第15章溝通工具15.1人員推銷

15.2廣告

15.3銷售促進(jìn)

15.4公共關(guān)系和宣傳

總結(jié)案例

引導(dǎo)案例

聯(lián)想收購IBMPC業(yè)務(wù)后，新聯(lián)想采取的策略是：對(duì)IBM，更多是抱著觀察、研究、學(xué)習(xí)的態(tài)度，應(yīng)用雙品牌、雙市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)保持過渡期的暫時(shí)穩(wěn)定，而不會(huì)急于改造。聯(lián)想稱，今后將投入2億美元用于廣告宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以大幅度提升新聯(lián)想的國際品牌形象。然而，如何在IBM的品牌使用到期前更有效地提高聯(lián)想的國際知名度，成了新聯(lián)想眼下最為棘手的任務(wù)。

新聯(lián)想在并購后大力宣傳ThinkPad品牌和ThinkCentre桌面品牌，以此作為進(jìn)軍國際市場(chǎng)的敲門磚。但擺在新聯(lián)想面前的是：用戶提到ThinkPad時(shí)，首先想到的是IBM，盡管在可預(yù)見的未來，聯(lián)想仍可在筆記本產(chǎn)品中使用IBM的名字，但期限只有5年。也就是說，在5年內(nèi)，新聯(lián)想必須在留住現(xiàn)有客戶和合作者，不使?jié)撛诳蛻袅魇У那疤嵯?，進(jìn)一步強(qiáng)化ThinkPad和ThinkCentre的品牌形象，使ThinkPad就是ThinkPad，而不是IBMThinkPad，同時(shí)，樹立自己新品牌和新產(chǎn)品的形象。

從2005年5月11日起，聯(lián)想在美國各大主流媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等的顯著位置都刊登了整版廣告，而國內(nèi)的電視、報(bào)紙、網(wǎng)站以及樓宇的平板電視上也出現(xiàn)了新聯(lián)想的廣告。這是在2005年5月1日新聯(lián)想宣布正式成立后，專門針對(duì)Think品牌進(jìn)行的市場(chǎng)推廣和宣傳的營(yíng)銷計(jì)劃。此次市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一次全球性的行為，包括在美國、歐洲和中國等市場(chǎng)推廣Think品牌。

此次廣告目標(biāo)主要是推廣企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度，試圖說服業(yè)界認(rèn)同聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的做法，為聯(lián)想進(jìn)入美國市場(chǎng)鋪路。聯(lián)想最新的廣告創(chuàng)意為一個(gè)成功商業(yè)人士坐在挖掘機(jī)吊臂上，膝上放著一臺(tái)筆記本電腦。廣告主題則是“你如何創(chuàng)建新科技——從創(chuàng)建一個(gè)新科技公司開始”。廣告中Lenovo標(biāo)志非常醒目，由此可見，這個(gè)新營(yíng)銷計(jì)劃是在聯(lián)想Lenovo品牌的大框架下進(jìn)行的。從此案例可以看到，好的產(chǎn)品也需要借助于有效的溝通工具進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。

15.1人

員

推

銷

15.1.1人員推銷的職能菲爾(Fill，1999)將人員推銷定義為：一件人際交流的工具，包含由人完成的面對(duì)面的活動(dòng)。這些人往往代表一家企業(yè)，面對(duì)面活動(dòng)的目的是為了告知、勸說或提醒個(gè)人或者團(tuán)體，采取供應(yīng)商代表所希望的適當(dāng)行動(dòng)。由此定義可以看出現(xiàn)代推銷不僅具有推銷商品的功能，而且還具有客戶開發(fā)、提供信息、銷售企業(yè)商品、提供多種服務(wù)、協(xié)調(diào)買賣關(guān)系、關(guān)系維護(hù)等多種職能。

1.客戶開發(fā)客戶開發(fā)是指尋找新的潛在客戶，且他們有購買的意愿和能力。企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，不但要鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)，更重要的是不斷開拓新的市場(chǎng)。人員推銷是企業(yè)尋找新顧客、拓寬市場(chǎng)范圍的重要手段。尋找新顧客的關(guān)鍵在于確定準(zhǔn)顧客，其步驟包括：

1)擬定準(zhǔn)顧客的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)所銷售商品的特點(diǎn)，提出可能成為準(zhǔn)顧客的基本條件，如需求特征、購買力水平、購買習(xí)俗等。依據(jù)準(zhǔn)顧客條件，進(jìn)行市場(chǎng)分析，初步確定可能成為準(zhǔn)顧客的個(gè)人和組織。

2)對(duì)準(zhǔn)顧客進(jìn)行資格鑒定只有具有購買意愿、購買能力和購買決策權(quán)的個(gè)人和組織才能成為真正的顧客。因此推銷人員可以從購買需求鑒定、支付能力鑒定、購買決策權(quán)鑒定這三方面來判斷他是否是企業(yè)的準(zhǔn)顧客。

2.提供信息人員推銷是信息雙向溝通的過程。一方面，企業(yè)的推銷人員向顧客傳遞有關(guān)商品的信息，以便顧客分析、評(píng)價(jià)、選擇滿意的商品；另一方面，在推銷活動(dòng)過程中，銷售人員通過接觸市場(chǎng)與顧客，能及時(shí)了解市場(chǎng)信息并反饋給企業(yè)，以促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)，更好地滿足顧客需求。

3.銷售企業(yè)商品銷售企業(yè)商品是人員推銷的核心職能。銷售商品的首要步驟是接近顧客。但是在接近顧客之前，首先要分析準(zhǔn)顧客的有關(guān)資料，了解準(zhǔn)顧客的需求及其特征，掌握其不足之感、求足之感及購買能力、購買行為，以便積極主動(dòng)地刺激需求、創(chuàng)造需求，進(jìn)而滿足需求。在充分掌握資料的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地選用接近方法來接近顧客。在接近顧客時(shí)，要學(xué)會(huì)打開僵局，創(chuàng)造推銷局面。

勸說是企業(yè)推銷人員銷售企業(yè)商品的基本方式。勸說是指幫助潛在客戶根據(jù)他們的需要，分析企業(yè)所提供的信息，讓他們相信推銷人員所出售的產(chǎn)品是解決他們問題的最好方案。有時(shí)，只要將產(chǎn)品的主要益處呈現(xiàn)給客戶，就足以使他們相信選擇這一供應(yīng)商是明智之舉。在另外一些情況下，特別是購買技術(shù)上或商業(yè)上復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)買方不同人員的關(guān)注，勸說工作可能需要特別細(xì)致、富于變化。

4.提供多種服務(wù)現(xiàn)代推銷不僅要把商品銷售給顧客，而且要幫助顧客解決困難和問題，滿足顧客的各種需求，使顧客感到滿意，從而在顧客中建立起產(chǎn)品和企業(yè)的良好信譽(yù)。因此，企業(yè)和推銷人員在推銷過程中，既要為顧客提供售前的信息咨詢、培訓(xùn)服務(wù)，還要為顧客提供售中的熱情接待、介紹商品、包裝商品、免費(fèi)送貨。除此之外，還要為顧客提供售后的安裝、維修、包退、包換、跟蹤了解、處理消費(fèi)者困難及問題，提供零配件等服務(wù)，以消除顧客的后顧之憂。推銷人員通過提供服務(wù)與顧客建立深厚的感情，有利于進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，為開拓新市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

5.協(xié)調(diào)買賣關(guān)系推銷部門和推銷人員是企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。在顧客心目中，他們代表著企業(yè)，他們的言行舉止都會(huì)給企業(yè)的聲譽(yù)帶來極大的影響。在銷售方內(nèi)部，推銷人員還必須協(xié)調(diào)甚至組織以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的內(nèi)部活動(dòng)，以保證客戶的需求得到滿足。因此，推銷人員積極地主動(dòng)協(xié)調(diào)好顧客與企業(yè)的關(guān)系，對(duì)樹立良好的企業(yè)形象尤為重要。協(xié)調(diào)顧客與企業(yè)的關(guān)系主要從以下幾個(gè)方面入手：

1)處理矛盾在商品推銷過程中，由于推銷人員與購買者的目的不同，難免會(huì)出現(xiàn)矛盾，比如對(duì)商品看法的矛盾、價(jià)格方面的矛盾、供貨條件和服務(wù)態(tài)度等方面的矛盾等。此時(shí)就要求推銷人員站在顧客的角度來思考問題，注意研究顧客的需求所在、購買動(dòng)機(jī)和目的，宣傳所推銷的商品給顧客帶來的利益，幫助顧客解決商品購買和使用過程中的困難與問題，在互利互惠的基礎(chǔ)上，通過推銷人員的努力，促使購買者與推銷人員之間的矛盾得到解決。

2)消除誤會(huì)在商品經(jīng)營(yíng)中，由于各種外部和內(nèi)部因素的干擾，如假冒偽劣商品的影響、對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品信息的誤傳誤導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大促銷攻勢(shì)的反作用、企業(yè)在某時(shí)期或某些方面經(jīng)營(yíng)不善而造成不良影響等，都有可能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方向和企業(yè)的聲譽(yù)等方面產(chǎn)生誤會(huì)。推銷人員在推銷過程中，要及時(shí)了解來自各方面的誤會(huì)及其原因，配合企業(yè)的其他部門，通過采用切實(shí)有效的方式消除顧客的誤會(huì)，扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)企業(yè)的不良印象。

