企業(yè)品牌和產(chǎn)品企劃方案品牌產(chǎn)品布局現(xiàn)在預(yù)見未來(lái)-品牌-Brand~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！贝笮l(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法詞匯介紹品牌產(chǎn)品何謂產(chǎn)品?何謂品牌?產(chǎn)品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與價(jià)值但這一切并不足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和建立品牌的原料消費(fèi)者從我們提供的原料某著名企業(yè)造品牌...

以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情感層面。形成品牌的原料(具體面)* 色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境* 質(zhì)地 *

自媒體 * 員工制服* 重量 * 促銷 * 運(yùn)送車外貌* 通路 * 廣告 * 電話禮貌* 價(jià)格 * 字體 * 抱怨處理* 競(jìng)爭(zhēng)者 * 音樂 * 招牌* 品牌占有 * 旁白形成品牌的原料(抽象面)* 使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 TheConnectionTriangle

關(guān)系三角形圖ProductBenefit產(chǎn)品的好處WhyIliketheproduct我為何喜歡該產(chǎn)品ConsumerNeeds/Beliefs

消費(fèi)者需求/信念

WhyIvaluetheproduct我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品BrandPersonalityWhyItrust

theproduct品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品PRODUCTBRANDVALUES+=每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！品牌是消費(fèi)者的一個(gè)速記方式Positioningisnotwhatyoudotoyourproduct;itiswhatyoudotothemindofaprospect.Findwhatyouseek占位品牌是占領(lǐng)消費(fèi)者腦子里消費(fèi)需求的選擇Alogoisanoutwardidentifierforabrand品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)品牌理想域名網(wǎng)站傳播符號(hào)微信會(huì)員網(wǎng)站傳播體系品牌模塊組成品牌體系品牌目標(biāo)品牌愿景品牌口號(hào)品牌起源品牌核心品牌架構(gòu)目標(biāo)人群品牌金字塔品牌個(gè)性媒體傳播推廣活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣Brand品牌品牌策略企業(yè)LOGO核心圖形品牌名+=企業(yè)LOGO我們的SingleIdea從哪里來(lái)？區(qū)別或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于公司或產(chǎn)品的真實(shí)元素前瞻性且有大局思考的消費(fèi)者向往的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞廣告語(yǔ)品牌故事BrandStory品牌故事企業(yè)LOGOBrandLocation品牌定位我是什么樣的?描述品牌遠(yuǎn)景描述描述描述BrandIdea品牌理念我主?描述描述描述描述品牌核心BrandTarget品牌目標(biāo)我要去哪里?圖形核心理念品牌目標(biāo)描述研發(fā)中心營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷中心服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)中心渠道中心市場(chǎng)中心描述描述描述描述描述描述描述描述描述用戶為核心服務(wù)為靈魂用戶構(gòu)建什么體系解決用戶什么問(wèn)題核心理念公司戰(zhàn)略：描述核心競(jìng)爭(zhēng)力：描述戰(zhàn)略決策：描述企業(yè)宗旨：致力于個(gè)體化生命健康公司定位：描述戰(zhàn)略使命：描述戰(zhàn)略目標(biāo)：描述企業(yè)遠(yuǎn)景品牌大理想發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)短期目標(biāo)短期目標(biāo)中期目標(biāo)終極核心目標(biāo)短期目標(biāo)品牌名稱品牌核心價(jià)值企業(yè)精神企業(yè)文化品牌口號(hào)品牌描述描述描述描述產(chǎn)品系列(品牌金字塔）如果品牌是一個(gè)人，

他會(huì)怎樣？性別？國(guó)籍？年齡？職業(yè)？外貌？喜好？特長(zhǎng)？氣質(zhì)？最吸引人的？其他個(gè)性？……BrandFramework品牌架構(gòu)公司品牌是公司一切無(wú)形資產(chǎn)的總和與闡釋，以公司名稱為最直接的載體。產(chǎn)品品牌

