第一章

汽車營銷概述本章教學(xué)目的與要求知識要求能力要求1.了解世界汽車工業(yè)與中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程。2.了解中國汽車工業(yè)的世界地位。3.熟知全球汽車市場格局和中國汽車市場格局。4.掌握汽車市場營銷的概念、功能與目標(biāo)。5.了解汽車市場營銷觀念的演變過程及其特點1.能運用大數(shù)據(jù)分析我國汽車市場的特點。2.能客觀分析某個汽車公司的營銷環(huán)境。本章主要內(nèi)容1.1汽車工業(yè)的發(fā)展及其主要地位1.2汽車市場1.3汽車市場營銷1.4汽車營銷環(huán)境引導(dǎo)案例汽車新政引發(fā)汽車業(yè)淘汰賽2018年，我國公布了一系列汽車行業(yè)新政策，其中，對中國汽車企業(yè)影響最大的有兩個：1.國家發(fā)改委宣布將大幅度放寬外商投資準入，從2018年到2022年，將逐步取消汽車行業(yè)的外資股比限制。消息一出，特斯拉宣布將在上海建立除美國之外的首座工廠，工廠命名為Dreadnought，這將成為中國第一家外資獨資整車企業(yè)。2.經(jīng)國務(wù)院批準，自2018年7月1日起，大幅下調(diào)進口汽車關(guān)稅：將汽車整車關(guān)稅降至15%，將汽車零部件關(guān)稅降至6%。這將對國內(nèi)的汽車零部件企業(yè)和自主品牌汽車企業(yè)打來空前巨大的競爭壓力。

受上述兩項汽車新政的疊加影響，未來幾年內(nèi)我國汽車行業(yè)的競爭將更為激烈，車企的關(guān)停并轉(zhuǎn)、兼并重組將不再是新聞，一些整車企業(yè)和汽車零部件企業(yè)將被無情地淘汰。1.1汽車工業(yè)的發(fā)展及其主要地位一、世界汽車工業(yè)的發(fā)展

世界汽車工業(yè)走過了130年歷程，成為“改變世界的機器”、推動社會進步的動力和促進經(jīng)濟發(fā)展的引擎。

1.汽車工業(yè)誕生于德國

卡爾?本茨于1887年創(chuàng)立世界上第一家汽車公司——奔馳汽車公司，戈特利布

戴姆勒于1890年創(chuàng)立戴姆勒汽車公司，兩家公司于1926年6月合并為戴姆勒-奔馳汽車公司。

早在1908年，德國就有53家汽車公司，如今只剩下戴姆勒-奔馳、寶馬和大眾三大汽車集團。德國目前是世界第四大汽車生產(chǎn)國。卡爾?本茨

現(xiàn)代汽車之父1885年，做成世界上第一輛三輪汽車——奔馳1號車；1886年1月29日，申請并獲批世界上第一份汽車發(fā)明專利，這一天也被公認為現(xiàn)代汽車的誕生日；1887年創(chuàng)立世界上第一家汽車公司——奔馳汽車公司；奔馳1號車產(chǎn)于1885年10月，世界上第一輛汽車單缸兩沖程0.9馬力汽油車，具備水冷循環(huán)、鋼管車架、鋼板彈簧懸架、后輪驅(qū)動、前輪轉(zhuǎn)向和制動把手等現(xiàn)代汽車的特點。

2.汽車工業(yè)成熟于美國1908年，福特汽車公司推出了著名的福特T型車，售價僅為300美元，只有當(dāng)時同類汽車價格的1／6甚至更低；1913年，福特公司首先在生產(chǎn)中使用流水線裝配汽車，首創(chuàng)了大量流水生產(chǎn)方式，成為世界汽車工業(yè)乃至整個制造業(yè)一個十分重要的里程碑。

從20世紀初到本世紀初的100多年時間，美國主宰了世界汽車工業(yè)的發(fā)展，是名副其實的汽車強國，通用汽車集團是目前世界上最大的汽車集團。

3.汽車工業(yè)興旺于歐洲

汽車的許多技術(shù)突破和發(fā)明創(chuàng)造來源于歐洲，世界上大多數(shù)知名汽車品牌來自于歐洲，全球的頂級豪華汽車大部分產(chǎn)自于歐洲，如：Rolls-Royce、BENTLEY、Ferrari、Maserati、Lamborghini等。

除德國外，法國、英國、西班牙、意大利、捷克等都是世界上主要的汽車大國。4.汽車工業(yè)激增于亞洲

日本采用“準時化（JIT）生產(chǎn)方式”生產(chǎn)汽車，韓國注重自主汽車品牌的發(fā)展，中國走的是合資發(fā)展的道路，印度則大力發(fā)展平民化小型汽車。

目前，中、日、韓、印分別是世界第一、第三、第五和第六大汽車生產(chǎn)大國，亞洲成為繼美國和歐洲之后的第三個汽車工業(yè)發(fā)展中心。1.1汽車工業(yè)的發(fā)展及其主要地位二、中國汽車工業(yè)的發(fā)展

中國汽車工業(yè)起步于上個世紀50年代初，目前已成為世界第一汽車制造大國和第一汽車消費大國。

中國汽車工業(yè)60多年的發(fā)展歷程，大致可以分為四個階段。

1.初創(chuàng)期（1953-1980年）2.開拓期（1981-1998年）3.爆發(fā)期（1999-2010年）4.轉(zhuǎn)型期（2011年至今）1.1汽車工業(yè)的發(fā)展及其主要地位三、汽車工業(yè)在宏觀經(jīng)濟中的地位和作用汽車工業(yè)對宏觀經(jīng)濟的貢獻汽車工業(yè)是拉動經(jīng)濟增長的引擎汽車工業(yè)是收入、利潤和稅收的重要來源汽車工業(yè)是拉動上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的發(fā)動機汽車工業(yè)是提供龐大就業(yè)崗位的產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)是國家出口創(chuàng)匯的重要產(chǎn)業(yè)汽車對人類生活方式的影響汽車拓展了人類的活動空間汽車改變了人類的生活方式汽車豐富了人們的文化生活1.1汽車工業(yè)的發(fā)展及其主要地位四、中國汽車工業(yè)的世界地位2017年產(chǎn)銷量接近3000萬輛，在全球的汽車市場份額達30%乘用車產(chǎn)量占全球34%；中重型貨車產(chǎn)量占全球42%；客車產(chǎn)量占全球62%豪華品牌國產(chǎn)化自主品牌國際化四大車展顯實力產(chǎn)業(yè)規(guī)模細分市場市場地位1.2汽車市場一、市場的概念與功能市場是商品交換的場所概念市場是一定時間、地點條件下商品交換關(guān)系的總和市場是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者的欲望或需求的集合市場=人口+購買力+購買欲望市場的功能實現(xiàn)功能調(diào)節(jié)功能反饋功能1.2汽車市場二、全球汽車市場格局中、美處在第一梯隊；日、德、印、英、法、意、巴、加、韓等15個國家處在第二梯隊；其余國家為第三梯隊。從單一市場看日系、德系和美系車長期穩(wěn)居全球汽車銷量前三名，在全球品牌銷量十強中占據(jù)7席，分別是日系車中的豐田、本田和日產(chǎn)，德系車中的大眾和奔馳以及美系車中的福特和雪佛蘭從系別和品牌看1.2汽車市場三、中國汽車市場格局汽車銷量排名前十位的乘用車企業(yè)市場占有率不到60%，遠低于發(fā)達國家“商/乘”比持續(xù)下降SUV市場迅猛增長新能源汽車市場勢頭強勁合資品牌占據(jù)轎車市場主導(dǎo)地位；自主品牌在SUV市場穩(wěn)居銷量第一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)1.2汽車市場四、中國汽車市場的類型汽車市場的類型公務(wù)用車市場私人用車市場商務(wù)用車市場社會用車市場租賃用車市場1.2汽車市場五、中國汽車市場的特點1.市場由供給主導(dǎo)轉(zhuǎn)向需求主導(dǎo)2.消費升級趨勢越發(fā)明顯3.市場競爭加劇，優(yōu)勝劣汰升級4.自主品牌面臨空前挑戰(zhàn)與機遇5.渠道變革，多種銷售模式共存6.消費群體多元化，消費趨勢復(fù)雜化1.2汽車市場六、中國乘用車市場的發(fā)展趨勢1.乘用車市場將進入低增長態(tài)勢2.中高級轎車市場份額將穩(wěn)步提升3.緊湊型SUV將迎來又一個高速增長機遇期4.微客型MPV增速將會下降5.新能源乘用車市場潛力巨大話題討論：

