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文檔簡介
第8章溝通互動:精準(zhǔn)廣告本章內(nèi)容第1節(jié)精準(zhǔn)廣告概述第2節(jié)精準(zhǔn)廣告投放第3節(jié)精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)第4節(jié)精準(zhǔn)廣告新形態(tài)學(xué)習(xí)目標(biāo)
了解精準(zhǔn)廣告的含義、目的和表現(xiàn)形式
了解精準(zhǔn)廣告投放的流程、依據(jù)和價值
掌握精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)手段:程序化購買和程序化創(chuàng)意了解精準(zhǔn)廣告發(fā)展的新趨勢,掌握物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)對精準(zhǔn)廣告的變革理解并掌握在進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推薦的過程中,如何確保合理合法合規(guī)導(dǎo)入案例
奶粉品牌美贊臣投放精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)觸達(dá)“新手寶媽”如何甄別高質(zhì)量的用戶群體,同時匹配高質(zhì)量的廣告內(nèi)容,對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通互動,引導(dǎo)更多父母在眾多進(jìn)口奶粉品牌中選擇美贊臣?對人群數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交叉分析,對用戶參與的社交話題、視頻瀏覽記錄、搜索行為等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析和挖掘,多維度鎖定目標(biāo)受眾。最終將具有嬰童用品、保健品、服裝鞋包、食品飲品的購買傾向的人群定義為母嬰用品的剛需人群,分地域進(jìn)行重點(diǎn)定向投放。制定更為精細(xì)化的優(yōu)化策略,包括①時段優(yōu)化:根據(jù)工作日早高峰(7:30-9:00)、午休(12:00-14:00)、晚高峰(19:00-20:00)、周末晚間等這幾個不同時段進(jìn)行精準(zhǔn)投放;②媒體優(yōu)化:投放過程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告在依附于旅行游記、健康養(yǎng)生、游戲視頻等內(nèi)容進(jìn)行播放時,目標(biāo)用戶的點(diǎn)擊率較高,于是在進(jìn)入第二階段投放時,加大類似內(nèi)容的投放量;③創(chuàng)意優(yōu)化:強(qiáng)化突出產(chǎn)品賣點(diǎn),吸引目標(biāo)用戶關(guān)注點(diǎn)擊廣告;并在投放過程中根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時調(diào)整篩選。本章知識結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)廣告概述精準(zhǔn)廣告投放溝通互動:精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)廣告新形態(tài)投放流程:投放前、投放中、投放后定向方法:人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向、行為定向、地域定向、上下文定向、重定向投放價值:廣告主層面、媒介層面、用戶層面物聯(lián)網(wǎng)廣告、AIGC技術(shù)驅(qū)動的廣告升級內(nèi)涵:廣告主、媒體、受眾核心思想:觸達(dá)與關(guān)聯(lián)表現(xiàn)形式:展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化購買、程序化創(chuàng)意精準(zhǔn)廣告的內(nèi)涵第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn)廣告,是指一種依托于互聯(lián)網(wǎng),應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取與分析,針對消費(fèi)者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)內(nèi)容的信息傳播與溝通互動方式。一、精準(zhǔn)廣告的內(nèi)涵第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵廣告活動的三個核心參與方:廣告主(Advertiser)、媒體(Media)和受眾(Audience)廣告主是指決定廣告內(nèi)容的出資方,是需要自己的產(chǎn)品得到宣傳推廣的企業(yè)(也有可能是企業(yè)委托的廣告代理商),是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰钠瘘c(diǎn)。媒體則負(fù)責(zé)廣告呈現(xiàn),是指有能力提供廣告位、將廣告對外發(fā)布的一方。受眾則是指接收廣告信息的用戶,是廣告主希望通過廣告影響到的群體,也是廣告?zhèn)鞑チ鞒痰慕K點(diǎn)。精準(zhǔn)廣告就是在這一信息傳播流程的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)廣告在合適的時間、地點(diǎn)、位置通過合適的媒體向合適的受眾進(jìn)行投放。二、精準(zhǔn)廣告的核心思想第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵投放廣告的一對杠桿:觸達(dá)vs關(guān)聯(lián)1.制造盡可能多的觸達(dá)量(即品牌曝光)2.讓受眾認(rèn)為該廣告與他們的需求相關(guān),從而產(chǎn)生興趣和轉(zhuǎn)化行為(即制造關(guān)聯(lián))。3.實(shí)現(xiàn)高觸達(dá)量和制造高關(guān)聯(lián)性往往難以兼得,追求受眾的高關(guān)聯(lián)性,往往就意味著低觸達(dá)率。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性判斷傳播目標(biāo),在大量觸達(dá)用戶與制造用戶關(guān)聯(lián)之間尋求平衡。二、精準(zhǔn)廣告的核心思想第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵品牌廣告與效果廣告當(dāng)企業(yè)投放廣告的目標(biāo)是借助媒體的力量快速觸達(dá)大量的客戶,從而宣傳品牌形象,提高用戶的品牌認(rèn)知,提升中長期的產(chǎn)品購買率時,這種廣告稱為品牌廣告(brandawarenessadvertisement)廣告商希望通過廣告即時帶來大量的購買或其他轉(zhuǎn)化行為,如應(yīng)用下載、注冊新用戶等,目的是促進(jìn)銷售,這種廣告稱為效果廣告(directresponseadvertisement)三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告展示廣告(DisplayAd)廣告在互聯(lián)網(wǎng)中最先出現(xiàn)的形式元素:通常包括文案、圖案以及落地頁的鏈接等,一般顯示在網(wǎng)站的頂部或兩側(cè),有時也會出現(xiàn)在閱讀內(nèi)容的中央表現(xiàn)形式:橫幅廣告、開屏廣告、對聯(lián)廣告、插屏廣告等三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告橫幅廣告(BannerAd)一般在網(wǎng)站或APP的頂部、底部、欄目或頻道間隔出現(xiàn)。它是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌,當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些橫幅的時候,通??梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁。資源豐富、素材要求簡單、操作路徑明確,適合效果廣告投放。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告開屏廣告(Top-viewAd)開屏廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的廣告形式,出現(xiàn)在用戶打開APP時,一般會全屏展現(xiàn)3-5秒,展示完畢后自動關(guān)閉并進(jìn)入應(yīng)用主頁面。具有強(qiáng)制曝光性,適合需要大面積觸達(dá)用戶、提高品牌大眾認(rèn)知度的品牌廣告主,但價格昂貴。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告對聯(lián)廣告(CoupletAd)通常采用懸浮設(shè)計(jì),顯示時隨頁面瀏覽而跟隨移動,使廣告持續(xù)展示,同時不干涉使用者正常瀏覽頁面。與橫幅廣告相比,對聯(lián)廣告具有更長的曝光時間,但對于網(wǎng)頁內(nèi)容的整體樣式具有一定的破壞性。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告插屏廣告(Interstitialad)插屏廣告一般在應(yīng)用(游戲、視頻應(yīng)用居多)暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時以半屏或全屏的形式彈出,用戶可點(diǎn)擊進(jìn)行關(guān)閉。具有強(qiáng)制曝光性,觸達(dá)能力較強(qiáng),但需要避免過于頻繁地運(yùn)用,以免用戶產(chǎn)生反感心理。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告(SearchAd)在搜索引擎發(fā)展過程中的商業(yè)化產(chǎn)物廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等確定搜索關(guān)鍵詞,用戶在搜索時命中關(guān)鍵詞則進(jìn)行展示元素通常為文字+超鏈接,部分搜索廣告包括圖片搜索廣告由于具備明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo),即吸引顧客點(diǎn)擊,因此更加適用于效果廣告的投放。三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告搜索廣告(SearchAd)三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告(VideoAd)視頻、內(nèi)容分享類網(wǎng)站中正文內(nèi)容的片頭、片尾或則插片播放的廣告企業(yè)可以區(qū)分廣告所依附的視頻內(nèi)容特點(diǎn),根據(jù)視頻類型來區(qū)分受眾,將產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)投放到正確的用戶群體當(dāng)中。例如,銷售剃須刀產(chǎn)品的企業(yè)可以將廣告投放在男性觀眾占比較高的軍事節(jié)目的視頻中,銷售美妝產(chǎn)品的企業(yè)則可以將廣告投放在女性觀眾占比較高的娛樂節(jié)目當(dāng)中表現(xiàn)形式:貼片廣告、暫停廣告、角標(biāo)廣告等三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告視頻廣告(VideoAd)三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵展示廣告丨搜索廣告丨視頻廣告丨信息流廣告信息流廣告(In-feedAd)將廣告內(nèi)容混排于非商業(yè)化內(nèi)容當(dāng)中的一種廣告,其形式、風(fēng)格、設(shè)計(jì)與網(wǎng)站或應(yīng)用的其它內(nèi)容保持一致。核心:“內(nèi)容即廣告”五種投放模式(1)基于社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系模式