3)分配產(chǎn)品特別是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，推銷人員無貨可銷時(shí)，就要求推銷人員一方面要協(xié)助企業(yè)做好顧客的安撫工作，向顧客解釋缺貨的原因，宣傳企業(yè)的補(bǔ)貨計(jì)劃，以安定人心；另一方面，要積極根據(jù)自己的銷售經(jīng)驗(yàn)，向企業(yè)提供物資分配建議，將供應(yīng)不足的貨物合理地分配給急需的顧客。

6.關(guān)系維護(hù)一旦第一筆交易做完，它可能就是不斷發(fā)展關(guān)系的開始。在許多情況下，單獨(dú)的一筆買賣只是一系列交易中的一次，所以不能認(rèn)為它與整體毫不相干。推銷人員所扮演的一個(gè)重要角色就是處理關(guān)系，而不僅是處理具體一筆買賣的細(xì)節(jié)。

15.1.2人員推銷過程

1.尋找顧客在推銷人員真正開始工作之前，必須有銷售對(duì)象，因此推銷過程的第一個(gè)步驟是尋找潛在顧客。在這個(gè)尋找的過程中有一些基本的程序和方法可循，推銷人員一般可以通過以下方法尋找顧客：

1)內(nèi)部尋找內(nèi)部尋找即從本企業(yè)內(nèi)部獲得有關(guān)潛在顧客的資料，按這條線索尋找推銷對(duì)象。具體可以通過本企業(yè)的銷售記錄、發(fā)票、廣告回應(yīng)、展覽會(huì)或商業(yè)展示會(huì)名單及銷售支持人員介紹來尋找，既準(zhǔn)確又快速，但其數(shù)量是有限的。

2)現(xiàn)有顧客如果從企業(yè)內(nèi)部不能找到滿意的推銷對(duì)象，目光自然要轉(zhuǎn)向現(xiàn)有的顧客，通過目前有業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客介紹潛在顧客。按這條線索尋找推銷對(duì)象，需要良好的技巧和較多的時(shí)間，而且在某些領(lǐng)域，由于競(jìng)爭(zhēng)等因素，現(xiàn)有的顧客可能不愿意為推銷員介紹新顧客。

3)社會(huì)線索如果通過以上兩個(gè)渠道都不能找到合格的潛在顧客，推銷員還可以根據(jù)相關(guān)群體、市場(chǎng)調(diào)研、從事能引人注意的活動(dòng)等線索，在更廣的范圍內(nèi)尋找潛在顧客。當(dāng)然，尋找顧客的過程中也有一些其他的方法，推銷人員必須掌握和運(yùn)用這些方法，用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄕ业角‘?dāng)?shù)耐其N對(duì)象，才有可能開展一系列的推銷活動(dòng)，從而取得推銷的成功，創(chuàng)造出較好的推銷業(yè)績(jī)。要注意的是，不同行業(yè)的推銷員尋找潛在顧客的方法有所不同。尋找房地產(chǎn)、汽車、機(jī)械設(shè)備等產(chǎn)品的買主，就顯然要比尋找服裝、食品的買主困難得多。事實(shí)上，沒有任何一種方法能夠普遍適用，只有不斷總結(jié)，每個(gè)推銷員才能摸索出一套適合自己的方法。

2.準(zhǔn)備工作找到潛在顧客后，推銷人員應(yīng)該盡可能多地了解顧客的情況(顧客需要什么，誰參與購買決策等)和采購人員的情況。這一階段，推銷人員應(yīng)該確定訪問目標(biāo)，決定采用哪種最好的訪問方法，還得考慮對(duì)顧客的全面銷售戰(zhàn)略。

3.接近顧客在推銷人員與顧客接觸見面最初的那段時(shí)間，我們稱之為推銷過程的接近顧客階段。推銷人員要懂得初次與顧客交往時(shí)如何會(huì)見顧客，需要采用巧妙的約見技巧，并注意自己的外在儀表和言談舉止，同時(shí)要精心設(shè)計(jì)自己的開場(chǎng)白，爭(zhēng)取通過自己的努力，在短暫的時(shí)間內(nèi)抓住顧客的心，為成功的推銷贏得一個(gè)良好的開端。然后通過討論某些主要問題，進(jìn)一步了解顧客的需求。推銷人員應(yīng)認(rèn)真研究提問的技巧，在同顧客的對(duì)話中，借助有效的提問，全面、深層次地發(fā)現(xiàn)顧客的問題，確認(rèn)顧客的需求。

4.介紹說明推銷人員在確認(rèn)了需求和問題之后，自然就要進(jìn)行產(chǎn)品的介紹說明了。介紹說明是喚起顧客的興趣和購買欲望的重要手段，在這個(gè)過程中，推銷人員可以按照AIDA公式法——爭(zhēng)取注意(Attention)、引起興趣(Interest)、激發(fā)欲望(Desire)和見諸行動(dòng)(Action)來向顧客介紹該產(chǎn)品或服務(wù)。推銷人員還可以使用特征(Feature)、優(yōu)勢(shì)(Advantage)、利益(Benefit)和價(jià)值(Value)的方法(即FABV方法)向顧客介紹產(chǎn)品。特征描述的是產(chǎn)品的物理特點(diǎn)；優(yōu)勢(shì)描述為什么這項(xiàng)特征可以給顧客提供優(yōu)勢(shì)；利益則描述產(chǎn)品所提供的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益；價(jià)值則通常用金錢來表示該產(chǎn)品和服務(wù)的總價(jià)值。

這一階段，推銷人員要特別清楚：顧客不僅是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品好才購買，而最根本的是因?yàn)樗芙o自己帶來利益才購買。一般的推銷人員賣書，而優(yōu)秀的推銷人員賣的是知識(shí)的價(jià)值；一般的推銷人員賣人壽保險(xiǎn)，而優(yōu)秀的推銷人員賣的是親人的安全保障。因此推銷人員在向顧客介紹產(chǎn)品的過程中，必須善于把產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成顧客的利益，并強(qiáng)調(diào)這種利益。為了使產(chǎn)品介紹更生動(dòng)形象，更能打動(dòng)顧客的心，推銷人員還應(yīng)盡量向顧客示范產(chǎn)品，通過精心設(shè)計(jì)的示范表演讓顧客親眼看到、親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這樣便可大大提高介紹產(chǎn)品的效果。除此之外，推銷人員在產(chǎn)品介紹說明階段，還應(yīng)努力打消顧客對(duì)產(chǎn)品以及推銷人員的疑慮，減少顧客擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)，使顧客能真正地明白推銷人員所推銷的產(chǎn)品正是自己需要的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生購買的欲望。

5.處理異議所謂異議是指被顧客用來作為拒絕購買的意見、問題和看法。在人員推銷過程中，顧客不提任何不同意見就購買的情況是不多見的。大多數(shù)情況下，推銷人員都不可避免地遇到各種各樣顧客的異議，主要包括心理抵觸和邏輯抵觸。

1)心理抵觸心理抵觸包括對(duì)外來干預(yù)的抵制，喜歡已經(jīng)建立的供應(yīng)來源或品牌，對(duì)事物漠不關(guān)心，不愿意放棄某些東西，對(duì)銷售人員不愉快的聯(lián)想和偏見，不喜歡作決定等。

2)邏輯抵觸邏輯抵觸可能包括對(duì)價(jià)格、交貨期或者是對(duì)某些產(chǎn)品、某個(gè)公司的抵制。推銷人員要克服這些抵觸情緒，應(yīng)采取積極的方法，如請(qǐng)顧客說明反對(duì)的理由或否定他們意見的正確性，或是將對(duì)方的異議轉(zhuǎn)變成購買的理由，才有可能達(dá)成交易，獲得推銷的成功。因此，推銷人員應(yīng)正確認(rèn)識(shí)、認(rèn)真分析和化解顧客異議。面對(duì)顧客提出的異議，要認(rèn)真觀察、努力辨別，發(fā)現(xiàn)顧客異議的真正原因，巧妙合適地運(yùn)用各種異議處理技巧有針對(duì)性地妥善處理，克服推銷過程中的障礙。

6.協(xié)商談判推銷人員在成功地處理了顧客的異議之后，就應(yīng)該促成交易，但交易達(dá)成的最初表現(xiàn)可能是推銷人員和顧客就交易中的價(jià)格、數(shù)量、品質(zhì)、付款條件、交貨期、維修服務(wù)、折扣和違約責(zé)任等經(jīng)濟(jì)合同條款所進(jìn)行的協(xié)商，這個(gè)階段就是協(xié)商談判過程。不同的產(chǎn)品、不同的交易性質(zhì)會(huì)有不同的談判過程。推銷人員在協(xié)商談判階段對(duì)各種談判策略和技巧掌握的熟練程度及恰當(dāng)靈活運(yùn)用程度，會(huì)影響到利益在推銷人員和顧客之間的分配。