現(xiàn)在很多人在議論，北京限購，廣州限購，今后如果限購城市多了，汽車工業(yè)的發(fā)展就會受到很大制約，你怎么看？1.3汽車市場營銷一、市場營銷的概念

市場營銷是指企業(yè)“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”的管理過程?！评帧た铺乩彰绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA）在2004年公布了市場營銷的最新定義：

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利用而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換。1.3汽車市場營銷二、汽車市場營銷的功能汽車市場營銷的功能發(fā)現(xiàn)和了解消費者現(xiàn)實和潛在的需求確定適合本企業(yè)的目標(biāo)市場指導(dǎo)企業(yè)制定有效的營銷策略穩(wěn)定現(xiàn)有市場和開拓新市場1.3汽車市場營銷三、汽車市場營銷觀念汽車市場營銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費者為中心的觀念以社會為中心的觀念汽車生產(chǎn)觀念汽車產(chǎn)品觀念汽車推銷觀念市場營銷觀念汽車社會營銷觀念汽車全方位營銷觀念1.3汽車市場營銷四、新時期我國汽車市場營銷的特點1．從發(fā)展速度看，由高速增長轉(zhuǎn)為中低速增長。2．從行業(yè)結(jié)構(gòu)看，傳統(tǒng)汽車的轉(zhuǎn)型升級和新能源汽車的發(fā)展同步推進。3．從汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)來看，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷從制造環(huán)節(jié)向制造與服務(wù)環(huán)節(jié)并重的轉(zhuǎn)型。4．從供需情況看，市場總體呈現(xiàn)供給略大于需求的買方市場格局，競爭不斷加劇，推動汽車價格持續(xù)走低。5．從企業(yè)運營情況看，生產(chǎn)規(guī)模擴大促使生產(chǎn)成本降低，為汽車價格下降提供了空間。1.4汽車營銷環(huán)境一、汽車營銷環(huán)境的構(gòu)成汽車營銷環(huán)境汽車營銷宏觀環(huán)境汽車營銷微觀環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營銷中介競爭者顧客公眾1.4汽車營銷環(huán)境二、汽車營銷環(huán)境的特點1.不可控性2.動態(tài)多變性3.相關(guān)性4.差異性討論案例：

通用汽車新能源戰(zhàn)略因中國提速

案例討論題：1.通用汽車公司為什么要在中國市場大力發(fā)展電動汽車？2.在新能源汽車發(fā)展方向上，為什么豐田汽車公司以混合動力汽車為主，而通用汽車公司以電動汽車為主？3.我國扶持新能源汽車發(fā)展的各項優(yōu)惠政策，為本土汽車企業(yè)的發(fā)展帶來了哪些機遇和挑戰(zhàn)？第二章

汽車市場競爭30§2.1市場競爭分析§2.2競爭者分析§2.3基本競爭戰(zhàn)略§2.4不同市場地位的競爭策略§2.5市場營銷組合本章主要內(nèi)容知識要求能力要求1.了解汽車市場競爭結(jié)構(gòu)和類型。2.掌握競爭策略的制定方法。3.掌握主要的市場競爭策略。4.了解大市場營銷的內(nèi)涵、特點及作用。1.能判斷汽車企業(yè)的競爭者類型。2.能根據(jù)競爭環(huán)境，制定企業(yè)的競爭策略。本章教學(xué)目的與要求31§2.1市場競爭分析一、市場競爭結(jié)構(gòu)32行業(yè)競爭的五種基本力量潛在加入者替代者行業(yè)內(nèi)企業(yè)供應(yīng)者購買者供應(yīng)商的討價還價能力新進入者的威脅購買者的討價還價能力替代品或服務(wù)的威脅這五種力量共同決定了行業(yè)的競爭強度及盈利能力。行業(yè)競爭影響因素激烈緩和行業(yè)發(fā)展階段成熟期行業(yè)新興或成長期行業(yè)行業(yè)集中度集中度低集中度高產(chǎn)品差異度差異度小差異度大行業(yè)增長速度慢快行業(yè)成本高低行業(yè)規(guī)模數(shù)量多數(shù)量少進入壁壘低高33國內(nèi)汽車行業(yè)競爭影響因素34激烈緩和行業(yè)發(fā)展階段成熟期行業(yè)新興或成長期行業(yè)行業(yè)集中度集中度低集中度高產(chǎn)品差異度差異度小差異度大行業(yè)增長速度慢快行業(yè)成本高低行業(yè)規(guī)模數(shù)量多數(shù)量少進入壁壘低高汽車企業(yè)潛在加入者威脅最具吸引力的行業(yè)是進入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)。汽車行業(yè)進入壁壘：20億投資、技術(shù)、市場、品牌……國內(nèi)現(xiàn)有轎車企業(yè)近40家,汽車生產(chǎn)企業(yè)100余家。35汽車行業(yè)替代產(chǎn)品威脅技術(shù)發(fā)展帶來的威脅新能源汽車替代汽柴油動力汽車電子控制技術(shù)替代人工控制汽車36一汽豐田混和動力汽車二、市場競爭類型1個企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品差別寡頭壟斷壟斷競爭37國內(nèi)主要汽車廠家的企業(yè)產(chǎn)品分布及競爭格局上汽集團、東風(fēng)集團、一汽集團長安汽車、北汽集團、廣汽集團重汽集團、江淮集團、華晨集團等38一汽集團一汽集團一汽大眾天汽集團奧迪天津華利日本馬自達天津豐田天津夏利日本大發(fā)占股10%占股30%占股60%占股51%占股50%占股75%占股50%一汽轎車M6一汽海南馬自達福特占股33.4%占股17..5%德國大眾控股子公司日本豐田控股子公司技術(shù)合作四川豐田一汽豐越39東風(fēng)集團東風(fēng)集團東風(fēng)有限東風(fēng)本田（武漢整車、廣州發(fā)動機）神龍汽車風(fēng)神汽車起亞東風(fēng)悅達起亞本田韓國現(xiàn)代占股26.9%占股50%法國雷諾占股50%廣州本田轎車出口基地占股50%東風(fēng)乘用車占股50%占股44.4%占股15%占股51%占股10%占股25%瑞典沃爾沃集團日本日產(chǎn)占股50%占股65%東風(fēng)商用車技術(shù)合作東風(fēng)雪鐵龍東風(fēng)標(biāo)致法國PSA集團福汽集團臺灣裕隆占股40%占股50%40福汽集團（并入東風(fēng)）占股50%東南汽車臺灣中華擬將其持有的50%股份中的12.5%轉(zhuǎn)讓給三菱臺灣中華戴-克集團福汽集團日本三菱已獲國家批準的生產(chǎn)奔馳輕型商務(wù)車的合資企業(yè)占股50%占股50%廈門汽車占股27.5%41上汽集團上汽集團上汽通用五菱奇瑞上海大眾上海通用占股50%占股50%占股51%占股20%占股50%占股34%金杯通用占股50%占股50%上海申沃瑞典沃爾沃美國通用德國大眾擬參與重組上海匯眾日本五十鈴韓國雙龍南汽100%控股42長安集團長安集團長安福特長安鈴木美國福特日本鈴木長安勝利占股50%占股50%占股25%南京長安占股50%占股35%占股65%占股35%長安標(biāo)致雪鐵龍43北汽集團北京現(xiàn)代韓國現(xiàn)代占股50%占股50%占股50%北京吉普北汽福田購買法人股亞星-奔馳北汽集團戴-克集團占股50%控股子公司占股50%參與整合奔馳豪華轎車占股70%昌河汽車44廣汽集團廣汽集團廣州本田廣州豐田（正在報批）日本本田日本豐田廣州本田轎車出口基地占股50%占股50%占股25%占股65%廣州五十鈴日本五十鈴占股50%占股50%45江淮集團JAC格爾發(fā)重卡安凱汽車德國凱斯鮑爾韓國現(xiàn)代雙方正在探討合資地可能性技術(shù)合作全資子公司技術(shù)合作瑞風(fēng)商務(wù)車技術(shù)合作江淮輕卡引進日本日產(chǎn)和五十鈴技術(shù)雙方正在探討合資地可能性46華晨集團華晨寶馬華晨集團華晨金杯技術(shù)合作合資生產(chǎn)寶馬3系、5系轎車自主開發(fā)自主品牌意向合作生產(chǎn)SUV日本豐田德國寶馬中華轎車占股50%占股49.005%英國陸虎47江鈴集團江鈴集團全順輕型商務(wù)車江鈴輕卡占股29.96%占股20%日本五十鈴美國福特江鈴陸風(fēng)與韓國現(xiàn)代、雙龍等商談合資生產(chǎn)SUV48南汽集團（并入上汽）南汽集團南京菲亞特南京依維柯占股50%占股50%常州依維柯占股50%意大利依維柯意大利菲亞特占股50%占股50%注：依維柯為菲亞特控股子公司49重汽集團重汽集團濟南華沃濟南重汽斯太爾沃爾沃占股50%占股50%全資子公司技術(shù)合作50試分析中國汽車市場處于怎樣的競爭局面？51三、市場營銷者類型5210%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額課堂思考：請分析中國商用車市場的競爭者類型市場領(lǐng)導(dǎo)者？市場挑戰(zhàn)者？市場追隨者？市場利基者？53§2.2競爭者分析競爭是市場經(jīng)濟的基本特性。市場競爭策略往往是針對競爭對手做出的反應(yīng)。一個企業(yè)參與市場競爭，不但要了解誰是自己的顧客，而且要弄清誰是自己的競爭對手。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷策略與競爭對手進行比較。這樣，企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準確的進攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛(wèi)。54一、識別企業(yè)的競爭者品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者預(yù)算競爭者55競爭者類型56汽車租賃辦公設(shè)備其他汽車預(yù)算競爭火車飛機輪船商用車乘用車其他中卡重卡輕卡客貨兩用其他江鈴奧鈴慶鈴東風(fēng)其他江淮輕卡形式競爭行業(yè)競爭品牌競爭課堂思考：寶馬汽車的競爭者有哪些？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者預(yù)算競爭者57二、競爭者分析1.識別競爭者2.辨別競爭者策略3.判斷競爭者目標(biāo)4.評估競爭者優(yōu)劣5.評估競爭者反應(yīng)模式6.選擇競爭者以便進攻和回避58可以找到競爭者的階段性重點，有針對性地制定策略。發(fā)現(xiàn)競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，找到突破口。預(yù)測競爭對手的反應(yīng)，做好應(yīng)急準備。如何識別競爭者？舉例說明以下企業(yè)的競爭者：上海大眾汽車公司奇瑞汽車公司華晨寶馬汽車公司59§2.3基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，這種競爭戰(zhàn)略是致力于控制和降低成本，力求使本公司的成本低于競爭對手，以成本優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢，以增強競爭力的一種競爭模式。601.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）成本低于競爭對手，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件；（2）可用低于競爭對手的價格銷售產(chǎn)品，從而擴大銷售量，提高市場占有率；（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；（4）形成進入障礙；（5）比競爭對手有更大的盈利空間612.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險