其完整形態(tài)包括產(chǎn)品的自然屬性、視覺資產(chǎn)，以及對(duì)產(chǎn)品的情感某著名企業(yè)、文化某著名企業(yè)。

以產(chǎn)品的品牌名為最直接的載體。主品牌

相對(duì)于子品牌的稱謂。代表組織中，覆蓋范圍最大，用來(lái)主導(dǎo)外部受眾觀感的的品牌載體。子品牌

相對(duì)于主品牌的稱謂，通常代表與主品牌有差異(無(wú)論差異程度多寡)，

且屬于主品牌組織管理范疇內(nèi)，或品牌覆蓋領(lǐng)域內(nèi)的另一個(gè)獨(dú)立品牌。與品牌架構(gòu)有關(guān)的幾個(gè)概念品牌架構(gòu)的功能對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將組織的狀況清晰呈現(xiàn)給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者了解組織清晰有序地展示組織能提供的產(chǎn)品與服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者快捷地找到自己所需要的服務(wù)，便于消費(fèi)者決策使消費(fèi)者能夠有重點(diǎn)地了解到品牌的主織的能力對(duì)品牌管理者來(lái)說(shuō)形成決策程序建立管理原則聚焦品牌行為降低溝通成本保護(hù)品牌形象幾種基本的品牌架構(gòu)模型在這一品牌模式中，只有單一的品牌存在，即公司品牌同時(shí)也是旗下子/分公司以及產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，主品牌即等同于子品牌。通常當(dāng)公司定位非常專一明確，下屬的公司品牌/產(chǎn)品品牌都屬于相近的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，可以采用主品牌模式。優(yōu)點(diǎn)：品牌對(duì)達(dá)的信息高度統(tǒng)一而強(qiáng)烈，有利于強(qiáng)化人們對(duì)品牌的認(rèn)知，累積品牌資產(chǎn)。缺點(diǎn)：內(nèi)涵單一，不利于品牌未來(lái)的發(fā)展擴(kuò)充。在這一模式中，子公司以及產(chǎn)品與服務(wù)擁有各自不同的品牌，不對(duì)達(dá)主品牌信息，主品牌不與受眾直接溝通。當(dāng)公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，下屬公司/產(chǎn)品都有各自的領(lǐng)域和定位、個(gè)性，無(wú)法以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，主品牌也不足以涵蓋時(shí)，可以采用子品牌模式。優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源最大范圍的共享，并通過(guò)品牌細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)揮多品牌之間的協(xié)同效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以便從總體上提高市場(chǎng)占有率。并且業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品的發(fā)展、調(diào)整比較靈活自由，不會(huì)對(duì)整體造成干擾。缺點(diǎn)：結(jié)構(gòu)松散，不利于累積品牌資產(chǎn)，不利于在人們心目中形成統(tǒng)一的認(rèn)知。主品牌模式中，主品牌與子品牌同時(shí)出現(xiàn)。這是比較復(fù)雜的一種模式，可以容納主品牌與子品牌之間不同的關(guān)系，這種關(guān)系呈現(xiàn)在：主品牌以各種不同的形式和不同的程度，向受眾傳達(dá)它與子品牌之間可靠的、有價(jià)值的組織關(guān)系，從而對(duì)下屬公司品牌和產(chǎn)品品牌形成支持，在受眾某著名企業(yè)立起信賴和忠誠(chéng)度。這一方式必須建立在成功的主品牌基礎(chǔ)上，而且子品牌與主品牌相關(guān)，并能對(duì)主品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富和補(bǔ)充。優(yōu)點(diǎn)：使公司的定位、策略與下屬公司、產(chǎn)品、服務(wù)保持協(xié)調(diào)一致，在推廣子品牌的同時(shí)，主品牌的品牌資產(chǎn)也獲得提升和積累。缺點(diǎn)：必須在主品牌具有一定優(yōu)勢(shì)時(shí)才會(huì)對(duì)子品牌產(chǎn)生作用，并且在未來(lái)的靈活性上仍有局限。單一品牌模式主品牌模式多品牌模式在這一品牌模式中，只有單一的品牌存在，即公司品牌同時(shí)也是旗下子/分公司以及產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，主品牌即等同于子品牌。通常當(dāng)公司定位非常專一明確，下屬的公司品牌/產(chǎn)品品牌都屬于相近的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，可以采用主品牌模式。優(yōu)點(diǎn)：品牌對(duì)達(dá)的信息高度統(tǒng)一而強(qiáng)烈，有利于強(qiáng)化人們對(duì)品牌的認(rèn)知，累積品牌資產(chǎn)。缺點(diǎn)：內(nèi)涵單一，不利于品牌未來(lái)的發(fā)展擴(kuò)充。在這一模式中，子公司以及產(chǎn)品與服務(wù)擁有各自不同的品牌，不對(duì)達(dá)主品牌信息，主品牌不與受眾直接溝通。當(dāng)公司涉及業(yè)務(wù)非常廣泛，下屬公司/產(chǎn)品都有各自的領(lǐng)域和定位、個(gè)性，無(wú)法以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，主品牌也不足以涵蓋時(shí)，可以采用子品牌模式。優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源最大范圍的共享，并通過(guò)品牌細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)揮多品牌之間的協(xié)同效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以便從總體上提高市場(chǎng)占有率。并且業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品的發(fā)展、調(diào)整比較靈活自由，不會(huì)對(duì)整體造成干擾。缺點(diǎn)：結(jié)構(gòu)松散，不利于累積品牌資產(chǎn)，不利于在人們心目中形成統(tǒng)一的認(rèn)知。主品牌模式中，主品牌與子品牌同時(shí)出現(xiàn)。這是比較復(fù)雜的一種模式，可以容納主品牌與子品牌之間不同的關(guān)系，這種關(guān)系呈現(xiàn)在：主品牌以各種不同的形式和不同的程度，向受眾傳達(dá)它與子品牌之間可靠的、有價(jià)值的組織關(guān)系，從而對(duì)下屬公司品牌和產(chǎn)品品牌形成支持，在受眾某著名企業(yè)立起信賴和忠誠(chéng)度。這一方式必須建立在成功的主品牌基礎(chǔ)上，而且子品牌與主品牌相關(guān)，并能對(duì)主品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富和補(bǔ)充。優(yōu)點(diǎn)：使公司的定位、策略與下屬公司、產(chǎn)品、服務(wù)保持協(xié)調(diào)一致，在推廣子品牌的同時(shí)，主品牌的品牌資產(chǎn)也獲得提升和積累。缺點(diǎn)：必須在主品牌具有一定優(yōu)勢(shì)時(shí)才會(huì)對(duì)子品牌產(chǎn)生作用，并且在未來(lái)的靈活性上仍有局限。單一品牌模式主品牌模式多品牌模式命名注冊(cè)Logo設(shè)計(jì)延展設(shè)計(jì)品牌故事官網(wǎng)某著名企業(yè)等服務(wù)號(hào)等構(gòu)建一個(gè)新品牌工作項(xiàng)目基礎(chǔ)工作3-6個(gè)月-產(chǎn)品-Product產(chǎn)品定位全球趨勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)使命用戶需求