芒果超媒的競爭戰(zhàn)略案例分析目錄TOC\o"1-3"\h\u23103一、芒果超媒的宏觀環(huán)境PEST分析 113254（一）政策環(huán)境 130776（二）.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 229122（三）社會環(huán)境 217080（四）技術(shù)環(huán)境 28330二、芒果超媒SWOT分析 314501(一)優(yōu)勢和劣勢 312434(二)機(jī)遇和威脅 318750三、芒果超媒競爭戰(zhàn)略建議—“差異化競爭” 431309(一)調(diào)整IP衍生，削弱內(nèi)容同質(zhì)化 416535(二)加強(qiáng)版權(quán)合作，豐富已有內(nèi)容庫 416708(三)優(yōu)化電商軟件，加強(qiáng)變現(xiàn)能力 425807參考文獻(xiàn) 5作為收視率總是名列前茅的湖南衛(wèi)視，早在2005年12月成立了芒果超媒股份有限公司，于2006年推出線上長視頻平臺（即芒果TV）。幾經(jīng)改革，芒果TV成為國內(nèi)A股首家國有控股的視頻平臺，公司證券代碼300413。芒果TV在長網(wǎng)絡(luò)視頻平臺行業(yè)中脫穎而出，長期處于盈利狀態(tài)，在我國主要運(yùn)營視頻網(wǎng)站并且已經(jīng)上市了的公司中，芒果TV與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三大視頻平臺不同，其所在公司芒果超媒一直處于盈利狀態(tài)并且其凈利潤長期處于行業(yè)平均值之上。一、芒果超媒的宏觀環(huán)境PEST分析（一）政策環(huán)境國家政策促進(jìn)了廣播、電視、電影和錄音制作業(yè)行業(yè)的融合發(fā)展，值得一提的是湖南廣電是最早進(jìn)行傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型并與新媒體進(jìn)行融合的傳統(tǒng)媒體。2015年“十三五”規(guī)劃提出：要加強(qiáng)網(wǎng)上思想文化陣地建設(shè)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，打造一批新型主流媒體。此提議實(shí)施后至今，全國的廣播、電視、電影和錄音制作作業(yè)行業(yè)在媒介融合發(fā)展中加速前進(jìn)，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會隨后也在其官網(wǎng)上發(fā)布了多項(xiàng)相關(guān)的規(guī)范準(zhǔn)則和相關(guān)條例，進(jìn)一步規(guī)范短視頻傳播秩序。此系列的規(guī)定同樣對芒果TV、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)長視頻平臺所擁有的短視頻業(yè)務(wù)有所限制和規(guī)范作用。近五年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)匯總資料來源：智研咨詢處理（二）.經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的用戶人數(shù)在持續(xù)增長。根據(jù)資料資料數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》資料數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（三）社會環(huán)境曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體行業(yè)市場的門檻較低，容易出現(xiàn)內(nèi)容不規(guī)范，產(chǎn)出不合規(guī)，無法保護(hù)獨(dú)創(chuàng)等問題。如今互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視電影和影視錄音制作業(yè)相融合，解決了傳統(tǒng)媒體行業(yè)市場缺少服務(wù)過程專業(yè)監(jiān)管的問題，減少了個中復(fù)雜環(huán)節(jié)，為用戶提供了更高性價比的服務(wù)，吸引了90后、00后乃至10后成為廣播電視電影和影視錄音制作業(yè)的消費(fèi)主力軍，用戶們越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。（四）技術(shù)環(huán)境在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺營造了良好發(fā)展環(huán)境。2019年11月1日，5G商用正式開放，人工智能（AI）、云計算等技術(shù)的發(fā)展，不斷助力推動中國視頻應(yīng)用產(chǎn)業(yè)以信息技術(shù)和和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的日新月異般變化與發(fā)展。移動終端技術(shù)越來越成熟，人們可以隨時隨地通過在線視頻軟件觀看電視節(jié)目，5G終端的應(yīng)用顯著提高了用戶對視頻類產(chǎn)品的使用與依賴。二、芒果超媒SWOT分析(一)優(yōu)勢和劣勢1.優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入帶來了獨(dú)家版權(quán)的優(yōu)勢。自芒果超媒資產(chǎn)重組之后，打通了其產(chǎn)業(yè)鏈的上游與下游，成功建立了芒果系生態(tài)矩陣的一個閉環(huán)。湖南衛(wèi)視將獨(dú)家的版權(quán)和相關(guān)的資源都給到了芒果TV，這讓芒果TV在內(nèi)容播出上與同行業(yè)其他長視頻平臺的大量投資購買外部版權(quán)這樣一個“燒錢操作”有了鮮明的對比，形成了明顯的差異化競爭。2.劣勢對比競爭對手愛奇藝，芒果超媒依托湖南衛(wèi)視的引流、獨(dú)播以及自制內(nèi)容劇獲得觀眾。而愛奇藝建立的收視行為模式可以通過百度大量收集用戶偏好，再進(jìn)行內(nèi)容自制和外部版權(quán)購買，相對芒果超媒來說能夠更精確的了解到目標(biāo)用戶群體的需求以進(jìn)行供給。