（1）過度追求最低成本可能會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下降；（2）企業(yè)可能把降成本的壓力轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，損害供應(yīng)商的利益；（3）為追求更低的成本，必須采用自動化程度更高的設(shè)備，增加投資會使成本上升；（4）過度關(guān)注成本可能喪失對市場變化的預(yù)見能力；（5）過度關(guān)注成本，容易忽視客戶需求的變化，最終被市場淘汰出局。623.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

（1）擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)量。生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)量高，則單位產(chǎn)品分攤的固定成本就會低一些。

（2）做好供應(yīng)鏈管理。與供應(yīng)鏈上的合作伙伴（供應(yīng)商、經(jīng)銷商）建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，降低零部件采購費用和產(chǎn)品銷售費用。（3）采用新技術(shù)、新材料、新工藝，采用汽車輕量化技術(shù)。（4）提高勞動生產(chǎn)率和材料利用率。634.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件

（1）需求價格彈性大的產(chǎn)品，或價格競爭占有主導(dǎo)地位的行業(yè)；（2）所在行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準化產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品制造工藝先進，易于用經(jīng)濟的方法制造；（4）固定成本高、原材料需求量大、產(chǎn)品差性不大異的行業(yè)。64河南少林汽車股份有限公司創(chuàng)建于1983年，目前公司產(chǎn)品已形成大、中、輕型公路客車、城市客車、旅游專車、鄉(xiāng)村專車、團體專車、專用車系列產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品少林牌中型客車年產(chǎn)可達10000輛以上，全國排第一。65成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：少林客車

§2.3基本競爭戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、功能、外觀與內(nèi)飾、配置、包裝、經(jīng)濟性、售后服務(wù)等一個或某幾個方面創(chuàng)造與眾不同且優(yōu)于競爭對手的特色，從而形成競爭優(yōu)勢，增強競爭力的一種競爭模式。661.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）使企業(yè)有了不同于競爭對手的獨特之處，可以贏得競爭優(yōu)勢；（2）可以更好地吸引消費者，有利于形成顧客對產(chǎn)品的偏愛和忠誠；（3）可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，避開價格競爭，取得更多的利潤；（4）具有特色的產(chǎn)品又可阻礙替代者和潛在加入者的進入，提高與供應(yīng)商、購買者討價還價的能力，從而可以緩解來自供方和買方的壓力。672.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）可能會導(dǎo)致成本上升，使得利潤下降，或因價格高于行業(yè)平均水平而使銷量下降，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場較為狹窄，無形中擴展了競爭對手的市場空間和價格優(yōu)勢；（2）實現(xiàn)產(chǎn)品差異有時會與爭取更大的市場份額相矛盾，兩者不可兼顧；（3）由于競爭對手的模仿，可能會使企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢喪失。683.差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑（1）產(chǎn)品差異化（2）質(zhì)量差異化（3）設(shè)計差異化（4）服務(wù)差異化（5）品牌差異化（6）渠道差異化（7）包裝差異化694.差異化戰(zhàn)略的適用條件

（1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化被顧客認為是有價值的；

（2）企業(yè)在技術(shù)或管理上具有創(chuàng)造差異化的能力；（3）消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，具有差異性和多樣性。70差異化戰(zhàn)略：汽車產(chǎn)品形象各異德國大眾的“中檔廉價”，豐田汽車的“物有所值”，奔馳汽車的“優(yōu)質(zhì)豪華”，沃爾沃的“安全可靠”，法拉利的“賽車領(lǐng)袖”，勞斯萊斯的“車中極品”等。71§2.3基本競爭戰(zhàn)略三、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略又稱集中化戰(zhàn)略或聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一組細分市場或某一個地區(qū)市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。721.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的類型目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱為成本集聚戰(zhàn)略；另一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢，稱為差異化集聚戰(zhàn)略。732.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便；（2）有利于在細分市場做強，獲得其他競爭對手難以匹敵的產(chǎn)品及市場優(yōu)勢；（3）生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達到規(guī)模經(jīng)濟效益，降低成本，增加收益；（4）可以更好地了解不斷變化的市場需求，滿足消費者的個性化需求；（5）有利于中小企業(yè)利用較小的市場空隙謀求生存和發(fā)展。743.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）對環(huán)境的的適應(yīng)能力較差，有較大風(fēng)險，放棄了其他市場機會；（2）市場容量有限，難以做大；（3）當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，該細分市場的需求就會急劇下降，從而使企業(yè)陷入困境。（4）若有較多競爭對手進入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略，企業(yè)的原有優(yōu)勢就會喪失。75目標(biāo)聚集戰(zhàn)略：青年汽車公司

浙江青年尼奧普蘭汽車公司成立于2000年，公司立志生產(chǎn)100萬以上的客車。目前，公司130萬元以上的豪華客車在全國的市場占有率在70%以上，200萬元以上客車的全國市場占有率達100%。76三種基本競爭戰(zhàn)略的關(guān)系

企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品范圍企業(yè)的特色或戰(zhàn)略優(yōu)勢被顧客察覺的獨特性低成本地位產(chǎn)品覆蓋的范圍整個行業(yè)差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略部分細分市場差異化集聚戰(zhàn)略成本集聚戰(zhàn)略77§2.3基本競爭戰(zhàn)略四、選擇競爭戰(zhàn)略的原則1.突出重點，發(fā)揮優(yōu)勢2.整體作戰(zhàn)，協(xié)調(diào)配合3.爭取時間，以快取勝4.靈活機動，以變應(yīng)變78思考：