(微信朋友圈廣告)(2)基于閱讀偏好的興趣模式(今日頭條)(3)基于社交+興趣的混合模式
(新浪微博)(4)基于用戶搜索的推薦模式
(百度搜索)(5)基于地理位置的導(dǎo)流模式
(大眾點(diǎn)評)三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵信息流廣告(In-feedAd)三、精準(zhǔn)廣告的類型第1節(jié)
精準(zhǔn)廣告概述背景核心思想類型內(nèi)涵比較信息流廣告的精準(zhǔn)投放能力最高,具有最細(xì)的精準(zhǔn)投放粒度,因而成為當(dāng)前業(yè)界最熱衷于使用的精準(zhǔn)廣告形式。不同廣告形式之間并非涇渭分明,而是呈現(xiàn)相互融合的態(tài)勢。例如,抖音短視頻平臺的廣告就是視頻廣告和信息流廣告的融合,部分開屏廣告支持以視頻的形式展示。
精準(zhǔn)投放能力精準(zhǔn)投放粒度適合投放目的展示廣告較低網(wǎng)站效果廣告/品牌廣告搜索廣告較高關(guān)鍵詞效果廣告視頻廣告中等視頻內(nèi)容品牌廣告信息流廣告高用戶社交關(guān)系/興趣/地理位置效果廣告/品牌廣告精準(zhǔn)廣告的投放流程第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程精準(zhǔn)廣告投放流程包括投放前、中、后三個階段,以及根據(jù)投放效果進(jìn)行實(shí)時調(diào)整的優(yōu)化過程。(一)投放階段第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程1.投放前任務(wù):明確目標(biāo)用戶和確認(rèn)營銷目標(biāo)明確目標(biāo)用戶廣告給誰看?對于目標(biāo)用戶的定位,一般通過構(gòu)建用戶畫像來完成例如:美的豆?jié){機(jī)的目標(biāo)用戶——上班族、30-40歲、已婚,親子、健康、女性確認(rèn)營銷目標(biāo)宣傳形象、提高用戶認(rèn)知投放策略重點(diǎn)在于將廣告展示給盡可能多的目標(biāo)受眾,需重點(diǎn)關(guān)注廣告觸達(dá)量提高收益、增加銷量投放重點(diǎn)在于說服用戶形成轉(zhuǎn)化,需重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品下單量、應(yīng)用下載量等投放階段丨優(yōu)化過程(一)投放階段第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程2.投放中任務(wù):定向投放廣告,精準(zhǔn)觸達(dá)用戶精準(zhǔn)廣告之所以能做到“精準(zhǔn)”,重要的一點(diǎn)是對投放受眾進(jìn)行了篩選和匹配只把廣告投放給有潛在需求的目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾定向(AudienceTargeting)方法的應(yīng)用是進(jìn)行受眾篩選和匹配的重要依據(jù),是精準(zhǔn)廣告投放用到的關(guān)鍵技術(shù)要保障用戶隱私安全、合理進(jìn)行數(shù)據(jù)利用投放階段丨優(yōu)化過程(一)投放階段第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程3.投放后任務(wù):效果分析,優(yōu)化調(diào)整在一個投放周期中,廣告投放后還需對投放效果進(jìn)行分析,形成一個完整閉環(huán)。廣告效果分析常用指標(biāo)有曝光量、點(diǎn)擊量、訪問量、轉(zhuǎn)化量(或成交量)以及收益等ROI(ReturnOnInvestment,投資回報(bào)率)ROI越高,說明廣告投入的單位成本所帶來的凈利潤越高,廣告效果越好投放階段丨優(yōu)化過程(二)優(yōu)化過程第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程投放過程中的實(shí)時調(diào)整和干預(yù)工作也起到很大作用一旦發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期設(shè)定目標(biāo),馬上對問題進(jìn)行診斷分析,以便更好地歸因并及時做出策略調(diào)整曝光量不達(dá)標(biāo)?→更換定向方法或多種方法組合發(fā)現(xiàn)給定用戶畫像特征之外的高轉(zhuǎn)化群體→將這一特征補(bǔ)充進(jìn)目標(biāo)用戶畫像內(nèi)投放階段丨優(yōu)化過程精準(zhǔn)廣告投放依據(jù)第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程精準(zhǔn)廣告為什么能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”?是因?yàn)槟茉趯Φ臅r間、把對的廣告內(nèi)容、通過對的渠道,精準(zhǔn)投放給了對的人。定向(Targeting)方法是使廣告投放變得精準(zhǔn)的重要依據(jù)受眾定向(最重要)時間、渠道等其他方面的定向(一)受眾定向方法第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法在投放過程中,綜合廣告主的需求、產(chǎn)品特性、數(shù)據(jù)條件等因素,可以選擇一種或幾種受眾定向方法進(jìn)行投放。1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向(DemographicalTargeting)主要包括年齡、性別、受教育程度、收入水平等使用最為廣泛的受眾定向方法例如:美容機(jī)構(gòu)推廣大學(xué)生優(yōu)惠活動:“20-26歲”、“在校大學(xué)生”、“女性”局限性:當(dāng)沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)來源時,例如沒有在軟件或平臺上進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證或個人信息完善,那么就難以對用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性做出判斷(一)受眾定向方法第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法2.
行為定向(BehavioralTargeting)廣告系統(tǒng)根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的歷史操作記錄分析用戶興趣和需求,從而面向可能對廣告推薦商品感興趣、有需求的特定受眾進(jìn)行廣告投放。例如:抖音APP抖音的廣告內(nèi)容分發(fā)就是根據(jù)用戶以往觀看視頻的行為記錄來進(jìn)行的例如,某用戶在旅游相關(guān)的短視頻停留時間長,產(chǎn)生點(diǎn)贊、評論、收藏或分享等行為,系統(tǒng)便會記錄下來,作為旅游產(chǎn)品廣告的目標(biāo)受眾。當(dāng)有旅游產(chǎn)品的廣告需要投放時,系統(tǒng)就會對這類用戶進(jìn)行將廣告投放。(一)受眾定向方法第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法3.地域定向(Geo-targeting)通過判斷用戶當(dāng)前所在地域,實(shí)現(xiàn)廣告的分地域定向投放一些廣告主的業(yè)務(wù)有區(qū)域特性(如餐飲、住宿、美容等線下就近消費(fèi)門店)地域定向是這類廣告投放時所必須使用的方法。(一)受眾定向方法第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法4.上下文定向(ContextualTargeting)根據(jù)網(wǎng)頁或應(yīng)用的具體內(nèi)容來匹配相關(guān)的廣告的方法,一般通過對網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞抽取或主題抽取的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)例如,某用戶正在通過搜索瀏覽汽車相關(guān)的資訊,此時在網(wǎng)頁上向用戶投放該與該用戶瀏覽汽車的品牌、價位、車型等屬性近似汽車的廣告則非常適時。即使不知道用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性、行為等相關(guān)信息,通過對用戶當(dāng)前瀏覽的頁面形成綜合概覽,就可以推測用戶當(dāng)前的興趣需要注意對上下文的內(nèi)容情感進(jìn)行判斷,避免將廣告投放在負(fù)面的上下文中(一)受眾定向方法第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法5.重定向(Retargeting)對過去時間內(nèi)的已經(jīng)訪問過特定頁面的用戶進(jìn)行廣告投放的定向方法例如:淘寶APP用戶瀏覽了商品A的詳細(xì)介紹,沒有購買便退出軟件系統(tǒng)判定用戶為商品A的潛在意向用戶再次打開軟件后,系統(tǒng)向該用戶投放商品A的廣告優(yōu)勢:精準(zhǔn)程度最高、效果最突出的定向方法劣勢:一般需要獲取訪客id才能進(jìn)行,因此該方法覆蓋的用戶數(shù)量往往較少。