推銷人員需要根據(jù)不同的協(xié)商談判環(huán)境，采取不同的談判策略和技巧，為自己贏得更多的利益。與此同時(shí)，推銷人員還必須清楚，自己和顧客在協(xié)商談判過程中是既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，自己利益上的滿足是建立在對(duì)方利益得到滿足的基礎(chǔ)之上的。如果在協(xié)商談判中只是一味地追求自己的利益，就有可能使談判陷入僵局，進(jìn)而影響交易的達(dá)成。協(xié)商談判的最佳結(jié)果是雙贏，即雙方的利益都得到滿足。因此，推銷人員在利用各種談判策略和技巧的同時(shí)，更應(yīng)該把顧客作為問題的共同解決者，一起去尋求能夠使雙方都滿意的交易條件。

7.促成交易促成交易是指推銷人員在合適的時(shí)候采用有效的技巧使顧客做出購買決定，并與顧客簽訂合同。它是推銷人員與顧客推銷洽談過程中的最后一個(gè)階段，也是推銷的核心和最終目標(biāo)。推銷人員經(jīng)過推銷過程的前幾個(gè)階段，已經(jīng)激起了顧客的興趣和購買欲望并克服了顧客提出的各種異議，但這并不意味著顧客就會(huì)馬上購買。顧客的欲望與顧客的行動(dòng)之間往往會(huì)有一段距離，顧客的腦子里仍可能有疑慮，即使對(duì)推銷品的購買欲望很強(qiáng)烈，在成交的關(guān)頭也往往會(huì)在自己所要付出的代價(jià)和推銷品能給自己帶來的利益之間做權(quán)衡，因此顧客的購買意愿在推銷洽談中往往表現(xiàn)出波動(dòng)起伏。所以推銷人員要懂得如何從顧客那里發(fā)現(xiàn)可以達(dá)成交易的信號(hào)，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提出成交的要求，這是推銷人員在促成交易階段應(yīng)把握的一個(gè)重要原則。同時(shí)推銷人員也可以給予顧客以特定的成交勸誘來促使交易的達(dá)成。

8.售后服務(wù)從狹義上講，促成交易，簽訂合同后已完成了人員推銷的全過程，但從現(xiàn)代完整推銷的廣義上講，具有完備的售后服務(wù)，使顧客滿意才能說是推銷過程的完結(jié)。和顧客簽訂合同意味著本次交易達(dá)成的同時(shí)，也意味著和該顧客新的交易的開始。為了能給顧客留下好的印象，建立起長(zhǎng)期合作的關(guān)系，把新顧客變成老顧客，推銷人員必須在售后服務(wù)上下功夫，盡力和顧客建立并保持良好的關(guān)系。售后服務(wù)的內(nèi)容主要包括送貨上門、安裝調(diào)試、知識(shí)及技術(shù)咨詢、巡回檢修與配件供應(yīng)等。處理抱怨和投訴也是售后服務(wù)的重要內(nèi)容之一，推銷人員應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上看待顧客的抱怨和投訴，積極采取有效措施予以妥善處理，以降低其對(duì)企業(yè)的危害。

15.1.3推銷方格理論

1.推銷人員方格推銷人員方格理論認(rèn)為，大多數(shù)推銷人員在推銷過程中都有兩個(gè)明確的目標(biāo)：一是要努力說服顧客，完成商品的銷售任務(wù)；二是盡心竭力迎合顧客的偏好，與顧客建立密切的關(guān)系，為日后的商品推銷做準(zhǔn)備。由于推銷人員的成長(zhǎng)環(huán)境不同，思想及行為的差異，導(dǎo)致在推銷過程中表現(xiàn)出對(duì)上述兩個(gè)目標(biāo)不同的心態(tài)。把這兩個(gè)目標(biāo)用平面坐標(biāo)圖表達(dá)出來，就是推銷人員方格，如圖15–1所示。

圖15–1推銷人員方格

圖中，橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度。坐標(biāo)值可以根據(jù)研究情況隨意設(shè)定，數(shù)值越大，對(duì)推銷人員的心態(tài)劃分越細(xì)，兩種相臨心態(tài)之間的差別越小。最常見的是兩個(gè)坐標(biāo)值都從1到9，在坐標(biāo)軸方向上，隨著數(shù)字的增加，關(guān)心程度增高。所以這種劃分方法，在理論上推銷人員的推銷心態(tài)可以有81(9×9)種之多，但這樣的劃分給推銷人員把握自己的心態(tài)帶來了困難。因此，布萊克和蒙頓只將推銷員的推銷心態(tài)劃分出五種典型類型：事不關(guān)己型(圖中坐標(biāo)(1.1))、顧客導(dǎo)向型(圖中坐標(biāo)(1.9))、強(qiáng)銷導(dǎo)向型(圖中坐標(biāo)(9.1))、推銷技術(shù)導(dǎo)向型(圖中坐標(biāo)(5.5))、解決問題導(dǎo)向型(圖中坐標(biāo)(9.9))，推銷人員的心態(tài)一般就處于這五種典型類型或之間。通過在推銷方格中尋找自己所屬的位置，可以幫助推銷人員更清楚地認(rèn)識(shí)到自己的推銷心態(tài)，看到自己在推銷過程中存在的問題，改進(jìn)自己的推銷方式和行為，進(jìn)一步提高自己的推銷能力。

2.顧客方格推銷是信息相互交流的過程，推銷的成敗不僅取決于推銷人員的心態(tài)，還受制于顧客的心態(tài)。所以推銷人員一方面要了解自己，努力培養(yǎng)良好的推銷心態(tài)，另一方面還要對(duì)顧客進(jìn)行分析，洞察顧客的購買心態(tài)，對(duì)不同心態(tài)的顧客采用不同的推銷方法和手段。顧客方格是目前常用的對(duì)顧客進(jìn)行分析的方法。

同推銷人員方格一樣，顧客方格也是采用坐標(biāo)方格的方法，只是分析的對(duì)象是顧客。其坐標(biāo)以顧客對(duì)待推銷活動(dòng)最有影響的兩個(gè)方面為準(zhǔn)值：一是顧客對(duì)購買活動(dòng)本身的關(guān)心程度；二是顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度。從現(xiàn)代推銷學(xué)角度來分析，顧客在購買過程中至少有兩個(gè)明確的目標(biāo)：一個(gè)是希望通過自己的努力，如與推銷人員進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，為自己創(chuàng)造有利的購買條件，贏得較多的消費(fèi)者剩余；另一個(gè)希望是與推銷人員建立良好的人際關(guān)系，為日后的長(zhǎng)期合作奠定基礎(chǔ)。不同的顧客對(duì)兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)心程度不同，根據(jù)關(guān)心程度的大小，以坐標(biāo)的形式表現(xiàn)在方格上，就形成了顧客方格，如圖15–2所示。

圖15–2顧客方格

圖中橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)購買活動(dòng)本身的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度。一般情況下研究人員將以上兩個(gè)方面按關(guān)心程度的大小分為9個(gè)級(jí)別，分別以1～9的數(shù)字表示并作為橫、縱坐標(biāo)值。不同位置的方格代表著不同顧客的購買心態(tài)。坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。根據(jù)顧客方格，可以按顧客的購買心態(tài)的兩個(gè)方面將顧客劃分為81(9×9)種類型。與推銷人員方格類似，相鄰兩個(gè)方格之間的顧客心態(tài)有時(shí)差別很小，一般不易判定。所以布萊克教授與蒙頓教授將其中具有代表性的五種心態(tài)單列出來：漠不關(guān)心型(圖中坐標(biāo)(1.1))、軟心腸型(圖中坐標(biāo)(1.9))、防衛(wèi)型(圖中坐標(biāo)(9.1))、干練型(圖中坐標(biāo)(5.5))、尋求答案型(圖中坐標(biāo)(9.9))。推銷人員可以把顧客在這五種類型中進(jìn)行劃分，以較為準(zhǔn)確地分析目標(biāo)顧客。

另外，以上五種顧客的購買心態(tài)只是消費(fèi)者心態(tài)的典型代表，實(shí)際中的顧客心態(tài)要比這五種典型心態(tài)復(fù)雜得多。推銷人員只能在推銷過程中，根據(jù)顧客的表現(xiàn)來大致判定顧客的購買心理更靠近哪一種，進(jìn)而根據(jù)顧客的購買心理來調(diào)整自己的推銷行為。但顧客的購買心理狀態(tài)并不是一成不變的，會(huì)隨著年齡及經(jīng)歷的變化而不斷調(diào)整，比如軟心腸型心態(tài)的顧客本來對(duì)推銷人員抱有同情和關(guān)心的心態(tài)，如果這種心態(tài)被某個(gè)推銷人員所利用，受到推銷人員的欺騙，購買了顧客不需要或質(zhì)量較差的產(chǎn)品，顧客就會(huì)發(fā)生心態(tài)的改變，可能轉(zhuǎn)化為漠不關(guān)心型或防衛(wèi)型心態(tài)。所以推銷人員對(duì)待同一顧客，其推銷方法和手段也不應(yīng)一成不變，而要隨著時(shí)間及其他因素的變化及時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)不同心態(tài)顧客的需求。