延伸閱讀“悍馬的興衰史”說明了什么？79§2.4不同市場地位的競爭策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略二、市場挑戰(zhàn)者競爭策略三、市場追隨者競爭策略四、市場補缺利基者競爭策略80一.市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的，也是不斷變化的。市場領(lǐng)導(dǎo)者要想保住“龍頭老大”的地位，通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：（1）擴大市場需求總量（2）保護現(xiàn)有市場占有率（3）提高市場占有率81市場領(lǐng)導(dǎo)者在保持自己的市場份額時，可以采用以下六種防御策略：（1）陣地防御（PositionDefense）（2）側(cè)翼防御（FlankingDefense）（3）先發(fā)防御（PreemptiveDefense）（4）反擊防御（CounteroffensiveDefense）（5）運動防御（MobileDefense）（6）收縮防御（ContractionDefense）82二、市場挑戰(zhàn)者競爭策略市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者雖然也要解決防御的問題，但它們主要是市場競爭的進攻者，為了爭取更大的市場占有率、更高的利潤和擴大規(guī)模，市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)。83二、市場挑戰(zhàn)者競爭策略市場挑戰(zhàn)者可供選擇的進攻戰(zhàn)略有以下五種：（1）正面進攻（FrontalAttack）（2）側(cè)翼進攻（FlankingAttack）（3）包圍進攻（EncirclementAttack）（4）迂回進攻（BypassAttack）（5）游擊進攻（GuerrillaAttack）84三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略市場追隨者是指那些模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、價格等市場營銷因素組合的企業(yè)。市場追隨者不以擊敗或威脅市場領(lǐng)導(dǎo)者為目標(biāo)，而僅僅是模仿領(lǐng)導(dǎo)者的行動，依附于領(lǐng)導(dǎo)者，自覺地維持共處局面，從中取得高額利潤。853.市場追隨者競爭戰(zhàn)略市場追隨者可選擇的跟隨戰(zhàn)略主要有三種：1.緊密跟隨（FollowingClosely）2.距離跟隨（DistantFollowing）3.選擇跟隨（SelectiveFollowing）86三、市場追隨者競爭戰(zhàn)略比亞迪的模仿戰(zhàn)略比亞迪F3----中國花冠比亞迪F6----中國凱美瑞比亞迪F0----豐田aygo

比亞迪M6----豐田普瑞維亞

模仿的優(yōu)勢和劣勢？87比亞迪的模仿戰(zhàn)略88比亞迪F0豐田aygo比亞迪的模仿戰(zhàn)略89比亞迪F6豐田凱美瑞比亞迪的模仿戰(zhàn)略90比亞迪商務(wù)車M6VS豐田普瑞維亞四、市場補缺利基者競爭戰(zhàn)略市場利基者也叫市場補缺者，是指那些在被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場，從事專門化經(jīng)營的小企業(yè)。幾乎每個行業(yè)中都有許多小企業(yè)為某些細分市場提供專門服務(wù)。對于小企業(yè)來說，關(guān)鍵在于找到理想的市場補缺點，尋找那些既安全又能獲利的細小市場。91奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者奇瑞汽車公司銷量2005年第七名，2006年第四名，出口量全國第一，2014年第九名。92奇瑞汽車：從利基者到挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略：低價格優(yōu)勢：保持足夠的價格差距產(chǎn)品模仿：模仿前提下的創(chuàng)新自主品牌：開發(fā)中國大眾支持自主品牌的情感優(yōu)勢

93§2.5市場營銷組合一、市場營銷組合的內(nèi)涵羅姆?麥卡錫1960年在《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合策略歸納為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion），即著名的“4P理論”。菲利普?科特勒1967年在《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》中進一步確認了4P營銷組合。之后，在麥卡錫“4P理論”的基礎(chǔ)上，又權(quán)力（Power）、公共關(guān)系（Publicrelation）等7個因素，將營銷組合擴展為“11P”模式。94§2.5市場營銷組合一、市場營銷組合的內(nèi)涵營銷大師羅伯特?勞特朋1990年提出了與4P一一對應(yīng)的4C模式，即：顧客需求（customerNeedsandWants）、購買成本（costtothecustomer）、便利性（Convenience）、有效溝通（Communication）。唐?舒爾茨2001年在4C模式的基礎(chǔ)上提出了4R模式，即顧客關(guān)聯(lián)（Relevancy）、市場反映（Respond）、關(guān)系營銷（Relation）和利益回報（Retribution）。95二、市場營銷組合的作用市場營銷組合在市場營銷活動中居重要地位，具有十分積極的作用。1.企業(yè)市場營銷的基本手段2.企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)3.企業(yè)贏得競爭的有力武器4.協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶96三、市場營銷組合的特點1.可控性。企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場的需要，決定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，給產(chǎn)品選擇什么分銷渠道，決定產(chǎn)品的銷售價格，選擇廣告宣傳手段等2.動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。3.復(fù)合性。營銷組合的四大因素各自包括了多個次一級及至更次一級的因素，即在每種策略中又包含了一系列的具體手段。4.整體性。營銷組合要求企業(yè)市場營銷的各個因素協(xié)調(diào)配合，一致行動，發(fā)揮整體功能。97四、大市場營銷的概念大市場營銷（MegaMarketing）是美國市場營銷大師菲利普?科特勒于1986年提出的新概念，是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以爭取外國或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。98五、大市場營銷的特點與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1）大市場營銷的目的是進入特定市場（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為復(fù)雜（4）大市場營銷并用積極的和消極的兩種誘導(dǎo)方式（5）大市場營銷的投入較多99六、大市場營銷的意義（1）加強了企業(yè)對處理好各方面關(guān)系的認識。在大市場營銷中，企業(yè)必須首先協(xié)調(diào)與這些參與者的關(guān)系，才能順利開展?fàn)I銷活動。（2）打破了企業(yè)對外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念。在大市場營銷條件下，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動加以影響和改變。（3）加深了企業(yè)對市場營銷的理解。在大市場營銷條件下，最初市場并不歡迎某種產(chǎn)品，但經(jīng)過有效的大市場營銷活動，市場轉(zhuǎn)變了對這種產(chǎn)品的態(tài)度，接受了這種產(chǎn)品。100課后討論1.吉利汽車在搶占市場中采取了哪些有效的市場競爭策略？2.吉利汽車的快速發(fā)展給我們的啟示是什么？101

鞏固練習(xí)1.實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求汽車企業(yè)必須以低于行業(yè)平均價格銷售產(chǎn)品。（）2.市場利基者在競爭中應(yīng)設(shè)法找到一個或多個安全的和有利可圖的補缺基點。（）3.汽車行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者要保護市場份額，就必須正面攻擊市場挑戰(zhàn)者。（）4.如果競爭對手已經(jīng)采用差異性營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)應(yīng)以無差異營銷戰(zhàn)略與其競爭。（）5.通常情況下，汽車行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)不會隨著時間的推移而變化。（）√×××

一、判斷題102×

鞏固練習(xí)1.市場競爭五力模型的提出者是（）A.邁克爾?波特Ｂ.彼得?德魯克C.菲利普?科特勒D.尤金?麥卡錫2.一個汽車企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵履姆矫孢M行考慮：（）Ａ.利潤Ｂ.分銷渠道Ｃ.目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ.行業(yè)和市場3.市場追隨者追求的與市場領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)系是：（）A.和平共處B.取而代之C.維持現(xiàn)狀D.保護自己ADA

二、單選題103

鞏固練習(xí)4.市場利基者戰(zhàn)略有一個關(guān)鍵性的概念，那就是：（）A.進攻B.跟隨C.專門化D.差異化5.汽車產(chǎn)品由賣方隨意定價的市場屬于：（）A.完全競爭B.完全壟斷C.壟斷競爭D.寡頭壟斷6.本田雅閣與豐田凱美瑞的產(chǎn)品檔次一致，從競爭者類型看，相互之間是：（）A.行業(yè)競爭者B.形式競爭者C.品牌競爭者D.通常競爭者CBC

二、單選題104

鞏固練習(xí)1.有哪些影響行業(yè)競爭的基本力量？市場競爭有哪些類型?2.企業(yè)在市場競爭中所處的位置可分為哪些類型？3.企業(yè)如何制定市場競爭策略？4.企業(yè)有哪些基本競爭戰(zhàn)略？

