第六章

房地產(chǎn)消費(fèi)者購買動機(jī)

與

購買行為分析8/12/20251一、房地產(chǎn)需求的類型與影響因素(一)房地產(chǎn)需求的類型(以住宅為例)1.有效需求(有購買欲望、有支付能力)2.潛在需求(有購買欲望、短期內(nèi)無支付能力)3.名義需求(有欲望、較長時期內(nèi)無支付能力)(二)房地產(chǎn)需求的影響因素(以住宅為例)1.房地產(chǎn)購買者的家庭收入2.房地產(chǎn)購買者的年齡結(jié)構(gòu)3.房地產(chǎn)購買者的家庭結(jié)構(gòu)4.房地產(chǎn)購買者的購買偏好第一節(jié)房地產(chǎn)購買者需求分析8/12/20252二、房地產(chǎn)購買者需求層次與特點(diǎn)1.馬斯洛需要的層次理論(1)馬斯洛(1960)的需要五層次：①生理需要。②安全需要。③歸屬需要。(社交需要)④愛的需要。(尊重需要)⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要。低級需要高級需要8/12/20253(2)馬斯洛(1970)的需要七層次：①生理的需要。②安全的需要。③歸屬和愛的需要。④自尊的需要。⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要。⑥認(rèn)識和理解的需要。⑦審美的需要。低級需要高級需要8/12/202542.房地產(chǎn)需求的層次(以住宅為例)(1)住宅基本需求。最基本的遮風(fēng)擋雨空間，滿足生理需求，解決溫飽的必要條件。(2)住宅功能需求。住宅的功能要齊全，動靜分區(qū)，水、暖、電、氣配套等。(3)住宅環(huán)境需求。住宅室內(nèi)環(huán)境要求溫馨、舒適；室外環(huán)境希望整潔、美觀，交通便利，公共配套設(shè)施齊全等。(4)住宅服務(wù)需求。希望得到及時、方便、良好、周到的多層次全方位的物業(yè)服務(wù)。

(5)住宅品位需求。住宅需求的最高層次，綜合反映個人和家庭的生活品位、文化品位、藝術(shù)品位。8/12/202553.房地產(chǎn)消費(fèi)需求的特點(diǎn)(l)消費(fèi)需求的多樣性。(2)消費(fèi)需求的發(fā)展性。(3)消費(fèi)需求的層次性。(4)消費(fèi)需求的伸縮性。(5)消費(fèi)需求的周期性。(6)消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和替代性。8/12/20256課堂討論李先生1990年剛參加工作時，月收入為1500元，只能每月花費(fèi)500元來租房居住。到了2000年，李先生的月收入增長到5000元，并且有了15萬的積蓄，李先生采取按揭方式購買了一套一室一廳的普通住房。而目前，李先生的月收入達(dá)到了8000元，以至李先生希望買掉原來購買的一室一廳住房后，重新購買一套三室兩廳的住房，并且要求住房功能齊全、配套設(shè)施設(shè)備完善、環(huán)境優(yōu)雅等。試問：李先生的住房消費(fèi)變化過程體現(xiàn)了住房消費(fèi)需求的哪些特點(diǎn)？8/12/20257答案要點(diǎn)：李先生的住房消費(fèi)變化過程體現(xiàn)了住房消費(fèi)需求的特點(diǎn)有:（1）住宅消費(fèi)需求的發(fā)展性。即住宅消費(fèi)需求是從低級（租房、小套型）向高級（買房、大套型）發(fā)展的，由數(shù)量到質(zhì)量，由生存需要到生活需要、再到享受需要發(fā)展的。（2）住宅消費(fèi)需求的層次性。即住宅消費(fèi)需求是從低層次（租房住，有住處即可）向高層次（買房住，且要求大套型、功能齊全、配套設(shè)施設(shè)備完善、環(huán)境優(yōu)雅等）逐漸延伸和發(fā)展的，在低層次需求滿足后，就會產(chǎn)生高層次的社會和精神需求。8/12/20258第二節(jié)房地產(chǎn)購買動機(jī)分析一、房地產(chǎn)購買動機(jī)的概念、類型和基本理論1.房地產(chǎn)購買動機(jī)的概念