(一)其他定向方法第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程受眾定向方法丨其他定向方法受眾定向(已介紹)時間定向通常根據(jù)產(chǎn)品特征結(jié)合目標(biāo)受眾信息(如上線時間、情緒狀態(tài))選擇“最佳時機(jī)”進(jìn)行定向投放渠道定向同樣的廣告內(nèi)容通過不同的渠道進(jìn)行投放,效果不同AdVision方法:依據(jù)媒體類型、媒體頻道、屏幕位置、廣告位面積、廣告位形式等多維度設(shè)計(jì)算法進(jìn)行分析,匹配合適的渠道形式自動投放,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放效果。例如:夜宵外賣廣告選擇午夜在抖音APP進(jìn)行信息流廣告投放(一)廣告主層面的價值第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程降本:對受眾群體進(jìn)行細(xì)分,只把廣告定向投放給符合目標(biāo)定位的受眾,減少了非必要的無效曝光,成本大大降低。增效:精準(zhǔn)廣告投放通過全方位分析受眾,能準(zhǔn)確把握受眾的需求和心理,實(shí)現(xiàn)以用戶為導(dǎo)向的個性化廣告信息內(nèi)容推送,從而有效形成觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,大大提升投放精準(zhǔn)度和命中率,提高廣告效率。數(shù)據(jù)指導(dǎo):精準(zhǔn)廣告在投放過程中實(shí)時對數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤檢測,通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的動態(tài)調(diào)整優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)最佳投放效果,幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面(二)媒介層面的價值第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程流量利用率提升:傳統(tǒng)廣告投放模式下,廣告主爭相搶占處于“黃金廣告位”和“黃金時間”的頭部流量,尾部流量卻無人問津,難以得到充分利用。精準(zhǔn)廣告投放方式的使用,使得媒介可以地利用好流量價值,不僅對優(yōu)質(zhì)頭部流量價值“精耕細(xì)作”,還能對長尾流量價值有效管理,充分發(fā)揮出剩余流量的變現(xiàn)能力。媒體收益提升:通過對不同流量給出差異化售價,提升流量價值和媒體收益。未來發(fā)展價值:媒介可為廣告主提供更多的選擇方案,廣告投放效率也大幅提升,得到廣告主的滿意和認(rèn)可,有利于未來帶來更多價值。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面(三)用戶層面的價值第2節(jié)
精準(zhǔn)廣告投放投放依據(jù)投放價值投放流程用戶參與體驗(yàn)提升:相比傳統(tǒng)廣告的“千人一面”地展示相同內(nèi)容令用戶感覺到枯燥乏味,精準(zhǔn)廣告則是以量身定做“一人一面”的形式只推送用戶感興趣的內(nèi)容,減少用戶反感抵觸情緒,提升用戶體驗(yàn)。挖掘用戶潛在需求:精準(zhǔn)廣告不僅能夠滿足顧客表現(xiàn)出的有明確購買欲望的現(xiàn)實(shí)需求,還能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的潛在興趣和需求進(jìn)行商品推薦,滿足顧客的潛在需求。例如抖音提出“興趣電商”之時就曾表示,興趣電商可以通過幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在興趣、滿足潛在需求的方式,來滿足消費(fèi)者對美好生活的向往,實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提高。廣告主層面丨媒介層面丨用戶層面(一)程序化購買概述第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買1.程序化購買的內(nèi)涵概述丨運(yùn)作流程丨交易模式程序化購買(Programmaticbuying)定義:程序化購買是指廣告主通過數(shù)字平臺,從受眾匹配角度,由程序自動化完成購買、并實(shí)時反饋投放效果的一種廣告投放方式。特點(diǎn):程序化購買通過在線平臺完成,而非線下交易;程序化購買通過購買受眾的方式進(jìn)行廣告投放,而非按照購買廣告位的傳統(tǒng)方式進(jìn)行;程序化購買全程自動化,廣告的購買、投放、效果分析全環(huán)節(jié)都是程序在毫秒級別自動完成;程序化廣告可以獲取實(shí)時數(shù)據(jù),廣告主可以據(jù)此管理廣告投放,從而進(jìn)行更有效地精準(zhǔn)營銷活動。(一)程序化購買概述第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買2.程序化購買出現(xiàn)的背景概述丨運(yùn)作流程丨交易模式合約廣告時期項(xiàng)目二采用合同的方式約定網(wǎng)站的某一廣告位在某一時間段為特定廣告主所獨(dú)占。優(yōu)勢:交易關(guān)系穩(wěn)定局限性:①靈活性不足;②媒體資源利用率低競價廣告時期程序化廣告時期競價廣告采用“價高者得”的決策原則,對廣告的曝光機(jī)會進(jìn)行“拍賣”,出價最高的廣告主將獲得廣告展示的機(jī)會并支付相應(yīng)的費(fèi)用。優(yōu)勢:提高了交易靈活性和資源利用率局限性:廣告主的流量選擇自由度不夠高廣告主希望能夠更加自由地選擇流量,將競價機(jī)制細(xì)化到廣告的每次曝光中,于是產(chǎn)生了實(shí)時競價(RTB)模式。程序化購買隨之正式進(jìn)入了從業(yè)者的視野,廣告可以智能化、自動化精準(zhǔn)投放。優(yōu)勢:得以實(shí)現(xiàn)最大程度的精準(zhǔn)投放(一)程序化購買概述第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買2.程序化購買出現(xiàn)的背景概述丨運(yùn)作流程丨交易模式合約廣告時期、競價廣告時期、程序化廣告時期的特征對比(二)程序化購買的運(yùn)作流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式程序化購買的基本作用機(jī)制:廣告主依據(jù)提前設(shè)定好的廣告位資源和投放規(guī)則(如定向、預(yù)算、排期等),自動將每一個廣告位的每一次曝光合理分配給各個廣告,滿足多個廣告主面向不同用戶群體的個性化需求。這一機(jī)制的實(shí)現(xiàn)需要多方協(xié)同參與(二)程序化購買的運(yùn)作流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式(二)程序化購買的運(yùn)作流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.廣告交易平臺(AdExchange,ADX)合約廣告時期的廣告投放的問題:廣告主投放廣告效率低媒體會產(chǎn)生大量剩余流量廣告交易平臺廣告交易平臺就像一個菜市場,各家媒體將自己擁有的“菜”(即廣告位)登記在ADX平臺上,由需要“買菜”(即投放廣告)的廣告主或者代理商自主選擇購買。代表平臺:谷歌的AdX、阿里巴巴的TanX、騰訊的廣點(diǎn)通等。(二)程序化購買的運(yùn)作流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.需求方平臺(DemandSidePlatform,DSP)問題:廣告主逐個尋找自己想要的廣告位并購買的過程需要花費(fèi)大量的時間和人力成本。作用:負(fù)責(zé)從廣告交易平臺上挑選能夠觸達(dá)不同目標(biāo)受眾的廣告位,并依據(jù)第二節(jié)提到的受眾定向原理,將不同的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為人群標(biāo)簽的形式供廣告主挑選。如果說ADX是菜市場,那么DSP就像一位廚師,為廣告主按照菜式提前購買好了原材料,廣告主只需要告訴DSP想要的菜式即可。(二)程序化購買的運(yùn)作流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式3.供應(yīng)方平臺(SupplySidePlatform,SSP)作用:通過幫助各個媒體進(jìn)行流量分配、資源定價等,使媒體能夠更清晰高效地管理廣告位的庫存,并根據(jù)廣告質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和廣告收入篩選廣告主,以避免由于低質(zhì)量廣告對媒體內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生的負(fù)面影響。(二)程序化購買的運(yùn)作流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式4.數(shù)據(jù)管理平臺(DataManagementPlatform,DMP)作用:幫助廣告位的需求方和供應(yīng)方管理數(shù)據(jù),提供專業(yè)的數(shù)據(jù)收集方式,從各種途徑收集人群數(shù)據(jù),建立用戶畫像,并依據(jù)受眾定向原理,將不同的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)換為人群標(biāo)簽,提供給ADX、DSP和SSP平臺使用,以增強(qiáng)各平臺的受眾定向能力。(三)程序化購買的交易模式第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式公開交易實(shí)時競價(RTB)非公開交易程序化直投(PDB)優(yōu)選交易(PD)受邀競價(PA)