三、思考題105第三章

汽車購買行為分析第一節(jié)汽車消費市場與購買行為第二節(jié)汽車業(yè)務(wù)市場與購買行為第三節(jié)主要業(yè)務(wù)市場的購買行為分析第三章汽車購買行為分析本章教學(xué)目的與要求知識要求能力要求1.了解影響汽車購買行為的主要因素。2.掌握汽車消費市場與汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為特征。3.了解中間商市場和零部件市場的特點。1.能對特定汽車企業(yè)的消費者購買行為進行分析。2.能根據(jù)汽車業(yè)務(wù)市場的特點，制定汽車企業(yè)的營銷流程和營銷策略。第一節(jié)汽車消費市場與購買行為§1.1汽車消費市場的主要特點§1.2影響汽車消費的主要因素§1.3汽車消費者的購買決策過程§1.1汽車消費市場的主要特點1.市場容量極大2.需求有“五性”：

多樣性、復(fù)雜性、時代性、層次性、伸縮性3.屬非專業(yè)購買4.維權(quán)意識增強心理的需要和動機認知后天經(jīng)驗態(tài)度個人的年齡與職業(yè)生命周期階段經(jīng)濟環(huán)境生活方式性格與自我觀念購買者文化的文化亞文化社會階層社會的參考群體家庭身份和地位§1.2影響汽車消費的主要因素一、需要和動機需要：1）需要是多層次的；

2）低級需要滿足后高級需要才能更好滿足；

3）低級需要明顯，高級需要不確定，高級需要難以完全滿足?！?.2影響汽車消費的主要因素用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者：生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要關(guān)注汽車基本質(zhì)量和安全性能關(guān)注汽車品牌、外形、色彩等關(guān)注個性、偏好、價值觀等§1.2影響汽車消費的主要因素動機：1）求實：商用車2）求廉：經(jīng)濟型車3）求便：購車手續(xù)、售后服務(wù)4）求新：造型新穎、最新概念5）求名：高檔轎車、三廂車、品牌6）求美：造形、色彩、內(nèi)飾7）模仿：同階層、同團體、崇拜者模仿8）癖好：個性、興趣、嗜好§1.2影響汽車消費的主要因素

二、

感覺

1）選擇注意：如何引起消費者注意2）選擇扭曲：已有的信念造成曲解3）選擇記憶：保留符合其態(tài)度信念的信息。如何讓汽車消費者作出正確的認知？日系車省油，美系車費油。日系車安全性不夠。課堂思考§1.2影響汽車消費的主要因素

三、

學(xué)習(xí)

搜集信息、詢問解疑、分析判斷四、信念和態(tài)度

對事物的認識，對事物所持的持久性和一致性評價。

個性特征對汽車購買行為的影響1）年齡和家庭生命周期青年、新婚、三口之家、老年2）生活方式、個性和自我形象各種品牌和車型要賦于文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)生活方式，體現(xiàn)購車者的個性。3）經(jīng)濟條件、性別、職業(yè)4）個人的思想觀念如開放的，保守的。家庭生命周期階段1．單身階段：單身居住；2．新婚階段：年輕夫妻；3.滿巢階段一：夫妻和6學(xué)齡前子女；4.滿巢階段二：夫妻和上學(xué)子女；5.滿巢階段三：夫妻和成家子女；6.空巢階段一：有工作的年長夫妻；7.空巢階段二：賦閑在家的夫妻；8.鰥寡階段一：有工作的單身老人；9.鰥寡階段二：退休的單身老人。文化因素對購買行為的影響一、文化價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀二、亞文化地域文化、宗教文化三、社會階層每一個社會階層具有類似的行為、舉止和價值觀念。社會因素對購買行為的影響1）家庭2）參考群體3）身份和地位

政治經(jīng)濟因素§1.3汽車消費者的購買決策過程需求意識收集信息商品評估購買決策購后評估階段心理模式表現(xiàn)形式階段1無動于衷不關(guān)心與汽車有關(guān)的事件和信息階段2心有所動開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價格階段3欲望強化特別關(guān)注于汽車有關(guān)的信息，愿意聽別人談用車感受階段4初步確定特變關(guān)注初步確定的車型產(chǎn)品信息客戶消費心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段5心有所動上網(wǎng)查詢、到專賣店調(diào)查、聽銷售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況階段7找出問題把問題記在專門的本子上階段8求證問題與銷售人員了解自己關(guān)注的問題?？蛻粝M心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段9再次確定投資范圍確定3—5個車型階段10再次求證將現(xiàn)有品牌與其他品牌進行比較階段11確定選擇標(biāo)準從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注意經(jīng)銷商的綜合能力階段12討價還價客戶對價格要求具體，但比較客觀客戶消費心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段13做出決策簽訂購車合同，交定金階段14占有欲的滿足喜歡開車向熟人展示，得到別人的認可階段15恢復(fù)平和心境開始對使用中出現(xiàn)的問題產(chǎn)生不滿，甚至憤怒客戶消費心理發(fā)展過程汽車銷售企業(yè)要注意，以下因素會影響購買者的購買決定：購車時間購車環(huán)境購車條件購車心情課堂討論:要找出不同細分市場消費者的購買心理以及他們關(guān)心的主要因素：男性購車者的關(guān)鍵因素排列：女性購車者的關(guān)鍵因素排列：1）性能2）車型3）動力性4）安全性5）色彩6）內(nèi)飾7）配置8）品牌9）經(jīng)濟性（耗油、配件價格）10）課堂討論:性能車型動力性經(jīng)濟性耗油安全性內(nèi)飾配置品牌色彩男女課堂討論批量購車的都有哪些客戶？他們的需求跟消費者有什么不同？第二節(jié)汽車業(yè)務(wù)市場與購買行為§2.1汽車業(yè)務(wù)市場的顧客§2.2汽車業(yè)務(wù)市場的特點§2.3影響業(yè)務(wù)市場購買行為的主要因素§2.4汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為類型§2.5汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為分析§2.1汽車業(yè)務(wù)市場的顧客政府部門政府機關(guān)、軍隊、武警、警察轎車、輕型車、專用車、軍用車企事業(yè)單位企業(yè)、事業(yè)單位各種車型運輸營運者公路運輸公司、旅游運輸公司、城市公交公司、個體運輸戶客車、貨車、專用車再生產(chǎn)、再轉(zhuǎn)賣者特種車企業(yè)、專業(yè)車企業(yè)、主機生產(chǎn)企業(yè)中間商底盤車、零部件、各種銷售車型§2.2汽車業(yè)務(wù)市場的特點1.市場需求衍生2.購買規(guī)模較大3.供需關(guān)系密切4.需求彈性較小5.專業(yè)專職采購6.需求的波動性較大7.多人影響購買決策8.多種業(yè)務(wù)購買方式§2.3影響業(yè)務(wù)市場購買行為的主要因素1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個人因素地位升級集中采購長期合同強化考核網(wǎng)上采購國家政策經(jīng)濟狀況技術(shù)發(fā)展水平§2.4汽車業(yè)務(wù)市場的購買類型全新采購修正重購直接重購這三種采購行為發(fā)生的條件是什么？§2.5汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為分析組織市場采購使用者發(fā)起者影響者采購者決策者批準者控制者§2.6汽車業(yè)務(wù)市場的購買決策過程完整的采購流程：提出需求確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議供應(yīng)商選擇簽訂合約績效評價§2.6汽車業(yè)務(wù)市場的購買決策過程直接重購的采購流程：提出需求確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議供應(yīng)商選擇簽訂合約績效評價第三節(jié)典型業(yè)務(wù)市場的購買行為分析§3.1

中間商市場購買行為分析§3.2汽車零部件市場購買行為分析§3.3

政府部門采購行為分析§3.2汽車零部件市場購買行為分析汽車零部件市場整車配套市場售后配件市場一、整車配套市場的主要特點需求受整車終端市場影響大產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量要求高服務(wù)水平要求高購買規(guī)模較大需求彈性較小供需關(guān)系密切專業(yè)性強供應(yīng)商的選擇優(yōu)先系統(tǒng)配套性強購買類型：

招標(biāo)采購

合作聯(lián)盟樣件評價Y合格

N合格供應(yīng)商批準合格供應(yīng)商目錄潛在供應(yīng)商資訊收集潛在供應(yīng)商調(diào)查與評價供應(yīng)商監(jiān)控供應(yīng)商選擇流程一、整車配套市場的主要特點二、售后配件市場的特點需求品種多，數(shù)量少技術(shù)要求不統(tǒng)一，購買程序簡單顧客數(shù)目多，地理位置分散配件需求有一定的季節(jié)差異配件品種有一定的地域差異

