項目一新媒體文案基礎(chǔ)新媒體文案寫作教程（第二版）目錄CATALOGPART-01新媒體文案概述PART-02新媒體文案的類型與特點(diǎn)PART-03人工智能與新媒體文案寫作新媒體重塑舊傳統(tǒng)：故宮博物院的品牌創(chuàng)新之路微博運(yùn)營微信運(yùn)營文案互文APP故宮博物院的品牌創(chuàng)新之路故宮微博每天發(fā)布4—6條內(nèi)容豐富的微博。話題內(nèi)容創(chuàng)新，通過文字、圖片、視頻和外部鏈接等多種形式推送內(nèi)容。@故宮淘寶和@故宮博物院官方旗艦店是推廣營銷平臺，文案緊跟熱點(diǎn)，符合年輕受眾口味。“微故宮”是故宮博物院的微信公眾官方平臺，原創(chuàng)文章涵蓋了故宮資訊、展覽信息、文創(chuàng)產(chǎn)品、美圖攝影等多個方面?！肮蕦m淘寶”還創(chuàng)建了專門服務(wù)于淘寶店的微信號?！敦范G美人圖》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》《故宮社區(qū)》等APP不僅展示故宮的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，且實現(xiàn)了與受眾的深度互動。故宮淘寶的微信、微博、淘寶店鋪的設(shè)計和文案都以“朕”第一人稱的視角傳達(dá)品牌的精神與內(nèi)涵。微信公眾號常以歷史故事開篇，用詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)語言和表情包表達(dá)故事情節(jié)，最后結(jié)合歷史推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。【敲黑板劃重點(diǎn)】

互聯(lián)網(wǎng)時代，以新媒體為渠道、以文案為內(nèi)容的營銷方式已經(jīng)成為許多運(yùn)營者的選擇。

新媒體文案工作者不僅需要具備扎實的文字功底和創(chuàng)意構(gòu)思能力，能夠精妙地融合傳統(tǒng)文化的深邃與現(xiàn)代文化的活力，還需要緊跟新媒體平臺的最新動態(tài)，熟練掌握新媒體技術(shù)，并具備良好的數(shù)據(jù)分析能力。【敲黑板劃重點(diǎn)】

PART>>>>任務(wù)一新媒體文案概述一、文案的概念古代文案（1）指物，即用于放置公文案卷或者用來辦公的桌子，后來甚至把桌上的相關(guān)辦公物品都稱為文案。（2）指人，包括舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚等，后來泛指在桌子上寫字的人。一、文案的概念現(xiàn)代文案（1）作為一種職業(yè)，文案英文詞為copywriter，譯為文案寫手，指的是專門創(chuàng)作廣告文字的工作者。（2）作為廣告的一種表現(xiàn)形式，是“廣告文案”的簡稱，多指以文字的形式表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容。

廣義上指廣告作品的全部，包括語言文字、圖片、品牌形象、創(chuàng)意等表現(xiàn)形式。狹義上僅指廣告作品中的語言文字部分，如廣告的標(biāo)題、正文、口號、標(biāo)語、與活動主題相關(guān)的文字。二、文案的目的【微課二維碼】三個階段三個階段想要了解文案的目的，就要知道消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品互動過程的三個階段。消費(fèi)者品牌產(chǎn)品三個階段《廣告效果預(yù)測性測量模型》：