程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和非公開交易,公開交易主要指實(shí)時競價(RTB)模式,非公開交易主要包括三種交易模式:程序化直投(PDB)、優(yōu)選交易(PD)和受邀競價(PA)。(三)程序化購買的交易模式第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開交易模式:實(shí)時競價地位:程序化購買的核心技術(shù),是精準(zhǔn)廣告投放最主要的交易模式。特點(diǎn):廣告位通過多個廣告主競價獲得,并將一次競價需要的時間控制在了100毫秒以內(nèi),使競價可以在廣告每一次向用戶展示前瞬時進(jìn)行。意義:將廣告的定價權(quán)從媒體完全轉(zhuǎn)移到了供需雙方的博弈和市場哪些廣告位更有價值,就會被需求方更加熱烈地追捧,它的價格也會更高。流程:見下圖(三)程序化購買的交易模式第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式1.公開交易模式:實(shí)時競價(三)程序化購買的交易模式第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.非公開交易模式使用實(shí)時競價模式交易的廣告資源,通常是媒體中大量的剩余流量,并非企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資源。而對于優(yōu)質(zhì)資源,往往會采用非公開交易模式進(jìn)行。(1)程序化直投(ProgrammaticDirectBuying,PDB)與合約廣告的購買形式十分類似,但在合約廣告的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了自動投放以及定向人群。通過PDB模式進(jìn)行交易的廣告資源往往是媒體最優(yōu)質(zhì)的資源這種資源通常是供不應(yīng)求的,因此需要廣告主和媒體事先達(dá)成投放價格和投放量的一對一確認(rèn)。(三)程序化購買的交易模式第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式2.非公開交易模式(2)優(yōu)選交易(PreferredDeals,PD)除去通過PDB模式交易的廣告資源以外,媒體側(cè)仍有一些相對優(yōu)質(zhì)的資源,這些資源的展示量是不確定的。廣告主與媒體在一對一協(xié)商好價格后購買這些投放量不確定的資源,這種購買模式就是優(yōu)選交易模式。(3)受邀競價(PrivateAuction,PA)一些優(yōu)質(zhì)媒體為了保護(hù)自身媒體環(huán)境,不愿意選擇進(jìn)入公開交易市場,只邀請部分大型廣告主競價購買。受邀競價遵循RTB實(shí)時競價的規(guī)則,由于受邀競價進(jìn)行交易的媒體質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì),因而廣告主需要支付的單位價格也會更高。(三)程序化購買的交易模式第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨運(yùn)作流程丨交易模式四種交易模式的比較程序化直投模式具有最高的穩(wěn)定性,適合與大品牌廣告主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)廣告位的交易。實(shí)時競價模式由于其不保證投放量和投放價格的特點(diǎn),具有極高的靈活性,適合大量處于尾部的中小廣告位的交易。受邀競價和優(yōu)選競價則介于二者之間。廣告主和媒體應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特色、市場規(guī)模和投放目標(biāo)合理選擇程序化購買的交易模式,以實(shí)現(xiàn)投放效果最大化。(一)程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買創(chuàng)意(Creative):在廣告行業(yè)中,指的是廣告進(jìn)行投放的一個最小單位,一般以“圖片/視頻+文字+鏈接”的形式呈現(xiàn)。程序化創(chuàng)意(ProgrammaticCreative):一種由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動,通過對廣告創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行自動生成和創(chuàng)意優(yōu)化,從而整合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上下游的技術(shù),是程序化購買中用以支持創(chuàng)意豐富性的重要技術(shù)。運(yùn)作模式:為將要推薦的商品預(yù)先準(zhǔn)備好不同的內(nèi)容素材,如不同的標(biāo)題、正文、圖片、視頻等,再對素材進(jìn)行排列組合,將每一種組合精準(zhǔn)投放給不同特征的用戶。概述丨流程(一)程序化創(chuàng)意概述第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買程序化創(chuàng)意的作用第一,程序化創(chuàng)意可以降低創(chuàng)建和管理廣告創(chuàng)意的人力成本。第二,程序化創(chuàng)意可以提高廣告內(nèi)容的豐富性,進(jìn)而優(yōu)化用戶體驗(yàn),改善廣告計(jì)劃的投放效果。第三,程序化創(chuàng)意可以探索素材組合的有效性,為未來的廣告投放提供數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)與最佳實(shí)踐。例如,淘寶首頁能夠?qū)崿F(xiàn)用戶每次刷新都展示不同的海報(bào)內(nèi)容,這是因?yàn)樘詫毷褂昧酥悄艹绦蚧瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)器人“魯班”,它可以利用預(yù)先上傳的素材進(jìn)行排列組合,1秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)8000張海報(bào)的制作概述丨流程(一)程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程(狹義)程序化創(chuàng)意動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化對創(chuàng)意進(jìn)行自動組合和受眾定向設(shè)置,形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組對不同創(chuàng)意的投放效果進(jìn)行監(jiān)控,優(yōu)化不同創(chuàng)意的投放比例,提升創(chuàng)意群組的整體效果(一)程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程(一)程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程1.程序化創(chuàng)意(狹義)(1)創(chuàng)意素材組合①主視覺(KeyVision),顯示創(chuàng)意的主要內(nèi)容,通常指商品的圖片、視頻或標(biāo)題文字②品牌標(biāo)識(Logo),用于廣告主品牌的展示③文案說明(Information),作為主視覺的補(bǔ)充說明信息,通常是商品的功能、價格、折扣信息等④行為召喚(CalltoAction,CTA),與用戶進(jìn)行互動的關(guān)鍵組件,例如下載、注冊、購買按鈕等,用戶點(diǎn)擊行為召喚按鈕后會進(jìn)入廣告主提前設(shè)定的落地頁中⑤背景圖(Background),一般用于美化和襯托創(chuàng)意。(2)元素屬性設(shè)定這一步驟指受眾定向等屬性的設(shè)定,通常在交易環(huán)節(jié)就已經(jīng)完成,包括對時間、地點(diǎn)、性別、年齡等數(shù)據(jù)的設(shè)定。完成創(chuàng)意素材組合和元素屬性設(shè)定后,形成包含眾多創(chuàng)意的創(chuàng)意群組,為下一步的投放和優(yōu)化做準(zhǔn)備。(一)程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程2.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化(DynamicCreativeOptimization,DCO)含義:根據(jù)用戶標(biāo)簽屬性匹配相應(yīng)的創(chuàng)意,在創(chuàng)意群組進(jìn)行投放的過程中跟蹤效果,并根據(jù)該效果實(shí)時調(diào)整策略,自動選擇最優(yōu)方案。運(yùn)作模式:在投放初期,創(chuàng)意群組中的各個創(chuàng)意組合擁有均衡的曝光量,隨后系統(tǒng)通過廣告投放的效果數(shù)據(jù)判斷出具有更好效果的元素、模板、尺寸和曝光點(diǎn)位,更改創(chuàng)意群組中各個創(chuàng)意的投放量進(jìn)行投放優(yōu)化(一)程序化創(chuàng)意的流程第3節(jié)
精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意程序化購買概述丨流程2.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化(DynamicCreativeOptimization,DCO)例如,國產(chǎn)內(nèi)衣品牌Ubras在新浪微博進(jìn)行廣告投放利用“標(biāo)題×視頻×正文”的多元素材矩陣,得到不同的排列組合,通過多維度的數(shù)據(jù)測試積累,逐漸探索出創(chuàng)意元素的最優(yōu)組合借助動態(tài)程序優(yōu)化技術(shù),通過加大最優(yōu)組合的投放量,最終實(shí)現(xiàn)了廣告落地頁成本下降16%,互動率提升17%的優(yōu)質(zhì)投放效果。(一)物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告1.物聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)涵概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢物聯(lián)網(wǎng)(internetofthings,IoT)定義:通過各種信息傳感器、射頻識別技術(shù)、全球定位系統(tǒng)、紅外感應(yīng)器、激光掃描器等各種裝置與技術(shù),實(shí)時采集任向需要監(jiān)控、連接、互動的物體或過程,采集其聲、光、熱、電、力學(xué)、化學(xué)、生物、位置等各種需要的信息,通過各類可能的網(wǎng)絡(luò)接入,實(shí)現(xiàn)物與物、物與人的泛在連接,實(shí)現(xiàn)對物品和過程的智能化感知、識別和管理。(一)物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告2.物聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)涵概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢定義:把各種硬件物體聯(lián)成網(wǎng),在物體上投放廣告。