教案課程營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)授課班級(jí)授課教師學(xué)期授課內(nèi)容項(xiàng)目四市場(chǎng)營(yíng)銷策劃授課班級(jí)授課教室授課課時(shí)6課時(shí)學(xué)情分析知識(shí)基礎(chǔ)：通過(guò)前導(dǎo)課營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵概念和基本理論、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特征、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素有了一定的了解，有了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科基礎(chǔ)。技能基礎(chǔ)：學(xué)生已具備多方思考、辯證思維的能力，能夠進(jìn)行分組討論、溝通、小組協(xié)作，能熟練操作各類軟件，善于從多種渠道獲取專業(yè)信息。學(xué)習(xí)特點(diǎn)：該班學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力較高，學(xué)習(xí)主動(dòng)性強(qiáng)，在教學(xué)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中配合度高，任務(wù)完成效果較好。教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及品牌策略2.掌握定價(jià)的影響因素、定價(jià)方法、定價(jià)的策略3.掌握渠道策略,渠道設(shè)置的影響因素及渠道的選擇4.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中促銷策略的運(yùn)用能力目標(biāo)1.能運(yùn)用產(chǎn)品組合理論,對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合策略提出意見(jiàn)2.能運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論,及時(shí)發(fā)現(xiàn)不同階段的需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議3.能夠運(yùn)用成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)素養(yǎng)目標(biāo)1.樹(shù)立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木瘢囵B(yǎng)職場(chǎng)專業(yè)素養(yǎng)2.培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，做好產(chǎn)品營(yíng)銷策劃教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：1.正確理解什么是產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及品牌策略2.掌握定價(jià)的影響因素、定價(jià)方法、定價(jià)的策略3.掌握渠道策略,渠道設(shè)置的影響因素及渠道的選擇難點(diǎn)：1.掌握產(chǎn)品組合理論2.掌握定價(jià)的影響因素、定價(jià)方法、定價(jià)的策略教學(xué)策略采用的教學(xué)模式本課程主要采用模塊化教學(xué)方法，以各項(xiàng)不同的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行分組合作學(xué)習(xí)，充分實(shí)現(xiàn)“做中教”、“做中學(xué)”，并借助多種信息化手段開(kāi)展教學(xué)指導(dǎo)和實(shí)訓(xùn)，解決本次課的重難點(diǎn)。課內(nèi)，將知識(shí)點(diǎn)融入案例講解之后。課外，設(shè)置實(shí)訓(xùn)任務(wù)進(jìn)行實(shí)操。具體教學(xué)方法模塊化教學(xué)法；案例教學(xué)法；任務(wù)教學(xué)法教學(xué)資源Flash視頻、在線課程等信息化手段教學(xué)實(shí)施6課時(shí)教學(xué)環(huán)節(jié)（時(shí)間）教學(xué)內(nèi)容師生活動(dòng)設(shè)計(jì)意圖課程思政模塊引入【案例導(dǎo)入】白象，國(guó)貨之光教師活動(dòng)：1.記錄學(xué)生發(fā)言要點(diǎn)2.發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題3.明確課堂需要解答的問(wèn)題學(xué)生活動(dòng)：主動(dòng)發(fā)言，分享觀點(diǎn)分組討論活躍學(xué)生思維，強(qiáng)化學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力，體會(huì)以客戶需求為中心的營(yíng)銷理念的重要性。任務(wù)一分析產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品組合(一)產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。即產(chǎn)品=有形物品+無(wú)形物品。有形物品主要包括產(chǎn)品的實(shí)體及品質(zhì)、式樣、品牌和包裝等,它們能滿足顧客對(duì)使用價(jià)值的需要,無(wú)形物品即服務(wù)主要包括售后服務(wù)和保證、產(chǎn)品形象、銷售聲譽(yù)等,可以給顧客帶來(lái)利益和心理上的滿足和信任感,具有象征性價(jià)值,能滿足人們精神及心理上的需要。2.產(chǎn)品整體概念(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體。包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀款式、特點(diǎn)、品牌名稱及包裝等。(3)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),附帶所獲得的各種附加服務(wù)和利益的總和,它包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。(5)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi),最終可能發(fā)展成為未來(lái)產(chǎn)品的潛在狀況的產(chǎn)品。(二)產(chǎn)品類別1.按照是否耐用和有形劃分(1)耐用品是指能多次使用的有形物品。(2)非耐用品也叫易耗品。(3)服務(wù)是指無(wú)形的活動(dòng)、效益或滿意。2.按照用途劃分按照用途劃分,可劃分為消費(fèi)品和工業(yè)用品兩大類。(1)消費(fèi)品按照消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣來(lái)劃分,可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。