人甘當(dāng)了通向“金礦”的“擺渡者”。他們專注于由炒股熱帶動(dòng)的一些衍生產(chǎn)業(yè)，成為了大贏家。贏家一：證券投資類書籍股市的火熱讓證券投資類書籍紛紛登上了暢銷書排行榜。據(jù)稱，由于大量新股民加入到投資者行列，他們需要學(xué)習(xí)炒股知識(shí)；而對(duì)于一些老股民來(lái)講，他們也需要充電，因此各種證券投資類圖書開始走紅。銷售量至少是往年的6～7倍。贏家二：股票軟件隨著股市的紅火，各種各樣的股票分析軟件如雨后春筍般涌現(xiàn)。贏家三：手機(jī)與電腦現(xiàn)在到證券公司營(yíng)業(yè)廳看行情和通過(guò)電話委托炒股的股民已經(jīng)越來(lái)越少，為了方便炒股，絕大多數(shù)股民都使用手機(jī)或選擇購(gòu)買電腦在家里隨時(shí)查看股市行情。由此，也就為諸多的電子、電信企業(yè)帶來(lái)了巨大的收益?！局R(shí)講述】一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)，又稱最終消費(fèi)品市場(chǎng)，是為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有如下特點(diǎn):1.消費(fèi)者人多面廣2.購(gòu)買數(shù)量少，但頻率高3.需求差異大4.非專業(yè)購(gòu)買，二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素在消費(fèi)者購(gòu)買商品的過(guò)程中，主要有社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素對(duì)其產(chǎn)生影響。1.文化因素文化是指在一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的價(jià)值觀、道德規(guī)范、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等的復(fù)合體，是影響人類欲望與行為最基本的因素。我們每個(gè)人都生活在一定的文化環(huán)境中，它會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。如東西方文化的差別，就導(dǎo)致了人們?cè)趦r(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)生活方式上的大不相同。亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和行為規(guī)范。如民族、宗教、種族亞文化群體以及地理亞文化群體。每一種文化都包含著更具認(rèn)同感和社會(huì)化較小的亞文化。在亞文化內(nèi)部，人們的態(tài)度、價(jià)值觀、購(gòu)買決策等方面更相似，這就導(dǎo)致同一文化內(nèi)，人們的需求也會(huì)有明顯的相似性。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素2.社會(huì)因素（1）相關(guān)群體（2）家庭（1）相關(guān)群體指直接或間接影響人們態(tài)度、偏好和行為的個(gè)人或集體。在同一群體內(nèi)部，成員之間經(jīng)常會(huì)有接觸和互動(dòng)，從而能夠相互影響。相關(guān)群體主要有三種形式：一是主要群體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)、宗教等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體，也稱參照群體。是指消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但期望躋身其中。這一群體成員的態(tài)度、行為可能為消費(fèi)者向往和效仿。如影視明星、體育明星、社會(huì)名流等。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響主要有三個(gè)方面：一是通過(guò)影響消費(fèi)者的生活方式來(lái)影響其購(gòu)買行為；二是通過(guò)引起消費(fèi)者的模仿欲望來(lái)刺激購(gòu)買；三是促使人們的行為趨于一致化，既行為要得到群體內(nèi)其他成員的認(rèn)同。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（2）家庭家庭是指由一些具有婚姻、血統(tǒng)關(guān)系的人群所構(gòu)成的社會(huì)單位。按照決策者的角色可以把家庭分為四種類型，即丈夫主導(dǎo)型、妻子主導(dǎo)型、相互協(xié)商型和各自為主型。需要注意的是，在不同的商品購(gòu)買中，家庭成員的影響也會(huì)有所不同。家庭生命周期是指一個(gè)家庭在建立和發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段。家庭生命周期可以分為五個(gè)階段，即——單身期初婚期滿巢期空巢期解體期。此外，消費(fèi)者所處的社會(huì)階層及其角色、身份地位也對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生著很大的影響。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素3．個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等。下面僅介紹消費(fèi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念因素。4．心理因素消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買的心理因素有需求、動(dòng)機(jī)、感受、學(xué)習(xí)和態(tài)度。（1）需求馬斯洛需求層次理論認(rèn)為：人類是有需求和欲望的，隨時(shí)有待于滿足。人的需求從低級(jí)到高級(jí)有五個(gè)不同的層次，即生理需求、安全需求、歸屬感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需求獲得基本滿足時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需求。