利用物體木身、物體上的顯示屏幕、物體傳出來的光等方法,在物體上刊登或發(fā)布廣告,通過物體傳遞信息到用戶的一種廣告運(yùn)作方式,是戶外廣告的一種升級形式?;谖锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的定向廣告商業(yè)模式組成部分:運(yùn)營主體、用戶、產(chǎn)品(服務(wù))提供、價值獲取。由硬件設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成商、電信運(yùn)營商、服務(wù)與內(nèi)容提供商共同形成的運(yùn)營主體協(xié)同提供產(chǎn)品或服務(wù),為廣告主與消費(fèi)者之間的廣告信息傳播搭建廣告平臺,實(shí)現(xiàn)定向廣告?zhèn)鞑?,并從廣告主的銷售盈利狀況、消費(fèi)者的廣告訂閱中獲取利益。(一)物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告3.物聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)踐概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢在策略階段,企業(yè)可以基于精細(xì)化數(shù)據(jù)來分析投放方向、圈定契合的覆蓋群體,并以此制定營銷策略;在生產(chǎn)階段,企業(yè)可以在程序化平臺上挑選數(shù)據(jù)評估出來的創(chuàng)意因素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),并根據(jù)不同媒體形式靈活調(diào)整;在投放階段,企業(yè)可以在播控平臺進(jìn)行一體化操作,降低中間成本,提升效率,包括實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的戶外媒體也可以通過后臺遠(yuǎn)程投放,實(shí)施投放監(jiān)測;在展示階段,渠道聯(lián)通,所有媒體平臺交互融合,使得產(chǎn)品和呈現(xiàn)形式更加多元化;在評估階段,投放平臺和媒介能直接獲得管理、消費(fèi)者、場景和交易的數(shù)據(jù),進(jìn)一步量化營銷效果和閉環(huán)驗(yàn)證。(一)物聯(lián)網(wǎng)廣告的概念和內(nèi)涵第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告易售科技聯(lián)合京喜平臺打造“當(dāng)情人節(jié)遇上春節(jié)·京喜告白”大型O2O投屏活動,是國內(nèi)首個全國性超大規(guī)模的個人互動投屏項(xiàng)目,首創(chuàng)性地使用全國海量屏幕終端的即時化視頻播放技術(shù),交互式物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時點(diǎn)播,北上廣深等全國14個城市,80000塊屏,視頻從上傳到千里之外看到,最短3分鐘即可完成。概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢(二)物聯(lián)網(wǎng)廣告重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢(二)物聯(lián)網(wǎng)廣告重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告廣告主和受眾之間的距離將被大幅縮短媒體被各物聯(lián)網(wǎng)終端平臺取代代理商、投放平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、程序化創(chuàng)意平臺、效果監(jiān)測平臺需求方平臺、供應(yīng)方平臺和采購交易平臺等技術(shù)服務(wù)方整合為智能營銷服務(wù)方提供硬件設(shè)備的技術(shù)支持方作用將被強(qiáng)化,包括5G、人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)和邊緣計(jì)算,以及傳感器、電網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)中心和邊緣計(jì)算中心設(shè)備等。概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢(三)物聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷趨勢第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢1.全方位互動物與物之間的互動:物與物之間的互動:智能設(shè)備之間可以自主交換信息,形成一個自組織的網(wǎng)絡(luò)。例如,智能冰箱可以與智能超市系統(tǒng)互動,自動補(bǔ)充庫存。人與物之間的互動:用戶可以通過語音、手勢等多種方式與智能設(shè)備交互。這種交互不再局限于單一設(shè)備,而是延伸到整個智能環(huán)境。人與人之間的互動:物聯(lián)網(wǎng)為人際交往提供了新的平臺和方式。例如,通過共享設(shè)備數(shù)據(jù),用戶可以參與到各種社交挑戰(zhàn)中。(三)物聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷趨勢第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢2.情境感知位置感知:基于用戶的地理位置提供相關(guān)服務(wù)或信息。時間感知:根據(jù)時間段調(diào)整營銷策略,如工作時間、休息時間等?;顒痈兄鹤R別用戶當(dāng)前的活動狀態(tài),如運(yùn)動中、開車中等,提供相應(yīng)的服務(wù)。環(huán)境感知:根據(jù)周圍環(huán)境(如溫度、光線等)調(diào)整產(chǎn)品功能或營銷信息。(三)物聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷趨勢第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢3.精準(zhǔn)預(yù)測需求預(yù)測:通過分析用戶的使用模式,預(yù)測可能出現(xiàn)的需求。行為預(yù)測:基于歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前情境,預(yù)測用戶可能的下一步行動。趨勢預(yù)測:通過匯總分析大量用戶數(shù)據(jù),預(yù)測市場趨勢。(三)物聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷趨勢第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告概念丨產(chǎn)業(yè)鏈丨營銷趨勢4.用戶共創(chuàng)產(chǎn)品改進(jìn):通過收集和分析用戶使用數(shù)據(jù),持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。個性化定制:允許用戶通過物聯(lián)網(wǎng)接口自定義產(chǎn)品功能。眾包創(chuàng)新:鼓勵用戶提出創(chuàng)意,并利用物聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)意。(一)廣告創(chuàng)作自動化AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告AIGC與廣告文案生成式人工智能的出現(xiàn)進(jìn)一步提升了文案撰寫的智能水平,文案的對象不再局限于特定的商品,這給廣告制作者提供了技術(shù)之外更多的創(chuàng)意空間。2023年5月,F(xiàn)acebook母公司Meta宣布,將人工智能沙盒(AISandbox)嵌入產(chǎn)品組合當(dāng)中,面向部分廣告客戶推出數(shù)項(xiàng)由人工智能驅(qū)動的新工具和服務(wù),以幫助其有效地構(gòu)建廣告并改普廣告激果,其中文本工具可自動生成多個版本的廣告文案以供廣告主選擇。第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)(一)廣告創(chuàng)作自動化AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告2.
AIGC與廣告設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域深度學(xué)習(xí)方法的突破,使數(shù)字繪畫技術(shù)得到了大幅提升,加之AI繪畫工具M(jìn)idjourney和StableDiffusion免費(fèi)將語言描述轉(zhuǎn)化為圖像的驚艷效果,人工智能繪畫成功破圈。2023年五一前夕,國內(nèi)旅游出行服務(wù)平臺飛豬在上海、杭州兩大城市的地鐵投放了一組由AI創(chuàng)作的海報(bào)。14個全球旅行目的地和多種風(fēng)格,通過AI展現(xiàn)出“酷”和奇妙。品牌利用AI繪畫升級產(chǎn)品包裝,王老吉定制罐以中國風(fēng)為主題,將文化意境融匯于國潮風(fēng)格的設(shè)計(jì)中,為消費(fèi)者帶來良好的審美體驗(yàn)。第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)(一)廣告創(chuàng)作自動化AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告3.
AIGC與廣告視頻智能匹配視頻素材、自動剪掛、摳圖、換臉、畫質(zhì)優(yōu)化等人工智能技術(shù)正在改變視頻制作的格局。2023年8月,廣告公司Lift為花生醬品牌Gary&Bary’sPeanutButter制作的30秒視頻廣告,被認(rèn)為是第一個全流程人工智能視頻廣告。視頻導(dǎo)演運(yùn)用Midjourney生成圖片、Runway和PikaLabs生成現(xiàn)頻、Topaz提高清晰度和連貫性,四個AI軟件相互配合。雖然畫面內(nèi)容較為簡單,刻意避免了一些人工智能處理的短板,但是畫面清晰流暢,足以以假亂真。一句提示詞就能生成一個可以選擇風(fēng)格的視頻,AI視頻大大降低了視頻廣告的拍攝成本,解除了廣告視頻拍攝的限制。第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)(一)廣告創(chuàng)作自動化AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告4.