售后配件市場的客戶類型組織市場客戶4S店廠家的特約維修店綜合型社會修理廠小型修理店汽配經(jīng)銷商消費者市場普通消費者二、售后配件市場的特點三、售后配件市場的購買行為分析

售后配件市場的購買決策過程確定產(chǎn)品品種和數(shù)量物色供應(yīng)商簽訂合約績效評價消耗量大的，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)進貨，銷量小的可臨時進貨。1.政府部門的采購特點1）采購資金來源于財政撥款2）采購行為不以盈利為目的3）采購行為具有政策性4）采購行為具有規(guī)范性§3.3政府部門采購行為分析2.政府采購的模式采購規(guī)模占GDP10%§3.3政府部門采購行為分析集中采購模式分散采購模式半集中半分散個人作業(yè)研究車型的主要消費群體和業(yè)務(wù)市場的特點。分析所研究車型的主要消費者的購買行為特征，影響其購買的主要因素。

課后思考（個人思考）分析不同細分市場消費者的購買心理以及他們關(guān)心的主要因素：經(jīng)濟型、普通型、中檔車、高檔車、suv、mpv、商用車購車者的關(guān)鍵因素排列。在上述車型中任選三款，排列出影響購買心理的前五個因素，并說明為什么？

預(yù)習(xí)（小組討論）如何進行新產(chǎn)品市場調(diào)研？如何進行某一區(qū)域市場規(guī)模的預(yù)測？第四章

汽車市場調(diào)研與預(yù)測本章教學(xué)目的與要求知識要求能力要求1.掌握汽車市場調(diào)研的主要方法和一般調(diào)研工具。2.掌握汽車市場分析和預(yù)測的主要方法。3.了解市場營銷信息系統(tǒng)的組成。1.能設(shè)計調(diào)查問卷，運用各種調(diào)研方法和調(diào)研工具進行調(diào)研。2.能熟練應(yīng)用各種預(yù)測方法，對汽車企業(yè)做出市場預(yù)測?！?.1汽車市場調(diào)研§4.2汽車市場需求預(yù)測§4.3市場營銷信息系統(tǒng)

第四章汽車市場調(diào)研與預(yù)測課堂討論某汽車公司計劃為農(nóng)村城鎮(zhèn)開發(fā)一款轎車，你做為該企業(yè)的調(diào)研員進行調(diào)研，收集相關(guān)情況，為產(chǎn)品規(guī)劃提供有價值的信息，請你做一個調(diào)研方案。課前案例討論財富故事會商道豐田之道下豐田造田090911.flv問題：1.豐田公司做美國市場調(diào)研時采取的是什么方法？2.豐田公司收集的美國家庭的生活資料對哪些方面可以發(fā)揮作用？§4.1汽車市場調(diào)研一、概述二、原始數(shù)據(jù)的收集三、二手數(shù)據(jù)的收集四、調(diào)研資料整理與分析

1.涵義。汽車市場調(diào)研:是指運用科學(xué)的手段與方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地對與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的市場情報進行收集、整理、研究和分析，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究結(jié)果報告，為企業(yè)市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研?！?.1汽車市場調(diào)研一、概述2.汽車市場調(diào)研的范圍（1）汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研，如國際國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境、政策法律規(guī)定、競爭狀況等。（2）汽車及零部件市場需求調(diào)查，用戶購車心理與購買行為調(diào)研，等等。（3）營銷組合策略調(diào)研，如價格走勢、產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)發(fā)展趨勢、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量狀況等。（4）競爭對手調(diào)研。3.汽車市場調(diào)研的意義和作用（1）及時了解市場的變化；（2）制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略與營銷計劃；（3）提高顧客滿意度；（4）挖掘和開拓新市場。

4.汽車市場營銷調(diào)研步驟初步情況分析確定調(diào)研目標(biāo)成立調(diào)研小組制定調(diào)研計劃擬定調(diào)研問題制定調(diào)研表格組織人員實際調(diào)研搜集市場資料整理分析調(diào)查資料總結(jié)調(diào)研活動提出調(diào)研報告準備階段實施階段總結(jié)階段（1）觀察法（2）詢問法：問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查（3）實驗法：時間序列實驗、前后控制組等

二、原始資料的收集（1）二手數(shù)據(jù)的要求和功能

要求：真實性、及時性、完整性、經(jīng)濟性、針對性。功能：

1）提供大量行業(yè)或企業(yè)的背景資料；

2）為市場調(diào)研主題提供依據(jù)；

3）為正式調(diào)研提供一定幫助。三、二手數(shù)據(jù)的收集（2）二手數(shù)據(jù)收集途徑與方法

1）企業(yè)內(nèi)部資料

客戶信息、經(jīng)銷商信息、財務(wù)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等。2）企業(yè)外部資料

社會機構(gòu)來源：政府信息部門、圖書館、行業(yè)協(xié)會、商會等。文獻資料來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、報紙、雜志、工具書、網(wǎng)絡(luò)等。（1）資料整理

校編、分類、編號、制表、統(tǒng)計

（2）資料分析

變量數(shù)目：一維、二維

描述性分析推斷性分析四、調(diào)研資料的整理和分析案例討論—商用車用戶基本情況市場調(diào)查表

問題：對東風(fēng)商用車用戶的基本情況進行調(diào)查，該調(diào)查表應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？商用車用戶基本情況市場調(diào)查表用戶基本情況及特征性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、駕齡

家庭狀況（人口）、家庭年收入

戶籍（城鎮(zhèn)、農(nóng)村）、住房（私房、租房）

開過車型品牌：東風(fēng)、解放、歐曼、斯太爾或其它

開過車型類別：平板、牽引、自卸、廂式或其它

買過什么品牌的車：東風(fēng)、解放、歐曼、斯太爾或其它，選擇的主要原因？

所買車輛類型：平板、牽引、自卸、廂式或其它，選擇的主要原因？

是否購買過二手車？品牌及類型？購買二手車及二手車品牌、類型的原因？

目前車輛性質(zhì)：個人購買運輸、個人購買掛靠企業(yè)運輸、企業(yè)車輛或其它

企業(yè)情況：所有制、所屬行業(yè)、單位等級

單位車輛狀況：品牌購成、型號、臺數(shù)、購車時間、價格、更新周期等

商用車用戶基本情況市場調(diào)查表續(xù)1用途及特征主要運輸貨物？比例？裝載狀況？

運輸方式：散貨、平板、倉柵、廂式、工程自卸、集裝箱運輸、特殊貨物等

配貨狀況（找貨、固定貨源）、交貨周期等

道路狀況：路面、運距、車速、有無固定線路里程等

工作時間：每天、每月、每年，連續(xù)工作時間，作息時間、空駛率、年運行公里數(shù)

加油情況、車輛?？?、作業(yè)特點（是否頻繁起步、停車、倒車等）

收益：運費收入（貨運、帶貨），支出（保險、工商、養(yǎng)路、過路過橋、罰款、油、維修、配件、機油等），回收期

商用車用戶基本情況市場調(diào)查表續(xù)表2需求特征駕駛室：臥鋪、座椅、乘員情況、駕駛室各種裝備、現(xiàn)有車輛使用（滿意）狀況

發(fā)動機：油耗（升/百公里）、可靠性、功率，現(xiàn)有車輛使用（滿意）狀況

變速箱：檔數(shù)、可靠性、爬坡能力，現(xiàn)有車輛使用（滿意）狀況

橋：承載能力、速比、爬坡能力、可靠性，現(xiàn)有車輛使用（滿意）狀況

車架：承載能力、雙/單梁、厚度、特殊結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有車輛使用（滿意）狀況

車箱：形式（平板、倉柵、廂式）、容積（長、寬、高）、貨臺高度，現(xiàn)有車輛使用（滿意）狀況

法規(guī)對車輛的影響：超載、車輛類型變化（平板、牽引、廂式等）、驅(qū)動形式變化

案例討論—商用車用戶基本情況市場調(diào)查表

問題：東風(fēng)商用車用戶的基本資料的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對制定哪些營銷策略發(fā)揮作用？一、汽車市場預(yù)測的概念、種類和內(nèi)容二、汽車市場預(yù)測的步驟三、汽車市場需求四、汽車市場需求預(yù)測方法§4.2汽車市場需求預(yù)測1.汽車市場預(yù)測的概念