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所期望獲得的利益需求主要有兩類：一類是生理性利益需求，另一類是心理性利益需求，。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（2）動(dòng)機(jī)已經(jīng)滿足的需求不會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，只有未滿足的需求才會(huì)形成動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生行為。這種驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的意愿就是我們所說(shuō)的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為兩類：①生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即人們因生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)以及延續(xù)與發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。②心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即人們由于心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括感性動(dòng)機(jī)、理性動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三類。1）感性動(dòng)機(jī)：求新、求奇、求美、求名心理。2）理性動(dòng)機(jī)：是指建立在對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)充分的分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求便、求利和求安全的心理。3）惠顧動(dòng)機(jī)：是指因?qū)μ囟ㄉ唐坊蛱囟ㄉ痰戤a(chǎn)生特殊的信任和偏好，而形成的習(xí)慣性光顧的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)為嗜好心理。企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的需求和動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷策略?！拘“咐?-2-1】日本汽車如何成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)日本汽車成功地進(jìn)入并占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，其重要原因之一就是在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面、深入的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上成功地識(shí)別并把握了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。20世紀(jì)60年代初，日本汽車商利用政府、綜合貿(mào)易商社、企業(yè)職能部門甚至美國(guó)市場(chǎng)研究公司廣泛搜集信息。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，它們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)：①美國(guó)人把汽車作為身份或地位象征的傳統(tǒng)觀念正在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性。②美國(guó)的家庭規(guī)模正在變小，核心家庭大量出現(xiàn)。③美國(guó)汽車制造商無(wú)視環(huán)境變化，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車，因而存在著一個(gè)小型車的空白市場(chǎng)。于是，日本汽車商設(shè)計(jì)出滿足美國(guó)顧客需求的美式日制小汽車，以其外型小巧、購(gòu)買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、耗油量低、駕駛靈活、維修方便等優(yōu)勢(shì)敲開了美國(guó)市場(chǎng)的大門。20世紀(jì)70年代的能源危機(jī)又為日本汽車拓展美國(guó)市場(chǎng)推波助瀾，到20世紀(jì)80年代末日本汽車已在美國(guó)市場(chǎng)上取得了有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，市場(chǎng)占有率達(dá)35%。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1．消費(fèi)者購(gòu)買行為類型研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，了解并區(qū)分不同類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為，是營(yíng)銷人員把握消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要途徑。依據(jù)消費(fèi)者介入程度的深淺和所購(gòu)商品品牌差異程度的大小劃分，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有以下幾種類型。（1）習(xí)慣型購(gòu)買（2）多變型購(gòu)買（3）和諧型購(gòu)買（4）復(fù)雜型購(gòu)買三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2．