AIGC與廣告創(chuàng)意生成式人工智能可對已有的大量素材進(jìn)行整合和分析,在短時間內(nèi)迅速根據(jù)不同目的生成大量不同形式和內(nèi)容的廣告作品,大大縮短了創(chuàng)作時間。2023年“雙11”,淘寶在萬相臺無界版中推出萬相實(shí)驗(yàn)室,作為電商領(lǐng)域的AI創(chuàng)意生產(chǎn)工具面向全行業(yè)商家免費(fèi)開放。商象上傳產(chǎn)品圖,進(jìn)行商品元素?fù)笀D處理,選擇不同標(biāo)簽的模特、場景,就可以零成本適配虛擬模特,30秒批量生成商品圖。安踏、粒子狂熱、歐舒丹、VERMO、恣無ZIWU等50多個商家,都在積極嘗試通過萬相實(shí)驗(yàn)室優(yōu)化產(chǎn)品上新鏈路。第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)(二)廣告形式互動化AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告在2023年天貓超級品牌周,天貓線上收集用戶對家的想象,通過AI技術(shù)生成充滿藝術(shù)和趣味的居住空間,勾勒出消費(fèi)者理想家裝的畫面。以此為契機(jī),天貓將海爾品牌旗下產(chǎn)品植入充滿想象的畫面中,在AI生成的圖片中既完成了產(chǎn)品的披露,又構(gòu)建了和諧的美感。通過第一視角帶領(lǐng)用戶沉浸式穿梭體驗(yàn),不僅點(diǎn)題“智造家的萬種想象”,也是廣告與用戶互動領(lǐng)域的一次全新探索。小度智能音箱依托百度對話生成網(wǎng)絡(luò)PLATO-2,具備“閑聊”的能力。當(dāng)用戶通過音箱與小度產(chǎn)生互動時,小度能夠在持續(xù)聊天的過程中滲透產(chǎn)品活動、賣點(diǎn)并且結(jié)合用戶需求進(jìn)行不斷調(diào)整,針對高潛力用戶在“閑聊”中給予進(jìn)一步的個性化引導(dǎo),以千人千面的多輪互動不斷加深用戶對品牌的興趣,增強(qiáng)用戶信心。第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)(三)廣告投放精準(zhǔn)化AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告百度在2023年9月份推出了全球首個AINative廣告投放平臺“輕舸”,通過生成式廣告創(chuàng)編、AIMAX長周期智能投放、一站式效果診斷優(yōu)化等方面的創(chuàng)新,全方位提升了廣告投放的效率。投前階段,輕舸的智能搭建能力大幅簡化了廣告創(chuàng)編流程。企業(yè)只需上傳產(chǎn)品手冊或圖文資料,系統(tǒng)通過自然語言處理技術(shù)快速理解業(yè)務(wù)內(nèi)容,并結(jié)合推廣需求和用戶畫像,自動生成符合企業(yè)營銷目標(biāo)的投放方案。投中階段,AIMAX整合了行業(yè)專家經(jīng)驗(yàn),并通過內(nèi)置策略,幫助企業(yè)在廣告投放過程中自動調(diào)整策略,包括根據(jù)市場變化實(shí)時優(yōu)化出價、預(yù)算分配等,確保廣告主在關(guān)鍵時機(jī)搶占優(yōu)質(zhì)流量。投后階段,輕舸可以通過一站式診斷優(yōu)化功能,自動識別投放中的風(fēng)險和機(jī)遇,并提供可視化的數(shù)據(jù)分析報(bào)告,為商家提供決策支持。第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)(四)廣告代理智能化AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺將大模型和AIGC融入廣告流程谷歌最先行動,不僅在對話式AI產(chǎn)品Bard中直接插入了廣告,同時支持實(shí)時生成廣告文案,此外還上線了一系列AI工具,如落地頁抓取生成文案、AI商品圖等等。百度先后上線了AIGC創(chuàng)意工具“擎舵”、營銷對話機(jī)器人品牌Bot、AI投放平臺“輕舸”以及基于AI的底層廣告技術(shù)架構(gòu)“揚(yáng)楫”,從模型到應(yīng)用非常系統(tǒng)地向原生AI營銷靠攏。騰訊廣告同樣在發(fā)力大模型,推出的“混元”大模型已經(jīng)在廣告匹配、意圖理解、創(chuàng)意生成等多個環(huán)節(jié)支撐廣告系統(tǒng)的運(yùn)行,還推出了AIGC廣告創(chuàng)意工具“妙思”。第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)(五)廣告監(jiān)測智能化AIGC驅(qū)動的廣告升級物聯(lián)網(wǎng)廣告智能廣告審查產(chǎn)品可以通過人工智能技術(shù),對廣告推廣過程中的圖片、視頻、網(wǎng)頁、文檔等各種形式內(nèi)容、多種格式的文件進(jìn)行智能化識別,并依據(jù)知識管理模塊中的數(shù)據(jù)給予相應(yīng)的風(fēng)險判斷、行動建議和同類法規(guī)案例支持,有助于企業(yè)更好地規(guī)避因廣告行為所帶來的風(fēng)險和損失。2022年成立的Typeface公司針對大型品牌創(chuàng)建基于品牌定位和受眾目標(biāo)的個性化內(nèi)容生成平臺。與面向大眾的通用內(nèi)容生成不同,大品牌對生成內(nèi)容可控性的要求無法通過直接調(diào)用通用生成式人工智能達(dá)到,很可能存在信息不準(zhǔn)確、剽竊或有冒犯性內(nèi)容等有損品牌形象的安全問題。Typeface通過個性化訓(xùn)練品牌的獨(dú)有模型以及內(nèi)容審查算法,致力于幫助大品牌解決上述痛點(diǎn)。第4節(jié)
精準(zhǔn)廣告新形態(tài)漫步者是一家音頻設(shè)備制造商,專注于設(shè)計(jì)和研發(fā)個人及家庭娛樂使用的揚(yáng)聲器、音響和耳機(jī)等,其總部位于中國深圳。隨著全球消費(fèi)電子市場的競爭日益激烈,作為一個在耳機(jī)設(shè)備領(lǐng)域具有創(chuàng)新精神的品牌,漫步者同時也面臨著在海外市場,尤其是在美國市場的擴(kuò)展挑戰(zhàn)。盡管漫步者擁有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和技術(shù)基礎(chǔ),但受限于平臺嚴(yán)格的用戶隱私保護(hù)政策和對廣告像素代碼安裝的限制,在缺少有效數(shù)據(jù)洞察的情況下,漫步者在海外的廣告投放效果未能達(dá)到預(yù)期。為精準(zhǔn)觸達(dá)30歲以上的美國旅行愛好者,提升受眾在線瀏覽行為并實(shí)現(xiàn)銷售額增長,漫步者希望能借助新興的數(shù)字營銷渠道,尋求更精準(zhǔn)的定向策略。為應(yīng)對挑戰(zhàn),漫步者展開了與TTD的合作。TheTradeDesk?(萃弈,TTD)是一家為買方提供全渠道程序化廣告購買服務(wù)的廣告技術(shù)公司。TTD憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和豐富的廣告資源,幫助漫步者通過精準(zhǔn)標(biāo)簽定向拓寬目標(biāo)受眾、巧用工具深度分析用戶行為等策略,運(yùn)用程序化廣告技術(shù)在OpenInternet采買并投放展示廣告。案例分析漫步者攜手TTD程序化廣告賦能品牌營銷的品效雙贏精準(zhǔn)標(biāo)簽定向拓寬目標(biāo)受眾通過大數(shù)據(jù)分析,漫步者依托TTD平臺的第三方數(shù)據(jù)定向目標(biāo)受眾,瞄準(zhǔn)美國頭部科技網(wǎng)站和體育網(wǎng)站訪客中符合Edifier目標(biāo)受眾屬性的用戶,擴(kuò)大目標(biāo)受眾群體,并通過制定廣告定向標(biāo)簽,如“耳機(jī)”相關(guān)、“消費(fèi)電子產(chǎn)品”相關(guān)、竟?fàn)帉κ制放坪彤a(chǎn)品名稱相關(guān)、搜索引擎關(guān)鍵詞等標(biāo)簽,通過TTD的內(nèi)容情景定向(ContextualTargeting)精準(zhǔn)觸達(dá)了品牌的目標(biāo)受眾。巧用工具深度分析用戶行為除了定制化的廣告戰(zhàn)略,漫步者同步啟用了TTD營銷漏斗中部衡量工具——品牌意圖推測(InferredBrandIntent,IBI)功能,直觀了解目標(biāo)受眾的瀏覽和搜索行為,其轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析提供的關(guān)鍵詞也幫助漫步者更加深入理解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣點(diǎn),賦能品牌未來廣告活動的創(chuàng)意內(nèi)容優(yōu)化及定向策略。結(jié)合人工智能引擎Koa實(shí)時優(yōu)化廣告投放,進(jìn)一步幫助漫步者推動營銷漏斗下部的銷售轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)品效雙贏。案例分析漫步者攜手TTD程序化廣告賦能品牌營銷的品效雙贏案例分析漫步者攜手TTD程序化廣告賦能品牌營銷的品效雙贏得益于TTD程序化廣告的精準(zhǔn)投放策略,短短兩周,達(dá)成了平臺頁面瀏覽量激增3倍,銷量同比增長超過50%等顯著收益。漫步者實(shí)現(xiàn)了用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化和品牌知名度“三贏”,并在以下多個衡量維度實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級增長,成功突破了海外市場的瓶頸。案例討論題:TTD如何幫助漫步者提高廣告的用戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率?廣告定向標(biāo)簽是如何創(chuàng)建和應(yīng)用的?廣告投放的長期效果如何評估?基本概念品牌廣告(BrandAwarenessAd)受眾定向(Targeting)程序化購買(ProgrammaticBuying)
程序化創(chuàng)意(ProgrammaticCreative)物聯(lián)網(wǎng)廣告(InternetofThingsAd)
效果廣告(DirectResponseAd)
重定向(Retargeting)實(shí)時競價(Real-timeBidding)動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化(DynamicCreativeOptimization)思考題精準(zhǔn)廣告的投放目的是什么?精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種?請簡述有哪些常用的受眾定向方法?基于精準(zhǔn)廣告投放流程,請思考在投放前、投放中和投放后,哪些業(yè)務(wù)可以創(chuàng)造較大價值?物聯(lián)網(wǎng)和AIGC技術(shù)如何影響廣告產(chǎn)業(yè)鏈?為精準(zhǔn)廣告帶來了哪些方面的改變?精準(zhǔn)廣告在利用算法推薦時如何識別并保護(hù)特殊群體(如兒童、老人)利益?什么是程序化購買?程序化購買的參與方有哪些?請簡述精準(zhǔn)化廣告的兩種實(shí)現(xiàn)方式。THANKS!