在對汽車市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法與手段，對影響市場的各種因素進行研究，通過邏輯推理，對未來一定時期的汽車需求情況及發(fā)展趨勢進行推斷，為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。一、汽車市場預(yù)測的概念、種類和內(nèi)容2.汽車市場預(yù)測的類型按預(yù)測范圍分宏觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測按預(yù)測期限分短期預(yù)測中期預(yù)測長期預(yù)測按預(yù)測方法分定性預(yù)測定量預(yù)測綜合預(yù)測3.汽車市場預(yù)測的內(nèi)容

（1）汽車環(huán)境預(yù)測

（2）市場潛力與企業(yè)潛能預(yù)測

（3）市場可能發(fā)生的變化趨勢及變化量

（4）行業(yè)可能的變化趨勢（1）預(yù)測準備：提出問題和設(shè)想，明確預(yù)測目標(biāo)（2）預(yù)測實施：搜集整理資料、預(yù)測分析（3）總結(jié)階段：建立預(yù)測模型評價預(yù)測結(jié)果撰寫預(yù)測報告二、汽車市場需求預(yù)測的步驟1.影響我國汽車市場需求的主要因素（1）國民經(jīng)濟增長因素。（2）國家宏觀政策因素。（3）城市化進程和道路交通設(shè)施。（4）能源緊張與汽車消費稅制的完善和推行。（5）加入WTO和實施“一帶一路”的影響。三、汽車市場需求2.我國汽車市場需求的基本情況（1）乘用車市場需求井噴后平穩(wěn)增長。

（2）商用車市場需求平穩(wěn)增長。（3）新能源汽車市場需求增速提高。1.購買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見綜合法3.專家意見法4.市場測試法5.市場調(diào)查法6.市場因子法7.時間序列法四、汽車市場需求預(yù)測方法1.購買者意圖調(diào)查法調(diào)查問題：你打算在一年內(nèi)買車嗎？購買意圖不可能可能性很小尚有可能有可能性非?？赡芤欢ㄒI買車概率0.000.100.300.600.901.00

調(diào)查樣本家庭200戶，肯定不買93戶，可能不買32戶，或許會買28，可能會買21戶，應(yīng)該會買15戶，肯定會買11戶，全區(qū)3萬戶，本品牌市場占有率15%。請計算本品牌的市場預(yù)計銷量2.銷售人員意見綜合法銷售人員預(yù)測項目銷售量（輛）概率銷售量×概率張凱最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.36001050360期望值王東最高銷售可能銷售最低銷售2500200016000.30.60望值李偉最高銷售可能銷售最低銷售2050180016000.20.60.24101080320期望值2.銷售人員意見綜合法銷售人員預(yù)測項目銷售量（輛）概率銷售量×概率張凱最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.36001050360期望值2010王東最高銷售可能銷售最低銷售2500200016000.30.60望值2110李偉最高銷售可能銷售最低銷售2050180016000.20.60.24101080320期望值1810（2010+2110+1810）/3=1976.7（輛）3.專家意見法專家：經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問等。方法：小組討論法、特爾菲法

2017年各種車型市場增長率這些數(shù)據(jù)分析后，對企業(yè)的決策將產(chǎn)生什么影響？一、建立營銷信息系統(tǒng)的必要性二、營銷信息系統(tǒng)基本組成三、應(yīng)用營銷信息系統(tǒng)需注意的問題§4.3市場營銷信息系統(tǒng)

(1)汽車營銷環(huán)境越來越復(fù)雜；

(2)消費者購買行為復(fù)雜化；

(3)市場競爭愈加激烈，企業(yè)需要信息資源。一、建立市場營銷信息系統(tǒng)的必要性§4.3市場營銷信息系統(tǒng)1.涵義。市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。2.組成。（1）內(nèi)部信息系統(tǒng)（2）市場營銷情報系統(tǒng)（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營銷決策支持系統(tǒng)

二、市場營銷信息系統(tǒng)的基本組成市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)

(1)大量搜集信息，通過營銷信息系統(tǒng)的處理，使之成為準確可靠的信息。

(2)注意對推銷人員業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)和提高，使之成為收集信息和推銷產(chǎn)品的行家。

(3)必須著力培養(yǎng)計算機人才，發(fā)揮計算機輔助人腦功能的作用。(4)企業(yè)既要適應(yīng)信息系統(tǒng)要求，又要講求經(jīng)濟效益。三、應(yīng)用市場營銷信息系統(tǒng)需注意的問題某企業(yè)營銷信息系統(tǒng)項目背景該項目為某公司銷售總部的信息系統(tǒng)開發(fā)。該項目的實施，主要解決了總部層面的銷售和采購業(yè)務(wù)管理問題，為未來5年營銷信息系統(tǒng)規(guī)劃和實施提供了一個良好的基礎(chǔ)。該項目為深化公司總部層面的系統(tǒng)應(yīng)用，全面拓展渠道管理和客戶關(guān)系管理，快速實現(xiàn)企業(yè)全體營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域的系統(tǒng)應(yīng)用。市場情報外委集團內(nèi)部溝通規(guī)范管理規(guī)范內(nèi)容規(guī)范數(shù)據(jù)庫建立傳統(tǒng)收集方法近期開辟收集方法需流程化收集方法需開拓收集方法信息收集平臺多渠道的信息收集市場情報科※市場信息數(shù)據(jù)庫※市場分析報告※具體工作支撐情報系統(tǒng)組織/人員/素質(zhì)應(yīng)用資金/權(quán)力及義務(wù)市場情報工作影響力信息站信息收集駐外機構(gòu)信息收集經(jīng)銷服務(wù)改裝企業(yè)信息收集行業(yè)/對手交流信息網(wǎng)站市場銷售總部內(nèi)部溝通商用車事業(yè)部內(nèi)部溝通市場調(diào)研規(guī)范管理部分業(yè)務(wù)發(fā)展部分規(guī)范數(shù)據(jù)庫建立核實流程規(guī)范內(nèi)容規(guī)范數(shù)據(jù)庫建立建立渠道磨合內(nèi)容充實數(shù)據(jù)庫建立DFL信息平臺搭建的構(gòu)想外部平臺總部外部總部內(nèi)部市場信息平臺內(nèi)容市場市場情報科社會發(fā)展要求用戶發(fā)展要求經(jīng)營思路實際業(yè)績競爭對手市場信息數(shù)據(jù)庫市場分析報告財務(wù)部門服務(wù)部門儲運部門其他部門銷售部門技術(shù)研發(fā)部品質(zhì)保障部事業(yè)計劃部財務(wù)部商品規(guī)劃部相關(guān)信息錄入相關(guān)信息支撐各級領(lǐng)導(dǎo)日常工作要求/特別指令相關(guān)信息支撐市場信息平臺內(nèi)部平臺DFL-CV信息平臺搭建的構(gòu)想其他部門情報分析系統(tǒng)的構(gòu)建傳統(tǒng)分析模式信息分析平臺，短期分析支撐日常營運工作，長期分析支撐戰(zhàn)略規(guī)劃工作信息分析平臺短期分析長期分析宏觀環(huán)境情報市場需求情報競爭態(tài)勢情報(資料支持)情報收集平臺相關(guān)協(xié)作情報來源東風(fēng)內(nèi)部情報資源保障尋求公司內(nèi)部、集團力量協(xié)作分析方法的確立日產(chǎn)分析模式情報收集的要求DFL信息平臺搭建的構(gòu)想信息收集項目已完成或即將完成的收集工作DFL信息平臺系統(tǒng)的應(yīng)用信息平臺現(xiàn)有產(chǎn)品1.月度行業(yè)信息參閱2.月度行業(yè)結(jié)構(gòu)走勢報告3.月度營銷分析4.主要競爭對手的經(jīng)營動向5.公路貨運車發(fā)展方向分析6.市場預(yù)測等DFL信息平臺系統(tǒng)的應(yīng)用信息共享渠道查詢界面利用Inter網(wǎng)實現(xiàn)信息資源的共享。DFL信息平臺系統(tǒng)的應(yīng)用調(diào)研策劃訓(xùn)練-小組作業(yè)