消費(fèi)者購(gòu)買行為分析方法一般用5W2H分析法進(jìn)行分析。5W2H的含義是：①購(gòu)買者是誰(shuí)（Who）。②購(gòu)買什么（What）。③購(gòu)買目的（Why）。④何時(shí)購(gòu)買（When）。⑤何地購(gòu)買（Where）。⑥采用什么購(gòu)買方式（How）。⑦購(gòu)買的數(shù)量或費(fèi)用是多少（Howmany或Howmuch）。企業(yè)可以通過(guò)5W2H分析法，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，組織生產(chǎn)，做好銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，選擇適當(dāng)?shù)耐其N時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取靈活多樣的貨幣支付方式，去滿足需求，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是指消費(fèi)者圍繞消費(fèi)品而產(chǎn)生的一系列心理和生理活動(dòng)的總稱。它是消費(fèi)者從產(chǎn)生需要到滿足需要的過(guò)程。一般情況下，整個(gè)過(guò)程可以分為以下六個(gè)階段,見圖2-4?！拘≈R(shí)2-2-1】生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析生產(chǎn)者是指工業(yè)企業(yè)和商業(yè)服務(wù)企業(yè)等生產(chǎn)性集團(tuán)用戶。由于生產(chǎn)者購(gòu)買商品是用于生產(chǎn)消費(fèi)，因而它們的購(gòu)買行為與最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為有明顯區(qū)別。1．生產(chǎn)資料購(gòu)買行為的特征1）生產(chǎn)資料購(gòu)買者的數(shù)量少，購(gòu)買量大。2）購(gòu)買者在地理區(qū)域上較集中。3）對(duì)生產(chǎn)資料的需求是一種衍生需求。4）需求缺乏彈性。5）生產(chǎn)資料需求波動(dòng)較大。6）專家購(gòu)買，決策過(guò)程較嚴(yán)謹(jǐn)。7）直接購(gòu)買，生產(chǎn)資料購(gòu)買者不通過(guò)中間商。2．生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型1）直接重購(gòu)2）修正重購(gòu)3）新購(gòu)案例2-2-1《出租車司機(jī)給我上的MBA課》在去機(jī)場(chǎng)的路上，出租司機(jī)向我講述了一系列開出租車的“竅門”，簡(jiǎn)直就像給我上了一堂生動(dòng)的MBA案例課?！白龀鲎廛囁緳C(jī)，也要用科學(xué)的方法?！彼f(shuō)?！耙媒y(tǒng)計(jì)。我做過(guò)精確的計(jì)算。我說(shuō)給你聽啊。我每天開17個(gè)小時(shí)的車，每小時(shí)成本34.5元?！薄澳闼惆。颐刻煲?80元，油費(fèi)大概210元左右。一天17小時(shí)，平均每小時(shí)固定成本22元，交給公司，平均每小時(shí)12.5元油費(fèi)。這是不是就是34.5元？”，我有些驚訝?！俺杀臼遣荒馨垂锼愕?，只能按時(shí)間算。你看，計(jì)價(jià)器有一個(gè)“檢查”功能。你可以看到一天的詳細(xì)記錄。我做過(guò)數(shù)據(jù)分析，每次載客之間的空駛時(shí)間平均為7分鐘。如果上來(lái)一個(gè)起步價(jià)，10元，大概要開10分鐘。也就是每一個(gè)10元的客人要花17分鐘的成本，就是9.8元。不賺錢??！”“千萬(wàn)不能被客戶拉了滿街跑。而是通過(guò)選擇停車的地點(diǎn)、時(shí)間和客戶，主動(dòng)地決定你要去的地方?！蔽曳浅ｓ@訝，這聽上去很有意思?！坝腥苏f(shuō)做出租車司機(jī)是靠運(yùn)氣吃飯的職業(yè)。我以為不是。你要站在客戶的位置上，從客戶的角度去思考。”這句話聽上去很專業(yè)，有點(diǎn)象很多商業(yè)管理培訓(xùn)老師說(shuō)的“putyourselfintoothers'shoes”。案例2-2-1《出租車司機(jī)給我上的MBA課》“給你舉個(gè)例子，醫(yī)院門口，一個(gè)拿著藥的，一個(gè)拿著臉盆的，你帶哪一個(gè)。”我想了想，說(shuō)不知道。“你要帶那個(gè)拿臉盆的。一般人小病小痛的到醫(yī)院看一看，拿點(diǎn)藥，不一定會(huì)去很遠(yuǎn)的醫(yī)院。拿著臉盆打車的，那是出院的。從醫(yī)院出來(lái)的人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺，重新認(rèn)識(shí)生命的意義，健康才最重要。那天一個(gè)說(shuō)：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你說(shuō)他會(huì)打車到人民廣場(chǎng)，再去坐青浦線嗎？絕對(duì)不會(huì)！”“再給你舉個(gè)例子。那天人民廣場(chǎng)，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完?yáng)|西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的，外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。我看一個(gè)人只要3秒鐘。我毫不猶豫地停在這個(gè)男子面前。這個(gè)男的上車后說(shuō)：延安高架、南北高架……還沒說(shuō)后面就忍不住問，為什么你毫不猶豫地開到我面前？前面還有兩個(gè)人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說(shuō)，中午的時(shí)候，還有十幾分鐘就1點(diǎn)了。