3.推銷人員方格與顧客方格的搭配根據(jù)推銷人員方格和顧客方格可知，推銷人員的推銷心態(tài)和顧客的購買心態(tài)各有五種典型心態(tài)，在實(shí)際工作中，每一種心態(tài)的推銷人員都可能接觸到具有不同購買心態(tài)的顧客。推銷人員的推銷效果不但取決于推銷人員本身的心態(tài)，而且與顧客的購買心態(tài)密切相關(guān)。因此，推銷員應(yīng)認(rèn)真分析推銷方格與顧客方格二者之間的關(guān)系，面對(duì)不同的購買心態(tài)的顧客，調(diào)整自己的推銷心態(tài)，使推銷工作能夠順利開展，提高推銷的成功率。布萊克與蒙頓兩位教授根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果總結(jié)出推銷人員與顧客的關(guān)系，用表格的形式表示，如表15–1所示。

表15–1推銷人員與顧客的關(guān)系15.1.4推銷人員的管理

1.人員推銷組織結(jié)構(gòu)

1)區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干銷售區(qū)域，每位銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。實(shí)行區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)需要確定銷售區(qū)域的大小和邊界。這種組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的突出優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員責(zé)任明確，有利于與當(dāng)?shù)乜蛻艚㈤L(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，差旅費(fèi)用低。但這種組織結(jié)構(gòu)需要由多層次的銷售管理職位來支持。

2)產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)或每幾個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的推銷。這種組織形式適合于產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況。但如果單一的顧客購買本企業(yè)許多不同類的產(chǎn)品時(shí)，這種組織結(jié)構(gòu)會(huì)因?yàn)槎囝^推銷而增加成本和顧客的困惑。

3)顧客式組織結(jié)構(gòu)顧客式組織結(jié)構(gòu)指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類，不同的推銷人員負(fù)責(zé)向不同類型的顧客進(jìn)行推銷活動(dòng)。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)類別、顧客規(guī)模、分銷途徑等進(jìn)行分類。如奶制品企業(yè)的直接顧客就可以分為超市連鎖、餐飲業(yè)、學(xué)校食堂、食品加工企業(yè)。顧客式組織結(jié)構(gòu)的好處在于：推銷人員易于深入了解特定顧客的需要，從而有利于在推銷中有的放矢，提高工作效率。但如果顧客比較分散，就會(huì)增加推銷費(fèi)用。

4)復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多、顧客的類別多且分散時(shí)，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客因素，按區(qū)域—產(chǎn)品、區(qū)域—顧客、產(chǎn)品—顧客或者區(qū)域產(chǎn)品—顧客配置推銷人員的銷售組織模式。總之，沒有一種單一結(jié)構(gòu)對(duì)所有企業(yè)和情況都適用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況選擇最符合客戶要求和最適合總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的銷售結(jié)構(gòu)。近年來，隨著大客戶或關(guān)鍵客戶對(duì)企業(yè)重要性的提升，更多的企業(yè)開始針對(duì)重點(diǎn)顧客設(shè)置專門的客戶經(jīng)理崗位，甚至還配置數(shù)名專業(yè)人員負(fù)責(zé)為某一位大客戶提供服務(wù)。

2.銷售隊(duì)伍的規(guī)模確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模也是人員推銷決策中的重要一環(huán)，其方法主要有三種：銷售百分比法、銷售能力法和工作量法。

1)銷售百分比法銷售百分比法是指企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比，以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定推銷人員的規(guī)模。

2)銷售能力法銷售能力法是企業(yè)通過測(cè)量每個(gè)銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域內(nèi)的銷售能力，計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下公司的銷售額和投資報(bào)酬率，以確定推銷人員的規(guī)模。

3)工作量法工作量法是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，確定總的工作量，進(jìn)而確定所需推銷人員的規(guī)模。它的基本步驟如下：①將顧客按銷售量分成大小類別。②確定每類客戶所需的訪問次數(shù)、每年向顧客推銷的訪問次數(shù)。③每類顧客的數(shù)量乘以各類所需的訪問次數(shù)就是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量(即每年的總訪問次數(shù))；④確定一個(gè)銷售員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)。⑤

將總的年訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售員的平均年訪問次數(shù)即所需銷售員數(shù)。

3.銷售人員的工作安排銷售人員的工作安排是指在銷售隊(duì)伍規(guī)模既定的條件下，人員在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面如何合理分配時(shí)間和資源。

1)時(shí)間安排(顧客方面)大多數(shù)市場(chǎng)的顧客都是互不相同的，因而，每位銷售人員在做銷售時(shí)，公司安排會(huì)涉及三個(gè)問題：●在潛在顧客身上要花多少時(shí)間?！裨诂F(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間?！?/p>

如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間合理地分配時(shí)間。

2)資源分配(產(chǎn)品方面)一支銷售隊(duì)伍通常要推銷一系列產(chǎn)品，所以，銷售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的方式在各個(gè)產(chǎn)品之間配置推銷資源。有時(shí)，新產(chǎn)品的推銷需要較長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到銷售額的最高水平。因此，企業(yè)在進(jìn)行人員推銷決策時(shí)不能僅看近期的銷售。

4.推銷人員的激勵(lì)對(duì)推銷人員的管理的核心是調(diào)動(dòng)其積極性，使其提高工作效率。建立一套合理的、完整的、系統(tǒng)的激勵(lì)體系，對(duì)調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性、主動(dòng)性有著重要的作用。反之，如果報(bào)酬不合理、激勵(lì)措施不得當(dāng)，即使有了最優(yōu)秀的推銷人員，也很難使其發(fā)揮作用。對(duì)推銷人員的激勵(lì)要本著公平、公正、合理的原則，根據(jù)推銷人員的需求給予物質(zhì)刺激與精神獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)刺激主要有工資加級(jí)、發(fā)放獎(jiǎng)金及享受福利待遇等；精神獎(jiǎng)勵(lì)主要有口頭或文字的表揚(yáng)、證書、獎(jiǎng)?wù)隆x升等。企業(yè)對(duì)推銷人員的激勵(lì)通常有如下幾種方式：

1)目標(biāo)激勵(lì)法目標(biāo)激勵(lì)法是根據(jù)行業(yè)的情況及企業(yè)、推銷的個(gè)人制定出一個(gè)切實(shí)可行的目標(biāo)，在推銷人員達(dá)到了這一目標(biāo)后，給予相應(yīng)的報(bào)酬的激勵(lì)方式。這種方式使企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N人員的自覺行動(dòng)，看到自己行動(dòng)的方向，看清自己的價(jià)值與責(zé)任。在制定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意：一是目標(biāo)必須合理可行，既不能使每個(gè)推銷人員都能完成，也不能使每個(gè)推銷人員能輕而易舉地完成。最好是推銷人員在經(jīng)過一番努力后能夠完成或超額完成的目標(biāo)，只有這樣才能起到激勵(lì)的作用。二是針對(duì)不同情況，制定不同的目標(biāo)。因?yàn)橥其N員所處的地區(qū)環(huán)境不同，在制定目標(biāo)時(shí)，考慮各地區(qū)的市場(chǎng)潛力，然后根據(jù)區(qū)域的市場(chǎng)潛力確定該區(qū)域推銷員的報(bào)酬，另外不同的推銷品也應(yīng)制定不同的目標(biāo)。

2)強(qiáng)化激勵(lì)法強(qiáng)化有正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化兩種。正強(qiáng)化是對(duì)推銷人員的正確行為給予肯定與獎(jiǎng)勵(lì)；負(fù)強(qiáng)化是對(duì)推銷人員的錯(cuò)誤行為給予否定與懲罰。對(duì)推銷人員進(jìn)行正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化應(yīng)根據(jù)具體情況，兩者酌情靈活運(yùn)用，這樣才有利于保持推銷人員的工作積極性。

3)反饋激勵(lì)法把一定階段推銷各項(xiàng)指標(biāo)的完成情況、考核成績(jī)反饋給推銷人員，以此增強(qiáng)他們的工作信心和成就感，激勵(lì)他們的進(jìn)取心。

4)競(jìng)賽根據(jù)具體的情況開展擴(kuò)大銷售額的競(jìng)賽、擴(kuò)大客戶的競(jìng)賽、合理化建議的競(jìng)賽、交易技能的競(jìng)賽等等，來發(fā)掘出推銷人員的潛能，激勵(lì)他們的積極性，促使他們完成推銷任務(wù)。

5.推銷人員的評(píng)價(jià)要對(duì)推銷人員工作進(jìn)行良好的管理，準(zhǔn)確地把握銷售額的完成情況，關(guān)鍵是對(duì)推銷人員的工作進(jìn)行合理的定量分析，對(duì)其工作表現(xiàn)與工作業(yè)績(jī)作出合理的評(píng)價(jià)。對(duì)推銷人員的評(píng)價(jià)是企業(yè)分配報(bào)酬、調(diào)整促銷戰(zhàn)略、改善人員推銷工作的重要依據(jù)。常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以包括以下幾個(gè)方面：

(1)銷售額占銷售潛力的百分比。

(2)推銷費(fèi)用占完成銷售額的百分比。

(3)在銷售人員所負(fù)責(zé)的地區(qū)，現(xiàn)有客戶數(shù)量占潛在客戶總數(shù)量的百分比。

(4)打電話或登門拜訪過的客戶和潛在客戶的總數(shù)量。

15.2廣

告

15.2.1廣告及其發(fā)展廣告詞源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“誘導(dǎo)”的意思。1300～1475年古英語時(shí)期，英語“Advertise”一詞才開始出現(xiàn)，其含義為“某人注意到某事”，后演變?yōu)椤耙鹚俗⒁狻薄?7世紀(jì)英國商業(yè)興盛時(shí)期，“Advertise”一詞才廣為通用。而將靜止的Advertise演進(jìn)為動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)Advertising，就具有了現(xiàn)代廣告的含義。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員推銷的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或者某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹?！边@個(gè)定義包括的范圍廣，既包括贏利組織(如企業(yè))的廣告，又包括非贏利組織(如宗教團(tuán)體、慈善機(jī)構(gòu)和政府部門等)的廣告。