動機(jī)是指引起和維持個體滿足某種相應(yīng)的行為活動，并將此行為活動導(dǎo)向一定目標(biāo)和方向的內(nèi)在心理沖動、意念或愿望。

購買動機(jī)消費(fèi)者為滿足某種需求而產(chǎn)生購買活動的欲望和意念。8/12/202592.房地產(chǎn)購買動機(jī)的類型(1)生理動機(jī)：生理本能需要引起的購買動機(jī)。①維持生命動機(jī)：食品、衣服等。②保持生命動機(jī)：住房、藥品等。③延續(xù)生命動機(jī)：成家、育兒、長壽等。④發(fā)展生命動機(jī)：提高技能、學(xué)習(xí)知識等。8/12/202510(2)心理動機(jī):消費(fèi)者心理需要產(chǎn)生的購買動機(jī)。①感情動機(jī)：由情緒和情感動機(jī)而產(chǎn)生的購買行為?！羟榫w動機(jī)：緣于歡樂、好奇、好勝、感激。

情緒動機(jī)具有沖動性?！羟楦袆訖C(jī)：緣于道德感、友誼感、群體感、愛美感。

情感動機(jī)具有穩(wěn)定性。

●感情動機(jī)的表現(xiàn)：求新、求美、求奇。8/12/202511②理智動機(jī)：在認(rèn)識商品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較、選擇之后，產(chǎn)生的購買動機(jī)。理智動機(jī)具有客觀性、周密性和可控性。●理智動機(jī)的表現(xiàn)：求實(shí)、求質(zhì)、求康、求速、求安全。③信任動機(jī)：對某企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生了特殊的信任和偏愛的購買動機(jī)。●信任動機(jī)常表現(xiàn)為：求名、求便、偏愛。8/12/2025123.房地產(chǎn)購買動機(jī)的基本理論(1)動機(jī)的產(chǎn)生

█動機(jī)是由需要引起的。

█動機(jī)的產(chǎn)生有兩個條件：①內(nèi)部條件(需要、欲望)。②外部條件(誘因、刺激)。8/12/202513(2)國外消費(fèi)動機(jī)理論內(nèi)驅(qū)力理論的基本公式:

SEr=SHr×D×V×K其中：SEr為反應(yīng)潛力或行為；

SHr為習(xí)慣強(qiáng)度；

D為內(nèi)驅(qū)力；

V為刺激強(qiáng)度的精神動力；

K為誘因動機(jī)。8/12/202514公式的理論含義：人的行為是習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動力、誘因動機(jī)的累積乘數(shù)關(guān)系。其經(jīng)濟(jì)意義：一個消費(fèi)者面對某種商標(biāo)的商品，如果習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動力、誘因動機(jī)等各因素越強(qiáng)烈，那么購買這種商標(biāo)商品的可能性也就越大。8/12/202515②認(rèn)知理論。與內(nèi)驅(qū)力理論正好相反，認(rèn)知理論認(rèn)為，人行為活動的動機(jī)主要決定于信念、期望和對未來變故的預(yù)測。

勒溫的認(rèn)知理論：M=E×V其中：M為內(nèi)驅(qū)力；E為期望；V為誘發(fā)力。此公式的意義是:內(nèi)驅(qū)力是期望與誘發(fā)力的乘積的函數(shù)。8/12/202516洛姆的“誘發(fā)力--期望”理論弗洛姆的“誘發(fā)力－－期望”理論公式:

Fi=Vj×Eij其中：Fi為行為活動的力；

Vj為成果所具有的誘發(fā)力；

Eij為i行為是j成果所產(chǎn)生的期望強(qiáng)度。公式的理論意義：一個人想進(jìn)行某種活動的力是一切行為的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時產(chǎn)生的期望強(qiáng)度綜合作用的結(jié)果。8/12/202517二、房地產(chǎn)購買動機(jī)的種類l.求實(shí)購買動機(jī)；2.求新購買動機(jī)；3.求美購買動機(jī)；4.求廉購買動機(jī)；5.求名購買動機(jī)；6.好勝購買動機(jī)；7.癖好購買動機(jī)。8/12/202518課堂討論某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對其代理銷售的別墅購買者進(jìn)行了廣泛的調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，有80%的購買者非常注重兩個方面的問題：一是特別重視別墅的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；二是追求別墅的知名度，注重別墅開發(fā)商的名望和別墅的品牌，希望通過購買該別墅顯示購買者的地位、身份和財(cái)富。試問：上述調(diào)查結(jié)果表明了別墅購買者的何種購買動機(jī)？8/12/202519答案要點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果表明別墅購買者的購買動機(jī)主要有:（1）求實(shí)購買動機(jī)。即特別重視別墅的實(shí)際效用、功能質(zhì)量，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。（2）求名購買動機(jī)。即追求別墅的知名度，注重別墅開發(fā)商的名望和別墅的品牌，希望通過購買該別墅顯示購買者的地位、身份和財(cái)富。8/12/202520三、房地產(chǎn)購買動機(jī)的特征1.購買動機(jī)的多重性；2.購買動機(jī)的多發(fā)性；3.購買動機(jī)的潛在性。8/12/202521第三節(jié)影響房地產(chǎn)購買行為因素分析一、影響房地產(chǎn)購買行為的內(nèi)在因素

1.需求的層次性；2.感受的差別性；3.態(tài)度的傾向性；(1)“信念”。(2)“感情”。(3)“意向”。

4.學(xué)習(xí)的促動性。8/12/202522二、影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的外在因素1.相關(guān)群體；倡導(dǎo)者的特征如下：(1)社會參與性很高，熱心、外向、活潑。(2)交游廣闊，喜歡交際。(3)能為大家所接受、信服。(4)興趣廣泛，知識面較廣。(5)素質(zhì)高，意見中肯，敢言，看法高明。(6)社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度良好。2.社會階層；3.文化狀況；4.家庭情況。8/12/202523消費(fèi)者購買行為內(nèi)在因素外在因素學(xué)習(xí)態(tài)度感受需求文化狀況社會階層相關(guān)群體家庭狀況促銷渠道價格產(chǎn)品市場營銷策略(4Ps)消費(fèi)者購買行為的影響關(guān)系圖8/12/202524第四節(jié)房地產(chǎn)購買行為模式

和決策過程一、房地產(chǎn)購買行為模式

1.房地產(chǎn)行為的刺激反映模式由于消費(fèi)者的行為是受消費(fèi)者心理活動支配，按照“刺激--反應(yīng)”(S--R)學(xué)派的觀點(diǎn)，購買行為是受到外部刺激，經(jīng)過黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，引起購買活動的行為。8/12/202525購買者外部刺激營銷其他刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價格技術(shù)分銷政治促銷文化購買者外部刺激(“黑箱”)購買購買者自者的身的決策特性過程購買者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者購買時間購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為模式圖8/12/2025262.房地產(chǎn)購買行為模式分析(1)購買者分析；(2)購買時間分析；(3)購買地點(diǎn)分析；(4)購買方式分析；(5)購買標(biāo)的分析；(6)購買的影響因素分析。①資金條件。②品牌條件。③產(chǎn)品條件。8/12/202527二、房地產(chǎn)購買行為決策過程1.房地產(chǎn)購買決策者的類型①發(fā)起者。提議或想到去購買房地產(chǎn)的人。②影響者。影響最后購買決策的人。③決定者。最后決定整個購買意向的人。④購買者。實(shí)際執(zhí)行購買決策人。⑤使用者。實(shí)際使用房地產(chǎn)的8/12/2025282．房地產(chǎn)購買決策的具體過程確認(rèn)需要搜集信息評價選擇購買決定購后行為消費(fèi)者購買決策過程圖