那個(gè)女孩子是中午溜出來(lái)買東西的，估計(jì)公司很近；那對(duì)男女是游客，沒拿什么東西，不會(huì)去很遠(yuǎn)；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個(gè)時(shí)候出去，估計(jì)應(yīng)該不會(huì)近。那個(gè)男說(shuō)，你說(shuō)對(duì)了，去寶山?！卑咐?-2-1《出租車司機(jī)給我上的MBA課》“那些在超市、地鐵口打車，穿著睡衣的人可能去很遠(yuǎn)嗎？去機(jī)場(chǎng)？機(jī)場(chǎng)也不會(huì)讓她進(jìn)啊。”“很多司機(jī)都抱怨，生意不好做啊，油價(jià)又漲了啊，都從別人身上找原因。我說(shuō)，從別人身上找原因，你永遠(yuǎn)不能提高。從自己身上找找看，問題出在哪里?！边@話聽起來(lái)好熟，好像是“如果你不能改變世界，就改變你自己”的翻版。“有一次，在南丹路一個(gè)人攔車，去田林。后來(lái)又有一次，一個(gè)人在南丹路攔車，還是去田林。我就問了，怎么你們從南丹路出來(lái)的人，很多都是去田林呢？人家說(shuō)，在南丹路有一個(gè)公共汽車總站，我們都是坐公共汽車從浦東到這里，然后搭車去田林的。我恍然大悟。比如你看我們開過(guò)的這條路，沒有寫字樓，沒有酒店，什么都沒有，只有公共汽車站，站在這里攔車的多半都是剛下公共汽車的，再選擇一條最短路經(jīng)打車。在這里攔車的客戶通常不會(huì)高于15元?！薄八晕艺f(shuō)，態(tài)度決定一切！”我聽十幾個(gè)總裁講過(guò)這句話，第一次聽出租車司機(jī)這么說(shuō)。◆案例討論題：1.該出租車司機(jī)開出租車的“竅門”有哪些？2.他是如何“站在客戶的位置上，從客戶的角度去思考問題的？”案例2-2-2蚊帳：將“壽終正寢”嗎？“王德榮”在C市是個(gè)路人皆知的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏得顧客，從而率先致富。作為全市第一個(gè)公開承認(rèn)自己資產(chǎn)已達(dá)百萬(wàn)的個(gè)體戶，他一度成了C市人茶余飯后的議論中心。然而如今走進(jìn)王德榮蚊帳店，稍事逗留，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里難得進(jìn)來(lái)一位顧客。作為銷售旺季的6月份，今年的銷售額僅40多萬(wàn)元，與往年形成了巨大的落差。而這還是全市蚊帳商店行為中景況最好的一家，有的蚊帳廠家已瀕臨倒閉。為了挽救衰敗的局勢(shì)，王德榮使出了渾身解數(shù)，亮出了一招又一招：開展照?qǐng)D加工業(yè)務(wù)，顧客想把蚊帳做成什么樣子，只需畫張圖，哪怕只做一張，他也承接；對(duì)老弱病殘顧客，不僅笑臉相迎，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并負(fù)責(zé)上門給掛好新買的蚊帳。在蚊帳生產(chǎn)上，他提出9個(gè)字的指導(dǎo)思想：高檔化、裝飾化、禮品化。他堅(jiān)持全部采取上乘進(jìn)口原材料進(jìn)行加工，生產(chǎn)出來(lái)的蚊帳有5、6個(gè)款式，10余個(gè)品種，20個(gè)多個(gè)顏色，圍帳、圓帳、方帳，色彩鮮艷，款式新穎，上至365元一床的呢絨靜電提花圍帳，下至24元一床的兒童蚊帳，琳瑯滿目，爭(zhēng)奇斗艷。其中有一種圓帳，白天一收起來(lái)儼然象一只美麗的花籃。案例2-2-2蚊帳：將“壽終正寢”嗎？然而，這仍無(wú)補(bǔ)大局。與蚊帳滯銷形成鮮明對(duì)比的是如意牌驅(qū)蚊器正由于供不應(yīng)求而令那名氣頗大的劉廠長(zhǎng)如坐針氈。來(lái)自全國(guó)各地的信件、電報(bào)和長(zhǎng)途電話一個(gè)勁地催貨，更有許多老顧主住在C市死盯住他，工人們加班加點(diǎn)仍然滿足不了需求。同是生產(chǎn)抵御蚊子的工具，蚊帳和電子驅(qū)蚊器，這兩家廠商卻是一家歡樂一家愁。王某在被問及蚊帳市場(chǎng)前景時(shí)說(shuō)：“我想世界上只要還有蚊子，人們對(duì)蚊帳的需求就不會(huì)消失?！比欢?dāng)問及C市某公司10名剛剛結(jié)婚的新人“您是否已經(jīng)或正要為您的新房購(gòu)置一床漂亮的蚊帳”時(shí)，答案卻完全是“既沒買，也不打算買”。一位新娘甚至還反問一句：“現(xiàn)在結(jié)婚誰(shuí)還買蚊帳啊？！”接著，還歷數(shù)了蚊帳的種種“弊端”：掛蚊帳讓本來(lái)就小得可憐的居室顯得更小，給人以壓抑、郁悶感；鉆進(jìn)蚊帳，只能被動(dòng)地躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然無(wú)孔不入，永遠(yuǎn)處于進(jìn)攻狀態(tài)；蚊帳洗滌和收拾起來(lái)都很不方便；掛蚊帳也沒法吹電扇；一床蚊帳100多元，只能新鮮三五年，舊了再掛也不好看……有人還拿出一本厚厚的《國(guó)外居室布置》翻著說(shuō)：“看人家先進(jìn)國(guó)家誰(shuí)還在臥室里不倫不類地吊一頂蚊帳呀？”難道隨著小小電子驅(qū)蚊器的問世，蚊帳這種具有悠久歷史的居室用品會(huì)壽終正寢嗎？◆案例討論題1．王某在被問及蚊帳市場(chǎng)前景時(shí)說(shuō)：“我想世界上只要還有蚊子，人們對(duì)蚊帳的需求就不會(huì)消失?！边@句話里面反映出他什么樣的市場(chǎng)觀念？2．蚊帳真的沒有市場(chǎng)了嗎？你是如何認(rèn)為的？3．你認(rèn)為王某的蚊帳店的問題出在哪里？他如何才能扭轉(zhuǎn)困局？【能力培養(yǎng)與訓(xùn)練】訓(xùn)練1根據(jù)上述案例2-2-2《蚊帳：將“壽終正寢”嗎？》，調(diào)查了解本市居民夏季驅(qū)蚊用品的購(gòu)買消費(fèi)狀況，并完成調(diào)查報(bào)告。訓(xùn)練目的：通過(guò)訓(xùn)練，進(jìn)一步鞏固學(xué)生對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)者購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的理解和認(rèn)識(shí)，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，并能根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的變化選擇合適的營(yíng)銷對(duì)策。