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定：“廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的產(chǎn)品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告?！边@里的廣告主要是指作為促銷工具的商業(yè)廣告，相對(duì)于其他的促銷手段，廣告具有以下特征：●大眾化。廣告是高度大眾化的促銷手段，是以廣大消費(fèi)者為傳播對(duì)象的?！駶B透性。廣告是一種滲透性很強(qiáng)的信息傳遞形式，同樣的信息可以重復(fù)多次，能把企業(yè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)觀念、產(chǎn)品特色及企業(yè)聲譽(yù)等信息滲透到廣大消費(fèi)者中間?！?/p>

藝術(shù)性。廣告能通過富有藝術(shù)性的印刷品、聲音、動(dòng)作和顏色表達(dá)企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。

●非人員促銷。廣告只是單向地把有關(guān)信息傳遞給大眾或觀眾，區(qū)別于人員推銷那種雙向溝通信息形式?！駨V告是付費(fèi)的。就是說，做廣告的人必須明確，并愿意為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。廣告的基本功能是傳遞有關(guān)企業(yè)和商品的信息。隨著近代商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，現(xiàn)代廣告不僅僅是一種信息傳遞形式，它還是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，它可以在刺激欲望、創(chuàng)造需求、樹立形象、培養(yǎng)偏愛和改變?nèi)藗兊纳罘绞降确矫嫫鸬姜?dú)特的作用。因此，企業(yè)都十分重視廣告這一威力巨大的促銷手段，西方國家的廣告費(fèi)支出一般占國民生產(chǎn)總值的2％～3％，廣告已逐漸成為消費(fèi)者生活中的一個(gè)重要影響因素。

15.2.2廣告目標(biāo)

1.告知性質(zhì)的廣告目標(biāo)告知性質(zhì)的廣告目標(biāo)，即企業(yè)通過廣告活動(dòng)向消費(fèi)者提供各種信息，例如介紹新產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品新用途，通告產(chǎn)品價(jià)格的變化，告知產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，說明產(chǎn)品的正確使用方法，減輕消費(fèi)者的疑慮以及樹立企業(yè)形象等。這種以向消費(fèi)者提供信息為目標(biāo)的廣告叫做開拓性廣告，常常應(yīng)用于產(chǎn)品壽命周期的投入期，其目的是讓消費(fèi)者知道這種產(chǎn)品并產(chǎn)生需求，而不在于宣傳介紹其品牌。

2.說服性質(zhì)的廣告目標(biāo)說服性質(zhì)的廣告目標(biāo)，即企業(yè)通過廣告活動(dòng)創(chuàng)造對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購買，鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌。在產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，常采用這種說服性(或誘導(dǎo)性)廣告，因?yàn)檫@時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，廣告就要力求突出產(chǎn)品的某種特色，使其明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，使消費(fèi)者建立選擇性需求。

3.提醒性質(zhì)的廣告目標(biāo)提醒性質(zhì)的廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者未來可能產(chǎn)生的對(duì)商品的需求，并提醒消費(fèi)者在何地購買。這種以提醒、提示為目標(biāo)的提示廣告常常應(yīng)用在產(chǎn)品的成熟時(shí)期，這通常指兩種情況：一是產(chǎn)品已經(jīng)暢銷，做廣告是為了加深印象、提醒購買；二是季節(jié)性產(chǎn)品，在淡季或衰落時(shí)做廣告提示或提醒消費(fèi)者不要忘記該產(chǎn)品。

4.強(qiáng)化性質(zhì)的廣告目標(biāo)強(qiáng)化性質(zhì)的廣告目標(biāo)在于說服現(xiàn)有的購買者相信他們購買這種商品的決定是正確的。

15.2.3廣告類型

1.按照廣告的目的分類●

產(chǎn)品廣告。這種廣告以教育性和知識(shí)性的文字、聲音、圖像等向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，使消費(fèi)者了解商品的性能、用途、價(jià)格等情況，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步需求。這種廣告不進(jìn)行直接的購買勸導(dǎo)，主要是通過客觀報(bào)道式的介紹引起消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的注意，使其產(chǎn)生消費(fèi)需求與購買欲望。

●品牌廣告。這種廣告在宣傳中突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所具有的優(yōu)勢(shì)，指出本企業(yè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的特殊利益，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的了解，以樹立良好的品牌形象，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)起到品牌導(dǎo)向的作用?！?/p>

企業(yè)廣告。這種廣告一般不直接介紹商品，而是通過宣傳企業(yè)的宗旨與成就，介紹企業(yè)的發(fā)展歷史，或以企業(yè)名義進(jìn)行公益宣傳，以便提高企業(yè)的聲譽(yù)，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象。這種廣告為企業(yè)的長(zhǎng)期銷售目的服務(wù)，具有長(zhǎng)期性效果，因此也被稱為戰(zhàn)略性廣告。

●分類廣告。這種廣告主要用來傳遞賤賣活動(dòng)、臨時(shí)性服務(wù)活動(dòng)或某種比賽項(xiàng)目的信息?！?/p>

提示廣告。這種廣告主要用來刺激重復(fù)購買、強(qiáng)化習(xí)慣性消費(fèi)，一般適用于那些消費(fèi)者已經(jīng)有購買習(xí)慣或使用習(xí)慣的日常生活用品。

2.按照廣告使用的媒體分類●視聽廣告。這種廣告包括廣播廣告、電視廣告等?！裼∷V告。這種廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告和其他印刷品廣告等?！駪敉鈴V告。這種廣告包括路牌廣告、招貼廣告、交通工具上的廣告及布置在文體活動(dòng)場(chǎng)所的廣告等?！?/p>

銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。這種廣告包括企業(yè)在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的櫥窗廣告、招牌廣告、墻面廣告、柜臺(tái)廣告、貨架廣告等。

3.按照廣告覆蓋的范圍分類●全國性廣告。這種廣告是指選用全國性傳播媒體，如電臺(tái)、電視臺(tái)進(jìn)行的廣告宣傳，其傳播范圍覆蓋與影響都比較大?！?/p>

區(qū)域性廣告。這種廣告指選用區(qū)域性傳播媒體，如地方報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)開展的廣告宣傳，其傳播范圍僅限于一定的區(qū)域內(nèi)。

4.按照廣告的對(duì)象分類●消費(fèi)者廣告。這種廣告即面向廣大消費(fèi)者的廣告，在各類廣告中所占比例較大。●產(chǎn)業(yè)用品廣告和商業(yè)批發(fā)廣告。這種廣告即針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告?！?/p>

專業(yè)廣告。這種廣告指針對(duì)教師、醫(yī)生、律師、建筑師或會(huì)計(jì)師等專業(yè)工作人員的廣告。

15.2.4廣告決策

1.選定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)該建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上，并要服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合等決策。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)的不同階段應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同任務(wù)選擇不同的廣告目標(biāo)。

2.決策廣告預(yù)算

1)產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品一般需要花費(fèi)大量廣告預(yù)算，以便建立其知曉度和取得消費(fèi)者的試用。對(duì)已建立的品牌所需的廣告預(yù)算往往在銷售額中所占的比例較低。

2)市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)市場(chǎng)份額高的品牌，廣告預(yù)算較低。而通過增加市場(chǎng)銷售來提高市場(chǎng)份額則需要大量的廣告費(fèi)用。根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)得較少。

3)競(jìng)爭(zhēng)與干擾在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈和廣告開支大的市場(chǎng)上，品牌必須加大宣傳力度，以使人們注意到。

4)廣告頻率廣告頻率也影響著廣告預(yù)算決策，頻率越高，預(yù)算就越高。

5)產(chǎn)品可替代性對(duì)于可替代性強(qiáng)的商品，企業(yè)需要做大量的廣告來樹立有差別的形象。對(duì)于可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色的品牌，廣告也能起到重要的作用。

3.廣告信息決策在確定了廣告目標(biāo)后，企業(yè)就要用一定的信息，通過合適的方式傳遞給消費(fèi)者，以達(dá)到預(yù)期的目的，這就要求企業(yè)制定科學(xué)的廣告信息決策。廣告信息決策主要包括三個(gè)步驟：廣告信息的創(chuàng)作、廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇、廣告信息的表達(dá)。

1)廣告信息的創(chuàng)作廣告信息的創(chuàng)作指根據(jù)廣告目標(biāo)構(gòu)思幾種可供選擇的廣告內(nèi)容。創(chuàng)作廣告內(nèi)容可采用多種不同方法，但無論使用什么方式，廣告人都應(yīng)該多與顧客、經(jīng)銷商和專家交流。創(chuàng)作的廣告越多，企業(yè)得到第一流廣告的可能性就越大。但是，制作廣告花費(fèi)的時(shí)間也就越多，成本也越高，因此備選廣告應(yīng)有一個(gè)最適宜得數(shù)目。