效果層次理論1961年，美國廣告學(xué)研究者羅伯特·拉維奇和蓋里·斯坦納首次提出了效果層次理論。

效果層次理論這個理論分析了廣告營銷如何一步步推動消費(fèi)者購買產(chǎn)品，它將消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)總結(jié)為認(rèn)知、情感、行動三個階段。三個階段認(rèn)知階段一情感階段二行動階段三三個階段一認(rèn)知階段消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品認(rèn)知階段認(rèn)知階段一個消費(fèi)者打算購買一部智能手機(jī)，他/她至少要知道某個手機(jī)品牌的存在。僅僅注意到品牌是不夠的，消費(fèi)者還要評估該品牌的產(chǎn)品能否滿足自己的需求。1認(rèn)知階段認(rèn)知階段一個消費(fèi)者打算購買一部智能手機(jī)，他/她至少要知道某個手機(jī)品牌的存在。僅僅注意到品牌是不夠的，消費(fèi)者還要評估該品牌的產(chǎn)品能否滿足自己的需求。1三個階段一二認(rèn)知階段消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品情感階段消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和信任情感階段情感階段消費(fèi)者也可能對其他品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，因此品牌需要將自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來，強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，確保消費(fèi)者對自己印象深刻，從而增加喜愛程度。2品牌產(chǎn)品三個階段一二三認(rèn)知階段消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品情感階段消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和信任行動階段為消費(fèi)者提供積極的購買體驗情感階段行動階段說明優(yōu)惠的力度，提供多種支付方式、提高產(chǎn)品說明的可讀性、保證及時的售后支持等。3三個階段情感階段消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和信任認(rèn)知階段消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品行動階段為消費(fèi)者提供積極的購買體驗文案的目的第一階段認(rèn)知認(rèn)識品牌第二階段情感產(chǎn)生情感第三階段行動進(jìn)行購買文案的目的1.認(rèn)識品牌文案的目的認(rèn)識品牌認(rèn)識品牌知道企業(yè)做什么能解決什么問題可提供什么服務(wù)能給怎樣的價值認(rèn)識品牌文案的主要目的就是要讓公眾認(rèn)識企業(yè)的品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。3毫米，瓶壁外面到里面的距離，一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程。它必是葡園中的貴族；3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年認(rèn)識品牌選材嚴(yán)謹(jǐn)占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；甚至山雀也從未打它的主意。3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年認(rèn)識品牌種植園地的標(biāo)準(zhǔn)化種植環(huán)境優(yōu)越栽培精細(xì)化摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒莊里最德高望重的釀酒師，每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外，黑暗、潮濕的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。天堂并非遙不可及，再走十年而已。3毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年認(rèn)識品牌堅守匠心認(rèn)識品牌選材產(chǎn)地建設(shè)種植采摘釀造存儲運(yùn)輸增強(qiáng)認(rèn)識，擴(kuò)大知名度2.產(chǎn)生情感文案的目的產(chǎn)生情感產(chǎn)生情感一個優(yōu)秀的文案，應(yīng)該清楚表達(dá)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后通過感性引導(dǎo)，在消費(fèi)者中獲得足夠的認(rèn)同感。產(chǎn)生情感華為P50系列原色影像功能產(chǎn)生情感華為P50原色影像產(chǎn)生情感華為P50原色影像產(chǎn)生情感華為P50原色影像產(chǎn)生情感情感階段文案要解決情感信任問題。假如消費(fèi)者能從一個品牌的產(chǎn)品那里獲得情緒安慰或情感共鳴，他們就會喜歡這個產(chǎn)品。產(chǎn)生情感輸送品牌溫度拉近了與消費(fèi)者內(nèi)心的距離提升購買率3.進(jìn)行購買文案的目的進(jìn)行購買明確產(chǎn)品賣點(diǎn)給足購買理由明確購買引導(dǎo)進(jìn)行購買產(chǎn)品賣點(diǎn)購買理由購買引導(dǎo)標(biāo)志引導(dǎo)立即購買文案的目的第一階段認(rèn)知認(rèn)識品牌第二階段情感產(chǎn)生情感第三階段行動進(jìn)行購買文案的目的三、新媒體文案的概念思考：以下媒體哪些屬于新媒體？請在表中相應(yīng)的選項后面打鉤。選項打鉤今日頭條

新浪微博

校園廣播

騰訊新聞

抖音

小紅書

電子郵箱

美團(tuán)

1.媒體的概念

“媒體”（media）一詞是拉丁語“Medius”的音譯，常被翻譯為媒介。

廣義的媒體泛指人們借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。

狹義的媒體則是指包括電視、廣播、報紙和雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)四大媒體，它們是人類社會產(chǎn)生的早期媒體形式。2.新媒體的概念新媒體