(2)工業(yè)用品按照進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的程度以及使用目的不同,可分為原材料、主要設(shè)備、輔助設(shè)備、零部件、加工材料等。(三)產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目(1)產(chǎn)品組合。(2)產(chǎn)品線。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類,是指一組密切相關(guān)的同類產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品項(xiàng)目。2.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性(1)產(chǎn)品組合的寬度。(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。(3)產(chǎn)品組合的深度。(4)產(chǎn)品組合的相關(guān)性。(四)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略,是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力使產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度有機(jī)結(jié)合的策略。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品延伸(1)向下延伸。(2)向上延伸。(3)雙向延伸。二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略(一)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念所謂產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期,是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般可以分為4個(gè)階段:導(dǎo)入(介紹)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期1.導(dǎo)入期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)突出“準(zhǔn)”字和“快”字,即市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合要準(zhǔn)確無(wú)誤,符合產(chǎn)品和市場(chǎng)的客觀實(shí)際需要,同時(shí)加快推進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)成長(zhǎng)期的特征,企業(yè)為了維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,應(yīng)采取相應(yīng)營(yíng)銷措施,使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是突出產(chǎn)品的特色,應(yīng)盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,突出“好”字和“穩(wěn)”字。3.成熟期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)成熟期的產(chǎn)品,企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是“占”字和“創(chuàng)”字,增強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新產(chǎn)品和市場(chǎng),延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期或促使其進(jìn)入再度循環(huán),鞏固市場(chǎng)占有率,獲得較大的市場(chǎng)份額,以便延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。三、品牌策略(一)品牌的含義與構(gòu)成要素1.品牌的含義品牌是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。品牌作為特定企業(yè)及其產(chǎn)品的形象標(biāo)識(shí),具有以下6個(gè)層次的含義:(1)屬性。(2)利益。(3)價(jià)值。(4)文化。(5)個(gè)性。(6)用戶。2.品牌的構(gòu)成要素(1)品牌名稱。(2)品牌標(biāo)志。(二)品牌策略的含義及類型1.有品牌和無(wú)品牌策略2.制造者品牌與銷售者品牌策略3.統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略4.多品牌策略教師活動(dòng)：1.對(duì)顧客價(jià)值的定義及內(nèi)涵進(jìn)行講解2.傾聽(tīng)同學(xué)發(fā)言，并進(jìn)行總結(jié)和引導(dǎo)學(xué)生活動(dòng)：1.理解顧客價(jià)值的含義2..討論顧客價(jià)值的特征通過(guò)講解和討論幫助同學(xué)們更好理解顧客價(jià)值的的內(nèi)涵，通過(guò)分組討論，促進(jìn)同學(xué)們思考，并將知識(shí)點(diǎn)內(nèi)化為學(xué)生的認(rèn)知。任務(wù)二分析定價(jià)策略一、企業(yè)定價(jià)的方法(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法是以生產(chǎn)為中心的定價(jià)方法,不以市場(chǎng)需求為主,缺乏靈活性,容易帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題。1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指單位產(chǎn)品成本再加上固定的加成率來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。其計(jì)價(jià)公式為:P=C(1+R)公式中,P為單位產(chǎn)品售價(jià)、C為單位產(chǎn)品總成本、R為加成率。2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。其計(jì)價(jià)公式為:單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=固定成本/總產(chǎn)量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)=(總成本+目標(biāo)總利潤(rùn))/總產(chǎn)量(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法是指通常消費(fèi)者選購(gòu)某一產(chǎn)品時(shí)常會(huì)將該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較,通過(guò)權(quán)衡決定最高出價(jià),企業(yè)以此價(jià)格作為自己定價(jià)的參考值的定價(jià)方法。