訓(xùn)練組織：將班級(jí)同學(xué)劃分為若干小組，分小組進(jìn)行。小組規(guī)模一般是4-7人，組團(tuán)的時(shí)候注意小組成員在知識(shí)、性格、技能方面的互補(bǔ)性，選舉小組長(zhǎng)以協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作。訓(xùn)練2調(diào)查了解本市居民日化用品（或奶制品等）的市場(chǎng)消費(fèi)狀況。并完成調(diào)查報(bào)告。第三單元確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略本單元有兩個(gè)模塊模塊一選擇目標(biāo)市場(chǎng)模塊二市場(chǎng)定位第三單元確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模塊一選擇目標(biāo)市場(chǎng)【導(dǎo)學(xué)圖示】模塊一選擇目標(biāo)市場(chǎng)【模塊目標(biāo)】1.了解市場(chǎng)細(xì)分的含義，熟悉市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.掌握市場(chǎng)細(xì)分的步驟和方法。3.熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的含義，熟練掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略和定時(shí)策略。【引導(dǎo)案例】資生堂的困境日本化妝品公司龍頭——資生堂，八十年代以前，實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。八十年代以后，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。1982年公司對(duì)日本婦女用化妝品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分得到以下結(jié)論：

類型Ⅰ為15-17歲的消費(fèi)群，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較為強(qiáng)烈，但受經(jīng)濟(jì)能力限制，購(gòu)買的往往是單一化妝品。類型Ⅱ?yàn)?8-24歲的消費(fèi)群，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，往往購(gòu)買整套的化妝品。類型Ⅲ為25-34歲的消費(fèi)群，她們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，化裝是她們的日常習(xí)慣。類型Ⅳ為35歲以上的消費(fèi)群，她們可以再細(xì)分為積極派（因?yàn)轱L(fēng)韻尤存）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），也顯示出對(duì)單一化妝品的需求。針對(duì)這種狀況，資生堂應(yīng)做出何種選擇呢?【知識(shí)講述】一、市場(chǎng)細(xì)分的含義一、市場(chǎng)細(xì)分的含義對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論它規(guī)模多大、實(shí)力多么雄厚，它都不可能滿足整體市場(chǎng)上所有顧客的全部需求。相反，企業(yè)只能根據(jù)自身?xiàng)l件，選擇那些最有吸引力、且最適合企業(yè)的部分市場(chǎng)。這就需要企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）進(jìn)行市場(chǎng)定位（positioning），即確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）。（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念指企業(yè)根據(jù)顧客需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的市場(chǎng)分割過(guò)程。其中每一個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性?！揪儆^點(diǎn)】市場(chǎng)細(xì)分理論告訴我們：企業(yè)必須從關(guān)注產(chǎn)品的差別轉(zhuǎn)變到關(guān)注消費(fèi)需求的差別。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于企業(yè)分析市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、有利于企業(yè)更大限度地滿足不斷變化的消費(fèi)需求。3、有利于企業(yè)準(zhǔn)確選定目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷策略。4、有利于企業(yè)集中資源進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（參見下表3—1消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法（一）細(xì)分市場(chǎng)的程序美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，包括7個(gè)步驟：（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有兩種：1.單一因素法即根據(jù)影響消費(fèi)需求的某一種因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如按年齡劃分兒童玩具市場(chǎng)，可劃分為0～1歲、1～3歲、3～5歲、5～7歲、7～10歲、10～12歲幾個(gè)玩具子市場(chǎng)。2.綜合因素法即根據(jù)影響消費(fèi)需求