2)廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇這一工作要求企業(yè)首先對(duì)可供選擇的廣告信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上選擇最佳廣告信息。一些西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，評(píng)價(jià)廣告信息可用以下三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：第一，引人喜歡，即廣告內(nèi)容要能吸引觀眾或聽眾，這才會(huì)使聽眾或觀眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生較深的印象；第二，具有特色，即廣告內(nèi)容要能說明本企業(yè)的產(chǎn)品具有區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的特色，從而使消費(fèi)者偏愛、購買本企業(yè)產(chǎn)品；第三，可信度高，即能使消費(fèi)者認(rèn)為廣告內(nèi)容是真實(shí)的。在評(píng)價(jià)廣告信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以選擇一種最能達(dá)到廣告目標(biāo)的廣告內(nèi)容。

3)廣告信息的表達(dá)廣告信息的效果不僅取決于“說什么”，還取決于“怎么說”，即信息的表達(dá)方式。特別是對(duì)那些差異性不大的產(chǎn)品(如洗滌劑、啤酒、文具等)，廣告信息的表達(dá)方式更為重要，能在很大程度上決定廣告效果。廣告信息的表達(dá)方式一般有如下幾種：●生活片斷。表現(xiàn)人或者一些人在日常生活中正在使用本產(chǎn)品?！裆罘绞健?qiáng)調(diào)本產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。●音樂。用音樂形式表達(dá)產(chǎn)品的性能、特色和信譽(yù)等內(nèi)容?！?/p>

幻想。針對(duì)本產(chǎn)品或其用途，設(shè)計(jì)出一種幻想境界。

●氣氛或形象。為產(chǎn)品制造出可引起某種聯(lián)想的氣氛或形象，給人以暗示，但不對(duì)產(chǎn)品性能作任何直接宣傳?！袢烁窕?。使產(chǎn)品人格化，如給產(chǎn)品圖像塑造頭和腳，讓它走動(dòng)或讓它說話?！駥ｉT技術(shù)。表現(xiàn)企業(yè)所擁有的生產(chǎn)有關(guān)產(chǎn)品的專門技術(shù)和豐富經(jīng)驗(yàn)?！窨茖W(xué)證據(jù)。通過提供調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)說明本企業(yè)產(chǎn)品符合科學(xué)原理或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品?！?/p>

證詞。請(qǐng)權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)或普通用戶現(xiàn)身說法，證明這種產(chǎn)品的功能以及他們?nèi)绾蜗矚g這種產(chǎn)品。

4.選擇廣告媒體

1)廣告的接觸面、頻率與影響所謂廣告的接觸面是指在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人和家庭數(shù)。頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。影響是指使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。在既定的廣告目標(biāo)下，預(yù)算費(fèi)用有限，就要研究如何利用有限的資金選擇最佳的廣告接觸人數(shù)、頻率與影響的組合。一般來說，當(dāng)推出新產(chǎn)品、擴(kuò)展馳名品牌或購買并不頻繁的品牌，或追求一個(gè)界定不清楚的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，觸及面是最重要的。當(dāng)存在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、消費(fèi)者阻力高或購買次數(shù)頻繁時(shí)，頻率是最重要的。

2)選擇廣告媒體的類型媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力，以選擇合適的媒體類型。在了解各類媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，媒體計(jì)劃者還應(yīng)考慮以下因素：

(1)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣。例如對(duì)青少年、兒童，電視是最有效的媒體。

(2)產(chǎn)品的性質(zhì)。如婦女服裝適合登載在彩色印刷的雜志上，而技術(shù)性的產(chǎn)品則宜于登載在專業(yè)性雜志上。

(3)信息的類型。如廣告信息包括許多技術(shù)性的數(shù)據(jù)，則適宜在專業(yè)性的雜志上做廣告；如廣告的內(nèi)容是讓消費(fèi)者知道本企業(yè)將在最后召開展銷會(huì)，則適宜在電視或廣播上做廣告。

(4)成本。一般來說，廣播、報(bào)紙廣告成本較低，電視成本較高，選擇哪種媒體，還要考慮費(fèi)用水平和廣告目標(biāo)。一般來說，企業(yè)不會(huì)只選擇一類媒體投入廣告，因此在各類媒體已定的情況下，媒體計(jì)劃者還應(yīng)該決定如何對(duì)各類媒體分配預(yù)算。

3)選擇具體的廣告媒體在每一類廣告媒體中，往往有許多具體的廣告煤體。如報(bào)紙和雜志都有幾千種具體的媒體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容、對(duì)象和成本與效益最佳性來選擇具體的廣告媒體。

4)決定廣告時(shí)間企業(yè)確定了具體的廣告媒體后還要安排廣告的時(shí)間，包括總體安排問題和具體安排問題?？傮w安排問題包括決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。具體安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大的影響。

5.評(píng)估廣告效果

1)傳播效果的評(píng)估傳播效果的評(píng)估主要是判斷一個(gè)廣告是否在進(jìn)行有效的傳播。它可以分為事前評(píng)估和事后評(píng)估。評(píng)估方法主要有以下三種：

(1)直接判斷法：即請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告專家，對(duì)數(shù)個(gè)廣告方案進(jìn)行打分，主要對(duì)廣告的吸引力、影響力和激發(fā)力等項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)定。這種評(píng)分方法由于可靠程度有限，因此一般被用來淘汰那些得分較差的廣告，選出得分最好的廣告。

(2)組合測(cè)試法：將設(shè)計(jì)出的一套廣告方案交給受測(cè)人，讓其閱讀或視聽，不受時(shí)間限制，然后讓他們回憶所讀到的或所聽到的內(nèi)容，并將結(jié)果記錄下來。其結(jié)果表明一個(gè)廣告突出的地方及其信息是否易懂易記。

(3)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試：運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室設(shè)備對(duì)受測(cè)人的心理反應(yīng)，如心跳、血壓、瞳孔放大率和發(fā)汗率等進(jìn)行測(cè)試，以測(cè)試廣告吸引人注意力的效果。除此之外，傳播效果分析還可以通過抽樣調(diào)查，采取定量分析的方法進(jìn)行。

2)銷售效果評(píng)估銷售效果評(píng)估就是分析廣告對(duì)擴(kuò)大銷售額的影響，但由于企業(yè)的銷售額受產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)形勢(shì)的變化、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的行為和競(jìng)爭(zhēng)者行為等眾多因素的影響，廣告的銷售效果較之傳播效果更難以測(cè)量。但企業(yè)仍然能以一定的辦法大致地分析廣告對(duì)銷售額的影響，其中最常用的方法有以下兩種：

(1)歷史分析法：指運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)將企業(yè)過去的銷售數(shù)字與廣告開支聯(lián)系起來，然后與當(dāng)前的數(shù)字做比較，找出廣告支出費(fèi)用對(duì)銷售額的影響。

(2)實(shí)驗(yàn)分析法：指通過對(duì)銷售額增加幅度與廣告費(fèi)增加幅度進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對(duì)比來測(cè)定廣告效果。如在幾個(gè)各種條件基本相同的地區(qū)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，在某一地區(qū)做大量的廣告，在另一地區(qū)做少量的廣告，而在其他地區(qū)基本上不做廣告，然后對(duì)各個(gè)地區(qū)在廣告前后實(shí)現(xiàn)的銷售額或利潤(rùn)額的增長(zhǎng)情況進(jìn)行分析，以評(píng)價(jià)廣告對(duì)銷售的影響。同時(shí)還可以導(dǎo)出銷售對(duì)廣告的反應(yīng)函數(shù)。

15.3銷

售

促

進(jìn)

15.3.1銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，它包括各種多屬于短期性的刺激工具，用以鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)的工具是多種多樣的，包括消費(fèi)者促銷(如樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減讓、贈(zèng)品、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范)，交易促銷(如購買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品)以及業(yè)務(wù)和銷售人員促銷(如貿(mào)易展覽會(huì)、銷售員競(jìng)賽和特定廣告)。絕大多數(shù)組織都運(yùn)用銷售促進(jìn)工具，這些組織包括制造商、分銷商、零售商、貿(mào)易協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)。

15.3.2銷售促進(jìn)工具的選擇企業(yè)在選擇銷售促進(jìn)工具時(shí)，應(yīng)根據(jù)促銷對(duì)象、促銷目標(biāo)、市場(chǎng)類型，在綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種銷售促進(jìn)工具的適用性、成本效率等因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行。一般來說，影響選擇銷售促進(jìn)工具的因素主要包括以下幾個(gè)方面：●

產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品本身是否適合用作樣品或產(chǎn)品示范所用。

●目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。目標(biāo)受眾是否忠于競(jìng)爭(zhēng)品牌？如果是，可能需要使用高價(jià)值的折價(jià)券以瓦解客戶的購買模式。產(chǎn)品是否在沖動(dòng)下購買？如果是，引人注目的焦點(diǎn)陳列可能就足以創(chuàng)造銷售量?！皲N售促進(jìn)工具的成本。如果送樣品給廣大消費(fèi)者，企業(yè)可能因?yàn)槌杀具^高而負(fù)擔(dān)不起。因此企業(yè)在選擇促銷工具時(shí)成本因素是一個(gè)重要的考慮因素。●