新媒體是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等數(shù)字或智能終端為載體，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，都可以稱為“新媒體”。

3.新媒體文案的概念

“新媒體文案”就是人們在不同新媒體平臺上用文字來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的文字表達(dá)。它是文案的一種具體類型，是影響力越來越大的一種類型。4.新媒體文案價值的體現(xiàn)（1）提升傳播效能。（2）促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。（3）增強(qiáng)用戶社交黏性。（

加多寶“對不起”系列文案）PART>>>>任務(wù)二新媒體文案的類型

與特點(diǎn)一、新媒體文案的類型

1.按廣告目的分類：銷售文案和品牌文案

銷售文案，即用于提升產(chǎn)品或服務(wù)銷售轉(zhuǎn)化效果的文案。如“雙十一”大促推廣文案，其主要作用是利用文案推廣商品，從而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。

在寫作銷售文案時，應(yīng)有意識構(gòu)建企業(yè)的價值觀，并開展與社會主義核心價值觀匹配的營銷文化活動。

品牌文案的重點(diǎn)在告知品牌名、品牌特點(diǎn)、品牌精神，認(rèn)識品牌、認(rèn)可品牌，用于擴(kuò)大企業(yè)或品牌影響力。1.按廣告目的分類：銷售文案和品牌文案

2.按照廣告植入方式分類：軟文和直接推廣文案

軟文具有一定的隱蔽性，即文案中不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過其他的方式代入廣告，受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在。

直接推廣的文案是新媒體文案創(chuàng)作者將直白的內(nèi)容發(fā)布在對應(yīng)的媒體平臺上，從而觸動消費(fèi)者的購買心弦。3.按照文案篇幅的長短分類：長文案和短文案

長文案一般為字?jǐn)?shù)在500字以上文案，如微信公眾號里的產(chǎn)品推廣文案、電商產(chǎn)品詳情頁，目標(biāo)用戶通過詳細(xì)閱讀這些新媒體文案完成購買。

短文案一般為字?jǐn)?shù)低于500字的文案，多用在海報圖、朋友圈或微博中，短文案更強(qiáng)調(diào)激起目標(biāo)用戶交流的需求，通過后續(xù)的溝通進(jìn)行轉(zhuǎn)化。4.按照文案的表現(xiàn)形式分類：

純文字文案、廣告圖文案、視頻文案

純文字文案單靠文字去傳達(dá)訴求和情感，對文字要求極高。圖文結(jié)合的廣告圖文案是文案的主要表現(xiàn)形式。視頻文案屬于短劇本、腳本，雖以視頻為主，仍需要文字的配合與創(chuàng)意的加工。4.按照投放渠道分類：

微信文案、微博文案、小紅書文案、APP文案等等

不同類型的文案在不同平臺上發(fā)揮著各自的優(yōu)勢和作用，共同構(gòu)成了新媒體文案的豐富生態(tài)，為品牌推廣、用戶互動與營銷轉(zhuǎn)化提供了強(qiáng)有力的支持。二、新媒體文案的特點(diǎn)

1.新媒體文案發(fā)布成本較低

相較于傳統(tǒng)媒體廣告動輒上百萬的成本，新媒體文案的發(fā)布成本比較低，而且在推廣優(yōu)化上的威力也是不同凡響。一篇好的文案，不僅能給商家?guī)矸浅６嗟耐獠挎溄?，而且一旦被大量轉(zhuǎn)載，那么一傳十，十傳百，效應(yīng)不可限量。2.新媒體文案傳播渠道多元

隨著新媒體的技術(shù)和思維不斷升級，新媒體推廣的傳播渠道也越來越多。新媒體文案創(chuàng)作者在完成一則文案后，可以通過不同渠道進(jìn)行多平臺分發(fā)。

3.新媒體文案表現(xiàn)形式豐富

新媒體文案的表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)文案的文字或圖片等載體，可以通過視頻、語音、表情包動圖、交互性H5等載體進(jìn)行傳播，讓文案實現(xiàn)了多元化的呈現(xiàn)。微信文案：純文字、語音、圖片、圖文、短視頻等。微博文案：140字以內(nèi)的短微博、長微博，還支持附圖，附視頻、附投票等。4.新媒體文案的互動性更強(qiáng)