第9章轉(zhuǎn)化留存:大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營本章內(nèi)容
第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述
第2節(jié)
個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新
第3節(jié)
動態(tài)定價
第4節(jié)
渠道整合第5節(jié)內(nèi)容營銷第6節(jié)用戶忠誠度計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理解大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的內(nèi)涵、主要步驟和流程。理解并掌握個性化產(chǎn)品的模式和基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的流程。理解并掌握基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)定價的主要步驟和流程。掌握渠道整合的基本概念和策略。了解內(nèi)容營銷的類別、策略及作用,理解并掌握如何綜合運(yùn)用不同類型的內(nèi)容營銷達(dá)到傳播目標(biāo),了解AIGC對內(nèi)容營銷的變革。理解并掌握企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營中用戶忠誠計(jì)劃的類型與實(shí)施方式。導(dǎo)入案例王小鹵的大數(shù)據(jù)運(yùn)營:深耕內(nèi)容精準(zhǔn)推廣在短短幾年的時間里,王小鹵乘上抖音電商的快車,快速成長,2021年品牌自播單月銷售額達(dá)到800萬元,進(jìn)入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。在抖音電商體系建立之前,王小鹵便已持續(xù)在抖音平臺投放優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。在抖音電商體系建立初始,王小鹵便已嗅得先機(jī)。從2021年3月起,除了延續(xù)以往的信息流和短視頻內(nèi)容投放,王小鹵入駐抖音電商,開設(shè)品牌店鋪直播并持續(xù)加碼。2021年7月,抖店運(yùn)營戰(zhàn)略優(yōu)先級提升,實(shí)現(xiàn)抖音內(nèi)向訪問者提供與視頻內(nèi)容相關(guān)的商品訪問鏈接,直接把訪問者導(dǎo)入抖店。2023年618活動期間,王小鹵在抖音平臺品牌累計(jì)曝光超3億,累計(jì)新增粉絲9.7萬,同比增長213%,登上了休閑零食類目TOP3,比2022年提升4名。王小鹵通過合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)運(yùn)營客戶,基于精準(zhǔn)的個性化產(chǎn)品推薦吸引顧客關(guān)注,之后,一方面深耕短視頻、直播、信息流廣告等內(nèi)容,另一方面依托抖音電商體系加強(qiáng)品牌自播,在內(nèi)容和購買之間直接建立連接閉環(huán),顧客跟品牌的互動與鏈接愈發(fā)緊密,極大地提升了顧客從內(nèi)容觀看到購買的轉(zhuǎn)化率。本章知識結(jié)構(gòu)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營內(nèi)容個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價價格歧視、動態(tài)定價方法、動態(tài)定價系統(tǒng)渠道整合渠道整合內(nèi)涵、渠道整合特點(diǎn)、渠道整合策略內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷內(nèi)涵、用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容、對全鏈路的影響、整合營銷傳播用戶忠誠度計(jì)劃忠誠度計(jì)劃實(shí)施轉(zhuǎn)化留存:大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營運(yùn)營基礎(chǔ)丨運(yùn)營內(nèi)容一、大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的基礎(chǔ)第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃大數(shù)據(jù)時代背景數(shù)字平臺層出不窮,產(chǎn)品種類與數(shù)量與日俱增,產(chǎn)品相關(guān)信息爆炸式增長,顧客消費(fèi)產(chǎn)品的心理與行為呈現(xiàn)多元化趨勢。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)收集、整合與精準(zhǔn)分析海量顧客相關(guān)數(shù)據(jù)成為可能,為傳統(tǒng)營銷運(yùn)營過程中存在的數(shù)據(jù)收集渠道有限以及顧客信息不全面等問題提供了解決方案。重視以顧客為中心運(yùn)營過程中更加注重顧客的差異化需求與興趣,重視在產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣過程中為顧客“量體裁衣”,以達(dá)到高投資回報(bào)率(ReturnonInvestment,ROI)的運(yùn)營效果。運(yùn)營基礎(chǔ)丨運(yùn)營內(nèi)容二、大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營的內(nèi)容第1節(jié)大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷運(yùn)營過程,是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析,通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、動態(tài)定價(智能定價)、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播,促進(jìn)顧客忠誠的一系列運(yùn)營活動,核心目標(biāo)為提升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并發(fā)展老顧客。產(chǎn)品定價渠道內(nèi)容忠誠度計(jì)劃轉(zhuǎn)化與留存價值價值價值價值價值個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新一、個性化產(chǎn)品第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃個性化產(chǎn)品不同于大眾型產(chǎn)品,是顧客基于自身偏好在設(shè)計(jì)、包裝和功能等方面進(jìn)行“個性化訂制”的產(chǎn)品。個性化產(chǎn)品能夠在保障產(chǎn)品基本性能的基礎(chǔ)上滿足顧客的差異化需求,因而在市場中更具有適應(yīng)性和競爭力。比如,M&Ms官網(wǎng)提供在線定制巧克力豆表面圖案的服務(wù)。一、個性化產(chǎn)品第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(一)“量身定制”模式“量身定制”模式指企業(yè)根據(jù)顧客主動留下的偏好信息或者通過顧客與企業(yè)接觸留下的數(shù)據(jù),分析與推測顧客的個性化產(chǎn)品需求,并據(jù)此提供個性化產(chǎn)品的模式?!扒饲妗薄陬櫩团c企業(yè)進(jìn)行過接觸和互動后,企業(yè)通過記錄顧客在與企業(yè)接觸過程中的自發(fā)行為信息,通過算法計(jì)算出顧客所接觸產(chǎn)品之間的相似度或產(chǎn)品與顧客偏好的匹配程度,據(jù)此向顧客發(fā)送個性化產(chǎn)品內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂的每日歌曲推薦個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新一、個性化產(chǎn)品第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(二)定制化模式定制化模式指企業(yè)重視不同顧客的個性化需求,讓顧客結(jié)合自身需求參與產(chǎn)品定制的模式。根據(jù)顧客對定制化產(chǎn)品的不同投入階段(involvementstage)和投入程度(involvementdegree),定制化模式可以細(xì)分為以下四種:早期(開發(fā))晚期(實(shí)施)介入階段企業(yè)主導(dǎo)設(shè)計(jì)顧客主導(dǎo)設(shè)計(jì)合作生產(chǎn)模式裝配者合作構(gòu)建模式輸入者模塊定制模式挑選者深度參與模式設(shè)計(jì)者介入程度個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新一、個性化產(chǎn)品第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃合作生產(chǎn)模式合作生產(chǎn)模式對企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力要求不高,但需要產(chǎn)品具有能夠促使顧客動手參與的屬性特征。通過合作生產(chǎn)模式,在不同程度上增加顧客的參與度和交互性,以增加顧客對于產(chǎn)品的感知價值,進(jìn)而提升顧客對于產(chǎn)品的評價。比如,宜家家居提供的家具組裝與定制服務(wù)。合作生產(chǎn)模式指企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì),顧客扮演著裝配者的角色,參與產(chǎn)品實(shí)施階段的定制。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新一、個性化產(chǎn)品第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃合作構(gòu)建模式合作構(gòu)建模式對于企業(yè)與顧客深度接觸的要求較高,需要顧客對產(chǎn)品有較強(qiáng)烈的個性化需求。通過合作構(gòu)建模式,顧客與企業(yè)之間深度交換信息,能夠加強(qiáng)雙方相互依賴的關(guān)系,顧客能夠獲得更符合自身需求的產(chǎn)品,企業(yè)也因獲取到更全面的顧客需求信息,能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼭M意的產(chǎn)品或服務(wù)。比如,主打“全屋定制”服務(wù)的家居企業(yè)“尚品宅配”。合作構(gòu)建模式指企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì),顧客扮演著輸入者的角色,參與定制過程的早期階段,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供個性化需求信息。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新一、個性化產(chǎn)品第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃模塊定制模式合作構(gòu)建模式對于產(chǎn)品外觀或功能的模塊化程度要求較高,企業(yè)也需要具備模塊化組合產(chǎn)品的能力。通過模塊定制模式,顧客能夠獲取更具有個人專屬感且更符合自身需求的產(chǎn)品,提升顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)結(jié),從而愿意增加在產(chǎn)品購買方面的投入。比如,零售商耐克的設(shè)計(jì)平臺NikeByYou。模塊定制模式指顧客主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì),企業(yè)提供具有各種屬性或組件的基礎(chǔ)產(chǎn)品,顧客基于已有基礎(chǔ)產(chǎn)品,自主選擇想要的功能模塊,企業(yè)再將這些功能模塊進(jìn)行組合,最終構(gòu)成符合顧客需求的產(chǎn)品。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新一、個性化產(chǎn)品第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃深度參與模式深度參與模式對企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品自身的可塑造性都具有較高的要求,企業(yè)需要具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力柔性。通過深度參與模式,顧客可以實(shí)現(xiàn)更有創(chuàng)意且更符合自身需求的想法,顯著提升顧客的滿意度和忠誠度,也能為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供更多創(chuàng)意。比如,樂高開發(fā)的名為LEGODigitalDesigner的軟件。深度參與模式指顧客主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì),企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段與顧客合作,共同創(chuàng)造和開發(fā)產(chǎn)品。圖片來自互聯(lián)網(wǎng)個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新一、個性化產(chǎn)品第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(三)大規(guī)模個性化定制模式大規(guī)模個性化定制是指根據(jù)客戶的個性化需求,以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。