經(jīng)濟(jì)狀況。折價(jià)券、贈(zèng)品適合于經(jīng)濟(jì)蕭條或通貨膨脹時(shí)期，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別敏感。

15.3.3銷售促進(jìn)決策

1.確定目標(biāo)企業(yè)具體的銷售促進(jìn)目標(biāo)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同而異，概括來說主要有三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的，二是針對(duì)零售商的，三是針對(duì)企業(yè)銷售隊(duì)伍的。

1)針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)就消費(fèi)者而言，企業(yè)銷售促進(jìn)的目標(biāo)主要是鼓勵(lì)消費(fèi)者大批量購買，爭(zhēng)取吸引新的試用者，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客，提高偶爾性用戶的重復(fù)購買率。

2)針對(duì)零售商的目標(biāo)吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季商品，鼓勵(lì)儲(chǔ)存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)等等。

3)針對(duì)企業(yè)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)對(duì)于企業(yè)的銷售隊(duì)伍，企業(yè)銷售促進(jìn)的主要目標(biāo)是：鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客，開拓新市場(chǎng)和刺激他們推銷過季商品。

2.選擇工具在對(duì)目標(biāo)和對(duì)象進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，選擇合適的促銷工具。

3.制定方案為了讓銷售促進(jìn)取得預(yù)期的效果，一個(gè)完整的促銷方案是必不可少的。營(yíng)銷者在制定方案時(shí)必須要考慮以下因素：

1)誘因規(guī)模要想取得銷售促進(jìn)的成功，一定限度的刺激是必需的。銷售反應(yīng)函數(shù)表明：誘因規(guī)模低于一定限度時(shí)，銷售反應(yīng)很??；誘因規(guī)模達(dá)到一定水平時(shí)，才會(huì)使促銷活動(dòng)開始引起足夠的注意；誘因規(guī)模超過一定限度時(shí)，誘因?qū)⒁赃f減的形式增加銷售反應(yīng)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門應(yīng)該通過考察銷售和成本增加的相對(duì)比率，確定實(shí)現(xiàn)成本效益最佳的誘因規(guī)模。

2)參與條件參與條件即確定哪些人可以享受銷售促進(jìn)的優(yōu)惠，企業(yè)可向每個(gè)人或是經(jīng)挑選的團(tuán)體提供刺激物。企業(yè)在決定參與者時(shí)，既應(yīng)考慮銷售促進(jìn)短期目標(biāo)的要求，同時(shí)也要著眼于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的需要。

3)促銷時(shí)機(jī)和促銷持續(xù)時(shí)間促銷時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能會(huì)讓企業(yè)的促銷活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期的效果，促銷持續(xù)期間的選擇也會(huì)影響促銷活動(dòng)的效果。據(jù)研究，理想的促銷頻率約為每季度三周時(shí)間，理想的持續(xù)時(shí)間是平均購買周期的時(shí)間長(zhǎng)度。

4)促銷途徑的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要決定如何將促銷信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，選擇好的信息傳遞的途徑組合。

5)確定促銷總預(yù)算銷售促進(jìn)活動(dòng)需要較大的支出，在促銷活動(dòng)正式開始之前，營(yíng)銷部門必須要確定促銷總預(yù)算。營(yíng)銷人員一般根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來確定銷售預(yù)算。銷售促進(jìn)成本由管理成本(如印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和促銷活動(dòng)資金)加激勵(lì)成本(如贈(zèng)獎(jiǎng)或減價(jià)等成本)乘以在這種交易中售出的預(yù)期單位數(shù)量而組成。

4.預(yù)試、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)方案制定后一般要經(jīng)過試驗(yàn)才予以實(shí)施。通過試驗(yàn)明確所選用的銷售促進(jìn)工具是否適當(dāng)，刺激規(guī)模是否最佳，實(shí)施的方法效率如何等。對(duì)于每一項(xiàng)銷售促進(jìn)工作，營(yíng)銷人員都應(yīng)該確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開始實(shí)施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時(shí)間。其主要包括最初的計(jì)劃和設(shè)計(jì)工作；包裝修改的批準(zhǔn)以及材料的郵寄或者分送到家；配合廣告宣傳的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；預(yù)期存貨的生產(chǎn)及發(fā)放等。銷售延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施優(yōu)惠措施起到大約95%的采取此優(yōu)惠辦法的商品已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者手中為止的時(shí)間。在實(shí)施計(jì)劃的制定及執(zhí)行過程中，應(yīng)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制作保障，并有專人負(fù)責(zé)控制事態(tài)的進(jìn)展。一旦出現(xiàn)偏差或意外情況應(yīng)及時(shí)予以糾正和解決。

5.評(píng)估銷售促進(jìn)效果

1)銷售數(shù)據(jù)評(píng)估銷售數(shù)據(jù)評(píng)估包括使用掃描器檢查銷售數(shù)據(jù)，它可用信息資源公司的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)。營(yíng)銷者可分析各種類型的人對(duì)促銷的態(tài)度，消費(fèi)者促銷前的行為及購買促銷產(chǎn)品后對(duì)該品牌或其他品牌的行為。一般而言，當(dāng)銷售促進(jìn)活動(dòng)能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客拉過來嘗試一下較優(yōu)的產(chǎn)品并使這些顧客永久地轉(zhuǎn)換過來時(shí)，這項(xiàng)促銷就是十分有效的。

2)消費(fèi)者調(diào)查通過消費(fèi)者調(diào)查了解多少人記得這次促銷以及他們的看法，多少人從中得到好處，以及這次促銷對(duì)于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。

3)實(shí)驗(yàn)評(píng)估這些實(shí)驗(yàn)可隨著促銷措施的屬性，如刺激價(jià)值、促銷期間長(zhǎng)短和分銷中介等的不同而異。

除了評(píng)估各種特定的促銷費(fèi)用方法外，管理層還應(yīng)注意其他可能的成本問題：

(1)促銷活動(dòng)可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠度，因?yàn)楦嗟南M(fèi)者會(huì)形成重視優(yōu)惠而不重視廣告的傾向。

(2)促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更為昂貴。

(3)其他的成本還包括一些特別的生產(chǎn)管理費(fèi)、銷售人員的額外工作費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。

(4)某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。

15.4公共關(guān)系和宣傳

15.4.1企業(yè)形象與公共關(guān)系

1.企業(yè)形象的概念與作用

1)企業(yè)形象的概念企業(yè)形象是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中留給社會(huì)公眾和企業(yè)員工的各種感觀的總和，是人們對(duì)企業(yè)的總體印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象通常由兩方面的要素構(gòu)成，一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)志，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征，形象標(biāo)識(shí)則為社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行識(shí)別、記憶和傳播的必要條件。

2)企業(yè)形象的作用企業(yè)形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)信任作用。良好的企業(yè)形象可以取得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任，這種信任感將起到吸引顧客、融洽企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的作用，使消費(fèi)者在內(nèi)心認(rèn)同的條件下產(chǎn)生購買行為，促進(jìn)商品銷售，使企業(yè)易于實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。即使企業(yè)偶爾發(fā)生一點(diǎn)失誤，也會(huì)因?yàn)檫@種信任感而得到公眾的諒解。

(2)凝聚作用。良好的企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)可以團(tuán)結(jié)員工，奮發(fā)向上，激勵(lì)員工士氣，有助于提高工作效率；對(duì)外有利于招募人才，吸引人才，保留人才。良好的企業(yè)形象，還能增加投資者的好感和信心，投資者樂于投資，有利于企業(yè)的發(fā)展壯大。

(3)競(jìng)爭(zhēng)作用?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由商品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。良好的企業(yè)形象，可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)在社會(huì)上營(yíng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)氛圍，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使企業(yè)穩(wěn)定而長(zhǎng)期地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。

2.公共關(guān)系的概念與特征公共關(guān)系是企業(yè)促銷的又一重要策略。從促銷方式的角度看，公共關(guān)系指的是企業(yè)有意識(shí)、自覺地利用各種傳播手段，協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系狀況，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的了解與支持，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。

公共關(guān)系不同于一般的促銷活動(dòng)，它具有以下一些基本特征：

(1)公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面。公共關(guān)系涉及的范圍相當(dāng)廣泛，既有企業(yè)外部的公眾，包括消費(fèi)者、供應(yīng)者、中間商、營(yíng)銷中介、政府有關(guān)部門、新聞媒介組織、社會(huì)一般公眾以及競(jìng)爭(zhēng)者等，又有企業(yè)內(nèi)部的公眾，如企業(yè)員工和各個(gè)職能部門等，這些公眾都對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力。具體的公共對(duì)象不是一成不變的，一旦他們失去了對(duì)企業(yè)的影響力，便失去了企業(yè)公共對(duì)象的意義。

(2)公共關(guān)系是一種雙向信息溝通活動(dòng)。一方面，企業(yè)向公眾宣傳企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)目的、為社會(huì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)等情況，使公眾了解自己，認(rèn)識(shí)自己，理解和支持自己；另一方面，企業(yè)又收集和征求社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)的意見與要求，使企業(yè)了解社會(huì)公眾所關(guān)心的利益或事業(yè)。通過信息雙向溝通，增強(qiáng)與社會(huì)公眾的感情融通，有利于改善企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。