【微課二維碼】互動性互動性由于新媒體的誕生為受眾與傳播者之間、受眾與受眾之間搭建了即時交互的平臺，并且衍生出豐富多樣的互動方式，因此，互動性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的一個特征。新媒體傳統(tǒng)媒體互動性傳統(tǒng)媒體新媒體這個月出了一本雜志，賣了十萬份，你可能不知道這十萬個具體用戶是誰？更不知道他們看完雜志后對內(nèi)容、質(zhì)量做出的評價。假如一篇文章在微信公眾號推送后，你知道有多少人進(jìn)行了閱讀，他們屬于哪個群體，以及他們閱讀后的反應(yīng)?；有詡鹘y(tǒng)媒體這個月出了一本雜志，賣了十萬份，你可能不知道這十萬個具體用戶是誰？更不知道他們看完雜志后對內(nèi)容、質(zhì)量做出的評價?；有孕旅襟w假如一篇文章在微信公眾號推送后，你知道有多少人進(jìn)行了閱讀，他們屬于哪個群體，以及他們閱讀后的反應(yīng)?；有约偃缫黄恼略谖⑿殴娞柾扑秃?，你知道有多少人進(jìn)行了閱讀，他們屬于哪個群體，以及他們閱讀后的反應(yīng)。喜歡的用戶會進(jìn)行點(diǎn)贊、留言、分享，不喜歡的用戶也會在評論區(qū)表現(xiàn)出來。新媒體互動性互動性發(fā)布在新媒體平臺上的新媒體文案，與傳統(tǒng)文案相比也更具有互動性。新媒體文案傳統(tǒng)文案互動性在傳播過程中，受眾就像一個個固定不動的靶子，單向接受媒體所傳播的信息，處于被動的地位，而傳播媒介則具有強(qiáng)大的控制力，能夠通過文案傳播將知識、思想、情感在不知不覺間植入受眾的腦海。傳統(tǒng)文案的傳播是單向的互動性傳統(tǒng)文案第一印象鮮明腦白金文案：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。這樣的文案并不打算和消費(fèi)者進(jìn)行互動，只能算是單方面的輸入?；有孕旅襟w傳播環(huán)境下媒體信息編輯發(fā)布權(quán)力××互動性新媒體傳播環(huán)境下這種互動模式能夠幫助新媒體文案從業(yè)人員更好地掌握受眾的心理狀態(tài)和閱讀傾向，實時反饋意見，以便及時作出調(diào)整。信息接受者信息發(fā)布者互動性新媒體文案更有社交感傳播鏈條傳統(tǒng)文案新媒體文案引發(fā)興趣閱讀想讀互動二次傳播模式：關(guān)注參與分享品牌“去啊”文案去哪里不重要，重要的是……去??！互動性案例“去哪兒網(wǎng)”文案人生的行動不只是魯莽的“去啊”，沉著冷靜的選擇“去哪兒”，才是一種成熟態(tài)度！互動性案例“攜程網(wǎng)”文案旅行的意義不在于“去哪兒”，也不應(yīng)該只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要與對的人攜手同行，共享一段精彩旅程?；有园咐爸Ц秾殹蔽陌笡Q定去了，就去啊有我，怕啥？互動性案例“360”文案去啊還是不去，不重要；去哪兒，也不重要；帶著360兒童衛(wèi)士，讓父母隨時知道你在哪兒，這才重要?；有园咐有孕旅襟w時代，每個人都是一個自傳播節(jié)點(diǎn)所有人都能聯(lián)結(jié)在一起，每個人只需要動動手指，就能夠通過點(diǎn)贊、評論、評論、二次創(chuàng)作的方式迅速參與，這使得每個人都成為了一個自傳播的節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間產(chǎn)生聯(lián)動，就能在短時間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)式的傳播效能?；有匀绾我l(fā)閱讀興趣，并且讓人在讀完之后產(chǎn)生分享給他人、參與互動，以及再創(chuàng)作和二次傳播的沖動呢？？要求新媒體文案的創(chuàng)作更加具有趣味性和話題性。！互動性新媒體文案：趣味性和話題性1234寶馬比亞迪秦奧迪沃爾沃大E失荊州，失E走麥城；無寶馬，不英雄。群雄逐鹿，“奧”視天下；一E孤行，豈可輕“迪”。E起廝殺，“秦”定天下。E路過關(guān)斬將，然勝券在“沃”?；有赃^5關(guān)斬6將，全新梅賽德斯—奔馳長軸距E級車，文武雙全。5.新媒體文案目標(biāo)人群更精準(zhǔn)