2.逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,在計(jì)算企業(yè)的成本和利潤(rùn)之后,推算出最低出價(jià)的定價(jià)方法。3.需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指對(duì)核心概念相同的產(chǎn)品,根據(jù)需求結(jié)構(gòu)上的差異制定不同的價(jià)格的方法。(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法3.投標(biāo)定價(jià)法二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素(一)產(chǎn)品成本(二)市場(chǎng)需求(三)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(四)產(chǎn)品特點(diǎn)三、定價(jià)策略(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)2.滲透定價(jià)滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初把價(jià)格定得相對(duì)較低,以物美價(jià)廉吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3.滿意定價(jià)滿意定價(jià)也稱君子定價(jià),是在新產(chǎn)品上市之初采取對(duì)買賣雙方都有利的中等價(jià)格銷售產(chǎn)品。(二)系列產(chǎn)品定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)2.替代產(chǎn)品定價(jià)3.互補(bǔ)品定價(jià)策略4.分部定價(jià)(三)折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、價(jià)格折讓和季節(jié)折扣等幾種類型。1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的折扣?，F(xiàn)金折扣的目的是盡快收回貨款,加速資金周轉(zhuǎn),減少壞賬損失。因此,現(xiàn)金折扣一般都高于銀行利率。2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是根據(jù)一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買量大小給予不同的價(jià)格折扣,分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種。3.功能折扣功能折扣又稱貿(mào)易折扣,是制造方給執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能的批發(fā)商和零售商的一種額外折扣。4.價(jià)格折讓價(jià)格折讓也是一種減價(jià)形式,有以舊換新折讓、免費(fèi)服務(wù)折讓、特約優(yōu)惠折讓和促銷折讓。5.季節(jié)折扣季節(jié)折扣是制造商給購(gòu)買淡季商品或過(guò)季商品顧客的一種價(jià)格折扣。目的是保持企業(yè)生產(chǎn)和銷售一年四季穩(wěn)定。(四)心理定價(jià)1.聲望定價(jià)聲望定價(jià)是利用消費(fèi)者仰慕名品名店聲望的心理特征,故意把產(chǎn)品價(jià)格定得很高的一種定價(jià)策略。。2.整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是一些名牌產(chǎn)品常用的定價(jià)方式,憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。3.尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)就是零頭定價(jià),是指利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字認(rèn)知的某種心理故意把產(chǎn)品價(jià)格定成尾數(shù)價(jià)格。4.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是零售商利用消費(fèi)者求廉的心理特征,故意把幾種商品價(jià)格定得很低以招徠顧客。其目的是利用招徠定價(jià)的商品吸引消費(fèi)者購(gòu)買其他正常價(jià)格的商品。5.習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是企業(yè)按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格而定價(jià)。6.分級(jí)定價(jià)策略(五)地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)2.CIF定價(jià)CIF定價(jià)是由賣方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)租用運(yùn)輸工具,辦理貨運(yùn)保險(xiǎn),將貨物運(yùn)抵指定目的港,并負(fù)責(zé)貨物從裝運(yùn)港到目的港的正常運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)。當(dāng)貨物在裝運(yùn)港裝上運(yùn)輸工具時(shí),賣方即完成交貨。3.基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)是指企業(yè)選擇一些城市作為定價(jià)基點(diǎn),按基點(diǎn)到客戶所在地的距離收取運(yùn)輸費(fèi)。4.區(qū)域定價(jià)教師活動(dòng)：1.講解企業(yè)定價(jià)的方法2.發(fā)起學(xué)生討論：企業(yè)定價(jià)的方法3.總結(jié)和歸納學(xué)生活動(dòng)：1.了解三種定價(jià)的方法2.積極參與討論定價(jià)方法的應(yīng)用場(chǎng)景3.一同進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的梳理講解與討論相結(jié)合的教學(xué)方式，有助于幫助同學(xué)更好理解企業(yè)定價(jià)方法的應(yīng)用任務(wù)三分析渠道策略一、分銷渠道的概念及職能(一)分銷渠道的概念分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道主要包括各種中間商:批發(fā)商、零售商、代理商等。(二)分銷渠道的職能(1)研究,即收集制訂計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。(2)促銷,即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說(shuō)服性溝通。(3)接洽,即尋找可能的購(gòu)買者并與其進(jìn)行溝通。