(3)公共關(guān)系注重長(zhǎng)期效應(yīng)。公共關(guān)系不僅僅是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象，通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

(4)公共關(guān)系的傳播手段比較多。企業(yè)可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。

(5)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。公關(guān)關(guān)系的效果不是短期行為可以達(dá)到的，需要連續(xù)的、有計(jì)劃的努力。企業(yè)要樹立良好的形象和信譽(yù)，必須要追求長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。

15.4.2公共關(guān)系的類型

1.主動(dòng)公共關(guān)系主動(dòng)公共關(guān)系是由企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)所決定的，其主要作用范圍是新產(chǎn)品的推出與老產(chǎn)品的改進(jìn)。主動(dòng)公共關(guān)系又可分為拓展型公共關(guān)系和維系型公共關(guān)系。

1)拓展型公共關(guān)系拓展型公共關(guān)系指企業(yè)為提高自身及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，或?yàn)橥其N新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)等目的而開展的公共關(guān)系活動(dòng)，可采取召開記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，舉辦大型的展覽會(huì)、展銷會(huì)或演示會(huì)，還可以開展一些試用、試銷等活動(dòng)。

2)維系型公共關(guān)系企業(yè)為了鞏固和維持現(xiàn)有的知名度和美譽(yù)度，通過不斷地向社會(huì)公眾傳播有關(guān)營(yíng)銷組織方面和產(chǎn)品方面的信息，以加深社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)識(shí)，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的感情的公共關(guān)系活動(dòng)。常見的活動(dòng)是舉辦開業(yè)周年紀(jì)念會(huì)，或利用節(jié)假日邀請(qǐng)社會(huì)不同層次的公眾參加聯(lián)誼活動(dòng)等。

2.被動(dòng)公共關(guān)系被動(dòng)公共關(guān)系主要來自于外界的壓力和挑戰(zhàn)，如消費(fèi)者態(tài)度的變化、政府政策的改變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)等。被動(dòng)公共關(guān)系主要是應(yīng)付對(duì)公司造成負(fù)面影響的變化。它又可分為防御型公共關(guān)系和矯正型公共關(guān)系。

1)防御型公共關(guān)系這是企業(yè)為了預(yù)防和減少不利的營(yíng)銷環(huán)境因素的影響，而開展的針對(duì)性較強(qiáng)的公共關(guān)系。如某些社區(qū)公眾對(duì)營(yíng)銷組織及其產(chǎn)品有些不滿情緒或某些市場(chǎng)可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占等等。

2)矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是指在企業(yè)形象受到損害時(shí)，消除公眾的誤解，矯正被歪曲的形象，修補(bǔ)公司的聲譽(yù)。在開展這一公共關(guān)系時(shí)，首先應(yīng)取得新聞媒體的理解，通過舉行記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)等形式，利用新聞媒介來傳播正確的信息，以恢復(fù)企業(yè)應(yīng)有的形象；其次要開誠布公地向社會(huì)公眾說明事實(shí)的真相。

15.4.3公共關(guān)系決策企業(yè)在決策公共關(guān)系策略時(shí)，主要有確立公共關(guān)系目標(biāo)、制定公共關(guān)系計(jì)劃、執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃和評(píng)估公共關(guān)系效果幾個(gè)階段。

1.公共關(guān)系目標(biāo)的確立確立目標(biāo)就是規(guī)定公共關(guān)系活動(dòng)所要達(dá)到的目的。公共關(guān)系目標(biāo)的確立，是建立在公共關(guān)系調(diào)查掌握且初步確認(rèn)的信息基礎(chǔ)之上的。但公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的確立不能完全由信息左右，而應(yīng)遵循以下原則。

1)現(xiàn)實(shí)原則公共關(guān)系活動(dòng)是在特定的社會(huì)環(huán)境條件中進(jìn)行的。因此，確立目標(biāo)應(yīng)考慮到外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境所具備的條件?？紤]組織的需要和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性，目標(biāo)定得既不能太高，也不能過低，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)原則，既有挑戰(zhàn)性，又有可能性。

2)整體原則公共關(guān)系部門的活動(dòng)要有助于整個(gè)組織活動(dòng)的開展，并且符合組織的整體利益。同時(shí)，公共關(guān)系部門的活動(dòng)又應(yīng)能很好地反映公眾的要求，履行社會(huì)責(zé)任。因此其目標(biāo)的確立應(yīng)從組織和社會(huì)整體利益上出發(fā)，既考慮到與組織的整體目標(biāo)的一致性，又要考慮到與社會(huì)整體利益的一致性。

3)長(zhǎng)遠(yuǎn)原則公共關(guān)系活動(dòng)主要著眼于組織的發(fā)展，因此，公共關(guān)系工作的目標(biāo)要克服急功近利的短期行為，考慮組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4)效能原則在確立公共關(guān)系目標(biāo)時(shí)，一方面應(yīng)特別注意各類公眾的共同利益和共同要求，一方面應(yīng)重視首要公眾的特殊要求。這是因?yàn)榕c組織交往的各類公眾各有其不同利益，對(duì)組織的權(quán)益要求也有所不同。

2.公共關(guān)系計(jì)劃的制定公共關(guān)系計(jì)劃的制定，主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

(1)確定公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象公眾。制定公共關(guān)系計(jì)劃，首先需要根據(jù)既定的公共關(guān)系目標(biāo)體系確定目標(biāo)公眾，以便在工作中制定針對(duì)性較強(qiáng)的公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。

(2)選擇公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式和傳播媒介?；顒?dòng)方式對(duì)傳播媒介的選擇要根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)的要求和針對(duì)目標(biāo)公眾的情況分析來決定?？晒┻x擇的活動(dòng)方式和傳播媒介有人際傳播和直接接觸活動(dòng)，如個(gè)人會(huì)見、私人談話、書信電話來往、禮節(jié)性拜訪等等；有群際傳播和群體活動(dòng)，如信息發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、體育活動(dòng)等；有大眾傳播和社會(huì)活動(dòng)，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、書籍、社會(huì)公益活動(dòng)、公共關(guān)系廣告；其他傳播方式和活動(dòng)方式，如產(chǎn)品介紹目錄、使用說明書等。

(3)設(shè)計(jì)公共關(guān)系的主題活動(dòng)。當(dāng)目標(biāo)被分解成不同的工作步驟或程序后，每一步驟都相當(dāng)于一次(一階段)獨(dú)立的活動(dòng)。因此，應(yīng)根據(jù)這一階段的目標(biāo)設(shè)計(jì)出自己的主題。公共關(guān)系活動(dòng)的主題，是這一階段目標(biāo)的形象化、生動(dòng)化的轉(zhuǎn)化。

(4)編制公共關(guān)系活動(dòng)預(yù)算。編制預(yù)算是依據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)進(jìn)行計(jì)算并合理分配的活動(dòng)過程。這一步是制定和實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃方案的一項(xiàng)必不可少的環(huán)節(jié)，它可以對(duì)公共關(guān)系工作費(fèi)用進(jìn)行有效控制和管理，使公共關(guān)系部門和組織策劃者心中有數(shù)。而且預(yù)算的編制過程本身也是對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃進(jìn)行可行性論證的過程，有著很重要的意義。預(yù)算編制方法主要有兩種。一種是根據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃方案進(jìn)行預(yù)算，即將計(jì)劃中各項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用一一列出來，然后核算出經(jīng)費(fèi)總額。這種方法的特點(diǎn)是計(jì)劃性強(qiáng)，每項(xiàng)費(fèi)用都有著落，但要求計(jì)劃得當(dāng)，否則容易出現(xiàn)浪費(fèi)、超支或短缺現(xiàn)象。另一種是根據(jù)銷售量進(jìn)行抽成，即從企業(yè)一定時(shí)期銷售收入總額中抽取一定比例資金作為公共關(guān)系費(fèi)用。這種方法是本著企業(yè)的承擔(dān)能力來進(jìn)行公共關(guān)系預(yù)算的，但這種方法彈性較差，不能視情況需要加以適當(dāng)調(diào)整。

(5)形成書面報(bào)告。即將以上四方面內(nèi)容和公共關(guān)系目標(biāo)、背景情況介紹全部材料形成文字資料。

3.執(zhí)行計(jì)劃和評(píng)估效果企業(yè)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施是解決問題的中心環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，因此在執(zhí)行公共關(guān)系時(shí)要求小心謹(jǐn)慎，并要注意執(zhí)行時(shí)機(jī)的選擇。對(duì)公共關(guān)系效果的評(píng)估是改進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)開展后續(xù)公共關(guān)系的必要前提，因此對(duì)公共關(guān)系效果的評(píng)估是一項(xiàng)十分重要的工作。最常用的三種衡量方法是：展露次數(shù)，知名度、理解和態(tài)度方面的變化，銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。展露次數(shù)即計(jì)算在媒體上的出現(xiàn)次數(shù)，這是衡量公共關(guān)系的最簡(jiǎn)易的方法，但不能指明實(shí)際上到底有多少人接觸或記住該信息以及這些信息對(duì)他們的影響。衡量知名度、理解和態(tài)度方面的變化是較好的方法，比如有多少人記得接觸到的消息，接觸后有多少人改變看法等。但在用這種方法衡量時(shí)要考慮其他促銷工具的影響。分析銷售額和利潤(rùn)是最直接也是