并且愛奇藝在自制的基礎(chǔ)上也會大量的購買外部版權(quán)，其內(nèi)容盤十分豐富。優(yōu)酷視頻有著阿里大文娛提供的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如阿里影業(yè)的內(nèi)容資源，同時優(yōu)酷在不斷加深與迪士尼、環(huán)球影視等國際內(nèi)容的版權(quán)合作，也就是擁有了播出國際上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品的權(quán)利。(二)機(jī)遇和威脅1.機(jī)遇伴隨著技術(shù)革新，提升企業(yè)核心技術(shù)而擁有的基礎(chǔ)競爭力。芒果TV是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時具備IPTV和OTT業(yè)務(wù)牌照的市場競爭主體。芒果TV的智慧大屏業(yè)務(wù)已覆蓋湖南、江蘇、浙江等31個省級行政區(qū)域，是芒果超媒布局5G經(jīng)濟(jì)和客廳經(jīng)濟(jì)的重要支撐點(diǎn)。2.威脅國內(nèi)電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化分散了觀眾的注意力。我國的綜藝節(jié)目相較于歐美發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)的比較晚，但是經(jīng)過參考以及結(jié)合我國特有的社會環(huán)境、人文傳統(tǒng)、審美認(rèn)知，我國的綜藝節(jié)目層出不窮，甚至有很多內(nèi)容的產(chǎn)出可以與歐美節(jié)目并駕齊驅(qū)。我國有越來越多的人選擇采編、編導(dǎo)、播音主持等行業(yè)，為綜藝視頻內(nèi)容的產(chǎn)出獻(xiàn)出了力量。我國的綜藝事業(yè)雖一直處于向上發(fā)展的階段，但綜藝節(jié)目內(nèi)容在該行業(yè)不斷出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，平臺之間相互模仿，受眾群體出現(xiàn)審美疲勞的情況。三、芒果超媒競爭戰(zhàn)略建議—“差異化競爭”圍繞芒果超媒的產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)差異化競爭戰(zhàn)略以及對其差異化競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀做出的SWOT分析中所發(fā)現(xiàn)的問題，提出以下強(qiáng)化芒果超媒差異化競爭戰(zhàn)略的相關(guān)建議。(一)調(diào)整IP衍生，削弱內(nèi)容同質(zhì)化IP衍生時同樣注重用戶需求和用戶偏向，克服觀眾“疲憊”的問題。爆款綜藝IP的裂變滿足了許多觀眾“意難平”的需求，但是裂變出的綜藝節(jié)目之間大多形式、內(nèi)容相似，只有嘉賓不同。相同的內(nèi)容、低成本的制作導(dǎo)致觀眾對再心動的節(jié)目也會出現(xiàn)“疲憊”的情況，從而無法抓住用戶的注意力。所以，在IP衍生時，芒果超媒也應(yīng)該注重創(chuàng)新，低成本制作或者單一相似的內(nèi)容對已打造好的爆款I(lǐng)P會有一定的影響，甚至導(dǎo)致爆款I(lǐng)P不再“爆款”。新奇的節(jié)目形式不僅可以激起用戶的好奇，也可以突破IP裂變出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。(二)加強(qiáng)版權(quán)合作，豐富已有內(nèi)容庫芒果TV在內(nèi)容制作、產(chǎn)出、播出上一直有較好的情況，但近幾年來其他視頻平臺與片方也有很多獨(dú)播的合作，存在一些熱播劇的時候?qū)τ跊]有獲得版權(quán)的芒果TV來說意味著用戶一定量的流失。芒果TV雖然擁有著湖南衛(wèi)視帶來的獨(dú)播版權(quán)，但也不僅僅局限于此，也會像同行業(yè)的平臺一樣與影視片方進(jìn)行版權(quán)采購的業(yè)務(wù)合作，多數(shù)與片方的合作并不是獨(dú)播合作。為了鞏固版權(quán)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的一個優(yōu)勢，芒果TV需要與片方加深版權(quán)合作，爭取得到片方的獨(dú)播權(quán)利以豐富芒果超媒現(xiàn)有的內(nèi)容庫、提高芒果TV自身的核心競爭力。(三)優(yōu)化電商軟件，加強(qiáng)變現(xiàn)能力優(yōu)化電商軟件，通過現(xiàn)有的變現(xiàn)渠道，加強(qiáng)變現(xiàn)能力的優(yōu)勢。芒果超媒全新推出的小芒APP是芒果系的社交電商平臺，該平臺主要內(nèi)容為小芒社區(qū)以及小芒商城，湖南廣電啟動湖南衛(wèi)視、芒果TV兩大平臺來為小芒提供流量入口，小芒也連開了幾場晚會，小芒APP中有少許的芒果爆款I(lǐng)P的周邊，但是多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計不具有吸引并且在購買時也會有一些規(guī)則限制。我認(rèn)為小芒APP應(yīng)專設(shè)一個區(qū)域?yàn)槊⒐盗刑厣a(chǎn)品，并多設(shè)計制作IP文創(chuàng)，另外在新潮國貨內(nèi)方面，如果和品牌方有直接合作時，應(yīng)將其在物品詳情中進(jìn)行體現(xiàn)，用戶會有購買到正品的“安全感”。參考文獻(xiàn)韋鐵,魯若愚.基于Hotelling改進(jìn)模型的服務(wù)創(chuàng)新差異化競爭戰(zhàn)略研究[J].管理工程學(xué)報,2013(3):6.倫蕊.冒險型研發(fā)戰(zhàn)略,差異化競爭優(yōu)勢與企業(yè)市場價值[J].財經(jīng)科學(xué),2020(4):15.曾祥敏,楊麗萍.論媒體融合縱深發(fā)展"合"的本質(zhì)與"分"的策略——差異化競爭,專業(yè)化生產(chǎn),分眾化傳播[J].現(xiàn)代出版,2020(4):9.張