企業(yè)可運(yùn)用對應(yīng)新媒體平臺的與自身相關(guān)的數(shù)據(jù)對不同目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。6.新媒體文案傳播的速度更快

傳統(tǒng)文案，要經(jīng)過精心策劃和仔細(xì)審核，從策劃到投放，周期比較長。新媒體的文案傳播的速度快，能夠很好地滿足用戶即時獲取信息的需求。

如果新媒體文案能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件，就更能在短時期內(nèi)吸引大量用戶的注意，從而實現(xiàn)借勢傳播與擴(kuò)散。恰恰食品的文案PART>>>>

任務(wù)三

人工智能與新媒體文案寫作

1.什么是AI

人工智能(ArtificialIntelligence)

計算機(jī)系統(tǒng)模擬人類智能的能力，使機(jī)器能夠像人類一樣感知環(huán)境、理解信息、自主學(xué)習(xí)、進(jìn)行邏輯推理，并解決各種復(fù)雜問題。

這一技術(shù)的初衷是將人類從低級重復(fù)的操作中解放出來，讓人有更多時間和精力去創(chuàng)造具有深度與溫度的內(nèi)容。

2.什么是AIGC

人工智能生成內(nèi)容ArtificialIntelligenceGeneratedContent是指利用人工智能技術(shù)自動生成各種形式的內(nèi)容，如文本、圖像、音頻、視頻等。

生成文本

生成圖像

生成視頻

社交媒體管理

AI數(shù)字人

AIGC在工作領(lǐng)域的核心生產(chǎn)力

猜猜哪句是人工智能創(chuàng)作的？

1.以下兩句關(guān)于滑板鞋的文案，你覺得哪句更加666？A.滑轉(zhuǎn)童年時代，鎖住美好記憶B.輪滑鞋，享受滑翔樂趣2.以下兩句關(guān)于純銀手鐲的文案，你覺得哪句更有趣？A.純銀手鐲，十二花神守護(hù)她B.復(fù)古銀手鐲，彰顯典雅女性3.以下兩句關(guān)于香水的文案，你更pick哪一句？A.清香淡香水，還你甜甜少女心B.小樣10支香水禮盒，淡香清新自然以上三道題中，有一句是人工智能創(chuàng)作的，有一句是人工文案。人工智能只是一種技術(shù)迭代，是對媒介生產(chǎn)力的促進(jìn)，并不是對人的替代。

3.人工智能寫作的優(yōu)勢

①提升信息收集能力②生成不同類型文章③縮短了寫作的時間④具有數(shù)據(jù)分析功能

4.人工智能寫作的局限性

①缺乏深度的思考能力②缺乏情感上的感知力③缺乏深入的探索能力④可能存在錯誤信息和杜撰信息

5.文案工作者的寫作優(yōu)勢

①真實情感與深度理解②創(chuàng)造性和想象力③文化敏感性和適應(yīng)性④語言表達(dá)的豐富性和靈活性⑤倫理和道德考量

6.AI發(fā)展下新媒體文案工作者的知識結(jié)構(gòu)與能力素質(zhì)

義烏市新時代文明實踐中心品牌創(chuàng)意設(shè)計

8.人工智能寫作工具

國內(nèi)工具

文心一言：通義千問：/qia