(4)配合,即使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需要,包括制造、裝配和包裝等活動(dòng)。(5)談判,即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán),而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。(6)實(shí)體分銷,即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。(7)融資,即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的獲取與支用。(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。二、分銷渠道的分類(一)短渠道指商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者不經(jīng)歷中間商或只經(jīng)歷一個(gè)中間商環(huán)節(jié)。(二)長(zhǎng)渠道指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過(guò)程中用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品的銷售渠道。包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。三、分銷渠道選擇的因素(一)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品價(jià)格2.產(chǎn)品的體積大小和質(zhì)量3.易毀性和易腐性4.技術(shù)性與銷售服務(wù)5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品6.新產(chǎn)品(二)市場(chǎng)因素1.商品的數(shù)量2.潛在顧客數(shù)量3.顧客集中度4.消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣5.競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道(三)企業(yè)自身因素1.企業(yè)規(guī)模、實(shí)力和管理能力2.產(chǎn)品組合3.可能提供的服務(wù)4.其他營(yíng)銷策略(四)政策規(guī)定(五)中間商因素四、分銷渠道的管理(一)渠道的選擇策略1.廣泛分銷策略2.有選擇分銷策略3.獨(dú)家分銷策略(二)渠道的管理1.渠道合作2.渠道沖突(1)水平渠道沖突。水平渠道沖突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。(2)垂直渠道沖突。垂直渠道沖突是指不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突,它比水平?jīng)_突更為常見(jiàn)。3.渠道競(jìng)爭(zhēng)渠道競(jìng)爭(zhēng)是指同一系統(tǒng)內(nèi)不同企業(yè)之間或不同系統(tǒng)之間為了同一目標(biāo)市場(chǎng)而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。教師活動(dòng)：1.講解渠道策略的幾大特征2.發(fā)起學(xué)生討論：渠道策略的應(yīng)用3.總結(jié)和歸納學(xué)生活動(dòng)：1.了解渠道策略的特征2.積極參與討論渠道策略的應(yīng)用3.一同進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的梳理講解與討論相結(jié)合的教學(xué)方式，有助于幫助同學(xué)更好理解渠道策略的特征及應(yīng)用任務(wù)四分析促銷策略一、促銷及促銷組合的含義(一)促銷的含義促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式,利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)等,向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義:(1)促銷的核心是溝通信息。(2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。(二)促銷組合的含義所謂促銷組合,就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。二、促銷的影響因素(一)促銷目標(biāo)促銷組合和促銷策略的制定,要符合企業(yè)的促銷目標(biāo),根據(jù)不同的促銷目標(biāo),采用不同的促銷組合和促銷策略。(二)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期(三)市場(chǎng)條件(四)促銷預(yù)算三、促銷的類別(一)人員推銷策略1.人員推銷的概念人員推銷分為上門(mén)推銷、柜臺(tái)推銷和會(huì)議推銷。2.人員推銷的特點(diǎn)人員推銷具有信息傳遞的雙向性、靈活性、完整性3.人員推銷的關(guān)鍵問(wèn)題一是識(shí)別顧客,二是訪問(wèn)準(zhǔn)備要周全,4.人員推銷策略(1)試探性策略,也稱為“刺激-反應(yīng)”策略。(2)針對(duì)性策略,是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下,有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、介紹,以引起顧客的興趣和好感,從而達(dá)到成交的目的。(3)誘導(dǎo)性策略,是指推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說(shuō)服方法,誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。從這個(gè)意義上說(shuō),誘導(dǎo)性策略也可稱“誘發(fā)-滿足”策略。(二)非人員推銷策略1.廣告根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn),廣告有不同的種類。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,可以分為商品廣告、企業(yè)廣告和公益廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分,可分為全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告。按廣告的形式劃分,可分為文字廣告和圖畫(huà)廣告;按廣告的媒體不同,可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。2.廣告決策(1)確定廣告目標(biāo)。(2)制定廣告預(yù)算。(3)決定廣告信息。(4)選擇廣告媒體。(5)評(píng)估廣告效果。(三)銷售促進(jìn)1.銷售促進(jìn)的概念與類型(1)銷售促進(jìn)的概念。(2)銷售促進(jìn)的類型。消費(fèi)者促銷(如樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)