公司目前的一款主打轎車產(chǎn)品，銷量連續(xù)兩個季度下滑?，F(xiàn)在公司要求要搞清楚銷售不暢的真正原因，以便采取應(yīng)對策略，請你制定一個可行的調(diào)研方案（包括調(diào)研對象、范圍、方法、步驟、內(nèi)容等）。

課后思考1.收集資料，預(yù)測商用車市場中型、重型、輕型載貨車的市場需求，及車型變化趨勢。2.預(yù)測商用車企業(yè)競爭格局的變化情況。第五章

汽車目標(biāo)市場§5.1汽車市場細分概述§5.2汽車市場細分的方法§5.3汽車目標(biāo)市場策略§5.4汽車目標(biāo)市場定位本章主要內(nèi)容197知識要求能力要求1.了解汽車市場細分的概念、作用、原則。2.掌握汽車市場細分的方法。3.掌握汽車目標(biāo)市場的主要策略。1.能運用汽車市場細分的方法解決實際問題。2.能根據(jù)汽車市場的特點，靈活運用目標(biāo)市場策略，進行汽車目標(biāo)市場定位。本章教學(xué)目的與要求198§5.1汽車市場細分概述

一、為什么要對汽車市場進行細分？任何一個產(chǎn)品市場總是由眾多需求各異的顧客所組成的，汽車市場更是如此。汽車企業(yè)面對復(fù)雜需求的汽車市場，需要為不同收入、偏好、生活習(xí)慣、文化差異的消費者提供不同形式的汽車商品和服務(wù)。從車型類別看，不論是身價百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。199§5.1汽車市場細分概述

二、市場細分的概念市場細分（MarketSegmenting）是1956年由美國營銷學(xué)著溫德爾?史密斯（WendellSmith）提出來的，具體是指企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，異中求同和同中求異，從而把總體市場劃分成若干子市場的過程。200§5.1汽車市場細分概述

三、市場細分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會2.有利于選擇目標(biāo)市場3.有利于滿足消費需要4.有利于制定營銷組合策略通過對市場進行細分，實行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，不僅可以改善企業(yè)經(jīng)營、提高經(jīng)營效果，而且也能起到對社會資源優(yōu)化配置，避免大量重復(fù)建設(shè)和重復(fù)投資所造成的資源浪費。201奇瑞汽車旗下的QQ采取了“細分消費群體，明確客戶定位”的營銷組合策略，最終贏得了市場。公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕上班族的出行方式主要是自行車或公交車，但他們注重生活質(zhì)量，追求時尚的生活方式，消費信貸的理念也逐漸為其接受。因此，奇瑞提出了滿足“年輕人第一輛車”口號，采用“低價入市”的策略，推出了經(jīng)濟實惠且時尚的QQ。奇瑞QQ的營銷組合策略202§5.1汽車市場細分概述

四、市場細分的原則1.可測量性2.可盈利性3.可進入性4.可穩(wěn)定性5.可區(qū)分性細分市場是否有效，是否能成為企業(yè)的備選目標(biāo)市場，必須對細分后的市場進行評價。有效的細分市場應(yīng)具備5個條件，或者說，在進行市場細分時，應(yīng)當(dāng)遵循5條原則。203§5.1汽車市場細分概述

五、市場細分的依據(jù)1.地理因素2.人口因素3.心理因素4.行為因素市場細分的依據(jù)是導(dǎo)致需求出現(xiàn)異質(zhì)性、多元化的各種因素，這些因素也稱為細分變量。一般認為，汽車消費者市場的細分變量主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四類。204§5.1汽車市場細分概述

五、市場細分的依據(jù)細分因素具體變量地理因素國家、地區(qū)、城市/農(nóng)村、氣候、地形地貌、城市規(guī)模、人口密度人口因素年齡、性別、職業(yè)、教育水平、收入、民族、宗教信仰、家庭結(jié)構(gòu)心理因素性格、愛好、氣質(zhì)、生活方式、價值觀念、購買動機、偏好行為因素利益追求、使用與購買頻率、品牌忠誠度、購買時機、態(tài)度表5-1市場細分的依據(jù)205§5.1汽車市場細分概述

六、超市場細分與反市場細分1.超市場細分超市場細分理論誕生于20世紀70年代的美國。該理論認為，為滿足消費者個性化消需求，許多細分市場應(yīng)該進一步細分。該理論發(fā)揮到極致就是市場細分到個人，也就是定制營銷(一對一營銷)。2.反市場細分反細分理論是指在滿足大多數(shù)消費者的共同需求基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大的市場。206案例1：福特T型車的營銷207亨利福特說：我要用最好的材料，雇傭最好的技工，為普通大眾制造一款車，這樣，有一定收入的人都可以到田野上兜風(fēng)，充分享受上天賜予人類的歡樂。懷揣著這種夢想，亨利福特創(chuàng)辦了福特公司。他也是世界上第一位使用流水線大批量生產(chǎn)汽車的人。他的生產(chǎn)方式使汽車成為一種大眾產(chǎn)品。亨利福特創(chuàng)建的福特汽車公司的T型車不僅改變了世界，至今仍是推動福特公司前進的不斷創(chuàng)新和客戶至上的理念。208和T型車同時期的汽車雪弗蘭T型車

這款是雪弗蘭1914年的classicsix型車。就外型而言，它的外觀酷似現(xiàn)代的小型拖拉機車頭。和當(dāng)年的T型車相比，雪弗蘭這款車載人量相對較小，速度更慢，但他的價位過高，大概在2150美元，而T型車只在850美元。T型車毫無疑問更容易獲得消費者的喜愛，更能打開市場。209還有1907年代的勞斯萊斯，是一款專為富豪設(shè)計的一款車，1907年在倫敦有人對勞斯萊斯進行了一次測試，不間斷的跑了4個月，全程共計1萬5千英里。這一測試為它贏得了質(zhì)量、可靠性、耐磨損的好評。這款車動力強勁、體型龐大，專為富人貴族設(shè)計，價格非常昂貴，不能為大眾使用。210T型車為什么比同時期的汽車便宜很多？

首先，T型車是世界上第一種以大量通用零部件進行大規(guī)模的裝配流水線生產(chǎn)的汽車。因其大批量生產(chǎn)，T型車的生產(chǎn)效率較其他汽車公司高很多。據(jù)統(tǒng)計到了1921年T型車的產(chǎn)量占世界汽車生產(chǎn)總量的56.6%。隨著他市場規(guī)模的擴張，T型車可以通過降低價格來吸引消費者購買。其次，為了增加工人的工作積極性，亨利。福特大幅度的提高公認的工資。一天5美元的工資并讓他們的工人率先擁有了汽車，他們的工人工作積極性十分高漲，大大加快了生產(chǎn)效率。2111、抓住了市場發(fā)展的趨勢2、有過硬的質(zhì)量保證3、獨特的外觀設(shè)計4、利用價格優(yōu)勢，快速占領(lǐng)市場為什么福特T型車的營銷能取得如此大的成功？212優(yōu)勢：價格低廉，美國人稱為“最便宜的小汽車”特點是結(jié)構(gòu)緊湊，設(shè)計簡單，堅固，容易駕駛。福特工程師建立全新優(yōu)化流水生產(chǎn)線。新生產(chǎn)線使T型車的生產(chǎn)效率提高，在銷售上福特采用高薪推銷策略。劣勢：缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，顏色單一，仍然堅持以生產(chǎn)線為中心。T型車的老化而逐漸失去優(yōu)勢。機會：在汽車還是少數(shù)富人專利的時代，福特便看到汽車的遠大前景，T型車運用了當(dāng)時許多先進的技術(shù)，市場龐大。美國作為一個工業(yè)國，發(fā)展迅速，勞動者的收入提高，從而為T型車購買創(chuàng)造條件。威脅：其他汽車進入市場，競爭壓力加大，競爭對手以更低的價格生產(chǎn)更加舒適、更加新穎的汽車。T型車不斷失去市場份額。簡單而又千篇一律的T型車雖然廉價，但不能滿足市場消費者的需求，油價上升，經(jīng)濟疲軟，T型車面臨前所未有的挑戰(zhàn)。福特T型汽車分析213總結(jié)：福特公司當(dāng)時一直致力于提高生產(chǎn)效率，減低生產(chǎn)成本，而這正是遵循生產(chǎn)觀念的主要任務(wù)。可惜曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的T型車還是退出了歷史舞臺。原因:一是T型車本身顏色款式比較單一，不能滿足消費者多樣化的需求。二