例如,奇瑞以一款新能源汽車為樣本,通過場景化定制讓用戶從購買汽車轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I場景體驗(yàn),由“千人一車”到“千人千車”。應(yīng)用交互大模型,通過與用戶深度交互,識別出5萬條需求,共創(chuàng)出35類定制場景,基于用戶對越野場景汽車的大量需求,最終打造了首款定制車?;谥悄芙换ド鷳B(tài),用戶全流程參與了汽車的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造,從“消費(fèi)者”變成了“設(shè)計(jì)師”,實(shí)現(xiàn)了“為用戶定制”。通過場景化定制模式,不僅使該汽車銷售量獲得了10倍的增長,還開創(chuàng)了汽車共創(chuàng)定制的新生態(tài),可以連接營地、車主、救援機(jī)構(gòu)等各類生態(tài),持續(xù)進(jìn)行交互。個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新二、產(chǎn)品創(chuàng)新第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(一)產(chǎn)品創(chuàng)新的類型產(chǎn)品微升級是指對原有產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的升級和迭代,往往適用于需要經(jīng)常迭代升級的產(chǎn)品類型。通過微升級,可以跟上市場趨勢,展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新力,彰顯對于用戶的重視,還能保持一定的溢價力。比如網(wǎng)易嚴(yán)選配方升級的凍干貓糧,方太抽油煙機(jī)的尺寸調(diào)整,摩飛的第二代多功能料理鍋等等。產(chǎn)品微升級個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新二、產(chǎn)品創(chuàng)新第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(一)產(chǎn)品創(chuàng)新的類型新產(chǎn)品的開發(fā)往往涉及新的細(xì)分市場,新的產(chǎn)品概念。在新產(chǎn)品開發(fā)時,常常遇到的問題有:如何發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場?是否有新場景的產(chǎn)品機(jī)會?是否有細(xì)分人群的機(jī)會?有哪些典型用戶類型?我們選擇哪類作為目標(biāo)用戶?他們的主要需求和痛點(diǎn)是什么?我們主打的產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)(賣點(diǎn)/功能/體驗(yàn)等)是什么?例如口腔護(hù)理品牌參半針對約會之前、會議準(zhǔn)備、旅行出差、火鍋燒烤后、口罩久戴、正畸期間以及上班趕時間等多場景口腔清潔需求,推出固體牙膏、便攜漱口水和口香爆珠等創(chuàng)新產(chǎn)品,火爆全網(wǎng)。新產(chǎn)品開發(fā)個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新二、產(chǎn)品創(chuàng)新第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(一)產(chǎn)品創(chuàng)新的類型品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)方式。對每一個品類而言,消費(fèi)者頭腦里能容納的只有若干個品牌。新品類,從名字到產(chǎn)品,往往有較大不同,更容易獲得關(guān)注、傳播和記憶,因此品類分化是開創(chuàng)藍(lán)海的不二法寶。例如,長城汽車對于中國皮卡市場藍(lán)海、SUV市場藍(lán)海和越野車市場藍(lán)海均有參與開拓和突出貢獻(xiàn)。當(dāng)前大藍(lán)?;蛟S已經(jīng)不存在了,長城汽車?yán)^續(xù)深耕于每一個細(xì)分市場的創(chuàng)新,通過新能源+越野場景的結(jié)合得到了市場認(rèn)可,并繼續(xù)布局新能源+城市,新能源+商務(wù),通過多個品類創(chuàng)新拓展更大的藍(lán)??臻g。品類創(chuàng)新個性化產(chǎn)品丨產(chǎn)品創(chuàng)新二、產(chǎn)品創(chuàng)新第2節(jié)個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(二)產(chǎn)品創(chuàng)新的流程產(chǎn)品創(chuàng)新過程可以看作是一個包含與消費(fèi)者互動的四個階段的循環(huán)過程:開發(fā)、測試、溝通和參與。在每個階段,大數(shù)據(jù)和AI的應(yīng)用都能夠增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,同時提高消費(fèi)者的參與度和滿意度。企業(yè)需要仔細(xì)考慮如何平衡自動化帶來的效率提升和保持消費(fèi)者參與度之間的關(guān)系,以更好地利用AI的潛力,同時確保消費(fèi)者在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中扮演著重要的角色。動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題一、動態(tài)定價的內(nèi)涵第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得大規(guī)模數(shù)據(jù)收集與分析更為便利,互聯(lián)網(wǎng)的高交互性和極低的菜單成本使得價格的發(fā)布及調(diào)整更為便捷,企業(yè)通過分析海量多樣化數(shù)據(jù)預(yù)測市場需求,能夠更為快速地調(diào)整定價策略并增加利潤。動態(tài)定價也叫智能定價,是指企業(yè)根據(jù)實(shí)時需求和自身供應(yīng)能力為商品或服務(wù)設(shè)置靈活的價格,價格將根據(jù)供需變化、客戶行為、競爭對手價格以及其他市場情況進(jìn)行調(diào)整,以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。動態(tài)定價機(jī)制動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃指企業(yè)通過降低價格的方式清理剩余產(chǎn)品庫存,主要針對市場需求情況不確定且比較容易貶值的產(chǎn)品,比如舊型號的數(shù)碼產(chǎn)品以及過季衣物等。企業(yè)可以通過點(diǎn)擊率、收藏率或者加入購物車數(shù)量等指標(biāo)了解顧客對產(chǎn)品的興趣,對顧客興趣高的產(chǎn)品維持原價不變,對顧客興趣低的產(chǎn)品則采取價格折扣的方式刺激銷量。清理定價(一)基于時間的動態(tài)定價基于時間的動態(tài)定價也叫時基定價策略,是指商家在不同的時間段,對所售商品或服務(wù)的價格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的策略,關(guān)鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。適合于市場生命周期短的產(chǎn)品。服裝銷售商Gap對季節(jié)性產(chǎn)品采取清理定價圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃指對同一產(chǎn)品在具有一般需求和需求超負(fù)荷時制定不同的價格,一般應(yīng)用于低價格彈性且容易預(yù)測需求變化的產(chǎn)品。機(jī)票和酒店價格在需求高峰期(如春節(jié)、十一長假、寒暑假)漲價,在冷門時段或淡季就適時降價以拉動需求。Uber(優(yōu)步)的動態(tài)定價策略“激增定價”。高峰負(fù)荷定價(一)基于時間的動態(tài)定價動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃不同細(xì)分市場顧客對于不同的產(chǎn)品配置和購買渠道等具有不同的價格敏感度,企業(yè)可以利用不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下,顧客表現(xiàn)出來的差異性價格承受心理,動態(tài)調(diào)整價格。企業(yè)需開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合,根據(jù)不同細(xì)分市場,對應(yīng)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時間,進(jìn)行動態(tài)定價。如,航空公司。(二)基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價基于時間的動態(tài)定價也叫時基定價策略,是指商家在不同的時間段,對所售商品或服務(wù)的價格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的策略,關(guān)鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。適合于市場生命周期短的產(chǎn)品?;诩?xì)分市場價格敏感度定價動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(二)基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價基于競爭對手定價,指根據(jù)競爭對手商品或服務(wù)的價格變化適時調(diào)整價格的方式,這類定價策略不是基于需求變化或到期日期,而是跟隨市場行情中競爭對手的調(diào)整而調(diào)整。當(dāng)市場中同質(zhì)化產(chǎn)品較多時,顧客有較多的替代選擇,企業(yè)需要考慮其他同質(zhì)化產(chǎn)品的價格變動來相應(yīng)調(diào)整自身產(chǎn)品價格。如,亞馬遜平臺的賣家動態(tài)定價系統(tǒng)Feedvisor。價格匹配動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(二)基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價基于動態(tài)推薦商品的捆綁定價是指基于對顧客歷史購買數(shù)據(jù)的分析,預(yù)測其偏好,將多種產(chǎn)品以組合的方式定價或者將產(chǎn)品折扣與支付方式綁定的動態(tài)定價方式。比如,喜馬拉雅曾開展“會員寵愛節(jié)”活動;電商平臺的部分商家在商品結(jié)算頁面推出“順手買一件”。捆綁定價動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃(二)基于顧客購買影響因素的動態(tài)定價買方定價,消費(fèi)者提出希望支付的價格,以及可選的產(chǎn)品大致屬性,等待產(chǎn)品提供方?jīng)Q定是否接受這個價格。一旦接受,交易自動達(dá)成,買方就不可撤回。如果沒有賣方接受此價格,則報(bào)價失效,消費(fèi)者可以在一定條件下動態(tài)調(diào)整價格再次報(bào)價。在大多數(shù)網(wǎng)站預(yù)訂酒店機(jī)票,都是消費(fèi)者選定時間地點(diǎn)后,被動地在網(wǎng)站給出的列表中選擇價格和條件適合自己的酒店/機(jī)票。比如,Priceline上的自助定價(nameyourownprice)模式。顧客自助定價動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)二、動態(tài)定價的方法第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃企業(yè)應(yīng)用這種動態(tài)定價方式,無須以犧牲價格和潛在收益為代價,便可吸引顧客購買,甚至培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。比如,電商購物平臺根據(jù)顧客的瀏覽與消費(fèi)歷史,有針對性地展示顧客可能感興趣的企業(yè)促銷產(chǎn)品滿減信息。(三)基于營銷策略的動態(tài)定價基于營銷策略的動態(tài)定價利用大數(shù)據(jù)技術(shù)賦予的強(qiáng)大優(yōu)勢,分析產(chǎn)品市場供需情況和庫存水平的變化,通過各種促銷優(yōu)惠和多種交貨方式,迅速、頻繁地實(shí)施價格調(diào)整,為顧客提供動態(tài)的產(chǎn)品定價。動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題圖片來自互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)定價內(nèi)涵丨動態(tài)定價方法丨動態(tài)定價系統(tǒng)丨動態(tài)定價問題三、動態(tài)定價系統(tǒng)第3節(jié)動態(tài)定價個性化產(chǎn)品與產(chǎn)品創(chuàng)新動態(tài)定價渠道整合大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)營概述內(nèi)容營銷用戶忠誠度計(jì)劃動態(tài)定價系統(tǒng)不是一成不變的,而是通過在實(shí)踐中反復(fù)動態(tài)檢驗(yàn)和學(xué)習(xí),以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)本身的不斷迭代和優(yōu)化。動態(tài)定價需要較為復(fù)雜的顧客需求分析與針對市場需求快速變動
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