8/12/202529課堂討論5年前，劉先生在父母的幫助下購買了一套小居室作為結(jié)婚用房。1年前，劉先生已是三口之家，感覺居住比較擁擠，加上同事們相繼購買大居室改善居住環(huán)境，以至劉先生一直打算換購一套大居室的住宅。上個月，劉先生通過報(bào)紙廣告、同事介紹和自己親自到現(xiàn)售與預(yù)售項(xiàng)目現(xiàn)場查詢，搜集了符合購房意愿的房源信息，分別對房源的地理位置、價格、交通條件、配套設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、物業(yè)管理等方面進(jìn)行了分析和比較，劉先生選擇了一套三室兩廳的住宅提供給家人作最后決策。本月劉先生召開家庭擴(kuò)大會議，特邀請父母及岳父母參與決策，大家一致同意劉先生的意見，即立即購買劉先生所選擇的一套三室兩廳的住宅。試問：劉先生購買大居室的經(jīng)歷體現(xiàn)了房地產(chǎn)購買決策的哪些具體過程？8/12/202530答案要點(diǎn)：劉先生購買大居室的經(jīng)歷體現(xiàn)了房地產(chǎn)購買決策的以下過程:（1）確認(rèn)需要。因劉先生感覺居住比較擁擠（內(nèi)部原因），同事們相繼購買大居室改善居住環(huán)境（外部刺激），使劉先生打算換購一套大居室的住宅。（2）搜集信息。因劉先生通過報(bào)紙廣告、同事介紹和自己親自到現(xiàn)售與預(yù)售項(xiàng)目現(xiàn)場查詢，搜集了符合購房意愿的房源信息。（3）評價選擇。因劉先生對房源的地理位置、價格、交通條件、配套設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、物業(yè)管理等方面進(jìn)行了分析和比較，選擇了一套三室兩廳的住宅提供給家人作最后決策。（4）購買決定。因劉先生召開家庭擴(kuò)大會議，特邀請父母及岳父母參與決策，大家一致同意劉先生的意見，即立即購買一套三室兩廳的住宅。8/12/202531案例:購房者行為理解審計(jì)1.公司營銷部門是否了解購房者的購房行為?[0分]a.不了解。[1分]b.有一定了解,但不完全。[2分]c.公司對購房者進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查和研究,對其行為、動機(jī)、心理都非常了解。2.公司員工對待了解購房者行為的態(tài)度如何?[0分]a.無所謂。[1分]b.部分員工認(rèn)為應(yīng)了解客戶購房行為與心理。[2分]c.員工均認(rèn)為應(yīng)了解客戶購房行為與心理非常重要,是營銷活動的關(guān)鍵。8/12/2025323.公司如何了解購房者的心態(tài)和有關(guān)心理?[0分]a.自我判斷和想象。[1分]b.與客戶進(jìn)行溝通。[2分]c.與客戶進(jìn)行溝通后,集體分析討論。4.了解客戶行為后,公司員工的反應(yīng)是怎樣的?[0分]a.沒有反應(yīng)。[1分]b.考慮在營銷中應(yīng)用這種信息和資源。[2分]c.認(rèn)為這是重要信息,各種營銷活動將以此為依據(jù)展開。8/12/2025335.公司是否主動搜集購房者的購房行為信息?[0分]a.沒有搜集過。[1分]b.偶爾搜集。[2分]c.公司有完善的信息搜集系統(tǒng),專門了解客戶有關(guān)信息。6.如何理解客戶購房行為信息的作用?[0分]a.沒有作用。[1分]b.知己知彼,百戰(zhàn)不殆。[2分]c.知道客戶需求,并滿足客戶需求。8/12/2025347.公司如何滿足潛在客戶搜集物業(yè)信息的要求?[0分]a.不